Unternehmen nutzen zunehmend Social-Media-Kanäle, um Kunden zu erreichen, ihre Markenbekanntheit zu steigern und Marktforschung zu betreiben, dabei stehen Chancen und Risiken im Fokus. Eine strategische Planung, die Definition von Zielen, Erfolgskriterien und KPIs ist entscheidend für eine effektive Nutzung dieser Plattformen. Gleichzeitig können Shitstorms und negative Reaktionen auf Fehltritte erhebliche Auswirkungen auf das Unternehmensimage haben.

1. Social Media & Unternehmen
Juliane Möllmann

2. Wer bin ich?
Projektmanager im digitalen Bereich für neue
Technologien und Innovationen

3. Wo findet man mich?

4. Welche
Unternehmen nutzen
Social-Media-
Kanäle?

5. Quelle: Statista
Rund 40% der Unternehmen nutzen Social-
Media-Kanäle

6. Handel und Dienstleistung liegen vorn
Quelle: BITKOM

7. Leitfragen zur Relevanz:
Inwiefern nutzt die eigene Zielgruppe
soziale Medien?
Werden die angebotenen Produkte in
den sozialen Medien besprochen?
Relevanz für
verschiedene
Unternehmen
Quelle:
Online Marketing Praxis, T3N

8. Quelle: Statista
Welche Abteilung des Unternehmens ist
zuständig für Social Media?

9. Quelle: Statista
Welche Social Media Kanäle werden genutzt?

10. Warum nutzen
Unternehmen Social-
Media-Kanäle?

11. Quelle: Statista
Was ist der Hauptgrund für die Nutzung von
Social Media?

12. Chancen
• „Zuhören“: Erkennen und Verstehen, was Kunden wirklich wollen
• Marktforschung: Überblick über Märkte, Kunden, Mitbewerber durch Web-Monitoring
• Erhöhung des Bekanntheitsgrads durch weltweite Verbreitung, hohe Aktualität und
Tempo
• Branding: Verstärkte Wahrnehmung von Marken, Unternehmen, Personen, Produkte
• Virale Marketing-Effekte z.B. durch weitergeleitete Tweets oder Webvideos
• Positive Reputation durch Image-Arbeit
• Etablierung des Experten-Status, z.B. durch fachliche Beiträge in Blogs
Quelle: Social Media für Unternehmer

13. Chancen
• Etablierung des Experten-Status, z.B. durch fachliche Beiträge in Blogs
• Kundenbeziehungsmanagement
• Neue Potentiale zur Gewinnung von jüngeren Zielkunden und Mitarbeitern
• Kunden „mitmachen“ lassen durch Aufruf zur aktiven Gestaltung von Produkten
• Crowdsourcing: Mit Ideen von Kunden Produkt-Innovationen entwickeln
• Online verkaufen durch z.B. Blogs
Quelle: Social Media für Unternehmer

14. Risiken
• Zeitverschwendung durch Verzettlung
• Angst an den virtuellen Pranger gestellt zu werden
• „Lost in Space“: Suchtpotential
• Datenschutz-Problematik und Kriminalismus
• Return of Invest: Erfolge sind schwer messbar
• Negative Reputation: Nicht wünschenswerte Informationen werden verbreitet
• Kontrollverlust: Unternehmen verlieren Macht über ihre Marke
• Streuung von Falsch-Informationen möglich, z.B. Fake-Accounts
• unsinnige und banale Informationen wie: „Bin gerade im Bus“
Quelle: Social Media für Unternehmer

15. Wie nutzen
Unternehmen
Social-Media-
Kanäle richtig?

16. Vorbereitung
ZIELE
Was will das Unternehmen mit Social Media
erreichen? (Zielpyramide)
Wie definiert das Unternehmen seine
Erfolgskriterien? (Erfolgsmessung)
Wie stellen Unternehmen die beständige
Kommunikation und Interaktion mit Ihren Kunden
sicher? (Ressourcen)
ZUHÖREN/MONITORING
Wie viel wird über das Unternehmen geredet?
Was beschäftigt die Zielgruppe? Was sind ihre
Bedürfnisse?
Welche Plattformen sind für das Unternehmen
interessant?
Wer sind wichtige Opinion Leaders/Influencer?
Wie steht das Unternehmen im Vergleich zum
Mitbewerber? (Benchmark)
Quelle: Social Media für Unternehmen

