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SOCIAL MEDIA:
Social Media Marketing im Bildungsmanagement
MFG Innovationsagentur für IT und Medien
29. April 2013
1
MFG SOCIAL MEDIA LAB
MFG SOCIAL MEDIA LA
2
ÜBER UNS
Bernd Hertl
Leiter Kommunikation/Marketing
• Seit 14 Jahren als
Kommunikationsexperte tätig
• Leiter Kommunikation / Marketing der
MFG seit 2011
• Erfahrungen im Clustermanagement/
Social Media in Netzwerken
3
AGENDA
I. SOCIAL-MEDIA-MARKETING (SMM) Grundlagen
II. ANALYSE Zahlen rund um facebook
III. VON DEN GROSSEN LERNEN facebook im Produktmarketing
IV. STRATEGIE SMM mit Strategie
V. TIPPS Praktische Tipps und Empfehlungen
VI. BEST PRACTICES
VII. FRAGEN
4
5
SOCIAL-MEDIA-MARKETING
Grundlagen
6
Einführung / Allgemeines zu SMM
• Sonderform des Onlinemarketings
• Aktive bzw. passive Nutzung der sozialen Medien zu
Marketingzwecken
• SMM wird mittlerweile von den meisten großen
Unternehmen im Consumer-Markenbereich (B2C) als
integraler Bestandteil ihrer Marketing-Strategie betrachtet
• SMM etabliert sich zunehmend im B2B Bereich
• Kleine- und Mittelständische Unternehmen ziehen nach
SOCIAL-MEDIA-MARKETING
7
SMM im Non-Profit-Bereich
• Verstärket Nutzung der Sozialen Medien im Non-Profit-
Bereich zu beobachten
• Kunst, Museen, Orchester etc. nutzen
• Musikschulen, Kunstschulen etc.
• Umweltbereich (Greenpeace etc.)
SOCIAL-MEDIA-MARKETING
8
Was kann SMM?
• Etablierung einer dauerhaften digitalen Verbindung
zwischen Unternehmen und Kunden (Digitale
Kundenbeziehung)
• Aufmerksamkeit generieren
• Sichtbarkeit erhöhen
• Generierung von Online-Unterhaltungen zu Marken- und
Unternehmensinhalten
SOCIAL-MEDIA-MARKETING
9
Social Media Marketing kann u. a. bei der Erreichung der
folgenden Ziele helfen:
• Aufbau und Pflege eines positiven Images (Reputation
Management)
• Steigerung der Markenbekanntheit (Brand Awarness)
• Verbesserung der Besucherzahlen der Webseite
• Akquise von Kunden
• Weiter- und Neuentwicklung von Produkten
SOCIAL-MEDIA-MARKETING
FACEBOOK-NUTZER
10
Quelle: FAZ (4.10.12) http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/soziales-netzwerk-facebook-hat-eine-milliarde-nutzer-11913558.html
11
• 76 Prozent der Deutschen nutzen das Internet
• davon sind 76 Prozent in Online-Communitys aktiv
• und verbringen knapp 60 Prozent ihrer Online-Zeit in
sozialen Netzwerken
ANALYSE
12
• 980 Mio. facebook Nutzer Weltweit
• 25 Mio Nutzer in Deutschland
• 30 Prozent der Bevölkerung in D sind auf facebook
• 26 Prozent der Online Nutzer in D sind auf facebook
http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/germany
http://allfacebook.com/
ANALYSE
13
ANALYSE
Altersstruktur
Größte Nutzergruppe: 25-34 mit 6.742.180 Usern, gefolgt von der Nutzergruppe 18-24
14
ANALYSE
15
Social Media Marketing kann u. a. bei der Erreichung der
folgenden Ziele helfen:
• Aufbau und Pflege eines positiven Images (Reputation
Management)
• Steigerung der Markenbekanntheit (Brand Awarness)
• Verbesserung der Besucherzahlen der Webseite
• Akquise von Kunden
• Weiter- und Neuentwicklung von Produkten
VON DEN GROSSEN LERNEN
16
Social Media Marketing kann u. a. bei der Erreichung der
folgenden Ziele helfen:
• Aufbau und Pflege eines positiven Images (Reputation
Management)
• Steigerung der Markenbekanntheit (Brand Awarness)
• Verbesserung der Besucherzahlen der Webseite
• Akquise von Kunden
• Weiter- und Neuentwicklung von Produkten
VON DEN GROSSEN LERNEN
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SOCIAL-MEDIA-MARKETING-STRATEGIE
Einstieg in die Strategie
18
Einsatzmöglichkeiten von Social Media:
• Networking
• Beziehungsmanagement
• Themen- und Trendscouting
• Wettbewerbsbeobachtung
• Öffentlichkeitsarbeit & Marketing
• Service- bzw. Beschwerdemanagement
• Recruiting etc.
• Vertrieb?
SOCIAL-MEDIA-MARKETING-STRATEGIE
19
SOCIAL-MEDIA-MARKETING-STRATEGIE
Bevor es losgeht: Wichtige Fragen klären
• Was will ich erreichen? (Ziele)
• Wen will ich erreichen? (Zielgruppe)
• Welche Kanäle nutzt meine Zielgruppe?
• Was ist mein Hauptkanal?
• Welche Botschaften will ich übermitteln? (Themen)
20
SOCIAL-MEDIA-MARKETING-STRATEGIE
Interaktion
• Wie oft sollte man Beiträge posten?
