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Geschützt und vertraulich. Kein Teil dieser Präsentation darf ohne vorherige schriftliche Zustimmung von
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Fakten statt Bauchgefühl
Effektive CRO
OKRs & CRO
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4
Objectives und Key Results: ROI / ROAS
Growth Marketing: kontinuierliche und agile Optimierung
Ziel: Akquisekanäle deutlich rentabler und damit skalierbarer machen
+ 10 %
Key Result: ROI + 20 %
+ 15 % + 5 %
+ 20 % + 25 %
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5
CRO als Effektivitäts-Boost für alle Online-Kanäle
User-Touchpoint- und Sales-Funnel-Optimierung
CRO: Optimierung der …
▪ Usability, User Experience und persuasiven
Wirkung von Sales Touchpoints / Funnel
Steigerung des Umsatzes
pro Besucher
Ziel: Akquisekanäle deutlich rentabler und damit skalierbarer machen
+ 10 %
Key Result: ROI + 20 %
+ 15 % + 5 %
+ 20 % + 25 %
pa.ag
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6
Realitäts-Check: Was ist möglich pro Jahr?
Erfahrungswerte – große statistische Ausreißer möglich!
10 – 50 % + Umsatz / ROI?
pa.ag
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7
Realitäts-Check: Was ist möglich pro Jahr?
Erfahrungswerte – große statistische Ausreißer möglich!
+ 10 %: E-Commerce, etabliert und optimiert
+ 50 %: E-Commerce, nicht-etabliert und nicht-optimiert
+ 30 %: Lead Gen, etabliert und optimiert
10 – 50 % + Umsatz / ROI?
pa.ag
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8
Realitäts-Check: Was ist möglich pro Jahr?
Erfahrungswerte – große statistische Ausreißer möglich!
Und ja …
10 – 50 % + Umsatz / ROI?
+ 10 %: E-Commerce, etabliert und optimiert
+ 50 %: E-Commerce, nicht-etabliert und nicht-optimiert
+ 30 %: Lead Gen, etabliert und optimiert
+ 100 %: Lead Gen, nicht etabliert, nicht optimiert
pa.ag
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9
Eine strukturierte Herangehensweise führt zum Ziel
Mit CRO verhält es sich hier genauso wie mit SEO, SEA, Social Media Advertising etc.
Top Secret Hack Optimierungs-Prozess
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10
Daten – Erkenntnisgewinnung – Testing – Resultate
„agil“ und „lean“ bedeutet nicht „ohne Struktur“!
Optimierungs-Prozess
pa.ag
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11
Phase 1: Damals, 2013 … ein SEO trifft auf „CRO“
Wer ist Bob und wie macht er das?
Bob steigert
CVR um 283 %!
Wie ist das
passiert?
pa.ag
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12
Please meet the Mastermind himself: Bob
Wenn Hex-Farbcodes die Conversion Rate verhexen … (?)
(B)ig (o)range (b)utton
(Zielgruppe gesucht: Wer bucht sein Hotel anhand der Farbe der Eingangstür?)
pa.ag
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13
Diesen Kaufknopf im Gehirn gibt es nicht!
pa.ag
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14
Phase 2: ~ 2016 … 100+ CRO-Tipps „geleaked“
Hilft Copy & Paste von allgemeingültigen Tipps?
pa.ag
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15
Let‘s make an educated guess …
CRO muss individuell auf jeden Einzelfall zugeschnitten werden!
Doktorarbeit eines
CRO-Experten
oder
(gute) Linkbuilding-Kampagne
eines SEOs?
pa.ag
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16
Stage 3: „Wir könnten ja mal …“
Wir sind doch auch eine Nation von 80 Millionen Fußball-Bundestrainern, oder?
„Testidee“ Quelle
Kürzere Headline / Längere Headline
Product Owner,
Design-Agentur,
Push- / Pull-Marketing- Spezialist
CRM-Experte,
CMO,
E-Mail Manager …
Unfähiger Consultant ...
Mehr CTAs / weniger CTAs
Slider (oder jetzt Video-Hintergrund)
Mehr „Bewegung“ auf der Seite
Innovativeres Design
Amazon hat da ein neues Feature …
…
pa.ag
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17
Wir brauchen das richtige Mindset!
