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Conversion Webinar 2016
Speaker
Johanna Quesado, Google
Agency Development
Manager
Timo Wöhrle, Finch
Country Manager Germany
timo@finch.com
Telefon: 089 - 54272 055
Finch
Finch, LLC verwaltet und optimiert Such- und Shopping Kampagnen für
über 300 Kunden weltweit.
Wir bieten Ihnen einen Wettbewerbsvorteil um Ihren Gewinn zu steigern in
einer sich ständig verändernden Konkurrenz Situation, in der Komplexität
Ihren Erfolg gefährdet.
Finch ist Premier Partner von Google und gehört zu den Top-Agenturen
weltweit mit einem Fokus auf Suchmaschinenmarketing.
Die programmatische
Optimierung von
AdWords Kampagnen
erlaubt planbar,
skalierbar und
profitables
Wachstum.
Agenda
● Was sind Conversion?
● Kennzahlen 1mal1
● Conversion Tracking
● Analytics vs. Adwords
● Änderungen im Nutzerverhalten
● Geräteübergreifende Conversions
● Conversions im Adwords Konto
● Fragen
Conversion
Was ist eine Conversion?
Unter Conversion (dt. Konversion, Umwandlung) wird im Online-Marketing-Kontext die
Umwandlung eines Besuchers einer Webseite, also eines Interessenten, zum Kunden oder
wenigstens zum registrierten Nutzer verstanden.
Quelle: http://onlinemarketing.de
Conversion Arten
Was kann eine Conversion sein?
Anruf, Einkauf, Newsletter-Anmeldung, Kontaktformular, usw.
Conversion Messung
Cost per Action (CPA)
Wie viel hat mich eine
Conversion gekostet?
Cost per Action, Order oder Lead –
das Prinzip ist das Gleiche. Alle
Conversions werden gleich
behandelt und die Kennzahl sagt
uns wie viel eine Conversion im
Durschnitt kostet.
Cost per Value (CPV) /
Kosten Umsatz Relation (KUR)
Wie groß ist mein
Kostenanteil am Umsatz?
Hier wird berücksichtigt, dass
Conversions unterschiedliche
Werte haben können. Die
Kennzahl zeigt, wie viel Prozent
des Umsatzes Kosten waren.
Cost per Profit (CPP)
Wie hoch ist meine
Profitabilität?
Berücksichtig man Margen oder
die Produktkosten, kann man
den Gewinn messen und darauf
optimieren.
CPA vs. CPV vs. CPP
Keyword
tennis schuhe
adidas schuhe
laufschuhe
Gewinn-
marge
Gewinn CPP (Cost per
Profit)
40 % 20 € 50 %
65 % 52 € 29 %
50 % 60 € 33 %
Umsatz Kosten-Umsatz-Relation
50 € 20 %
80 € 19 %
120 € 17 %
Cost per Action Kosten
10 € 10 €
15 € 15 €
20 € 20 €
max. CPC Con. Rate
1,00 € 10 %
1,50 € 10 %
2,00 € 10 %
Welche Betrachtung macht am meisten Sinn?
CPA KUR CPP
CPA vs. CPV vs. CPP
Keyword
tennis schuhe
adidas schuhe
laufschuhe
Gewinn-
marge
Gewinn CPP (Cost per
Profit)
40 % 20 € 50 %
65 % 52 € 29 %
50 % 60 € 33 %
Umsatz Kosten-Umsatz-Relation
50 € 20 %
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Cost per Action Kosten
10 € 10 €
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max. CPC Con. Rate
1,00 € 10 %
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Welche Betrachtung macht am meisten Sinn?
CPA KUR CPP
Technische Conversions Messung
Adwords
<script type="text/javascript">
/* <![CDATA[ */
var google_conversion_id = 123456789;
var google_conversion_language = "en";
var google_conversion_format = "2";
var google_conversion_color = "ffffff";
var google_conversion_label = "AAAAAAAAAAAAAAAAAAA";
var google_remarketing_only = false;
var google_conversion_value = [dynamic value];
/* ]]> */
</script>
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src="//www.googleadservices.com/pagead/conversion.js">
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<noscript>
<div style="display:inline;">
<img height="1" width="1" style="border-style:none;" alt=""
src="//www.googleadservices.com/pagead/conversion/123456789/
?label=AAAAAAAAAAAAAAAAAAA&value=[dynamic vlaue]&amp;guid=ON&amp;script=0"/>
</div>
</noscript>
Technische Conversions Messung
Analytics
ga(‘require’, ‘ecommerce’, ‘ecommerce.js’);
ga(‘ecommerce:addTransaction’, {
‘id’: ‘1234’, // Transaction ID. Required.
