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Y Academy
«Automatisierte Kampagnen mit Google»
Lukas Stuber, Geschäftsführer
Kathrin Zemp, Group Head Digital Marketing
Dienstag, 15. März 2016
Wo liegt das Problem?
Die erste Google-Anzeige der Geschichte
Dinge, die es damals noch nicht gab
Google hat sich in dieser Zeit ganz schön entwickelt
(Googles Umsätze übrigens auch)
Faktor 877
Heute: 4 Milliarden Suchabfragen pro Tag
1 Mio.
Zentrale Frage: Wie steuere ich da noch meine Präsenz?
Kein Wunder, wird Automatisierung immer wichtiger!
Sample: 470 Mio. Impressions | 17.3 Mio. Klicks | 117 Mio. Umsatz
Lösung
Frühling! Frühling…
Suche nach «staubsauger»
Ok, Auswahl ist
gross. Hm..
Generische Textanzeige
Suchbegriff: «staubsauger»
• Kampagne: Saugen und Reinigen
• Anzeigengruppe: Staubsauger [exact]
• Keyword: [staubsauger]
Wer braucht schon Kabel? «staubsauger kabellos»
Mit Akku, super.
Aber welche
Marke? Hmm
Spezifischere Textanzeige für Kategorie
Suchbegriff: «staubsauger kabellos»
• Kampagne: Saugen und Reinigen
• Anzeigengruppe: Staubsauger Akku, kabellos [exact]
• Keyword: [staubsauger kabellos]
Hmmm so grosse Auswahl… «staubsauger kabellos test»
Srf.ch – das ist
sicher seriös
Der Testsieger sieht schick aus: Dyson V6 absolute
Quelle: http://www.srf.ch/konsum/tests/testsieger/akku-staubsauger-im-test-nur-wenige-sind-gut
Oh, der kann
offenbar auch
Hundehaare!
«dyson v6 absolute»
Sogar mit
Preisangabe!
Puh.
nettoSHOP.ch:
• Über 15’000 Produkte im Sortiment
• Webauftritt in Deutsch, Französisch, Italienisch
• Preisanpassungen mehrmals täglich
• Verfügbarkeit der Produkte ändert sich laufend
• Saisonal wechselnde Aktionen
• Regelmässige Newsletter mit Spezialangeboten
Kurz:
Die manuelle Abdeckung aller Produkte wäre äusserst ineffizient!
Das Ende des Keywords?
Und sowieso, das Ende des Keywords verkünden wir
vollmundig seit September 2014.
https://www.yourposition.ch/de/blog/das-ende-des-keywords
Automatisierung: DSA - Dynamic Search Ads
• Ausrichtung auf Kategorie, Seiteninhalt, Seitentitel, URL
• Anzeigentitel wird dynamisch erstellt
• Rasche Abdeckung, auch von umfangreichen Sortimenten
Automatisierung: Inventarkampagnen mit DoubleClick
• Produktdaten aus Inventarfeed via Merchant Center in DoubleClick Search
• Vorlage erstellen in DoubleClick Search
• Generiert automatisch Keywords, Textanzeigen, Anzeigengruppen
• Automatische Anpassungen: Preis, Verfügbarkeit
Inventarkampagne mit aktueller Preisangabe
Suchbegriff: «dyson v6 absolute»
• Kampagne: DC_Saugen und Reinigen
• Anzeigengruppe: IP065048_Dyson v6 absolute_exact
• Keyword: [dyson v6 absolute]
«dxson v6 absolut günstig online kaufen»
Hier ist er
wirklich am
günstigsten.
Google Shopping Anzeigen
Suchbegriff: «Dxson V6 absolut günstig online kaufen»
(ja ich weiss, Dxson statt Dyson)(extra)
• Kampagne: Shopping Kleingeräte (TOP)
• Anzeigengruppe: Hersteller
• Produktgruppe: Dyson
Feedoptimierung wird immer wichtiger.
