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Nachsitzen
In der digitalisierten Welt sind die Internetauftritte der Dax-Konzerne ihre
wichtigsten Visitenkarten. Für das prmagazin bewerten ein Kommunikations-
wissenschaftler, zwei Wirtschaftsjournalisten und ein Analyst nach ganz subjektiven
Kriterien die Homepages der Dax-30-Unternehmen und küren ihre zehn Favoriten.




              „Unternehmensauftritte hinken hinterher“

  D     ie Corporate Website ist das digitale Zuhause eines Unter-
        nehmens – egal, welche Marken- und Themensites oder
  Web-2.0-Aktivitäten es zusätzlich gibt. Hier treffen Information
                                                                     Platz 2 Beruhigend: Die Deutsche Telekom kennt sich
                                                                     aus mit dem Netz. Ein Special zum Krisenthema Datenschutz
                                                                     wird auf der Startseite offensiv angeteasert. Zu wichtigen Ver-
  und Imagebildung zusammen. Deshalb erwarten wir inhaltlich         anstaltungen gibt es eigene Berichte mit Bilderstrecken, Videos
  mehr als reine Selbstdarstellung und eine zeitgemäße Aufberei-     und Artikeln, auf vielen Seiten Links zu weiteren Infos wie
  tung. Denn die Onlineerfahrungen der Nutzer sind von Nach-         Präsentationen, zu Pressemeldungen und Videos.
  richtenportalen, Social Networks und YouTube geprägt.
                                                                     Platz 3 Daimler zeigt, dass Multimedia nicht nur auf Mar-
  Platz 1 Die Deutsche Post präsentiert einen liebevoll ge-          kenseiten stattfinden muss, und ist weit ins Social Web einge-
  pflegten Webauftritt, der zum Entdecken einlädt, zum Beispiel      taucht: Als einziger Konzern stellen die Stuttgarter auf einer
  die animierte Darstellung der Firmengeschichte. Gut auch die       Unterseite ihre Social-Media-Aktivitäten (twitter, zwei Weblogs,
  Informationen zu Branche und Technik. In ersten Schritten          YouTube) vor. Seit dem jüngsten Relaunch ist die Seite emo-
  wagt der gelbe Riese die Einbindung von Nutzern. Strategisch       tionaler. Hinter der Titelgrafik auf der Startseite steckt ein
  klug: Probleme des Briefgeschäfts wurden prominent und zeit-       multimediales Dossier zu einer PR-Kernbotschaft. Einiges Le-
  nah aufgegriffen.                                                  senswerte zu Verkehr und Technik.

                                                                     Platz 4 Imagebildung betreibt auch Siemens: Hier steht
                                                                     eine Flashanimation auf der Startseite sogar im Mittelpunkt.
                                                                     Geschäftsbereiche werden zum Teil mit Videos vorgestellt. Für
                                                                     das Recruiting setzt der Konzern auf Storytelling mit Flash-
                                                                     animation. Außerdem gibt’s eine Onlineversion des Geschäfts-
                                                                     berichts und viele Infos zu Forschung und Entwicklung. Jour-
                                                                     nalisten finden eine der besten Bilddatenbanken und einige
                                                                     Themenpakete.

                                                                     Platz 5 Merck präsentiert sich frisch und freundlich.
                                                                     Schön: Die interaktive Imagedarstellung und eine multi-
                                                                     mediale Aufbereitung der Firmengeschichte. Gut auch das
                                                                     Bemühen um Offenheit, etwa zu kritischen Themen wie kli-
                                                                     nischen Studien. Ergänzende Links zu relevanten Organi-
  Die Deutsche Post präsentiert einen liebevoll gepflegten           sationen, Veröffentlichungen oder Foren. Lesenswertes Online-
  Auftritt, der zum Entdecken einlädt.                               magazin.




                  18                                                                                                prmagazin 10 2009
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                                                                      manchmal etwas zu starke Selbstpositionierung. Sinnvolle Ver-
                                                                      knüpfung der Angebote.

                                                                      Platz 9 Die Deutsche Bank begrüßte in Kalenderwoche 34
                                                                      mit den Berliner Philharmonikern und übertrug auf der Website
                                                                      ein Konzert. Zum Umweltengagement gibt es ein eigenes Portal,
                                                                      das auf der Startseite angeteasert wird. CSR-Bereich mit Projekt-
                                                                      beispielen und Personalisierung, aber auch Artikeln von Gastau-
                                                                      toren. Erste Schritte in Richtung Multimedia und Web 2.0. Jour-
                                                                      nalisten finden einen Themendienst, Vorträge und Interviews.

                                                                      Platz 10 Die Startseite von ThyssenKrupp wirkt etwas
                                                                      konventionell. Darunter stecken ein paar nette Elemente wie eine
                                                                      multimediale Präsentation von Entwicklungen und den Men-
                                                                      schen dahinter. Zu speziellen Initiativen gibt es eigene multime-
   Die Telekom kennt sich aus mit dem Netz: Zu wichtigen              diale Seiten, die von der Corporate Site aus gut erreichbar sind.
   Veranstaltungen gibt es Berichte, Bilderstrecken und Videos.


   Platz 6 Auch BASF verbindet Selbstdarstellung und Wissen-
   schaftskommunikation. Geschmacksache: Die Flashanimation
   auf der Startseite, deren Sinn sich durch Ausprobieren er-
   schließt. Zu den Branchen der BASF-Kunden gibt es eigene
   Portale. Videos sind recht systematisch eingesetzt, zu Wissen-
   schaftsthemen gibt es zwei Podcasts. Sehr gute Bebilderung.