‘affiliation’: ‘skinny jeans’, // store name.
‘revenue’: ‘28.8’, // total revenue.
‘shipping’: ‘10.00’, // Shipping.
‘tax’: ‘1.89’ // Tax.
});
ga(‘ecommerce:addItem’, {
‘id’: ‘1234’, // Transaction ID. Required. Same as in the transaction data.
‘name’: ‘OKEJeans’, // Product name. Required.
‘sku’: ‘SKJ49’, // Product SKU.
‘category’: ‘Men Jeans’, // Product Category or variation.
‘price’: ‘76.65’, // Product price.
‘quantity’: ‘1’ // Product Quantity.
});
ga(‘ecommerce:send’);
Click-Journey
Montag Donnerstag Samstag
Click-Journey
Montag Donnerstag Samstag
Welcher Tag bekommt die Conversion?
Montag Donnerstag Samstag
Adwords vs. Analytics
Wann wird eine Conversion gezählt?
Wenn Adwords in der Click-Journey
involviert war und innerhalb der
Cookielaufzeit eine Conversion erfolgt, zählt
diese als Adwords Conversion.
Conversion wird an dem Tag gezählt als der Klick
auf die Anzeige erfolgt.
Der letzten nicht direkten Interaktion wird die
Conversion zugeschrieben.
Die Conversion wird dem Tag zugerechnet an dem die
Conversion erfolgt.
Adwords vs. Analytics
Adwords vs. Analytics
Wann wird eine Conversion gezählt?
Adwords Conversions 156
Adwords Umsatz 29.891 EUR
Analytics Conversions 58
Analytics Umsatz 10.027 EUR
Analytics Conversions 78
Analytics Umsatz 15.446 EUR
Die Betrachtung von
traditionellen Metriken auf Basis
von gleichen Geräten, stellt die
Customer Journey zu einfach dar.
der Konsumenten
beginnen eine Aktivität auf
einem Endgerät und
beenden diese auf einem
anderen Gerät
90%
Source: Google/Ipsos/Sterling, “The New Multi-Screen World Study,” August 2012
Source: Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Duis non erat sem
Proprietary + Confidential
Verändertes Nutzerverhalten = Komplexe Conversionpfade
Moment der
Entscheidung
Suche Conversion Report
Source: Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Duis non erat sem
Proprietary + Confidential
Für viele Unternehmen, die angenommene Realität
Zeitverlauf seit 2012
Conversionrate
Die Desktop Conversion
Rate ist fast 3x höher, als
die Conversion Rate für
Smartphones.
Der Abstand scheint im
Laufe der Zeit sogar zu
wachsen!
Desktop
Smartphones
Tablet
Quelle: Monetate Ecommerce Quarterly - http://www.monetate.com/resources/research/
Source: Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Duis non erat sem
Proprietary + Confidential
Ohne Smartphones läuft in der Zukunft nix.
Desktop
2012 2013 2014 2015 20xx
Smart-
phones
Such Index
Mobiler Moment
Tablet
20xx
Source: Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Duis non erat sem
Proprietary + Confidential
In AdWords: Cross-Device Conversions
Cross-Device Conversions
geben Ihnen ein komplettes
Bild und wertvolle Insights
zum Wert, den Anzeigen über
Geräte hinweg haben.
Source: Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Duis non erat sem
Proprietary + Confidential
WAS?
Erhaltet wichtige Einblicke in AdWords
darüber wie die mobilen Anzeigen andere
Endgeräten dabei unterstützen Kunden zu
akquirieren und zu binden.
WIE?
Es sind keine weiteren Handlungen
notwendig, falls ihr bereits Conversion
Tracking für die mobilen und die
Desktop-Websites implementiert habt.
SIGN UP
“Unsere Display Kampagnen fürs Smartphone haben 40 Conversions
generiert aber zu 80 Conversions auf Desktop beigetragen.”
