Die Studie "Social Media Excellence" analysiert die Zusammenhänge zwischen Social Media-Strategien und Unternehmenserfolg, wobei identifiziert wird, dass echter Dialog und Interaktion mit Nutzern zentrale Anforderungen sind. Viele Unternehmen kämpfen mit der Integration von Social Media in ihre Geschäftsprozesse und sind sich der Notwendigkeit nachhaltiger Interaktionen unklar, während die eigentlichen Erfolge meist subjektiv bewertet werden. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass eine ganzheitliche Strategieentwicklung und die Einbindung von Mitarbeitern entscheidend für den Erfolg sind, jedoch bestehen große Variationen im Reifegrad der Unternehmen im Umgang mit Social Media.

1. Social Media Excellence 12
Erfolgsanalysen, Strategien und Zukunftsperspektiven
für die Anwendung von Social Media in Unternehmen
Dr. Alexander Rossmann
Institut für Marketing, Universität St.Gallen
1

2. Social Media Excellence 12
Analyse der Ansprache der Telefonische Fast 3.000 Konkretisierung
Themenbereiche 500 größten Interviews Interview- der Ergebnisse
Strategie und Erfolg Unternehmen minuten
in Deutschland Qualitative Branchenanalysen
Inhalte der Social Datenanalyse Erkenntnisse
Media Strategie Fast 100 qualitative zu kritischen Detailauswertungen
definieren Interviews mit Codierung der Erfolgsfaktoren
Top-Executives Daten, Inhalts-
Zusammenhang analyse
zwischen Strategie
und Erfolg klären
2

3. Fokus
Die Social Media Excellence Studie fokussiert auf die Analyse der Zusammenhänge
zwischen Strategie und Erfolg. Damit lässt sich ableiten, welche Strategien und
Handlungsmuster tatsächlich den Erfolg eines Social Media Engagements prägen.
3

4. Begriffliche Grundlagen
Aus Sicht der Interviewpartner liegt
in Aspekten wie Dialog und Interaktion
das wesentliche Begriffsmerkmal für
Social Media.
Social Media ist aus Sicht von 82 % der
Befragten nicht durch Monolog und One-
Way-Kommunikation, sondern durch einen
Austausch der Beteiligten gekennzeichnet.
Gleichzeitig sieht eine Mehrzahl der
Befragten in der Herstellung einer
echten, intensiven und nachhaltigen
Interaktion mit den Usern die größte
Herausforderung für ein Engagement in
Social Media!
4

5. Die Bedeutung von Social Media in Unternehmen
100%
82%
65%
50%
nimmt ab
nimmt ab
steigt an
steigt an
bleibt so
bleibt so
nimmt ab
steigt an
bleibt so
29% 31% 40%
0%
Niedrig Mittel Hoch
5

6. Social Media Strategie
Reichweite, Kontakte Fähigkeiten fördern
Interaktion, Engagement Schulungen und Training
Relevante Inhalte Einbindung Mitarbeiter
Long Tail, Interessen Kommunikation Organisation Cross-funktionale Teams
Regeln, Guidelines SoMe Guidelines
Gewinnspiele, Proben Strategieprojekte
Ziele
Präsenz auf Social Allgemeine
Media Plattformen Technologie Integration Markenkommunikation
Monitoring Produktkommunikation, K
Interne Nutzung ampagnen
von Social Media HR-Prozesse,
Corporate Blogs Personalmarketing
Eigene Apps Kundenservice
Social CRM,
Social Commerce
6

7. Strategische Ziele für Social Media
Markenziele Crowdsourcing
Brand Awareness Innovation
Brand Impression Produktentwicklung
Kundenbindung
Enterprise 2.0
Kundenzufriedenheit
Interne Zusammenarbeit
Loyalität
Employer Branding Management von
Arbeitgeberpräferenzen Kommunikationsrisiken
Marktforschung fördern Vertriebsprozesse
Customer Insight Neukundengewinnung
Keine direkte Einbindung
in Vertriebsprozesse
7

8. Kommunikation: Fokus auf Reichweite & Interaktion
Fokus auf Reichweite.
Strategische Handlungsdirektiven:
* Werbung
* Gewinnspiele, Produktproben
* Relevanter Content
“Like is not enough“,
Suche nach nachhaltiger Interaktion.
Long-Tail Strategien:
Bedienung spezifischer Interessen-
gruppen mit Nischeninformationen.
Fazit: Die meisten Unternehmen sind auf der Suche nach Relevanz. Die Mehrwerte einer nachhaltigen
Interaktion mit Unternehmen sind für die User nicht immer klar erkennbar!
8

9. Technologie: Dominanz von Facebook, YT, Twitter
Dominanz von Facebook, Twitter
und YouTube.
Corporate Seiten auf öffentlichen
Plattformen im Fokus.
Social Media Monitoring etabliert,
hohe Bandbreite der eingesetzten
Lösungen.
Kaum Integration von Daten und Infor-
mationen aus dem Social Web in eigene
Prozesse und Systeme.
Neuere Technologien werden nur
begrenzt genutzt.
Fazit: Social Media ist nicht nur Facebook. Die meisten befragten Unternehmen setzen jedoch
auf Facebook. Monitoring ist etabliert, aber wenig integriert. Neuere Technologien kommen
bislang nur begrenzt zum Einsatz!
9

