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Die digitale Spendendose
Mit Website und Co. das Online-Marketing
voranbringen
7. Fundraisingtag München, 12. März 2015© Eva Hieninger 1
Agenda
1. Online Marketing für NGOs und NPOs – Eine Einführung
2. Online Marketing Maßnahmen
3. Ziele und Erfolgsmessung
4. Fazit, Fragen und Feedback
© Eva Hieninger 2
Über mich
3
• Master of Arts in Kultur- und
Medienmanagement
• Seit 2013 freiberufliche Marketing
Beraterin
• Fachautorin & Referentin bei
Ashoka, Friedrich-Ebert-Stiftung,
Fundraiser Magazin, Stiftung &
Sponsoring
• 2,5 Jahre Agenturerfahrung
• 4,5 Jahre Non-Profit-Erfahrung
• Spezialgebiete: Online Marketing
/ Fundraising / Campaigning
Kontakt
Phone: 030 / 86 45 41 78
Mobil: 0151 / 41 96 98 65
mail@evahieninger.de
www.evahieninger.de
• Kunden: Agentur für Erneuerbare Energien,
openPetition.de, Dialogue Social Enterprise,
Clean Energy Wire, Caritas, Ärzte ohne Grenzen
1. Online Marketing für NGOs und NPOs
• Definition
• Drei Bereiche des Online Marketing
• Status Quo
4© Eva Hieninger
Online Marketing – Was ist das?
• Online-basierende Maßnahmen, mit dem Ziel, bestimmte
Zielgruppen auf die eigenen Website zu lenken.
• Die User sollen dort dann Aktionen durchführen, z.B. Kauf,
Spende, Newsletteranmeldung, Video ansehen, Artikel
durchlesen, Petition unterschreiben.
5© Eva Hieninger
Warum braucht man Online Marketing?
6© Eva Hieninger
http://www.go-gulf.com/blog/60-seconds/
Für was ist das also gut?
• Mehr (relevante) Besucher
• Mehr Feedback
• Mehr Umsatz / Mehr Spenden
• Mehr Aufmerksamkeit und stärkere Präsenz (On- und
Offline)
7© Eva Hieninger
Die drei Bereiche des Online Marketings
• Brand Marketing
• Performance orientiertes Online Marketing
• Customer Relationship Marketing
8© Eva Hieninger
Was ist Brand Marketing?
• Brand Marketing erzeugt Wahrnehmung und Interesse für
das Produkt, die Marke, die Organisation, die
Dienstleistung.
• Ziel des generierten Traffics sind in erster Linie nicht
Conversions, sondern Bekanntheit.
• Der Return on Invest wird erst langfristig sichtbar.
Customer Life Circle
• Phase 1: Awareness / Das Bewusstsein für das Produkt
wird geweckt (lnspiration)
• Phase 2: Favorability / Das lnteresse für das Produkt wird
verstärkt (Favorisierung)
9© Eva Hieninger
Beispiele für Brand Marketing
10© Eva Hieninger
Performance orientiertes Online
Marketing
• Performance Marketing ist darauf ausgerichtet den
Kaufwunsch in eine Handlung umzuwandeln.
• Return on Invest ist kurzfristig sichtbar und sollte im
positiven Bereich liegen.
• Bei negativen Return on Invest müssen die Maßnahmen
angepasst werden.
Customer Life Circle
• Phase 3: Consideration / Der Kunde erwägt den Kauf des
Produktes (Wunsch)
• Phase 4: Intent to Purchase / Die Kaufabsicht wird konkret
(Anstoß)
• Phase 5: Conversion / Das Produkt wird gekauft
(Umsetzung) 11© Eva Hieninger
Beispiele für Performance Marketing
12Social Impact Lab Berlin, 23.01.2015© Eva Hieninger
Beispiele für Performance Marketing
13© Eva Hieninger
Beispiele für Performance Marketing
14Social Impact Lab Berlin, 23.01.2015© Eva Hieninger
Beispiele für Brand Marketing
15© Eva Hieninger
Beispiele für Performance Marketing
16© Eva Hieninger
Beispiele für Performance Marketing
17© Eva Hieninger
Beispiele für Performance Marketing
18© Eva Hieninger
Customer Relationship Marketing
• Customer Relationship Marketing beginnt nach dem Kauf und
versucht durch Kundenbindung weiter Kaufhandlungen zu
erzielen.
• Maßnahmen können ebenso zur Interessentenbindung
angewendet werden, um Interessenten langfristig zu Kunden zu
konvertieren (Lead Marketing).
Customer Life Circle
• Phase 6: Relationship / Der Kunde wird langfristig an die Marke
gebunden (Bindung)
• Phase 7: Regular Customer / Der Kunde kauft regelmäßig
Produkte einer Marke (Treue)
• Phase 8: Recommendation / Der Kunde empfiehlt die Marke an
Freunde (Empfehlung)
19© Eva Hieninger
Beispiele für Customer Relationship
Marketing
20© Eva Hieninger
Beispiele für Customer Relationship
Marketing
21© Eva Hieninger
22© Eva Hieninger
Beispiele für Customer Relationship
Marketing
Und die Bereiche stehen alle allein da?
• Alle drei Bereiche haben selbstverständlich Einfluss
aufeinander.
• Maßnahmen, die vorwiegend auf den Aufbau einer Marke
zielen, können auch Conversions erzeugen.
• Absatzorientierte Maßnahmen haben Einfluss auf die
Markenwahrnehmung.
• Customer Relationship Maßnahmen sind darauf
ausgerichtet langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen,
um weitere Conversions zu erzeugen. Sie können aber
auch gleichzeitig zur Interessentenbindung angewendet
werden.
23© Eva Hieninger
Und warum ist das wichtig?
• Vor Start einer Kampagne muss das Ziel klar sein und
genau betrachtet werden, wen man erreichen will.
• Das Ziel sollte SMART sein
– Spezifisch
– Messbar
– Akzeptiert
– Realistisch
– Terminiert
• Darüber hinaus muss klar sein, was man überhaupt an den
Mann/die Frau bringen will und warum diese genau bei
Ihrer Organisation spenden, kaufen, unterstützen soll. 
USP
24© Eva Hieninger
3. Online Marketing Maßnahmen für
Non-Profit-Organisationen
• Suchmaschinenmarketing (SEM)
• E-Mail-Marketing
• Display
• Landing Page Optimierung
• Mobile
• Suchmaschinenoptimierung (SEO)
• Content Marketing
• Social Media Marketing
• Kosten, Timings, Kapazitäten
25© Eva Hieninger
Was ist Suchmaschinenmarketing
(SEM)?
• bezahlte Anzeigen in den Suchergebnissen von
Suchmaschinen (Google AdWords, Bing, Yahoo etc.), um
die Sichtbarkeit der eigenen Website zu erhöhen.
• Da Google einen Marktanteil von 95 % hat (in DE) lohnt es
sich nur auf Google zu konzentieren.
• Voraussetzungen: Einrichten eines Google AdWords
Kontos
26© Eva Hieninger
Wie sieht das genau aus?
27Social Impact Lab Berlin, 23.01.2015© Eva Hieninger
Und was kostet das?
• Die Kosten werden durch ein Bietsystem ermittelt. Der
Kunde setzt eine Maximalsumme pro Keyword und Tag
fest.
• Je nach Ranking Faktor, welcher sich aus
Konkurrenzumfeld, Mitbieter, Relevanz der Seite für
Keyword und Qualität der Landing Page und weiteren
Kriterien zusammen setzt, entsteht der Endpreis.
• Kosten für Brandkeywords sollten unter 0,50 Euro liegen.
Bei generischen Keywords, z.B. Spenden, Hilfsorganisation
usw. werden die Keywords teurer (bis zu 5 Euro und mehr).
28© Eva Hieninger
Was versteht man unter Keywords?
• Shorttail: Suchanfragen, die lediglich aus einem Wort
bestehen (generische Keywörter). Bsp:: „NGO“,
„Hilfsorganisation“, „Spenden“
• Midtail: Suchbegriffe, die aus 2-3 Wörtern bestehen,
nennt. Bsp.: „zu Weihnachten spenden“
• Longtail: Suchanfragen bestehen aus mehreren Wörtern
und sind auf ein genaues Bedürfnis des Suchenden
abgestimmt. Bsp: „5 Euro für Kinder im Kongo spenden“.
29© Eva Hieninger
Und wie funktioniert das genau?
Tipps
• Umgang mit Google AdWords lernen:
http://www.youtube.com/playlist?list=PL9piTIvKJnJNUeAjst
pVlaXBKHszLVbUj
• Keyword-Planner: Gibt Keyword-Vorschläge und
Synonyme, sowie Suchvolumen und Konkurrenzumfeld
(Google AdWords Konto ist notwendig)
https://adwords.google.com/KeywordPlanner
30© Eva Hieninger
Gibt‘s das auch gratis?