17. Planung & Umsetzung
PLANUNG
Definition eines Zielgruppensegmentes
Festlegung von konkreten KPIs und KPI-
Messverfahren
Auswahl relevanter Plattformen
Grobplanung von Maßnahmen: Inhalt, Nutzen und
Ressourcenbedarf
Festlegung von Verantwortlichkeiten
CONTENT MARKETING
Zielgruppe: relevante und interessante Inhalte
erfüllen Nutzerbedürfnis
Redaktionsplan: mindestens sechs bis zwölf
Monate
SEO: Suchmaschinenoptimierung berücksichtigen
Ressource: dauerhaft ausreichend zeitliche
Ressourcen, Schulungen
Interne Kommunikation: Aktivitäten intern
vermarkten
Quelle: Goldbach Interactive

18. Planungsprozess am Beispiel eines Jeans-
Händlers
Quelle: Goldbach Interactive

19. KPIs am Beispiel eines Jeans-Händlers
Quelle: Goldbach Interactive

20. Überprüfen & Optimieren
BEWERTUNG
Definierte KPIs verfolgen
Regelmäßige Auswertung und Analyse der KPIs
Kommunikationsrate außerhalb der Maßnahmen
bewerten
OPTIMIEREN
Kontinuierliche Erfolgsmessung
Entwicklung von neuen Maßnahmen
A/B-Testing bei Maßnahmen zeigen
Optimierungspotential auf
Unrealistische Planvorgaben anpassen
Quelle: Goldbach Interactive

21. Beispielhafte Bewertungsmatrix für verschiedene
Maßnahmen
Quelle: Goldbach Interactive
Komplexität: Risiko,
Aufwand, Personalbedarf
Impact:
Zielerreichungsgrad
anhand individueller
Prioritäten
Kreisgröße: relative Größe
des Zielgruppensegments

22. Wer präsent ist, muss auch
kommunizieren

23. 1. Fehlende Strategie
2. In Kampagnen denken
3. Sozial tun, aber nicht sein
4. Content-Marketing falsch verstehen
5. Social Media nicht ernst nehmen
6. Zu wenig Zeit einplanen
7. Social Media misstrauen
8. Marketing-Hausaufgaben nicht gemacht
9. Kein Geld für Social Media-Marketing
10. Falsche Erwartungen
10 Gründe, warum Unternehmen scheitern
Quelle: Unternehmer.de

24. Beispiele für Social-
Media-Strategien und
Maßnahmen

25. Beebop (Media Agentur) entwickelt Strategien
für einzelne Plattformen
Quelle: Slideshare

26. Adventskalender für Einzelhändler vom
Kassensystem-Anbieter Inventorum
Quelle: Facebook

27. BVG Twitter- und Out-of-Home-Kampagne zum
Hashtag #weilwirdichlieben
Quelle: Twitter

28. Social Media für die
Offline-Welt

29. Durch den gesellschaftlichen Trend
der Mobilität und gleichzeitiger
Technologisierung von Einzelpersonen
(Bsp.: Smartphone, SmartWatch,
Fitnessarmbänder) eröffnet sich neues
Potential für Social Media-Plattformen.
Plattformen in die
Offline-Welt bringen

