In einer Bewertung der Corporate Websites der DAX-30-Unternehmen zeigen die besten Seiten, wie die Deutsche Post und Daimler, eine ansprechende Multimedialität und Benutzerfreundlichkeit. Die Analyse legt offen, dass viele Unternehmensplattformen bei der Informationsbereitstellung und Interaktivität hinter Web 2.0-Angeboten zurückbleiben und oft lediglich als digitale Versionen früherer Broschüren fungieren. Vor allem die Nutzererfahrungen sind entscheidend, wofür Unternehmen noch Potenzial ausschöpfen können.

1. Website-Check
Nachsitzen
In der digitalisierten Welt sind die Internetauftritte der Dax-Konzerne ihre
wichtigsten Visitenkarten. Für das prmagazin bewerten ein Kommunikations-
wissenschaftler, zwei Wirtschaftsjournalisten und ein Analyst nach ganz subjektiven
Kriterien die Homepages der Dax-30-Unternehmen und küren ihre zehn Favoriten.
„Unternehmensauftritte hinken hinterher“
D ie Corporate Website ist das digitale Zuhause eines Unter-
nehmens – egal, welche Marken- und Themensites oder
Web-2.0-Aktivitäten es zusätzlich gibt. Hier treffen Information
Platz 2 Beruhigend: Die Deutsche Telekom kennt sich
aus mit dem Netz. Ein Special zum Krisenthema Datenschutz
wird auf der Startseite offensiv angeteasert. Zu wichtigen Ver-
und Imagebildung zusammen. Deshalb erwarten wir inhaltlich anstaltungen gibt es eigene Berichte mit Bilderstrecken, Videos
mehr als reine Selbstdarstellung und eine zeitgemäße Aufberei- und Artikeln, auf vielen Seiten Links zu weiteren Infos wie
tung. Denn die Onlineerfahrungen der Nutzer sind von Nach- Präsentationen, zu Pressemeldungen und Videos.
richtenportalen, Social Networks und YouTube geprägt.
Platz 3 Daimler zeigt, dass Multimedia nicht nur auf Mar-
Platz 1 Die Deutsche Post präsentiert einen liebevoll ge- kenseiten stattfinden muss, und ist weit ins Social Web einge-
pflegten Webauftritt, der zum Entdecken einlädt, zum Beispiel taucht: Als einziger Konzern stellen die Stuttgarter auf einer
die animierte Darstellung der Firmengeschichte. Gut auch die Unterseite ihre Social-Media-Aktivitäten (twitter, zwei Weblogs,
Informationen zu Branche und Technik. In ersten Schritten YouTube) vor. Seit dem jüngsten Relaunch ist die Seite emo-
wagt der gelbe Riese die Einbindung von Nutzern. Strategisch tionaler. Hinter der Titelgrafik auf der Startseite steckt ein
klug: Probleme des Briefgeschäfts wurden prominent und zeit- multimediales Dossier zu einer PR-Kernbotschaft. Einiges Le-
nah aufgegriffen. senswerte zu Verkehr und Technik.
Platz 4 Imagebildung betreibt auch Siemens: Hier steht
eine Flashanimation auf der Startseite sogar im Mittelpunkt.
Geschäftsbereiche werden zum Teil mit Videos vorgestellt. Für
das Recruiting setzt der Konzern auf Storytelling mit Flash-
animation. Außerdem gibt’s eine Onlineversion des Geschäfts-
berichts und viele Infos zu Forschung und Entwicklung. Jour-
nalisten finden eine der besten Bilddatenbanken und einige
Themenpakete.
Platz 5 Merck präsentiert sich frisch und freundlich.
Schön: Die interaktive Imagedarstellung und eine multi-
mediale Aufbereitung der Firmengeschichte. Gut auch das
Bemühen um Offenheit, etwa zu kritischen Themen wie kli-
nischen Studien. Ergänzende Links zu relevanten Organi-
Die Deutsche Post präsentiert einen liebevoll gepflegten sationen, Veröffentlichungen oder Foren. Lesenswertes Online-
Auftritt, der zum Entdecken einlädt. magazin.
18 prmagazin 10 2009

2. Website-Check
manchmal etwas zu starke Selbstpositionierung. Sinnvolle Ver-
knüpfung der Angebote.
