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Conversion Rate Optimierung
UX + Web Analytics =
Hello, my name is... Ferdi
- Senior Online Marketing Manager @ Klickkonzept
- Im Online Marketing tätig seit 2008 (Inhouse & agenturseitig)
- Verantwortlich für den Bereich Conversion Rate Optimierung
@ftotheerdi
klickkonzept_ferdi
xing.to/fvs
Conversion Rate Optimierung (CRO) ist der strategische Prozess, UX-Probleme zu identifizieren, zu
testen und zu lösen.
@ftotheerdi | xing.to/fvs
Ziel
(z.B. Umsatz)
Beeinflussbare
Kennzahlen
Hypothese
Experiment
Steigerung des Umsatzes / der Leads
z.B. Umsatz/Bestellung, Schritte bis
zum Sale
Welche Änderung führt warum zu
welchem Ergebnis?
A/B- oder Multivariant-Test?
CRO ist ein Kreislauf, kein Projekt.
Daten-
Analyse
Hypothese
Experiment
Ergebnis
@ftotheerdi | xing.to/fvs
Hypothesen helfen dabei, sinnvolle Experimente zu finden (und zu priorisieren).
@ftotheerdi | xing.to/fvs
Wenn […] , dann verbessert sich […] , weil […]
Problemlösung
Messbare Kennzahlen
Konkrete Verbesserung für den Nutzer
@ftotheerdi | xing.to/fvs
Wenn der Nutzer im Warenkorb nicht mehr nach einem Gutschein-Code gefragt wird,
Dann erhöhen wir Conversion Rate und Gewinnmarge,
Weil weniger Nutzer abspringen und seltener Rabatte gewährt werden müssen.
Um Ziele greifbarer zu machen, müssen sie in Schritte runtergebrochen werden, die möglichst direkt
beeinflusst werden können.
@ftotheerdi | xing.to/fvs
Umsatzziel:
5.000.000,00 €
Anzahl der Nutzer:
2.500.000
Neue Nutzer
2.000.000
Anteil wiederkehrender
Nutzer: 20 %
Umsatz pro Nutzer:
2,00 €
Durchschnittlicher Bestellwert:
58,29 €
Durchschnittl. Menge:
1,7
Durchschnittl. Preis:
37,28 €
Conversion Rate:
2,50 %
Anzahl der Schritte bis
zum Kauf
Anteil der abgeschlossenen
Schritte
Umsatz setzt sich (mathematisch) aus der Anzahl der Nutzer und deren Umsatz zusammen.
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Umsatzziel:
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Anzahl der Nutzer:
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Neue Nutzer
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Anteil wiederkehrender
Nutzer: 20 %
Umsatz pro Nutzer:
2,00 €
Durchschnittlicher Bestellwert:
58,29 €
Durchschnittl. Menge:
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Durchschnittl. Preis:
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Conversion Rate:
2,50 %
Anzahl der Schritte bis
zum Kauf
Anteil der abgeschlossenen
Schritte
Einfluss auf den Umsatz/Nutzer haben der durchschnittliche Warenkorb und die Conversion Rate.
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Umsatzziel:
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Neue Nutzer
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Nutzer: 20 %
Umsatz pro Nutzer:
2,00 €
Durchschnittlicher Bestellwert:
58,29 €
Durchschnittl. Menge:
1,7
Durchschnittl. Preis:
37,28 €
Conversion Rate:
2 %
Anzahl der Schritte bis
zum Kauf
Anteil der abgeschlossenen
Schritte
Durchschnittliche Menge und Preis lassen sich einfach (tm) beeinflussen.
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Umsatzziel:
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Neue Nutzer
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2,00 €
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Durchschnittl. Menge:
1,7
Durchschnittl. Preis:
37,28 €
Conversion Rate:
2 %
Anzahl der Schritte bis
zum Kauf
Anteil der abgeschlossenen
Schritte
Die Anzahl der Schritte und deren Usability hat direkten Einfluss auf die Conversion Rate.
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Umsatzziel:
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Anzahl der Nutzer:
2.500.000
Neue Nutzer
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Anteil wiederkehrender
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Umsatz pro Nutzer:
2,00 €
Durchschnittlicher Bestellwert:
58,29 €
Durchschnittl. Menge:
1,7
Durchschnittl. Preis:
37,28 €
Conversion Rate:
2 %
Anzahl der Schritte bis
zum Kauf
Conversion Rate der
einzelnen Schritte
Im ersten Beispiel schauen wir uns an, wie die Anzahl der Schritte zum Kauf verringert werden kann.
