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Prof. Dr. Thomas Pleil
ikum – Institut für Kommunikation und Medien



Graz, im Oktober 2012
Komm


                                                       Strategische
                 Anfänge der
                                                          Online-
                  Online-PR
                                                      Kommunikation




                                    Strategische
 Internet
                                   Kommunikation




                Sozialer Wandel                       Perspektiven




Mediennutzung                     Herausforderungen
INTERNET
Organisationsprinzipien
             • Ströme
             • Pakete
             • Orte




Plattform
Kommunikation
            • Massenkommunikation
              (Konsum)
            • Individualkommunikation
            • Gruppenkommunikation




Plattform
Interaktivität
                          Vernetzung
                          Globalität
                           • Sprache
                           • 7/24
                           • Präsenzen (z.B. bei
                             Plattformen wie Fb)




Exklusive Eigenschaften
Multimedialität
                           • Video
                           • interaktive Visualisierungen
                           • Audio

                          Dialog




Exklusive Eigenschaften
Feedbackmöglichkeiten              Multimedialität
Nutzwert & Service
                                    • Video
Spezialthemen
                                    • interaktive Visualisierungen
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                                    • Audio
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              (Kent/Taylor 1998)
                                   Dialog
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Exklusive Eigenschaften
Suche
              • Realitätskonstruktion
              • Individualisierung




Technologie
(Un-)Abhängigkeit
              • Walled Gardens (Apps,
                Plattformen wie Fb)
              • Offene & eigene Präsenzen
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 ONLINE-PR
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                • Print wird digital
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                  Texte




24/7-Schalter
Technische Interaktion
               • Navigieren

              Zwischen Akteuren
               • Gästebücher
               • Foren
               • Kontaktformulare




Interaktion
STRATEGISCHE
KOMMUNIKATION
• Unterstützung bei der
          Leistungserbringung (z.B. Absatz)
        • Bekanntheit
        • Reputation
        • Handlungsspielräume und Licence
          to operate




Ziele
STRATEGISCHE
ONLINE-KOMMUNIKATION
Internet als Kommunikationsraum
• Relevanz (allgemein + indiv. Sicht
  einer Organisation)
• Chancen/Risiken
• Regeln
Digitale Öffentlichkeit
 • existiert eine solche?
 • wie wird diese aufgebaut?
 • wie werden Stakeholderbeziehungen
   online gepflegt?
MEDIENNUTZUNG
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•   Verbreitung
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•   90:9:1-Regel (Nielsen)
SOZIALER
WANDEL
Netzwerk als Organisationsform
                      im Informationszeitalter (Castells)
                       • Unterstützung
                       • Orientierung
                       • keine zentralisierten Hierarchien
                       • Koordinierungsaufwand
                       • Rollen




Soziale Beziehungen
• Crowdsourcing            Netzwerk als Organisationsform
   ◦ Guttenplag            im Informationszeitalter (Castells)
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   ◦ Innovationsprozesse    • Orientierung
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• Nachrichtenfilter          • Koordinierungsaufwand
                            • Rollen




Soziale Beziehungen
•   Emanzipation (Cluetrain)
             •   Transparenz
             •   Freiheit 
             •   Tempo
             •   Authentizität
             •   Vertrauen
             •   Tonalität: informell




Netzkultur
• Nachrichtenwerte
                                • Massenmedien




Öffentlichkeit der Gatekeeper
vormedialer Raum
                               • Eigene Interessen
                               • Suchmaschinen
                               • Vernetzung
                               • Direkte Beziehung zu
                                 Stakeholdern




Öffentlichkeit der ProdUser
Mikroöffentlichkeiten bzw.
                              persönliche Öffentlichkeiten
                               • Long Tail
                               • PR: Irrelevanz der Quantität?




Öffentlichkeit der ProdUser
Handlung
                               • Bewerten
                               • Produzieren
                               • Kuratieren




Öffentlichkeit der ProdUser
HERAUSFORDERUNGEN
Praktische Herausforderungen
Organisationales Zuhören
                               • Identifikation: Orte & Akteure
                               • Issues / eigene Themen
                               • Integration in Prozesse der
                                 Organisation




Praktische Herausforderungen
Qualifikation
                               Kommunikationsmanager
                               • PR-Management allg.
                               • Online-Kommunikation (sozial,
                                 redaktionell, technisch)
                               • Beratungsfähigkeit
                               • Didaktische Kompetenz




Praktische Herausforderungen
Strategie & Positionierung
                                • Problem 1: Gibt es im
                                  Unternehmen eine allg.
                                  Komm.Strategie?
                                • Problem 2: Gibt es eine klare
                                  Positionierung?
                                • Problem 3: Wie strategisch
                                  lässt sich Kommunikation
                                  planen - zumal, wenn sie auf
                                  Dialog baut?
                                • Problem 4: Abhängigkeit von
                                  techn. Entwicklungen (z.B.
                                  personalisierte
                                  Suchergebnisse)
Praktische Herausforderungen
Management der Online-Komm.
                               • Abteilungsdenken
                               • Rolle der PR-Abteilung
                               • glokalisierte und auf Mitarbeiter
                                 verteilte Kommunikation
                               • 24/7
                               • Policies/Governance




