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Carsten Rossi
Social Media Basics:
Unternehmen und Social Media
HTW Berlin, 19. Mai 2011

                               2
•1. Aktuelle Situation in Unternehmen
       •2. Social Media für Unternehmen
       •3. Definition: Reputation
       •4. Reputationsmanagement
       •5. Reputationsmanagement mit Social Media
        („Die Party“)
       •6. Einstieg: Erste Schritte, ganz praktisch
Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media   © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 19.05.2011   3
Social Media in Unternehmen

  Social Media-Nutzung der 100 größten Unternehmen
  weltweit nach Plattformen:

                                                                                                  77 %              2011
    Twitter Accounts                                                                   65 %                         2010
                                                                                     61 %
    Facebook Seiten                                                               54 %
                                                                                   57 %
    YouTube Channels                                                            50 %
                                                                      36 %
    Corporate Blogs                                                   33 %

                                              %      10     20   30   40     50     60       70   80   90 100


Studie „Global Social Media Check-up“, Burson-Marsteller, 2011


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Zum Vergleich

  Die Situation in Deutschland im Dezember 2009:
  60 % der 100 größten Marken nutzen bereits aktiv
  Social Media.
    Twitter (39 %)

    YouTube (37 %)

    Facebook (28 %)

    Blogs (12 %)

                                            %      10     20     30     40      50


Studie „Wie nutzen Deutschlands größte Marken Social Media“, Universität Oldenburg & Construktiv GmbH, Dezember 2009


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Studie: Social Media Governance in Deutschland

  •54 % aller deutschen Organisationen nutzen derzeit
   Social Media für Kommunikationsaufgaben,
   26 % davon erst seit weniger als 12 Monaten
  •Der Großteil der Studienteilnehmer bewertet seine
   Social-Media-Kenntnisse als mittelmäßig oder
   unterdurchschnittlich.
  •Neun von zehn Unternehmen haben bisher noch keine
   Social Media Governance

Studie „Social Media Governance“ (1007 Teilnehmer) , Fink & Zerfaß, August 2010


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Chancen für Unternehmen durch Social Media




Studie „Social Media Governance“ (1007 Teilnehmer) , Fink & Zerfaß, August 2010


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Risiken für Unternehmen durch Social Media




Studie „Social Media Governance“ (1007 Teilnehmer) , Fink & Zerfaß, August 2010


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Kommunikationsverantwortliche setzen hohe
  Erwartungen in den Bereich Social Media


     Social Media werden in Zukunft für den                                                             Q 15:
     Bereich PR/Unternehmenskommunikation                                                               Wie bewerten Sie die
     unerlässlich sein                                                                                  folgenden Aussagen auf
                                                                                                        einer Skala von 1 bis 5?
     Social Media stellen für den Bereich
                                                                                                        1 = stimme überhaupt nicht zu
     PR/Unternehmenskommunikation
                                                                                                        5 = stimme voll zu
     vor allem ein Risiko dar

     Social Media bieten für den Bereich
     PR/Unternehmenskommunikation
     vor allem Möglichkeiten

                                                                            1     2   3      4   5



Studie „Social Media Governance“ (1007 Teilnehmer) , Fink & Zerfaß, August 2010


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Organisationen mit längerer Erfahrung bewerten die
  Bedeutung von Social Media höher
                                                                                               Social Media Erfahrung
                                                                                                  der Organisation
                                                                Paradigmenwechsel für die
                                                               Unternehmenskommunikation                0,11

        Je länger eine Organisation                                     Werkzeuge für die
                                                                         tägliche Arbeit                0,23
        Social Media nutzt, desto höher
        schätzen Kommunikationsexperten
                                                                     Wechsel in der sozialen
        ihren Nutzen ein und desto                                                                nicht signifikant
                                                                    Kommunikationsstruktur
        weniger sehen sie diese als
        überbewerteten Modetrend
                                                                 Überbewerteter Modetrend              -0,17

        Q 2, Q 18:                                                       Positionierung am              0,16
        Der Korrelationskoeffizient                                       Meinungsmarkt
        gibt signifikante Relationen
                                                                      Zusätzlicher Kanal im             0,09
        zwischen den Variablen an
                                                                          Medienmix
Studie „Social Media Governance“ (1007 Teilnehmer) , Fink & Zerfaß, August 2010


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•1. Aktuelle Situation in Unternehmen
       •2. Social Media für Unternehmen
       •3. Definition: Reputation
       •4. Reputationsmanagement
       •5. Reputationsmanagement mit Social Media
        („Die Party“)
       •6. Einstieg: Erste Schritte, ganz praktisch
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Twitter-Umfrage:

