Workshop / Vortrag auf der SEOSEA Conference München am 13.03.2019 (im Rahmen der Internet-World) von Christian Vollmert (Geschäftsführer luna-park GmbH)

1. Workshop: Customer Journey und Google Analytics
SEOSEA Conference | Christian Vollmert
München 13.03.19

2. Wer bin ich:
Christian Vollmert
Geschäftsführer
luna-park GmbH
Online-Marketing Agentur
Analytics | Advertising | SEO
2

3. lunapark 20 Jahre (1998 – 2018)
1. Kunde – Galeria Kaufhof
3

4. 1998 Top Keyword „Strümpfe“ … ?!?
4

5. Duravit Badewanne von Starck
5

6. Starck Duravit Badewanne „2013“
+730% Mehr Sitzungen
6

7. 7

8. Nicht blind Daten übernehmen, sondern hinterfragen
und mit Arbeiten!
In der Praxis bleibt sie meist auf der Strecke!
8

9. Fokusthemen für heute
Customer
Journey
Google
Analytics
Best Practice
9

10. 10
Jetzt Du!
Vorstellungsrunde
Was mache ich schon
mit Google Analytics?
Was will ich heute
unbedingt
mitnehmen?
Wer bin ich?
Wo komme ich her?
Warum bin ich hier?

11. Einführung: Google Analytics und Marketing
Plattform
Implementierungsplanung Umsetzung Datenschutz / Cookies
11

12. 12

13. 13https://marketingplatform.google.com/intl/de/about/analytics/compare/

14. Google Analytics Suite
14

15. Zusammenspiel Google Analytics
Suite
15

16. Google Analytics in 5 Minuten – wie
funktioniert‘s?
Konto
erstellen
Property
anlegen
Code
einbinden
Fertig!
16

17. Code > Website > Daten!
Google Analytics Tracking Code (Java Script)
Datenerfassun
g
Datenbank
17

18. 18

19. Welche Daten brauche ich?
19

20. Implementierungsplanung
Web-Analyse-Kreislauf
• Definition der Online Business Ziele
• Zielerreichung durch feste Werte der KPIs
definieren
• Sammlung vollständiger, valider Daten
• Insights-Generierung durch Datenanalyse
• Alternative Lösungen testen & Maßnahmen
ableiten
• Fundierte Änderungen anstoßen
Kennzahlen
definieren
Daten sammeln
Daten analysiere
Maßnahmen
ableiten
Alternativen
testen
Änderungen
implementieren
Ziele
festlegen
20

21. Was will ich mit Google Analytics zählen und
messen?
oBesucherverhalten auf der Website
oAuswirkungen des mobilen Traffics auf Ihr Geschäft
oAustausch mit sozialen Medien
oKampagnen
oContent Optimierungs-Maßnahmen
oZielerreichungen
oUmsatz und Conversions
oCustomer Journey
21

22. Implementierungsplanung
Phasen in der Web-Analyse
• Implementierung eines Web Analyse Systems
• Basisanalysen mit Reporting und KPI-
Überwachung
• Optimierung: Kampagnentracking,
Segmentierung, Quellen-Analyse, Testing, Multi-
Channel-Tracking, Landingpage-Optimierung
• Automatisierung von Dashboards / Reportings
und Nutzung von Alerts, automatische E-Mails
• Integration div. Datenquellen, wie SEO, CRM…
22

23. Umsetzung
Prinzipieller Ablauf vs. Prozess
• Google Tag Manager: beinhaltet diverse Tracking
Tags, u.a. Google Analytics, Conversion Pixel von
Facebook, sowie Drittanbietern wie Criteo
• Google Analytics Aufruf: bei Aufruf der Seite
schickt der GTM die Daten an Google Analytics
zur Verarbeitung
• Google Analytics Frontend: hier werden die Daten
aufbereitet zur Verfügung gestellt
Google Analytics Code (Java Script)
Datenerfassung |
Datenbank
Verarbeitu
ng
Google Tag Manager
23

24. Exkurs: Datenschutz
• Keine Erfassung / Darstellung
personenbezogener Daten
• Anonymisierte IP-Adressen
• Keine Weitergabe von Analysedaten an Dritte
• Vertrag zur Auftragsdatenverarbeitung > evtl.
Altdaten löschen
• Widerspruchsmöglichkeit bieten (Opt-Out)
24