Praktische Herausforderungen
Umgang mit Kritik
                               •   Konstruktive Kritik
                               •   Prozesskommunikation 
                               •   Shitstorms
                               •   Kommunikation vs. Handlung




Praktische Herausforderungen
Kultur & Habitus
                               •   "Manager zwitschern nicht"
                               •   Zeitverschwendung?
                               •   Top Down und Kontrolle
                               •   Netzwerk vs. Bürokratie
                               •   kontinuierliche Innovation




Praktische Herausforderungen
Content Strategie
                     • Bewerten
                     • Produzieren
                     • Kuratieren

                     • Visual Turn der PR




Konzeptionelle
Herausforderungen
Integrierte Kommunikation
                    • Disziplinen: Silodenken auflösen
                    • Crossmedialität
                    • Adaptive Content vs.
                      Kommunikationsräume




Konzeptionelle
Herausforderungen
Vertrauensaufbau
                    Website: Systemvertrauen
                    • Design
                    • Marke
                    • Kommunikationsstil

                    Social Web: Interpersonales
                    Vertrauen
                    • Kommunikationsfähigkeit
                      einzelner Akteure
                    • Personalisierung
                    • Storytelling
                    • Soziales Kapital

Konzeptionelle
Herausforderungen
Transparenz
                    • Dauerbeobachtung
                    • Funktionale Transparenz




Konzeptionelle
Herausforderungen
Perspektivwechsel: Die Stakeholder
                    • Akzeptanz von Organisationen in
                      Netzwerken
                    • Interessen der Stakeholder
                    • Engagement bzw. Aktivierung
                      der Stakeholder
                    • Bindung




Konzeptionelle
Herausforderungen
Wertschöpfung
                    • Kommunikationsziele
                    • (Nicht-)Steuerbarkeit von
                      Kommunikation
                    • Netzwerkanalysen und Big Data 
                    • Unmöglichkeit der Messung von
                      Kommunikation?
                       (z.B. Vermeiden von Kritik,
                      Sichern der Licence to operate)




Konzeptionelle
Herausforderungen
PERSPEKTIVEN
Ende der Online-PR?
               • Unterscheidung Online/Offline
                 sinnlos?
               • Integriertes Denken (->
                 Marketing)




Perspektiven
#IKuM Institut für Kommunikation und Medien
#DANKE



                           das-textdepot.de
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Zukunftsskizzen der Online-PR