• Aktuelle Inhalte/ Beiträge
• Kurze Reaktionszeit
• Mehrwert
• Betreuungsaufwand (Zeit/ Ressourcen)
• Einschränkung: Bilaterale Absprache (persönliche Nachricht)
nicht möglich
SOCIAL-MEDIA-MARKETING-STRATEGIE
Social-Media-Strategie aufschreiben
• Zweck, Ziel und Weg der offiziellen Social-Media-Aktivität des
Unternehmens beschreiben
• Zielgruppe der Strategie:
Für alle Mitarbeiter, die sich im Auftrag des Unternehmens im
Social-Web bewegen
21
SOCIAL-MEDIA-MARKETING-STRATEGIE
Kommunikationsstrategie
• Authentizität
• Netiquette
• Unsachlich und beleidigende Kommentare löschen:
Schnelle Reaktion nötig
auf kritische Fragen konstruktiv und sachlich antworten
• Das Recht zu löschen:
Werbung
Konkurrenzbeiträge
Unerwünschte Beiträge
22
SOCIAL-MEDIA-MARKETING-STRATEGIE
Social-Media-Guidelines –
Regeln für den Umgang mit Social Media im Unternehmen
• Gelten für alle Mitarbeiter
• Schaffen Sicherheit
• Motivieren
• Informativ und hilfreich
leicht verständlich, Ratgebercharakter, Ansprechpartner für
Rückfragen
23
24
Gefahren von SOCIAL-MEDIA
Mögliche Hindernisse/Hemmnisse:
• Mangelnde Ressourcen
• Ungenügende Medienkompetenz
• Kritische Einstellung gegenüber Social Media
• Fehlende Strategie
• Fehlende Dialog- bzw. Vernetzungsbereitschaft
• Ungenügende Inhalte (Qualität und Quantität)
• Fehlende Erfolgskontrolle
• Zu hohe Erwartungen (Virale Kampagnen)
25
Gefahren von SOCIAL-MEDIA
Shitstorm
• Ruhe bewahren
• Rasch reagieren
• Kritische Kommentare nicht löschen
• Beleidigungen etc. löschen und User auf Netiquette
hinweisen
• Mit Sachargumenten der Kritik entgegen treten
• Fehler eingestehen, wenn einer passiert ist
=> Kontakt mit Betroffenen suchen und Problem lösen
• Offen und höflich reagieren
26
Gefahren von SOCIAL-MEDIA
Gut vorbereitet für Shitstorm
• Notfallplan im Vorfeld überlegen
• Wer muss informiert werden?
• Wer muss auch Abends oder am Wochenende ran, wenn es
zum Shitstorm kommt?
• Seite für Kommentare sperren mit Hinweis, dass Probleme
am Montag sofort bearbeitet werden ist manchmal Option
VORSICHT: Diskussion kann sich auf andere Plattformen
verlagern
• Kritische Thema vorher identifizieren und Gegenargumente
überlegen
27
Monitoring 2.0
Facebook-Statistik
• Anzahl der Fans
• Eingebundene Nutzer
• Personen, die über die Seite sprechen
• Reichweite
• Viralität
• Anzahl der Beiträge
28
Tipps
Praktische Tipps
• Fanseite ohne „Gefällt mir“-Barriere
• Direkte Ansprache => Dialog mit Fans fördern
• Authentische Kommunikation
• schnelle Reaktion wird erwartet
• Auf Kritik einstellen und Kritiker ernst nehmen
• Konstruktive Kritik als Chance
• Recht zu löschen
• Reporting
• Ausreichend Zeit einplanen
29
Tipps
Empfehlungen SMM im Bildungsmanagement
• Ressourcen: Wer kann bei Social Media mitarbeiten?
• Kann ich evtl. die Zielgruppe aktiv in den Gestaltungsprozess
(Aufbau und laufende Bespielung) einbinden?
• Wie binde ich Social Media dauerhaft in die Marketing-
Strategie der Einrichtung / des Unternehmens ein?
30
Tipps
Empfehlungen SMM im Bildungsmanagement
• Kümmerer: Wer treibt das Thema voran?
• Ressourcen: Wer kann bei Social Media mitarbeiten?
• Kann ich evtl. die Zielgruppe aktiv in den Gestaltungsprozess
(Aufbau und laufende Bespielung) einbinden?
• Wie binde ich Social Media dauerhaft in die Marketing-
Strategie der Einrichtung / des Unternehmens ein?
31
Tipps
Die Mischung macht‘s!
• Service und Aktuelles
• Marketing für Kurse / VA und die Einrichtung an sich
• Kurioses
• Der Einrichtung ein „Gesicht geben“: Kollegen und Menschen
hinter den Kulissen vorstellen
• Erfolge und Misserfolge vorstellen: Die besten Ergebnisse aus
dem Töpferkurs aber auch die schrägsten, witzigsten
Produkte
32
Best Practices
Ein paar gute Beispiele:
• Münchner Kammerorchester: http://on.fb.me/18eFcpO
• Goethe Institut München:
https://www.facebook.com/goetheinstitut.muenchen?fref=ts
• VHS Reutlingen: https://www.facebook.com/vhsrt?fref=ts
• VHS Böblingen Sindelfingen:
https://www.facebook.com/vhsboeblingensindelfingen
33
DISKUSSION
NOCH FRAGEN?
VIELEN DANK!
34
DIE MFG INNOVATIONSAGENTUR IM SOCIAL WEB
www.facebook.com/mfg.innovation
www.twitter.com/mfg_innovation
www.innovation.mfg.de/newsletter
www.youtube.com/mfginnovation
www.innovation.mfg.de/rss
www.issuu.com/mfg_innovation
www.flickr.com/photos/mfg_innovation
Fan werden, Folgen, Beobachten
Wir sehen uns im Social Web!
www.gplus.to/mfg.innovation
35
MFG SOCIAL MEDIA LAB – KONTAKT
Bernd Hertl
hertl@mfg.de
0711/90715-503
36
GLOSSAR
Quelle: http://braininjection.wordpress.com/web-20-glossar/
http://www.datev.de/portal/ShowPage.do?pid=dpi&nid=108247#ueberschrift7
http://www.prseo-glossar.de/
http://www.wikipedia.de
BEGRIFF ERKLÄRUNG
Blog
(Abkürzung der gleichbedeutenden Wortkreuzung Weblog) Eine Art Tagebuch, das ein "Blogger" im Internet führt
und damit öffentlich macht. Beispiel hierfür ist der Anwaltsblog Dr. Carsten Ulbricht (www.rechtzweinull.de ). Auch
existieren Blogs, die von mehreren Bloggern verfasst sind (zum Beispiel der Blog der Tagesschau-Redakteure unter
http://blog.tagesschau.de). Viele Blogs sind untereinander mit einer "Blogroll" vernetzt. Oft ordnen die Verfasser
ihre Blog-Einträge Kategorien zu, um sie thematisch zu clustern. Blogs können Online-Tagebücher von
Privatpersonen sein, aber auch von Firmen oder Institutionen. In letzterem Fall spricht man auch von Corporate
Blog.