Google Ad Grants
• ist eine für gemeinnützige Organisationen konzipierte
Version von AdWords. Als Teilnehmer am Google Ad
Grants-Programm erhalten gemeinnützige Organisationen
monatlich 10.000,00 $ in Form von kostenloser AdWords-
Werbung, um ihre Ziele und Initiativen auf den Google-
Suchergebnisseiten zu bewerben.
31© Eva Hieninger
Was muss ich für Google Grants tun?
Google Ad Grants Voraussetzungen
• Organisation muss in Deutschland als gemeinnützig
anerkannt sein
• Von Google geforderte Zertifizierung bzgl.
Nondiscrimination, Spendenbescheinigungen und -
verwendung
• Funktionierende Website
• Tipps:
http://static.googleusercontent.com/media/www.google.de/e
n/de/grants/pdf/external-nonprofit-guide-2014.pdf
• Bewerbung unter: http://www.google.com/nonprofits/join/
32© Eva Hieninger
Was ist E-Mail-Marketing?
• Eine Form des Direktmarketings und bedeutet die direkte
Ansprache des möglichen Kunden mit der Aufforderung zur
Antwort.
• Dies kann in Form von Newslettern oder gezielten
Spenden-, Unterstützungs- oder Aufforderungs-E-Mails
sein.
• Durch die technischen Möglichkeiten von Segmentierung
kann die Ansprache sehr zielgruppenspezifisch
ausgesteuert werden.
33© Eva Hieninger
Einsatzmöglichkeiten von E-Mail-
Marketing
• Hängen ganz vom Ziel ab.
• Frage: Warum kommunizieren Sie mit den E-Mail-
Empfängern. Bsp.: Info, Spenden, Verkauf
• Einteilung der Empfänger in die Phasen derer
Kundenlebenszyklen.
• Vorsicht! Belästigung durch relevante und
zielgruppenspezifische Inhalte vermeiden.
34© Eva Hieninger
Einsatzmöglichkeiten von E-Mail-
Marketing
35© Eva Hieninger
Einsatzmöglichkeiten von E-Mail-
Marketing
36Social Impact Lab Berlin, 23.01.2015© Eva Hieninger
Einsatzmöglichkeiten von E-Mail-
Marketing
37© Eva Hieninger
Einsatzmöglichkeiten von E-Mail-
Marketing
38© Eva Hieninger
• Reaktivierung
• Storytelling
• Erfolgsgeschichten
• Autoreplies (Danke)
• Text-E-Mails
• ...
Zielgruppenspezifisches E-Mail-
Marketing
• Fragen Sie den Empfänger
• Personalisierung und Segmentierung
• Klickprofile
• Marketing Automation
• Reaktivierungskampagnen
39© Eva Hieninger
Testings im E-Mail-Marketing
• Betrefftests
• Contenttest
• Layouttest
• Versandzeitpunkttest
• Splitversand von verschiedenem Content an
unterschiedliche Zielgruppe
40© Eva Hieninger
Welche E-Mail-Marketing Tools gibt es?
Auswahl deutscher Anbieter
Mit Registrierung
• optivo broadmail www.optivo.de
• eMarsy www.emarsys.com
• mailChimp www.mailchimp.com
Ohne Registrierung
• cleverReach www.cleverreach.de
• cleverelements www.cleverelements.com
• Inxmail www.inxmail.de
41© Eva Hieninger
http://t3n.de/news/e-mail-marketing-anbieter-280807/
Auswahlkriterien bei E-Mail-Marketing
Tools
• Versandkosten
• Versandoptionen
• Design
• Testings
• Server
• Datenschutz
42© Eva Hieninger
Datenschutz E-Mail-Marketing
• Nicht einfach jede x-beliebige E-Mail-Adresse beschicken
• Dokumentierte schriftliche Einwilligung ist die
Grundvoraussetzung (E-Mail reicht nicht)
• Double-Opt-In ist das A und O!
• Möglichkeit zum Abmelden in jeder versendeten E-Mail
bieten
• Um Abmeldungen zu vermeiden, kann zusätzlich die
Möglichkeit der Profilschärfung oder
Versandturnusanpassung gegeben werden.
43© Eva Hieninger
Was ist Display Marketing?
• Umfasst alle Maßnahmen, die online mit
grafischen Werbemitteln arbeiten.
• Häufig wird Display Markting mit Bannerwerbung
gleichgesetzt. Doch auch rein textliche Anzeigen, welche
nicht in Suchmaschinen auffindbar sind, gelten als Display
Werbung.
• Anbieter für Display Werbung: Google, United Internet,
Perfomance Advertising, Plista, Ligatus, Portalanbieter,
welche nicht in einem Netzwerk sind.
44© Eva Hieninger
Beispiel für Display Marketing
45© Eva Hieninger
Beispiel für Display Marketing
46© Eva Hieninger
Beispiel für Display Marketing
47© Eva Hieninger
Warum sollte man das machen?
Vorteile
• Display Werbung kann sehr zielgruppengenau
ausgesteuert werden.
• Möglichkeit des Retargetings (Remarketings)
• Möglichkeit der automatische Performanceoptimierung
durch Tracking Pixels
Kosten
• Displaywerbung ist kostenintensiv, da viele Klicks
entstehen, aber wenig Conversions
• Bild-Text-Anzeigen lohnen sich, wenn die Saison und das
Angebot passen
48© Eva Hieninger
Was ist Affiliate Marketing?
• vor allem im vertriebsintensiven, kommerziellen Markt
üblich.
• Es bedeutet, dass ein Anbieter Werbemittel an seine
Vertriebspartner liefert und dieser sie auf seiner Website
einbindet.
• Kommt es durch diese Werbemittel zu einem Kauf, erhält
der Vertriebspartner eine Provision.
49© Eva Hieninger
Was ist Affiliate Marketing?
50© Eva Hieninger
http://netz-der-herzen.de/affiliate-des-jahres/
Was ist Mobile Marketing?
• Werbung auf mobilen Endgeräten.
• Hierunter fallen alle bereits genannten Maßnahmen. Vorteil
des mobilen Marketings ist es, dass die Kunden zeit- und
ortsgenau angesprochen werden können.
• Vor allem die mobile Optimierung von Webseiten wird
zunehmend wichtiger. Auch wegen Google.
51© Eva Hieninger
Wie sieht das aus?
52© Eva Hieninger
Warum ist mobile Optimierung wichtig?
53© Eva Hieninger
Weil keiner auf Seite 2 klickt:
Suchmaschinenoptimierung (SEO)
• Bezeichnet technische und redaktionelle Maßnahmen auf
der eigenen Website und durch externe Verlinkungen, um
die Sichtbarkeit in den nicht-bezahlten Sucherergebnissen
zu erhöhen.
• Es wird zwischen OnPage und OffPage Optimierung
unterschieden.
• Kosten: Kostenlos, allerdings ist SEO eine langfristige
Maßnahme und zeitintensiv, da sich die Algoritmen der
Suchmaschinen laufend ändern und man am Ball bleiben
muss.
54© Eva Hieninger
So sieht das aus
55Social Impact Lab Berlin, 23.01.2015© Eva Hieninger
Was muss man beachten?
OnPage – redaktionell
• Überschriften von Artikeln
• Texte
• URL
• Seitentitel (title tag)
• Bilder
• Metainformationen
• ...
56© Eva Hieninger
OnPage – technisch
• Sauberes HTML
• Interne Verlinkungen
• Websiteperfomance
• Mobile Optimierung
• ...
OffPage
• Serververfügbarkeit
• Qualitative Backlinks (externe
Verlinkungen)
• Social Factor
• Shopbewertungsportale
• ...
Was ist Content Marketing?
• = PR
• Wie der Name schon andeutet, geht es bei dieser
Maßnahme vorwiegend um Inhalte.
• Diese sollen die Zielgruppe informieren, beraten und
unterhalten und dadurch an die eigene Organisation bzw.
Marke binden.
• Durch die sozialen Medien ändert sich das Marktumfeld.
Man kämpft nicht mehr gegen den Wettbewerber, sondern
mit jedem der im Netz oder in den Medien was zu sagen
hat.
57© Eva Hieninger
Was ist Content Marketing?
• Beim Content Marketing geht es nicht um Verkauf, sondern
um Leadgenerierung und Kundenbindung.
• Es geht um die Frage: Was macht meine Marke/mein
Produkt so interessant, dass Internet-User darüber
sprechen und teilen?
• Es geht darum, eine Strategie zu entwickeln und
kontinuierlich interessante Stories zu liefern. Nicht einfach
attok zu handeln (posten).
58© Eva Hieninger
Was ist Content Marketing?
59© Eva Hieninger
• Beim Content Marketing geht es nicht um Verkauf, sondern
um Leadgenerierung und Kundenbindung.
• Es geht um die Frage: Was macht meine Marke/mein
Produkt so interessant, dass Internet-User darüber
sprechen und teilen?
• Es geht darum, eine Strategie zu entwickeln und
kontinuierlich interessante Stories zu liefern. Nicht einfach
attok zu handeln (posten).
