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130429 bildungsmanangement 2.0
Das Dokument behandelt die Grundlagen des Social Media Marketings (SMM) im Bildungsmanagement und dessen Bedeutung für Unternehmen, insbesondere im Hinblick auf Kundenbeziehungen und Markenbekanntheit. Es werden Strategien, Ziele sowie die Nutzung sozialer Medien im Non-Profit-Bereich und Empfehlungen für eine erfolgreiche Implementierung von SMM vorgestellt. Zudem werden Herausforderungen und Risiken thematisiert, einschließlich der Notwendigkeit eines effektiven Monitorings und einer klaren Kommunikationsstrategie.
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- 1. SOCIAL MEDIA: Social MediaMarketing im Bildungsmanagement MFG Innovationsagentur für IT und Medien 29. April 2013 1 MFG SOCIAL MEDIA LAB MFG SOCIAL MEDIA LA
- 2. 2 ÜBER UNS Bernd Hertl LeiterKommunikation/Marketing •Seit 14 Jahren als Kommunikationsexperte tätig •Leiter Kommunikation / Marketing der MFG seit 2011 •Erfahrungen im Clustermanagement/ Social Media in Netzwerken
- 3. 3 AGENDA I. SOCIAL-MEDIA-MARKETING (SMM)Grundlagen II. ANALYSE Zahlen rund um facebook III. VON DEN GROSSEN LERNEN facebook im Produktmarketing IV. STRATEGIE SMM mit Strategie V. TIPPS Praktische Tipps und Empfehlungen VI. BEST PRACTICES VII. FRAGEN
- 4.
- 5.
- 6. 6 Einführung / Allgemeineszu SMM •Sonderform des Onlinemarketings •Aktive bzw. passive Nutzung der sozialen Medien zu Marketingzwecken •SMM wird mittlerweile von den meisten großen Unternehmen im Consumer-Markenbereich (B2C) als integraler Bestandteil ihrer Marketing-Strategie betrachtet •SMM etabliert sich zunehmend im B2B Bereich •Kleine- und Mittelständische Unternehmen ziehen nach SOCIAL-MEDIA-MARKETING
- 7. 7 SMM im Non-Profit-Bereich •VerstärketNutzung der Sozialen Medien im Non-Profit- Bereich zu beobachten •Kunst, Museen, Orchester etc. nutzen •Musikschulen, Kunstschulen etc. •Umweltbereich (Greenpeace etc.) SOCIAL-MEDIA-MARKETING
- 8. 8 Was kann SMM? •Etablierungeiner dauerhaften digitalen Verbindung zwischen Unternehmen und Kunden (Digitale Kundenbeziehung) •Aufmerksamkeit generieren •Sichtbarkeit erhöhen •Generierung von Online-Unterhaltungen zu Marken- und Unternehmensinhalten SOCIAL-MEDIA-MARKETING
- 9. 9 Social Media Marketingkann u. a. bei der Erreichung der folgenden Ziele helfen: •Aufbau und Pflege eines positiven Images (Reputation Management) •Steigerung der Markenbekanntheit (Brand Awarness) •Verbesserung der Besucherzahlen der Webseite •Akquise von Kunden •Weiter- und Neuentwicklung von Produkten SOCIAL-MEDIA-MARKETING
- 10. FACEBOOK-NUTZER 10 Quelle: FAZ (4.10.12)http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/soziales-netzwerk-facebook-hat-eine-milliarde-nutzer-11913558.html
- 11. 11 •76 Prozent derDeutschen nutzen das Internet •davon sind 76 Prozent in Online-Communitys aktiv •und verbringen knapp 60 Prozent ihrer Online-Zeit in sozialen Netzwerken ANALYSE
- 12. 12 •980 Mio. facebookNutzer Weltweit •25 Mio Nutzer in Deutschland •30 Prozent der Bevölkerung in D sind auf facebook •26 Prozent der Online Nutzer in D sind auf facebook http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/germany http://allfacebook.com/ ANALYSE
- 13. 13 ANALYSE Altersstruktur Größte Nutzergruppe: 25-34mit 6.742.180 Usern, gefolgt von der Nutzergruppe 18-24
- 14.