• Die Qualität der Daten im Feed beeinflusst massgeblich die Qualität
der Kampagne
• Die Erfahrung zeigt: Marketingaspekte werden bei der Erstellung des
Feeds nicht unbedingt mit höchster Priorität berücksichtigt
• Anpassungen / Erweiterungen der Feedattribute müssen je nach
Konstellation über die IT oder Webagentur umgesetzt werden
= langfristige Planung, Zusatzkosten
… kurz: Eine Abkürzung wäre schön
Feed importieren, bearbeiten, exportieren
Feed Optimierung mit Productsup
Ok, interessant. Zurück zum Dyson V6 absolute ohne Kabel.
Viel interessanter: was macht wohl Nyancat?
Süss. Aber iiih diese Musik…
Besser off to offradio.gr
Dynamisches Remarketing
Ach ja stimmt,
ich wollte ja
einen
Staubsauger
kaufen.
Dynamisches Remarketing / Remarketing für die Suche & Shopping
Remarketing mit Customer Match: Ausrichtung auf Mailadressen von Kunden
https://support.google.com/adwords/answer/6276125?hl=de
1. Liste erstellen mit E-Mailadressen von Kunden
2. Kampagne für das Suchnetzwerk erstellen mit dieser Liste als
Zielgruppe
3. Kunden sehen Anzeigen in der Google Suche, auf YouTube und in
Gmail, wenn sie in ihrem Google Konto angemeldet sind
Anforderungen:
• Mailadressen müssen verschlüsselt sein
• Liste ist höchstens 180 Tage gültig
• Einhalten der Datenschutz Richtlinien
RLSA – Remarketing Lists for Search & Shopping Ads
• RLSA = AdWords Remarketing Listen für Suchanzeigen
• Anzeigen für frühere Besucher, die weiter bei Google suchen
nachdem sie die Website verlassen haben
• Funktioniert wunderbar auch für Shopping Kampagnen
Vorteile:
 Effiziente Preisgestaltung
 Nutzer erneut erreichen, die schon auf der Website waren
Apropos «effiziente Preisgestaltung»
Nochmals nettoSHOP:
• Je ein AdWords Konto pro Sprache = 3 AdWords Konti
• Aktuell insgesamt 135 aktive Kampagnen
• Allein im deutschen Konto: 29’047 aktive Anzeigengruppen, 72’359
Anzeigen und 127’376 aktive Keywords
Kurz:
Die manuelle Anpassung der CPC Gebote wäre äusserst ineffizient.
Automatisierung durch Gebotsstrategien
• Gebotsstrategien optimieren die Werbeausgaben, überwachen die
Leistung der Keywords & passen Gebote an
• Kurzlebige Trends, Saisonalitäten und Wochenendmuster werden
automatisch abgedeckt
• Mögliche Strategien:
• Anzeigenposition
• Anzahl der Klicks / Anzahl der Conversions
• Umsatz / KUR (Kosten/Umsatz)
• Monatliches Ausgabenziel
Bid Management mit DoubleClick
Vorteile von DoubleClick Search
• Gebotsoptimierung in Echtzeit
• Verwaltung Inventarkampagnen
• Adaptive Shopping Kampagnen: Automatische Unterteilung der
Produktgruppen
• Display Remarketing aus Suchanzeigen
• Integration von Offlinedaten über die Conversions API
• Berichte zu Kaufdetails – welche Produkte im Inventar verkaufen sich
am besten?
Ergebnisse
2015: Umsatz stärker gewachsen als Kosten
Wachstumstreiber: Automatisierung
Automatisierte Ads sind rentabler
So What?
Don't be a Lobster…
Seit dem 19. Februar 2016 Automatisierung noch wichtiger
… und Google wird darin immer besser!
… und Google wird darin immer besser!
