Das Dokument behandelt die Bedeutung und Strategien der Online-Kommunikation für Stiftungen, insbesondere in Bezug auf Online-Fundraising. Es wird aufgezeigt, dass eine professionelle Website, Suchmaschinenoptimierung und die Nutzung von Social Media entscheidend sind, um Spender zu gewinnen und eine Bindung zu ihnen aufzubauen. Zudem wird der Wandel der Nutzerdemografie im Internet hervorgehoben, was Chancen für die Stiftungen bietet, ihre Zielgruppen besser anzusprechen.

1. Online-Fundraising
O li F d i i
Stiftungen im Dialog mit Spendern und
Unterstützern
18. September 2010, Anna-Maria Wagner, Agentur i-gelb GmbH

2. Das erwartet Sie:
Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
1.
1 Einleitung: Online-Kommunikation für Stiftungen
2. Die Website als Basis
3.
3 Newsletter & E-Mailings
E Mailings
4. Online-Fundraising / Projektkommunikation
5. Suchmaschinen Optimierung
Suchmaschinen-Optimierung
6. Social Media Kommunikation
2

3. Deutsche Stift
D t h Stiftungen i Netz
im N t Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
Der Bundesverband Deutscher Stiftungen verzeichnet aktuell 17.372
17 372
Stiftungen in Deutschland (Quelle: StiftungsReport 2010)
Von allen Stiftungen, die dem Bundesverband bekannt sind, haben 7416
Stiftungen einen Online-Auftritt (eigene Quelle, E-Mail des BVDS v. 17.08.10)
Damit ist
D it i t weniger als di Hälft d D t h Stift
i l die Hälfte der Deutschen Stiftungen i N t
im Netz
repräsentiert!
3

4. Das Potenzial: ARD/ZDF-Onlinestudie
2010 Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
• Im Frühjahr 2010 nutzten 49 Millionen Menschen ab 14 Jahren wenigstens
gelegentlich das Internet, dies entspricht einem Bevölkerungsanteil von 69,4 %
• Die sogenannten Silver Surver bilden eine immer größer werdende
Nutzergruppe: 67,4 % aller 50- bis 59-Jährigen sind online
Fazit: Die Altersstruktur der Internetnutzer verändert sich damit
zugunsten der Kernzielgruppe im Fundraising
• 76 % der deutschen Onliner sind täglich im Netz. Damit ist die Reichweite des
Internets inzwischen fast vergleichbar mit der des Fernsehens!
Quelle: www.ard-zdf-onlinestudie.de
4

5. Mehrwert der Online-Kommunikation
M h t d O li K ik ti Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
• Kernmerkmale: Schnelligkeit und Aktualität
• Ermöglicht die passgenaue Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen über
einen Kanal
• Verlängerung der Kommunikationsmaßnahmen aus der Presse, TV,
Broschüren etc.:
hohe Informationstiefe als Ergänzung
• Multimediale Ansprache, Interaktivität und Dialog:
Stärkere Bindung durch intensive, mehrdimensionale Auseinandersetzung
mit den Themen
5

6. Ziele der Online-Kommunikation von
Stiftungen
Stift Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
Selbstdarstellung &
Sichtbarkeit der Stiftung
Unterstützer
Expertise Service bieten:
gewinnen:
kommunizieren: Veranstaltungen, Öffentlichkeitsarbeit:
Projektpartner,
aktuelle Projekte, Fördermöglichkeiten / Presse, Multiplikatoren,
Zustifter, Spender,
Studien, Fachliteratur Downloads etc.
Freiwillige
Meinungen
erfahren &
Austausch
ermöglichen
6

7. Kein Online-Fundraising h W b it !
K i O li F d i i ohne Website! Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
Die Website als Basis
Strategie &
Maßnahmen-
planung
Newsletter & E-Mailings
Kreation & Suchmaschinen-Optimierung,
Umsetzung Online-Marketing & PR
Online-Fundraising
O li F d i i &
Projektkommunikation
Erfolgs-Kontrolle
Social Media Kommunikation
7

