1. Rheinischer Fundraising Kongress
Düsseldorf, der 16. November 2009
Unternehmen im Fokus –
Praxisbeispiele für CSR-spezifisches Online-
Fundraising
Anna-Maria Wagner
Projektkoordination, Konzeption
und Kommunikation bei der i-gelb GmbH
Rheinischer Fundraising Kongress 2009
2. Das CSR-Potenzial für NPO in Zahlen
Mit 96 % engagieren sich fast alle deutschen Unternehmen in
irgendeiner Form für die Gesellschaft
Bei mehr als drei Viertel ist CSR-Engagement fester Bestandteil der
Unternehmenskultur
58% der Unternehmen kooperieren bei CSR-Projekten mit anderen
Partnern (in der Regel mit NPO)
• 95 % haben eine unternehmensinterne Spendensystematik und in
der Regel auch ein festes Budget
• Im Durchschnitt werden 62 % des Spendenbudgets für
Einzelspenden und 38 % für wiederkehrende Spenden verwendet
Quelle: Gesellschaftliches Engagement von Unternehmen in Deutschland und im transatlantischen Vergleich, CCCD 2007
3. CSR - trotz Krise auf Wachstumskurs?
60 % der Führungskräfte
weltweit glauben, dass
CSR im vergangen Jahr
an Bedeutung gewonnen
hat
Für 34 % ist die Relevanz
von CSR zumindest gleich
bleibend
nur 3 % messen CSR
weniger Bedeutung zu als
2008
Quelle: Leading a sustainable enterprise, Leveraging insight and information to act, IBM 2009
5. Wie spenden Unternehmen?
Ein transparenter Umgang mit Spendengeldern ist für
70 % ein zentrales Kriterium
76 % der Unternehmen lehnen Anfragen im regionalen
Umfeld seltener ab
Das Anliegen der Spendenanfrage muss für 61 % inhaltlich
zum Unternehmen passen
10 % spenden nach dem Motto „Wer zuerst kommt, mahlt
zuerst“
Für nur 5 % ist die Größe und der Bekanntheitsgrad der
NPO/des Projektes ein Kriterium
Quelle: Unternehmen als Spender, PricewaterhouseCoopers AG WPG 2007
6. Warum spenden Unternehmen?
82 % möchten ihr Image und Beziehungen in der Region
pflegen
43 % wollen ihre Attraktivität für Nachwuchskräfte steigern
32 % spenden, um ihre Popularität bei Stakeholdern
allgemein zu steigern
28 % spenden aus Gründen der überregionalen Imagearbeit
• 23 % der Unternehmen spenden, weil sie denken, dass sie
gesellschaftlichen Erwartungen nachkommen müssen
Quelle: Unternehmen als Spender, PricewaterhouseCoopers AG WPG 2007
7. LOHAS - Onlineaffine Kernzielgruppe
für CSR-Kommunikation
• LOHAS = „Lifestyle of Health
and Sustainability“
• LOHAS wollen durch
Konsumverhalten und gezielte
Produktauswahl Gesundheit
und Nachhaltigkeit fördern
• In Deutschland zählen 15 % zu
dieser Konsumentengruppe
• Studienergebnis: LOHAS sind
online besser als über
klassische Medien zu erreichen
Quelle: Nachhaltigkeit und Corporate Responsibilitiy – Identifikation zukunftsrelevanter Themen für das Marketing,
trommsdorff + drüner 2008
8. Medium auf Überholspur
Schon heute nimmt
Onlinekommunikation im
Ranking der wichtigsten
Kommunikationskanäle
Platz 2 ein
Bis 2011 wird das Internet
die Printmedien in ihrer
Bedeutung hinter sich
lassen
Quelle: European Communication Monitor 2009
10. Key findings CSR & Kommunikation
1. Imagepflege ist eines der häufigsten Motive.
unternehmerischen Engagements
2. CSR-Engagement ist deshalb fast immer auch ein
Kommunikationsthema
3. NPO gelten in der Regel als vertrauenswürdig und
können als Kooperationspartner die Reputation des
Unternehmens steigern
4. NPO können Unternehmen Instrumente für CSR-
Kommunikation anbieten und so ihre
Kooperationschancen steigern
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11. These:
Viele Non-Profit-Organisationen schöpfen
die Fundraising-Potenziale des Internets
im Hinblick auf Unternehmen kaum aus;
auch das Online-Fundraising ist in der
Regel nur an Privatspender adressiert.