  • 1. Strategische  Kommunika2on  im  Internet  und  in   Social  Media  –  Zukun9sskizzen  der  Online-­‐PR Prof. Dr. Thomas Pleil ikum – Institut für Kommunikation und Medien Graz, im Oktober 2012
  • 2. Komm Strategische Anfänge der Online- Online-PR Kommunikation Strategische Internet Kommunikation Sozialer Wandel Perspektiven Mediennutzung Herausforderungen
  • 4. Organisationsprinzipien • Ströme • Pakete • Orte Plattform
  • 5. Kommunikation • Massenkommunikation (Konsum) • Individualkommunikation • Gruppenkommunikation Plattform
  • 6. Interaktivität Vernetzung Globalität • Sprache • 7/24 • Präsenzen (z.B. bei Plattformen wie Fb) Exklusive Eigenschaften
  • 7. Multimedialität • Video • interaktive Visualisierungen • Audio Dialog Exklusive Eigenschaften
  • 8. Feedbackmöglichkeiten Multimedialität Nutzwert & Service • Video Spezialthemen • interaktive Visualisierungen einfache Navigation • Audio Links & Banner (Kent/Taylor 1998) Dialog Verzicht auf Machtanspruch Handlung Spielregeln als Grundlage des Community Managements Exklusive Eigenschaften
  • 9. Suche • Realitätskonstruktion • Individualisierung Technologie
  • 10. (Un-)Abhängigkeit • Walled Gardens (Apps, Plattformen wie Fb) • Offene & eigene Präsenzen (Website, Blog) Technologie
  • 11. Trends • mobil • Cloud • semantisches Web Technologie
  • 13. Denkweise: Massenkommunikation • Abruf / Archiv • Print wird digital • One Voice-Policy und offizielle Texte 24/7-Schalter
  • 14. Technische Interaktion • Navigieren Zwischen Akteuren • Gästebücher • Foren • Kontaktformulare Interaktion
  • 16. • Unterstützung bei der Leistungserbringung (z.B. Absatz) • Bekanntheit • Reputation • Handlungsspielräume und Licence to operate Ziele
  • 18. Internet als Kommunikationsraum • Relevanz (allgemein + indiv. Sicht einer Organisation) • Chancen/Risiken • Regeln
  • 19. Digitale Öffentlichkeit • existiert eine solche? • wie wird diese aufgebaut? • wie werden Stakeholderbeziehungen online gepflegt?
  • 21. • Gutenberg-Galaxis • McLuhan-Galaxis • Google-Welt • Verbreitung • Generationen • Nutzungsart, z.B. Second Screen • 90:9:1-Regel (Nielsen)
  • 23. Netzwerk als Organisationsform im Informationszeitalter (Castells) • Unterstützung • Orientierung • keine zentralisierten Hierarchien • Koordinierungsaufwand • Rollen Soziale Beziehungen
  • 24. • Crowdsourcing Netzwerk als Organisationsform ◦ Guttenplag im Informationszeitalter (Castells) ◦ Wikipedia • Unterstützung ◦ Innovationsprozesse • Orientierung ◦ Fundraising • keine zentralisierten Hierarchien • Nachrichtenfilter • Koordinierungsaufwand • Rollen Soziale Beziehungen
  • 25. Emanzipation (Cluetrain) • Transparenz • Freiheit  • Tempo • Authentizität • Vertrauen • Tonalität: informell Netzkultur
  • 26. • Nachrichtenwerte • Massenmedien Öffentlichkeit der Gatekeeper
  • 27. vormedialer Raum • Eigene Interessen • Suchmaschinen • Vernetzung • Direkte Beziehung zu Stakeholdern Öffentlichkeit der ProdUser
  • 28. Mikroöffentlichkeiten bzw. persönliche Öffentlichkeiten • Long Tail • PR: Irrelevanz der Quantität? Öffentlichkeit der ProdUser
  • 29. Handlung • Bewerten • Produzieren • Kuratieren Öffentlichkeit der ProdUser
  • 32. Organisationales Zuhören • Identifikation: Orte & Akteure • Issues / eigene Themen • Integration in Prozesse der Organisation Praktische Herausforderungen
  • 33. Qualifikation Kommunikationsmanager • PR-Management allg. • Online-Kommunikation (sozial, redaktionell, technisch) • Beratungsfähigkeit • Didaktische Kompetenz Praktische Herausforderungen
  • 34. Strategie & Positionierung • Problem 1: Gibt es im Unternehmen eine allg. Komm.Strategie? • Problem 2: Gibt es eine klare Positionierung? • Problem 3: Wie strategisch lässt sich Kommunikation planen - zumal, wenn sie auf Dialog baut? • Problem 4: Abhängigkeit von techn. Entwicklungen (z.B. personalisierte Suchergebnisse) Praktische Herausforderungen
  • 35. Management der Online-Komm. • Abteilungsdenken • Rolle der PR-Abteilung • glokalisierte und auf Mitarbeiter verteilte Kommunikation • 24/7 • Policies/Governance Praktische Herausforderungen
  • 36. Umgang mit Kritik • Konstruktive Kritik • Prozesskommunikation  • Shitstorms • Kommunikation vs. Handlung Praktische Herausforderungen
  • 37. Kultur & Habitus • "Manager zwitschern nicht" • Zeitverschwendung? • Top Down und Kontrolle • Netzwerk vs. Bürokratie • kontinuierliche Innovation Praktische Herausforderungen
  • 38. Content Strategie • Bewerten • Produzieren • Kuratieren • Visual Turn der PR Konzeptionelle Herausforderungen
  • 39. Integrierte Kommunikation • Disziplinen: Silodenken auflösen • Crossmedialität • Adaptive Content vs. Kommunikationsräume Konzeptionelle Herausforderungen
  • 40. Vertrauensaufbau Website: Systemvertrauen • Design • Marke • Kommunikationsstil Social Web: Interpersonales Vertrauen • Kommunikationsfähigkeit einzelner Akteure • Personalisierung • Storytelling • Soziales Kapital Konzeptionelle Herausforderungen
  • 41. Transparenz • Dauerbeobachtung • Funktionale Transparenz Konzeptionelle Herausforderungen
  • 42. Perspektivwechsel: Die Stakeholder • Akzeptanz von Organisationen in Netzwerken • Interessen der Stakeholder • Engagement bzw. Aktivierung der Stakeholder • Bindung Konzeptionelle Herausforderungen
  • 43. Wertschöpfung • Kommunikationsziele • (Nicht-)Steuerbarkeit von Kommunikation • Netzwerkanalysen und Big Data  • Unmöglichkeit der Messung von Kommunikation?  (z.B. Vermeiden von Kritik, Sichern der Licence to operate) Konzeptionelle Herausforderungen
  • 45. Ende der Online-PR? • Unterscheidung Online/Offline sinnlos? • Integriertes Denken (-> Marketing) Perspektiven
  • 46. #IKuM Institut für Kommunikation und Medien #DANKE das-textdepot.de @tp_da