   Platz 7 Die Allianz bietet üppige Dossiers und Studien zu
   gesellschaftspolitischen und ökologischen Themen. Besucher
   werden zum Dialog und zum Handeln aufgefordert. Üppige Be-
   reiche für Investoren und Journalisten. Gut präsentiert sind die
   Videos zu CSR. Allerdings: konservatives Webdesign.

   Platz 8 Informationsjunkies erfreuen sich an der vierspal-         Die Startseite von ThyssenKrupp wirkt etwas konventionell,
   tigen, dicht gepackten Startseite von Bayer. Einige Hinweise       dahinter verbergen sich aber interessante Elemente.
   auf die Themen des Konzerns (zum Beispiel Gesundheit), ein-
   schließlich Personalisierung durch Forscherporträts. Allerdings    Fazit: Die besten Dax-Sites liegen nicht weit auseinander
                                                                      (übrigens auch in der Farbgebung – typisch ist Blau als Kon-
                                                                      trastfarbe). Doch verglichen mit Nachrichtensites und Web-
                                                                      2.0-Angeboten hinken die meisten Unternehmensauftritte bei
                                                                      Information, Interaktion und Orientierung deutlich hinterher.
                                                                      Potential gibt es auch bei Multimedia und Interaktivität. Web-
                                                                      2.0-Ansätze sind Einzelfälle. Schlimmer: Einige Dax-Unterneh-
                                                                      men scheinen den Webauftritt nach wie vor als digitalisierte
                                                                      Version ihrer Broschüren zu verstehen und nicht einmal den
                                                                      Nutzen von Links erkannt zu haben – sie landen am unteren
                                                                      Ende der Skala.                                             ■



                                                                                                                    Thomas Pleil ist
                                                                                                                    Professor für Public
                                                                                                                    Relations an der
                                                                                                                    Hochschule Darm-
                                                                                                                    stadt. Er leitet den
                                                                                                                    Studiengang Online-
   Daimler zeigt, dass Multimedia nicht nur auf Markenseiten
                                                                                                                    Journalismus.
   stattfinden muss, und ist weit ins Social Web eingetaucht.




prmagazin 10 2009                                                                                                  19
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                              „Je attraktiver das Produkt,
                            desto unnützer die Homepage“

E    ine Regel, ja Gesetzmäßigkeit glauben wir nach der Ana-
     lyse der 30 Dax-Websites aufstellen zu können: Je attrak-
tiver das Produkt, desto unnützer die Homepage. Oder weniger
ketzerisch ausgedrückt: Je weniger sich ein Unternehmen direkt
an die Konsumenten richtet, desto zielstrebiger dient der Inter-
netauftritt den Bedürfnissen von Wirtschaftsjournalisten. Das
erklärt, warum es von den prominenten Autoherstellern keiner
auch nur annähernd in unsere Toptenwertung schaffte.
So schick Daimler, BMW und Volkswagen ihre Modelle
präsentieren – wir müssen viele Runden drehen, bis wir finden,
was wir brauchen (und sei es nur eine Telefonnummer) – wenn
wir überhaupt etwas finden, ohne uns vorher in speziellen
Mediencentern akkreditieren zu müssen. Zum Verzweifeln!

Da loben wir uns die Old Economy: MAN (Platz 1) und
ThyssenKrupp (Platz 2) setzen wir an die Spitze des Ran-                Die Old Economy geht mit gutem Beispiel voran: MAN liefert
kings. Klar und schnörkellos ist deren Auftritt, übersichtlich,         auf einen Klick, wonach Wirtschaftsjournalisten suchen.
die Optik angenehm unaufdringlich. Und vor allem: Auf einen
Klick wird geliefert, wonach wir suchen, zunächst die An-
sprechpartner in den Pressestellen und – ganz wichtig -- deren          tümerstruktur etwas mehr erfahren wollen. Ebenfalls gut schlagen
Durchwahl und direkte E-Mail-Adresse. Relevante Informatio-             sich die Allianz (prima strukturiert, Platz 7) und die Com-
nen finden sich prominent auf der ersten Seite: Zahlen über             merzbank (abgesehen von der nervigen Werbung, Platz 8).
Zahlen, Termine, Videos von Bilanzpressekonferenzen, Präsen-            Platz 9 gebührt Salzgitter. Presse und Investor Relations fin-
tationen für Investoren. Und das auch noch gut sortiert.                den sich dort auf einen Blick weit oben auf der Startseite. Die
Mit leichter Abstufung gilt das auch für Adressen wie BASF              Finanzberichte lassen sich noch zehn Jahre zurück nachlesen --
(Platz 3) oder K+S (Platz 5) – auch die Chemie ist weit weg             hier herrscht kein Mangel an Informationen. Auch Linde auf
vom Verbraucher, die Homepage deshalb sehr nützlich für uns.            Platz 10 ist angenehm sachlich, die Homepage verzichtet auf
Aus dem Finanzsektor verdient die Deutsche Bank (Platz 4)               ablenkenden Marketing-Schnickschnack, ohne dröge zu wirken.
unser Kompliment: Die in dem Geschäft nicht zu vermeidende              Nur das Wortgeklingel mit „corporate heritage“ stört.
Eigenwerbung ist noch verträglich. Optisch ist die Website ge-          Als Ausnahme von unserer Regel gilt es, adidas (Platz 6) zu
fällig, serviceorientiert, höchst professionell, wenn vielleicht auch   loben: Der Konzern spricht mit seiner Lifestyleware direkt den
etwas kompliziert. Außerdem würden wir über Aktie und Eigen-            Endverbraucher an – und trotzdem wird der Wirtschaftsredak-
                                                                        teur weit überdurchschnittlich bedient.
                                                                        Zum Schluss wollen wir eine Enttäuschung nicht verschweigen:
                                                                        die Deutsche Telekom. Ausgerechnet die Firma, die unse-
                                                                        ren Telefonverkehr organisiert, speist uns mit einer einzigen
                                                                        Sammelnummer für die Pressesprecher ab. Auf Fotos bekom-
                                                                        men wir sie zwar zu sehen. Aber sonst? Keine Durchwahl, keine
                                                                        E-Mail, kein Garnix. Da müssen sie in Bonn etwas falsch ver-
                                                                        standen haben mit dem Datenschutz.                             ■


