Das Dokument behandelt die Bedeutung von Webanalyse im Online-Marketing und die Notwendigkeit, klare Ziele zu definieren und erfolgreich zu messen. Es zeigt auf, dass der Schweizer Markt in diesem Bereich Nachholbedarf hat, da viele Websites keine Messwerkzeuge nutzen, und bietet Strategien zur Optimierung von Webseiten und zur Messung von Kampagnen. Der Fokus liegt auf der Verbesserung der Konversionsraten durch gezielte Analysen und Tests der Nutzererfahrungen.

1. Suisse EMEX 2010 – Online-Forum
Webanalyse – professionell eingesetzt
steigert den ROI
Beat Muttenzer, Geschäftsführer Yourposition GmbH
Donnerstag, 26. August 2010
© Yourposition GmbH, Zürich 1

2. About me
− Geschäftsführer von Yourposition GmbH
− Dozent FHNW für Webanalyse
− Award of Achievement in Web Analytics, University of British
Columbia
Yourposition GmbH, www.yourposition.ch
− Führender Schweizer Spezialanbieter für SEO, AdWords, Analytics
− Google AdWords Certified Partner
− 2003 gegründet
− 10 Mitarbeitende
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3. Agenda
− Ziele festhalten
− Messen und steuern
− Optimieren
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4. Eigentlich ganz einfach
Wer im Online-Marketing Erfolg haben will,
muss ihn messen.
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5. Studie: Web Analytics in der Schweiz
− Der Schweizer Markt hat Nachholbedarf
− Bei einem Drittel aller geprüften Websites liess sich kein Mess-Tool
identifizieren
− Im Segment der Online Shops beträgt dieser Wert sogar
überdurchschnittlich hohe 35%
Download: http://www.yourposition.ch/web-analytics-schweiz
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6. Ziele festhalten

7. Zieldefinition: Website-Ziele
− Ziele sind pro Website und Unternehmen unterschiedlich
− Abhängig vom Businessmodell:
− Dienstleister: Anfragen, Leads
− E-Commerce: Verkauf, Umsatz
− Medien/Content: Reichweite und Pageviews
− Service/Support: Support-Anfragen
− Ziele schriftlich festhalten
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8. Zieldefinition: Website-Ziele herunterbrechen
− Teilziele
− Aktivitäten und Handlungen, die gemessen werden können
− Erwünschte Handlungen = Konversionen
− Kontaktformular
− Registrierung/Anmeldung
− Bestellung (Warenkorb)
− Download
−…
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9. Key Performance Indicators
Herausforderung: Konzentration auf wichtigste Indikatoren
− Reduktion auf Key Performance Indicators (KPI)
− Erfolgsmessung von Aktivitäten und Handlungen und somit von
den übergeordneten Zielen
− Kontext hilft:
Verhältnisse, Anteile, Durchschnitte sind besser als nackte Zahlen
− Trends als Warnsystem zeigen Handlungsbedarf
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10. Reporting & Dashboard: transparente Entscheidungsgrundlage
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11. Messen ermöglicht Controlling