  „Wann sollte ich (als Unternehmen) auf keinen Fall
  Social Media nutzen?“




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Björn Eichstaedt ist Geschäftsführender Gesellschafter der Storymaker Agentur für Public Relations GmbH, Tübingen, http://www.storyblogger.de


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Sachar Kriwoj ist Leiter Digital Public Affairs bei der E-Plus Gruppe, http://www.massenpublikum.de/blog/


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Stephan Fink ist im Vorstand der Fink & Fuchs Public Relations AG, Wiesbaden, http://blog.ffpr.de/


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16
Anwendungsfelder für Social Media

  • Marketing
  • Vertrieb
  • Human Resources (HR)
  • Interne Kommunikation
  • Public Relations (PR)




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Marketing: Perspektiven durch Social Media

  • Neue Kanäle mit hohem Involvement, langer
    Verweildauer und intensiver Beschäftigung mit
    bestimmten Themen = extrem hohe Werbewirkung
  • Planungsphase: Neue Möglichkeiten für
    Zielgruppenforschung und Situationsanalyse
  • Umsetzungsphase: Weltweiter Austausch im Netz
  • Ideen- und Innovationsgenerator (z.B. Crowdsourcing)


BVDW Social Media Kompass, 1. Ausgabe, 2009


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Marketing: Veränderung der Strategien

  • Die Bedürfnisse der Nutzer müssen im Vorfeld
    analysiert werden
  • Unternehmen, die in sozialen Netzwerken agieren,
    müssen den Nutzern Mehrwerte und echtes
    Involvement bieten (Authentizität, Dialog)
  • Welche Maßnahmen in welches soziale Netzwerk
    passen, muss in einer Analysephase unter
    Berücksichtigung von Marke und Nutzerbedürfnissen
    eruiert werden
BVDW Social Media Kompass, 1. Ausgabe, 2009


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Vertrieb

  • Direktes Vertriebsinstrument (z.B. Kommunikation
    über Restposten-Kontingente von Dell bei Twitter)
  • Micro-Shops (z.B. Edelight)
  • Indirekte Unterstützung der klassischen
    Vertriebsinstrumente (z.B. Suchmaschinenoptimierung,
    Display-Kampagnen oder Affiliate-Marketing)
  • Entscheidend: Individuelle Lösung,
    Zielgruppengerechte Ansprache, Mehrwert für Kunde

BVDW Social Media Kompass, 1. Ausgabe, 2009


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Human Resources

  Für Bewerber
  •Präsentation (z.B. Xing, LinkedIn, Twitter)
  •Jobsuche (z.B. Jobtweet)
  Für Unternehmen
  •Recruiting qualifizierter Mitarbeiter
  •Präsentation des Unternehmens (z.B. Twitter, Facebook)
  •Employer-Branding
  •Dialog
  •Mobilisierung bestehender Mitarbeiter
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Interne Kommunikation

  • Wissens-Sharing (z.B. Wiki)
  • Dialogmöglichkeiten (z.B. Microblogging, Blog)
  • Mobilisierung (z.B. Facebook)
  • Trainingslager




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Public Relations

  • Die Grenze zwischen Sender und Rezipient verwischt,
    an die Stelle wechselnder Monologe tritt Dialog
  • Chance: extrem hohe Reichweiten, Kommunikation in
    Augenhöhe mit Stakeholdern, Vertrauensbildung durch
    Authentizität, durch Monitoring wichtige Erkenntnisse
    über Erfolg oder Misserfolg der Kommunikation
  • Risiko: extrem schnelle Verbreitung von
    Negativmeldungen

BVDW Social Media Kompass, 1. Ausgabe, 2009


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Definition: PR 2.0
   • PR 2.0 ist eine Erweiterung der klassischen PR; das bewusste, geplante
     und dauernde Engagement einer Organisation oder einer Persönlichkeit
     im Social Web.
   • Sie verfolgt das Ziel, online mit integrierter, vernetzter und transparenter
     Kommunikation eine Reputation aufzubauen, welche auf Akzeptanz,
     Verständnis und Vertrauen basiert.
   • Glaubwürdigkeit strebt sie mit personalisierter und authentischer
     Kommunikation, möglichst in Echtzeit, an.
   • Hauptelemente der öffentlichen Kommunikation mit den Dialoggruppen
     sind gegenseitiges Zuhören, Interaktion und Kollaboration; im
     Vordergrund stehen die Bereitschaft und die Fähigkeit zu Dialog und
     Vernetzung, die auch ohne Vermittler stattfinden kann.
PR im Social Web, Marie-Christine Schindler & Tapio Liller, O‘Reilly 2011