                                                                                                                     Georg Meck ist
                                                                        adidas ist die                               stellvertretender
                                                                        Ausnahme von                                 Ressortleiter Wirt-
                                                                        der Regel: Der                               schaft sowie „Geld
                                                                                                                     & Mehr“ der Frank-
                                                                        Auftritt spricht
                                                                                                                     furter Allgemeinen
                                                                        Kunden und
                                                                                                                     Sonntagszeitung.
                                                                        Journalisten an.




                  20                                                                                                   prmagazin 10 2009
Website-Check




                                       „Warum sollte der
                                   Besucher wiederkommen?“

   D     er Webauftritt eines Unternehmens ist wie der Empfang
         in einem Hotel: Manchmal ist man noch nicht ganz an-
   gekommen und möchte am liebsten schon wieder umdrehen.
                                                                         Platz 7 adidas Sportliche Sachlichkeit, funktional, aber nicht
                                                                         atemberaubend. Aktienstand für Investoren gut sichtbar. Zu-
                                                                         dem News und Highlights des Sportartikelherstellers. Alle Sei-
   Dabei gilt das Prinzip doppelte Aufmerksamkeit, denn bereits          ten ordentlich bebildert. Fazit: Solide, aber da geht noch mehr.
   beim Betreten fällt zum ersten Mal die Entscheidung, ob sich
   ein Gast gut aufgehoben fühlt. Richtig schlecht ist keine der         Platz 8 BASF wirbt auf der Startseite klischeebeladen in
   30 Dax-Webseiten. Allerdings: Auf dem Weg zur Information             Comicfilmen für Firmenideen und die Vereinbarkeit von Job
   ist nichts schlimmer als Durchschnitt. Nur wenige Seiten ar-          und Familie. Aber im Kindchenschema. Der Knaller: Das Kin-
   beiten mit begleitenden Elementen wie Stimme und Musik,               derlied „Guten Abend, gute Nacht“. Nun ja ... Auch Marc, der
   viele hingegen mit großen Optiken. Und oft stellt sich die            Chemie-Reporter, scheint in erster Linie Kinder ansprechen zu
   Frage: Warum sollte der Besucher eigentlich wiederkommen?             wollen – aber sind die auf der BASF-Seite unterwegs? Top-
                                                                         themen im Schnellüberblick, Terminvorschau, Aktienkurs.
   Platz 1 Deutsche Börse Informationen pur. Prägnante
   Seitengestaltung, klare Abgrenzungen. Für Finanzexperten
   wunderbar, Noch-nicht-Finanzexperten dürften ein klein wenig
   überfordert und damit möglicherweise abgeschreckt werden.
   Schrift relativ klein, damit viel auf die Seite passt. Vorteil und
   Nachteil zugleich.

   Platz 2 Deutsche Bank Geld trifft Kultur: Fast die
   Hälfte seiner Startseite widmet Deutschlands größte Bank
   Anfang September fototechnisch den Berliner Philharmonikern
   als Nachlese, denn das Institut hat das Saison-Eröffnungs-
   konzert der Musiker um Sir Simon Rattle via Livestream über-
   tragen. Gutes Eigenmarketing, Herr Ackermann! Ansonsten
   gilt: aufgeräumt, schneller Überblick möglich, ansprechende
   Gestaltung.

   Platz 3 Allianz Die Onlineredaktion der Allianz twittert!
   Sehr serviceorientierte Seite. Schön: Übersicht der am häufigsten     Noch-nicht-Finanzexperten dürften von dem Auftritt der
   gesuchten Informationen als Schlagwortwolke. Untere Hälfte            Deutschen Börse etwas überfordert sein.
   der Startseite: alle Angebote des Konzerns im Überblick. Fällt
   farblich allerdings stark ab, fast schon schwer lesbar. Besser: auf   Platz 9 E.ON Der Startseite fehlt eine klare Struktur. Was
   separate Seite stellen.                                               ist dem Konzern wichtig? Zu viele Schriftgrößen, Fettungen,
                                                                         Unterstreichungen. Das derzeit wohl wichtigste Thema „Er-
   Platz 4 BMW Ansprechende Seite, weil spürbare Dynamik.                neuerbare Energien bei E.ON“ wird unter Wert verkauft. Posi-
   Die Startseite umfährt das „zu viel“-Risiko elegant. Allerdings:      tiv: das Tool zur Stellensuche.
   Gelingt der Schritt auf die zweite Seite?
                                                                         Platz 10 Deutsche Post Sicher, das Geschäft mit dem Trans-
   Platz 5 Deutsche Telekom Viele Informationen, den-                    port von Briefen und Paketen ist wenig sexy – aber muss deshalb
   noch übersichtlich. Egal ob Investor Relations oder Presseinfos       ein Dauerwerbefilm die linke Seite der Kopfleiste blockieren?
   -- alles Wichtige ist schnell zu finden. Für die Bildsprache gilt:    Die Idee hin zum
                                                                                             Foto: Maria Dorner