8. Funktion d A fb d St t it
F kti und Aufbau der Startseite Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
• Interesse wecken: Aussagekräftige
Überschriften und ansprechendes Bildmaterial
• Blickführung steuern: Wichtige Inhalte &
aktuelle Infos nach oben
• Überblick verschaffen: Lieber Boxen und
Teaser (verlinkte Kurztexte) für die wichtigsten
Inhalte der Website statt „Textwüste“
Klare Übersicht - durch sogenannten
"whitespace", also genügend Freiraum rund
um die einzelnen Elemente, klare visuelle
Gruppierung, Hervorhebung und Priorisierung
von wirklich wichtigem Inhalt:
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9. Benutzerfreundliche Struktur
B t f dli h St kt Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
• Nicht mehr als 7 Hauptnavigations-Punkte
• Orientierung durch Subnavigation
• Verteilerseiten dienen als „kleine Startseiten“ für die
Hauptmenüpunkte
• Häufig gesuchte Angebote wie z.B. Newsletter-Abo &
Termine prominent in der rechten Spalte p
p p platzieren
• Standartfunktionen wie Suche, Druckversion &
Schriftvergrößerung sollten im Header („Seitenkopf“)
untergebracht werden
• Infos wie Kontakt & Impressum im „Footer“ (am
Seitenende) platzieren
• Logo auf St t it verlinken
L f Startseite li k
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10. Content Management System (TYPO3) Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
© 2009 i-gelb GmbH

11. Selbstständige Pflege der Website Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
© 2009 i-gelb GmbH

12. Unterstützerbindung durch E-Mail-
Marketing
M k ti Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
Die Website als Basis
Strategie &
Maßnahmen-
planung
Newsletter & E-Mailings
Kreation & Suchmaschinen-Optimierung,
Umsetzung Online-Marketing & PR
Online-Fundraising
O li F d i i &
Projektkommunikation
Erfolgs-Kontrolle
Social Media Kommunikation
12

13. Newsletter und E-Mailings Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
Öffentlichkeitsarbeit und Service:
Regelmäßiger (!) Newsletter mit aktuellen Infos aus der Stiftungsarbeit
Fundraising:
g
Spenden-E-Mailings zu besonderen Ereignissen, bei Projektfortschritten
oder zum Start neuer Spenden-Projekte
Adress-Pool über die eigene Website aufbauen:
Bestellbox, aber auch Checkboxen in Formularen: Publikationsbestellung,
Online-Spenden-Formular
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14. Tipps für den Newsletter-Versand
Ti fü d N l tt V d Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
• Newsletter werden gescannt nicht gelesen –
gescannt,
deshalb:
eindeutiger und interessanter Betreff!
Aufmerksamkeit nimmt nach unten hin ab:
Wichtiges nach oben
In Aufmachern & Buttons zur Website verlinken,
nicht alle Inhalte vollständig im Newsletter
g
unterbringen
• Rechtliche Rahmenbedingungen beachten!
Double Opt In
Double-Opt-In
Impressum & Abmeldemöglichkeit
• Versandtechnik: Über das CMS oder bei großem E-
Mail-Verteiler
Mail Verteiler professioneller Anbieter
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15. Im N t
I Netz gefunden werden
f d d Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
Die Website als Basis
Strategie &
Maßnahmen-
planung
Newsletter & E-Mailings
Kreation & Suchmaschinen-Optimierung,
Umsetzung Online-Marketing & PR
Online-Fundraising
O li F d i i &
Projektkommunikation
Erfolgs-Kontrolle
Social Media Kommunikation
15

16. Wie funktioniert das Ranking bei Google
&C ?
Co? Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
• Google ist mit einem Marktanteil von 94,83 % die meist genutzte
Suchmaschine i D t hl d
S h hi in Deutschland
Suchmaschinen-Optimierung ist Google-Optimierung!
• Google durchsucht mit so genannten Webcrawlern regelmäßig diverse
Webinhalte und neue Links, um diese in ihren Suchindex aufzunehmen
,
• Google zielt darauf ab, den Nutzern die Ergebnisse nach Relevanz zu
sortieren
• Kriterien werden von Google immer wieder geändert, um Manipulation
vorzubeugen
• Ziel der Suchmaschinen-Optimierung ist eine gute Platzierung im
„organischen Bereich“ bei relevanten Suchwörtern
16

