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CONVERSION-
Die Fähigkeit, online zu verkaufen
Dozent: Christian Böhme
OPTIMIERUNG
EINFÜHRUNG
WAS IST CONVERSION-OPTIMIERUNG?
Zur Conversion-Optimierung werden alle Maßnahmen gezählt, die die Wertschöpfung von
Internetportalen erhöhen.
Das übergeordnete Ziel der Conversion-Optimierung ist dabei immer die Steigerung des
Umsatzes bzw. eine Erhöhung des Gewinns.
Um Maßnahmen für die Optimierung ableiten zu können, müssen die zahlreichen
Mechanismen, die zu einer Conversion führen, genau analysiert werden.
EINFÜHRUNG
Steigern	
  Sie	
  die	
  Profitabilität	
  Ihrer	
  Webseite	
  
WAS IST CONVERSION-OPTIMIERUNG?
mehr	
  Besucher	
  
mehr	
  Kunden	
  
Conversion	
  -­‐
OpDmierung	
  
mehr	
  Kunden	
  
gleiche	
  Anzahl	
  Besucher	
  
EINFÜHRUNG
CONVERSION-OPTIMIERUNG IN ZAHLEN
Ausgangslage Website-Optimierung Traffic-Akquise
AdWords Budget 1.000 € 1.000 € 1.200 €
Besucher 5.000 5.000 6.000
Conversions 125 150 150
Conversion Rate 2,50% 3,00% 2,50%
Ø Warenkorb 10 € 10 € 10 €
Umsatz 1.250 € 1.500 € 1.500 €
Marketing ROI
(Return on Investment) 25% 50% 25%
Profit 250 € 500 € 300 €
… 20%	
  Erhöhung	
  der	
  Conversion	
  Rate	
  verdoppelt	
  den	
  Profit
… Website-­‐OpQmierung	
  stellt	
  einen	
  größeren	
  Rendite-­‐Hebel	
  dar	
  als	
  Traffic-­‐
Akquise	
  und	
  ist	
  nachhalQg	
  
EINFÜHRUNG
CONVERSION-OPTIMIERUNG AM BEISPIEL
VON GOOGLE ADWORDS
Conversion-­‐Prozess	
  
Performance-­‐Messung	
  	
  
	
  
	
  
Ist	
  mein	
  Angebot	
  
weAbewerbsfähig/	
  
überzeugend?	
  
	
  
	
  
Wer	
  ist	
  mein	
  
Besucher?	
  
Ziel	
  	
  
Lead/Verkauf	
  
	
  
	
  
	
  
Was	
  möchte	
  mein	
  
Besucher?	
  
MarkeQng	
  
Kampagnen	
  
Landing	
  Page	
  
&	
  Webseite	
  
Produkte	
  &	
  
Serviceangebote	
  
EINFÜHRUNG
DISZIPLINEN DER CONVERSION-OPTIMIERUNG
	
  
• Webanalyse
• A/B	
  Tests
• Nutzertests
• Fragebögen	
  (Surveys)
• Besucher	
  Analysen
• „Personas“
• User	
  Experience	
  (Joy	
  of	
  Use)
• Usability	
  (effekQv,	
  effizient,
zufriedenstellend)
• InformaQonsarchitektur
• Screendesign
Tools	
  zur	
  
Gestaltung	
  der	
  Webseite	
  
Tools	
  für	
  Analysen	
  
Relevanz	
   Nutzererwartung	
  &	
  Webseitenzweck	
  
CONVERSION-OPTIMIERUNG
CONVERSION FRAMEWORK
EmoQonale	
  Relevanz	
  
Nutzerversprechen	
   Spannungsfeld	
   Merkmale	
  
Klarheit	
   NavigaQon	
   Suche	
  
Vertrauen	
   Durch	
  Autorität	
   Erscheinungsbild	
  
SDmulanz	
   Verknappung	
   Konsistenz	
  
Sicherheit	
   Testen	
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NachhalDgkeit	
   Bewertung	
  der	
  Erfahrung	
   EmoQonale	
  Relevanz	
  
AkQonspunkte	
   Text	
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Social	
  Proof	
  