   Lieber mal auf ein kleineres Bild verzichten und dafür wichtige       bewegten Bild ist ja
   Themen größer illustrieren – steigert das Lesevergnügen.              nicht schlecht, ver-                          Melanie Ahlemeier
                                                                         fehlt aber ihr Ziel,                          ist Ressortleiterin
   Platz 6 Volkswagen Der neue Golf und Polo fahren leider               weil es so promi-                             Wirtschaft und
                                                                                                                       Finanzen von
   nur auf www.volkswagen.de, nicht aber auf www.volkswagenag.           nent platziert eher
                                                                                                                       sueddeutsche.de.
   com – schade, Chance verschenkt. Und es stellt sich die Frage:        abschreckend als
   Produziert das Unternehmen Stahl oder Autos?                          einladend wirkt. ■




prmagazin 10 2009                                                                                                             21
Website-Check




                            „Die optische Aufmachung
                      ist für Analysten eher unbedeutend“

A    uf allen IR-Seiten im Dax lassen sich die wichtigsten Infor-
       mationen (Geschäfts- und Quartalsberichte, Präsentationen,
sonstige Unternehmensmeldungen) schnell finden. Die optische
                                                                    zeitige Quartal sind Konsensschätzungen der Analysten darge-
                                                                    stellt. Die letzte Ergebnispräsentation gibt es als mp3-Datei.

Aufmachung ist für Analysten von eher untergeordneter Be-           Platz 4 Merck Hier fehlt ein direkter Link zum aktuellen
deutung. Die folgende Rangliste beruht daher auf Faktoren,          Konzernausblick, dafür ist eine Mitschrift der letzten Ergebnis-
die schnell einen Überblick über den Konzern vermitteln und         präsentation inklusive Frage- und Antwort-Session verfügbar.
Analysten die Arbeit erleichtern. Unterschiede gibt es bei der      Das macht die Suche nach Informationen komfortabel. Die Kon-
Darstellung des aktuellen Ausblicks und seiner Veränderung          zernzahlen lassen sich als Excel-Datei downloaden. Konsens-
gegenüber vorherigen Aussagen. Selten finden sich diese Zu-         schätzungen zum laufenden Quartal und für das Geschäftsjahr
sammenhänge direkt auf der IR-Seite, meist müssen die Quartals-     stehen bereit.
berichte herhalten. Weitere Services, die nicht alle bieten: eine
Download-Möglichkeit der Geschäftszahlen in Excel und aktu-         Platz 5 Fresenius Medical Care (FMC) Sehr übersicht-
elle Konsensschätzungen (aus allen Analystenmeinungen ermit-        liche IR-Seite, die es Analysten erleichtert, schnell die wichtigs-
telter Durchschnittswerte) nach Quartalen und Geschäftsjahren.      ten Informationen zu finden. Dazu zählen der aktuelle Aus-
Teilweise fehlt ein Webcast der jüngsten Analystenkonferenzen.      blick, die durchschnittlichen Erwartungen der Analysten im
                                                                    Vorfeld der Quartalsberichterstattung sowie die Möglichkeit,
                                                                    die letzten Geschäftszahlen als Excel-Datei herunterzuladen.

                                                                    Platz 6 Fresenius Ähnlich gut gestaltete IR-Seite wie bei
                                                                    der Tochter FMC, allerdings ist der Ausblick etwas unter dem
                                                                    Link „Zahlen und Fakten“ versteckt. Ansonsten lassen sich auch
                                                                    hier die meisten wichtigen Informationen schnell finden.

                                                                    Platz 7 Metro Der aktuelle Ausblick ist ebenso verfügbar
                                                                    wie Konsensschätzungen für die kommenden Jahre. Die Ge-
                                                                    schäftszahlen sind als Excel-Datei verfügbar, die letzten Ergeb-
                                                                    nispräsentationen als Webcast und als mp3-Datei.