10. Organisation des Social Media Engagements
Förderung der Kompetenzen der Mit-
arbeiter/innen, Schulung, Training.
Einbindung in die Strategieentwicklung.
Abbau des Silo-Denkens,
Aufbau cross-funktionaler Teams.
Zentrale Steuerung und Koordination,
häufig durch Marketing und/oder UK.
Dezentrale Umsetzung, Beteiligung
der tangierten Fachbereiche.
Aufbau spezifischer Gremien und
Prozesse, Projekte zur Organisations-
entwicklung.
Fazit: Unternehmen müssen die Silo-Kultur und das Agieren in einzelnen Funktions-
bereichen aufbrechen. Für einen nachhaltigen Erfolg in Social Media ist ein ganz-
heitlicher Organisationsansatz wesentlich.
10

11. Integration bislang nur im Einzelfall
Integration in das eigene Geschäftsmodell
fördert Unternehmensvorteile.
Bislang überwiegend Insellösungen ohne
klare Anbindung an eigene Prozesse.
Wesentliche Ansatzpunkte zur Integration
in den Bereichen Service, HR, Produkt-
entwicklung, Innovation, CRM, Sales, Mar
kenkommunikation.
Vorgehen: Analyse der eigenen Wert-
schöpfungslogik, Definition von Inter-
aktionspunkten mit relevanten Stake-
holdern, Aufbau geeigneter
Plattformen, Bestimmung von
Mehrwerten, Dialog.
Fazit: Das Social Media Engagement ist in der Mehrzahl der befragten Unternehmen
noch als Insellösung etabliert. Für die Schaffung nachhaltiger Mehrwerte ist eine tiefere
Integration in eigene Wertschöpfungsprozesse erforderlich.
11

12. Unternehmen sind subjektiv erfolgreich ...
Bei einer subjektiven Bewertung des Erfolgs
gehen fast alle befragten Executives von einer
grundsätzlich positiven Einschätzung aus.
Das bisherige Engagement wird allgemein
als relativ erfolgreich charakterisiert.
Daher kann gemäß Gartners Hype Cycle kaum
von einer Ernüchterung oder gar von einem
„Tal der Tränen“ gesprochen werden.
Die Euphorie rund um Social Media
ist nach wie vor hoch.
12

13. ... und können es heute kaum messen!
92 % der befragten Executives geben an, dass
sie den Beitrag von Social Media zu klassischen
Unternehmenszielen nicht messen können.
Als Kennzahlen für den Erfolg werden
weitgehend Kommunikationsmetriken
herangezogen, die sich direkt aus Social
Media Plattformen ablesen lassen.
Damit bleiben die Erfolgsbeiträge von
Social Media überwiegend subjektiv.
Konkrete Ansatzpunkte zur Messung des Return
on Social Media gibt es nur in Einzelfällen.
Diese treten in der Regel dann auf, wenn Social
Media bereits tief in unternehmerischen Kern-
prozessen integriert ist. In solchen Fällen lassen
sich die Wertbeiträge von Social Media direkt
aus der Wertschöpfung ableiten.
13

14. Kernthesen aus SME 12 | #1 - #2
#1 Unternehmen mit ganzheitlicher Strategieentwicklung sind in Social Media deutlich
erfolgreicher. Trial and Error ist kein Ersatz für eine fundierte Strategie. Dabei gilt es auch,
die explizite und transparente Darstellung von Zielen und Strategieansätzen zu fördern!
#2 Unternehmen können den Erfolg von Social Media besser
bewerten, wenn eine Integration in das eigene Geschäftsmodell bereits
erfolgt ist. Der Beitrag von Social Media als kommunikative Insellösung
ist dagegen kaum messbar!
14

15. Kernthesen aus SME 12 | #3 - #4
#3 Für den Erfolg eines Social Media Engagements ist die Einbindung und Motivation der
eigenen Mitarbeiter/innen und die Erzeugung einer positiven Grundhaltung ein wesentlicher
Erfolgsfaktor. Dies gilt auch für die Nutzung der Mitarbeiter/innen als Umsetzungsressource!
#4 Social Media induziert Wandel. Daher ist die eigene Veränderungs-
kompetenz für den Erfolg von Social Media kritisch. Dazu zählt auch die
Schaffung eines hohen Commitmens auf Seiten des Top Managements!
15

16. Kernthesen aus SME 12 | #5 - #6
#5 Unternehmen müssen das Denken und Handeln in Silos und die Fokussierung auf
funktionale Bereichsgrenzen ablegen. Für den Erfolg von Social Media ist eine intensive
Zusammenarbeit über die gesamte Wertschöpfungskette erforderlich.
#6 In Bezug auf die Erfolgsmessung in Social Media ist eine Verbindung
zwischen Kommunikationsmetriken und wirtschaftlichen Kennzahlen
erforderlich. Dabei steht besonders der kausale Beitrag von Social Media
zum Unternehmenserfolg im Fokus.
16

17. Fazit
Hohe Varianz zwischen den befragten
Unternehmen in Bezug auf die Anwendung
von Social Media.
Der große Unterschied im Reifegrad wirkt
sich auf die Wettbewerbsfähigkeit aus.
Einzelne Fallbeispiele mit Erfolgsnachweis
weisen darauf hin, dass wir vor einer neuen
Stufe der Umsetzung von Social Media in
Unternehmen stehen.
Social Media ist aktuell mitten im Hype
Cycle, der Höhepunkt ist noch nicht
erreicht, ggf. müssen mehrere Wellen und
Phasen unterschieden werden.
Implementierung von Social Media ist als
Prozess aufzufassen, der sich über mehrere
Jahre hinzieht. Viele Unternehmen haben
einen Schritt gemacht, der nächste und
wesentlich größere Schritt steht kurz bevor.
17

18. Social Media Excellence 12
Erfolgsanalysen, Strategien und Zukunftsperspektiven
für die Anwendung von Social Media in Unternehmen
Dr. Alexander Rossmann
Institut für Marketing, Universität St.Gallen
18