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Die Zukunft der Kommunikation:
  Integriertes Reputation Management

  •Je mehr Präsenz eine Marke online zeigt, desto größer ist
   die Gefahr, dass sie falsch oder negativ dargestellt wird
  •Kontinuierliches Monitoring von Gruppen und Personen
   hilft, negative Trends zu erkennen und schnell zu
   reagieren
  •Kontinuierlicher Dialog über alle Disziplinen hinweg
   hilft, die Reputation eines Unternehmens langfristig zu
   erhalten und zu verbessern.
BVDW Social Media Kompass, 1. Ausgabe, 2009


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•1. Aktuelle Situation in Unternehmen
       •2. Social Media für Unternehmen
       •3. Definition: Reputation
       •4. Reputationsmanagement
       •5. Reputationsmanagement mit Social Media
        („Die Party“)
       •6. Einstieg: Erste Schritte, ganz praktisch
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„Unternehmensreputation lässt sich zunächst etwa als
  die Summe der Wahrnehmungen aller relevanten
  Stakeholder hinsichtlich der Leistungen, Produkte,
  Services, Organisation etc. eines Unternehmens und der
  sich hieraus jeweils ergebenden Achtungen vor diesem
  Unternehmen interpretieren.“




Fombrun, C.J. & Wiedmann, K.-P., Reputation Quotient (RQ), 2001


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„Reputation einer Person oder eines Unternehmens
   ist das, was andere diesen – insbesondere gestützt auf
   vergangene Erfahrungen – als glaubhafte Charakteristik
   künftiger Verhaltensweisen zuschreiben.“




J. Müller, Diversifikation und Reputation, 1996


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“A corporate reputation is a stakeholder’s overall
   evaluation of a company over time”




Gotsi, M. & Wilson, A.M. – Corporate Reputation: Seeking a Definition, 2001


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“Corporate Reputation is the aggregation of a single
  stakeholder’s perceptions of how well organizational
  responses are meeting the demands and expectations
  of many organizational stakeholder’s.”




Wartick, S.L., The Relationship Between Intense Media Exposure and Change, 1992


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31
Reputation ist die langfristige Wahrnehmung eines
  Unternehmens im Hinblick auf:

  • Glaubwürdigkeit
  • Zuverlässigkeit
  • Verantwortlichkeit




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Anders formuliert:

  Kann ich diesem Unternehmen vertrauen?




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Das gilt für alle unternehmensrelevanten Dimensionen:

  • Produkte & Services
  • Top-Management
  • Wirtschaftliche Performance
  • Strategie
  • Umgang mit Mitarbeitern
  • Gesellschaftliches Engagement
  •…




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Reputation ist immer

  • vergleichend
    (bildet sich durch den Vergleich mit Wettbewerbern)
  • erlebbar
    (beruht auf konkreten Erfahrungen)
  • umfassend
    (ergibt sich aus der Summe der Erfahrungen)




Definition Reputation nach: Fombrun, Wiedmann, Müller, Gotsi und Wartick


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36
Wie unterscheidet sich Reputation von Image?

  Image
  • kann „erkauft“ werden (z.B. durch Kampagne)
  • kann kurzfristige Kaufentscheidungen beeinflussen

  Reputation
  • muss man sich „verdienen“
  • beeinflusst langfristiges Unterstützungspotential




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Wer macht sich ein Bild von der Reputation eines
  Unternehmens?

  Stakeholder: Jede Person/Personengruppe, die in
  Verbindung mit dem Unternehmen steht
  •Aktionäre
  •Mitarbeiter
  •Kunden
  •Lieferanten
  •Gesellschaft
  •Staat
  •…
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Reputation ist ein wichtiger Unternehmenswert

  •Der Wert einer Marke wird sehr stark von der
   Wahrnehmung des Unternehmens durch seine
   Stakeholder geprägt. („Intangible Assets“)
  •Social Media ermöglichen einer breiten Masse, auf die
   Wahrnehmung des Unternehmens Einfluss zu nehmen.
  •Wichtig ist daher, das Asset „Wahrnehmung durch die
   Stakeholder“ genau zu kennen.




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Fazit

  Die ständige Beobachtung und Auseinandersetzung
  mit den Stakeholdern wird immer wichtiger, um die
  Reputation zu optimieren!




