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Online Marketing 1x1 für NGOs
Der Fundraising-Kongress 2016 in Berlin behandelt die Bedeutung von Online-Marketing für NGOs, mit einer Einführung in verschiedene Marketingstrategien wie Brand Marketing, Performance Marketing und Donor Relationship Marketing. Der Workshop zielt darauf ab, Maßnahmen zu entwickeln, um die Sichtbarkeit und Unterstützung für gemeinnützige Organisationen zu erhöhen, während verschiedene Online-Marketing-Techniken wie SEO, E-Mail-Marketing und Content Marketing erörtert werden. Zudem werden in praktischen Übungen Kampagnen zur Adressgenerierung und Spendenakquise für spezifische Zielgruppen entworfen.
Online Marketing 1x1 für NGOs
- 1. Fundraising Kongress 2016I 27. April 2016 I Berlin ONLINE MARKETING 1X1 FÜR NGOS
- 2. KONTAKT Über mich 2 • InhaberinMARKETING FOR GOOD • Fachautorin & Referentin bei Ashoka, Friedrich-Ebert-Stiftung, Fundraiser Magazin, Stiftung & Sponsoring • Spezialgebiete: Online Marketing, Fundraising, Campaigning • Kunden: Brot für die Welt, Aktion gegen den Hunger, Save the Children, Caritas, Johanniter, Ärzte ohne Grenzen Phone 030 86 45 41 78 Mobil 0151 41 96 98 65 Twitter @ehieninger eva@marketing-for-good.de www.marketing-for-good.de
- 3. Agenda Ziel des Workshops& Nicht-Agenda Einführung & Begriffsabgrenzung Online Marketing Maßnahmen Workshop 3
- 4. Ziel des Workshops& Nicht-Agenda
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- 6. 6 Warum Online Marketing? Online-basierendeMaßnahmen, mit dem Ziel, bestimmte Zielgruppen auf die eigenen Website zu lenken. Die User sollen dort dann Aktionen durchführen, z.B. Kauf, Newsletteranmeldung, Video ansehen, Artikel durchlesen, Petition unterschreiben.
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- 8. 8 Für was istdas also gut? Mehr (relevante) Besucher Mehr Feedback Mehr Umsatz Mehr Aufmerksamkeit und stärkere Präsenz (On- und Offline)
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- 11. 11 Was ist BrandMarketing? Ziel: Erzeugung einer großen Reichweite für seine Marke bzw. Website Ziel des generierten Traffics sind in erster Linie nicht Conversions, sondern Bekanntheit. Der Return on Invest wird erst langfristig sichtbar.
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- 14. 14 Was ist PerformanceMarketing? Ziel: Den Absatz eines Produktes oder einer Dienstleistung zu erhöhen. Return on Invest ist kurzfristig nichtbar und sollte im positiven Bereich liegen. Bei negativen Return on Invest müssen die Maßnahmen angepasst werden.
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- 21. 21 Was ist DonorRelationship Marketing? Ziel: Der Aufbau einer langfristigen Spenderbindung, um weitere Spenden zu erzeugen. Maßnahmen können ebenso zur Interessentenbindung angewendet werden, um Interessenten langfristig zu Spendern zu konvertieren (Lead Marketing).
- 22. 22 Ähnlich wie dieschon vorhandenen Postkarten nur online
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- 24. 24 Newsletter Bei denen stehtauf der Startseite keine Telefonnummer. Die muss man sich erst zusammen suchen. Beim Test Anruf unter der Nummer 0211-4301-234 welche auf der Website angegeben ist wurde ich an HH weiterverwiesen. An Kristen Watte. Die Dame war sehr freundlich. Aber sie hat mich geduzt…
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- 28. 28 Donor Lifetime Circle BrandPerformance Donor Relationship Awareness Favorability Consideration Intent to Donate Conversion Relationship Regular Donor Recommendation
- 29. 29 Donor Lifetime Circle Phase1: Awareness / Das Bewusstsein für die Organisation wird geweckt (lnspiration) Phase 2: Favorability / Das lnteresse für die Organisation wird verstärkt (Favorisierung) Phase 3: Consideration / Der Spender erwägt die Spende (Wunsch) Phase 4: Intent to Donate / Die Spendenabsicht wird konkret (Anstoß) Phase 5: Conversion / Die Spende erfolgt (Umsetzung) Phase 6: Relationship / Der Spender wird langfristig an die Marke gebunden (Bindung) Phase 7: Regular Donor / Der Spender spendet regelmäßig an die Organisation (Treue) Phase 8: Recommendation / Der Spender empfiehlt die Organisation an Freunde (Empfehlung)
- 30. Wer sind wir? Wasmacht uns besonders? Wo stehen wir? Was wollen wir erreichen? Wen wollen wir erreichen? Austausch in Zweiergruppen. Geht in Kaffeepause über (15 min)
- 31. Online Marketing Maßnahmen Wiekommen wir da hin?