Corporate Blog
Unter Corporate Blog ist der Blog eines Unternehmens zu verstehen. Üblicherweise bloggen Mitarbeiter dieses
Unternehmens die Blogbeiträge. Mit einem Corporate Blog lassen sich verschiedene Ziele verfolgen, zum Beispiel
Social Media Marketing oder Schaffung eines weiteren Kanals, um Service zu leisten.
Creative
Common
Creative Commons (engl. schöpferisches Gemeingut, kurz CC) ist eine freie Lizenz, die die Nutzung von Werken, wie
zum Beispiel Software, Texte, Fotos, Bilder, Videos, Musikstücke usw. in verschiedene Abstufungen regelt. Der
Urheber hat bei Nutzung bzw. Verwertung seines Werkes durch andere die Option, zu bestimmen, dass sein Name
genannt wird. Er kann außerdem bestimmen, ob sein Werk kommerziell genutzt oder nicht genutzt werden darf
oder ob es verändert oder nicht verändert werden darf. Zusätzlich kann er eine Weitergabe („Share Alike“) unter
Beibehaltung der Lizenz erlauben. Oder er hebt alle Beschränkungen auf. CC ist daher nicht gleichzusetzen mit
Copyleft.
Delicious
Delicious ist der englische Ausdruck für „köstlich“ und Name eines amerikanischen Social Bookmarking-Anbieters.
Die User können hier persönliche Lesezeichen anlegen und mit Schlagwörtern oder Tags versehen. Die persönliche
Sammlung ist allgemein einsehbar. Allerdings können die Nutzer einzelne Lesezeichen als privat kennzeichnen und
so vor Veröffentlichung schützen. Durch den öffentlichen Charakter der Webanwendung kann Delicious
beispielsweise für einen Linkblog, eine kommentierte Linksammlung, verwendet werden. So kann der jeweilige
Nutzer sehen, welche anderen User seine Lesezeichen in ihre Sammlung aufnehmen und mit welchen Tags
gekennzeichnet haben.
37
GLOSSAR
Quelle: http://braininjection.wordpress.com/web-20-glossar/
http://www.datev.de/portal/ShowPage.do?pid=dpi&nid=108247#ueberschrift7
http://www.prseo-glossar.de/
http://www.wikipedia.de
BEGRIFF ERKLÄRUNG
Embedded
Player
Ein „Embedded Player“ ist ein in einer Webseite integriertes Abspielprogramm. Ruft man beispielsweise ein Video
auf, so wird dieses abgespielt, ohne eine neues Browserfenster zu öffnen.
Facebook
(Engl. facebook = "ein Buch, in dem Personen abgebildet sind und mit dem neue Studenten Personen ihrer
Universität kennen lernen sollen") Internet-Plattform, die von Facebook, Inc. bzw. Facebook Ireland Ltd. betrieben
wird und mit der Internet-Nutzer kostenlos soziale Netzwerke bilden. Die Teilnehmer legen sich Profile an, in das
sie Fotos, Videos und andere Inhalte laden. Man vernetzt sich mit anderen Nutzern, indem man virtuelle
Freundschaften schließt. Neuigkeiten, die man veröffentlicht, können von den virtuellen Freunden gelesen werden.
Darüber hinaus bietet das Portal viele weitere Funktionen, zum Beispiel eine Nachrichten- und eine Chat-Funktion.
Feed
Feed, meist als Newsfeed benutzt, bedeutet in der deutschen Übersetzung „Fütterung“ oder „Einspeisung“.
Spezielle Formate hier sind der RSS (Really Simple Syndication) oder Atom-Feed. Feeds sind abonnierbare Kanäle,
die den User nach Aktivierung automatisch mit Neuigkeiten zu dem gewünschten Thema versorgen. So können
Inhalte eines Blogs oder auch einer Unternehmenswebseite abonniert werden. Diese werden mit der Hilfe von
Newsfeed-Readern, aktuellen Browsern, gelesen oder auf Webseiten gespeichert.
Flickr
(Wahrscheinlich von engl. to flick through something = "etwas durchblättern") Internet-Plattform, die zu Yahoo
gehört und auf der die Internet-Nutzer ihre Fotos und Videos bereitstellen. Daneben lassen sich auch weitere
Funktionen nutzen, zum Beispiel Bildbearbeitung, Kommentarfunktionen oder die Organisation großer
Bildmengen.
Hashtag
Ein Hashtag ist ein Schlagwort in Form eines Tags. Das Wort „Hash“ stammt aus dem Englischen und bedeutet
eigentlich Raute. Ein solcher Tag wird von einem Rautenzeichen eingeleitet und mit einem Leerzeichen beedendet.
Beispiel : „#s21 “. Besonders in dem Microblogging-Netzwerk Twitter finden diese Hashtags Verwendung. Anders
als bei anderen Konzepten werden bei Twitter Hashtags direkt in die Nachricht eingefügt. Jedes Wort, vor dem ein
Rautenzeichen steht, wird als Tag verwendet. Durch die tägliche Analyse der Tag-Verwendungen können die
beliebtesten Themen als „Trending Topics“ auf der Startseite angegeben werden. Damit der Robot den Hashtag als
solchen erkennt, darf nur ein Tag pro Tweet gesetzt werden.
38
GLOSSAR
Quelle: http://braininjection.wordpress.com/web-20-glossar/
http://www.datev.de/portal/ShowPage.do?pid=dpi&nid=108247#ueberschrift7
http://www.prseo-glossar.de/
http://www.wikipedia.de
BEGRIFF ERKLÄRUNG
Mikroblogging
Die Einträge eines Blogs ungefähr auf die Zeichenzahl einer SMS begrenzen. Beispiel hierfür sind die Tweets auf der
Plattform Twitter, die nur 140 Zeichen lang sein dürfen.
Profil
Im Hinblick aufs Thema Social Media steht das Profil eines Nutzers für die Gesamtsumme der Daten und
Einstellungen, die er auf einer einschlägigen Social-Media-Plattform bereitstellt bzw. vorgenommen hat. Ein Profil
auf Facebook zum Beispiel besteht (u.a.) aus persönlichen Daten, Fotos, Videos und Privatsphären-Einstellungen.