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•1. Aktuelle Situation in Unternehmen
       •2. Social Media für Unternehmen
       •3. Definition: Reputation
       •4. Reputationsmanagement
       •5. Reputationsmanagement mit Social Media
        („Die Party“)
       •6. Einstieg: Erste Schritte, ganz praktisch
Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media   © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 19.05.2011 41
42
„Reputationsmanagement ist die strategische,
  integrierte Beeinflussung der langfristigen
  Wahrnehmung aller Stakeholder des Unternehmens
  durch Kommunikation.“




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„Reputationsmanagement umfasst die Gesamtheit
  aller systematischen Unternehmensaktivitäten, die
  dem Aufbau, der Erhaltung und Verbesserung einer
  positiven Unternehmensreputation dienen. Ziel ist es,
  damit den Unternehmenswert nachhaltig zu steigern.“




Robert Burkhardt: Reputation Management, 2007


Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media   © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 19.05.2011 44
„Reputationsmanagement umfasst Planung, Aufbau,
  Pflege, Steuerung und Kontrolle des Rufs einer
  Organisation gegenüber allen relevanten Stakeholdern.“




Gabler Wirtschaftslexikon


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Reputationsmanagement: Prozess




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                                                                                               Hypothesen über-
                                                                                               prüfen, z.B. durch
                                                                                               gezielte Umfragen
                                                                                               und Interviews oder
                                                                                               Abgleich mit HR-/
                                                                                               PR-/Marketing-
                                                                                               erkenntissen

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                                                                                                Planen
                                                                                             Kommunikations-
                                                                                             strategie und
                                                                                             Zeitplan entwickeln
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                                  Erkunden
                                                                                             Erschliessen
     Maßnahmen
  implementieren
  (z.B. Kommuni-
    kationsmittel,
        Corporate                                                                             Planen
    Wording oder
 Corporate Design Umsetzen
        anpassen)
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       Evaluieren
        Ergriffene                                                                            Planen
      Maßnahmen
   überprüfen, ggf.
Krisenmanagement Umsetzen
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                                                                       Abchecke
                                  Erkunden
                                                                                             Erschliessen

                                                                                                         n
                                                                                                  Anmache
                  Evaluieren
                                                                                              Planen
                           n
                 Abschleppe

                                                      Umsetzen

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•1. Aktuelle Situation in Unternehmen
       •2. Social Media für Unternehmen
       •3. Definition: Reputation
       •4. Reputationsmanagement
       •5. Reputationsmanagement mit Social Media
        („Die Party“)
       •6. Einstieg: Erste Schritte, ganz praktisch
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Die größte Party der Welt
  Social Media funktionieren wie eine Party.
  Die wahrscheinlich größte, die je gefeiert wurde.
  Wir alle sind dort zu Beginn erst einmal Singles und
  suchen das, was wir auf jedem Fest suchen - mit sehr
  ähnlichen Strategien.

  •Den richtigen Partner – durch kluge Auswahl
  •Die Nähe zu ihm – durch die richtige Ansprache
  •Und nachhaltigen Erfolg bei ihm – durch eine
       intensive Beziehung

Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media   © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 19.05.2011 54
Erfolg auf der Social Media Party: How-to
                                                                                   Analyse über Suchmaschinen:
                                                                                   Was, wo und von wem wird über
         Überwachung und                                                           mein Unternehmen gesprochen?
  Kalibrierung: Monitoring                                                                           n
                   n                                                                       Ab checke
        Absc hleppe                                                                         Identifikation der
                                                                                            relevanten Kanäle und
    Umsetzung: Aktion                                                                       „Influencer“




           Verantwortlichkeiten        Strategie entwickeln,
         bestimmen, Ressourcen nmachen Inhalte erarbeiten,
                         planen A      Ziele festlegen
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Abchecken
            56
Abchecken

  •Relevante Kanäle/Plattformen beobachten
  •Themen identifizieren
  •Ziele festlegen
  •Ressourcen planen
  •Mitarbeiter schulen
  •Guidelines festlegen
  •Monitoring-Lösung auswählen



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Anmachen
           58
Anmachen

  •Plattformen und Kanäle schaffen/belegen (intern und
   extern): Twitter-Account, Facebook-Seite, Blog, Video-
   und Foto-Sharing, Bookmarking, eigene Lösungen, …
  •Kommunikation mit klassischen Kanälen/Medien
   verknüpfen: integrierte Kampagnen planen
  •Mehrwert bieten (Service, Information, Gewinnspiele,
   Entertainment, …)




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Abschleppen
              60
Abschleppen

  •Loslegen! Kommunikation starten
  •Authentisch kommunizieren/Dialog führen
  •Influencer einbeziehen/ansprechen
  •Netzwerke aufbauen
  •Conversion sichern
  •Monitoring-Ergebnisse auswerten und Aktion konstant
       kalibrieren




Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media   © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 19.05.2011 61
Kontakt
Carsten Rossi
Twitter: @rossi_kkundk
Facebook: carsten.rossi
Xing: Carsten_Rossi
Blog: brueckenbauer.posterous.com
Email: c.rossi@kkundk.de