                                                                    Platz 8 Deutsche Lufthansa Gut gefällt hier die Möglich-
                                                                    keit, die Quartalszahlen bis zum ersten Quartal 2003 rückwir-
                                                                    kend als Excel-Datei herunterzuladen – mit der Option, ein-
                                                                    zelne Zahlen gezielt auszuwählen. Ein aktueller Ausblick oder
Bei BASF finden Analysten die für sie relevanten Informationen      Konsensschätzungen fehlen.
schnell, zudem überzeugen diverse Services.
                                                                    Platz 9 MAN stellt ein interaktives Factsheet zur Verfügung
Platz 1 BASF Die für Analysten relevanten Informationen             und ermöglicht es Analysten so, sich schnell einen Überblick
lassen sich schnell finden. Neben dem aktuellen Ausblick und        über das Unternehmen zu verschaffen. Die Konzernkennzahlen
der Historie überzeugt die Quantifizierung der Sensitivitäten bei   lassen sich als Excel-Datei herunterladen. Es fehlt jedoch ein
der Entwicklung des US-Dollars und des Ölpreises. Die Geschäfts-    direkter Link zum Ausblick und zu den Konsensschätzungen.
zahlen lassen sich als Excel-Datei downloaden. Aktuelle Kon-
sensschätzungen zur Ergebnisentwicklung werden veröffentlicht.      Platz 10 K+S Der aktuelle Ausblick und die Konsensschätz-
                                                                    ungen für das lau-
Platz 2 adidas Sehr überzeugend: die tabellarische Darstel-         fende und die kom-
lung des Ausblicks und seiner Veränderung gegenüber dem vori-       menden Jahre sind                      Heiko Feber
gen. Nur bei wenigen Konzernen gibt es wie hier die Möglichkeit,    schnell zu finden.                     ist Analyst beim
einzelne Geschäftszahlen auszuwählen und in Excel zu speichern.     Ein Excel-Down-                        Bankhaus Lampe
                                                                    load der Geschäfts-                    in Düsseldorf.
Platz 3 Bayer Hier lassen sich sowohl der aktuelle Ausblick         zahlen ist nicht ver-
als auch die Entwicklung im Zeitablauf finden. Für das der-         fügbar.            ■




                 22                                                                                                   prmagazin 10 2009

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Website-Check (PR-Magazin)