#lastSelfie
60© Eva Hieninger
https://vimeo.com/95519562
#lastSelfie
• Impact kreieren
• Fakten
• Call to Action
• Trending Topic
• Emotionen
• Richtige Kanalauswahl
61© Eva Hieninger
Bevor man damit startet
Folgende Fragen gilt es zu klären:
• In welchem Bereich will ich bekannt sein? Bsp.: Kochen für
Flüchtlinge
• Welche Herausforderungen hat meine Zielgruppe? Bsp.: Keine
Zeit für soziale Aktivitäten, innerer Schweinehund
• Welche Art von Inhalten möchten sie? Bsp.: Videos, Artikel über
Lebensgeschichten
• Wie kann ich interessanten und konsistente Inhalte liefern, die
neue Unterstützer anziehen und die alten binden? Bsp.: Blog auf
der Website erstellen und in einfachen Schritten erklären, wie sie
aktiv werden können. Regelmäßig veröffentlichen
• Was ist das Ergebnis? Bsp.: Mehr E-Mail Adressen, mehr
Spenden, mehr Unterstützer
• Woher weiß ich das das ganze funktioniert? Bsp.: Durch
Conversionstracking, Newsletterabonennten und vorherige
Zielfestlegung
62© Eva Hieninger
Von der Story zum Kanal
63© Eva Hieninger
http://www.talkabout.de/kanal-und-content/
Welche Content Marketing Formate gibt
es?
64© Eva Hieninger
http://blog.hubspot.com/marketing/content-marketing-plan
Welche Content Marketing Formate gibt
es?
65© Eva Hieninger
http://blog.hubspot.com/marketing/content-marketing-plan
Braucht man dazu eine Social Media
Strategie?
• Jein: Sie muss nicht kompliziert sein, aber Online Nutzer
verhalten sich wie folgt:
• Sie treffen sich auf verschiedenen Kanälen (Twitter,
Facebook, Instagram etc).
• Sie lesen, teilen und diskutieren verschiedene Inhalte
(Blogs, Videos, Musik, Fotos).
• Sie beurteilen Marken und Organisationen auf Grundlage
der Inhalte.
• Sie sind immer miteinander verbunden und beeinflussen so
gegenseiteig ihre Meinung und ihre „Kauf“entscheidungen.
 Hier muss der User durch den eigenen Content abgeholt
werden
66© Eva Hieninger
3. Ziele und Erfolgsmessung
• Online Marketing Vokabular: Kennzahlen und Ziele
• Webanalyse- und Tracking
• Kampagnen-, Conversion- und E-Commerce-Tracking
67© Eva Hieninger
Key Performance Indikatoren (KPI)
Brand Marketing
• Klicks
• Besucher
• Klickrate (CTR)
• Absprungrate
• Haltezeit
• Seiten pro Besuch
68© Eva Hieninger
• Anmeldung zum Newsletter
• Social Media Fan / Follower
• Impressions
• Unique Selling Proposition
(USP)
• SMART
Key Performance Indikatoren (KPI)
Performance Marketing
• Conversions
• Conversionrate (CR)
• Durchschnittliche Bestellsumme
• Return on Invest (ROI)
• Cost per Click (CPC)
• Cost per Order (CPO)
69© Eva Hieninger
Key Performance Indikatoren (KPI)
Customer Relationship Marketing
• Newsletter Abonnenten
• Social Media Fan / Follower
• Social Media Likes
• Käufe pro Kunde nach erstem Kauf
• Empfehlungen pro Kunde
70© Eva Hieninger
Und wie misst man diese Kennzahlen?
Mit Webanalyse und -tracking:
Das ist die Sammlung und Auswertung des Verhaltens von
Besuchern auf Websites. Ein Analytic-Tool untersucht
typischerweise, woher die Besucher kommen, welche
Bereiche auf einer Internetseite aufgesucht werden und wie
oft und wie lange welche Unterseiten und Kategorien
angesehen werden.
Mögliche Tracking Tools:
• etracker
• Piwik
• Google Analytics
71© Eva Hieninger
http://de.wikipedia.org/wiki/Web_Analytics
Was kann etracker?
Vorteile
• Datenschutzkonform
Nachteile
• Kostenpflichtig (ab 19 Euro/Monat)
• Schwierige Anbindung zu Google Tools wie Google
AdWords, Webmaster Tools
• Komplizierte Implementierung bei Wordpress
Voraussetzung
• Implementierung eines Tracking Pixels
72© Eva Hieninger
Was kann Piwik?
Vorteile
• Kostenfrei
• Open Source, d.h. man installiert Piwik auf dem eigenen
Server und die Daten werden auch nur lokal gesammelt.
• Zudem kann man per Zusatzfeature auch z.B. die IP-
Adresse kürzen und damit dem Datenschutz Rechnung
tragen.
Nachteile
• Wenig Nutzerfreundlich
• Schwierige Anbindung zu Google Tools wie Google
AdWords, Webmaster Tools
73© Eva Hieninger
Was kann Google Analytics?
Vorteile
• Kostenfrei
• Kompatibel mit allen anderen Google Tools
• Sehr nutzerfreundlich
Nachteile
• Google
Voraussetzung
• Implementation eines Tracking Pixels
74© Eva Hieninger
75© Eva Hieninger
https://www.etracker.com/blog/produkt-news/jetzt-wird-getestet-evaluation-der-neuen-
etracker-oberflaeche-in-zusammenarbeit-mit-der-hochschule-esslingen
http://piwik.org/wp-content/uploads/2011/01/front_page.png
http://upload-magazin.de/files/2013/03/google-analytics-start.jpg
Mit Webtracking Budget effizient
einsetzen
• Kampagnen-Tracking
• Conversion-Tracking
• E-Commerce-Tracking
76© Eva Hieninger
Was versteht man unter Kampagnen-
Tracking?
• Um den Erfolg einer Kampagne in Bezug auf ein
bestimmtes Ziel messen zu können, muss die Kampagne
getrackt werden.
• Bei den genannten Analyse Tools kann man seine Links
durch Kampagnen-Informationen, sogenannte UTM-
Parameter, ergänzen, um zu erfassen, von welcher Quelle,
Medium verwiesen wird sowie die Angabe von
Kampagnen-Infos an das Analysetool zu übergeben.
• Für Klicks welche über Google AdWords erfolgen ist ein
manuelles kennzeichnen nicht notwendig, wenn Google
Analytics verwendet wird.
77© Eva Hieninger
Was versteht man unter Kampagnen-
Tracking?
UTM Parameter
• Kampagnenquelle*: z.B. spiegel.de, uid, thechanger.de
• Kampagnenmedium*: z.B. tp (twitter Post), fbp (facebook
Post), Banner_150x90, em (E-Mail), Artikel
• Kampagnenbegriff : Hier kann entweder das Keyword
oder ein interner Code vergeben werden, welche die
Kampagne näher beschreibt.
• Kampagnen-Content: z.B. für A/B-Tests, um zu sehen
welcher Banner die höchste Klickrate hat oder welche
Position auf einer Webseite die erfolgreichste ist.
• Kampagnenname*: z.B. Winter_2015
78© Eva Hieninger
Wie sieht das dann aus?
www.evahieninger.de/?utm_source=fundraisermagazin&utm_
medium=artikel&utm_content=gutes_gewissen&utm_camp
aign=pr_kampa_2015
79© Eva Hieninger
Wie sieht das dann aus?
80© Eva Hieninger
https://blog.kissmetrics.com/wp-content/uploads/2011/12/google-analytics-5-campaign-source-view-goal-details.png
Was ist Conversion-Tracking?
• Bei einer Conversion handelt es sich um den Abschluss
einer Aktivität auf einer Website, beispielsweise eine
Registrierung, einen Download oder einen Kauf, die für den
Erfolg eines Unternehmens von Bedeutung ist.
• Conversionziele unterscheiden sich in Macroziele, als dem
Hauptziel einer Website z.B. Kauf, und Microziele, z.B.
einzelne Schritte die zum Kauf führen.
• Durch Conversion-Tracking kann beispielsweise festgestellt
werden, dass ein User bei einem bestimmten Bestellschritt
aussteigt. Durch Optimierung des Bestellprozess kann dies
verhindert werden und mehr Conversions erzeugt werden.
81© Eva Hieninger
Ein beispielhafter Conversiontrichter
82© Eva Hieninger
http://www.pjweb.co.uk/blog/wp-content/uploads/2012/05/funneling.jpg
Was ist E-Commerce-Tracking?
• Die E-Commerce-Berichte stellen Daten zu Transaktionen
und Käufen bereit und verknüpfen diese mit den anderen
Daten in dem Google Analytics-Konto. So bekommt man
einen besseren Einblick darüber, wodurch Umsätze
generiert werden.
83© Eva Hieninger
Was ist E-Commerce-Tracking?
Jeder dieser Berichte stellt unterschiedliche Informationen zu
Ihren Transaktionen bereit:
• Produktleistung: Welche Produkte gekauft werden, in
welchen Mengen diese gekauft werden und welche
Umsätze erzielt werden.
• Verkaufsleistung: Umsätze nach Tagen und den
Prozentsatz, den die einzelnen Tage zum Gesamtumsatz
beitragen.