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  • 1.
  • 2. Carsten Rossi Social Media Basics: Unternehmen und Social Media HTW Berlin, 19. Mai 2011 2
  • 3. •1. Aktuelle Situation in Unternehmen •2. Social Media für Unternehmen •3. Definition: Reputation •4. Reputationsmanagement •5. Reputationsmanagement mit Social Media („Die Party“) •6. Einstieg: Erste Schritte, ganz praktisch Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 19.05.2011 3
  • 4. Social Media in Unternehmen Social Media-Nutzung der 100 größten Unternehmen weltweit nach Plattformen: 77 % 2011 Twitter Accounts 65 % 2010 61 % Facebook Seiten 54 % 57 % YouTube Channels 50 % 36 % Corporate Blogs 33 % % 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Studie „Global Social Media Check-up“, Burson-Marsteller, 2011 Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 19.05.2011 4
  • 5. Zum Vergleich Die Situation in Deutschland im Dezember 2009: 60 % der 100 größten Marken nutzen bereits aktiv Social Media. Twitter (39 %) YouTube (37 %) Facebook (28 %) Blogs (12 %) % 10 20 30 40 50 Studie „Wie nutzen Deutschlands größte Marken Social Media“, Universität Oldenburg & Construktiv GmbH, Dezember 2009 Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 19.05.2011 5
  • 6. Studie: Social Media Governance in Deutschland •54 % aller deutschen Organisationen nutzen derzeit Social Media für Kommunikationsaufgaben, 26 % davon erst seit weniger als 12 Monaten •Der Großteil der Studienteilnehmer bewertet seine Social-Media-Kenntnisse als mittelmäßig oder unterdurchschnittlich. •Neun von zehn Unternehmen haben bisher noch keine Social Media Governance Studie „Social Media Governance“ (1007 Teilnehmer) , Fink & Zerfaß, August 2010 Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 19.05.2011 6
  • 7. Chancen für Unternehmen durch Social Media Studie „Social Media Governance“ (1007 Teilnehmer) , Fink & Zerfaß, August 2010 Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 19.05.2011 7
  • 8. Risiken für Unternehmen durch Social Media Studie „Social Media Governance“ (1007 Teilnehmer) , Fink & Zerfaß, August 2010 Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 19.05.2011 8
  • 9. Kommunikationsverantwortliche setzen hohe Erwartungen in den Bereich Social Media Social Media werden in Zukunft für den Q 15: Bereich PR/Unternehmenskommunikation Wie bewerten Sie die unerlässlich sein folgenden Aussagen auf einer Skala von 1 bis 5? Social Media stellen für den Bereich 1 = stimme überhaupt nicht zu PR/Unternehmenskommunikation 5 = stimme voll zu vor allem ein Risiko dar Social Media bieten für den Bereich PR/Unternehmenskommunikation vor allem Möglichkeiten 1 2 3 4 5 Studie „Social Media Governance“ (1007 Teilnehmer) , Fink & Zerfaß, August 2010 Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 19.05.2011 9
  • 10. Organisationen mit längerer Erfahrung bewerten die Bedeutung von Social Media höher Social Media Erfahrung der Organisation Paradigmenwechsel für die Unternehmenskommunikation 0,11 Je länger eine Organisation Werkzeuge für die tägliche Arbeit 0,23 Social Media nutzt, desto höher schätzen Kommunikationsexperten Wechsel in der sozialen ihren Nutzen ein und desto nicht signifikant Kommunikationsstruktur weniger sehen sie diese als überbewerteten Modetrend Überbewerteter Modetrend -0,17 Q 2, Q 18: Positionierung am 0,16 Der Korrelationskoeffizient Meinungsmarkt gibt signifikante Relationen Zusätzlicher Kanal im 0,09 zwischen den Variablen an Medienmix Studie „Social Media Governance“ (1007 Teilnehmer) , Fink & Zerfaß, August 2010 Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 19.05.2011 10
  • 11. •1. Aktuelle Situation in Unternehmen •2. Social Media für Unternehmen •3. Definition: Reputation •4. Reputationsmanagement •5. Reputationsmanagement mit Social Media („Die Party“) •6. Einstieg: Erste Schritte, ganz praktisch Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 19.05.2011 11
  • 12. Twitter-Umfrage: „Wann sollte ich (als Unternehmen) auf keinen Fall Social Media nutzen?“ Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 19.05.2011 12
  • 13. Björn Eichstaedt ist Geschäftsführender Gesellschafter der Storymaker Agentur für Public Relations GmbH, Tübingen, http://www.storyblogger.de Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 19.05.2011 13