Shit Storm
Shitstorm bezeichnet im deutschen Sprachraum ein Internet-Phänomen, bei dem sachliche Kritik von zahlreichen,
unsachlichen Beiträgen übertönt wird und sich zumeist gegen große Konzerne und vereinzelt gegen Einzelpersonen
richtet. Während der Modebegriff im Deutschen ausschließlich als terminus technicus Verwendung findet,
bezeichnet er im Englischen ganz allgemein eine unangenehme Situation.
Social
Bookmarking
“social bookmarking” ist der Begriff für das Austauschen von Informationen und Diskutieren über diverse
Internetseiten durch User einer Community. Auf speziellen Communitys wie del.icio.us können gefundene
Webseiten diskutiert werden und anders als beim „bookmarking“ auf dem Heim-PC sind die Favoriten über den
Zugang von jedem Computer aus verfügbar
Social Media
Oberbegriff für viele Kommunikationsformen, mit denen derzeit das Internet genutzt wird. Social Media umfasst
somit digitale Medien, Techniken, Portale und letztlich auch das Nutzerverhalten, das auf Vernetzung (Social
Networks) und Aufhebung der Trennung von Konsument und Produzent von Inhalten abzielt (User Generated
Content). Der Begriff verdrängt mehr und mehr das letztlich gleichbedeutende Schlagwort Web 2.0. Unternehmen
und Freiberufler, die Social Media nutzen, beschäftigen sich u. a. oft mit Social Media Marketing und Social Media
Monitoring.
Social Media
Monitoring
Kontinuierlich durchgeführte Beobachtung von Social-Media-Inhalten. Oft führen Unternehmen oder Institutionen
Social Media Monitoring durch, um die eigene Reputation bei den Internet-Nutzern zu beobachten.
39
GLOSSAR
Quelle: http://braininjection.wordpress.com/web-20-glossar/
http://www.datev.de/portal/ShowPage.do?pid=dpi&nid=108247#ueberschrift7
http://www.prseo-glossar.de/
http://www.wikipedia.de
BEGRIFF ERKLÄRUNG
Social Network
Der englische Begriff social network bezeichnet Web 2.0-Anwendungen, wie etwa MySpace, Wer kennt wen oder
StudiVZ, welche ein „Freundenetzwerk“ als virtuelles Interaktionsgeflecht darstellen. Benutzer solcher Webseiten
können in der Regel ein persönliches Profil von sich entwerfen, um so den öffentlichen Eindruck zu schärfen.
Streisand-Effekt
Als Streisand-Effekt wird bezeichnet, wenn durch den Versuch, eine Information zu unterdrücken, genau das
Gegenteil erreicht wird, nämlich die Information besonders bekannt gemacht wird. Seinen Namen verdankt der
Effekt Barbra Streisand, die den Fotografen Kenneth Adelman und die Website Pictopia.com 2003 auf 50 Millionen
US-Dollar verklagte, weil eine Luftaufnahme ihres Hauses zwischen 12.000 anderen Fotos von der Küste
Kaliforniens auf besagter Website zu finden war. Damit stellte sie aber erst die Verbindung zwischen sich und dem
abgebildeten Gebäude her, woraufhin sich das Foto nach dem Schneeballprinzip im Internet verbreitete. Adelman
behauptete, er habe das Anwesen am Strand fotografiert, um Küstenerosionen für das California Coastal Records
Project zu dokumentieren. Der Journalist Paul Rogers bemerkte später, dass das Bild von Streisands Haus im
Internet sehr beliebt war.
Tumblr
(Eigenschreibweise: tumblr., von engl. to tumble, dt. „etw. durcheinanderbringen“) ist eine Mikroblogging-
Plattform, mit der Nutzer Texte, Bilder, Zitate, Chatlogs, Links und Video- sowie Audiodateien in einem Blog
veröffentlichen können.
Tweet
(Engl. tweet = "Piep, Piepser") Ein Beitrag auf der Plattform Twitter. Tweets dürfen nur 140 Zeichen lang sein. Da
die Beiträge somit ungleich kürzer sind als in Blogs, ist in diesem Zusammenhang von Mikroblogging die Rede.
Twitter
(Engl. to twitter = "zwitschern") Internet-Plattform, die von Twitter Inc. betrieben wird und auf der Internet-Nutzer
SMS-ähnliche Nachrichten, sogenannte Tweets, veröffentlichen.
User Generated
Content
Als User Generated Content bezeichnet man den Inhalt (Content) einer Community oder Internetseite, der von
einem oder mehreren Benutzern (User) selbst erzeugt (generiert) wurde. Darunter zählen Medieninhalte wie Bilder
und Texte aber auch Audiodaten oder Filme. Diese Inhalte werden anderen Interessierten – in der Regel kostenfrei
– zur Verfügung gestellt.
40
GLOSSAR
Quelle: http://braininjection.wordpress.com/web-20-glossar/
http://www.datev.de/portal/ShowPage.do?pid=dpi&nid=108247#ueberschrift7
http://www.prseo-glossar.de/
http://www.wikipedia.de
BEGRIFF ERKLÄRUNG
Viral Marketing
Viral Marketing ist eine Marketing Strategie, die soziale Netzwerke zum Zwecke einer Art Mundpropaganda nutzt.
Der Begriff entstand aus dem Gedanken heraus, dass sich die Werbebotschaft hierbei wie ein Virus ausbreiten soll.
Das Internet ist hierfür die ideale Kommunikationsmöglichkeit. Allerdings muss auch eine Viral Marketing
Kampagne sorgfältig geplant und vorbereitet werden, auch die Durchführung und Verbreitung der Botschaft
erfordert weitere Einflussnahme des Werbenden. Weiterhin muss auch das Produkt für eine derartige Werbeform
geeignet sein. Die höchsten Erfolgschancen haben Produkte, die der Unterhaltung dienen.
XING
(Abkürzung für engl. crossing = "Kreuzung") Internet-Portal, betrieben von der XING AG, auf dem Nutzer Kontakte
pflegen und sich vernetzen. Im Vordergrund stehen - anders als zum Beispiel bei facebook - geschäftliche Kontakte
und Themen. Viele XING-Nutzer stellen in ihrem Profil zum Beispiel einen Lebenslauf bereit oder informieren über
ihre Fähigkeiten. Einen Schwerpunkt bildet auch, sich über geschäftliche / berufliche Themen in offenen oder
geschlossenen Benutzergruppen auszutauschen. Ein weiteres Portal dieser Art ist LinkedIn (www.linkedin.com).