  • 1. Website-Check Nachsitzen In der digitalisierten Welt sind die Internetauftritte der Dax-Konzerne ihre wichtigsten Visitenkarten. Für das prmagazin bewerten ein Kommunikations- wissenschaftler, zwei Wirtschaftsjournalisten und ein Analyst nach ganz subjektiven Kriterien die Homepages der Dax-30-Unternehmen und küren ihre zehn Favoriten. „Unternehmensauftritte hinken hinterher“ D ie Corporate Website ist das digitale Zuhause eines Unter- nehmens – egal, welche Marken- und Themensites oder Web-2.0-Aktivitäten es zusätzlich gibt. Hier treffen Information Platz 2 Beruhigend: Die Deutsche Telekom kennt sich aus mit dem Netz. Ein Special zum Krisenthema Datenschutz wird auf der Startseite offensiv angeteasert. Zu wichtigen Ver- und Imagebildung zusammen. Deshalb erwarten wir inhaltlich anstaltungen gibt es eigene Berichte mit Bilderstrecken, Videos mehr als reine Selbstdarstellung und eine zeitgemäße Aufberei- und Artikeln, auf vielen Seiten Links zu weiteren Infos wie tung. Denn die Onlineerfahrungen der Nutzer sind von Nach- Präsentationen, zu Pressemeldungen und Videos. richtenportalen, Social Networks und YouTube geprägt. Platz 3 Daimler zeigt, dass Multimedia nicht nur auf Mar- Platz 1 Die Deutsche Post präsentiert einen liebevoll ge- kenseiten stattfinden muss, und ist weit ins Social Web einge- pflegten Webauftritt, der zum Entdecken einlädt, zum Beispiel taucht: Als einziger Konzern stellen die Stuttgarter auf einer die animierte Darstellung der Firmengeschichte. Gut auch die Unterseite ihre Social-Media-Aktivitäten (twitter, zwei Weblogs, Informationen zu Branche und Technik. In ersten Schritten YouTube) vor. Seit dem jüngsten Relaunch ist die Seite emo- wagt der gelbe Riese die Einbindung von Nutzern. Strategisch tionaler. Hinter der Titelgrafik auf der Startseite steckt ein klug: Probleme des Briefgeschäfts wurden prominent und zeit- multimediales Dossier zu einer PR-Kernbotschaft. Einiges Le- nah aufgegriffen. senswerte zu Verkehr und Technik. Platz 4 Imagebildung betreibt auch Siemens: Hier steht eine Flashanimation auf der Startseite sogar im Mittelpunkt. Geschäftsbereiche werden zum Teil mit Videos vorgestellt. Für das Recruiting setzt der Konzern auf Storytelling mit Flash- animation. Außerdem gibt’s eine Onlineversion des Geschäfts- berichts und viele Infos zu Forschung und Entwicklung. Jour- nalisten finden eine der besten Bilddatenbanken und einige Themenpakete. Platz 5 Merck präsentiert sich frisch und freundlich. Schön: Die interaktive Imagedarstellung und eine multi- mediale Aufbereitung der Firmengeschichte. Gut auch das Bemühen um Offenheit, etwa zu kritischen Themen wie kli- nischen Studien. Ergänzende Links zu relevanten Organi- Die Deutsche Post präsentiert einen liebevoll gepflegten sationen, Veröffentlichungen oder Foren. Lesenswertes Online- Auftritt, der zum Entdecken einlädt. magazin. 18 prmagazin 10 2009
  • 2. Website-Check manchmal etwas zu starke Selbstpositionierung. Sinnvolle Ver- knüpfung der Angebote. Platz 9 Die Deutsche Bank begrüßte in Kalenderwoche 34 mit den Berliner Philharmonikern und übertrug auf der Website ein Konzert. Zum Umweltengagement gibt es ein eigenes Portal, das auf der Startseite angeteasert wird. CSR-Bereich mit Projekt- beispielen und Personalisierung, aber auch Artikeln von Gastau- toren. Erste Schritte in Richtung Multimedia und Web 2.0. Jour- nalisten finden einen Themendienst, Vorträge und Interviews. Platz 10 Die Startseite von ThyssenKrupp wirkt etwas konventionell. Darunter stecken ein paar nette Elemente wie eine multimediale Präsentation von Entwicklungen und den Men- schen dahinter. Zu speziellen Initiativen gibt es eigene multime- Die Telekom kennt sich aus mit dem Netz: Zu wichtigen diale Seiten, die von der Corporate Site aus gut erreichbar sind. Veranstaltungen gibt es Berichte, Bilderstrecken und Videos. Platz 6 Auch BASF verbindet Selbstdarstellung und Wissen- schaftskommunikation. Geschmacksache: Die Flashanimation auf der Startseite, deren Sinn sich durch Ausprobieren er- schließt. Zu den Branchen der BASF-Kunden gibt es eigene Portale. Videos sind recht systematisch eingesetzt, zu Wissen- schaftsthemen gibt es zwei Podcasts. Sehr gute Bebilderung. Platz 7 Die Allianz bietet üppige Dossiers und Studien zu gesellschaftspolitischen und ökologischen Themen. Besucher werden zum Dialog und zum Handeln aufgefordert. Üppige Be- reiche für Investoren und Journalisten. Gut präsentiert sind die Videos zu CSR. Allerdings: konservatives Webdesign. Platz 8 Informationsjunkies erfreuen sich an der vierspal- Die Startseite von ThyssenKrupp wirkt etwas konventionell, tigen, dicht gepackten Startseite von Bayer. Einige Hinweise dahinter verbergen sich aber interessante Elemente. auf die Themen des Konzerns (zum Beispiel Gesundheit), ein- schließlich Personalisierung durch Forscherporträts. Allerdings Fazit: Die besten Dax-Sites liegen nicht weit auseinander (übrigens auch in der Farbgebung – typisch ist Blau als Kon- trastfarbe). Doch verglichen mit Nachrichtensites und Web- 2.0-Angeboten hinken die meisten Unternehmensauftritte bei Information, Interaktion und Orientierung deutlich hinterher. Potential gibt es auch bei Multimedia und Interaktivität. Web- 2.0-Ansätze sind Einzelfälle. Schlimmer: Einige Dax-Unterneh- men scheinen den Webauftritt nach wie vor als digitalisierte Version ihrer Broschüren zu verstehen und nicht einmal den Nutzen von Links erkannt zu haben – sie landen am unteren Ende der Skala. ■ Thomas Pleil ist Professor für Public Relations an der Hochschule Darm- stadt. Er leitet den Studiengang Online- Daimler zeigt, dass Multimedia nicht nur auf Markenseiten Journalismus. stattfinden muss, und ist weit ins Social Web eingetaucht. prmagazin 10 2009 19