Das bedeutet: Fokus verschiebt sich von Keywords zu…
…Strategie
…strukturierten Daten
…Schnittstellen-Management
…Content
Apropos
Content…
Y Academy
«Content Marketing im E-Commerce»
Hansjörg Hinden, Consultant Content- & Inbound-Marketing (Yourposition AG)
Cindy Stieger, Leiterin E-Business (Betty Bossi AG)
Dienstag, 10. Mai 2016
Q & A

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Y Academy «Automatisierte Kampagnen mit Google»

  • 1. Y Academy «Automatisierte Kampagnen mit Google» Lukas Stuber, Geschäftsführer Kathrin Zemp, Group Head Digital Marketing Dienstag, 15. März 2016
  • 2. Wo liegt das Problem?
  • 3. Die erste Google-Anzeige der Geschichte
  • 4. Dinge, die es damals noch nicht gab
  • 5. Google hat sich in dieser Zeit ganz schön entwickelt
  • 6. (Googles Umsätze übrigens auch) Faktor 877
  • 7. Heute: 4 Milliarden Suchabfragen pro Tag 1 Mio.
  • 8. Zentrale Frage: Wie steuere ich da noch meine Präsenz?
  • 9. Kein Wunder, wird Automatisierung immer wichtiger! Sample: 470 Mio. Impressions | 17.3 Mio. Klicks | 117 Mio. Umsatz
  • 12. Suche nach «staubsauger» Ok, Auswahl ist gross. Hm..
  • 13. Generische Textanzeige Suchbegriff: «staubsauger» • Kampagne: Saugen und Reinigen • Anzeigengruppe: Staubsauger [exact] • Keyword: [staubsauger]
  • 14. Wer braucht schon Kabel? «staubsauger kabellos» Mit Akku, super. Aber welche Marke? Hmm
  • 15. Spezifischere Textanzeige für Kategorie Suchbegriff: «staubsauger kabellos» • Kampagne: Saugen und Reinigen • Anzeigengruppe: Staubsauger Akku, kabellos [exact] • Keyword: [staubsauger kabellos]
  • 16. Hmmm so grosse Auswahl… «staubsauger kabellos test» Srf.ch – das ist sicher seriös
  • 17. Der Testsieger sieht schick aus: Dyson V6 absolute Quelle: http://www.srf.ch/konsum/tests/testsieger/akku-staubsauger-im-test-nur-wenige-sind-gut Oh, der kann offenbar auch Hundehaare!
  • 18. «dyson v6 absolute» Sogar mit Preisangabe!
  • 19. Puh. nettoSHOP.ch: • Über 15’000 Produkte im Sortiment • Webauftritt in Deutsch, Französisch, Italienisch • Preisanpassungen mehrmals täglich • Verfügbarkeit der Produkte ändert sich laufend • Saisonal wechselnde Aktionen • Regelmässige Newsletter mit Spezialangeboten Kurz: Die manuelle Abdeckung aller Produkte wäre äusserst ineffizient!
  • 20. Das Ende des Keywords? Und sowieso, das Ende des Keywords verkünden wir vollmundig seit September 2014. https://www.yourposition.ch/de/blog/das-ende-des-keywords
  • 21. Automatisierung: DSA - Dynamic Search Ads • Ausrichtung auf Kategorie, Seiteninhalt, Seitentitel, URL • Anzeigentitel wird dynamisch erstellt • Rasche Abdeckung, auch von umfangreichen Sortimenten
  • 22. Automatisierung: Inventarkampagnen mit DoubleClick • Produktdaten aus Inventarfeed via Merchant Center in DoubleClick Search • Vorlage erstellen in DoubleClick Search • Generiert automatisch Keywords, Textanzeigen, Anzeigengruppen • Automatische Anpassungen: Preis, Verfügbarkeit
  • 23. Inventarkampagne mit aktueller Preisangabe Suchbegriff: «dyson v6 absolute» • Kampagne: DC_Saugen und Reinigen • Anzeigengruppe: IP065048_Dyson v6 absolute_exact • Keyword: [dyson v6 absolute]
  • 24. «dxson v6 absolut günstig online kaufen» Hier ist er wirklich am günstigsten.