25. Email Adressen in URLs – ungewollt in GA
25

26. Cookies 1/2
• Google Analytics nutzt einen Cookie zur
Identifizierung des Besuchers
• Cookies können temporär (bis zum Schließen
des Browsers) oder permanent gesetzt werden
• Permanente Cookies haben ein Verfallsdatum,
an dem sie automatisch gelöscht werden.
Dieses Datum kann allerdings weit in der
Zukunft liegen
26

27. Cookies 2/2
• First party Cookies können nur von Websites
auf der selben Domain gelesen werden.
Wechselt die Domain, entsteht zunächst ein
„Bruch“
• Third party Cookies können von einem Server
auf unterschiedlichen Websites gesetzt und
gelesen werden.
• Die Akzeptanz von 1st Cookies ist höher als 3rd
Cookies
27

28. Wie ist meine Customer Journey?
28

29. Dauer der Journey vom Produkt abhängig
Von der Idee bis zur tatsächlichen Anschaffung
können bis zu 90 Tage vergehen
Google Studie
„Expedition Kunde. 10 Customer Journeys. 10 Produkte“
https://www.thinkwithgoogle.com/intl/de-de/insights/markteinblicke/neue-studie-die-customer-journey-der-osterreicherinnen-im-
einzelhandel/
29

30. Customer Journey Modell
Pre-Awareness
Awareness
Consideration
Preference
Purchase
After-Sale
Loyalty
Es besteht kein akuter,
relevanter Bedarf nach
Informationen & Lösungen.
Durch ein auslösendes
Ereignis entsteht ein
Problembewusstsein
und/oder Bedürfnis. Oft ist
in dieser Phase noch nicht
klar, dass es eine Lösung
gibt.
Es besteht der Wille, ein
Problem zu beseitigen oder
ein Bedürfnis mit einer
Lösung zu befriedigen.
Der potenzielle Kunde
informiert sich detailliert
über Angebote und
bestimmt sein Relevant-
Set.
Der potenzielle Kunde
entscheidet sich für ein
Angebot.
Der Kunde macht erste
Erfahrungen mit dem
Produkt & Service.
Der Kunde ist sich sicher, die
richtige Entscheidung
getroffen zu haben, ist offen
für weitere Produkte und wird
selbst zum Promoter
30

31. Kampagnen-Funnel
Pre-Awareness
Awareness
Consideration
Preference
Purchase
After-Sale
Loyalty
Ziel:
Nutzer durch
Ereignisse/Conversions
auf der Website
identifizieren und
gezielt durch
Retargeting erneut
ansprechen
Ähnliche
Nutzergruppen durch
Similar Audiences
ansprechen
Aufmerksam
machen
Informieren
Überzeugen
Verkaufen
Service
Retargeting
Retargeting
Retargeting
31

32. Aufmerksam machen
Pre-Awareness
Google Display Netzwerk, Youtube Ads,
Facebook Ads & Linkedin Ads
Awareness
Targeting
Interessenbasiert
Placements
Affinity Segments
Ziele
hohe Reichweite
geringer TKP
hohe Viewdauer
Kommunikation
Emotional
Kreativ
Nachdenklich
32

33. Informieren
Awareness
Google Adwords, Bing Ads, Google Display Netzwerk,
Youtube Ads, Facebook Ads & Linkedin Ads
Consideration
Targeting
Zielgruppenlisten
Retargeting
In-Marketsegment
Ziele
viele Klicks
geringer CPC
viele Interaktionen
Kommunikation
Problemlösend
Beschreibend
Informativ
33

34. Überzeugen
Consideration
Google Adwords, Bing Ads, Google Display
Netzwerk, Facebook Ads & Linkedin Ads
Preference
Targeting
Retargeting
Generic Keywords
Similar Audiences
Ziele
Hohe Klickrate
Geringe
Absprungrate
Kommunikation
Überzeugend
Argumentativ
Begleitend
34

35. Verkaufen
Preference
Google Adwords, Bing Ads, Google Display
Netzwerk, Facebook Ads & Linkedin Ads
Purchase
Targeting
Brand Keywords
Retargeting
Ziele
Viele Verkäufe
Geringer CPO
hoher ROI
Kommunikation
Kauforientiert
Verknappend
Angebotsfokus
35