- 15. 15 Social Media Marketingkann u. a. bei der Erreichung der folgenden Ziele helfen: •Aufbau und Pflege eines positiven Images (Reputation Management) •Steigerung der Markenbekanntheit (Brand Awarness) •Verbesserung der Besucherzahlen der Webseite •Akquise von Kunden •Weiter- und Neuentwicklung von Produkten VON DEN GROSSEN LERNEN
- 16. 16 Social Media Marketingkann u. a. bei der Erreichung der folgenden Ziele helfen: •Aufbau und Pflege eines positiven Images (Reputation Management) •Steigerung der Markenbekanntheit (Brand Awarness) •Verbesserung der Besucherzahlen der Webseite •Akquise von Kunden •Weiter- und Neuentwicklung von Produkten VON DEN GROSSEN LERNEN
- 17.
- 18. 18 Einsatzmöglichkeiten von SocialMedia: •Networking •Beziehungsmanagement •Themen- und Trendscouting •Wettbewerbsbeobachtung •Öffentlichkeitsarbeit & Marketing •Service- bzw. Beschwerdemanagement •Recruiting etc. •Vertrieb? SOCIAL-MEDIA-MARKETING-STRATEGIE
- 19. 19 SOCIAL-MEDIA-MARKETING-STRATEGIE Bevor es losgeht:Wichtige Fragen klären •Was will ich erreichen? (Ziele) •Wen will ich erreichen? (Zielgruppe) •Welche Kanäle nutzt meine Zielgruppe? •Was ist mein Hauptkanal? •Welche Botschaften will ich übermitteln? (Themen)
- 20. 20 SOCIAL-MEDIA-MARKETING-STRATEGIE Interaktion •Wie oft sollteman Beiträge posten? •Aktuelle Inhalte/ Beiträge •Kurze Reaktionszeit •Mehrwert •Betreuungsaufwand (Zeit/ Ressourcen) •Einschränkung: Bilaterale Absprache (persönliche Nachricht) nicht möglich
- 21. SOCIAL-MEDIA-MARKETING-STRATEGIE Social-Media-Strategie aufschreiben •Zweck, Zielund Weg der offiziellen Social-Media-Aktivität des Unternehmens beschreiben •Zielgruppe der Strategie: Für alle Mitarbeiter, die sich im Auftrag des Unternehmens im Social-Web bewegen 21
- 22. SOCIAL-MEDIA-MARKETING-STRATEGIE Kommunikationsstrategie •Authentizität •Netiquette •Unsachlich und beleidigendeKommentare löschen: Schnelle Reaktion nötig auf kritische Fragen konstruktiv und sachlich antworten •Das Recht zu löschen: Werbung Konkurrenzbeiträge Unerwünschte Beiträge 22
- 23. SOCIAL-MEDIA-MARKETING-STRATEGIE Social-Media-Guidelines – Regeln fürden Umgang mit Social Media im Unternehmen •Gelten für alle Mitarbeiter •Schaffen Sicherheit •Motivieren •Informativ und hilfreich leicht verständlich, Ratgebercharakter, Ansprechpartner für Rückfragen 23
- 24. 24 Gefahren von SOCIAL-MEDIA MöglicheHindernisse/Hemmnisse: •Mangelnde Ressourcen •Ungenügende Medienkompetenz •Kritische Einstellung gegenüber Social Media •Fehlende Strategie •Fehlende Dialog- bzw. Vernetzungsbereitschaft •Ungenügende Inhalte (Qualität und Quantität) •Fehlende Erfolgskontrolle •Zu hohe Erwartungen (Virale Kampagnen)
- 25. 25 Gefahren von SOCIAL-MEDIA Shitstorm •Ruhebewahren •Rasch reagieren •Kritische Kommentare nicht löschen •Beleidigungen etc. löschen und User auf Netiquette hinweisen •Mit Sachargumenten der Kritik entgegen treten •Fehler eingestehen, wenn einer passiert ist => Kontakt mit Betroffenen suchen und Problem lösen •Offen und höflich reagieren
- 26. 26 Gefahren von SOCIAL-MEDIA Gutvorbereitet für Shitstorm •Notfallplan im Vorfeld überlegen •Wer muss informiert werden? •Wer muss auch Abends oder am Wochenende ran, wenn es zum Shitstorm kommt? •Seite für Kommentare sperren mit Hinweis, dass Probleme am Montag sofort bearbeitet werden ist manchmal Option VORSICHT: Diskussion kann sich auf andere Plattformen verlagern •Kritische Thema vorher identifizieren und Gegenargumente überlegen
- 27. 27 Monitoring 2.0 Facebook-Statistik •Anzahl derFans •Eingebundene Nutzer •Personen, die über die Seite sprechen •Reichweite •Viralität •Anzahl der Beiträge
- 28. 28 Tipps Praktische Tipps •Fanseite ohne„Gefällt mir“-Barriere •Direkte Ansprache => Dialog mit Fans fördern •Authentische Kommunikation •schnelle Reaktion wird erwartet •Auf Kritik einstellen und Kritiker ernst nehmen •Konstruktive Kritik als Chance •Recht zu löschen •Reporting •Ausreichend Zeit einplanen
- 29. 29 Tipps Empfehlungen SMM imBildungsmanagement •Ressourcen: Wer kann bei Social Media mitarbeiten? •Kann ich evtl. die Zielgruppe aktiv in den Gestaltungsprozess (Aufbau und laufende Bespielung) einbinden? •Wie binde ich Social Media dauerhaft in die Marketing- Strategie der Einrichtung / des Unternehmens ein?
