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Carsten Rossi
Social Media Basics (5):
Unternehmen und Social Media
HTW Berlin, 13. Januar 2011

                               2
•1. Aktuelle Situation in Unternehmen
       •2. Social Media für Unternehmen
       •3. Definition: Reputation
       •4. Reputationsmanagement
       •5. Reputationsmanagement mit Social Media
        („Die Party“)
       •6. Einstieg: Erste Schritte, ganz praktisch
Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media   © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 13.01.2011   3
Mehrwert-Strategien für Unternehmen

  •Information: Kommunikation unternehmensrelevanter
   News über Social Media-Kanäle, Live-Berichterstattung
   von Kongressen/Events
  •Service: Dialog, direkte Kommunikation mit dem Kunden
  •Mobilisierung: Mitarbeiter (intern) und Fremde (extern)
   werden zu „Fans“, verbreiten und generieren Inhalte, …
  •Entertainment: Aktionen generieren Aufmerksamkeit,
   Traffic auf Unternehmens-Website, …
  •Direktvertrieb: Exklusive Angebote, Schnäppchen, …

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Strategie-Ansatz: Information

  LichtBlick
  •Nachrichten aus der Energiebranche
  •Links zu Artikeln und Kommentaren
  •Unternehmensinformationen




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6
Strategie-Ansatz: Service

  Twitter-Account @telekom_hilft
  •Service-Kanal für Twitter-User
  •Direkter Dialog mit sieben Telekom-Mitarbeitern
  •Montag bis Samstag, 8 bis 20 Uhr
  •Weiterführende Links zu Hilfe-Seite und Forum




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8
Strategie-Ansatz: Service

  Swiss International Airlines
  •Aktuelle Infos zu Flügen auf Twitter und Facebook
  •Direkter Dialog über Twitter
  •Eingabemaske zur Buchung auf Fb (verlinkt zur Website)




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11
Strategie-Ansatz: Mobilisierung

  Daimler
  •Mitarbeiter aus unterschiedlichen Konzernbereichen
   bloggen im Daimler Blog
  •HR-Bereich betreibt eine Facebook-Seite (4.200 Fans)




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13
14
Strategie-Ansatz: Mobilisierung

  Telekom
  •Online-Chor „Million Voices“ mit Thomas D. (Fanta4)
  •11.200 Beiträge aus ganz Deutschland
  •Erlös aus Musik- und Video-Download wird an eine
   Kinderhilfs-Aktion gespendet
  •Kampagne für Breitbandnetze der Telekom und
   Smartphone: TV-Spot, Kino-Spot, Print und Online




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Link zum Video




                 16
Strategie-Ansatz: Mobilisierung

  Pons
  •Im Rahmen der Einführungskampagne für das neue
   pons.eu-Portal schickte das Unternehmen Schulhefte mit
   persönlich korrigierten Rechtschreibfehlern und
   Benotungen ausgewählter Beiträge an 90 Blogger.
  •Aktion wird fortgeführt als „Pons Deutsch-Charts“ –
   eine Rangliste, die wöchentlich die 50 Blogs mit den
   wenigsten Rechtschreibfehlern auflistet.



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18
http://charts.pons.eu




                        19
Strategie-Ansatz: Entertainment

  Old Spice (Procter & Gamble)
  •YouTube Kanal: TV-Spots und kurze, personalisierte
   „Just-for-you“-Videos als direkte Antwort auf Fragen
   oder Kommentare von Twitter-Usern an @OldSpice
  •Selbstironische, witzige Spots mit Isaiah Mustafa
  •In zwei Tagen wurden über 180 Video-Antworten
   produziert und veröffentlicht




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YouTube Kanal Old Spice
Response @kevinrose




                          21
Das Original auf YouTube




Parodie Sesamstraße


                                                 Parodie The Sun


                                                                   22
Strategie-Ansatz: Entertainment

  Hornbach
  •Integrierte Kampagne: „Das grenzenlose Haus“
  •Facebook: Exklusive Preview des Kurzfilms (Einladungs-
   Code vorab an Fans mit Augmented-Reality-
   Aktivierung), Fotos von der Spot-Produktion, Eigene
   Profile für die Protagonisten des Films
  •Youtube: Video, Kurzfilm
  •Twitter: Ankündigungen, Dialog
  •Website: Kurzfilm, Projekte, Gewinnspiel, Making-of
  •Offline: Fortführung der Kampagne in TV, Print, Shop
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http://www.das-grenzenlose-haus.de   24
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29
Hornbachs Social Media-Präsenz

  •Twitter: über 500 Follower, direkter Dialog
  •Facebook: über 7.000 Fans, Online-Kampagnen, Fotos,
   Videos, Heimwerker-Tipps, Dialog mit Kunden
  •YouTube: 340.000 Upload-Aufrufe, 11.000 Aufrufe
   des Hornbach-Kanals
  •Website: Forum, „Fanwelt“, Links zu Communities, etc.




