Das Dokument bietet eine umfassende Anleitung für erfolgreiches Performance-Marketing auf Facebook, einschließlich Strategien zu Targeting, Gebotsstrategien und der Nutzung von Custom und Lookalike Audiences. Es werden Best Practices vorgestellt, wie man Streuverluste vermeidet und die Zielgruppe präzise erreicht, sowie Analysewerkzeuge zur Optimierung von Kampagnen hervorgehoben. Zudem wird betont, wie wichtig es ist, Kundendaten sinnvoll einzusetzen und verschiedene Gebotsstrategien klug zu wählen, um die Effektivität der Anzeigen zu maximieren.

1. Erfolgreiches Performance
Marketing auf facebook
05. Oktober 2017 @AFBMC

2. SEITE - 2
Dennis HAGEMEIER
Marketing & PR Manager
d.hagemeier@mso-
digital.de
Tel. +49 541 343 717 05
WIR
Gunnar DIERKER
Grafikdesigner
g.dierker@mso-digital.de
Tel. +49 541 343 717 07
Leonie KMOCH
Marketing & PR Trainee
l.kmoch@mso-digital.de
Tel. +49 541 343 717 08

3. SEITE - 3
Euer Speaker

4. Agenda
Targeting Best Practices
Die richtige Gebotsstrategie
Fragen
01
02
03

5. Durch granulares Targeting Streuverluste vermeiden
Targeting Best Practices
MSO Digital - #AFBMC

6. SLIDE - 6
Targeting
CUSTOM AUDIENCES
LOOKALIKE AUDIENCES
CORE AUDIENCES
CA, WCA, MACA
Similarity
Reach
Core Targeting
HöherePräzision
HöhereReichweite

7. Core Audiences bieten dir
viele Möglichkeiten deine
Zielgruppe zu erreichen

8. SEITE - 8
Kennen wir alle

9. SEITE - 9
Audience Insights: “Goldschürfen” nach der richtigen Zielgruppe
Diese Zielgruppen solltest du
IMMER untersuchen:
● Deine Website Besucher
● Deine Fans
● Eine Custom Audience
https://www.facebook.com/ads/audience_insightsc
Spannend: Personen
analysieren, die sich für die
Konkurrenz interessieren?

10. SEITE - 10
Audience Insights: “allfacebook.de“

11. SEITE - 11
Audience Insights: “allfacebook.de“
Tipp: Chrome-Extension
„FB Audience Insights Plus“

12. SEITE - 12
Facebook Analytics: Analysiere deine User
● Demografie
● „Gefällt mir“-Angaben
● Technologie

13. SEITE - 13
Facebook Analytics: Analysiere deine User
Spannend: Segmentiere deine User

14. Optimiere dein Core-Targeting
mit Partner Categories

15. SEITE - 15
Erweitere deine Zielgruppe mit Offline-Daten
● Freischaltung über Facebook-
Support/Partner Manager oder
direkt Acxiom
● Freischaltung kostenfrei, max.
15% des Spend erhält
automatisch Acxiom
● Verfügbar in USA, FR, GBR
und Deutschland

16. SEITE - 16
● Automobile
● Consuming & Lifestyle
● Demographics & Lifestage
● Finance
● Geographic
● Habitation/Real estate
● Seasonal Segments
Erweitere deine Zielgruppe mit Offline-Daten

17. SEITE - 17
Partner Categories Examples

18. Erreiche bestehende Interessenten und
deine Kunden mit Custom Audiences

19. SEITE - 19
Custom Audiences:
Finde Personen, die du bereits kennst.
Unsere Daten
Bestandskunden o.
E-Mail Verteiler
User, die unsere Website
oder App besucht
haben.
Frau,
alter 30 - 35
Mann,
alter 26 - 32
Bewirb deine Produkte
oder Dienstleistungen
geräteübergreifend.

