Das Dokument behandelt die Strategien und Instrumente des Online-Fundraising im Rahmen des Bündnisses 'Aktion Deutschland Hilft'. Es stellt die Vorteile des Online-Fundraisings dar, darunter die Personalisierbarkeit, Schnelligkeit und Messbarkeit, und hebt die Bedeutung von Usability, E-Mail-Marketing, Suchmaschinenmarketing und den Einsatz von sozialen Medien hervor. Zusätzlich werden Erfolgsfaktoren für effektive Ansprache und Kommunikation erläutert.

1. Fundraising 2.0
beim Bündnis der Hilfsorganisationen

2. Inhalt
1. Vorstellung
2. Einordnung: Der Online- Spendenmarkt
3. Internet : Nutzung und Merkmale
4. Online-Fundraising-Instrumente
(1)Die Website (Usability)
(2)E-Mail-Marketing
(3)Suchmaschinenmarketing/-optimierung
(4)Online-Banner
(5)Trends (Soziale Netzwerke & Co.)
Q&A

3. Vorstellung Aktion Deutschland Hilft
 Aktion Deutschland Hilft: 17 deutschen Hilfsorganisationen
2001 gegründet, leisten im Falle großer Katastrophen
gemeinsame Hilfe
Abstimmung in Deutschland und vor Ort.
Mitglieder: z.B. AWO International, der Paritätische, World
Vision, die Johanniter, die Malteser, CARE DL etc...
Fundraising: gemeinsames Spendenkonto 102030 und
www.Aktion-Deutschland-Hilft.de

4. Ziele/Vorteile des Online-Fundraisings
Online-Fundraising: Fundraising im und über das Internet.
Gezielte und auf direkt messbaren Response ausgerichtete
Ansprache einer Zielgruppe über die Instrumente des Online-
Fundraisings
Vorteile:
Personalisierbar + zielgruppengenaue Ansprache
Schnelligkeit und Interaktion seitens der User
Werbemitteln und Kostenstruktur
Transaktion ohne Medienbruch
 Mess- und kontrollierbar sind (Webanalyse/Tracking).

5. Einordnung: Spendenmarkt BRD
Spendenmonitor : Geldspendenvolumen 2,8 Milliarden Euro.
Anteil der Online-Spenden rund ein bis fünf Prozent.
Gruppe 60+:
55% des Spendenvolumens
Quelle: GfK Consumer Tracking „Bilanz des Helfens”,

6. Internet-Nutzung in Deutschland
 14-39 Jährigen -> weit über 90% Online!
Jeder Vierte über 60+
Quelle: AGOF Internetfacts

7. Onliner vs Offliner: Potential!
Die Schere zwischen „Kernzielgruppe“ und „Onlinern“
Gruppe 50+ : Höchsten Zuwachraten bei der Internetnutzung
Kernzielgruppe über kurz oder lang vollständig im Internet
Vertreten. - > Start now!

8. Erfolgsfaktoren der Ansprache
Klarheit, Konsistenz und Stringenz
 Authentizität und Bedarfsorientierung (Vertrauen)
Emotionale Involvierung
Maßgeschneidertes Angebot einer vertrauensvollen
NPO an den richtigen Adressaten – mit Mitteln der Online Kommunikation

9. Merkmale/Wesen des Internets
Aktualität und Schnelligkeit
Interaktivität
Multimedialität
Erfolgreiches Online-Fundraising nutzt dies!

10. Plicht- und Kür im Online-Fundraising/Marketing

12. Website: Herz des Online-Fundraisings
.
Ziele festlegen: Fundraising oder ist „nur“ die
„Informationswebseite“
An wen richtet sich die Website?
Welche Ziele sollen erreicht werden?
Welche Handlungen ausgeführt werden?
Was hat der Nutzer davon, wenn er
wiederkommt?
Welche Möglichkeit hat der Nutzer zu
kommunizieren?
Integrierte Kommunikation?

14. Erfolgsfaktor: „Usability“:
Oder Bedienbarkeit
„das Ausmaß der Gebrauchstauglichkeit, in dem ein Produkt
durch bestimmte Benutzer in einem bestimmten
Nutzungskontext genutzt werden kann, um bestimmte Ziele
effektiv, effizient und zufriedenstellend zu erreichen.“
(Herz, Usability)
Grundlegenden Aspekte der Usabilty sind zwingend
zu beachten!