  • 14. Sachar Kriwoj ist Leiter Digital Public Affairs bei der E-Plus Gruppe, http://www.massenpublikum.de/blog/ Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 19.05.2011 14
  • 15. Stephan Fink ist im Vorstand der Fink & Fuchs Public Relations AG, Wiesbaden, http://blog.ffpr.de/ Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 19.05.2011 15
  • 16. 16
  • 17. Anwendungsfelder für Social Media • Marketing • Vertrieb • Human Resources (HR) • Interne Kommunikation • Public Relations (PR) Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 19.05.2011 17
  • 18. Marketing: Perspektiven durch Social Media • Neue Kanäle mit hohem Involvement, langer Verweildauer und intensiver Beschäftigung mit bestimmten Themen = extrem hohe Werbewirkung • Planungsphase: Neue Möglichkeiten für Zielgruppenforschung und Situationsanalyse • Umsetzungsphase: Weltweiter Austausch im Netz • Ideen- und Innovationsgenerator (z.B. Crowdsourcing) BVDW Social Media Kompass, 1. Ausgabe, 2009 Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 19.05.2011 18
  • 19. Marketing: Veränderung der Strategien • Die Bedürfnisse der Nutzer müssen im Vorfeld analysiert werden • Unternehmen, die in sozialen Netzwerken agieren, müssen den Nutzern Mehrwerte und echtes Involvement bieten (Authentizität, Dialog) • Welche Maßnahmen in welches soziale Netzwerk passen, muss in einer Analysephase unter Berücksichtigung von Marke und Nutzerbedürfnissen eruiert werden BVDW Social Media Kompass, 1. Ausgabe, 2009 Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 19.05.2011 19
  • 20. Vertrieb • Direktes Vertriebsinstrument (z.B. Kommunikation über Restposten-Kontingente von Dell bei Twitter) • Micro-Shops (z.B. Edelight) • Indirekte Unterstützung der klassischen Vertriebsinstrumente (z.B. Suchmaschinenoptimierung, Display-Kampagnen oder Affiliate-Marketing) • Entscheidend: Individuelle Lösung, Zielgruppengerechte Ansprache, Mehrwert für Kunde BVDW Social Media Kompass, 1. Ausgabe, 2009 Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 19.05.2011 20
  • 21. Human Resources Für Bewerber •Präsentation (z.B. Xing, LinkedIn, Twitter) •Jobsuche (z.B. Jobtweet) Für Unternehmen •Recruiting qualifizierter Mitarbeiter •Präsentation des Unternehmens (z.B. Twitter, Facebook) •Employer-Branding •Dialog •Mobilisierung bestehender Mitarbeiter Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 19.05.2011 21
  • 22. Interne Kommunikation • Wissens-Sharing (z.B. Wiki) • Dialogmöglichkeiten (z.B. Microblogging, Blog) • Mobilisierung (z.B. Facebook) • Trainingslager Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 19.05.2011 22
  • 23. Public Relations • Die Grenze zwischen Sender und Rezipient verwischt, an die Stelle wechselnder Monologe tritt Dialog • Chance: extrem hohe Reichweiten, Kommunikation in Augenhöhe mit Stakeholdern, Vertrauensbildung durch Authentizität, durch Monitoring wichtige Erkenntnisse über Erfolg oder Misserfolg der Kommunikation • Risiko: extrem schnelle Verbreitung von Negativmeldungen BVDW Social Media Kompass, 1. Ausgabe, 2009 Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 19.05.2011 23
  • 24. Definition: PR 2.0 • PR 2.0 ist eine Erweiterung der klassischen PR; das bewusste, geplante und dauernde Engagement einer Organisation oder einer Persönlichkeit im Social Web. • Sie verfolgt das Ziel, online mit integrierter, vernetzter und transparenter Kommunikation eine Reputation aufzubauen, welche auf Akzeptanz, Verständnis und Vertrauen basiert. • Glaubwürdigkeit strebt sie mit personalisierter und authentischer Kommunikation, möglichst in Echtzeit, an. • Hauptelemente der öffentlichen Kommunikation mit den Dialoggruppen sind gegenseitiges Zuhören, Interaktion und Kollaboration; im Vordergrund stehen die Bereitschaft und die Fähigkeit zu Dialog und Vernetzung, die auch ohne Vermittler stattfinden kann. PR im Social Web, Marie-Christine Schindler & Tapio Liller, O‘Reilly 2011 Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 19.05.2011 24
  • 25. Die Zukunft der Kommunikation: Integriertes Reputation Management •Je mehr Präsenz eine Marke online zeigt, desto größer ist die Gefahr, dass sie falsch oder negativ dargestellt wird •Kontinuierliches Monitoring von Gruppen und Personen hilft, negative Trends zu erkennen und schnell zu reagieren •Kontinuierlicher Dialog über alle Disziplinen hinweg hilft, die Reputation eines Unternehmens langfristig zu erhalten und zu verbessern. BVDW Social Media Kompass, 1. Ausgabe, 2009 Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 19.05.2011 25