- 30. 30 Tipps Empfehlungen SMM imBildungsmanagement •Kümmerer: Wer treibt das Thema voran? •Ressourcen: Wer kann bei Social Media mitarbeiten? •Kann ich evtl. die Zielgruppe aktiv in den Gestaltungsprozess (Aufbau und laufende Bespielung) einbinden? •Wie binde ich Social Media dauerhaft in die Marketing- Strategie der Einrichtung / des Unternehmens ein?
- 31. 31 Tipps Die Mischung macht‘s! •Serviceund Aktuelles •Marketing für Kurse / VA und die Einrichtung an sich •Kurioses •Der Einrichtung ein „Gesicht geben“: Kollegen und Menschen hinter den Kulissen vorstellen •Erfolge und Misserfolge vorstellen: Die besten Ergebnisse aus dem Töpferkurs aber auch die schrägsten, witzigsten Produkte
- 32. 32 Best Practices Ein paargute Beispiele: •Münchner Kammerorchester: http://on.fb.me/18eFcpO •Goethe Institut München: https:// www.facebook.com/goetheinstitut.muenchen?fref=ts •VHS Reutlingen: https://www.facebook.com/vhsrt?fref=ts •VHS Böblingen Sindelfingen: https:// www.facebook.com/vhsboeblingensindelfingen
- 33.
- 34. 34 DIE MFG INNOVATIONSAGENTURIM SOCIAL WEB www.facebook.com/mfg.innovation www.twitter.com/mfg_innovation www.innovation.mfg.de/newsletter www.youtube.com/mfginnovation www.innovation.mfg.de/rss www.issuu.com/mfg_innovation www.flickr.com/photos/mfg_innovation Fan werden, Folgen, Beobachten Wir sehen uns im Social Web! www.gplus.to/mfg.innovation
- 35. 35 MFG SOCIAL MEDIALAB – KONTAKT Bernd Hertl hertl@mfg.de 0711/90715-503
- 36. 36 GLOSSAR Quelle: http://braininjection.wordpress.com/web-20-glossar/ http://www.datev.de/portal/ShowPage.do?pid=dpi&nid=108247#ueberschrift7 http://www.prseo-glossar.de/ http://www.wikipedia.de BEGRIFF ERKLÄRUNG Blog (Abkürzungder gleichbedeutenden Wortkreuzung Weblog) Eine Art Tagebuch, das ein "Blogger" im Internet führt und damit öffentlich macht. Beispiel hierfür ist der Anwaltsblog Dr. Carsten Ulbricht (www.rechtzweinull.de ). Auch existieren Blogs, die von mehreren Bloggern verfasst sind (zum Beispiel der Blog der Tagesschau-Redakteure unter http://blog.tagesschau.de). Viele Blogs sind untereinander mit einer "Blogroll" vernetzt. Oft ordnen die Verfasser ihre Blog-Einträge Kategorien zu, um sie thematisch zu clustern. Blogs können Online-Tagebücher von Privatpersonen sein, aber auch von Firmen oder Institutionen. In letzterem Fall spricht man auch von Corporate Blog. Corporate Blog Unter Corporate Blog ist der Blog eines Unternehmens zu verstehen. Üblicherweise bloggen Mitarbeiter dieses Unternehmens die Blogbeiträge. Mit einem Corporate Blog lassen sich verschiedene Ziele verfolgen, zum Beispiel Social Media Marketing oder Schaffung eines weiteren Kanals, um Service zu leisten. Creative Common Creative Commons (engl. schöpferisches Gemeingut, kurz CC) ist eine freie Lizenz, die die Nutzung von Werken, wie zum Beispiel Software, Texte, Fotos, Bilder, Videos, Musikstücke usw. in verschiedene Abstufungen regelt. Der Urheber hat bei Nutzung bzw. Verwertung seines Werkes durch andere die Option, zu bestimmen, dass sein Name genannt wird. Er kann außerdem bestimmen, ob sein Werk kommerziell genutzt oder nicht genutzt werden darf oder ob es verändert oder nicht verändert werden darf. Zusätzlich kann er eine Weitergabe („Share Alike“) unter Beibehaltung der Lizenz erlauben. Oder er hebt alle Beschränkungen auf. CC ist daher nicht gleichzusetzen mit