20. SEITE - 20
So funktionieren Custom Audiences
User, die wir bereits kennen User auf Facebook,
die wir kennen
Facebook
Matched targets

21. SEITE - 21
Custom Audiences

22. SEITE - 22
WCA: Möglichkeiten
Bsp. Besucher v. Keypages

23. SEITE - 23
WCA: Möglichkeiten
Bsp. Kaufabbrecher

24. SEITE - 24
WCA: Weitere Kombinationen
Bsp. Wiederkehrende User

25. SEITE - 25
WCA: Weitere Kombinationen
Bsp. Nicht wiederkehrende User

26. SEITE - 26
Erneute Ansprache von Abbrechern?

27. SEITE - 27
WCA: Viele, viele weitere Möglichkeiten
Bsp. Nicht wiederkehrende User,
die auch nicht gekauft haben

28. SEITE - 28
WCA: User nach verbrachter Zeit segmentieren
Bsp. Top User

29. SEITE - 29
Aktiven Usern z.b. Collection Ads zeigen?

30. SEITE - 30
Auch cool: Custom Audiences von
Interaktionen

31. SEITE - 31
Custom Audiences von Interaktionen mit euren Videos

32. SEITE - 32
Custom Audiences von Interaktionen mit euren Lead Ads
Basis für LAA oder
Abbrecher erneut
ansprechen!

33. SEITE - 33
Custom Audiences von Interaktionen mit euren Canvas Ads

34. SEITE - 34
Custom Audiences von Interaktionen mit euren Canvas Ads
Erst mit Custom
Audiences rocken
Canvas Ads so
richtig!

35. SEITE - 35
Custom Audiences von Fanpage-Interaktionen

36. SEITE - 36
GANZ NEU: CUA von Instagram-Interaktionen

37. SLIDE - 37
● Daten VOR Kampagnenstart sammeln.
● Auch Kundendaten nutzen: CRM-Daten, E-Mail
Adressen, Telefonnummern
● Bildet relevante Custom Audiences, wie
Abbrecher, Top User, Key-Pages...
TESTEN, TESTEN, TESTEN !!!
Worauf zu achten ist

38. Finde neue Kunden mit
Lookalike Audiences

39. SEITE - 39
Lookalike Audiences:
Finde Personen, die deinen wichtigsten Kunden ähneln
Unsere Daten
Fans deiner Seite
Deine Custom
Audiences
Und diese Personen
sind ihnen ähnlich (LAA)
Video Viewers
Diese Personen sind
Fans von MSO Digital
(SOURCE AUDIENCE)

40. SEITE - 40
Lookalike Audiences
Der sichere Weg für effektive Kampagnenskalierung
Quelle:Facebook

41. SEITE - 41
Lookalike Audiences
Der sichere Weg für effektive Kampagnenskalierung
2% LAA
1% LAA
3% LAA
2% LAA
1% LAA
324.000
628.000
1.000.000

42. SEITE - 42
Bilde LAA auf Basis deiner wertvollsten Kunden
Mögliche Quellen:
● WCA
● CUA v. Kundendaten
● MACA
● CUA v. Lead Ad
● CUA v. Canvas
● CUA v. Interaktionen
● Fans

43. SEITE - 43
Wähle deine Source Audience sorgfältig aus
Möglichkeiten:
● Käufer / Leads
● Wiederkehrende Käufer
● Käufer ab Warenkorbwert X
● Käufer über mobile Devices
● Bestandskundendaten
● Top 10% Websitebesucher
● User, die App in den letzten
Tagen genutzt haben

44. SEITE - 44
NEU: Value-based Lookalike Audiences
● Zusätzliches Merkmal “Value”
in Datei bereitstellen
● Es werden nur positive Zahlen
und einheitliche Währungen
akzeptiert
● Ladet nicht nur eure
“hochwertigsten” Kunden
hoch, sondern lasst FB
entscheiden.
Best Practice für Aufbereitung von Kundendaten:
https://business.facebook.com/business/help/606443329504
150