Geräteübergreifende Conversions als Kurzfassung
Source: Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Duis non erat sem
Proprietary + Confidential
Wir nutzen getestete Annahmen
(e.g. Geräte Typ) & andere Signale
(e.g. Landing Page) um die
Gesamtanzahl an
geräteübergreifenden Conversions zu
schätzen und die Conversion-Daten zu
zu erweitern
GERÄTEÜBERGREIFENDE
CONVERSIONS BEOBACHTEN
DATEN WERDEN NUR BEI
GROßER SICHERHEIT
ANGEZEIGT
GERÄTEÜBERGREIFENDE
NUTZER SCHÄTZEN & DATEN
AUF NICHT EINGELOGGTE
NUTZER ÜBERTRAGEN
Kampagnen und Anzeigengruppen
müssen bestimmte
Traffic-Schwellen erfüllen, damit
statistisch signifikante
Schätzungen angezeigt werden
könnenAnonyme Nutzer, die sich bei Google über
mehrere Endgeräte eingelogged haben.
Crossdevice Conversion Guide - hier
Wie funktioniert das?
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Proprietary + Confidential
Alte Darstellung der Conversions
Vier verschiedene Metriken sind verwirrend.
Source: Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Duis non erat sem
Proprietary + Confidential
Neu: Vereinfachte Darstellung im Konto
Reduzierung auf zwei Metriken
Conversions you want to optimize
Reference column with ALL
conversions from ALL
conversion actions
Source: Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Duis non erat sem
Proprietary + Confidential
Berücksichtigen Sie alle Conversions?
LEAD
GENERIERUNG
ANRUFE BEI
IHRER FIRMA
MOBILE
COMMERCE
GERÄTE-
ÜBERGREIFEND
APP
DOWNLOADS
LADENBESUCHE
WEBSITE
TRAFFIC
NUTZER
INTERAKTION
GÜNSTIGE FLÜGE
Rabattaktion für Flüge
nach New York
endet am 5. Aug
Fazit
Was sind die wichtigsten Take-Aways?
Conversions messen!
Kennzahlen verstehen!
Adwords vs. Analytics
Kunden
Kostenloses Audit
Wir analysieren ihr Konto mit unserer Software und unserer Expertise!
Lernen Sie mehr über die programmatische Optimierung von Finch bei einem kostenlosen
und unverbindlichen Audit. Basierend auf Ihren historischen Daten zeigen wir Ihnen auf,
wie Sie mehr Umsatz bei gleichzeitiger Kostenersparnis erzielen - unsere Gebühr inklusive!
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Webinar von Google & Finch: Warum eine Conversion nicht gleich eine Conversion ist

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  • 2. Speaker Johanna Quesado, Google Agency Development Manager Timo Wöhrle, Finch Country Manager Germany timo@finch.com Telefon: 089 - 54272 055
  • 3. Finch Finch, LLC verwaltet und optimiert Such- und Shopping Kampagnen für über 300 Kunden weltweit. Wir bieten Ihnen einen Wettbewerbsvorteil um Ihren Gewinn zu steigern in einer sich ständig verändernden Konkurrenz Situation, in der Komplexität Ihren Erfolg gefährdet. Finch ist Premier Partner von Google und gehört zu den Top-Agenturen weltweit mit einem Fokus auf Suchmaschinenmarketing. Die programmatische Optimierung von AdWords Kampagnen erlaubt planbar, skalierbar und profitables Wachstum.
  • 4. Agenda ● Was sind Conversion? ● Kennzahlen 1mal1 ● Conversion Tracking ● Analytics vs. Adwords ● Änderungen im Nutzerverhalten ● Geräteübergreifende Conversions ● Conversions im Adwords Konto ● Fragen
  • 5. Conversion Was ist eine Conversion? Unter Conversion (dt. Konversion, Umwandlung) wird im Online-Marketing-Kontext die Umwandlung eines Besuchers einer Webseite, also eines Interessenten, zum Kunden oder wenigstens zum registrierten Nutzer verstanden. Quelle: http://onlinemarketing.de
  • 6. Conversion Arten Was kann eine Conversion sein? Anruf, Einkauf, Newsletter-Anmeldung, Kontaktformular, usw.
  • 7. Conversion Messung Cost per Action (CPA) Wie viel hat mich eine Conversion gekostet? Cost per Action, Order oder Lead – das Prinzip ist das Gleiche. Alle Conversions werden gleich behandelt und die Kennzahl sagt uns wie viel eine Conversion im Durschnitt kostet. Cost per Value (CPV) / Kosten Umsatz Relation (KUR) Wie groß ist mein Kostenanteil am Umsatz? Hier wird berücksichtigt, dass Conversions unterschiedliche Werte haben können. Die Kennzahl zeigt, wie viel Prozent des Umsatzes Kosten waren. Cost per Profit (CPP) Wie hoch ist meine Profitabilität? Berücksichtig man Margen oder die Produktkosten, kann man den Gewinn messen und darauf optimieren.