Copyleft. Delicious Delicious ist der englische Ausdruck für „köstlich“ und Name eines amerikanischen Social Bookmarking-Anbieters. Die User können hier persönliche Lesezeichen anlegen und mit Schlagwörtern oder Tags versehen. Die persönliche Sammlung ist allgemein einsehbar. Allerdings können die Nutzer einzelne Lesezeichen als privat kennzeichnen und so vor Veröffentlichung schützen. Durch den öffentlichen Charakter der Webanwendung kann Delicious beispielsweise für einen Linkblog, eine kommentierte Linksammlung, verwendet werden. So kann der jeweilige Nutzer sehen, welche anderen User seine Lesezeichen in ihre Sammlung aufnehmen und mit welchen Tags gekennzeichnet haben.
- 37. 37 GLOSSAR Quelle: http://braininjection.wordpress.com/web-20-glossar/ http://www.datev.de/portal/ShowPage.do?pid=dpi&nid=108247#ueberschrift7 http://www.prseo-glossar.de/ http://www.wikipedia.de BEGRIFF ERKLÄRUNG Embedded Player Ein„Embedded Player“ ist ein in einer Webseite integriertes Abspielprogramm. Ruft man beispielsweise ein Video auf, so wird dieses abgespielt, ohne eine neues Browserfenster zu öffnen. Facebook (Engl. facebook = "ein Buch, in dem Personen abgebildet sind und mit dem neue Studenten Personen ihrer Universität kennen lernen sollen") Internet-Plattform, die von Facebook, Inc. bzw. Facebook Ireland Ltd. betrieben wird und mit der Internet-Nutzer kostenlos soziale Netzwerke bilden. Die Teilnehmer legen sich Profile an, in das sie Fotos, Videos und andere Inhalte laden. Man vernetzt sich mit anderen Nutzern, indem man virtuelle Freundschaften schließt. Neuigkeiten, die man veröffentlicht, können von den virtuellen Freunden gelesen werden. Darüber hinaus bietet das Portal viele weitere Funktionen, zum Beispiel eine Nachrichten- und eine Chat- Funktion. Feed Feed, meist als Newsfeed benutzt, bedeutet in der deutschen Übersetzung „Fütterung“ oder „Einspeisung“. Spezielle Formate hier sind der RSS (Really Simple Syndication) oder Atom-Feed. Feeds sind abonnierbare Kanäle, die den User nach Aktivierung automatisch mit Neuigkeiten zu dem gewünschten Thema versorgen. So können Inhalte eines Blogs oder auch einer Unternehmenswebseite abonniert werden. Diese werden mit der Hilfe von Newsfeed-Readern, aktuellen Browsern, gelesen oder auf Webseiten gespeichert. Flickr (Wahrscheinlich von engl. to flick through something = "etwas durchblättern") Internet-Plattform, die zu Yahoo gehört und auf der die Internet-Nutzer ihre Fotos und Videos bereitstellen. Daneben lassen sich auch weitere Funktionen nutzen, zum Beispiel Bildbearbeitung, Kommentarfunktionen oder die Organisation großer Bildmengen. Hashtag Ein Hashtag ist ein Schlagwort in Form eines Tags. Das Wort „Hash“ stammt aus dem Englischen und bedeutet eigentlich Raute. Ein solcher Tag wird von einem Rautenzeichen eingeleitet und mit einem Leerzeichen beedendet. Beispiel : „#s21 “. Besonders in dem Microblogging-Netzwerk Twitter finden diese Hashtags Verwendung. Anders als bei anderen Konzepten werden bei Twitter Hashtags direkt in die Nachricht eingefügt. Jedes Wort, vor dem ein Rautenzeichen steht, wird als Tag verwendet. Durch die tägliche Analyse der Tag- Verwendungen können die beliebtesten Themen als „Trending Topics“ auf der Startseite angegeben werden. Damit der Robot den Hashtag als solchen erkennt, darf nur ein Tag pro Tweet gesetzt werden.