Platz 9 Die Deutsche Bank begrüßte in Kalenderwoche 34
mit den Berliner Philharmonikern und übertrug auf der Website
ein Konzert. Zum Umweltengagement gibt es ein eigenes Portal,
das auf der Startseite angeteasert wird. CSR-Bereich mit Projekt-
beispielen und Personalisierung, aber auch Artikeln von Gastau-
toren. Erste Schritte in Richtung Multimedia und Web 2.0. Jour-
nalisten finden einen Themendienst, Vorträge und Interviews.
Platz 10 Die Startseite von ThyssenKrupp wirkt etwas
konventionell. Darunter stecken ein paar nette Elemente wie eine
multimediale Präsentation von Entwicklungen und den Men-
schen dahinter. Zu speziellen Initiativen gibt es eigene multime-
Die Telekom kennt sich aus mit dem Netz: Zu wichtigen diale Seiten, die von der Corporate Site aus gut erreichbar sind.
Veranstaltungen gibt es Berichte, Bilderstrecken und Videos.
Platz 6 Auch BASF verbindet Selbstdarstellung und Wissen-
schaftskommunikation. Geschmacksache: Die Flashanimation
auf der Startseite, deren Sinn sich durch Ausprobieren er-
schließt. Zu den Branchen der BASF-Kunden gibt es eigene
Portale. Videos sind recht systematisch eingesetzt, zu Wissen-
schaftsthemen gibt es zwei Podcasts. Sehr gute Bebilderung.
Platz 7 Die Allianz bietet üppige Dossiers und Studien zu
gesellschaftspolitischen und ökologischen Themen. Besucher
werden zum Dialog und zum Handeln aufgefordert. Üppige Be-
reiche für Investoren und Journalisten. Gut präsentiert sind die
Videos zu CSR. Allerdings: konservatives Webdesign.
Platz 8 Informationsjunkies erfreuen sich an der vierspal- Die Startseite von ThyssenKrupp wirkt etwas konventionell,
tigen, dicht gepackten Startseite von Bayer. Einige Hinweise dahinter verbergen sich aber interessante Elemente.
auf die Themen des Konzerns (zum Beispiel Gesundheit), ein-
schließlich Personalisierung durch Forscherporträts. Allerdings Fazit: Die besten Dax-Sites liegen nicht weit auseinander
(übrigens auch in der Farbgebung – typisch ist Blau als Kon-
trastfarbe). Doch verglichen mit Nachrichtensites und Web-
2.0-Angeboten hinken die meisten Unternehmensauftritte bei
Information, Interaktion und Orientierung deutlich hinterher.
Potential gibt es auch bei Multimedia und Interaktivität. Web-
2.0-Ansätze sind Einzelfälle. Schlimmer: Einige Dax-Unterneh-
men scheinen den Webauftritt nach wie vor als digitalisierte
Version ihrer Broschüren zu verstehen und nicht einmal den
Nutzen von Links erkannt zu haben – sie landen am unteren
Ende der Skala. ■
Thomas Pleil ist
Professor für Public
Relations an der
Hochschule Darm-
stadt. Er leitet den
Studiengang Online-
Daimler zeigt, dass Multimedia nicht nur auf Markenseiten
Journalismus.
stattfinden muss, und ist weit ins Social Web eingetaucht.
prmagazin 10 2009 19

3. Website-Check
„Je attraktiver das Produkt,
desto unnützer die Homepage“
E ine Regel, ja Gesetzmäßigkeit glauben wir nach der Ana-
lyse der 30 Dax-Websites aufstellen zu können: Je attrak-
tiver das Produkt, desto unnützer die Homepage. Oder weniger
ketzerisch ausgedrückt: Je weniger sich ein Unternehmen direkt
an die Konsumenten richtet, desto zielstrebiger dient der Inter-
netauftritt den Bedürfnissen von Wirtschaftsjournalisten. Das
erklärt, warum es von den prominenten Autoherstellern keiner
auch nur annähernd in unsere Toptenwertung schaffte.
So schick Daimler, BMW und Volkswagen ihre Modelle
präsentieren – wir müssen viele Runden drehen, bis wir finden,
was wir brauchen (und sei es nur eine Telefonnummer) – wenn
wir überhaupt etwas finden, ohne uns vorher in speziellen
Mediencentern akkreditieren zu müssen. Zum Verzweifeln!