  • 3. Website-Check „Je attraktiver das Produkt, desto unnützer die Homepage“ E ine Regel, ja Gesetzmäßigkeit glauben wir nach der Ana- lyse der 30 Dax-Websites aufstellen zu können: Je attrak- tiver das Produkt, desto unnützer die Homepage. Oder weniger ketzerisch ausgedrückt: Je weniger sich ein Unternehmen direkt an die Konsumenten richtet, desto zielstrebiger dient der Inter- netauftritt den Bedürfnissen von Wirtschaftsjournalisten. Das erklärt, warum es von den prominenten Autoherstellern keiner auch nur annähernd in unsere Toptenwertung schaffte. So schick Daimler, BMW und Volkswagen ihre Modelle präsentieren – wir müssen viele Runden drehen, bis wir finden, was wir brauchen (und sei es nur eine Telefonnummer) – wenn wir überhaupt etwas finden, ohne uns vorher in speziellen Mediencentern akkreditieren zu müssen. Zum Verzweifeln! Da loben wir uns die Old Economy: MAN (Platz 1) und ThyssenKrupp (Platz 2) setzen wir an die Spitze des Ran- Die Old Economy geht mit gutem Beispiel voran: MAN liefert kings. Klar und schnörkellos ist deren Auftritt, übersichtlich, auf einen Klick, wonach Wirtschaftsjournalisten suchen. die Optik angenehm unaufdringlich. Und vor allem: Auf einen Klick wird geliefert, wonach wir suchen, zunächst die An- sprechpartner in den Pressestellen und – ganz wichtig -- deren tümerstruktur etwas mehr erfahren wollen. Ebenfalls gut schlagen Durchwahl und direkte E-Mail-Adresse. Relevante Informatio- sich die Allianz (prima strukturiert, Platz 7) und die Com- nen finden sich prominent auf der ersten Seite: Zahlen über merzbank (abgesehen von der nervigen Werbung, Platz 8). Zahlen, Termine, Videos von Bilanzpressekonferenzen, Präsen- Platz 9 gebührt Salzgitter. Presse und Investor Relations fin- tationen für Investoren. Und das auch noch gut sortiert. den sich dort auf einen Blick weit oben auf der Startseite. Die Mit leichter Abstufung gilt das auch für Adressen wie BASF Finanzberichte lassen sich noch zehn Jahre zurück nachlesen -- (Platz 3) oder K+S (Platz 5) – auch die Chemie ist weit weg hier herrscht kein Mangel an Informationen. Auch Linde auf vom Verbraucher, die Homepage deshalb sehr nützlich für uns. Platz 10 ist angenehm sachlich, die Homepage verzichtet auf Aus dem Finanzsektor verdient die Deutsche Bank (Platz 4) ablenkenden Marketing-Schnickschnack, ohne dröge zu wirken. unser Kompliment: Die in dem Geschäft nicht zu vermeidende Nur das Wortgeklingel mit „corporate heritage“ stört. Eigenwerbung ist noch verträglich. Optisch ist die Website ge- Als Ausnahme von unserer Regel gilt es, adidas (Platz 6) zu fällig, serviceorientiert, höchst professionell, wenn vielleicht auch loben: Der Konzern spricht mit seiner Lifestyleware direkt den etwas kompliziert. Außerdem würden wir über Aktie und Eigen- Endverbraucher an – und trotzdem wird der Wirtschaftsredak- teur weit überdurchschnittlich bedient. Zum Schluss wollen wir eine Enttäuschung nicht verschweigen: die Deutsche Telekom. Ausgerechnet die Firma, die unse- ren Telefonverkehr organisiert, speist uns mit einer einzigen Sammelnummer für die Pressesprecher ab. Auf Fotos bekom- men wir sie zwar zu sehen. Aber sonst? Keine Durchwahl, keine E-Mail, kein Garnix. Da müssen sie in Bonn etwas falsch ver- standen haben mit dem Datenschutz. ■ Georg Meck ist adidas ist die stellvertretender Ausnahme von Ressortleiter Wirt- der Regel: Der schaft sowie „Geld & Mehr“ der Frank- Auftritt spricht furter Allgemeinen Kunden und Sonntagszeitung. Journalisten an. 20 prmagazin 10 2009
  • 4. Website-Check „Warum sollte der Besucher wiederkommen?“ D er Webauftritt eines Unternehmens ist wie der Empfang in einem Hotel: Manchmal ist man noch nicht ganz an- gekommen und möchte am liebsten schon wieder umdrehen. Platz 7 adidas Sportliche Sachlichkeit, funktional, aber nicht atemberaubend. Aktienstand für Investoren gut sichtbar. Zu- dem News und Highlights des Sportartikelherstellers. Alle Sei- Dabei gilt das Prinzip doppelte Aufmerksamkeit, denn bereits ten ordentlich bebildert. Fazit: Solide, aber da geht noch mehr. beim Betreten fällt zum ersten Mal die Entscheidung, ob sich ein Gast gut aufgehoben fühlt. Richtig schlecht ist keine der Platz 8 BASF wirbt auf der Startseite klischeebeladen in 30 Dax-Webseiten. Allerdings: Auf dem Weg zur Information Comicfilmen für Firmenideen und die Vereinbarkeit von Job ist nichts schlimmer als Durchschnitt. Nur wenige Seiten ar- und Familie. Aber im Kindchenschema. Der Knaller: Das Kin- beiten mit begleitenden Elementen wie Stimme und Musik, derlied „Guten Abend, gute Nacht“. Nun ja ... Auch Marc, der viele hingegen mit großen Optiken. Und oft stellt sich die Chemie-Reporter, scheint in erster Linie Kinder ansprechen zu Frage: Warum sollte der Besucher eigentlich wiederkommen? wollen – aber sind die auf der BASF-Seite unterwegs? Top- themen im Schnellüberblick, Terminvorschau, Aktienkurs. Platz 1 Deutsche Börse Informationen pur. Prägnante Seitengestaltung, klare Abgrenzungen. Für Finanzexperten wunderbar, Noch-nicht-Finanzexperten dürften ein klein wenig überfordert und damit möglicherweise abgeschreckt werden. Schrift relativ klein, damit viel auf die Seite passt. Vorteil und Nachteil zugleich. Platz 2 Deutsche Bank Geld trifft Kultur: Fast die Hälfte seiner Startseite widmet Deutschlands größte Bank Anfang September fototechnisch den Berliner Philharmonikern als Nachlese, denn das Institut hat das Saison-Eröffnungs- konzert der Musiker um Sir Simon Rattle via Livestream über- tragen. Gutes Eigenmarketing, Herr Ackermann! Ansonsten gilt: aufgeräumt, schneller Überblick möglich, ansprechende Gestaltung. Platz 3 Allianz Die Onlineredaktion der Allianz twittert! Sehr serviceorientierte Seite. Schön: Übersicht der am häufigsten Noch-nicht-Finanzexperten