Rheinischer Fundraising Kongress 2009
12. Schlüsselfunktion der Website
NPO steigern ihre Chancen, als mögliche Partner
identifiziert zu werden, wenn sie sich mit ihrem Profil
und ihren Handlungsfeldern professionell im Internet
präsentieren
Die NPO-Website kann Unternehmen interessierten
Unternehmen eine Übersicht über alle
Engagementmöglichkeiten bieten
Auch NPO können im Vorfeld der Kontaktaufnahme
Informationen über die CSR-Ansätze von Unternehmen
recherchieren und mit passenden Projekten auf diese
zugehen
Rheinischer Fundraising Kongress 2009
13. Strategische Vorgehensweise
Definition des eigenen Profils / der NPO-Marke
Ausarbeitung von konkreten Spendenprojekten und
Kooperationsangeboten
Entwicklung und Beschreibung der Gegenleistungen
Einsatz maßgeschneiderter Textbausteine zur Ansprache
von Unternehmen
Online-Spenden-Aktionen speziell für Firmen
Spezifische CSR-Expertise kommunizieren
Benennung eines festen Ansprechpartners für CSR
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14. CSR-Angebote auf NPO-Websites
Corporate Giving: Geld- oder Sachspenden
Corporate Volunteering: Unterstützung des Arbeit-
nehmerengagements
Cause Related Marketing: Marketingstrategie, die den
Erlös bestimmter Produkte mit der Unterstützung eines
Projektes oder einer Organisation verbindet.
Social Marketing und Lobbying: Öffentlichkeitsarbeit für
die Ziele der NPO
Corporate Foundations: Zustiftungen, Stiftungsfonds
oder Treuhandstiftungen
Quelle: Katharina Sievert, Wenn Welten aufeinander treffen, GLOCALIST MAGAZIN, Ausgabe 28
15. Praxisbeispiele für die professionelle
Ansprache von Unternehmen im Web
Rheinischer Fundraising Kongress 2009
17. Aufbau und Teaser
Aufteilung des Bereichs „Unternehmen“ in vier Menüpunkte:
Darstellung der NPO-Marke
Unterstützungsmöglichkeiten
Beispiele Unternehmenskooperationen
Darstellung der Leistung der NPO
19. Alle Angebote im Überblick
• Spende - Ihre Investition in eine
bessere Zukunft
• Benefiz-Produkte - Ihr Bestseller
für einen guten Zweck
• Aktion Restcent - Mitarbeiter und
Management gemeinsam
• Spenden statt Geschenke -
sinnvoll schenken
• Stiftung - Langfristig Hoffnung
stiften
• Platzierung von Anzeigen und
Bannern - Unsere Motive in Ihren
Medien
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21. Offen für individuelle Kooperationen
Projektbeispiele mit Unternehmenspartnern
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22. Kooperationscenter der Johanniter
• „Chancen für Unternehmen“
• Kooperationsangebote im
Überblick
• Präsentation der Partner
• Regionales Engagement am
Unternehmensstandort
• Online helfen: Banner & Co
• „Erfolgsgeschichten“ als
Anreiz
23. Know How und Gegenleistungen
Wir bieten Unternehmen
• umfassende Erfahrung in der
Umsetzung erfolgreicher
Kooperationsprojekte
• Kompetenz zur bundesweiten
Durchführung von Projekten
• transparente Berichterstattung
über Projektfortschritte und -
erfolge
• maßgeschneiderte Unterstützung
bei Ihrer CSR-Kommunikation
• etc.
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24. Online-Spenden für Unternehmen
Im Bereich „Kooperationen“
kann von jeder Unterseite
direkt online gespendet
werden
Spenden-Button ist
prominent in der rechten
Spalte platziert
Beipiel Firmen-
Spendenaktion
DZI-Spendensiegel
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31. Deutsche Schlaganfall- Hilfe
• Spendenportal der Stiftung
• Eigener Menüpunkt für CSR-
Angebote
• Kooperationspartner werden
auf der Webseite genannt
• Wettbewerb „AKTIV-
Unternehmen NRW“ fällt
durch Farbgebung im Menü
ins Auge
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33. Online-Wettbewerb für Firmen
„AKTIV-Unternehmen NRW“
• Sensibilisierung für das
Thema Schlaganfall-
Prävention
• Involviert Unternehmen in
die Arbeit der Stiftung
• Mögliche Spenden oder
Kooperation als Folge der
Wettbewerbsteilnahme
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35. Malteser: Beispiel Sponsoring
• Deutliche Darstellung der
wechselseitigen Leistungen
im Bereich Sponsoring
• Transparente
Berichterstattung durch die
Malteser garantiert
• Konkrete Absprachen der
Modalitäten, schriftliche
Verträge
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37. Spendenplattform betterplace.org
• Spezielles CSR-Angebot
„Corporate Social
Revolution“
• Geschäftsmodell: Beratung
und Matching mit NPOs /
Projekten
• Soll es Unternehmen
ermöglichen, sich mit
geringem Aufwand zu
engagieren
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38. Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
www.i-gelb.com
wagner@i-gelb.de
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