  • 26. •1. Aktuelle Situation in Unternehmen •2. Social Media für Unternehmen •3. Definition: Reputation •4. Reputationsmanagement •5. Reputationsmanagement mit Social Media („Die Party“) •6. Einstieg: Erste Schritte, ganz praktisch Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 19.05.2011 26
  • 27. „Unternehmensreputation lässt sich zunächst etwa als die Summe der Wahrnehmungen aller relevanten Stakeholder hinsichtlich der Leistungen, Produkte, Services, Organisation etc. eines Unternehmens und der sich hieraus jeweils ergebenden Achtungen vor diesem Unternehmen interpretieren.“ Fombrun, C.J. & Wiedmann, K.-P., Reputation Quotient (RQ), 2001 Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 19.05.2011 27
  • 28. „Reputation einer Person oder eines Unternehmens ist das, was andere diesen – insbesondere gestützt auf vergangene Erfahrungen – als glaubhafte Charakteristik künftiger Verhaltensweisen zuschreiben.“ J. Müller, Diversifikation und Reputation, 1996 Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 19.05.2011 28
  • 29. “A corporate reputation is a stakeholder’s overall evaluation of a company over time” Gotsi, M. & Wilson, A.M. – Corporate Reputation: Seeking a Definition, 2001 Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 19.05.2011 29
  • 30. “Corporate Reputation is the aggregation of a single stakeholder’s perceptions of how well organizational responses are meeting the demands and expectations of many organizational stakeholder’s.” Wartick, S.L., The Relationship Between Intense Media Exposure and Change, 1992 Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 19.05.2011 30
  • 31. 31
  • 32. Reputation ist die langfristige Wahrnehmung eines Unternehmens im Hinblick auf: • Glaubwürdigkeit • Zuverlässigkeit • Verantwortlichkeit Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 19.05.2011 32
  • 33. Anders formuliert: Kann ich diesem Unternehmen vertrauen? Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 19.05.2011 33
  • 34. Das gilt für alle unternehmensrelevanten Dimensionen: • Produkte & Services • Top-Management • Wirtschaftliche Performance • Strategie • Umgang mit Mitarbeitern • Gesellschaftliches Engagement •… Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 19.05.2011 34
  • 35. Reputation ist immer • vergleichend (bildet sich durch den Vergleich mit Wettbewerbern) • erlebbar (beruht auf konkreten Erfahrungen) • umfassend (ergibt sich aus der Summe der Erfahrungen) Definition Reputation nach: Fombrun, Wiedmann, Müller, Gotsi und Wartick Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 19.05.2011 35
  • 36. 36
  • 37. Wie unterscheidet sich Reputation von Image? Image • kann „erkauft“ werden (z.B. durch Kampagne) • kann kurzfristige Kaufentscheidungen beeinflussen Reputation • muss man sich „verdienen“ • beeinflusst langfristiges Unterstützungspotential Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 19.05.2011 37
  • 38. Wer macht sich ein Bild von der Reputation eines Unternehmens? Stakeholder: Jede Person/Personengruppe, die in Verbindung mit dem Unternehmen steht •Aktionäre •Mitarbeiter •Kunden •Lieferanten •Gesellschaft •Staat •… Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 19.05.2011 38
  • 39. Reputation ist ein wichtiger Unternehmenswert •Der Wert einer Marke wird sehr stark von der Wahrnehmung des Unternehmens durch seine Stakeholder geprägt. („Intangible Assets“) •Social Media ermöglichen einer breiten Masse, auf die Wahrnehmung des Unternehmens Einfluss zu nehmen. •Wichtig ist daher, das Asset „Wahrnehmung durch die Stakeholder“ genau zu kennen. Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 19.05.2011 39
  • 40. Fazit Die ständige Beobachtung und Auseinandersetzung mit den Stakeholdern wird immer wichtiger, um die Reputation zu optimieren! Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 19.05.2011 40
  • 41. •1. Aktuelle Situation in Unternehmen •2. Social Media für Unternehmen •3. Definition: Reputation •4. Reputationsmanagement •5. Reputationsmanagement mit Social Media („Die Party“) •6. Einstieg: Erste Schritte, ganz praktisch Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 19.05.2011 41
  • 42. 42
  • 43. „Reputationsmanagement ist die strategische, integrierte Beeinflussung der langfristigen Wahrnehmung aller Stakeholder des Unternehmens durch Kommunikation.“ Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 19.05.2011 43