Vergleichbarkeit	
  
GaranQe	
   Service	
  
CONVERSION-OPTIMIERUNG
CONVERSION PROZESS
Hypothesen	
  ableiten	
  
Hypothese	
  =	
  unbewiesen	
  
mit	
  dem	
  Ziel,	
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Experimente	
  zu	
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OpQmierung	
  entwickeln	
  
Erstellen	
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auf	
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ImplemenQerung	
  TesQng	
  
SoGware.	
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Webanalyse.	
  Tests	
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Analysieren	
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Tests	
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1	
  
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TesQng	
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  installieren	
  
	
  
CONVERSION-OPTIMIERUNG
VORBEREITUNG
2	
  
Besucherverständnis	
  entwickeln	
  
• Rollen	
  und	
  Aufgaben	
  definieren	
  
• „Personas“	
  entwickeln	
  
3	
  
Kleiner	
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  (opQonal	
  ohne	
  
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• 5-­‐10	
  Leute	
  befragen	
  
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Online	
  Survey	
  (opQonal)	
  
• Online	
  Survey	
  beim	
  Verlassen	
  
der	
  Besucher	
  
• Besucherbedürfnisse	
  /	
  
Zufriedenheit	
  herausfinden	
  
	
  
Einsteiger	
  
CONVERSION-OPTIMIERUNG / VORBEREITUNG
DAS ROLLEN UND AUFGABEN PRINZIP
	
  
	
  
1. Definieren	
  Sie	
  „Rollen“	
  Ihrer	
  Besucher.	
  
„Rollen“	
  sind	
  Besuchergruppen	
  mit	
  
besQmmten	
  EigenschaGen,	
  die	
  für	
  die	
  
Ziele	
  Ihres	
  Unternehmens	
  relevant	
  sind	
  
2. Welche	
  „Aufgaben/Ziele“	
  haben	
  diese	
  
unterschiedlichen	
  „Besuchergruppen“	
  
beim	
  Besuch	
  Ihrer	
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Konzentrieren	
  Sie	
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wichDgsten	
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DAS ROLLEN UND AUFGABEN PRINZIP
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„Personas“	
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CONVERSION-OPTIMIERUNG
WEBANALYSESYSTEM - A/B TESTING-TOOL
Webanalysesystem	
  
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CONVERSION-OPTIMIERUNG / VORBEREITUNG
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WEBSEITENTESTS
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  um	
  8,84	
  %	
  
Das gezeigte Beispiel verdeutlicht, wie sehr sich schon kleine Änderungen des Ausdrucks
positiv bemerkbar machen können.
Durch die Abänderung von "Jetzt 1 Jahr geschenkt!" in "Jetzt 1 Jahr kostenlos!" konnte die
Conversion-Rate um 8,84% gesteigert werden
WEBSEITENTESTS
CONVERSION-OPTIMIERUNG,
WO FANGEN WIR AN?
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Conversion-Optimierung: Die Fähigkeit online zu verkaufen