  • 8. CPA vs. CPV vs. CPP Keyword tennis schuhe adidas schuhe laufschuhe Gewinn- marge Gewinn CPP (Cost per Profit) 40 % 20 € 50 % 65 % 52 € 29 % 50 % 60 € 33 % Umsatz Kosten-Umsatz-Relation 50 € 20 % 80 € 19 % 120 € 17 % Cost per Action Kosten 10 € 10 € 15 € 15 € 20 € 20 € max. CPC Con. Rate 1,00 € 10 % 1,50 € 10 % 2,00 € 10 % Welche Betrachtung macht am meisten Sinn? CPA KUR CPP
  • 9. CPA vs. CPV vs. CPP Keyword tennis schuhe adidas schuhe laufschuhe Gewinn- marge Gewinn CPP (Cost per Profit) 40 % 20 € 50 % 65 % 52 € 29 % 50 % 60 € 33 % Umsatz Kosten-Umsatz-Relation 50 € 20 % 80 € 19 % 120 € 17 % Cost per Action Kosten 10 € 10 € 15 € 15 € 20 € 20 € max. CPC Con. Rate 1,00 € 10 % 1,50 € 10 % 2,00 € 10 % Welche Betrachtung macht am meisten Sinn? CPA KUR CPP
  • 10. Technische Conversions Messung Adwords <script type="text/javascript"> /* <![CDATA[ */ var google_conversion_id = 123456789; var google_conversion_language = "en"; var google_conversion_format = "2"; var google_conversion_color = "ffffff"; var google_conversion_label = "AAAAAAAAAAAAAAAAAAA"; var google_remarketing_only = false; var google_conversion_value = [dynamic value]; /* ]]> */ </script> <script type="text/javascript" src="//www.googleadservices.com/pagead/conversion.js"> /script> <noscript> <div style="display:inline;"> <img height="1" width="1" style="border-style:none;" alt="" src="//www.googleadservices.com/pagead/conversion/123456789/ ?label=AAAAAAAAAAAAAAAAAAA&value=[dynamic vlaue]&amp;guid=ON&amp;script=0"/> </div> </noscript>
  • 11. Technische Conversions Messung Analytics ga(‘require’, ‘ecommerce’, ‘ecommerce.js’); ga(‘ecommerce:addTransaction’, { ‘id’: ‘1234’, // Transaction ID. Required. ‘affiliation’: ‘skinny jeans’, // store name. ‘revenue’: ‘28.8’, // total revenue. ‘shipping’: ‘10.00’, // Shipping. ‘tax’: ‘1.89’ // Tax. }); ga(‘ecommerce:addItem’, { ‘id’: ‘1234’, // Transaction ID. Required. Same as in the transaction data. ‘name’: ‘OKEJeans’, // Product name. Required. ‘sku’: ‘SKJ49’, // Product SKU. ‘category’: ‘Men Jeans’, // Product Category or variation. ‘price’: ‘76.65’, // Product price. ‘quantity’: ‘1’ // Product Quantity. }); ga(‘ecommerce:send’);
  • 14. Welcher Tag bekommt die Conversion? Montag Donnerstag Samstag
  • 15. Adwords vs. Analytics Wann wird eine Conversion gezählt? Wenn Adwords in der Click-Journey involviert war und innerhalb der Cookielaufzeit eine Conversion erfolgt, zählt diese als Adwords Conversion. Conversion wird an dem Tag gezählt als der Klick auf die Anzeige erfolgt. Der letzten nicht direkten Interaktion wird die Conversion zugeschrieben. Die Conversion wird dem Tag zugerechnet an dem die Conversion erfolgt.