Da loben wir uns die Old Economy: MAN (Platz 1) und
ThyssenKrupp (Platz 2) setzen wir an die Spitze des Ran- Die Old Economy geht mit gutem Beispiel voran: MAN liefert
kings. Klar und schnörkellos ist deren Auftritt, übersichtlich, auf einen Klick, wonach Wirtschaftsjournalisten suchen.
die Optik angenehm unaufdringlich. Und vor allem: Auf einen
Klick wird geliefert, wonach wir suchen, zunächst die An-
sprechpartner in den Pressestellen und – ganz wichtig -- deren tümerstruktur etwas mehr erfahren wollen. Ebenfalls gut schlagen
Durchwahl und direkte E-Mail-Adresse. Relevante Informatio- sich die Allianz (prima strukturiert, Platz 7) und die Com-
nen finden sich prominent auf der ersten Seite: Zahlen über merzbank (abgesehen von der nervigen Werbung, Platz 8).
Zahlen, Termine, Videos von Bilanzpressekonferenzen, Präsen- Platz 9 gebührt Salzgitter. Presse und Investor Relations fin-
tationen für Investoren. Und das auch noch gut sortiert. den sich dort auf einen Blick weit oben auf der Startseite. Die
Mit leichter Abstufung gilt das auch für Adressen wie BASF Finanzberichte lassen sich noch zehn Jahre zurück nachlesen --
(Platz 3) oder K+S (Platz 5) – auch die Chemie ist weit weg hier herrscht kein Mangel an Informationen. Auch Linde auf
vom Verbraucher, die Homepage deshalb sehr nützlich für uns. Platz 10 ist angenehm sachlich, die Homepage verzichtet auf
Aus dem Finanzsektor verdient die Deutsche Bank (Platz 4) ablenkenden Marketing-Schnickschnack, ohne dröge zu wirken.
unser Kompliment: Die in dem Geschäft nicht zu vermeidende Nur das Wortgeklingel mit „corporate heritage“ stört.
Eigenwerbung ist noch verträglich. Optisch ist die Website ge- Als Ausnahme von unserer Regel gilt es, adidas (Platz 6) zu
fällig, serviceorientiert, höchst professionell, wenn vielleicht auch loben: Der Konzern spricht mit seiner Lifestyleware direkt den
etwas kompliziert. Außerdem würden wir über Aktie und Eigen- Endverbraucher an – und trotzdem wird der Wirtschaftsredak-
teur weit überdurchschnittlich bedient.
Zum Schluss wollen wir eine Enttäuschung nicht verschweigen:
die Deutsche Telekom. Ausgerechnet die Firma, die unse-
ren Telefonverkehr organisiert, speist uns mit einer einzigen
Sammelnummer für die Pressesprecher ab. Auf Fotos bekom-
men wir sie zwar zu sehen. Aber sonst? Keine Durchwahl, keine
E-Mail, kein Garnix. Da müssen sie in Bonn etwas falsch ver-
standen haben mit dem Datenschutz. ■
Georg Meck ist
adidas ist die stellvertretender
Ausnahme von Ressortleiter Wirt-
der Regel: Der schaft sowie „Geld
& Mehr“ der Frank-
Auftritt spricht
furter Allgemeinen
Kunden und
Sonntagszeitung.
Journalisten an.
20 prmagazin 10 2009

4. Website-Check
„Warum sollte der
Besucher wiederkommen?“
D er Webauftritt eines Unternehmens ist wie der Empfang
in einem Hotel: Manchmal ist man noch nicht ganz an-
gekommen und möchte am liebsten schon wieder umdrehen.
Platz 7 adidas Sportliche Sachlichkeit, funktional, aber nicht
atemberaubend. Aktienstand für Investoren gut sichtbar. Zu-
dem News und Highlights des Sportartikelherstellers. Alle Sei-
Dabei gilt das Prinzip doppelte Aufmerksamkeit, denn bereits ten ordentlich bebildert. Fazit: Solide, aber da geht noch mehr.
beim Betreten fällt zum ersten Mal die Entscheidung, ob sich
ein Gast gut aufgehoben fühlt. Richtig schlecht ist keine der Platz 8 BASF wirbt auf der Startseite klischeebeladen in
30 Dax-Webseiten. Allerdings: Auf dem Weg zur Information Comicfilmen für Firmenideen und die Vereinbarkeit von Job
ist nichts schlimmer als Durchschnitt. Nur wenige Seiten ar- und Familie. Aber im Kindchenschema. Der Knaller: Das Kin-
beiten mit begleitenden Elementen wie Stimme und Musik, derlied „Guten Abend, gute Nacht“. Nun ja ... Auch Marc, der
viele hingegen mit großen Optiken. Und oft stellt sich die Chemie-Reporter, scheint in erster Linie Kinder ansprechen zu
Frage: Warum sollte der Besucher eigentlich wiederkommen? wollen – aber sind die auf der BASF-Seite unterwegs? Top-
themen im Schnellüberblick, Terminvorschau, Aktienkurs.