  • 1. CONVERSION- Die Fähigkeit, online zu verkaufen Dozent: Christian Böhme OPTIMIERUNG
  • 2. EINFÜHRUNG WAS IST CONVERSION-OPTIMIERUNG? Zur Conversion-Optimierung werden alle Maßnahmen gezählt, die die Wertschöpfung von Internetportalen erhöhen. Das übergeordnete Ziel der Conversion-Optimierung ist dabei immer die Steigerung des Umsatzes bzw. eine Erhöhung des Gewinns. Um Maßnahmen für die Optimierung ableiten zu können, müssen die zahlreichen Mechanismen, die zu einer Conversion führen, genau analysiert werden.
  • 3. EINFÜHRUNG Steigern  Sie  die  Profitabilität  Ihrer  Webseite   WAS IST CONVERSION-OPTIMIERUNG? mehr  Besucher   mehr  Kunden   Conversion  -­‐ OpDmierung   mehr  Kunden   gleiche  Anzahl  Besucher  
  • 4. EINFÜHRUNG CONVERSION-OPTIMIERUNG IN ZAHLEN Ausgangslage Website-Optimierung Traffic-Akquise AdWords Budget 1.000 € 1.000 € 1.200 € Besucher 5.000 5.000 6.000 Conversions 125 150 150 Conversion Rate 2,50% 3,00% 2,50% Ø Warenkorb 10 € 10 € 10 € Umsatz 1.250 € 1.500 € 1.500 € Marketing ROI (Return on Investment) 25% 50% 25% Profit 250 € 500 € 300 € … 20%  Erhöhung  der  Conversion  Rate  verdoppelt  den  Profit … Website-­‐OpQmierung  stellt  einen  größeren  Rendite-­‐Hebel  dar  als  Traffic-­‐ Akquise  und  ist  nachhalQg  
  • 5. EINFÜHRUNG CONVERSION-OPTIMIERUNG AM BEISPIEL VON GOOGLE ADWORDS Conversion-­‐Prozess   Performance-­‐Messung         Ist  mein  Angebot   weAbewerbsfähig/   überzeugend?       Wer  ist  mein   Besucher?   Ziel     Lead/Verkauf         Was  möchte  mein   Besucher?   MarkeQng   Kampagnen   Landing  Page   &  Webseite   Produkte  &   Serviceangebote  
  • 6. EINFÜHRUNG DISZIPLINEN DER CONVERSION-OPTIMIERUNG   • Webanalyse • A/B  Tests • Nutzertests • Fragebögen  (Surveys) • Besucher  Analysen • „Personas“ • User  Experience  (Joy  of  Use) • Usability  (effekQv,  effizient, zufriedenstellend) • InformaQonsarchitektur • Screendesign Tools  zur   Gestaltung  der  Webseite   Tools  für  Analysen  
  • 7. Relevanz   Nutzererwartung  &  Webseitenzweck   CONVERSION-OPTIMIERUNG CONVERSION FRAMEWORK EmoQonale  Relevanz   Nutzerversprechen   Spannungsfeld   Merkmale   Klarheit   NavigaQon   Suche   Vertrauen   Durch  Autorität   Erscheinungsbild   SDmulanz   Verknappung   Konsistenz   Sicherheit   Testen   Rückgabe   NachhalDgkeit   Bewertung  der  Erfahrung   EmoQonale  Relevanz   AkQonspunkte   Text   Bilder   Komfort   Social  Proof   Vergleichbarkeit   GaranQe   Service  
  • 8. CONVERSION-OPTIMIERUNG CONVERSION PROZESS Hypothesen  ableiten   Hypothese  =  unbewiesen   mit  dem  Ziel,  Sie  durch   Experimente  zu  bestäQgen   OpQmierung  entwickeln   Erstellen  von  AlternaQven   auf  Basis  der  Hypothesen   Veränderungen  testen   ImplemenQerung  TesQng   SoGware.  IntegraQon  mit   Webanalyse.  Tests  aufsetzen   und  starten   Analysieren  und  lernen   Tests  und  Analysedaten   auswerten,  bewerten  und   Erfahrungen  sammeln   Schwachstellen   idenQfizieren   Schwachstellen  und   PotenQale  zur  Verbesserung   sammeln  und  priorisieren,   z.B.  mit  Hilfe  von  „Personas“