16. Die Website: Erfolgsfaktoren
Professionelles Screendesign (erste Eindruck zählt)
Texten im Web
Ganzheitliche Ansprache
Bilder machen die Seite sympathischer + involvieren emotional.
(linke Hirnhälfte/rechte Hirnhälfte)

17. Usability: Website nach Regionen
70% der Aufmerksamkeit fallen in die oberen vier
linken Regionen -> „Spenden-Button“ oder Logo verlinken.
Quelle www.mediaanalyzer.com,

21. Text
Text

22. Mmmmhhhh, ok dann ab zur Bank...

23. Usability: Website-Navigation
Gelernt ist links
Klar und übersichtlich sein (7 Punkte)
„Wording“ (deutsch ; )
Pfadnavigation verwenden

25. Usability: Website - Suche
Testen
rechts oben
„Google Custom Search“
Kostenfrei

26. Webseite: Erfolgsfaktor Vertrauen
Vertrauen schaffen: Voraussetzung für Fundraising-Erfolg
Impressum
einfache Kontaktaufnahmemöglichkeit
Sicherheit und des Umgangs mit Spenderdaten
Prüfsiegel und Testimonials

29. Erfolgsfaktor Inhalt: Aktivieren/Involvieren
Quelle: Fischer, K., Neumann, A., Multi-Channel Fundraising,

30. Website: Weiter involvieren!

31. Aktivieren/Involvieren: Multimedia

32. Aktivieren/Involvieren: Spielerisch

33. Aktivieren/Involvieren: Spielerisch

34. Aktivieren/Involvieren: Spielerisch

35. Erfolgsfaktoren Website
Usability
Professionelles Screendesign
Texten im Web
Ganzheitliche Ansprache über Bilder
Vertrauen erzeugen
Inhalt der aktiviert/involviert

37. Online-Marketing ist messbar!
 Messgrößen:
 Besucher
- Seitenzugriffe
- Seiten/Besuch
- Absprungrate
- durchschnittliche
Besuchszeit
- Verhältnis neue vs.
wiederkehrende Besucher
 Besucherquellen
- Zugriffsquellen
- Adwords-
Kampagnenbezug
 Content
- Top Webseiten
- Beliebteste Zielseiten
- Häufigste Ausstiegsseiten
Zielerreichung

38. Online-Fundraising: Instrumente

39. E-Mail Marketing / Newsletter
Vorteile Nachteile
 Weit verbreitet, gezielt  Langfristiger Aufbau
einsetzbar eines Verteilers
notwendig
 Kostengünstig & effektiv
 Versandfrequenz: alle
 Personalisierbar 14-Tage- vier Wochen
 Beziehungsorientiertes
Spendenmarketing
 „Tracken“, analysieren,
auswerten
 Kein Medienbruch

40. E-Mail-Marketing Ziele
Ziele:
Spenden generieren, Spender upgraden
Neuspendergewinnung
 Spenderbindung: Kampagnenarbeit, Presse- und
Öffentlichkeitsarbeit
-> Je nach Ziel eMailings unterschiedlich aufbauen
Gestaltung den Wahrnehmungsbedingungen des
Empfängers unterwerfen.

41. E-Mail Marketing
Innerer Spenden-Dialog
Quelle: Vgl. Nielsen, J., Newsletter, www.useit.com,

42. Grundregel im E-Mail Marketing
Die Aufmerksamkeit in Sekundenbruchteilen einfangen
Botschaft muss aktuell + für Empfänger jetzt relevant sein
Beantworten Sie die Leserfragen (Wer, was, wieso, warum ?)
Bilder vertiefen die Aussage des Textes
Teil des Marketing-Mix (Corporate Design etc)
Landingpage muss halten, was Link im Newsletter verspricht
Quelle Grafik: Vögele, Siegfried, Fundraising Workshop

44. E-Mail-Marketing: Praxis

45. E-Mail-Marketing: Praxis
Ergebnis:
Beide Newsletter haben Spenden im 5-stelligen Bereich generiert.
http://www.youtube.com/watch?v=hvpzt07evxo

47. E-Mail Marketing: Empfehlungen I
 Anmeldemöglichkeit sichtbar platzieren
 Kein Formular-Terrorismus (nur Pflichtangabe)
 Double-Opt-In – Verfahren

48. E-Mail Marketing: Empfehlungen II
 Nicht nur Spendenaufrufe versenden
 Absender: Ihr Verein (Vertrauen schaffen!)
 Empfehlung: ASP-Lösung (professionelle Lösung)
 Versands als Multipart-Format (HTML und Text)
 Messen ist Pflicht!