• Transaktionen: Dieser Bericht stellt Daten bereit, die mit
den einzelnen Transaktionen verbunden sind. Zum
Beispiel: Umsatz, Steuern, Versandkosten und
Produktmenge.
84© Eva Hieninger
Was kann ich erfahren?
85© Eva Hieninger
http://www.cutroni.com/blog/wp-content/uploads/2008/06/picture-2_560x259shkl.png
Was kann ich erfahren?
86© Eva Hieninger
http://www.ubercart.org/files/uc_ga_screen.jpg
Trends
• Content Marketing
• Landing Page Optimierung
• Mobile Optimierung
• SoLoMo (Social Local Mobile)
• Diversifizierung
87© Eva Hieninger
http://t3n.de/news/online-marketing-trends-2015-582951/
Fazit
• Investieren Sie in Ideen: Eine gute Idee ist im Zeichen von
Online Marketing genauso wichtig wie früher.
• Investieren Sie in Analyse nicht in Reporting: Wenn eine
„Kampagne“ live geht beginnt erst die Arbeit.
• Investieren Sie in Geschwindigkeit: Online Marketing und
Social Media verändern Prozesse.
• Investieren Sie in Know-How: Nicht in Media, sondern in
Köpfe investieren.
• Investieren Sie in Synergien: Fundraising und
Kommunikation, SEO und Content Marketing, Social Media
Marketing und Newsletter usw.
88© Eva Hieninger
Feedback und Fragen?
Was haben Sie mitgenommen?
© Eva Hieninger 89
Kontakt
Eva Hieninger
Beratung & Konzeption
Phone: 030 / 86 45 41 78 Mobil: 0151 / 41 96 98 65
mail@evahieninger.de
www.evahieninger.de© Eva Hieninger 90
Apendix Linksammlung
etracker
• Bei etracker finden Sie die Möglichkeit des Kampagnen
Trackings unter ‘Campaign Control’ -> ‘Kampagnen-
Konfiguration’ -> ‘Werbemittel-Link erstellen’
• Etracker Shopoptimierung (= E-Commerce-Tracking):
https://www.etracker.com/blog/web-controlling/shop-optimierung-
im-e-commerce-mit-etracker
91© Eva Hieninger
Apendix Linksammlung
Piwik
• Infos zum Kampagnentracking bei Piwik:
http://piwik.org/docs/tracking-campaigns/
• Conversiontracking bei Piwik: http://piwik.org/docs/tracking-
goals-web-analytics/
• E-Commerce-Tracking bei Piwik:
http://piwik.org/docs/ecommerce-analytics/
92© Eva Hieninger
Apendix Linksammlung
Google
• Umgang mit Google AdWords lernen:
http://www.youtube.com/playlist?list=PL9piTIvKJnJNUeAjstpVlaX
BKHszLVbUj
• Keyword-Planner: Gibt Keyword-Vorschläge und Synonyme,
sowie Suchvolumen und Konkurrenzumfeld (Google AdWords
Konto ist notwendig)
https://adwords.google.com/KeywordPlanner
• Google Grants:
http://static.googleusercontent.com/media/www.google.de/en/de/
grants/pdf/external-nonprofit-guide-2014.pdf
• Google Grants Bewerbung unter:
http://www.google.com/nonprofits/join/
93© Eva Hieninger
Apendix Linksammlung
Google
• Die Anleitung zur Implementierung des Google Analytics
Tracking Pixels ist hier zu finden:
https://support.google.com/analytics/answer/1008080?hl=de
• Infos zum Datenschutz bei Google Analytics:
http://static.googleusercontent.com/media/www.google.com/en//a
nalytics/terms/de.pdf
• Um den Umgang mit Analytics zu erlernen, empfehlen sich
folgende Videos:
https://www.youtube.com/playlist?list=PLI5YfMzCfRtZmnYo8IWI
XlI90EqJoJuKU
https://www.youtube.com/playlist?list=PLI5YfMzCfRtZ8eV576Yo
Y3vIYrHjyVm_e
• Einrichtung von Zielen in Google Analytics:
https://support.google.com/analytics/answer/1032415
94© Eva Hieninger
Apendix Linksammlung
Google
• Einrichtung Conversiontracking in Google Analytics:
https://support.google.com/adwords/answer/1722054?hl=de
• Google bietet zum Generieren von Tracking URLs ein Tool:
https://support.google.com/analytics/answer/1033867?hl=de
• Implementierung Goolge E-Commerce-Tracking Code auf
Website:
https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/gajs
/gaTrackingEcommerce
• Einrichtung E-Commerce Tracking in Google Analytics:
https://support.google.com/analytics/answer/1009612?hl=de
95© Eva Hieninger

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Online Marketing für NGOs und NPOs

  • 1. Die digitale Spendendose Mit Website und Co. das Online-Marketing voranbringen 7. Fundraisingtag München, 12. März 2015© Eva Hieninger 1
  • 2. Agenda 1. Online Marketing für NGOs und NPOs – Eine Einführung 2. Online Marketing Maßnahmen 3. Ziele und Erfolgsmessung 4. Fazit, Fragen und Feedback © Eva Hieninger 2
  • 3. Über mich 3 • Master of Arts in Kultur- und Medienmanagement • Seit 2013 freiberufliche Marketing Beraterin • Fachautorin & Referentin bei Ashoka, Friedrich-Ebert-Stiftung, Fundraiser Magazin, Stiftung & Sponsoring • 2,5 Jahre Agenturerfahrung • 4,5 Jahre Non-Profit-Erfahrung • Spezialgebiete: Online Marketing / Fundraising / Campaigning Kontakt Phone: 030 / 86 45 41 78 Mobil: 0151 / 41 96 98 65 mail@evahieninger.de www.evahieninger.de • Kunden: Agentur für Erneuerbare Energien, openPetition.de, Dialogue Social Enterprise, Clean Energy Wire, Caritas, Ärzte ohne Grenzen
  • 4. 1. Online Marketing für NGOs und NPOs • Definition • Drei Bereiche des Online Marketing • Status Quo 4© Eva Hieninger
  • 5. Online Marketing – Was ist das? • Online-basierende Maßnahmen, mit dem Ziel, bestimmte Zielgruppen auf die eigenen Website zu lenken. • Die User sollen dort dann Aktionen durchführen, z.B. Kauf, Spende, Newsletteranmeldung, Video ansehen, Artikel durchlesen, Petition unterschreiben. 5© Eva Hieninger
  • 6. Warum braucht man Online Marketing? 6© Eva Hieninger http://www.go-gulf.com/blog/60-seconds/
  • 7. Für was ist das also gut? • Mehr (relevante) Besucher • Mehr Feedback • Mehr Umsatz / Mehr Spenden • Mehr Aufmerksamkeit und stärkere Präsenz (On- und Offline) 7© Eva Hieninger
  • 8. Die drei Bereiche des Online Marketings • Brand Marketing • Performance orientiertes Online Marketing • Customer Relationship Marketing 8© Eva Hieninger
  • 9. Was ist Brand Marketing? • Brand Marketing erzeugt Wahrnehmung und Interesse für das Produkt, die Marke, die Organisation, die Dienstleistung. • Ziel des generierten Traffics sind in erster Linie nicht Conversions, sondern Bekanntheit. • Der Return on Invest wird erst langfristig sichtbar. Customer Life Circle • Phase 1: Awareness / Das Bewusstsein für das Produkt wird geweckt (lnspiration) • Phase 2: Favorability / Das lnteresse für das Produkt wird verstärkt (Favorisierung) 9© Eva Hieninger
  • 10. Beispiele für Brand Marketing 10© Eva Hieninger
  • 11. Performance orientiertes Online Marketing • Performance Marketing ist darauf ausgerichtet den Kaufwunsch in eine Handlung umzuwandeln. • Return on Invest ist kurzfristig sichtbar und sollte im positiven Bereich liegen. • Bei negativen Return on Invest müssen die Maßnahmen angepasst werden. Customer Life Circle • Phase 3: Consideration / Der Kunde erwägt den Kauf des Produktes (Wunsch) • Phase 4: Intent to Purchase / Die Kaufabsicht wird konkret (Anstoß) • Phase 5: Conversion / Das Produkt wird gekauft (Umsetzung) 11© Eva Hieninger