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Umsatzziel:
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Anzahl der Nutzer:
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Neue Nutzer
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Durchschnittlicher Bestellwert:
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Durchschnittl. Menge:
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Durchschnittl. Preis:
37,28 €
Conversion Rate:
2 %
Anzahl der Schritte bis
zum Kauf
Conversion Rate der
einzelnen Schritte
Conversion Rate Optimierung
Produkte einfacher auffindbar machen
Wir sollten den Anteil der suchenden Nutzer erhöhen!
12% der Website-Nutzer haben die interne Suche benutzt – und 37% des Umsatzes gemacht.
@ftotheerdi | xing.to/fvsDer Screenshot dieser Folie stammt aus Google Analytics
Amazon macht das (wie immer) perferkt.
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Logo
Offensichtlich ist die Suche nicht auffällig (und die Ansprache nicht gut) genug.
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+16%
+17%
+11%
+8%
Suchende Nutzer finden schneller zum gewünschten Produkt > die Conversion Rate steigt.
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Conversion Rate Optimierung
Informationen erfassbar machen
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Klick!
Klick!
Klick!
Der Großteil der Nutzer der Startseite ist nach <10 Sekunden wieder weg.
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So oder so ähnlich sieht das bei
allen Projekten aus - egal ob
eCommerce, B2B oder non-profit.
Alle entscheidenden Informationen müssen in <10 Sekunden erfassbar sein.
@ftotheerdi | xing.to/fvsDie Screenshots dieser Folie stammen von surfdome.de, otto.de, asos.com
Avocadostore.de und sportscheck.com.
Problem #1: 80% der Informationen das Sliders sind nicht erfassbar
@ftotheerdi | xing.to/fvsDer Screenshot dieser Folie stammt von sportscheck.com
Problem #2: Bewegte Bilder ziehen die Aufmerksamkeit auf sich – andere Informationen gehen verloren.
@ftotheerdi | xing.to/fvsDer Screenshot dieser Folie stammt von sportscheck.com
Problem #3: Viele Call-to-Actions = kein Call-to-Action.
@ftotheerdi | xing.to/fvsDer Screenshot dieser Folie stammt von sportscheck.com
Conversion Rate Optimierung
Bot worry not – es gibt Alternativen!
Man kann seine Nutzer in demografische Gruppen aufteilen und somit passendere Produkte zeigen.
@ftotheerdi | xing.to/fvsDer Screenshot dieser Folie stammt von zalando.de
Man kann (dezent) auf einen Sale hinweisen.
@ftotheerdi | xing.to/fvsDer Screenshot dieser Folie stammt von greenality.de
Man kann die Navigation in den Mittelpunkt stellen.
@ftotheerdi | xing.to/fvsDer Screenshot dieser Folie stammt von hhv.de
Im B2B liegen die Schwerpunkte eher auf USPs und dem Call-to-Action.
@ftotheerdi | xing.to/fvsDer Screenshot dieser Folie stammt von moz.com
Oder nur auf dem Call-to-Action.
@ftotheerdi | xing.to/fvsDer Screenshot dieser Folie stammt von optimizely.de
Verschiedene Interessen können bedient werden.
@ftotheerdi | xing.to/fvs
Elefanten
Umweltverschmutzung
Blauwale
Tiger
Wasser
Der Screenshot dieser Folie stammt von wwf.de
Conversion Rate Optimierung
Selbst gar keine Informationen sind besser!
Nutzer, die auf der Startseite keinen Slider gesehen haben, machten 20,4% mehr Umsatz.
@ftotheerdi | xing.to/fvsDer Screenshot dieser Folie stammt aus Google Analytics
Vielen Dank!
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Bei Fragen, fragen :)
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UX Camp 2015: Conversion Rate Optimierung

  • 1. Conversion Rate Optimierung UX + Web Analytics =
  • 2. Hello, my name is... Ferdi - Senior Online Marketing Manager @ Klickkonzept - Im Online Marketing tätig seit 2008 (Inhouse & agenturseitig) - Verantwortlich für den Bereich Conversion Rate Optimierung @ftotheerdi klickkonzept_ferdi xing.to/fvs
  • 3. Conversion Rate Optimierung (CRO) ist der strategische Prozess, UX-Probleme zu identifizieren, zu testen und zu lösen. @ftotheerdi | xing.to/fvs Ziel (z.B. Umsatz) Beeinflussbare Kennzahlen Hypothese Experiment Steigerung des Umsatzes / der Leads z.B. Umsatz/Bestellung, Schritte bis zum Sale Welche Änderung führt warum zu welchem Ergebnis? A/B- oder Multivariant-Test?