45. SLIDE - 45
● Nicht Größe, sondern Qualität der Grundlage entscheidend
● Mindestgröße 100 Personen
● FB empfiehlt mind. 1.000 Personen → besser noch größer
● Selektiere deine aktivsten und loyalsten Kunden
● Unterscheide statische und dynamische Lookalike Audiences
(aktualisieren sich alle 3 - 7 Tage → funktionieren länger)
● Starte zunächst mit 1% und vergrößere bei guten Ergebnissen,
um deine Reichweite zu skalieren.
Worauf zu achten ist

46. Vermeide überlappende
Zielgruppen

47. SEITE - 47
Be mindful of audience overlap
Excess overlap can harm delivery

48. SEITE - 48
Audience Overlap Tool
Auslieferungs-
problematiken
vermeiden!

49. SEITE - 49
Audience Overlap vermeiden
3% LAA
1% LAA

50. Dynamic Ads + Broad Audiences

51. SEITE - 51
Was ist neu?
Christoph ist in
deiner Target
Audience
Er surft nach Schuhen auf
Facebook Seiten und quer durch
das WWW
Deine Dynamic Ad zeigt
Schuhe aus deinem
Produktkatalog an, die zu
seiner Intention passen.
Christoph besucht den Shop
und kauft neue Schuhe.
oder erhält weitere Dynamic Ads.

52. SEITE - 52
So geht`s!
1. Erstellt neue Kampagne mit Ziel
Produktkatalogverkäufe
2. Erstellt AdSet und wählt
Produktpalette aus (FB
empfiehlt Sets mit mind. 1.000
Produkten)
3. Setzt Tagesbudget
4. Definiert eure Zielgruppe und
schließt Käufer der letzten x
Tage aus.
5. Nutzt oCPM!
6. Erstellt euer Ad Template -
bietet z.b. Erstkundenrabatt an.
Auf geht`s!

53. Erreiche bessere Ergebnisse
Die richtige Gebotsstrategie
MSO Digital - #AFBMC

55. Facebook will die
bestmögliche User
Experience gewährleisten

56. SEITE - 56
Facebook nutzt eigenes Auktionsverfahren,
innerhalb dessen Bidding, Pacing und
Optimierung vollautomatisiert abgebildet
werden.

57. SEITE - 57
Vickrey Auktionsmodell =
Höchstes Angebot gewinnt,
zweithöchstes Angebot bestimmt
Preis!

58. SEITE - 58
Auswahl des passenden Gebotstypen kann
Werbeleistung massiv beeinflussen
Unterschiedliche Gebotstypen
CPM
Cost per 1000
Impressions
oCPM
opimizes CPM
CPA
Cost per Action
CPV
Cost per Video
View
CPC
Cost per Click

59. Gebot für
gewünschtes
Ergebnis
Erwartete
Action Rate
Relevance &
Quality
Optimiert
Consumer
Experience
Maximiert
Ergebnis des
Advertisers
Quelle:Facebook

60. SEITE - 60
Berechnung des Total Bids
0,25€ CPM0,75€ CPC 2,00€ oCPMTargeting:
weiblich
25-35
Osnabrück
Klicks Impressions ConversionsGebotstyp definiert Ziel:
Wie werden CPM, CPC und oCPM im Ad System miteinander verglichen?

61. SEITE - 61
oCPM ad: Total Bid = Advertiser bid * eCTR *
eCVR * engagement
Berechnung des Total Bids
Alle Bids werden auf eine Basis heruntergebrochen
0,25€ CPM
0,75€ CPC
2,00€ oCPM
CPC ad: Total Bid = Advertiser bid * eCTR
*engagement
CPM ad: Total Bid = Advertiser bid
*engagementTargeting:
weiblich
25-35
Osnabrück

62. SEITE - 62
Berechnung des Total Bids
0,00025€0,005€ 0,001€Targeting:
weiblich
25-35
Osnabrück
Alle Bids werden auf eine Basis heruntergebrochen

63. SEITE - 63
Höchstes Gebot nicht ausschlaggebend für
Auktionsgewinn - Kombination aus hohem
Gebot, hohen Klickraten und gutem
Relevance Score gewinnt.