36. Gründe für fehlende Customer Journey
Aufwand Wettbewerb Qualität Know how
36

37. Quelle
Best practice

38. Zermatt.ch
38

39. 39

40. Konzept
40

41. Grundlage: Tracking Vorgaben - Website
41

42. Kampagnen / UTM Parameter
42

43. Akquisition – Channels
43

44. Akquisition – Alle Kampagnen
44

45. Google Analytics Dashboard
45

46. Segmente nutzen für detaillierte Analysen
46

47. Boot.de
47

48. Ziel: Internationale Reichweite | Fachbesucher
48

49. Nutzung
Themenwelten
Desktop Mobil
Mehr
Mobile
Zugriffe
als Desktop
49

50. Phase 1: Internationale Kampagne
Segeln, Bootfahren, Boote, Segelschiffe, Motorboote & Yachting,
Yachtclubs, Mega-Yacht, Yachting Magazines, Boating
Magazines, etc.
America‘s Cup, Volvo Ocean Race, Genoa International Boat
Show, Miami International Boat Show, London Boat Show, BMW
Oracle Racing, ISAF Sailing World Cup, etc.
Bareboat Charter, Yachtcharter, THE YACHT WEEK, Blue Ocean
Yacht Charters, Yacht Charter Boat Rentals , etc.
Modern Luxury Lifestyle, Luxury Life, First class travel, Luxury
Escapes Travel, Luxury Experiences, Expensive Taste, etc.
Yacht- und
Segelinteressierte
Teilnehmer von
Yacht Events
Charterfirmen
Luxus & Lifestyle
Liebhaber
▪ Kampagne mit Fokus auf internationale Zielgruppen
• Küstenländer
/-staaten
• Bootshäfen /
Marina
• Reichere
Regionen
50

51. Phase 2: Nationale Kampagne
▪ Kampagne mit Fokus auf die boot Themenwelten
Strandleben &
Funsport
Tauchen
Superyachten
Angeln Wassertourismus Zubehör
Powerboote
Wassersport
mobil
Paddeln
MotorbooteSegeln
Rudern
51

52. Phase 3: Remarketing
Nutzer, die auf Ihrer Webseite
waren über andere Webseiten
im Google Display & Search
Netzwerk erneut erreichen.
Zielgruppen definieren
Remarketing-Listen in
Analytics anlegen
Start Remarketing mit
Kampagnenstart
Ablauf:
52

53. Übersicht der Kampagnenphasen
Ziele
Kanal
KPIs
Innerhalb der Zielgruppe
internationale Reichweite
erzielen
Positionierung der Marke
boot bei den
internationalen
potentiellen
Messebesuchern
Nationale Reichweite und
Brand Awareness mithilfe
der boot Themenwelten
Potentielle Messebesucher
erneut ansprechen und auf
Ticketshop verweisen
Display
Social Advertising
YouTube Werbung
Search & Display
Social Advertising
YouTube Werbung
Search & Display
Social Advertising
YouTube Werbung
Search & Display
Social Advertising
Impressionen
Interaktion
View-Rate
Interaktion
View-Rate
Klickrate
Traffic
Newsletter
Interaktion
Klickrate
Traffic
Newsletter
Bootclub
Tickets
Traffic
Verweildauer
Absprungrate
CPA
Tickets
Awareness
International
Consideration
International
Awareness &
Consideration
National
Remarketing
Phase 1 Phase 2 Phase 3
53

54. luna-park.de
54

55. luna-park.de/blog
55

56. Channel mit Conversions
56

57. Top Blogartikel mit Conversions
57

58. Digital Marketing and Measurement Model
58

59. Digital Marketing and Measurement Model
Originalbeitrag
https://www.kaushik.net/avinash/
digital-marketing-and-
measurement-model/
Ausführlich beschrieben
hier:
59

60. Ziel: Customer Life Cycle in Analytics
Marketing Kanäle
Genutzter Content
Vorbereitete Conversions
Conversions / Transactions
Nutzerprofile wiedererkennen
Daten für Remarketing nutzen
60

61. 3 Blickwinkel im Digital Analytics
Akquise
VerhaltenErgebnisse
61

62. 5 Schritte zum messbaren Erfolg
Unternehmensziele
Konkrete Ziele
KPIs
Zielvorgaben
Analysesegemente
62

63. Unternehmensziele festlegen
63

64. Ziele identifizieren
64

65. KPIs identifizieren
65

66. Conversions (Micro zu Macro)
Destination
Besuch einer
bestimmten
Seite
z.B.
danke.html
Event
Bestimmte
Aktivitäten
z.B.
Download,
PDF, Video
Page per
Visit
Mindest-
anzahl an
Seiten-
aufrufen pro
Sitzung
z.B. >3
Aufrufe
Scrolltiefe
bis Ende der
Seite
gescrollt
z.B.
Scrolltiefe
75%
Smart Goals
Nutzer mit
der
höchsten
Engagement
Rate
Your Goals
Anmeldung
Buchung
Transaktion
66