  • 4. CRO ist ein Kreislauf, kein Projekt. Daten- Analyse Hypothese Experiment Ergebnis @ftotheerdi | xing.to/fvs
  • 5. Hypothesen helfen dabei, sinnvolle Experimente zu finden (und zu priorisieren). @ftotheerdi | xing.to/fvs Wenn […] , dann verbessert sich […] , weil […] Problemlösung Messbare Kennzahlen Konkrete Verbesserung für den Nutzer
  • 6. @ftotheerdi | xing.to/fvs Wenn der Nutzer im Warenkorb nicht mehr nach einem Gutschein-Code gefragt wird, Dann erhöhen wir Conversion Rate und Gewinnmarge, Weil weniger Nutzer abspringen und seltener Rabatte gewährt werden müssen.
  • 7. Um Ziele greifbarer zu machen, müssen sie in Schritte runtergebrochen werden, die möglichst direkt beeinflusst werden können. @ftotheerdi | xing.to/fvs Umsatzziel: 5.000.000,00 € Anzahl der Nutzer: 2.500.000 Neue Nutzer 2.000.000 Anteil wiederkehrender Nutzer: 20 % Umsatz pro Nutzer: 2,00 € Durchschnittlicher Bestellwert: 58,29 € Durchschnittl. Menge: 1,7 Durchschnittl. Preis: 37,28 € Conversion Rate: 2,50 % Anzahl der Schritte bis zum Kauf Anteil der abgeschlossenen Schritte
  • 8. Umsatz setzt sich (mathematisch) aus der Anzahl der Nutzer und deren Umsatz zusammen. @ftotheerdi | xing.to/fvs Umsatzziel: 5.000.000,00 € Anzahl der Nutzer: 2.500.000 Neue Nutzer 2.000.000 Anteil wiederkehrender Nutzer: 20 % Umsatz pro Nutzer: 2,00 € Durchschnittlicher Bestellwert: 58,29 € Durchschnittl. Menge: 1,7 Durchschnittl. Preis: 37,28 € Conversion Rate: 2,50 % Anzahl der Schritte bis zum Kauf Anteil der abgeschlossenen Schritte
  • 9. Einfluss auf den Umsatz/Nutzer haben der durchschnittliche Warenkorb und die Conversion Rate. @ftotheerdi | xing.to/fvs Umsatzziel: 5.000.000,00 € Anzahl der Nutzer: 2.500.000 Neue Nutzer 2.000.000 Anteil wiederkehrender Nutzer: 20 % Umsatz pro Nutzer: 2,00 € Durchschnittlicher Bestellwert: 58,29 € Durchschnittl. Menge: 1,7 Durchschnittl. Preis: 37,28 € Conversion Rate: 2 % Anzahl der Schritte bis zum Kauf Anteil der abgeschlossenen Schritte
  • 10. Durchschnittliche Menge und Preis lassen sich einfach (tm) beeinflussen. @ftotheerdi | xing.to/fvs Umsatzziel: 5.000.000,00 € Anzahl der Nutzer: 2.500.000 Neue Nutzer 2.000.000 Anteil wiederkehrender Nutzer: 20 % Umsatz pro Nutzer: 2,00 € Durchschnittlicher Bestellwert: 58,29 € Durchschnittl. Menge: 1,7 Durchschnittl. Preis: 37,28 € Conversion Rate: 2 % Anzahl der Schritte bis zum Kauf Anteil der abgeschlossenen Schritte
  • 11. Die Anzahl der Schritte und deren Usability hat direkten Einfluss auf die Conversion Rate. @ftotheerdi | xing.to/fvs Umsatzziel: 5.000.000,00 € Anzahl der Nutzer: 2.500.000 Neue Nutzer 2.000.000 Anteil wiederkehrender Nutzer: 20 % Umsatz pro Nutzer: 2,00 € Durchschnittlicher Bestellwert: 58,29 € Durchschnittl. Menge: 1,7 Durchschnittl. Preis: 37,28 € Conversion Rate: 2 % Anzahl der Schritte bis zum Kauf Conversion Rate der einzelnen Schritte
  • 12. Im ersten Beispiel schauen wir uns an, wie die Anzahl der Schritte zum Kauf verringert werden kann. @ftotheerdi | xing.to/fvs Umsatzziel: 5.000.000,00 € Anzahl der Nutzer: 2.500.000 Neue Nutzer 2.000.000 Anteil wiederkehrender Nutzer: 20 % Umsatz pro Nutzer: 2,00 € Durchschnittlicher Bestellwert: 58,29 € Durchschnittl. Menge: 1,7 Durchschnittl. Preis: 37,28 € Conversion Rate: 2 % Anzahl der Schritte bis zum Kauf Conversion Rate der einzelnen Schritte