- 32. Online-Marketing-Maßnahmen 32 Analyse Suchmaschinen Optimierung (SEO) Suchmaschinen Werbung (SEA) E-Mail-Marketing DisplayWerbung Content Marketing Social Media Marketing Landing Page Optimierung Online Marketing Affiliate Marketing / Marketing Kooperation
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- 34. Analyse & Tracking 34 Analyse& Tracking Conversion Tracking Kampagnen Tracking E-Commerce Tracking
- 35. Bei einer Conversionhandelt es sich um den Abschluss einer Aktivität auf einer Website, beispielsweise eine Registrierung, einen Download oder einen Kauf, die für den Erfolg eines Unternehmens von Bedeutung ist. Conversionziele unterscheiden sich in Macroziele, als dem Hauptziel einer Website z.B. Kauf, und Microziele, z.B. einzelne Schritte die zum Kauf führen. Durch Conversion-Tracking kann beispielsweise festgestellt werden, dass ein User bei einem bestimmten Bestellschritt aussteigt. Durch Optimierung des Bestellprozess kann dies verhindert werden und mehr Conversions erzeugt werden. Conversion-Tracking 35
- 36. Um den Erfolgeiner Kampagne in Bezug auf ein bestimmtes Ziel messen zu können, muss die Kampagne getrackt werden. Bei den genannten Analyse Tools kann man seine Links durch Kampagnen-Informationen, sogenannte UTM- Parameter, ergänzen, um zu erfassen, von welcher Quelle, Medium verwiesen wird sowie die Angabe von Kampagnen-Infos an das Analysetool zu übergeben. Für Klicks welche über Google AdWords erfolgen ist ein manuelles kennzeichnen nicht notwendig, wenn Google Analytics verwendet wird. Kampagnen-Tracking 36
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- 38. www.marketing-for-good.de/? utm_source=facebook&utm_medium=ad&utm_content=pic1& utm_campaign=spring16 URL: www.marketing-for-good.de Source: utm_source=facebook Medium:utm_medium=ad Content: utm_content=pic1 Campaign: utm_campaign=spring16 Kampagnen-Tracking 38
- 39. Jeder dieser Berichtestellt unterschiedliche Informationen zu Ihren Transaktionen bereit: Produktleistung: Welche Produkte gekauft werden, in welchen Mengen diese gekauft werden und welche Umsätze erzielt werden. Verkaufsleistung: Umsätze nach Tagen und den Prozentsatz, den die einzelnen Tage zum Gesamtumsatz beitragen. Transaktionen: Dieser Bericht stellt Daten bereit, die mit den einzelnen Transaktionen verbunden sind. Zum Beispiel: Umsatz, Steuern, Versandkosten und Produktmenge. E-Commerce-Tracking 39
- 40. etracker • Bei etrackerfinden Sie die Möglichkeit des Kampagnen Trackings unter ‘Campaign Control’ -> ‘Kampagnen-Konfiguration’ -> ‘Werbemittel-Link erstellen’ • Etracker Shopoptimierung: https://www.etracker.com/blog/web-controlling/shop-optimierung-im-e-commerce-mit-etracker Piwik • Infos zum Kampagnentracking bei Piwik: http://piwik.org/docs/tracking-campaigns/ • Conversiontracking bei Piwik: http://piwik.org/docs/tracking-goals-web-analytics/ • E-Commerce-Tracking bei Piwik: http://piwik.org/docs/ecommerce-analytics/ Google • Die Anleitung zur Implementierung des Google Analytics Tracking Pixels ist hier zu finden: https://support.google.com/analytics/answer/1008080?hl=de • Um den Umgang mit Analytics zu erlernen, empfehlen sich folgende Videos: https://www.youtube.com/playlist?list=PLI5YfMzCfRtZmnYo8IWIXlI90EqJoJuKU https://www.youtube.com/playlist?list=PLI5YfMzCfRtZ8eV576YoY3vIYrHjyVm_e • Einrichtung von Zielen in Google Analytics: https://support.google.com/analytics/answer/1032415 • Einrichtung Conversiontracking in Google Analytics: https://support.google.com/adwords/answer/1722054?hl=de • Google bietet zum Generieren von Tracking URLs ein Tool: https://support.google.com/analytics/answer/1033867?hl=de • Implementierung Goolge E-Commerce-Tracking Code auf Website: https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/gajs/gaTrackingEcommerce • Einrichtung E-Commerce Tracking in Google Analytics: https://support.google.com/analytics/answer/1009612?hl=de Tipps & Tricks & Links 40
- 41. Online-Marketing-Maßnahmen 41 Analyse Suchmaschinen Optimierung (SEO) Suchmaschinen Werbung (SEA) E-Mail-Marketing DisplayWerbung Content Marketing Social Media Marketing Landing Page Optimierung Online Marketing Affiliate Marketing / Marketing Kooperation
- 42. Bezeichnet technische undredaktionelle Maßnahmen auf der eigenen Website und durch externe Verlinkungen, um die Sichtbarkeit in den nicht-bezahlten Sucherergebnissen zu erhöhen. Es wird zwischen OnPage und OffPage Optimierung unterschieden. Kosten: Kostenlos, allerdings ist SEO eine langfristige Maßnahme und zeitintensiv, da sich die Algoritmen der Suchmaschinen laufend ändern und man am Ball bleiben muss. SEO - Weil keiner auf Seite 2 klickt 42
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- 45. Was muss manbei SEO beachten? 45 OnPage redaktionell OnPage technisch OffPage Keyword Analyse Überschriften von Artikeln Texte URL Seitentitel (title tag) Bilder Metainformationen Twitter Cards & Open Graph Duplicate Content ... Serververfügbarkeit Qualitative Backlinks (externe Verlinkungen) Social Factor Shopbewertungsportale ... 301 Redirect Sauberes HTML Interne Verlinkungen Websiteperfomance Mobile Optimierung ...
- 46. Online-Marketing-Maßnahmen 46 Analyse Suchmaschinen Optimierung (SEO) Suchmaschinen Werbung (SEA) E-Mail-Marketing DisplayWerbung Content Marketing Social Media Marketing Landing Page Optimierung Online Marketing Affiliate Marketing / Marketing Kooperation
- 47. Bezahlte Anzeigen inden Suchergebnissen von Suchmaschinen (Google AdWords, Bing, Yahoo etc.), um die Sichtbarkeit der eigenen Website zu erhöhen. Voraussetzungen: Einrichten eines AdWords Kontos Google Grants für NGOs Suchmaschinen Werbung 47
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- 49. Online-Marketing-Maßnahmen 49 Analyse Suchmaschinen Optimierung (SEO) Suchmaschinen Werbung (SEA) E-Mail-Marketing DisplayWerbung Content Marketing Social Media Marketing Landing Page Optimierung Online Marketing Affiliate Marketing / Marketing Kooperation
- 50. Eine Form desDirektmarketings und bedeutet die direkte Ansprache des möglichen Kunden mit der Aufforderung zur Antwort. Dies kann in Form von Newslettern oder gezielten Buchungs-, aber auch Dialog- oder Info-E-Mails sein. Durch die technischen Möglichkeiten von Segmentierung kann die Ansprache sehr zielgruppenspezifisch ausgesteuert werden. E-Mail-Marketing 50
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- 52. 52 Registrierung Akquisition Wandel EntwicklungBindung Reaktivierung Promo Mails Welcome Serie Social Cross-/ Upselling “Danke” Loyality / Storytelling Empfehlung Geburtstag o.ä. Service Mails Crossmedia Markt- forschung Aktionen E-Mail-Marketing CustomerLifetimeValue