67. Zielvorgaben festlegen
67

68. Analysesegmente identifizieren
68

69. Aus Sicht der Zielgruppe
Akquise
VerhaltenConversions
Social
Video
Blog
Display
Newsletter
Organic Search Paid Search
Welche Kanäle sind relevant
Service
Anreise
Veranstaltungen
Ort
Wetter
Unterkunft
Welche Inhalte sind relevantWelche Ziele
Unterkunft buchen
Anfrage/Chat
Newsletter
69

70. 5 Schritte zum Datenfluss
70

71. 5 Schritte zur erfolgreichen Datenerfassung
Ziele &
Tracking
Konzept
Google Tag
Manger
Analytics
konfigurieren
UTM Parameter
Dokumentation
Training
71

72. Google Tag Manager
72

73. Datenqualität
73

74. UTM Parameter für alle Kampagnen
74

75. Kampagnen-Tracking Vorgaben
75

76. Quelle
Dokumentation und Training

77. Google Schulungen und Support
https://support.google.com/analytics/answer/4553001?hl=de77

78. Analytics nutzen und mit Daten arbeiten!
• Nicht nur Übersicht-Reports
• Regelmäßig aufrufen &
analysieren
• Daten teilen & erläutern
78

79. Channel Gruppierung
• Lfd. Kontrolle der Daten
• Abgleich der Kampagnen
• Nicht nur oberflächlich arbeiten!
79

80. Multi Channel
• Channels regelmäßig analysieren
• Erfolgreiche Kombis identifizieren
• Neue Kampagnen darauf optimieren
80

81. MCT nur AdWords mit Kampagnen
• AdWords Analysen in Analytics
• Betrachtung aller Phasen
• In welcher Phase „funktioniert“ welche
Kampagne
81

82. Nutzer-Explorer einzelner Nutzer
1. Besuch
Seiten-
aufrufe
3. Besuch
2 Ziele Transaktion
82

83. 10 / 90 Regel für den Erfolg – mehr in Personen als in
Tools investieren!
83

84. Google Analytics – Das umfassende Handbuch
Rheinwerk Verlag (vormals Galileo)
3. Auflage im Dezember 2017
• Google Tag Manager
• Enhanced E-Commerce
• Multi Channel Berichte
• User-IDs
841 Seiten
https://www.rheinwerk-
verlag.de/google-analytics_4518/
84

85. Mehr Input auf luna-park.de/blog
85

86. Vertiefende Infos auf unserem Blog:
Zählweise verstehen - wann Sitzungen und wann eindeutige
Seitenaufrufe?
https://goo.gl/kbIYa6
Datenschutz - was muss beachtet werden?
https://goo.gl/WdSqyo
SearchConsole (WebmasterTools) verbinden
https://goo.gl/zrizKs
Ziel-URLs für Kampagnentracking erstellen
https://goo.gl/HVj1Tq
Stichprobendaten vermeiden
https://goo.gl/mUX2Za
Not Set Einträge - was sie bedeuten
https://goo.gl/NiG4y5
Daten visualisieren mit Google Data Studio
https://goo.gl/DbfmaV
B2B Leads frühzeitig erkennen
https://goo.gl/pChPEI
Basis KPIs
https://goo.gl/GCN48k
Interne Zugriffe ausschließen
https://goo.gl/swgzFg
REGEX - reguläre Ausdrücke lernen
https://goo.gl/PpKUti
Channel - was läuft alles in den direct Traffic?
https://goo.gl/LR9j2O
Liste der organischen Suchmaschinen anpassen
https://goo.gl/ZizsGU
eigene Dashboards und Berichte anlegen
https://goo.gl/sZ3Nc6
Fake und Spam Traffic loswerden
https://goo.gl/4owZ1r
86

87. https://www.linkedin.com/in/christianvollmert/
https://www.xing.com/profile/Christian_Vollmert
Ich freue mich auf Eure Kontaktanfragen ☺
87

88. Wir freuen uns auf Ihr Feedback!
Ihr Ansprechpartner: Christian Vollmert . Geschäftsführer
Tel. 0221 / 467583-0 . c.vollmert@luna-park.de