  • 13. Conversion Rate Optimierung Produkte einfacher auffindbar machen
  • 14. Wir sollten den Anteil der suchenden Nutzer erhöhen! 12% der Website-Nutzer haben die interne Suche benutzt – und 37% des Umsatzes gemacht. @ftotheerdi | xing.to/fvsDer Screenshot dieser Folie stammt aus Google Analytics
  • 15. Amazon macht das (wie immer) perferkt. @ftotheerdi | xing.to/fvs
  • 16. Logo Offensichtlich ist die Suche nicht auffällig (und die Ansprache nicht gut) genug. @ftotheerdi | xing.to/fvs
  • 17. +16% +17% +11% +8% Suchende Nutzer finden schneller zum gewünschten Produkt > die Conversion Rate steigt. @ftotheerdi | xing.to/fvs
  • 19. @ftotheerdi | xing.to/fvsDer Screenshot dieser Folie stammt aus Google Analytics Klick! Klick! Klick!
  • 20. Der Großteil der Nutzer der Startseite ist nach <10 Sekunden wieder weg. @ftotheerdi | xing.to/fvsDer Screenshot dieser Folie stammt aus Google Analytics So oder so ähnlich sieht das bei allen Projekten aus - egal ob eCommerce, B2B oder non-profit.
  • 21. Alle entscheidenden Informationen müssen in <10 Sekunden erfassbar sein. @ftotheerdi | xing.to/fvsDie Screenshots dieser Folie stammen von surfdome.de, otto.de, asos.com Avocadostore.de und sportscheck.com.
  • 22. Problem #1: 80% der Informationen das Sliders sind nicht erfassbar @ftotheerdi | xing.to/fvsDer Screenshot dieser Folie stammt von sportscheck.com
  • 23. Problem #2: Bewegte Bilder ziehen die Aufmerksamkeit auf sich – andere Informationen gehen verloren. @ftotheerdi | xing.to/fvsDer Screenshot dieser Folie stammt von sportscheck.com
  • 24. Problem #3: Viele Call-to-Actions = kein Call-to-Action. @ftotheerdi | xing.to/fvsDer Screenshot dieser Folie stammt von sportscheck.com
  • 25. Conversion Rate Optimierung Bot worry not – es gibt Alternativen!
  • 26. Man kann seine Nutzer in demografische Gruppen aufteilen und somit passendere Produkte zeigen. @ftotheerdi | xing.to/fvsDer Screenshot dieser Folie stammt von zalando.de
  • 27. Man kann (dezent) auf einen Sale hinweisen. @ftotheerdi | xing.to/fvsDer Screenshot dieser Folie stammt von greenality.de
  • 28. Man kann die Navigation in den Mittelpunkt stellen. @ftotheerdi | xing.to/fvsDer Screenshot dieser Folie stammt von hhv.de
  • 29. Im B2B liegen die Schwerpunkte eher auf USPs und dem Call-to-Action. @ftotheerdi | xing.to/fvsDer Screenshot dieser Folie stammt von moz.com
  • 30. Oder nur auf dem Call-to-Action. @ftotheerdi | xing.to/fvsDer Screenshot dieser Folie stammt von optimizely.de
  • 31. Verschiedene Interessen können bedient werden. @ftotheerdi | xing.to/fvs Elefanten Umweltverschmutzung Blauwale Tiger Wasser Der Screenshot dieser Folie stammt von wwf.de
  • 32. Conversion Rate Optimierung Selbst gar keine Informationen sind besser!
  • 33. Nutzer, die auf der Startseite keinen Slider gesehen haben, machten 20,4% mehr Umsatz. @ftotheerdi | xing.to/fvsDer Screenshot dieser Folie stammt aus Google Analytics
  • 34. Vielen Dank! @ftotheerdi | xing.to/fvs Bei Fragen, fragen :) @ftotheerdi klickkonzept_ferdi xing.to/fvs