17. Säulen der Suchmaschinen-Optimierung
Sä l d S h hi O ti i Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
On-Page (auf eigenen Website):
O P ( f i W b it )
• Inhaltliche Struktur: Textstruktur,
Keyworddichte, interne Verlinkungen
• Technische Struktur: Quellcode, Metadaten,
Seitenarchitektur
Off-Page (externe Maßnahmen)
• Linkpopularity: Häufige Verlinkung der
eigenen Website auf anderen Webseiten
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18. Einfache Optimierungs-Maßnahmen für
Online-Redakteure
O li R d kt Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
Keyword-Recherche: Nach welchen Begriffen suchen meine Zielgruppen? Mit
welchen Begriffen möchte soll meine Website gefunden werden?
• Content ist King: Häufige Aktualisierung der Webinhalte und viel Text mit optimaler
Keyworddichte (3-4 Prozent)
• Inhalte gut strukturieren – Aufgreifen der Keywords in:
g g y
− Überschriften & Bullet Points (Aufzählungen, Listen)
− Verlinkungen
− Bildern (für Google Bilder-Suche)
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19. Linkaufbau durch Pressearbeit &
Online-PR Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
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20. Suchmaschinen-Marketing & W b t ti tik
S h hi M k ti Webstatistik Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
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21. Inhalte mit Spenden verbinden: Online-
Fundraising Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
Die Website als Basis
Strategie &
Maßnahmen-
planung
Newsletter & E-Mailings
Kreation & Suchmaschinen-Optimierung,
Umsetzung Online-Marketing & PR
Online-Fundraising &
Projektkommunikation
Erfolgs-Kontrolle
Social Media Kommunikation
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22. Spenden im Zeichen des Medienwandels
S d i Z i h d M di d l Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
• 63 % aller Bundesbürger spenden 13 % der Spenden erfolgen
spenden,
per Internet oder Telefon (auch SMS):
Höhe einer durchschnittlichen Spende: 23, 26 €
Höhe einer durchschnittlichen Online-Spende: 61, 34 €
In den USA wird geschätzt, dass bis 2013 etwa 50 % des
gesamten S
Spendenaufkommens online getätigt wird
f ä
Quelle: Ikosom, Institut für Kommunikation in sozialen Medien, Januar 2010
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23. Fundrasingorientierte Website: Stiftung
Deutsche S hl
D t h Schlaganfall Hilfe
f ll Hilf Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
• Spendenbutton prominent platziert
• Aussagekräftiges, emotionales
Bildmaterial
• Differenzierte Zielgruppenansprache,
diverse Spendenoptionen z.B.:
− Ei
Einzelspende & Fördermitgliedschaft
l d Fö d it li d h ft
− Spendenaktionen (wie Spenden statt
schenken)
− Unternehmenskooperationen
− Zustiftung
g
− etc.
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24. Das Online-Spendenformular:
Erfolgsfaktor S i ität
E f l f kt Seriosität Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
• Klassische Formularfelder: Nutzer haben bestimmte
Anordnung „gelernt“
• Auswahlfunktion für verschiedene Spendenzwecke
• Datensicherheit muss gegeben sein (SSL-
Zertifizierung)
• Ideal: Auszeichnungen wie DZI-Siegel neben dem
g g
Formular
• Spenderservice: Kontaktangabe für Fragen, Abfrage
nach Zuwendungsbestätigung, Möglichkeit zur
Adressänderung, Spender-Newsletter
Der Aufbau ist entscheidend für die erfolgreiche
Transaktion!
24

25. Projektkommunikation: Aus Sicht des
Spenders denken
S d d k Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
Kernfragen: Wie und wofür wird meine Spende eingesetzt? Was bewirke ich
damit?
Möglichkeiten im Online-Fundraising:
1. Transparente Berichterstattung auf der Website: Spendenbeispiele via Bild und Text,
über Projektfortschritte i f
üb P j ktf t h itt informieren, Jahresberichte, S
i J h b i ht Spender-Newsletter / E-Mailings
d N l tt E M ili
2. Einsatz von Spendenreglern: Interaktive Visualisierung der Projekte o. Hilfsleistungen
im Kontext der Spendenbeträge: Gibt dem potenziellen Spender ein „Gefühl“ für seine
Spende
S d
2. Ein Spendentool bietet dem User noch mehr Interaktions-Möglichkeiten: spielerischer
Weg zur Spende z.B. gemeinsames Bespenden von Projekten, virtuelle Spender-
Urkunde
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26. Spendenregler visualisieren Hilfsleistungen Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
26

27. Deutsche Stiftung Denkmalschutz –
Gemeinsames Spenden für Projekte Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
27

28. eva‘s Stiftung – Stifterwand würdigt
Zustifter
Z tift Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
28

29. Dialog mit Spendern und Unterstützern Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
Die Website als Basis
Strategie &
Maßnahmen-
planung
Newsletter & E-Mailings
Kreation & Suchmaschinen-Optimierung,
Umsetzung Online-Marketing & PR
Online-Fundraising
O li F d i i &
Projektkommunikation
Erfolgs-Kontrolle
Social Media Kommunikation
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30. Warum der Social Media?
W d S i l M di ? Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
1.
1 Kanäle
K äl zur A Ansprache von neuen
h
(häufig jüngeren) Zielgruppen
2. Strategische Nutzung der Plattformen
ermöglicht zielgruppenspezifische
Kommunikation
3.
3 Zusätzliches Sprachrohr: E höh
Z ät li h S h h Erhöhung d des
Traffics (der Zugriffe) auf die Website
4. Instrument zur Unterstützerbindung:
g
aktuelle Infos & Dialog
5. Chancen zur Optimierung der eigenen
Arbeit durch authentisches Feedback
30