12. Stolperfallen: Messen, aber richtig
− Mehr als 1 Domain (z. B. www.domain.ch und www.domain.com)
− Subdomains (z. B. www.domain.ch und shop.domain.ch)
− Verwendung von Flash, Flex oder AJAX für zentrale Inhalte
− Warenkorb- & E-Commerce-Tracking
− Externe Bezahlsysteme
− Nicht-HTML-Inhalte (PDF, MP3, Videos) sind zentral
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13. Traffic-Quellen unterscheiden
− Direkte Zugriffe
− Suchmaschinen (natürlich vs. bezahlt!)
− Referrals
− Social Media
− Kampagnen (bezahlter Traffic)
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14. Traffic-Quellen: internes Benchmarking
% neue Besucher
Pageviews/Visit
Umsatz
Ø-Umsatz
Wert pro Besuch
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15. Bezahlter Traffic sichtbar machen: Kampagnen-Tracking
− Suchmaschinenwerbung (AdWords)
− E-Mail Marketing
− Display
− Affiliate
− Facebook Ads
− Gesponserte Links, Partnerschaften
− Offline-Kommunikation
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16. Kampagnen-Tracking: Was ist aussagekräftiger?
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17. Kampagnen-Tracking: Wie wird’s gemacht?
− Ziel-URLs werden mit Kampagnen-Parametern ergänzt
− Beispiel für Google Analytics:
− http://www.domain.ch/produkt-abc.html? Ziel-URL
utm_source=Facebook& Quelle
utm_medium=CPM& Traffic-Typ
utm_content=Anzeige-Variante3& Werbemittel
utm_campaign=Facebook-Kampagne-2010 Kampagnenname
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18. Offline-Online-Verknüpfung
− Auf Offline-Werbemitteln oder in Radio-/TV-Spots werden spezielle
Promo-URLs kommuniziert, z. B. www.domain.ch/herbst-2010
− Auf Webserver ist eine Weiterleitung auf Zielseite eingerichtet, die
Kampagnen-Parameter anfügt
− http://www.domain.ch/produkt-abc.html?
utm_source=Radio&
utm_medium=offline&
utm_content=Radio-Spot&
utm_campaign=Herbst-2010
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19. Durchschitte lügen: segmentieren!
− Traffic-Quellen und Kampagnen
− Geographie & Sprache
− Website-Nutzung
− Neu / wiederkehrend
− Käufer / Nicht-Käufer
− Erreichung Konversionsziel
− Besuch bestimmter Seiten oder Bereiche
− Anzahl aufgerufene Seiten, Verweildauer
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20. Website-Optimierung

21. Optimieren von Konversionsprozessen
− Visualisierung von Abläufen und Prozessen
− Auswertung der Micro-Conversions, Schritt für Schritt
− Ausstiege sichtbar machen
− Gründe für Ausstieg finden
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22. Prozessoptimierung: Warenkorb
1. 2. 3. 4. 5.
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23. Prozessoptimierung: Warenkorb
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24. Landingpage-Optimierung: Anhaltspunkte
− Absprungrate, Abspungrate nach Traffic-Quelle
− Konversionsrate
− Pageviews/Visit
Fragen:
− Erwartungshaltung der Nutzer gemäss Quelle
− Ansprache: Hole ich den Nutzer ab?
− Versprechen aus Anzeige eingehalten?
− Kommuniziere ich Vorteile und Sicherheiten, die Vertrauen bilden?
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25. Landingpage-Optimierung: normale Shop-Seite
Quelle: Yourposition GmbH
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26. Landingpage-Optimierung: gezielte Ansprache
Quelle: Yourposition GmbH
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27. Landingpage-Optimierung: Vorteile klar kommunizieren
Quelle: http://conversionroom-de.blogspot.com
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28. Landingpage-Optimierung: Vorteile klar kommunizieren
Quelle: http://conversionroom-de.blogspot.com
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29. Landingpage-Optimierung: verbesserte User Experience
Quelle: http://conversionroom-de.blogspot.com
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30. Website-Testing: Testen statt raten
A/B-Test
AB − einfachster Test
− geeignet für Seiten mit wenig Traffic
− Layout-Tests
Multivariater Test
− ideale Art, Konversionsrate einer Landig Page zu
optimieren
− optimale Kombination unter vielen finden
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31. Website-Testing
− A/B-Test bei Kampagnen von Beginn weg vorsehen
− Mit Landingpages beginnen, dann auf Website ausdehnen
− Multivariate Test bei Pages/Websites mit viel Traffic
Inspirationen: http://whichtestwon.com
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32. Wird oft vergessen: Website-Suche
− Wie oft wird gesucht?
− Was wurde gesucht?
− Such-Verfeinerungen?
− Welche Resultate wurden geklickt?
− Suchabfragen ohne Ergebnisse
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33. Website-Suche: Nutzen
− Dialog mit Nutzer verbessern
− Struktur und Inhalt optimieren
− Neue Nutzerbedürfnisse erkennen
− Qualität der internen Suche verbessern
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34. Zusammenfassung & Checklist
Web Analytics ist Pflicht, nicht Kür
Ziele und KPI definieren, messen und überwachen
Online Marketing Controlling:
Kampagnen kennzeichnen, messen und vergleichen
Prozesse/Abläufe auswerten (Trichter) und optimieren
Landingpages überprüfen Varianten testen
Website-Testing durchführen
Website-Suche auswerten
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35. Wir im Web
www.yourposition.ch
www.twitter.com/yourposition
www.facebook.com/yourposition
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