- 38. 38 GLOSSAR Quelle: http://braininjection.wordpress.com/web-20-glossar/ http://www.datev.de/portal/ShowPage.do?pid=dpi&nid=108247#ueberschrift7 http://www.prseo-glossar.de/ http://www.wikipedia.de BEGRIFF ERKLÄRUNG Mikroblogging DieEinträge eines Blogs ungefähr auf die Zeichenzahl einer SMS begrenzen. Beispiel hierfür sind die Tweets auf der Plattform Twitter, die nur 140 Zeichen lang sein dürfen. Profil Im Hinblick aufs Thema Social Media steht das Profil eines Nutzers für die Gesamtsumme der Daten und Einstellungen, die er auf einer einschlägigen Social-Media-Plattform bereitstellt bzw. vorgenommen hat. Ein Profil auf Facebook zum Beispiel besteht (u.a.) aus persönlichen Daten, Fotos, Videos und Privatsphären-Einstellungen. Shit Storm Shitstorm bezeichnet im deutschen Sprachraum ein Internet-Phänomen, bei dem sachliche Kritik von zahlreichen, unsachlichen Beiträgen übertönt wird und sich zumeist gegen große Konzerne und vereinzelt gegen Einzelpersonen richtet. Während der Modebegriff im Deutschen ausschließlich als terminus technicus Verwendung findet, bezeichnet er im Englischen ganz allgemein eine unangenehme Situation. Social Bookmarking “social bookmarking” ist der Begriff für das Austauschen von Informationen und Diskutieren über diverse Internetseiten durch User einer Community. Auf speziellen Communitys wie del.icio.us können gefundene Webseiten diskutiert werden und anders als beim „bookmarking“ auf dem Heim-PC sind die Favoriten über den Zugang von jedem Computer aus verfügbar Social Media Oberbegriff für viele Kommunikationsformen, mit denen derzeit das Internet genutzt wird. Social Media umfasst somit digitale Medien, Techniken, Portale und letztlich auch das Nutzerverhalten, das auf Vernetzung (Social Networks) und Aufhebung der Trennung von Konsument und Produzent von Inhalten abzielt (User Generated Content). Der Begriff verdrängt mehr und mehr das letztlich gleichbedeutende Schlagwort Web 2.0. Unternehmen und Freiberufler, die Social Media nutzen, beschäftigen sich u. a. oft mit Social Media Marketing und Social Media Monitoring. Social Media Monitoring Kontinuierlich durchgeführte Beobachtung von Social-Media-Inhalten. Oft führen Unternehmen oder Institutionen Social Media Monitoring durch, um die eigene Reputation bei den Internet-Nutzern zu beobachten.