  • 9. 1   Webanalysesystem  installieren   • Ziele  und  KPIs  definieren   • WirtschaGlichen  Wert  jeder   AkQon  definieren   TesQng  System  installieren     CONVERSION-OPTIMIERUNG VORBEREITUNG 2   Besucherverständnis  entwickeln   • Rollen  und  Aufgaben  definieren   • „Personas“  entwickeln   3   Kleiner  Nutzertest  (opQonal  ohne   viel  Aufwand)   • 5-­‐10  Leute  befragen   4   Online  Survey  (opQonal)   • Online  Survey  beim  Verlassen   der  Besucher   • Besucherbedürfnisse  /   Zufriedenheit  herausfinden    
  • 10. Einsteiger   CONVERSION-OPTIMIERUNG / VORBEREITUNG DAS ROLLEN UND AUFGABEN PRINZIP     1. Definieren  Sie  „Rollen“  Ihrer  Besucher.   „Rollen“  sind  Besuchergruppen  mit   besQmmten  EigenschaGen,  die  für  die   Ziele  Ihres  Unternehmens  relevant  sind   2. Welche  „Aufgaben/Ziele“  haben  diese   unterschiedlichen  „Besuchergruppen“   beim  Besuch  Ihrer  Webseite?             Konzentrieren  Sie  sich  nur  auf  die   wichDgsten  Besuchergruppen!   Wiederkehrer   InformaQonen   Vergleichen   Preise   kaufen   nachfragen   kaufen  
  • 11. CONVERSION-OPTIMIERUNG / VORBEREITUNG DAS ROLLEN UND AUFGABEN PRINZIP Rollen  und  Aufgaben  definieren   Rolle:     Besucher  mit  Ticket   Ziel:  Check  in  |  Flug   ändern  |  Status   checken   Rolle:     Besucher  ohne  Ticket   Ziel:  Angebot  finden  |   Reise  buchen  
  • 12. CONVERSION-OPTIMIERUNG / VORBEREITUNG DAS ROLLEN UND AUFGABEN PRINZIP „Personas“  entwickeln   Typische  Elemente  einer  „Persona“   • Name  und  Bild • Demografische  Daten  (Alter,  Ausbildung,  HerkunG,  Familie) • Arbeitsplatz  und  Verantwortlichkeiten • Umfeld • Ziele  und  Aufgaben  im  Bezug  auf  die  Webseite • Ein  MoAo  oder  ein  Zitat  (mit  Bezug  zu  Ihrem  Angebot) Vorteil   • Personas  lassen  sich  einfach  kommunizieren • Einheitliche  Sicht  auf  wichQge  Zielgruppen • Man  kann  mit  Ihnen  und  Ihren  Bedürfnissen  mi}ühlen • Sie  helfen  bei  der  Priorisierung  von  Aufgaben Personas  sind  immer  konstruierte  Charaktere,  die  nie  die  gesamte  Bandbreite  der  Besucher   abdecken  können.  Entwickeln  Sie  ggf.  mehrere  Personas  
  • 13. CONVERSION-OPTIMIERUNG / VORBEREITUNG DAS ROLLEN UND AUFGABEN PRINZIP „Personas“  entwickeln   Beispielfragen:   Würde  Peter  diese  FunkQon  wirklich  nutzen?  Warum  nicht?   Was  moQviert  Peter?   Peter  Sorglos   Peter  ist  ein  Versicherungsvertreter  und  für  seine  Arbeit  selbstverantwortlich.  Ein  Großteil   seiner  Arbeitszeit  verbringt  er  unterwegs,  tri~  Kunden  und  versucht  Neukunden  zu  werben.   Seine  Kunden  sind  vornehmlich  zwischen  30-­‐55  und  studiert.     Daten:    38  Jahre,  männlich,  verheiratet  2  Kinder   Rolle/PosiQon:    selbständiger  Versicherungsvertreter   Aufgaben:    eigenständiges  Arbeiten   Charakter:    ehrgeizig,  leicht  ungeduldig,  hohe  Ansprüche  in  allen  Lebenslagen   Hobbies:    Tennis  (akQv  in  der  MannschaG)  und  Skifahren   Umfeld:    Fährt  seit  kurzem  sein  Traumauto  einen  Audi  S4   Ziele  und  Aufgaben  im  Bezug  auf  Ihre  Webseite…..   MoAo  mit  Bezug  zu  Ihrer  Webseite….   Lieblings-­‐Webseiten….  
  • 14. CONVERSION-OPTIMIERUNG WEBANALYSESYSTEM - A/B TESTING-TOOL Webanalysesystem   • Kostenlose  Tools:  Google  AnalyQcs • KostenpflichQge  Tools:  Econda,  Webtrekk,  etracker,  Omniture,  viele  weitere A/B  TesQng  Systeme   • Google  AnalyQcs  Content  Experiments  (A/B) • Google  Website  OpQmizer • Visual  Website  OpQmizer • Verster • OpQmizely • Reedge •  …   • hAp://www.whichmvt.com/ Avinash  Kaushik:  The   10  /  90  Rule  for   Magnificent  Web   AnalyQcs  Success  