YouTube
(Wohl von engl. Tube = umgangssprachl. "Fernseher") Internet-Plattform, die seit 2006 zu Google Inc. gehört. Auf
YouTube sehen sich die Internet-Nutzer vor allem Videos anderer Nutzer an, bewerten Videos oder stellen selbst
Videos bereit.

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  • 1. SOCIAL MEDIA: Social Media Marketing im Bildungsmanagement MFG Innovationsagentur für IT und Medien 29. April 2013 1 MFG SOCIAL MEDIA LAB MFG SOCIAL MEDIA LA
  • 2. 2 ÜBER UNS Bernd Hertl Leiter Kommunikation/Marketing • Seit 14 Jahren als Kommunikationsexperte tätig • Leiter Kommunikation / Marketing der MFG seit 2011 • Erfahrungen im Clustermanagement/ Social Media in Netzwerken
  • 3. 3 AGENDA I. SOCIAL-MEDIA-MARKETING (SMM) Grundlagen II. ANALYSE Zahlen rund um facebook III. VON DEN GROSSEN LERNEN facebook im Produktmarketing IV. STRATEGIE SMM mit Strategie V. TIPPS Praktische Tipps und Empfehlungen VI. BEST PRACTICES VII. FRAGEN
  • 4. 4
  • 6. 6 Einführung / Allgemeines zu SMM • Sonderform des Onlinemarketings • Aktive bzw. passive Nutzung der sozialen Medien zu Marketingzwecken • SMM wird mittlerweile von den meisten großen Unternehmen im Consumer-Markenbereich (B2C) als integraler Bestandteil ihrer Marketing-Strategie betrachtet • SMM etabliert sich zunehmend im B2B Bereich • Kleine- und Mittelständische Unternehmen ziehen nach SOCIAL-MEDIA-MARKETING
  • 7. 7 SMM im Non-Profit-Bereich • Verstärket Nutzung der Sozialen Medien im Non-Profit- Bereich zu beobachten • Kunst, Museen, Orchester etc. nutzen • Musikschulen, Kunstschulen etc. • Umweltbereich (Greenpeace etc.) SOCIAL-MEDIA-MARKETING
  • 8. 8 Was kann SMM? • Etablierung einer dauerhaften digitalen Verbindung zwischen Unternehmen und Kunden (Digitale Kundenbeziehung) • Aufmerksamkeit generieren • Sichtbarkeit erhöhen • Generierung von Online-Unterhaltungen zu Marken- und Unternehmensinhalten SOCIAL-MEDIA-MARKETING
  • 9. 9 Social Media Marketing kann u. a. bei der Erreichung der folgenden Ziele helfen: • Aufbau und Pflege eines positiven Images (Reputation Management) • Steigerung der Markenbekanntheit (Brand Awarness) • Verbesserung der Besucherzahlen der Webseite • Akquise von Kunden • Weiter- und Neuentwicklung von Produkten SOCIAL-MEDIA-MARKETING
  • 10. FACEBOOK-NUTZER 10 Quelle: FAZ (4.10.12) http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/soziales-netzwerk-facebook-hat-eine-milliarde-nutzer-11913558.html
  • 11. 11 • 76 Prozent der Deutschen nutzen das Internet • davon sind 76 Prozent in Online-Communitys aktiv • und verbringen knapp 60 Prozent ihrer Online-Zeit in sozialen Netzwerken ANALYSE
  • 12. 12 • 980 Mio. facebook Nutzer Weltweit • 25 Mio Nutzer in Deutschland • 30 Prozent der Bevölkerung in D sind auf facebook • 26 Prozent der Online Nutzer in D sind auf facebook http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/germany http://allfacebook.com/ ANALYSE
  • 13. 13 ANALYSE Altersstruktur Größte Nutzergruppe: 25-34 mit 6.742.180 Usern, gefolgt von der Nutzergruppe 18-24
  • 15. 15 Social Media Marketing kann u. a. bei der Erreichung der folgenden Ziele helfen: • Aufbau und Pflege eines positiven Images (Reputation Management) • Steigerung der Markenbekanntheit (Brand Awarness) • Verbesserung der Besucherzahlen der Webseite • Akquise von Kunden • Weiter- und Neuentwicklung von Produkten VON DEN GROSSEN LERNEN
  • 16. 16 Social Media Marketing kann u. a. bei der Erreichung der folgenden Ziele helfen: • Aufbau und Pflege eines positiven Images (Reputation Management) • Steigerung der Markenbekanntheit (Brand Awarness) • Verbesserung der Besucherzahlen der Webseite • Akquise von Kunden • Weiter- und Neuentwicklung von Produkten VON DEN GROSSEN LERNEN
  • 18. 18 Einsatzmöglichkeiten von Social Media: • Networking • Beziehungsmanagement • Themen- und Trendscouting • Wettbewerbsbeobachtung • Öffentlichkeitsarbeit & Marketing • Service- bzw. Beschwerdemanagement • Recruiting etc. • Vertrieb? SOCIAL-MEDIA-MARKETING-STRATEGIE
  • 19. 19 SOCIAL-MEDIA-MARKETING-STRATEGIE Bevor es losgeht: Wichtige Fragen klären • Was will ich erreichen? (Ziele) • Wen will ich erreichen? (Zielgruppe) • Welche Kanäle nutzt meine Zielgruppe? • Was ist mein Hauptkanal? • Welche Botschaften will ich übermitteln? (Themen)
  • 20. 20 SOCIAL-MEDIA-MARKETING-STRATEGIE Interaktion • Wie oft sollte man Beiträge posten? • Aktuelle Inhalte/ Beiträge • Kurze Reaktionszeit • Mehrwert • Betreuungsaufwand (Zeit/ Ressourcen) • Einschränkung: Bilaterale Absprache (persönliche Nachricht) nicht möglich
  • 21. SOCIAL-MEDIA-MARKETING-STRATEGIE Social-Media-Strategie aufschreiben • Zweck, Ziel und Weg der offiziellen Social-Media-Aktivität des Unternehmens beschreiben • Zielgruppe der Strategie: Für alle Mitarbeiter, die sich im Auftrag des Unternehmens im Social-Web bewegen 21
  • 22. SOCIAL-MEDIA-MARKETING-STRATEGIE Kommunikationsstrategie • Authentizität • Netiquette • Unsachlich und beleidigende Kommentare löschen: Schnelle Reaktion nötig auf kritische Fragen konstruktiv und sachlich antworten • Das Recht zu löschen: Werbung Konkurrenzbeiträge Unerwünschte Beiträge 22
  • 23. SOCIAL-MEDIA-MARKETING-STRATEGIE Social-Media-Guidelines – Regeln für den Umgang mit Social Media im Unternehmen • Gelten für alle Mitarbeiter • Schaffen Sicherheit • Motivieren • Informativ und hilfreich leicht verständlich, Ratgebercharakter, Ansprechpartner für Rückfragen 23
  • 24. 24 Gefahren von SOCIAL-MEDIA Mögliche Hindernisse/Hemmnisse: • Mangelnde Ressourcen • Ungenügende Medienkompetenz • Kritische Einstellung gegenüber Social Media • Fehlende Strategie • Fehlende Dialog- bzw. Vernetzungsbereitschaft • Ungenügende Inhalte (Qualität und Quantität) • Fehlende Erfolgskontrolle • Zu hohe Erwartungen (Virale Kampagnen)