50. Fundraising & Suchmaschinen
84% nutzen regelmäßig Suchmaschinen um Informationen
zu finden
94 % der Internet User nutzen Suchmaschinen für den
Kaufentscheidungsprozess
ein Drittel aller Suchanfragen kommerziell intendiert
Über Suchmaschinen erhält Ihre Seite die viele gute
Besucher
Quellen: ARD/ZDF, TNS, Goole

51. Google Tends: Spenden

52. Suchmaschinen-Ergebnisseite

53. Search Engine Marketing (SEM)
Ziel: Meist der direkte Return on Investment.
Anzeige/Spendenbitte wird in dem Moment ausgespielt, wenn
der User danach sucht. Relevanter kann Werbung kaum sein.
Man zahlt nur, wenn geklickt wird.
Anzeigenplätze werden im Auktionsverfahren vergeben:
Je höher das Gebot für eine bestimmte Suchanfrage
(Keywords) ist und
je höher der Qualitätsfaktor der Anzeige ist (CTR etc)
desto wahrscheinlicher ist eine Schaltung der Anzeige auf den
vorderen Plätzen!

54. Search Engine Marketing (SEM)
Quelle: http://www.google.at/grants/#
Keyword-Listen: "Wenn ich nach von meiner Organisation
angebotenen Informationen suchen würde, was würde ich
eingeben?"
Je spezifischer Anzeigentext + Keywords sind, desto höher
ist die Chance, dass Sie die Aufmerksamkeit von Nutzern
erregen -> CTR -> Qualitätsfaktor -> Höherer Anzeigenrang

55. Search Engine Marketing (SEM)

56. Fundraising und SEM: Google Grants
Für gemeinnützige Organisationen kostenlos
Anzeigenschaltungen bis zu 10.000 US- Dollar - pro Monat
max. 40.000,- $
-> Machen!

57. Fundraising & SEM: Erste Schritte
Bewerben Sie sich für
Anschließend
Programm einrichten
Zielsetzung des Kanals definiert
Keywords recherchieren (welchen Suchbegriffe)
Anzeigengruppen + Kampagne erstellen
Conversion Tracking einrichten(!)
Kontrollieren und optimieren.

58. Google-Anzeige und „Landingpage“
Ergebnis:
Anzeigen wurden im Mai 2008
tausende Male angezeigt, einige
tausend Klicks, knapp sechstellige-
Spendensumme. Kosten: „0,-“

59. SEM: Vorteile und Grenzen
Vorteile Nachteile
 adHoc Positionierung  Know How + laufende
 Gezielt einsetzbar Optimierung nötig
 ROI-Optimierung
 mess- und skalierbar
 zielgruppengenau
Empfehlungen:
- > Professionelle Agentur einsetzen/Know-How-Aufbau
- > Conversion Tracking einsetzen

61. Suchmaschinenoptimierung (SEO)
http://www.youtube.com/watch?v=hvpzt07evxo

62. Search Engine Optimization - SEO
Suchergebnisse

63. Search Engine Optimization (SEO)
Google Heatmap
Google: Marktanteil > 93%
 Internet Nutzer bei der Suche
abholen
Optimierung Website für
Google! 92% der
Suchenden schauen sich
nur die erste Seite an!
Platz 1: ca. 45%
Platz 2: 13%;
Platz 3: 3,8%
 85% Klicks auf organische
Ergebnisse (SEO)
 15% Anzeigenklicks (SEM)
Quellen: Google, Betrachtungsverlauf, www.full-value-of-search.de und Fischer,
M, www.website-boosting.de/blog, 2008, online.

64. SEO & Fundraising
„Techniken und Maßnahmen, um eine Webseite zu bestimmten
Suchabfragen (Search Queries) möglichst weit vorne in
Suchmaschinen zu positionieren.“ (Onsite-/Offsite-Faktoren)
Für wichtigste Seiten: Mit welchen drei Begriffen wollen
Sie gefunden werden?
Finden Sie Ihre Seite mit diesen Begriffen bei Google?
Verwenden Sie den exakten Suchbegriff auch auf Ihrer
Seite?!