  • 15. CONVERSION-OPTIMIERUNG / VORBEREITUNG EINFACHER NUTZERTEST Vorbereitung:   • Webseite  (Startseite  oder  auch  Landing  Page)  in  Farbe  ausdrucken • 4-­‐5  außenstehende  Personen  auswählen • Zeigen  Sie  den  Ausdruck  8  Sekunden Fragen   1. Um  was  ging  es  auf  der  Webseite? 2. Für  was  ist  die  Webseite  gut? 3. Was  kann  man  auf  der  Webseite  tun? Achten  Sie  auf  folgende  InformaQonen   • Zu  1:  Was  kommt  bei  den  Testpersonen  an.  Welche  Elemente  wurden  wahrgenommen,  welche nicht • Zu  2:  Wird  das  Nutzerversprechen  klar  kommuniziert • Zu  3:  Können  Handlungspunkte  erkannt  werden?  Weiß  der  Nutzer,  was  er  als  nächsten  tun  soll? • Fragen  Sie  weiter,  ob  dem  Nutzer  die  Webseite  gefallen  hat  (emoQonale  Wirkung  der  Webseite)
  • 16. CONVERSION-OPTIMIERUNG / VORBEREITUNG VORBEREITUNG - ONLINE SURVEY/FRAGEN Fragen:   • Warum  waren  Sie  heute  auf  unserer  Webseite • Konnten  Sie  Ihre  Ziele  erreichen? • Wenn  nein,  warum  nicht? KPI:  Zielerreichungsgrad   Tool:  z.B.  Q4  iPercepQon  (nach  exit  Fragen)  
  • 18. WEBSEITENTESTS A/B  Test   MulQvariater  Test   Simultanes  Testen   verschiedener  Varianten   einer  Seite   Simultanes  Testen  von   KombinaQonen  aus  Varianten   verschiedener  Seitenelemente   A   B  
  • 21. WEBSEITENTESTS Steigerung  der  Anfragen   (Conversion-­‐Rate)  um  8,84  %   Das gezeigte Beispiel verdeutlicht, wie sehr sich schon kleine Änderungen des Ausdrucks positiv bemerkbar machen können. Durch die Abänderung von "Jetzt 1 Jahr geschenkt!" in "Jetzt 1 Jahr kostenlos!" konnte die Conversion-Rate um 8,84% gesteigert werden
  • 22. WEBSEITENTESTS CONVERSION-OPTIMIERUNG, WO FANGEN WIR AN? hoch   niedrig   hoch   Besucher   Einfluss  auf  die  Conversion-­‐Rate   FAQ   Kontaktseite   Impressum   Kategorieseiten   Suchergebnis-­‐ Seiten   Warenkorb   Homepage   Landing  Pages   Produkt  /Service   Seiten   Check-­‐Out  / Formulare  
  • 23. ZUSAMMENFASSUNG KONKRETE ANSATZPUNKTE Traffic-­‐Quellen   analysieren   Konsistenz   zwischen   Anzeige  und   Landing  Page   2   1   Nutzerfreund-­‐ lichkeit  der   Home  Page   IntuiQves   NavigaQons-­‐ konzept   4   3   Qualität  der   SuchfunkQon   5   InformaQonswer t  der   Produktseite   Übersichtlichkeit   der   Kategorieseiten   7   6   Checkout  ohne   Registrierung   Einfacher   Checkout-­‐ Prozess   9   8   Eleminieren   von   Ablenkungs-­‐ quellen   10   Angebots-­‐ Transparenz   11   AkQon-­‐BuAons  / Telefonnr.  auf   der  Produktseite   Übersichtliche,   kurze  Formulare   9   8   Anreize  zur   Kontaktaufnahm e  setzen   8   Eigenes   Landing  Page   Konzept   entwickeln   2b   finden   wählen   kaufen   anfragen  
  • 24. ZUSAMMENFASSUNG STARTEN SIE NOCH HEUTE !!! 1. RichDgen Traffic  auf  ihre   Seite  bringen   2. Messen  & Analysieren  der   Besucher  auf  Ihrer   Seite   3. Testen  von verschiedenen   Seiteninhalten   4. Gewinner übernehmen  
  • 25. Folgen Sie uns... www.socialmediaakademie.de kontakt@socialmediaakademie.de Kontaktieren Sie uns... webculture GmbH Social Media Akademie Hafenstraße 49 68159 Mannheim Tel: +49 621 180 695 210 Fax: +49 621 180 695 219