  • 25. 25 Gefahren von SOCIAL-MEDIA Shitstorm • Ruhe bewahren • Rasch reagieren • Kritische Kommentare nicht löschen • Beleidigungen etc. löschen und User auf Netiquette hinweisen • Mit Sachargumenten der Kritik entgegen treten • Fehler eingestehen, wenn einer passiert ist => Kontakt mit Betroffenen suchen und Problem lösen • Offen und höflich reagieren
  • 26. 26 Gefahren von SOCIAL-MEDIA Gut vorbereitet für Shitstorm • Notfallplan im Vorfeld überlegen • Wer muss informiert werden? • Wer muss auch Abends oder am Wochenende ran, wenn es zum Shitstorm kommt? • Seite für Kommentare sperren mit Hinweis, dass Probleme am Montag sofort bearbeitet werden ist manchmal Option VORSICHT: Diskussion kann sich auf andere Plattformen verlagern • Kritische Thema vorher identifizieren und Gegenargumente überlegen
  • 27. 27 Monitoring 2.0 Facebook-Statistik • Anzahl der Fans • Eingebundene Nutzer • Personen, die über die Seite sprechen • Reichweite • Viralität • Anzahl der Beiträge
  • 28. 28 Tipps Praktische Tipps • Fanseite ohne „Gefällt mir“-Barriere • Direkte Ansprache => Dialog mit Fans fördern • Authentische Kommunikation • schnelle Reaktion wird erwartet • Auf Kritik einstellen und Kritiker ernst nehmen • Konstruktive Kritik als Chance • Recht zu löschen • Reporting • Ausreichend Zeit einplanen
  • 29. 29 Tipps Empfehlungen SMM im Bildungsmanagement • Ressourcen: Wer kann bei Social Media mitarbeiten? • Kann ich evtl. die Zielgruppe aktiv in den Gestaltungsprozess (Aufbau und laufende Bespielung) einbinden? • Wie binde ich Social Media dauerhaft in die Marketing- Strategie der Einrichtung / des Unternehmens ein?
  • 30. 30 Tipps Empfehlungen SMM im Bildungsmanagement • Kümmerer: Wer treibt das Thema voran? • Ressourcen: Wer kann bei Social Media mitarbeiten? • Kann ich evtl. die Zielgruppe aktiv in den Gestaltungsprozess (Aufbau und laufende Bespielung) einbinden? • Wie binde ich Social Media dauerhaft in die Marketing- Strategie der Einrichtung / des Unternehmens ein?
  • 31. 31 Tipps Die Mischung macht‘s! • Service und Aktuelles • Marketing für Kurse / VA und die Einrichtung an sich • Kurioses • Der Einrichtung ein „Gesicht geben“: Kollegen und Menschen hinter den Kulissen vorstellen • Erfolge und Misserfolge vorstellen: Die besten Ergebnisse aus dem Töpferkurs aber auch die schrägsten, witzigsten Produkte
  • 32. 32 Best Practices Ein paar gute Beispiele: • Münchner Kammerorchester: http://on.fb.me/18eFcpO • Goethe Institut München: https://www.facebook.com/goetheinstitut.muenchen?fref=ts • VHS Reutlingen: https://www.facebook.com/vhsrt?fref=ts • VHS Böblingen Sindelfingen: https://www.facebook.com/vhsboeblingensindelfingen
  • 34. 34 DIE MFG INNOVATIONSAGENTUR IM SOCIAL WEB www.facebook.com/mfg.innovation www.twitter.com/mfg_innovation www.innovation.mfg.de/newsletter www.youtube.com/mfginnovation www.innovation.mfg.de/rss www.issuu.com/mfg_innovation www.flickr.com/photos/mfg_innovation Fan werden, Folgen, Beobachten Wir sehen uns im Social Web! www.gplus.to/mfg.innovation
  • 35. 35 MFG SOCIAL MEDIA LAB – KONTAKT Bernd Hertl hertl@mfg.de 0711/90715-503
  • 36. 36 GLOSSAR Quelle: http://braininjection.wordpress.com/web-20-glossar/ http://www.datev.de/portal/ShowPage.do?pid=dpi&nid=108247#ueberschrift7 http://www.prseo-glossar.de/ http://www.wikipedia.de BEGRIFF ERKLÄRUNG Blog (Abkürzung der gleichbedeutenden Wortkreuzung Weblog) Eine Art Tagebuch, das ein "Blogger" im Internet führt und damit öffentlich macht. Beispiel hierfür ist der Anwaltsblog Dr. Carsten Ulbricht (www.rechtzweinull.de ). Auch existieren Blogs, die von mehreren Bloggern verfasst sind (zum Beispiel der Blog der Tagesschau-Redakteure unter http://blog.tagesschau.de). Viele Blogs sind untereinander mit einer "Blogroll" vernetzt. Oft ordnen die Verfasser ihre Blog-Einträge Kategorien zu, um sie thematisch zu clustern. Blogs können Online-Tagebücher von Privatpersonen sein, aber auch von Firmen oder Institutionen. In letzterem Fall spricht man auch von Corporate Blog. Corporate Blog Unter Corporate Blog ist der Blog eines Unternehmens zu verstehen. Üblicherweise bloggen Mitarbeiter dieses Unternehmens die Blogbeiträge. Mit einem Corporate Blog lassen sich verschiedene Ziele verfolgen, zum Beispiel Social Media Marketing oder Schaffung eines weiteren Kanals, um Service zu leisten. Creative Common Creative Commons (engl. schöpferisches Gemeingut, kurz CC) ist eine freie Lizenz, die die Nutzung von Werken, wie zum Beispiel Software, Texte, Fotos, Bilder, Videos, Musikstücke usw. in verschiedene Abstufungen regelt. Der Urheber hat bei Nutzung bzw. Verwertung seines Werkes durch andere die Option, zu bestimmen, dass sein Name genannt wird. Er kann außerdem bestimmen, ob sein Werk kommerziell genutzt oder nicht genutzt werden darf oder ob es verändert oder nicht verändert werden darf. Zusätzlich kann er eine Weitergabe („Share Alike“) unter Beibehaltung der Lizenz erlauben. Oder er hebt alle Beschränkungen auf. CC ist daher nicht gleichzusetzen mit Copyleft. Delicious Delicious ist der englische Ausdruck für „köstlich“ und Name eines amerikanischen Social Bookmarking-Anbieters. Die User können hier persönliche Lesezeichen anlegen und mit Schlagwörtern oder Tags versehen. Die persönliche Sammlung ist allgemein einsehbar. Allerdings können die Nutzer einzelne Lesezeichen als privat kennzeichnen und so vor Veröffentlichung schützen. Durch den öffentlichen Charakter der Webanwendung kann Delicious beispielsweise für einen Linkblog, eine kommentierte Linksammlung, verwendet werden. So kann der jeweilige Nutzer sehen, welche anderen User seine Lesezeichen in ihre Sammlung aufnehmen und mit welchen Tags gekennzeichnet haben.