- 53. Online-Marketing-Maßnahmen 53 Analyse Suchmaschinen Optimierung (SEO) Suchmaschinen Werbung (SEA) E-Mail-Marketing DisplayWerbung Content Marketing Social Media Marketing Landing Page Optimierung Online Marketing Affiliate Marketing / Marketing Kooperation
- 54. Umfasst alle Maßnahmen,die online mit grafischen Werbemitteln arbeiten. Häufig wird Display Marketing mit Bannerwerbung gleichgesetzt. Doch auch rein textliche Anzeigen, welche nicht in Suchmaschinen auffindbar sind, gelten als Display Werbung. Anbieter für Display Werbung: Google, United Internet, Perfomance Advertising, Plista, Ligatus, Portalanbieter, welche nicht in einem Netzwerk sind. Was ist Display Marketing? 54
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- 58. Online-Marketing-Maßnahmen 58 Analyse Suchmaschinen Optimierung (SEO) Suchmaschinen Werbung (SEA) E-Mail-Marketing DisplayWerbung Content Marketing Social Media Marketing Landing Page Optimierung Online Marketing Affiliate Marketing / Marketing Kooperation
- 59. = PR Wie derName schon andeutet, geht es bei dieser Maßnahme vorwiegend um Inhalte. Diese sollen die Zielgruppe informieren, beraten und unterhalten und dadurch an die eigene Organisation bzw. Marke binden. Durch die sozialen Medien ändert sich das Marktumfeld. Man kämpft nicht mehr gegen den Wettbewerber, sondern mit jedem der im Netz oder in den Medien was zu sagen hat. Was ist Content Marketing? 59
- 60. Beim Content Marketinggeht es nicht um Verkauf, sondern um Leadgenerierung und Kundenbindung. Es geht um die Frage: Was macht meine Marke/mein Produkt so interessant, dass Internet-User darüber sprechen und teilen? Es geht darum, eine Strategie zu entwickeln und kontinuierlich interessante Stories zu liefern. Nicht einfach attok zu handeln (posten). Was ist Content Marketing? 60
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- 62. Was ist ContentMarketing? 62
- 63. Was ist ContentMarketing? 63http://blog.hubspot.com/marketing/content-marketing-plan
- 64. Was ist ContentMarketing? 64http://blog.hubspot.com/marketing/content-marketing-plan
- 65. Was ist ContentMarketing? 65
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- 67. Story of … 67Quelle:Marshall Ganz Story of SELF call to leadership Story of NOW strategy & action Story of US shared values & experience Purpose Urgency Com m unity
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- 70. Culture Hacking 70 Einsichten Beobachten desProblems und sammeln von Informationen: Wann tritt es auf? Wann nicht? Tritt das Problem immer gleich auf? Oder gibt es Unterschiede, und wenn ja, wann treten welche Unterschiede auf? Beschreibung des Problems: Was ist das Problem? Was genau soll verändert werden? Hypothesen bilden: Was ist das Problem am Problem? Wodurch wird das Problem zum Problem? Wozu ist das Problem vielleicht sogar nützlich? Ansatzpunkt finden: Wo kann geschickt angesetzt werden? Gibt es eine Schwachstelle im Problem?
- 71. Culture Hacking 71 Optionen Entwickeln vonOptionen: Wie kann das Problem aufgedeckt werden? Wie kann das Problem verändert werden? Was kann getan werden, um das Problem zu stören? Wie kann das Problem richtig groß gemacht, übertrieben werden? Bewerten der Optionen bzgl. Risiko und Auswahl einer Option: Eine Option finden, die wirksam, aber nicht (allzu) gefährlich ist.
- 72. Culture Hacking 72 Experiment Durchführen: DenHack durchführen Auswerten: das Resultat beobachten und daraus lernen. Wenn Ziel nicht erreicht: Goto 1.