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Strategie-Ansatz: Direktvertrieb

  Dell
  •34 Twitter-Accounts, Facebook-Seiten, etc.
  •Teilweise moderierte Diskussionen, teilweise
   automatische Feeds der diversen Blogs
  •Special Offers, Second-Hand-Notebooks (Outlet), etc.
  •3,5 Millionen Community-Mitglieder, 3500 Kontakte
   pro Woche, 6,5 Millionen US-Dollar Umsatz nur über
   Twitter



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32
33
Strategie-Ansatz: Direktvertrieb

  Hotel Malmaison Edinburgh
  •Information über Events
  •Early-Bird Angebote




Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media   © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 13.01.2011 34
35
Wie man es NICHT machen sollte (1)

  Jack Wolfskin
  •Jack Wolfskin mahnte 2009 verschiedene Hobbykünstler
    und Kleinhändler ab weil sie Tierpfoten auf ihre Produkte
    gestickt, gedruckt, etc. hatten.
  •Inhalt der Abmahnung: Unterlassungserklärung
    und 1.000 Euro Strafe wegen Produktpiraterie




Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media   © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 13.01.2011 36
Artikel auf Spiegel Online, 19. Oktober 2009   37
•Nach über 3000 Twitter-Posts, mehreren hundert
   Blog- und Webseiten-Einträgen und ersten mit Boykott
   drohenden Kunden nahm Jack Wolfskin die
   Forderungen zurück.
  •„Die zum Teil heftige Kritik unserer Kunden in den
    aktuellen Fällen (...) nehmen wir ernst und zum Anlass,
    unser Vorgehen kritisch zu hinterfragen.“




Manfred Hell, CEO Jack Wolfskin; Quelle:www.soq.de


Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media   © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 13.01.2011 38
Wie man es NICHT machen sollte (2)

  Thalia
  •Die Buchhandelskette Thalia machte dem Verleger und
   Buchhändler Gottfried Ennsthaler in Steyr (Oberösterr.)
   ein Angebot: Er solle 500.000 Euro in die Modernisie-
   rung seiner Buchhandlung investieren und sie dann an
   Thalia vermieten. Ennsthaler lehnte ab.
  •Thalia boykottierte den Verlag und nahm auch keine
   Lieferungen mehr von Verlagen an, die von Ennsthaler
   vertrieben wurden.

Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media   © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 13.01.2011 39
•Frau Ennsthaler schrieb eine Email an ein paar Freunde,
   mit der „Bitte um Weiterleitung“.
  •Innerhalb weniger Tage verbreitete sich die Mail in
   Verlagskreisen, unter Bloggern, eine Facebook-Gruppe
   wurde gegründet („David gegen Goliath“).
  • Radio und Fernsehen berichteten, die Verkaufszahlen
   in der Buchhandlung stiegen rapide.
  •Goliath gab auf: „Dem Wunsch von Herrn Ennsthaler,
   die Geschäftsbeziehungen zu Thalia wiederaufnehmen
   zu wollen“, wurde entsprochen.


Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media   © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 13.01.2011 40
Blog www.helge.at   41
Und wie man es retten kann

  Ford
  •Die Rechtsabteilung von Ford schickte Unterlassungs-
   Schreiben an Foren-Inhaber, die Ford Logos in ihrem
   Forum benutzten.
  •Der Vorfall machte schnell die Runde, wurde zitiert,
   falsch wiedergegeben und verursachte Verärgerung
   im Netz.




Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media   © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 13.01.2011 42
http://jalopnik.com   43
•Scott Monty, Community Manager bei Ford, reagierte
   sofort, fand heraus, was passiert war und kommentierte
   die tatsächliche Geschichte.
  •Nachdem das Unternehmen sich mit den Foreninhabern
   geeinigt hatte, wurde der gesamte Vorfall veröffentlicht.




Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media   © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 13.01.2011 44
45
Kontakt
Carsten Rossi
Twitter: @rossi_kkundk
Facebook: carsten.rossi
Xing: Carsten_Rossi
Blog: brueckenbauer.posterous.com
Email: c.rossi@kkundk.de

                                    46

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  • 1.
  • 2. Carsten Rossi Social Media Basics (5): Unternehmen und Social Media HTW Berlin, 13. Januar 2011 2
  • 3. •1. Aktuelle Situation in Unternehmen •2. Social Media für Unternehmen •3. Definition: Reputation •4. Reputationsmanagement •5. Reputationsmanagement mit Social Media („Die Party“) •6. Einstieg: Erste Schritte, ganz praktisch Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 13.01.2011 3
  • 4. Mehrwert-Strategien für Unternehmen •Information: Kommunikation unternehmensrelevanter News über Social Media-Kanäle, Live-Berichterstattung von Kongressen/Events •Service: Dialog, direkte Kommunikation mit dem Kunden •Mobilisierung: Mitarbeiter (intern) und Fremde (extern) werden zu „Fans“, verbreiten und generieren Inhalte, … •Entertainment: Aktionen generieren Aufmerksamkeit, Traffic auf Unternehmens-Website, … •Direktvertrieb: Exklusive Angebote, Schnäppchen, … Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 13.01.2011 4
  • 5. Strategie-Ansatz: Information LichtBlick •Nachrichten aus der Energiebranche •Links zu Artikeln und Kommentaren •Unternehmensinformationen Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 13.01.2011 5
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  • 7. Strategie-Ansatz: Service Twitter-Account @telekom_hilft •Service-Kanal für Twitter-User •Direkter Dialog mit sieben Telekom-Mitarbeitern •Montag bis Samstag, 8 bis 20 Uhr •Weiterführende Links zu Hilfe-Seite und Forum Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 13.01.2011 7
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  • 9. Strategie-Ansatz: Service Swiss International Airlines •Aktuelle Infos zu Flügen auf Twitter und Facebook •Direkter Dialog über Twitter •Eingabemaske zur Buchung auf Fb (verlinkt zur Website) Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 13.01.2011 9
  • 10. Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 13.01.2011 10
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  • 12. Strategie-Ansatz: Mobilisierung Daimler •Mitarbeiter aus unterschiedlichen Konzernbereichen bloggen im Daimler Blog •HR-Bereich betreibt eine Facebook-Seite (4.200 Fans) Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 13.01.2011 12
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  • 15. Strategie-Ansatz: Mobilisierung Telekom •Online-Chor „Million Voices“ mit Thomas D. (Fanta4) •11.200 Beiträge aus ganz Deutschland •Erlös aus Musik- und Video-Download wird an eine Kinderhilfs-Aktion gespendet •Kampagne für Breitbandnetze der Telekom und Smartphone: TV-Spot, Kino-Spot, Print und Online Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 13.01.2011 15
  • 17. Strategie-Ansatz: Mobilisierung Pons •Im Rahmen der Einführungskampagne für das neue pons.eu-Portal schickte das Unternehmen Schulhefte mit persönlich korrigierten Rechtschreibfehlern und Benotungen ausgewählter Beiträge an 90 Blogger. •Aktion wird fortgeführt als „Pons Deutsch-Charts“ – eine Rangliste, die wöchentlich die 50 Blogs mit den wenigsten Rechtschreibfehlern auflistet. Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 13.01.2011 17
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  • 20. Strategie-Ansatz: Entertainment Old Spice (Procter & Gamble) •YouTube Kanal: TV-Spots und kurze, personalisierte „Just-for-you“-Videos als direkte Antwort auf Fragen oder Kommentare von Twitter-Usern an @OldSpice •Selbstironische, witzige Spots mit Isaiah Mustafa •In zwei Tagen wurden über 180 Video-Antworten produziert und veröffentlicht Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 13.01.2011 20
  • 21. YouTube Kanal Old Spice Response @kevinrose 21
  • 22. Das Original auf YouTube Parodie Sesamstraße Parodie The Sun 22