66. SEO: Flut Afrika/Erdbeben Indonesien

67. SERPS: Erdbeben Indonesien

68. SERPS: Flut Afrika

69. Erfolgsfaktoren A
„Faktoren, auf der eigenen Seite“ (Onsite-Faktoren):
Nutzung des Keywords im Seitentitel ?
Keywords in der Artikelüberschrift ?
Alter der Domain (je älter die Domain, desto besser!)
Verhältnis des Keywords zum Text (Keyword-Density)
Linkpopularität einer Seite innerhalb der eigenen Linkstruktur
Schlanke Programmierung ist gefordert
„Spechende URLs :
plan.de/patenschaft statt plan.de/artikel597/3535

70. SEO-Erfolgsfaktoren B
Google: Links sind „Empfehlungen“ (bis 75% erfolgsrelevant)
Was zählt sind: Links, Links Links!!!
[Offsite-Faktoren
Linkpopularität der zu rankenden Domain:
Anzahl der auf eine Domain eingehenden externen Links
Enthält ein bestimmter Prozentsatz der externen Links auf die
zu rankende Seite im Linktext das Keyword? ]

71. Tools: Yahoo Site Explorer

72. Tools: Keyword-Tool

73. Google fragen: Google Tends/Insights for Search

74. Google fragen!
Tooltipps Google
Insights for search
External Keyword Tool
Yahoo Site Explorer
Webmaster Tools (!)

75. SEO: Vorteile und Grenzen
Vorteile Nachteile
 Viele Besucher ihrer Zielgruppe  Know How nötig ->
 Positionierung nur mittelfristig Agenturkosten
 Gezielt einsetzbar  Laufende Optimierung
 „Kostengünstig“: nötig
Wettbewerbsvorteil stabiler als
bei Adwords, keine
Schaltungskosten
 Definition von Top-Keywords/Seiten
 SEO-Basics-Schulung + vom Experten beraten lassen!
 SEO gezielt für die wichtigsten Seiten einsetzen

77. Online-Banner
Ergebnis:
2008: Mehrere Millionen Bannereinblendungen
Einige Tausend Besucher
Adressen anschreibar im Katastrophenfall

78. Online-Banner: Vorteile und Grenzen
Vorteile Nachteile
 Branding (Markenaufbau)  Kosten für Werbemittel
 „Grundrauschen“ auf Website  Sehr niedrige Klickraten
 Zielgruppengenauigkeit  Kaum direkte Spenden
 Gezielt einsetzbar
 Freibanner : keine Kosten
 (Messbar)
Empfehlung:
 Bieten Sie auf Ihrer Webseite Banner zum Download an!
 Adressen aufnehmen und Beziehung aufbauen

80. TRENDS
„Charities have a choice. Bring the traffic to the message, or take
the message to the traffic.“
Trend 1 Moderne Helden: Nutzung von Blogs/Twitter
Trend 2 Soziale Netzwerke: Erst die Beziehung, dann die
Spende!
Trend 3 Multimedialität wird immer wichtiger

81. TRENDS: Social Media

82. Trend 1: Blogs & CO.: CARE-Blog

83. Trend 1: Blogs & CO.: Notruf-Blog

84. Trend 1: Blogs & Co.
Museumsblogs.org (374 Blogs) / Museumpodcasts.org
Theaterblogs.de (383 Blogger)

86. Aktion Deutschland Hilft auf #twitter

89. Trend 2: Social Media - Facebook Causes

90. Spendenseite/Portale - Ziel Spenden generieren
Quelle: Sistrix Toolbox, www.sistrix.de

92. betterplace.org

95. Helpedia & Co.

96. Helpedia & Co.

97. SOS: meine-spendenaktion.de

98. SOS: meine-spendenaktion.de

99. Trend 3 Multimedia: Video MSF
http://www.youtube.com/watch?v=SHely_jWZRE

100. Trend 3 Multimedia: TV-Spots/Clip im Channel

101. Trend 3: Multimedia - charity:water
http://www.youtube.com/watch?v=DEnlrE4iMBU

103. Social Media: Vorteile und Grenzen
Vorteile Nachteile
 Junge Zielgruppe erreichen  Know How nötig
 Hin zur „echten Beziehung“ -  Finanzieller und
Dialog statt PR-Blabla Personeller Aufwand
 „Kostengünstig“ nötig
 Aufbau eines Netzwerkes ->
 Virale Effekte durch
Multiplikatoren
 Konzentration auf einige wenige Netzwerke
 Haben Sie die Zeit und Ressourcen dafür, passt das zu
Ihrer Marke?
 Strategie entwickeln und einen langen Atem haben.

104. Summary
Pflicht:
Website & Usability
SEO/SEM
E-Mail-Marketing
Erfolg/Mißerfolg messen!
Kür:
Blogs/Twitter & Social Media

105. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Thilo Reichenbach
Xing: https://www.xing.com/profile/Thilo_Reichenbach
Mail: thilo@online-fundraising.org
Wenn‘s zu schnell ging:
Kostenloser Download des eBooks: „Online-Fundraising“ auf
www.Online-Fundraising.org