- 39. 39 GLOSSAR Quelle: http://braininjection.wordpress.com/web-20-glossar/ http://www.datev.de/portal/ShowPage.do?pid=dpi&nid=108247#ueberschrift7 http://www.prseo-glossar.de/ http://www.wikipedia.de BEGRIFF ERKLÄRUNG SocialNetwork Der englische Begriff social network bezeichnet Web 2.0-Anwendungen, wie etwa MySpace, Wer kennt wen oder StudiVZ, welche ein „Freundenetzwerk“ als virtuelles Interaktionsgeflecht darstellen. Benutzer solcher Webseiten können in der Regel ein persönliches Profil von sich entwerfen, um so den öffentlichen Eindruck zu schärfen. Streisand-Effekt Als Streisand-Effekt wird bezeichnet, wenn durch den Versuch, eine Information zu unterdrücken, genau das Gegenteil erreicht wird, nämlich die Information besonders bekannt gemacht wird. Seinen Namen verdankt der Effekt Barbra Streisand, die den Fotografen Kenneth Adelman und die Website Pictopia.com 2003 auf 50 Millionen US-Dollar verklagte, weil eine Luftaufnahme ihres Hauses zwischen 12.000 anderen Fotos von der Küste Kaliforniens auf besagter Website zu finden war. Damit stellte sie aber erst die Verbindung zwischen sich und dem abgebildeten Gebäude her, woraufhin sich das Foto nach dem Schneeballprinzip im Internet verbreitete. Adelman behauptete, er habe das Anwesen am Strand fotografiert, um Küstenerosionen für das California Coastal Records Project zu dokumentieren. Der Journalist Paul Rogers bemerkte später, dass das Bild von Streisands Haus im Internet sehr beliebt war. Tumblr (Eigenschreibweise: tumblr., von engl. to tumble, dt. „etw. durcheinanderbringen“) ist eine Mikroblogging- Plattform, mit der Nutzer Texte, Bilder, Zitate, Chatlogs, Links und Video- sowie Audiodateien in einem Blog veröffentlichen können. Tweet (Engl. tweet = "Piep, Piepser") Ein Beitrag auf der Plattform Twitter. Tweets dürfen nur 140 Zeichen lang sein. Da die Beiträge somit ungleich kürzer sind als in Blogs, ist in diesem Zusammenhang von Mikroblogging die Rede. Twitter (Engl. to twitter = "zwitschern") Internet-Plattform, die von Twitter Inc. betrieben wird und auf der Internet- Nutzer SMS-ähnliche Nachrichten, sogenannte Tweets, veröffentlichen. User Generated Content Als User Generated Content bezeichnet man den Inhalt (Content) einer Community oder Internetseite, der von einem oder mehreren Benutzern (User) selbst erzeugt (generiert) wurde. Darunter zählen Medieninhalte wie Bilder und Texte aber auch Audiodaten oder Filme. Diese Inhalte werden anderen Interessierten – in der Regel kostenfrei – zur Verfügung gestellt.
- 40. 40 GLOSSAR Quelle: http://braininjection.wordpress.com/web-20-glossar/ http://www.datev.de/portal/ShowPage.do?pid=dpi&nid=108247#ueberschrift7 http://www.prseo-glossar.de/ http://www.wikipedia.de BEGRIFF ERKLÄRUNG ViralMarketing Viral Marketing ist eine Marketing Strategie, die soziale Netzwerke zum Zwecke einer Art Mundpropaganda nutzt. Der Begriff entstand aus dem Gedanken heraus, dass sich die Werbebotschaft hierbei wie ein Virus ausbreiten soll. Das Internet ist hierfür die ideale Kommunikationsmöglichkeit. Allerdings muss auch eine Viral Marketing Kampagne sorgfältig geplant und vorbereitet werden, auch die Durchführung und Verbreitung der Botschaft erfordert weitere Einflussnahme des Werbenden. Weiterhin muss auch das Produkt für eine derartige Werbeform geeignet sein. Die höchsten Erfolgschancen haben Produkte, die der Unterhaltung dienen. XING (Abkürzung für engl. crossing = "Kreuzung") Internet-Portal, betrieben von der XING AG, auf dem Nutzer Kontakte pflegen und sich vernetzen. Im Vordergrund stehen - anders als zum Beispiel bei facebook - geschäftliche Kontakte und Themen. Viele XING-Nutzer stellen in ihrem Profil zum Beispiel einen Lebenslauf bereit oder informieren über ihre Fähigkeiten. Einen Schwerpunkt bildet auch, sich über geschäftliche / berufliche Themen in offenen oder geschlossenen Benutzergruppen auszutauschen. Ein weiteres Portal dieser Art ist LinkedIn (www.linkedin.com). YouTube (Wohl von engl. Tube = umgangssprachl. "Fernseher") Internet-Plattform, die seit 2006 zu Google Inc. gehört. Auf YouTube sehen sich die Internet-Nutzer vor allem Videos anderer Nutzer an, bewerten Videos oder stellen selbst Videos bereit.