  • 12. Beispiele für Performance Marketing 12Social Impact Lab Berlin, 23.01.2015© Eva Hieninger
  • 13. Beispiele für Performance Marketing 13© Eva Hieninger
  • 14. Beispiele für Performance Marketing 14Social Impact Lab Berlin, 23.01.2015© Eva Hieninger
  • 15. Beispiele für Brand Marketing 15© Eva Hieninger
  • 16. Beispiele für Performance Marketing 16© Eva Hieninger
  • 17. Beispiele für Performance Marketing 17© Eva Hieninger
  • 18. Beispiele für Performance Marketing 18© Eva Hieninger
  • 19. Customer Relationship Marketing • Customer Relationship Marketing beginnt nach dem Kauf und versucht durch Kundenbindung weiter Kaufhandlungen zu erzielen. • Maßnahmen können ebenso zur Interessentenbindung angewendet werden, um Interessenten langfristig zu Kunden zu konvertieren (Lead Marketing). Customer Life Circle • Phase 6: Relationship / Der Kunde wird langfristig an die Marke gebunden (Bindung) • Phase 7: Regular Customer / Der Kunde kauft regelmäßig Produkte einer Marke (Treue) • Phase 8: Recommendation / Der Kunde empfiehlt die Marke an Freunde (Empfehlung) 19© Eva Hieninger
  • 20. Beispiele für Customer Relationship Marketing 20© Eva Hieninger
  • 21. Beispiele für Customer Relationship Marketing 21© Eva Hieninger
  • 22. 22© Eva Hieninger Beispiele für Customer Relationship Marketing
  • 23. Und die Bereiche stehen alle allein da? • Alle drei Bereiche haben selbstverständlich Einfluss aufeinander. • Maßnahmen, die vorwiegend auf den Aufbau einer Marke zielen, können auch Conversions erzeugen. • Absatzorientierte Maßnahmen haben Einfluss auf die Markenwahrnehmung. • Customer Relationship Maßnahmen sind darauf ausgerichtet langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen, um weitere Conversions zu erzeugen. Sie können aber auch gleichzeitig zur Interessentenbindung angewendet werden. 23© Eva Hieninger
  • 24. Und warum ist das wichtig? • Vor Start einer Kampagne muss das Ziel klar sein und genau betrachtet werden, wen man erreichen will. • Das Ziel sollte SMART sein – Spezifisch – Messbar – Akzeptiert – Realistisch – Terminiert • Darüber hinaus muss klar sein, was man überhaupt an den Mann/die Frau bringen will und warum diese genau bei Ihrer Organisation spenden, kaufen, unterstützen soll.  USP 24© Eva Hieninger
  • 25. 3. Online Marketing Maßnahmen für Non-Profit-Organisationen • Suchmaschinenmarketing (SEM) • E-Mail-Marketing • Display • Landing Page Optimierung • Mobile • Suchmaschinenoptimierung (SEO) • Content Marketing • Social Media Marketing • Kosten, Timings, Kapazitäten 25© Eva Hieninger
  • 26. Was ist Suchmaschinenmarketing (SEM)? • bezahlte Anzeigen in den Suchergebnissen von Suchmaschinen (Google AdWords, Bing, Yahoo etc.), um die Sichtbarkeit der eigenen Website zu erhöhen. • Da Google einen Marktanteil von 95 % hat (in DE) lohnt es sich nur auf Google zu konzentieren. • Voraussetzungen: Einrichten eines Google AdWords Kontos 26© Eva Hieninger
  • 27. Wie sieht das genau aus? 27Social Impact Lab Berlin, 23.01.2015© Eva Hieninger
  • 28. Und was kostet das? • Die Kosten werden durch ein Bietsystem ermittelt. Der Kunde setzt eine Maximalsumme pro Keyword und Tag fest. • Je nach Ranking Faktor, welcher sich aus Konkurrenzumfeld, Mitbieter, Relevanz der Seite für Keyword und Qualität der Landing Page und weiteren Kriterien zusammen setzt, entsteht der Endpreis. • Kosten für Brandkeywords sollten unter 0,50 Euro liegen. Bei generischen Keywords, z.B. Spenden, Hilfsorganisation usw. werden die Keywords teurer (bis zu 5 Euro und mehr). 28© Eva Hieninger
  • 29. Was versteht man unter Keywords? • Shorttail: Suchanfragen, die lediglich aus einem Wort bestehen (generische Keywörter). Bsp:: „NGO“, „Hilfsorganisation“, „Spenden“ • Midtail: Suchbegriffe, die aus 2-3 Wörtern bestehen, nennt. Bsp.: „zu Weihnachten spenden“ • Longtail: Suchanfragen bestehen aus mehreren Wörtern und sind auf ein genaues Bedürfnis des Suchenden abgestimmt. Bsp: „5 Euro für Kinder im Kongo spenden“. 29© Eva Hieninger
  • 30. Und wie funktioniert das genau? Tipps • Umgang mit Google AdWords lernen: http://www.youtube.com/playlist?list=PL9piTIvKJnJNUeAjst pVlaXBKHszLVbUj • Keyword-Planner: Gibt Keyword-Vorschläge und Synonyme, sowie Suchvolumen und Konkurrenzumfeld (Google AdWords Konto ist notwendig) https://adwords.google.com/KeywordPlanner 30© Eva Hieninger
  • 31. Gibt‘s das auch gratis? Google Ad Grants • ist eine für gemeinnützige Organisationen konzipierte Version von AdWords. Als Teilnehmer am Google Ad Grants-Programm erhalten gemeinnützige Organisationen monatlich 10.000,00 $ in Form von kostenloser AdWords- Werbung, um ihre Ziele und Initiativen auf den Google- Suchergebnisseiten zu bewerben. 31© Eva Hieninger
  • 32. Was muss ich für Google Grants tun? Google Ad Grants Voraussetzungen • Organisation muss in Deutschland als gemeinnützig anerkannt sein • Von Google geforderte Zertifizierung bzgl. Nondiscrimination, Spendenbescheinigungen und - verwendung • Funktionierende Website • Tipps: http://static.googleusercontent.com/media/www.google.de/e n/de/grants/pdf/external-nonprofit-guide-2014.pdf • Bewerbung unter: http://www.google.com/nonprofits/join/ 32© Eva Hieninger
  • 33. Was ist E-Mail-Marketing? • Eine Form des Direktmarketings und bedeutet die direkte Ansprache des möglichen Kunden mit der Aufforderung zur Antwort. • Dies kann in Form von Newslettern oder gezielten Spenden-, Unterstützungs- oder Aufforderungs-E-Mails sein. • Durch die technischen Möglichkeiten von Segmentierung kann die Ansprache sehr zielgruppenspezifisch ausgesteuert werden. 33© Eva Hieninger
  • 34. Einsatzmöglichkeiten von E-Mail- Marketing • Hängen ganz vom Ziel ab. • Frage: Warum kommunizieren Sie mit den E-Mail- Empfängern. Bsp.: Info, Spenden, Verkauf • Einteilung der Empfänger in die Phasen derer Kundenlebenszyklen. • Vorsicht! Belästigung durch relevante und zielgruppenspezifische Inhalte vermeiden. 34© Eva Hieninger
  • 36. Einsatzmöglichkeiten von E-Mail- Marketing 36Social Impact Lab Berlin, 23.01.2015© Eva Hieninger
  • 38. Einsatzmöglichkeiten von E-Mail- Marketing 38© Eva Hieninger • Reaktivierung • Storytelling • Erfolgsgeschichten • Autoreplies (Danke) • Text-E-Mails • ...