  • 37. 37 GLOSSAR Quelle: http://braininjection.wordpress.com/web-20-glossar/ http://www.datev.de/portal/ShowPage.do?pid=dpi&nid=108247#ueberschrift7 http://www.prseo-glossar.de/ http://www.wikipedia.de BEGRIFF ERKLÄRUNG Embedded Player Ein „Embedded Player“ ist ein in einer Webseite integriertes Abspielprogramm. Ruft man beispielsweise ein Video auf, so wird dieses abgespielt, ohne eine neues Browserfenster zu öffnen. Facebook (Engl. facebook = "ein Buch, in dem Personen abgebildet sind und mit dem neue Studenten Personen ihrer Universität kennen lernen sollen") Internet-Plattform, die von Facebook, Inc. bzw. Facebook Ireland Ltd. betrieben wird und mit der Internet-Nutzer kostenlos soziale Netzwerke bilden. Die Teilnehmer legen sich Profile an, in das sie Fotos, Videos und andere Inhalte laden. Man vernetzt sich mit anderen Nutzern, indem man virtuelle Freundschaften schließt. Neuigkeiten, die man veröffentlicht, können von den virtuellen Freunden gelesen werden. Darüber hinaus bietet das Portal viele weitere Funktionen, zum Beispiel eine Nachrichten- und eine Chat-Funktion. Feed Feed, meist als Newsfeed benutzt, bedeutet in der deutschen Übersetzung „Fütterung“ oder „Einspeisung“. Spezielle Formate hier sind der RSS (Really Simple Syndication) oder Atom-Feed. Feeds sind abonnierbare Kanäle, die den User nach Aktivierung automatisch mit Neuigkeiten zu dem gewünschten Thema versorgen. So können Inhalte eines Blogs oder auch einer Unternehmenswebseite abonniert werden. Diese werden mit der Hilfe von Newsfeed-Readern, aktuellen Browsern, gelesen oder auf Webseiten gespeichert. Flickr (Wahrscheinlich von engl. to flick through something = "etwas durchblättern") Internet-Plattform, die zu Yahoo gehört und auf der die Internet-Nutzer ihre Fotos und Videos bereitstellen. Daneben lassen sich auch weitere Funktionen nutzen, zum Beispiel Bildbearbeitung, Kommentarfunktionen oder die Organisation großer Bildmengen. Hashtag Ein Hashtag ist ein Schlagwort in Form eines Tags. Das Wort „Hash“ stammt aus dem Englischen und bedeutet eigentlich Raute. Ein solcher Tag wird von einem Rautenzeichen eingeleitet und mit einem Leerzeichen beedendet. Beispiel : „#s21 “. Besonders in dem Microblogging-Netzwerk Twitter finden diese Hashtags Verwendung. Anders als bei anderen Konzepten werden bei Twitter Hashtags direkt in die Nachricht eingefügt. Jedes Wort, vor dem ein Rautenzeichen steht, wird als Tag verwendet. Durch die tägliche Analyse der Tag-Verwendungen können die beliebtesten Themen als „Trending Topics“ auf der Startseite angegeben werden. Damit der Robot den Hashtag als solchen erkennt, darf nur ein Tag pro Tweet gesetzt werden.
  • 38. 38 GLOSSAR Quelle: http://braininjection.wordpress.com/web-20-glossar/ http://www.datev.de/portal/ShowPage.do?pid=dpi&nid=108247#ueberschrift7 http://www.prseo-glossar.de/ http://www.wikipedia.de BEGRIFF ERKLÄRUNG Mikroblogging Die Einträge eines Blogs ungefähr auf die Zeichenzahl einer SMS begrenzen. Beispiel hierfür sind die Tweets auf der Plattform Twitter, die nur 140 Zeichen lang sein dürfen. Profil Im Hinblick aufs Thema Social Media steht das Profil eines Nutzers für die Gesamtsumme der Daten und Einstellungen, die er auf einer einschlägigen Social-Media-Plattform bereitstellt bzw. vorgenommen hat. Ein Profil auf Facebook zum Beispiel besteht (u.a.) aus persönlichen Daten, Fotos, Videos und Privatsphären-Einstellungen. Shit Storm Shitstorm bezeichnet im deutschen Sprachraum ein Internet-Phänomen, bei dem sachliche Kritik von zahlreichen, unsachlichen Beiträgen übertönt wird und sich zumeist gegen große Konzerne und vereinzelt gegen Einzelpersonen richtet. Während der Modebegriff im Deutschen ausschließlich als terminus technicus Verwendung findet, bezeichnet er im Englischen ganz allgemein eine unangenehme Situation. Social Bookmarking “social bookmarking” ist der Begriff für das Austauschen von Informationen und Diskutieren über diverse Internetseiten durch User einer Community. Auf speziellen Communitys wie del.icio.us können gefundene Webseiten diskutiert werden und anders als beim „bookmarking“ auf dem Heim-PC sind die Favoriten über den Zugang von jedem Computer aus verfügbar Social Media Oberbegriff für viele Kommunikationsformen, mit denen derzeit das Internet genutzt wird. Social Media umfasst somit digitale Medien, Techniken, Portale und letztlich auch das Nutzerverhalten, das auf Vernetzung (Social Networks) und Aufhebung der Trennung von Konsument und Produzent von Inhalten abzielt (User Generated Content). Der Begriff verdrängt mehr und mehr das letztlich gleichbedeutende Schlagwort Web 2.0. Unternehmen und Freiberufler, die Social Media nutzen, beschäftigen sich u. a. oft mit Social Media Marketing und Social Media Monitoring. Social Media Monitoring Kontinuierlich durchgeführte Beobachtung von Social-Media-Inhalten. Oft führen Unternehmen oder Institutionen Social Media Monitoring durch, um die eigene Reputation bei den Internet-Nutzern zu beobachten.