64. SEITE - 64
Gebotsstrategie
Günstigste
Interaktionen
Günstigste Klicks
(hohe eCTR)
Günstigste
Conversions
(hohe eCVR)
Beispiel:
Ist Page Post Engagement als Ziel
ausgewählt, wird System auf die günstigsten
Interaktionen optimieren und nicht auf
Klicks, Conversions etc..
Verschiedene Gebotstypen resultieren häufig in unterschiedlichen Zielgruppen

65. SEITE -
65
“Clicky User” sind teuer!
Quelle:Facebook

66. SEITE -
66
Die richtige Gebotsstrategie
CPM CPC oCPM CPA
Die Größe des “Kuchens” schrumpft oder wächst mit
unserem oCPM Gebot, welches wir bereit sind für
unser Ziel zu zahlen.
Sollten wir ein klares Ziel verfolgen, kommen nur
oCPM oder CPA in Frage!
Ziel: Impressions Ziel: Klicks Ziel: Conversions Ziel: Actions
Sollten wir ein klares Ziel verfolgen, kommen
nur oCPM oder CPA in Frage!

67. SEITE - 67
Gebote und Reichweite verlaufen parallel
min maxBID
TARGET AUDIENCE
REACH
schwerer
erreichbar =
TEURER
leichter
erreichbar =
GÜNSTIGER
Einige User sind schwerer zu
erreichen, da sie sich nicht oft auf
Facebook einloggen.
Dadurch entsteht ein höherer
Wettbewerb um ihre
Aufmerksamkeit. (Bsp. Top
Manager…)
Höhere Gebote bieten uns die größte
Chance die größtmögliche Anzahl
an Personen aus unser Zielgruppe
zu erreichen.

68. SEITE - 68
Wie funktioniert oCPM?
Most Conversions
Algorithmus braucht
Anlaufzeit und Daten, um zu
optimieren.
Reichweite
Kosten
13
Male, 35-30, iPhone 5 US
1 500 000
100 000
350 000

69. SLIDE - 69
● Fortschritt der Lernphase
Auch schon gesehen?

70. SLIDE - 70
● Wähle immer oCPM, wenn du ein klares Ziel verfolgt!
● Starte ruhig agressiver, um die für oCPM benötigte Anzahl an
Conversions zu erzielen
● Starte lieber mit weniger Anzeigengruppen und setze höhere
Tagesbudgets.
● Denke daran, dass die ersten Conversions noch teuer sein können. Lass
das System für dich arbeiten und greif nicht zu schnell ein!
● Nach erfolgreichem Start können die Tagesbudgets auch gedrosselt
werden. (25/2 Regel)
● Biete den Wert, der dir das Ergebnis wirklich wert ist
Worauf zu achten ist

71. SLIDE - 71
● Klettere im Funnel ein Event “nach oben”, um den Algorithmus
mehr Futter zu liefern.
Und wenn die
Conversions
ausbleiben?

72. SLIDE - 72
● NEU: Lass das System kurzzeitig auf Clicks optimieren, wenn zu wenig
Signale vorhanden sein sollten. Dadurch wird Kampagne weiterhin gut
ausgeliefert und sollte schnellstmöglich die benötigten Signale
erhalten.
Und wenn die
Conversions
ausbleiben?

73. SEITE - 73
DANKE !
Christoph Steger
Team Lead PPC
c.steger@mso-digital.de
MSO Digital GmbH & Co. KG
Erich-Maria-Remarque-Ring 14
D-49074 Osnabrück
Tel. +49 (0) 541 / 343 717 52
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