  • 39. Zielgruppenspezifisches E-Mail- Marketing • Fragen Sie den Empfänger • Personalisierung und Segmentierung • Klickprofile • Marketing Automation • Reaktivierungskampagnen 39© Eva Hieninger
  • 40. Testings im E-Mail-Marketing • Betrefftests • Contenttest • Layouttest • Versandzeitpunkttest • Splitversand von verschiedenem Content an unterschiedliche Zielgruppe 40© Eva Hieninger
  • 41. Welche E-Mail-Marketing Tools gibt es? Auswahl deutscher Anbieter Mit Registrierung • optivo broadmail www.optivo.de • eMarsy www.emarsys.com • mailChimp www.mailchimp.com Ohne Registrierung • cleverReach www.cleverreach.de • cleverelements www.cleverelements.com • Inxmail www.inxmail.de 41© Eva Hieninger http://t3n.de/news/e-mail-marketing-anbieter-280807/
  • 42. Auswahlkriterien bei E-Mail-Marketing Tools • Versandkosten • Versandoptionen • Design • Testings • Server • Datenschutz 42© Eva Hieninger
  • 43. Datenschutz E-Mail-Marketing • Nicht einfach jede x-beliebige E-Mail-Adresse beschicken • Dokumentierte schriftliche Einwilligung ist die Grundvoraussetzung (E-Mail reicht nicht) • Double-Opt-In ist das A und O! • Möglichkeit zum Abmelden in jeder versendeten E-Mail bieten • Um Abmeldungen zu vermeiden, kann zusätzlich die Möglichkeit der Profilschärfung oder Versandturnusanpassung gegeben werden. 43© Eva Hieninger
  • 44. Was ist Display Marketing? • Umfasst alle Maßnahmen, die online mit grafischen Werbemitteln arbeiten. • Häufig wird Display Markting mit Bannerwerbung gleichgesetzt. Doch auch rein textliche Anzeigen, welche nicht in Suchmaschinen auffindbar sind, gelten als Display Werbung. • Anbieter für Display Werbung: Google, United Internet, Perfomance Advertising, Plista, Ligatus, Portalanbieter, welche nicht in einem Netzwerk sind. 44© Eva Hieninger
  • 45. Beispiel für Display Marketing 45© Eva Hieninger
  • 46. Beispiel für Display Marketing 46© Eva Hieninger
  • 47. Beispiel für Display Marketing 47© Eva Hieninger
  • 48. Warum sollte man das machen? Vorteile • Display Werbung kann sehr zielgruppengenau ausgesteuert werden. • Möglichkeit des Retargetings (Remarketings) • Möglichkeit der automatische Performanceoptimierung durch Tracking Pixels Kosten • Displaywerbung ist kostenintensiv, da viele Klicks entstehen, aber wenig Conversions • Bild-Text-Anzeigen lohnen sich, wenn die Saison und das Angebot passen 48© Eva Hieninger
  • 49. Was ist Affiliate Marketing? • vor allem im vertriebsintensiven, kommerziellen Markt üblich. • Es bedeutet, dass ein Anbieter Werbemittel an seine Vertriebspartner liefert und dieser sie auf seiner Website einbindet. • Kommt es durch diese Werbemittel zu einem Kauf, erhält der Vertriebspartner eine Provision. 49© Eva Hieninger
  • 50. Was ist Affiliate Marketing? 50© Eva Hieninger http://netz-der-herzen.de/affiliate-des-jahres/
  • 51. Was ist Mobile Marketing? • Werbung auf mobilen Endgeräten. • Hierunter fallen alle bereits genannten Maßnahmen. Vorteil des mobilen Marketings ist es, dass die Kunden zeit- und ortsgenau angesprochen werden können. • Vor allem die mobile Optimierung von Webseiten wird zunehmend wichtiger. Auch wegen Google. 51© Eva Hieninger
  • 52. Wie sieht das aus? 52© Eva Hieninger
  • 53. Warum ist mobile Optimierung wichtig? 53© Eva Hieninger
  • 54. Weil keiner auf Seite 2 klickt: Suchmaschinenoptimierung (SEO) • Bezeichnet technische und redaktionelle Maßnahmen auf der eigenen Website und durch externe Verlinkungen, um die Sichtbarkeit in den nicht-bezahlten Sucherergebnissen zu erhöhen. • Es wird zwischen OnPage und OffPage Optimierung unterschieden. • Kosten: Kostenlos, allerdings ist SEO eine langfristige Maßnahme und zeitintensiv, da sich die Algoritmen der Suchmaschinen laufend ändern und man am Ball bleiben muss. 54© Eva Hieninger
  • 55. So sieht das aus 55Social Impact Lab Berlin, 23.01.2015© Eva Hieninger
  • 56. Was muss man beachten? OnPage – redaktionell • Überschriften von Artikeln • Texte • URL • Seitentitel (title tag) • Bilder • Metainformationen • ... 56© Eva Hieninger OnPage – technisch • Sauberes HTML • Interne Verlinkungen • Websiteperfomance • Mobile Optimierung • ... OffPage • Serververfügbarkeit • Qualitative Backlinks (externe Verlinkungen) • Social Factor • Shopbewertungsportale • ...
  • 57. Was ist Content Marketing? • = PR • Wie der Name schon andeutet, geht es bei dieser Maßnahme vorwiegend um Inhalte. • Diese sollen die Zielgruppe informieren, beraten und unterhalten und dadurch an die eigene Organisation bzw. Marke binden. • Durch die sozialen Medien ändert sich das Marktumfeld. Man kämpft nicht mehr gegen den Wettbewerber, sondern mit jedem der im Netz oder in den Medien was zu sagen hat. 57© Eva Hieninger
  • 58. Was ist Content Marketing? • Beim Content Marketing geht es nicht um Verkauf, sondern um Leadgenerierung und Kundenbindung. • Es geht um die Frage: Was macht meine Marke/mein Produkt so interessant, dass Internet-User darüber sprechen und teilen? • Es geht darum, eine Strategie zu entwickeln und kontinuierlich interessante Stories zu liefern. Nicht einfach attok zu handeln (posten). 58© Eva Hieninger
  • 59. Was ist Content Marketing? 59© Eva Hieninger • Beim Content Marketing geht es nicht um Verkauf, sondern um Leadgenerierung und Kundenbindung. • Es geht um die Frage: Was macht meine Marke/mein Produkt so interessant, dass Internet-User darüber sprechen und teilen? • Es geht darum, eine Strategie zu entwickeln und kontinuierlich interessante Stories zu liefern. Nicht einfach attok zu handeln (posten).
  • 61. #lastSelfie • Impact kreieren • Fakten • Call to Action • Trending Topic • Emotionen • Richtige Kanalauswahl 61© Eva Hieninger
  • 62. Bevor man damit startet Folgende Fragen gilt es zu klären: • In welchem Bereich will ich bekannt sein? Bsp.: Kochen für Flüchtlinge • Welche Herausforderungen hat meine Zielgruppe? Bsp.: Keine Zeit für soziale Aktivitäten, innerer Schweinehund • Welche Art von Inhalten möchten sie? Bsp.: Videos, Artikel über Lebensgeschichten • Wie kann ich interessanten und konsistente Inhalte liefern, die neue Unterstützer anziehen und die alten binden? Bsp.: Blog auf der Website erstellen und in einfachen Schritten erklären, wie sie aktiv werden können. Regelmäßig veröffentlichen • Was ist das Ergebnis? Bsp.: Mehr E-Mail Adressen, mehr Spenden, mehr Unterstützer • Woher weiß ich das das ganze funktioniert? Bsp.: Durch Conversionstracking, Newsletterabonennten und vorherige Zielfestlegung 62© Eva Hieninger
  • 63. Von der Story zum Kanal 63© Eva Hieninger http://www.talkabout.de/kanal-und-content/
  • 64. Welche Content Marketing Formate gibt es? 64© Eva Hieninger http://blog.hubspot.com/marketing/content-marketing-plan
  • 65. Welche Content Marketing Formate gibt es? 65© Eva Hieninger http://blog.hubspot.com/marketing/content-marketing-plan
  • 66. Braucht man dazu eine Social Media Strategie? • Jein: Sie muss nicht kompliziert sein, aber Online Nutzer verhalten sich wie folgt: • Sie treffen sich auf verschiedenen Kanälen (Twitter, Facebook, Instagram etc). • Sie lesen, teilen und diskutieren verschiedene Inhalte (Blogs, Videos, Musik, Fotos). • Sie beurteilen Marken und Organisationen auf Grundlage der Inhalte. • Sie sind immer miteinander verbunden und beeinflussen so gegenseiteig ihre Meinung und ihre „Kauf“entscheidungen.  Hier muss der User durch den eigenen Content abgeholt werden 66© Eva Hieninger
  • 67. 3. Ziele und Erfolgsmessung • Online Marketing Vokabular: Kennzahlen und Ziele • Webanalyse- und Tracking • Kampagnen-, Conversion- und E-Commerce-Tracking 67© Eva Hieninger
  • 68. Key Performance Indikatoren (KPI) Brand Marketing • Klicks • Besucher • Klickrate (CTR) • Absprungrate • Haltezeit • Seiten pro Besuch 68© Eva Hieninger • Anmeldung zum Newsletter • Social Media Fan / Follower • Impressions • Unique Selling Proposition (USP) • SMART
  • 69. Key Performance Indikatoren (KPI) Performance Marketing • Conversions • Conversionrate (CR) • Durchschnittliche Bestellsumme • Return on Invest (ROI) • Cost per Click (CPC) • Cost per Order (CPO) 69© Eva Hieninger
  • 70. Key Performance Indikatoren (KPI) Customer Relationship Marketing • Newsletter Abonnenten • Social Media Fan / Follower • Social Media Likes • Käufe pro Kunde nach erstem Kauf • Empfehlungen pro Kunde 70© Eva Hieninger
  • 71. Und wie misst man diese Kennzahlen? Mit Webanalyse und -tracking: Das ist die Sammlung und Auswertung des Verhaltens von Besuchern auf Websites. Ein Analytic-Tool untersucht typischerweise, woher die Besucher kommen, welche Bereiche auf einer Internetseite aufgesucht werden und wie oft und wie lange welche Unterseiten und Kategorien angesehen werden. Mögliche Tracking Tools: • etracker • Piwik • Google Analytics 71© Eva Hieninger http://de.wikipedia.org/wiki/Web_Analytics