Platz 1 Deutsche Börse Informationen pur. Prägnante
Seitengestaltung, klare Abgrenzungen. Für Finanzexperten
wunderbar, Noch-nicht-Finanzexperten dürften ein klein wenig
überfordert und damit möglicherweise abgeschreckt werden.
Schrift relativ klein, damit viel auf die Seite passt. Vorteil und
Nachteil zugleich.
Platz 2 Deutsche Bank Geld trifft Kultur: Fast die
Hälfte seiner Startseite widmet Deutschlands größte Bank
Anfang September fototechnisch den Berliner Philharmonikern
als Nachlese, denn das Institut hat das Saison-Eröffnungs-
konzert der Musiker um Sir Simon Rattle via Livestream über-
tragen. Gutes Eigenmarketing, Herr Ackermann! Ansonsten
gilt: aufgeräumt, schneller Überblick möglich, ansprechende
Gestaltung.
Platz 3 Allianz Die Onlineredaktion der Allianz twittert!
Sehr serviceorientierte Seite. Schön: Übersicht der am häufigsten Noch-nicht-Finanzexperten dürften von dem Auftritt der
gesuchten Informationen als Schlagwortwolke. Untere Hälfte Deutschen Börse etwas überfordert sein.
der Startseite: alle Angebote des Konzerns im Überblick. Fällt
farblich allerdings stark ab, fast schon schwer lesbar. Besser: auf Platz 9 E.ON Der Startseite fehlt eine klare Struktur. Was
separate Seite stellen. ist dem Konzern wichtig? Zu viele Schriftgrößen, Fettungen,
Unterstreichungen. Das derzeit wohl wichtigste Thema „Er-
Platz 4 BMW Ansprechende Seite, weil spürbare Dynamik. neuerbare Energien bei E.ON“ wird unter Wert verkauft. Posi-
Die Startseite umfährt das „zu viel“-Risiko elegant. Allerdings: tiv: das Tool zur Stellensuche.
Gelingt der Schritt auf die zweite Seite?
Platz 10 Deutsche Post Sicher, das Geschäft mit dem Trans-
Platz 5 Deutsche Telekom Viele Informationen, den- port von Briefen und Paketen ist wenig sexy – aber muss deshalb
noch übersichtlich. Egal ob Investor Relations oder Presseinfos ein Dauerwerbefilm die linke Seite der Kopfleiste blockieren?
-- alles Wichtige ist schnell zu finden. Für die Bildsprache gilt: Die Idee hin zum
Foto: Maria Dorner
Lieber mal auf ein kleineres Bild verzichten und dafür wichtige bewegten Bild ist ja
Themen größer illustrieren – steigert das Lesevergnügen. nicht schlecht, ver- Melanie Ahlemeier
fehlt aber ihr Ziel, ist Ressortleiterin
Platz 6 Volkswagen Der neue Golf und Polo fahren leider weil es so promi- Wirtschaft und
Finanzen von
nur auf www.volkswagen.de, nicht aber auf www.volkswagenag. nent platziert eher
sueddeutsche.de.
com – schade, Chance verschenkt. Und es stellt sich die Frage: abschreckend als
Produziert das Unternehmen Stahl oder Autos? einladend wirkt. ■
prmagazin 10 2009 21

5. Website-Check
„Die optische Aufmachung
ist für Analysten eher unbedeutend“
A uf allen IR-Seiten im Dax lassen sich die wichtigsten Infor-
mationen (Geschäfts- und Quartalsberichte, Präsentationen,
sonstige Unternehmensmeldungen) schnell finden. Die optische
zeitige Quartal sind Konsensschätzungen der Analysten darge-
stellt. Die letzte Ergebnispräsentation gibt es als mp3-Datei.