Verständnis für die Herausforderungen und Entscheidungsphasen des Users
Optimierungen lösen Probleme von Usern auf der Website!
Gestalten eines User Interfaces Gestalten eines Denkprozesses
Erstellen von Text
Kreieren einer persuasiven
Argumentationskette
pa.ag
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18
Mindset – 2. Teil: Entscheidungs-Kettenreaktion
Änderungen der Conversion Rate bedingen Änderungen im Entscheidungsverhalten
Kognitive Wahrnehmung
Veränderung von Inhalt,
Design und Fokus der Website
Entscheidung
Emotionale Bewertung und
Gewichtung von Argumenten
Verhalten (Conversion)
pa.ag
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19
Was strukturierte Ansätze bewirken können
Case Study von Labguru – Anbieter von Laborsoftware für Konzerne und Universitäten
Alte Version Neue Version (Relaunch)
225 %
mehr Leads
pa.ag
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20
Konversionsoptimierte Landingpages: Jedes Element muss
auf das Ziel einzahlen (älteres Beispiel)
Targeting der Motivation / positives Resultat
Relevanz – Suchbegriff übertragen
Produktvorteile in Unterüberschrift
Liste von Nutzenvorteilen
mit Check-Häkchen
Störer mit monetärem Vorteil
Risikofreiheit (Zero Risk Bias)
„Visual Cues“ Sicherheit
Riskofreiheit (Zero Risk Bias)
Relevanz – Suchbegriff übertragen
Steigerung Selbstwirksamkeit des Users
Autorität / Sicherheit
„Gaze Cueing“
Optisch leichtes und einladendes Formular
Hobson‘s Choice +1
pa.ag
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21
Die Ziele für heute:
1. (Mathematisches) Verständnis,
warum ein strukturierter Research-Prozess wichtig ist
2. Überblick, wie der strukturierte Research-Prozess aussehen kann
3. Anregungen zur praktischen Umsetzung / Tipps
Kalkulierbare Effekte erfordern A/B Testing
Statistics is (not?) your friend
pa.ag
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23
15 – 30 A/B-Tests im Jahr für normale E-Commerce-Seiten
Mehr als vier Wochen Laufzeit oft nicht empfehlenswert → Sample Size Pollution!
https://cxl.com/ab-test-calculator/ // 95 % Confidence; 80 % Power
Typ User pro
Monat
Conversion
Rate
MDE
(pro A/B-Test)
Laufzeit
Original +1 VAR.
Laufzeit
Original +2 VAR.
Lead Gen 20.000 6 % 10 % 8 > 8
Lead Gen 20.000 6 % 20 % 2 6
Lead Gen 50.000 5 % 10 % 4 > 8
Lead Gen 50.000 5 % 20 % 1 3
Onlineshop 100.000 3 % 3 % > 8 > 8
Onlineshop 100.000 3 % 10 % 3 8
Onlineshop 1.000.000 3 % 3 % 4 8
Onlineshop 1.000.000 3 % 5 % 2 4
Typische E-Commerce- / Lead-Gen-Konstellationen
MDE = Minimal Detectable Effect im A/B-Test (~ erhoffter Uplift)
pa.ag
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24
A/B-Testing-Erfolgsquoten – (leider) kein Münzwurf
Ergebnisse hängen stark vom bisherigen Optimierungsgrad der Seite ab!
Quelle Quote sign. pos. Tests
Optimizely (Korpus: 100.000 A/B-Tests) 26 %
VWO 14 %
Die digitale Wachstumsstrategie (Andre Morys) < 10 % auf Enterprise-Level
Diverse Blogs ~ 40 % bei effizientem Programm möglich
Diverse Blogs 12 – 15 %
pa.ag
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25
Es braucht auch mal gute Neuigkeiten, oder?
pa.ag
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26
1. Research & Insights erhöhen die Erfolgsquote deutlich!
Web Analytics und Heatmaps weisen den Weg
Quelle: https://www.slideshare.net/optimizely/world-class-optimization-benchmarking-1000-companies
pa.ag
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2. Kontraststarke A/B-Tests sind häufig erfolgreicher
LOC = Lines of Code
Quelle: https://www.slideshare.net/optimizely/world-class-optimization-benchmarking-1000-companies
Mehr „Lines of Code“ (LOC) häufig höherer inhaltlicher Änderungsumfang
stärkere Wirkung auf das Nutzerverhalten.