30. QR-Codes als meist genutzte
Übertragungstechnologie
Quelle: Statista

31. Facebook Beacons kommunizieren mit
Smartphones und Facebook-App in der Nähe
Quelle: Slideshare

32. Die Katastrophe:
Der Shitstorm

33. Definition des Shitstorms
Sturm der Entrüstung in einem
Kommunikationsmedium des Internets, der zum
Teil mit beleidigenden Äußerungen einhergeht
Stürmung & Besetzung von offiziellem,
virtuellem Terrain
Ziel: Person, Organisation und/oder Marke
Grund: Wahrgenommener Fehltritt
(Werteverstoß oder
Kundenunzufriedenheit)
Effekt: Gewaltige, unnormale Anzahl
kritischer und aggressiver Kommentare
Absichten: Fehltritt hinterfragen, kritisieren,
kontrovers diskutieren
Druck aufbauen: Fehltritt publik machen,
Image negativ beeinflussten
Quelle: DUDEN,
Doktorarbeit Tim Ebner

34. Idealtypischer Verlauf des Kommentarvolumens
Quelle: SocialMediaFacts

36. Initiiert von der Umweltschutz-Organisation
Greenpeace
Auslöser: YouTube-Video zeigt, dass eine
große Menge Palmöl zur Produktion von KitKat
verwendet wird und damit der Lebensraum und
die Population von Orang-Utans gefährdet wird
Nestle vs. Greenpeace (2010)
Quelle: YouTube, ComputerBild

38. Henkel richtet Online-Wettbewerb für das
Design einer limitierten Pril-Edition aus
Facebook-Nutzer konnten Gewinner über
Stimmverfahren wählen
skurrile Kreationen wie Grillhähnchen-Version
mit Slogan “Schmeckt lecker nach Hähnchen!”
gewann
Henkel wählte jedoch frei Hand andere Motive
aus und provozierte dadurch viele negative
Kommentare
Henkel vs. Internet (2011)
Quelle: ComputerBild

40. Schlecker veröffentlicht neuen Werbeslogan
“For You. Vor Ort.”
Slogan wird durch Fachzeitschrift “Deutsche
Sprachwelt” kritisiert
Schlecker-Pressesprecher verteidigt sich mit der
Aussage den durchschnittlichen Schlecker-
Kunden anzusprechen, was Menschen mit
niedrigem bis mittlerem Bildungsniveau sind
Viele negative Reaktionen auf entsprechenden
Kanälen
Schlecker vs. Bildungsniveau (2011)
Quelle: ComputerBild

42. PayPal vs. Alle
Quelle: Huffington Post,
Der Bank Blog
Werbemaßnahmen

43. PayPal vs. Alle
Quelle: Huffington Post,
Der Bank Blog
Fehlverhalten

44. PayPal vs. Anonymous
Quelle: Facebook
Keine Ahnung warum

45. Wie verhält man
sich bei einem
Shitstorm?
Kritik monitoren
Kritik ernstnehmen
Bei zunehmender Kritik Ursache
bearbeiten oder beseitigen
Notfallplan ausführen, Krisenteam
nutzen
Präsenz zeigen
Mitarbeiter einbinden
Quelle: Marketing Börse
AUSSITZEN...

46. Einzelpersonen als
Mitarbeiter in Social
Media Plattformen

47. Zwiespalt im Social-Media-Bereich
Persönliche,
private Ansichten
Image/Branding
des
Unternehmens

48. Wenn die private Meinungsäußerung für
Unternehmen zu weit geht
Quelle: Thüringer Allgemeine

49. Beispiel Matthias Matussek und die Anschläge in
Paris
Quelle: Thüringer Allgemeine

50. Viele Unternehmen erkennen
negatives Potential von Web 2.0 und
geben Social-Media-Guidelines an
Mitarbeiter aus
Beispiele:
Quelle: Christian Buggischs Blog
Unternehmen und
ihre Mitarbeiter

51. Die eigene Meinung abgrenzen Quelle: Twitter Ulrich Adrian,
Twitter Tobias Arns,
Twitter Lena Jakat

52. Zusammenfassung
• Unternehmen sehen großes Potential, aber auch viele Risiken in der Nutzung
von Social Media
• Planung ist notwendig
• Shitstorms kommen und gehen
• Mitarbeiter sind zu schulen in Bezug auf die Nutzung von Social Media

53. Vielen Dank!