  • 25. Google Shopping Anzeigen Suchbegriff: «Dxson V6 absolut günstig online kaufen» (ja ich weiss, Dxson statt Dyson)(extra) • Kampagne: Shopping Kleingeräte (TOP) • Anzeigengruppe: Hersteller • Produktgruppe: Dyson
  • 26. Feedoptimierung wird immer wichtiger. • Die Qualität der Daten im Feed beeinflusst massgeblich die Qualität der Kampagne • Die Erfahrung zeigt: Marketingaspekte werden bei der Erstellung des Feeds nicht unbedingt mit höchster Priorität berücksichtigt • Anpassungen / Erweiterungen der Feedattribute müssen je nach Konstellation über die IT oder Webagentur umgesetzt werden = langfristige Planung, Zusatzkosten … kurz: Eine Abkürzung wäre schön
  • 28. Feed Optimierung mit Productsup
  • 29. Ok, interessant. Zurück zum Dyson V6 absolute ohne Kabel.
  • 30. Viel interessanter: was macht wohl Nyancat? Süss. Aber iiih diese Musik… Besser off to offradio.gr
  • 31. Dynamisches Remarketing Ach ja stimmt, ich wollte ja einen Staubsauger kaufen.
  • 32. Dynamisches Remarketing / Remarketing für die Suche & Shopping
  • 33. Remarketing mit Customer Match: Ausrichtung auf Mailadressen von Kunden https://support.google.com/adwords/answer/6276125?hl=de 1. Liste erstellen mit E-Mailadressen von Kunden 2. Kampagne für das Suchnetzwerk erstellen mit dieser Liste als Zielgruppe 3. Kunden sehen Anzeigen in der Google Suche, auf YouTube und in Gmail, wenn sie in ihrem Google Konto angemeldet sind Anforderungen: • Mailadressen müssen verschlüsselt sein • Liste ist höchstens 180 Tage gültig • Einhalten der Datenschutz Richtlinien
  • 34. RLSA – Remarketing Lists for Search & Shopping Ads • RLSA = AdWords Remarketing Listen für Suchanzeigen • Anzeigen für frühere Besucher, die weiter bei Google suchen nachdem sie die Website verlassen haben • Funktioniert wunderbar auch für Shopping Kampagnen Vorteile:  Effiziente Preisgestaltung  Nutzer erneut erreichen, die schon auf der Website waren
  • 35. Apropos «effiziente Preisgestaltung» Nochmals nettoSHOP: • Je ein AdWords Konto pro Sprache = 3 AdWords Konti • Aktuell insgesamt 135 aktive Kampagnen • Allein im deutschen Konto: 29’047 aktive Anzeigengruppen, 72’359 Anzeigen und 127’376 aktive Keywords Kurz: Die manuelle Anpassung der CPC Gebote wäre äusserst ineffizient.
  • 36. Automatisierung durch Gebotsstrategien • Gebotsstrategien optimieren die Werbeausgaben, überwachen die Leistung der Keywords & passen Gebote an • Kurzlebige Trends, Saisonalitäten und Wochenendmuster werden automatisch abgedeckt • Mögliche Strategien: • Anzeigenposition • Anzahl der Klicks / Anzahl der Conversions • Umsatz / KUR (Kosten/Umsatz) • Monatliches Ausgabenziel
  • 37. Bid Management mit DoubleClick
  • 38. Vorteile von DoubleClick Search • Gebotsoptimierung in Echtzeit • Verwaltung Inventarkampagnen • Adaptive Shopping Kampagnen: Automatische Unterteilung der Produktgruppen • Display Remarketing aus Suchanzeigen • Integration von Offlinedaten über die Conversions API • Berichte zu Kaufdetails – welche Produkte im Inventar verkaufen sich am besten?