  • 72. Was kann etracker? Vorteile • Datenschutzkonform Nachteile • Kostenpflichtig (ab 19 Euro/Monat) • Schwierige Anbindung zu Google Tools wie Google AdWords, Webmaster Tools • Komplizierte Implementierung bei Wordpress Voraussetzung • Implementierung eines Tracking Pixels 72© Eva Hieninger
  • 73. Was kann Piwik? Vorteile • Kostenfrei • Open Source, d.h. man installiert Piwik auf dem eigenen Server und die Daten werden auch nur lokal gesammelt. • Zudem kann man per Zusatzfeature auch z.B. die IP- Adresse kürzen und damit dem Datenschutz Rechnung tragen. Nachteile • Wenig Nutzerfreundlich • Schwierige Anbindung zu Google Tools wie Google AdWords, Webmaster Tools 73© Eva Hieninger
  • 74. Was kann Google Analytics? Vorteile • Kostenfrei • Kompatibel mit allen anderen Google Tools • Sehr nutzerfreundlich Nachteile • Google Voraussetzung • Implementation eines Tracking Pixels 74© Eva Hieninger
  • 76. Mit Webtracking Budget effizient einsetzen • Kampagnen-Tracking • Conversion-Tracking • E-Commerce-Tracking 76© Eva Hieninger
  • 77. Was versteht man unter Kampagnen- Tracking? • Um den Erfolg einer Kampagne in Bezug auf ein bestimmtes Ziel messen zu können, muss die Kampagne getrackt werden. • Bei den genannten Analyse Tools kann man seine Links durch Kampagnen-Informationen, sogenannte UTM- Parameter, ergänzen, um zu erfassen, von welcher Quelle, Medium verwiesen wird sowie die Angabe von Kampagnen-Infos an das Analysetool zu übergeben. • Für Klicks welche über Google AdWords erfolgen ist ein manuelles kennzeichnen nicht notwendig, wenn Google Analytics verwendet wird. 77© Eva Hieninger
  • 78. Was versteht man unter Kampagnen- Tracking? UTM Parameter • Kampagnenquelle*: z.B. spiegel.de, uid, thechanger.de • Kampagnenmedium*: z.B. tp (twitter Post), fbp (facebook Post), Banner_150x90, em (E-Mail), Artikel • Kampagnenbegriff : Hier kann entweder das Keyword oder ein interner Code vergeben werden, welche die Kampagne näher beschreibt. • Kampagnen-Content: z.B. für A/B-Tests, um zu sehen welcher Banner die höchste Klickrate hat oder welche Position auf einer Webseite die erfolgreichste ist. • Kampagnenname*: z.B. Winter_2015 78© Eva Hieninger
  • 79. Wie sieht das dann aus? www.evahieninger.de/?utm_source=fundraisermagazin&utm_ medium=artikel&utm_content=gutes_gewissen&utm_camp aign=pr_kampa_2015 79© Eva Hieninger
  • 80. Wie sieht das dann aus? 80© Eva Hieninger https://blog.kissmetrics.com/wp-content/uploads/2011/12/google-analytics-5-campaign-source-view-goal-details.png
  • 81. Was ist Conversion-Tracking? • Bei einer Conversion handelt es sich um den Abschluss einer Aktivität auf einer Website, beispielsweise eine Registrierung, einen Download oder einen Kauf, die für den Erfolg eines Unternehmens von Bedeutung ist. • Conversionziele unterscheiden sich in Macroziele, als dem Hauptziel einer Website z.B. Kauf, und Microziele, z.B. einzelne Schritte die zum Kauf führen. • Durch Conversion-Tracking kann beispielsweise festgestellt werden, dass ein User bei einem bestimmten Bestellschritt aussteigt. Durch Optimierung des Bestellprozess kann dies verhindert werden und mehr Conversions erzeugt werden. 81© Eva Hieninger
  • 82. Ein beispielhafter Conversiontrichter 82© Eva Hieninger http://www.pjweb.co.uk/blog/wp-content/uploads/2012/05/funneling.jpg
  • 83. Was ist E-Commerce-Tracking? • Die E-Commerce-Berichte stellen Daten zu Transaktionen und Käufen bereit und verknüpfen diese mit den anderen Daten in dem Google Analytics-Konto. So bekommt man einen besseren Einblick darüber, wodurch Umsätze generiert werden. 83© Eva Hieninger
  • 84. Was ist E-Commerce-Tracking? Jeder dieser Berichte stellt unterschiedliche Informationen zu Ihren Transaktionen bereit: • Produktleistung: Welche Produkte gekauft werden, in welchen Mengen diese gekauft werden und welche Umsätze erzielt werden. • Verkaufsleistung: Umsätze nach Tagen und den Prozentsatz, den die einzelnen Tage zum Gesamtumsatz beitragen. • Transaktionen: Dieser Bericht stellt Daten bereit, die mit den einzelnen Transaktionen verbunden sind. Zum Beispiel: Umsatz, Steuern, Versandkosten und Produktmenge. 84© Eva Hieninger
  • 85. Was kann ich erfahren? 85© Eva Hieninger http://www.cutroni.com/blog/wp-content/uploads/2008/06/picture-2_560x259shkl.png
  • 86. Was kann ich erfahren? 86© Eva Hieninger http://www.ubercart.org/files/uc_ga_screen.jpg
  • 87. Trends • Content Marketing • Landing Page Optimierung • Mobile Optimierung • SoLoMo (Social Local Mobile) • Diversifizierung 87© Eva Hieninger http://t3n.de/news/online-marketing-trends-2015-582951/
  • 88. Fazit • Investieren Sie in Ideen: Eine gute Idee ist im Zeichen von Online Marketing genauso wichtig wie früher. • Investieren Sie in Analyse nicht in Reporting: Wenn eine „Kampagne“ live geht beginnt erst die Arbeit. • Investieren Sie in Geschwindigkeit: Online Marketing und Social Media verändern Prozesse. • Investieren Sie in Know-How: Nicht in Media, sondern in Köpfe investieren. • Investieren Sie in Synergien: Fundraising und Kommunikation, SEO und Content Marketing, Social Media Marketing und Newsletter usw. 88© Eva Hieninger
  • 89. Feedback und Fragen? Was haben Sie mitgenommen? © Eva Hieninger 89
  • 90. Kontakt Eva Hieninger Beratung & Konzeption Phone: 030 / 86 45 41 78 Mobil: 0151 / 41 96 98 65 mail@evahieninger.de www.evahieninger.de© Eva Hieninger 90
  • 91. Apendix Linksammlung etracker • Bei etracker finden Sie die Möglichkeit des Kampagnen Trackings unter ‘Campaign Control’ -> ‘Kampagnen- Konfiguration’ -> ‘Werbemittel-Link erstellen’ • Etracker Shopoptimierung (= E-Commerce-Tracking): https://www.etracker.com/blog/web-controlling/shop-optimierung- im-e-commerce-mit-etracker 91© Eva Hieninger
  • 92. Apendix Linksammlung Piwik • Infos zum Kampagnentracking bei Piwik: http://piwik.org/docs/tracking-campaigns/ • Conversiontracking bei Piwik: http://piwik.org/docs/tracking- goals-web-analytics/ • E-Commerce-Tracking bei Piwik: http://piwik.org/docs/ecommerce-analytics/ 92© Eva Hieninger
  • 93. Apendix Linksammlung Google • Umgang mit Google AdWords lernen: http://www.youtube.com/playlist?list=PL9piTIvKJnJNUeAjstpVlaX BKHszLVbUj • Keyword-Planner: Gibt Keyword-Vorschläge und Synonyme, sowie Suchvolumen und Konkurrenzumfeld (Google AdWords Konto ist notwendig) https://adwords.google.com/KeywordPlanner • Google Grants: http://static.googleusercontent.com/media/www.google.de/en/de/ grants/pdf/external-nonprofit-guide-2014.pdf • Google Grants Bewerbung unter: http://www.google.com/nonprofits/join/ 93© Eva Hieninger
  • 94. Apendix Linksammlung Google • Die Anleitung zur Implementierung des Google Analytics Tracking Pixels ist hier zu finden: https://support.google.com/analytics/answer/1008080?hl=de • Infos zum Datenschutz bei Google Analytics: http://static.googleusercontent.com/media/www.google.com/en//a nalytics/terms/de.pdf • Um den Umgang mit Analytics zu erlernen, empfehlen sich folgende Videos: https://www.youtube.com/playlist?list=PLI5YfMzCfRtZmnYo8IWI XlI90EqJoJuKU https://www.youtube.com/playlist?list=PLI5YfMzCfRtZ8eV576Yo Y3vIYrHjyVm_e • Einrichtung von Zielen in Google Analytics: https://support.google.com/analytics/answer/1032415 94© Eva Hieninger
  • 95. Apendix Linksammlung Google • Einrichtung Conversiontracking in Google Analytics: https://support.google.com/adwords/answer/1722054?hl=de • Google bietet zum Generieren von Tracking URLs ein Tool: https://support.google.com/analytics/answer/1033867?hl=de • Implementierung Goolge E-Commerce-Tracking Code auf Website: https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/gajs /gaTrackingEcommerce • Einrichtung E-Commerce Tracking in Google Analytics: https://support.google.com/analytics/answer/1009612?hl=de 95© Eva Hieninger

Hinweis der Redaktion

  1. Fragen erst zum Schluss. Nicht-Agenda: - Crowd-Funding Details zu Marketing Maßnahmen
  2. - Frage an Teilnehmer: Bei wem ist Comms und Fundraising getrennt?
  3. Warum das Ganze? Bevor eine Kampagne gestartet wird muss klar sein wo man sich befindet und wohin man will.
  4. SPIEL FAQ
  5. Publikum fragen: Was machen Sie bereits im Online Marketing? Wer macht „Maßnahme X“?
  6. Es gibt eine Linksammlung!!! Dem Publikum sagen!
  7. In Linksammlung!
  8. Acknowledge and agree to the application 's required certifications Regarding nondiscrimination and donation receipt and use.