  • 39. 39 GLOSSAR Quelle: http://braininjection.wordpress.com/web-20-glossar/ http://www.datev.de/portal/ShowPage.do?pid=dpi&nid=108247#ueberschrift7 http://www.prseo-glossar.de/ http://www.wikipedia.de BEGRIFF ERKLÄRUNG Social Network Der englische Begriff social network bezeichnet Web 2.0-Anwendungen, wie etwa MySpace, Wer kennt wen oder StudiVZ, welche ein „Freundenetzwerk“ als virtuelles Interaktionsgeflecht darstellen. Benutzer solcher Webseiten können in der Regel ein persönliches Profil von sich entwerfen, um so den öffentlichen Eindruck zu schärfen. Streisand-Effekt Als Streisand-Effekt wird bezeichnet, wenn durch den Versuch, eine Information zu unterdrücken, genau das Gegenteil erreicht wird, nämlich die Information besonders bekannt gemacht wird. Seinen Namen verdankt der Effekt Barbra Streisand, die den Fotografen Kenneth Adelman und die Website Pictopia.com 2003 auf 50 Millionen US-Dollar verklagte, weil eine Luftaufnahme ihres Hauses zwischen 12.000 anderen Fotos von der Küste Kaliforniens auf besagter Website zu finden war. Damit stellte sie aber erst die Verbindung zwischen sich und dem abgebildeten Gebäude her, woraufhin sich das Foto nach dem Schneeballprinzip im Internet verbreitete. Adelman behauptete, er habe das Anwesen am Strand fotografiert, um Küstenerosionen für das California Coastal Records Project zu dokumentieren. Der Journalist Paul Rogers bemerkte später, dass das Bild von Streisands Haus im Internet sehr beliebt war. Tumblr (Eigenschreibweise: tumblr., von engl. to tumble, dt. „etw. durcheinanderbringen“) ist eine Mikroblogging- Plattform, mit der Nutzer Texte, Bilder, Zitate, Chatlogs, Links und Video- sowie Audiodateien in einem Blog veröffentlichen können. Tweet (Engl. tweet = "Piep, Piepser") Ein Beitrag auf der Plattform Twitter. Tweets dürfen nur 140 Zeichen lang sein. Da die Beiträge somit ungleich kürzer sind als in Blogs, ist in diesem Zusammenhang von Mikroblogging die Rede. Twitter (Engl. to twitter = "zwitschern") Internet-Plattform, die von Twitter Inc. betrieben wird und auf der Internet-Nutzer SMS-ähnliche Nachrichten, sogenannte Tweets, veröffentlichen. User Generated Content Als User Generated Content bezeichnet man den Inhalt (Content) einer Community oder Internetseite, der von einem oder mehreren Benutzern (User) selbst erzeugt (generiert) wurde. Darunter zählen Medieninhalte wie Bilder und Texte aber auch Audiodaten oder Filme. Diese Inhalte werden anderen Interessierten – in der Regel kostenfrei – zur Verfügung gestellt.
  • 40. 40 GLOSSAR Quelle: http://braininjection.wordpress.com/web-20-glossar/ http://www.datev.de/portal/ShowPage.do?pid=dpi&nid=108247#ueberschrift7 http://www.prseo-glossar.de/ http://www.wikipedia.de BEGRIFF ERKLÄRUNG Viral Marketing Viral Marketing ist eine Marketing Strategie, die soziale Netzwerke zum Zwecke einer Art Mundpropaganda nutzt. Der Begriff entstand aus dem Gedanken heraus, dass sich die Werbebotschaft hierbei wie ein Virus ausbreiten soll. Das Internet ist hierfür die ideale Kommunikationsmöglichkeit. Allerdings muss auch eine Viral Marketing Kampagne sorgfältig geplant und vorbereitet werden, auch die Durchführung und Verbreitung der Botschaft erfordert weitere Einflussnahme des Werbenden. Weiterhin muss auch das Produkt für eine derartige Werbeform geeignet sein. Die höchsten Erfolgschancen haben Produkte, die der Unterhaltung dienen. XING (Abkürzung für engl. crossing = "Kreuzung") Internet-Portal, betrieben von der XING AG, auf dem Nutzer Kontakte pflegen und sich vernetzen. Im Vordergrund stehen - anders als zum Beispiel bei facebook - geschäftliche Kontakte und Themen. Viele XING-Nutzer stellen in ihrem Profil zum Beispiel einen Lebenslauf bereit oder informieren über ihre Fähigkeiten. Einen Schwerpunkt bildet auch, sich über geschäftliche / berufliche Themen in offenen oder geschlossenen Benutzergruppen auszutauschen. Ein weiteres Portal dieser Art ist LinkedIn (www.linkedin.com). YouTube (Wohl von engl. Tube = umgangssprachl. "Fernseher") Internet-Plattform, die seit 2006 zu Google Inc. gehört. Auf YouTube sehen sich die Internet-Nutzer vor allem Videos anderer Nutzer an, bewerten Videos oder stellen selbst Videos bereit.