dürften von dem Auftritt der gesuchten Informationen als Schlagwortwolke. Untere Hälfte Deutschen Börse etwas überfordert sein. der Startseite: alle Angebote des Konzerns im Überblick. Fällt farblich allerdings stark ab, fast schon schwer lesbar. Besser: auf Platz 9 E.ON Der Startseite fehlt eine klare Struktur. Was separate Seite stellen. ist dem Konzern wichtig? Zu viele Schriftgrößen, Fettungen, Unterstreichungen. Das derzeit wohl wichtigste Thema „Er- Platz 4 BMW Ansprechende Seite, weil spürbare Dynamik. neuerbare Energien bei E.ON“ wird unter Wert verkauft. Posi- Die Startseite umfährt das „zu viel“-Risiko elegant. Allerdings: tiv: das Tool zur Stellensuche. Gelingt der Schritt auf die zweite Seite? Platz 10 Deutsche Post Sicher, das Geschäft mit dem Trans- Platz 5 Deutsche Telekom Viele Informationen, den- port von Briefen und Paketen ist wenig sexy – aber muss deshalb noch übersichtlich. Egal ob Investor Relations oder Presseinfos ein Dauerwerbefilm die linke Seite der Kopfleiste blockieren? -- alles Wichtige ist schnell zu finden. Für die Bildsprache gilt: Die Idee hin zum Foto: Maria Dorner Lieber mal auf ein kleineres Bild verzichten und dafür wichtige bewegten Bild ist ja Themen größer illustrieren – steigert das Lesevergnügen. nicht schlecht, ver- Melanie Ahlemeier fehlt aber ihr Ziel, ist Ressortleiterin Platz 6 Volkswagen Der neue Golf und Polo fahren leider weil es so promi- Wirtschaft und Finanzen von nur auf www.volkswagen.de, nicht aber auf www.volkswagenag. nent platziert eher sueddeutsche.de. com – schade, Chance verschenkt. Und es stellt sich die Frage: abschreckend als Produziert das Unternehmen Stahl oder Autos? einladend wirkt. ■ prmagazin 10 2009 21
  • 5. Website-Check „Die optische Aufmachung ist für Analysten eher unbedeutend“ A uf allen IR-Seiten im Dax lassen sich die wichtigsten Infor- mationen (Geschäfts- und Quartalsberichte, Präsentationen, sonstige Unternehmensmeldungen) schnell finden. Die optische zeitige Quartal sind Konsensschätzungen der Analysten darge- stellt. Die letzte Ergebnispräsentation gibt es als mp3-Datei. Aufmachung ist für Analysten von eher untergeordneter Be- Platz 4 Merck Hier fehlt ein direkter Link zum aktuellen deutung. Die folgende Rangliste beruht daher auf Faktoren, Konzernausblick, dafür ist eine Mitschrift der letzten Ergebnis- die schnell einen Überblick über den Konzern vermitteln und präsentation inklusive Frage- und Antwort-Session verfügbar. Analysten die Arbeit erleichtern. Unterschiede gibt es bei der Das macht die Suche nach Informationen komfortabel. Die Kon- Darstellung des aktuellen Ausblicks und seiner Veränderung zernzahlen lassen sich als Excel-Datei downloaden. Konsens- gegenüber vorherigen Aussagen. Selten finden sich diese Zu- schätzungen zum laufenden Quartal und für das Geschäftsjahr sammenhänge direkt auf der IR-Seite, meist müssen die Quartals- stehen bereit. berichte herhalten. Weitere Services, die nicht alle bieten: eine Download-Möglichkeit der Geschäftszahlen in Excel und aktu- Platz 5 Fresenius Medical Care (FMC) Sehr übersicht- elle Konsensschätzungen (aus allen Analystenmeinungen ermit- liche IR-Seite, die es Analysten erleichtert, schnell die wichtigs- telter Durchschnittswerte) nach Quartalen und Geschäftsjahren. ten Informationen zu finden. Dazu zählen der aktuelle Aus- Teilweise fehlt ein Webcast der jüngsten Analystenkonferenzen. blick, die durchschnittlichen Erwartungen der Analysten im Vorfeld der Quartalsberichterstattung sowie die Möglichkeit, die letzten Geschäftszahlen als Excel-Datei herunterzuladen. Platz 6 Fresenius Ähnlich gut gestaltete IR-Seite wie bei der Tochter FMC, allerdings ist der Ausblick etwas unter dem Link „Zahlen und Fakten“ versteckt. Ansonsten lassen sich auch hier die meisten wichtigen Informationen schnell finden. Platz 7 Metro Der aktuelle Ausblick ist ebenso verfügbar wie Konsensschätzungen für die kommenden Jahre. Die Ge- schäftszahlen sind als Excel-Datei verfügbar, die letzten Ergeb- nispräsentationen als Webcast und als mp3-Datei. Platz 8 Deutsche Lufthansa Gut gefällt hier die Möglich- keit, die Quartalszahlen bis zum ersten Quartal 2003 rückwir- kend als Excel-Datei herunterzuladen – mit der Option, ein- zelne Zahlen gezielt auszuwählen. Ein aktueller Ausblick oder Bei BASF finden Analysten die für sie relevanten Informationen Konsensschätzungen fehlen. schnell, zudem überzeugen diverse Services. Platz 9 MAN stellt ein interaktives Factsheet zur Verfügung Platz 1 BASF Die für Analysten relevanten Informationen und ermöglicht es Analysten so, sich schnell einen Überblick lassen sich schnell finden. Neben dem aktuellen Ausblick und über das Unternehmen zu verschaffen. Die Konzernkennzahlen der Historie überzeugt die Quantifizierung der Sensitivitäten bei lassen sich als Excel-Datei herunterladen. Es fehlt jedoch ein der Entwicklung des US-Dollars und des Ölpreises. Die Geschäfts- direkter Link zum Ausblick und zu den Konsensschätzungen. zahlen lassen sich als Excel-Datei downloaden. Aktuelle Kon- sensschätzungen zur Ergebnisentwicklung werden veröffentlicht. Platz 10 K+S Der aktuelle Ausblick und die Konsensschätz- ungen für das lau- Platz 2 adidas Sehr überzeugend: die tabellarische Darstel- fende und die kom- lung des Ausblicks und seiner Veränderung gegenüber dem vori- menden Jahre sind Heiko Feber gen. Nur bei wenigen Konzernen gibt es wie hier die Möglichkeit, schnell zu finden. ist Analyst beim einzelne Geschäftszahlen auszuwählen und in Excel zu speichern. Ein Excel-Down- Bankhaus Lampe load der Geschäfts- in Düsseldorf. Platz 3 Bayer Hier lassen sich sowohl der aktuelle Ausblick zahlen ist nicht ver- als auch die Entwicklung im Zeitablauf finden. Für das der- fügbar. ■ 22 prmagazin 10 2009