  9. Versandkosten: Viele Anbieter bieten einen kostenlosen Service an. Nachteil ist, dass die eigenen Newsletter dann durch die Marke des Anbieters gebrandet sind. Prüfen Sie, ob eine kostenlose Variante für Sie infrage kommt oder der Anbieter pro versendeter E-Mail oder monatlichem Beitrag abrechnet. Versandoptionen: E-Mail-Marketing bietet die Möglichkeit, den Empfängern für sie relevante Informationen zukommen zu lassen. Das E-Mail-Tool muss dafür jedoch eine Vielzahl an Segmentierungs- und Automatisierungsoptionen anbieten. Diese beinhalten unter anderem das Einstellen von selbst definierten Zielgruppen, Klickprofile und Marketing Automationen. Design: State-of-the-Art ist derzeit der sogenannten What-you-see-is-what-you-get Editor (WYSIWYG-Editor), das heißt, dass man sofort das Ergebnis des Newsletters beim Erstellen sieht. Es besteht die Möglichkeit, ein eigenes Design zu benutzen und Elemente dieses Designs unterschiedlich miteinander zu kombinieren. Viele Anbieter bieten auch eine Art Baukasten an. Hier bedarf es lediglich dem Hochladen der eigenen Grafiken. Testings: E-Mail-Marketing-Tools sollten die Möglichkeit umfangreicher Testings bieten. Neben Betrefftests, sollten auch die Inhalte, also Texte und Bilder, testbar und unterschiedlichen Zielgruppen zuordenbar sein, ohne für jeden Newsletter einen Neuen anlegen zu müssen. Server: Der Server des Anbieters muss auf einem sogenannten Whitelist Server gehostet werden. Nur dann ist sichergestellt, dass die Newsletter auch ankommen.
  10. Versandkosten: Viele Anbieter bieten einen kostenlosen Service an. Nachteil ist, dass die eigenen Newsletter dann durch die Marke des Anbieters gebrandet sind. Prüfen Sie, ob eine kostenlose Variante für Sie infrage kommt oder der Anbieter pro versendeter E-Mail oder monatlichem Beitrag abrechnet. Versandoptionen: E-Mail-Marketing bietet die Möglichkeit, den Empfängern für sie relevante Informationen zukommen zu lassen. Das E-Mail-Tool muss dafür jedoch eine Vielzahl an Segmentierungs- und Automatisierungsoptionen anbieten. Diese beinhalten unter anderem das Einstellen von selbst definierten Zielgruppen, Klickprofile und Marketing Automationen. Design: State-of-the-Art ist derzeit der sogenannten What-you-see-is-what-you-get Editor (WYSIWYG-Editor), das heißt, dass man sofort das Ergebnis des Newsletters beim Erstellen sieht. Es besteht die Möglichkeit, ein eigenes Design zu benutzen und Elemente dieses Designs unterschiedlich miteinander zu kombinieren. Viele Anbieter bieten auch eine Art Baukasten an. Hier bedarf es lediglich dem Hochladen der eigenen Grafiken. Testings: E-Mail-Marketing-Tools sollten die Möglichkeit umfangreicher Testings bieten. Neben Betrefftests, sollten auch die Inhalte, also Texte und Bilder, testbar und unterschiedlichen Zielgruppen zuordenbar sein, ohne für jeden Newsletter einen Neuen anlegen zu müssen. Server: Der Server des Anbieters muss auf einem sogenannten Whitelist Server gehostet werden. Nur dann ist sichergestellt, dass die Newsletter auch ankommen.
  11. Warum sollte man das machen? Wer von euch klickt denn auf Seite 2 wenn er bei Google was sucht?
  12. Überschriften von Artikeln: Es wird unterschieden zwischen H1, H2, H3... Überschriften. Eine H1 Überschrift soll nur einmal auf einer Seite vorhanden sein und das relevante Keyword enthalten. Eine H2 Überschrift kann bis zu zweimal vorkommen. Es ist von Vorteil, wenn diese das Keyword enthält, ist aber nicht unbedingt notwendig. Texte: Oft besteht eine Seite nur aus Bildern. Die Informationen, welche die Bilder enthalten, ist von der Suchmaschine nur bedingt auswertbar. Es ist allerdings notwendig, den Inhalt der Seite mit einem erklärenden Text, welcher die Keywords enthält zu ergänzen. Der Text sollte allerdings nicht mit Keywords verstopft sein (sogenanntes Keyword Stuffing). Es ist empfehlenswert, zu Beginn des Textes die Keywords einzubringen und zum Schluss noch mal darauf einzugehen. Auch Synonyme können verwendet werden. URL: Die sogenannte Uniform Resource Identifier, also die Adresse, unter welcher Ihre Seite aufgerufen werden soll, sollte die relevanten Keywords enthalten, sowie beschreiben, was auf der Seite zu sehen ist. Bei Artikeln zu einem bestimmten Thema bietet sich die Überschrift in abstrahierter Form an. Des Weiteren sollten die URLs so gestaltet werden, dass die Verzeichnishierarchie nicht sichtbar ist. Ist Ihre Seite also im dritten Unterverzeichnis, sollten Sie als URL anstatt www.website.de/blog/dieser-artikel-enthält-das-keyword folgende Form wählen: www.website.de/blog-dieser-artikel-enthält-das-keyword. Eine Seite sollte nur unter einer URL aufrufbar sein (Unique URL), da ansonsten die Gefahr von Duplicate Content, also gleicher Inhalt auf verschiedenen Webseiten, besteht. Suchmaschinen filtern Duplicate Content und bewerten ihn als negativ. Seitentitel: Der Seitentitel oder Title-Tag wird im Tab oder oben an Ihrem Browserfenster angezeigt. Er ist sozusagen die Überschrift der Seite, immer sichtbar und erscheint in den Suchmaschinen als Referenz auf die Website. Der Titel sollte der jeweiligen Seite eindeutig zugehörig sein und nur einmal auf Ihrer Seite vorkommen. Es ist sinnvoll, die Keywords und den Namen Ihrer Website oder Organisation miteinzubeziehen. Bilder: Bilder suchmaschinengerecht zu gestalten ist eine Fleißarbeit. Achten Sie drauf, dass die Bildbeschriftung das Bild mit dem relevanten Keyword beschreibt, sowie Informationen wie Größe, Datum und Ort angegeben werden. Metainformationen: Unter Metainformationen versteht man jene Informationen, welche zwar nicht auf der Website, jedoch im Quelltext ihrer Seite lesbar sind. Die Relevanz dieser Informationen hat in den letzten Jahren für das Suchmaschinenranking abgenommen. Jedoch sollte vor allem die sogenannten Metadescription im Content-Management-System weiterhin prägnant ausgefüllt werden. Diese finden Sie bei den Suchergebnissen wieder. Sie können den User zum Klick auf Ihre Seite führen, was sie, durch die Relevanz Ihrer Seite, im Ranking wieder nach oben führt.
  13. SPIEL FAQ
  14. Online Marketing Vokabular: CPC, CPO, CTR und ROI - Key-Performance-Indikatoren (KPI) im Netz. Welche KPIs sind für welchen Bereich, welche Phase und welchen Mitarbeiter relevant? Webanalyse- und Tracking: Überblick über drei Webanalyse Tools - Was finde ich durch die Tools heraus? Kampagnen-, Conversion- und E-Commerce-Tracking – Was steckt dahinter?
  15. Infos zum Datenschutz in der LInksammlung
  16. Frage an Teilnehmer: Wer macht schon Kampagnentracking?
  17. Kampagnenname* (utm_campaign): Alle Werbeanzeigen bzw. Massnahmen für eine Kampagne, z.B. die Lancierung eines neuen Produktes sollten den gleichen Kampagnen Code haben, dies vereinfacht bei der Analyse die Zuteilung der einzelnen Klicks von Quellen und Medien Google stellt zur Erstellung von solchen Links ein Tool zur Verfügun
  18. Infos in der Linksammlung, auch zum URL Builder
  19. Frage an Teilnehmer: Wer macht schon Conversiontracking?
  20. Eine Conversion muss nicht immer eine Spende sein Infos in der Linksammlung
  21. Frage an Teilnehmer: Wer macht schon E-Commerce-Tracking?
  22. Infos in der Linksammlung SPIEL FAQ
  23. Online PR und SEO Online PR und Blog (lange Artikel zweiteilen und damit auf die eigene Seite verlinken) Social Media Marketing und Reputationmanagement (Social Media Profil als Schutzschild bei Google gegen unerwünschte Suchergebnisse) Social Media Marketing und E-Mail-Marketing: Inhalte miteinander verlinken Conversion Optimierung und E-Mail-Marketing: Testings! SEO und Markenführung: Keywords für SEO sollten auch für alle anderen Maßnahmen verwendet werden
  24. Evabogen austeilen!