  • 23. Strategie-Ansatz: Entertainment Hornbach •Integrierte Kampagne: „Das grenzenlose Haus“ •Facebook: Exklusive Preview des Kurzfilms (Einladungs- Code vorab an Fans mit Augmented-Reality- Aktivierung), Fotos von der Spot-Produktion, Eigene Profile für die Protagonisten des Films •Youtube: Video, Kurzfilm •Twitter: Ankündigungen, Dialog •Website: Kurzfilm, Projekte, Gewinnspiel, Making-of •Offline: Fortführung der Kampagne in TV, Print, Shop Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 13.01.2011 23
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  • 30. Hornbachs Social Media-Präsenz •Twitter: über 500 Follower, direkter Dialog •Facebook: über 7.000 Fans, Online-Kampagnen, Fotos, Videos, Heimwerker-Tipps, Dialog mit Kunden •YouTube: 340.000 Upload-Aufrufe, 11.000 Aufrufe des Hornbach-Kanals •Website: Forum, „Fanwelt“, Links zu Communities, etc. Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 13.01.2011 30
  • 31. Strategie-Ansatz: Direktvertrieb Dell •34 Twitter-Accounts, Facebook-Seiten, etc. •Teilweise moderierte Diskussionen, teilweise automatische Feeds der diversen Blogs •Special Offers, Second-Hand-Notebooks (Outlet), etc. •3,5 Millionen Community-Mitglieder, 3500 Kontakte pro Woche, 6,5 Millionen US-Dollar Umsatz nur über Twitter Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 13.01.2011 31
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  • 34. Strategie-Ansatz: Direktvertrieb Hotel Malmaison Edinburgh •Information über Events •Early-Bird Angebote Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 13.01.2011 34
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  • 36. Wie man es NICHT machen sollte (1) Jack Wolfskin •Jack Wolfskin mahnte 2009 verschiedene Hobbykünstler und Kleinhändler ab weil sie Tierpfoten auf ihre Produkte gestickt, gedruckt, etc. hatten. •Inhalt der Abmahnung: Unterlassungserklärung und 1.000 Euro Strafe wegen Produktpiraterie Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 13.01.2011 36
  • 37. Artikel auf Spiegel Online, 19. Oktober 2009 37
  • 38. •Nach über 3000 Twitter-Posts, mehreren hundert Blog- und Webseiten-Einträgen und ersten mit Boykott drohenden Kunden nahm Jack Wolfskin die Forderungen zurück. •„Die zum Teil heftige Kritik unserer Kunden in den aktuellen Fällen (...) nehmen wir ernst und zum Anlass, unser Vorgehen kritisch zu hinterfragen.“ Manfred Hell, CEO Jack Wolfskin; Quelle:www.soq.de Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 13.01.2011 38
  • 39. Wie man es NICHT machen sollte (2) Thalia •Die Buchhandelskette Thalia machte dem Verleger und Buchhändler Gottfried Ennsthaler in Steyr (Oberösterr.) ein Angebot: Er solle 500.000 Euro in die Modernisie- rung seiner Buchhandlung investieren und sie dann an Thalia vermieten. Ennsthaler lehnte ab. •Thalia boykottierte den Verlag und nahm auch keine Lieferungen mehr von Verlagen an, die von Ennsthaler vertrieben wurden. Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 13.01.2011 39
  • 40. •Frau Ennsthaler schrieb eine Email an ein paar Freunde, mit der „Bitte um Weiterleitung“. •Innerhalb weniger Tage verbreitete sich die Mail in Verlagskreisen, unter Bloggern, eine Facebook-Gruppe wurde gegründet („David gegen Goliath“). • Radio und Fernsehen berichteten, die Verkaufszahlen in der Buchhandlung stiegen rapide. •Goliath gab auf: „Dem Wunsch von Herrn Ennsthaler, die Geschäftsbeziehungen zu Thalia wiederaufnehmen zu wollen“, wurde entsprochen. Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 13.01.2011 40
  • 42. Und wie man es retten kann Ford •Die Rechtsabteilung von Ford schickte Unterlassungs- Schreiben an Foren-Inhaber, die Ford Logos in ihrem Forum benutzten. •Der Vorfall machte schnell die Runde, wurde zitiert, falsch wiedergegeben und verursachte Verärgerung im Netz. Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 13.01.2011 42
  • 44. •Scott Monty, Community Manager bei Ford, reagierte sofort, fand heraus, was passiert war und kommentierte die tatsächliche Geschichte. •Nachdem das Unternehmen sich mit den Foreninhabern geeinigt hatte, wurde der gesamte Vorfall veröffentlicht. Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media © Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 13.01.2011 44
  • 45. 45
  • 46. Kontakt Carsten Rossi Twitter: @rossi_kkundk Facebook: carsten.rossi Xing: Carsten_Rossi Blog: brueckenbauer.posterous.com Email: c.rossi@kkundk.de 46