31. Kampagne „Geben gibt.“ im Social Web
Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH

32. Ansprache von Unterstützern – Beispiel
Facebook
Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
• Insgesamt nutzen weltweit 320 Mio. Menschen
Facebook – d it h t d soziale N t
F b k damit hat das i l Netzwerk
k
höchste Reichweite im nach Google
• In Deutschland hat Facebook 11 Mio. Nutzer
• Es existieren über 600.000 „Fanseiten“ auf
Facebook, eine durchschnittliche Seite hat
4.500 Fans
4 500 F
• Seiten werden bei Google gelistet, Facebook
bietet selbst umfangreiche Suche
g
• Fazit: Facebook ist zum „Internet im Internet“
geworden
Quelle: Ikosom, Institut für Kommunikation in sozialen Medien, Januar
2010
32

33. Facebook-Seite der Kampage „Geben
gibt.
gibt “ Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH

34. Ansprache von Multiplikatoren – Beispiel:
Twitter
T itt Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
• Nachrichtendienst in 140 Zeichen
• Verbreitung von (interessanten!)
Nachrichten über das Schnellball-Prinzip
(Retweets) und Verschlagwortung über
sogenannte Hashtags (#)
• In Deutschland nutzen mindestens
270.000 Onliner Twitter (Stand: Mai 2010)
• 85% der Nutzer recherchieren gezielt
nach Informationen bei Twitter
Fazit: idealer Kanal zum „Netzwerken“
und zur Lancierung von Infos für
Fachinteressenten und Pressevertreter
34

35. Kampagne „Geben gibt.“ auf Twitter
K G b ibt “ f T itt Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
35

36. Zusammenfassung: Strategische
Kommunikation i Social Web
K ik ti im S i l W b Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
1.
1 Branding: Gestaltung der Profile in den sozialen Netzwerken auf die Website
und andere genutzte Social-Media-Profile abstimmen
2. Zielgruppenidentifikation und spezifischer Kommunikationsansatz in allen
Plattformen z.B. Erstinteressenten, Spender, Presse
Pl ttf B E ti t t S d P
3. Community Building: Recherche und Vernetzung mit Stakeholdern
4.
4 Integrierte Kommunikation: Social Media Optimierung der Website,
Website
Verlinkung auf aktuelle Inhalte auf der eigenen Website
5. Dialog: Auch Web-Inhalte anderer verlinken, Inhalte „teilen“, Fragen stellen
(und b
( d beantworten) zum Mitmachen auffordern
t t ) Mit h ff d
36

37. Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
Anna-Maria Wagner
Projektkoordination & Kommunikation
i-gelb GmbH
Fon: +49(0)221-8888 30 40
wagner@i-gelb.com | www.i-gelb.com
g @ g g
37

38. Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
Anhang
PORTFOLIO & REFERENZEN DER
I-GELB GMBH
38

39. i-gelb
i gelb GmbH Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
Leistungsspektrum:
g
Konzeption und Webdesign von Internetpräsenzen
CMS: Maßgeschneiderte TYPO3-Extensions
g
Datenbanken / Schnittstellen / Shop-Systeme
E-Mail-Marketing: Newsletter & Spendenmailings
Suchmaschinen-Marketing: Adwords / SEO
Online-Kampagnen: Strategie & Kreation
Social Media Kommunikation: Branding, Plug-ins & Apps, Community Management
Kompetenzen:
18 fest angestellte Mitarbeiter: Erfahrene Berater und Spezialisten aus den Bereichen Strategie &
g p g
Konzeption, Webdesign, Programmierung und Online-Marketing
Unsere Kernkompetenz: Online-Kommunikation für Non-Profit-Organisationen

40. Kunden / Referenzen der i-gelb G
f GmbH Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
• U C
UNICEF Deutschland
eu sc a d • Malteser Hilfsdienst e
a ese sd e s e.V.
• UNICEF Österreich • Deutsche Umwelthilfe
• Amnesty International • Bundesverband Deutscher Stiftungen
• Deine Stimme Gegen Armut • Johanniter-Unfall-Hilfe e.V.
Johanniter Unfall Hilfe e V
• Deutscher Tierschutzbund e.V. • Deutsche Stiftung Denkmalschutz
• Stiftung Deutsche Schlaganfall-Hilfe • HELP e.V.
• Bistum Essen • Verband Deutscher Kunsthistoriker
• VENRO e.V. • Berliner Stadtmission
• Deutsche AIDS-Stiftung e.V. • Deutsche UNESCO Kommission e.V.
• GREENPEACE e.V. • und viele mehr
• MISEREOR e.V.
• Deutsche Welthungerhilfe e V
e.V.