  • 40. 2015: Umsatz stärker gewachsen als Kosten
  • 44. Don't be a Lobster…
  • 45. Seit dem 19. Februar 2016 Automatisierung noch wichtiger
  • 46. … und Google wird darin immer besser!
  • 47. … und Google wird darin immer besser!
  • 48. Das bedeutet: Fokus verschiebt sich von Keywords zu… …Strategie …strukturierten Daten …Schnittstellen-Management …Content Apropos Content…
  • 49. Y Academy «Content Marketing im E-Commerce» Hansjörg Hinden, Consultant Content- & Inbound-Marketing (Yourposition AG) Cindy Stieger, Leiterin E-Business (Betty Bossi AG) Dienstag, 10. Mai 2016
  • 50. Q & A

Hinweis der Redaktion

  1. Anzeigenerweiterungen: Standort, Telefonnummer, Call Out
  2. Anzeigenerweiterungen: Standort, Telefonnummer, Call Out
  3. Oh, mit Preis! Ob der aktuell ist?
  4. Performanceorientiert Suchanfragen können als Keywords in reguläre Kampagnen eingebucht werden
  5. Automatisierung Produkte werden mit aktuellem Preis ausgespielt
  6. Anzeigenerweiterungen: Standort, Telefonnummer, Call Out, dynamischer Sitelink Überleitung zu Suche nach Staubsauger, jetzt will ich ihn wirklich kaufen und suche nach online günstig kaufen
  7. keine Keywords in Shopping Kampagnen
  8. Feed kann weiter optimiert / ergänzt werden: Titel, Descriptions, Custom Labels etc. Baukastensystem Color Detection Ohne Umweg über IT, kostengünstig, rasche Reaktion auf
  9. Feed kann weiter optimiert / ergänzt werden: Titel, Descriptions, Custom Labels etc. Baukastensystem Color Detection Ohne Umweg über IT, kostengünstig, rasche Reaktion auf
  10. Eigentlich wollte ich ja Staubsauger kaufen. Abgelenkt. Tja, passiert ständig. Zägg, weg von Websit
  11. Eigentlich wollte ich ja Staubsauger kaufen. Abgelenkt. Tja, passiert ständig. Zägg, weg von Websit
  12. Kurzlebige Trends und Saisonalitäten könnten kaum berücksichtigt werden.
  13. Festlegen von Gebotsstrategien
  14. Adaptive Shopping Kampagnen: Produktgruppen automatisch unterteilen, um mit Gebotsoptimierungen die besten Ergebnisse zu erzielen Display Remarketing aus Suchanzeigen: Integration DS und Bid Manager Berichte zu Kaufdetails: Wenn Sie Floodlight-Aktivitäten verwenden, um Verkäufe auf Ihrer Website zu erfassen, enthalten DoubleClick Search-Berichte zumindest die Gesamtsumme Ihrer Verkäufe und die Gesamtkosten der Werbung. Auf dieser Berichtsebene sind die Auswirkungen der Werbung auf den Gesamtumsatz ersichtlich, Sie erhalten jedoch keinen Überblick darüber, welche Produkte in Ihrem Inventar sich am besten verkaufen. Außerdem können Sie Produkte in vielen Formaten bewerben, grundlegende Berichte enthalten jedoch keine Informationen darüber, auf welche Ihrer Anzeigen der Verkauf dieser Produkte zurückzuführen ist. Wenn Sie über einen mit Ihrem Konto verknüpften Merchant Center-Feed verfügen, können Sie Ihre Floodlight-Transaktions-Tags einrichten, um für DS die erforderlichen Daten für Berichte zu Umsatz, Kosten und Gewinn für einzelne Produkte in Ihrem Inventarfeed bereitzustellen. DS-Berichte enthalten auch Informationen darüber, welche Kampagnen (einschließlich Keyword- und Shopping-Kampagnen), Anzeigengruppen und Keywords zum Verkauf dieser Produkte beigetragen haben.