  • 44. „Reputationsmanagement umfasst die Gesamtheit aller systematischen Unternehmensaktivitäten, die dem Aufbau, der Erhaltung und Verbesserung einer positiven Unternehmensreputation dienen. Ziel ist es, damit den Unternehmenswert nachhaltig zu steigern.“ Robert Burkhardt: Reputation Management, 2007 Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 19.05.2011 44
  • 45. „Reputationsmanagement umfasst Planung, Aufbau, Pflege, Steuerung und Kontrolle des Rufs einer Organisation gegenüber allen relevanten Stakeholdern.“ Gabler Wirtschaftslexikon Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 19.05.2011 45
  • 46. Reputationsmanagement: Prozess Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 19.05.2011 46
  • 47. Reputationsmanagement: Prozess Erkunden Nullpunkt-Analyse Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 19.05.2011 47
  • 48. Reputationsmanagement: Prozess Erkunden Erschliessen Hypothesen über- prüfen, z.B. durch gezielte Umfragen und Interviews oder Abgleich mit HR-/ PR-/Marketing- erkenntissen Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 19.05.2011 48
  • 49. Reputationsmanagement: Prozess Erkunden Erschliessen Planen Kommunikations- strategie und Zeitplan entwickeln Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 19.05.2011 49
  • 50. Reputationsmanagement: Prozess Erkunden Erschliessen Maßnahmen implementieren (z.B. Kommuni- kationsmittel, Corporate Planen Wording oder Corporate Design Umsetzen anpassen) Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 19.05.2011 50
  • 51. Reputationsmanagement: Prozess Erkunden Erschliessen Evaluieren Ergriffene Planen Maßnahmen überprüfen, ggf. Krisenmanagement Umsetzen Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 19.05.2011 51
  • 52. Reputationsmanagement: Prozess n Abchecke Erkunden Erschliessen n Anmache Evaluieren Planen n Abschleppe Umsetzen Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 19.05.2011 52
  • 53. •1. Aktuelle Situation in Unternehmen •2. Social Media für Unternehmen •3. Definition: Reputation •4. Reputationsmanagement •5. Reputationsmanagement mit Social Media („Die Party“) •6. Einstieg: Erste Schritte, ganz praktisch Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 19.05.2011 53
  • 54. Die größte Party der Welt Social Media funktionieren wie eine Party. Die wahrscheinlich größte, die je gefeiert wurde. Wir alle sind dort zu Beginn erst einmal Singles und suchen das, was wir auf jedem Fest suchen - mit sehr ähnlichen Strategien. •Den richtigen Partner – durch kluge Auswahl •Die Nähe zu ihm – durch die richtige Ansprache •Und nachhaltigen Erfolg bei ihm – durch eine intensive Beziehung Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 19.05.2011 54
  • 55. Erfolg auf der Social Media Party: How-to Analyse über Suchmaschinen: Was, wo und von wem wird über Überwachung und mein Unternehmen gesprochen? Kalibrierung: Monitoring n n Ab checke Absc hleppe Identifikation der relevanten Kanäle und Umsetzung: Aktion „Influencer“ Verantwortlichkeiten Strategie entwickeln, bestimmen, Ressourcen nmachen Inhalte erarbeiten, planen A Ziele festlegen Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 19.05.2011 55
  • 56. Abchecken 56
  • 57. Abchecken •Relevante Kanäle/Plattformen beobachten •Themen identifizieren •Ziele festlegen •Ressourcen planen •Mitarbeiter schulen •Guidelines festlegen •Monitoring-Lösung auswählen Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 19.05.2011 57
  • 58. Anmachen 58
  • 59. Anmachen •Plattformen und Kanäle schaffen/belegen (intern und extern): Twitter-Account, Facebook-Seite, Blog, Video- und Foto-Sharing, Bookmarking, eigene Lösungen, … •Kommunikation mit klassischen Kanälen/Medien verknüpfen: integrierte Kampagnen planen •Mehrwert bieten (Service, Information, Gewinnspiele, Entertainment, …) Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 19.05.2011 59
  • 61. Abschleppen •Loslegen! Kommunikation starten •Authentisch kommunizieren/Dialog führen •Influencer einbeziehen/ansprechen •Netzwerke aufbauen •Conversion sichern •Monitoring-Ergebnisse auswerten und Aktion konstant kalibrieren Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 19.05.2011 61
  • 62. Kontakt Carsten Rossi Twitter: @rossi_kkundk Facebook: carsten.rossi Xing: Carsten_Rossi Blog: brueckenbauer.posterous.com Email: c.rossi@kkundk.de 62