  • 17. Adwords vs. Analytics Wann wird eine Conversion gezählt? Adwords Conversions 156 Adwords Umsatz 29.891 EUR Analytics Conversions 58 Analytics Umsatz 10.027 EUR Analytics Conversions 78 Analytics Umsatz 15.446 EUR
  • 18. Die Betrachtung von traditionellen Metriken auf Basis von gleichen Geräten, stellt die Customer Journey zu einfach dar. der Konsumenten beginnen eine Aktivität auf einem Endgerät und beenden diese auf einem anderen Gerät 90% Source: Google/Ipsos/Sterling, “The New Multi-Screen World Study,” August 2012
  • 19. Source: Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Duis non erat sem Proprietary + Confidential Verändertes Nutzerverhalten = Komplexe Conversionpfade Moment der Entscheidung Suche Conversion Report
  • 20. Source: Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Duis non erat sem Proprietary + Confidential Für viele Unternehmen, die angenommene Realität Zeitverlauf seit 2012 Conversionrate Die Desktop Conversion Rate ist fast 3x höher, als die Conversion Rate für Smartphones. Der Abstand scheint im Laufe der Zeit sogar zu wachsen! Desktop Smartphones Tablet Quelle: Monetate Ecommerce Quarterly - http://www.monetate.com/resources/research/
  • 21. Source: Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Duis non erat sem Proprietary + Confidential Ohne Smartphones läuft in der Zukunft nix. Desktop 2012 2013 2014 2015 20xx Smart- phones Such Index Mobiler Moment Tablet 20xx
  • 22. Source: Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Duis non erat sem Proprietary + Confidential In AdWords: Cross-Device Conversions Cross-Device Conversions geben Ihnen ein komplettes Bild und wertvolle Insights zum Wert, den Anzeigen über Geräte hinweg haben.
  • 23. Source: Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Duis non erat sem Proprietary + Confidential WAS? Erhaltet wichtige Einblicke in AdWords darüber wie die mobilen Anzeigen andere Endgeräten dabei unterstützen Kunden zu akquirieren und zu binden. WIE? Es sind keine weiteren Handlungen notwendig, falls ihr bereits Conversion Tracking für die mobilen und die Desktop-Websites implementiert habt. SIGN UP “Unsere Display Kampagnen fürs Smartphone haben 40 Conversions generiert aber zu 80 Conversions auf Desktop beigetragen.” Geräteübergreifende Conversions als Kurzfassung
  • 24. Source: Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Duis non erat sem Proprietary + Confidential Wir nutzen getestete Annahmen (e.g. Geräte Typ) & andere Signale (e.g. Landing Page) um die Gesamtanzahl an geräteübergreifenden Conversions zu schätzen und die Conversion-Daten zu zu erweitern GERÄTEÜBERGREIFENDE CONVERSIONS BEOBACHTEN DATEN WERDEN NUR BEI GROßER SICHERHEIT ANGEZEIGT GERÄTEÜBERGREIFENDE NUTZER SCHÄTZEN & DATEN AUF NICHT EINGELOGGTE NUTZER ÜBERTRAGEN Kampagnen und Anzeigengruppen müssen bestimmte Traffic-Schwellen erfüllen, damit statistisch signifikante Schätzungen angezeigt werden könnenAnonyme Nutzer, die sich bei Google über mehrere Endgeräte eingelogged haben. Crossdevice Conversion Guide - hier Wie funktioniert das?
  • 25. Source: Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Duis non erat sem Proprietary + Confidential Alte Darstellung der Conversions Vier verschiedene Metriken sind verwirrend.
  • 26. Source: Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Duis non erat sem Proprietary + Confidential Neu: Vereinfachte Darstellung im Konto Reduzierung auf zwei Metriken Conversions you want to optimize Reference column with ALL conversions from ALL conversion actions
  • 27. Source: Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Duis non erat sem Proprietary + Confidential Berücksichtigen Sie alle Conversions? LEAD GENERIERUNG ANRUFE BEI IHRER FIRMA MOBILE COMMERCE GERÄTE- ÜBERGREIFEND APP DOWNLOADS LADENBESUCHE WEBSITE TRAFFIC NUTZER INTERAKTION GÜNSTIGE FLÜGE Rabattaktion für Flüge nach New York endet am 5. Aug
  • 28.
  • 29. Fazit Was sind die wichtigsten Take-Aways? Conversions messen! Kennzahlen verstehen! Adwords vs. Analytics
  • 31. Kostenloses Audit Wir analysieren ihr Konto mit unserer Software und unserer Expertise! Lernen Sie mehr über die programmatische Optimierung von Finch bei einem kostenlosen und unverbindlichen Audit. Basierend auf Ihren historischen Daten zeigen wir Ihnen auf, wie Sie mehr Umsatz bei gleichzeitiger Kostenersparnis erzielen - unsere Gebühr inklusive! www.finch.com