Aufmachung ist für Analysten von eher untergeordneter Be- Platz 4 Merck Hier fehlt ein direkter Link zum aktuellen
deutung. Die folgende Rangliste beruht daher auf Faktoren, Konzernausblick, dafür ist eine Mitschrift der letzten Ergebnis-
die schnell einen Überblick über den Konzern vermitteln und präsentation inklusive Frage- und Antwort-Session verfügbar.
Analysten die Arbeit erleichtern. Unterschiede gibt es bei der Das macht die Suche nach Informationen komfortabel. Die Kon-
Darstellung des aktuellen Ausblicks und seiner Veränderung zernzahlen lassen sich als Excel-Datei downloaden. Konsens-
gegenüber vorherigen Aussagen. Selten finden sich diese Zu- schätzungen zum laufenden Quartal und für das Geschäftsjahr
sammenhänge direkt auf der IR-Seite, meist müssen die Quartals- stehen bereit.
berichte herhalten. Weitere Services, die nicht alle bieten: eine
Download-Möglichkeit der Geschäftszahlen in Excel und aktu- Platz 5 Fresenius Medical Care (FMC) Sehr übersicht-
elle Konsensschätzungen (aus allen Analystenmeinungen ermit- liche IR-Seite, die es Analysten erleichtert, schnell die wichtigs-
telter Durchschnittswerte) nach Quartalen und Geschäftsjahren. ten Informationen zu finden. Dazu zählen der aktuelle Aus-
Teilweise fehlt ein Webcast der jüngsten Analystenkonferenzen. blick, die durchschnittlichen Erwartungen der Analysten im
Vorfeld der Quartalsberichterstattung sowie die Möglichkeit,
die letzten Geschäftszahlen als Excel-Datei herunterzuladen.
Platz 6 Fresenius Ähnlich gut gestaltete IR-Seite wie bei
der Tochter FMC, allerdings ist der Ausblick etwas unter dem
Link „Zahlen und Fakten“ versteckt. Ansonsten lassen sich auch
hier die meisten wichtigen Informationen schnell finden.
Platz 7 Metro Der aktuelle Ausblick ist ebenso verfügbar
wie Konsensschätzungen für die kommenden Jahre. Die Ge-
schäftszahlen sind als Excel-Datei verfügbar, die letzten Ergeb-
nispräsentationen als Webcast und als mp3-Datei.
Platz 8 Deutsche Lufthansa Gut gefällt hier die Möglich-
keit, die Quartalszahlen bis zum ersten Quartal 2003 rückwir-
kend als Excel-Datei herunterzuladen – mit der Option, ein-
zelne Zahlen gezielt auszuwählen. Ein aktueller Ausblick oder
Bei BASF finden Analysten die für sie relevanten Informationen Konsensschätzungen fehlen.
schnell, zudem überzeugen diverse Services.
Platz 9 MAN stellt ein interaktives Factsheet zur Verfügung
Platz 1 BASF Die für Analysten relevanten Informationen und ermöglicht es Analysten so, sich schnell einen Überblick
lassen sich schnell finden. Neben dem aktuellen Ausblick und über das Unternehmen zu verschaffen. Die Konzernkennzahlen
der Historie überzeugt die Quantifizierung der Sensitivitäten bei lassen sich als Excel-Datei herunterladen. Es fehlt jedoch ein
der Entwicklung des US-Dollars und des Ölpreises. Die Geschäfts- direkter Link zum Ausblick und zu den Konsensschätzungen.
zahlen lassen sich als Excel-Datei downloaden. Aktuelle Kon-
sensschätzungen zur Ergebnisentwicklung werden veröffentlicht. Platz 10 K+S Der aktuelle Ausblick und die Konsensschätz-
ungen für das lau-
Platz 2 adidas Sehr überzeugend: die tabellarische Darstel- fende und die kom-
lung des Ausblicks und seiner Veränderung gegenüber dem vori- menden Jahre sind Heiko Feber
gen. Nur bei wenigen Konzernen gibt es wie hier die Möglichkeit, schnell zu finden. ist Analyst beim
einzelne Geschäftszahlen auszuwählen und in Excel zu speichern. Ein Excel-Down- Bankhaus Lampe
load der Geschäfts- in Düsseldorf.
Platz 3 Bayer Hier lassen sich sowohl der aktuelle Ausblick zahlen ist nicht ver-
als auch die Entwicklung im Zeitablauf finden. Für das der- fügbar. ■
22 prmagazin 10 2009