- 73. Online-Marketing-Maßnahmen 73 Analyse Suchmaschinen Optimierung (SEO) Suchmaschinen Werbung (SEA) E-Mail-Marketing DisplayWerbung Content Marketing Social Media Marketing Landing Page Optimierung Online Marketing Affiliate Marketing / Marketing Kooperation
- 74. Was ist ContentMarketing? 74
- 75. Was ist ContentMarketing? 75
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- 80. Online-Marketing-Maßnahmen 80 Analyse Suchmaschinen Optimierung (SEO) Suchmaschinen Werbung (SEA) E-Mail-Marketing DisplayWerbung Content Marketing Social Media Marketing Affiliate Marketing / Marketing Kooperation Landing Page Optimierung Online Marketing
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- 83. Online-Marketing-Maßnahmen 83 Analyse Suchmaschinen Optimierung (SEO) Suchmaschinen Werbung (SEA) E-Mail-Marketing DisplayWerbung Content Marketing Social Media Marketing Affiliate Marketing / Marketing Kooperation Landing Page Optimierung Online Marketing Cases schon mal mitgeben
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- 85. Sie sind einegemeinnützige Organisation, welche sich gegen den Klimawandel und für die Energiewende einsetzt. Aufgabe Um bekannter zu werden und für zukünftige Aktionen eine Adressdatenbank mit Interessenten und potenziellen Unterstützern aufzubauen, planen Sie eine Marketing Kampagne, welche über insgesamt sechs Monate laufen soll. Das Budget beträgt 12.000 Euro. Entwickeln Sie eine Idee für die Organisation, mit welcher Sie das Ziel Bekanntheit und Adressgenerierung erreichen können. Überlegen Sie sich eine Zielgruppe, welche Sie mit dieser Idee erreichen möchten. Planen Sie Meilensteine und wählen Sie die passenden Marketing Kanäle aus. Begründen Sie Ihre Auswahl. Formulieren Sie exemplarisch Tracking Codes, um nachvollziehen zu können, durch welche Maßnahme die meisten Adressen generiert werden. Auf dieser Grundlage können Sie einen groben Budgetplan erstellen. Case I Brand Marketing - Aufmerksamkeit & Leads für Unterstützer 85
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- 87. Sie sind eineHilfsorganisation, welche sich hauptsächlich durch Spenden finanziert. Aufgabe Es ist Mitte September - Weihnachten steht vor der Tür. Wählen Sie eine Zielgruppe aus, welche Sie mit einer zielgruppenspezifischen Marketing Kampagne zum Spenden animiert werden soll. Entwickeln Sie eine Idee für diese Kampagne. Das Budget richtet sich nach Ihrem Return on Invest, welcher bei 1,5 liegen soll (Bsp.: Sie investieren 1 Euro und erhalten eine Spende von 1,5 Euro). Wählen Sie Marketing Kanäle aus, begründen Sie Ihre Auswahl und formulieren Sie exemplarisch Tracking Codes, um nachvollziehen zu können, durch welche Maßnahme die meisten Spenden generiert werden. 87 Case II Performance Marketing - Spenden
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- 89. Sie sind eineNothilfeorganisation, mit vielen Einzel- und Emergencyspendern. Aufgabe Ihre Spenderdatenbank umfasst mittlerweile über 10.000 E-Mail Adressen. Leider spenden Ihre Spender meist nur einmal, entweder aufgrund einer akuten Emergency oder einer Spendenkampagne. Entwickeln Sie eine Kampagne, mit der Sie Einzel- und Emergencyspendern zu Mehrfach- und Dauerspendern konvertieren. Definieren Sie Ihr Ziel und Ihr Budget und wählen Sie die geeigneten Online Marketing Maßnahmen aus. Begründen Sie Ihre Auswahl. Formulieren Sie einen mittelfristigen Plan, um diese Spendergruppe automatisch in einen Upgradeprozess zu führen. 89 Case III Donor Relationship Marketing - Spenderbindung
- 90. 90 Case III DonorRelationship Marketing - Spenderbindung
- 91. Feedback? Was haben Siemitgenommen?
- 92.
- 93. eva@marketing-for-good.de www.marketing-for-good.de Phone 030 8645 41 78 Mobil 0151 41 96 98 65 Eva Hieninger