Beispiel: Buttonfarbe ändern = 1 Line of Code
Prozentuale Testing-Erfolgsquote
in Abhängigkeit von Programmieraufwand
pa.ag
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3. 240k mehr Umsatz pro Jahr mit einem A/B-Test –
schon bei konservativen Metriken
Business Metrics
Besucher pro Monat 250.000
Conversion Rate 2,50%
Conversions pro Monat
(ggf. inkl. verschiedener Conversion-Typen)
6.250
AOV €120
A/B-Test Setup
Ø Uplift aus A/B Test 10%
Ø Erfolgsvorhersage A/B Testing 35%
Grad Abschwächung Uplift pro Monat 5%
Abschwächung ab Monat 2
Gewünschte Anzahl Tests pro Jahr 8
2,50%
2,75%
2,74%
2,73%
2,71% 2,70% 2,69% 2,68% 2,67% 2,67% 2,66% 2,65% 2,64%
0 €
26.250 €
51.188 €
74.878 €
97.384 €
118.765 €
139.077 €
158.373 €
176.704 €
194.119 €
210.663 €
226.380 €
241.311 €
0 €
50.000 €
100.000 €
150.000 €
200.000 €
250.000 €
300.000 €
2,35%
2,40%
2,45%
2,50%
2,55%
2,60%
2,65%
2,70%
2,75%
2,80%
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Monat (inklusive prozentualem Abschwächungs-Faktor)
Forecast A/B Testing pro Test
Conversion Rate Umsatz Uplift kumuliert
Output ROI: einzelner Test
pa.ag
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29
4. 1 Mio.+ Umsatz pro Jahr via A/B Testing Programm –
schon bei konservativen Metriken
Business Metrics
Besucher pro Monat 250.000
Conversion Rate 2,50%
Conversions pro Monat
(ggf. inkl. verschiedener Conversion-Typen)
6.250
AOV €120
A/B-Test Setup
Ø Uplift aus A/B Test 10%
Ø Erfolgsvorhersage A/B Testing 35%
Grad Abschwächung Uplift pro Monat 5%
Abschwächung ab Monat 2
Gewünschte Anzahl Tests pro Jahr 8
Output ROI: mehrere Tests (Zinses-Zins-Effekt)
2,50% 2,55% 2,61% 2,66% 2,72% 2,78% 2,84% 2,90% 2,96% 3,03% 3,09% 3,16% 3,23%
0 € 16.023 €48.429 €
97.586 €
163.872 €
247.671 €
349.378 €
469.395 €
608.133 €
766.014 €
943.469 €
1.140.937 €
1.358.868 €
0 €
200.000 €
400.000 €
600.000 €
800.000 €
1.000.000 €
1.200.000 €
1.400.000 €
1.600.000 €
0,00%
0,50%
1,00%
1,50%
2,00%
2,50%
3,00%
3,50%
Monat (inklusive prozentualem Abschwächungs-Faktor)
Forecast A/B Testing kumuliert
Conversion Rate Umsatz Uplift kumuliert
pa.ag
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30
Wir erreicht man das? Priorisierung notwendig: PIE; ICE …
Unser System basiert überwiegend auf dem PXL Framework von ConversionXL
Quelle: https://cxl.com/blog/better-way-prioritize-ab-tests/
Priorisierung von Ansätzen und Ideen, die den Umsatz tatsächlich bewegen
Analytics Design
Durch Webanalyse
festgestellte Dringlichkeit
(0 – 3)
Wird die Idee durch
qualitatives Feedback
(Umfragen, Interviews)
gestützt? (0 – 2)
Wird die Idee durch
Mousetracking oder
Heatmaps unterstützt?
(0 – 1)
Befindet sich der
betroffene Seitenbereich
„Above the Fold"?
(0 oder 2)
Ist die Änderung innerhalb
von 5 Sekunden zu
bemerken? (0 oder 2)
Wird etwas hinzugefügt
oder entfernt?
(0 oder 2)
Psychologie Aufwand Realisierbarkeit
Trägt die Änderung dazu
bei, die Nutzermotivation
zu steigern? (0 oder 2)
Wie stark ist die zu
erwartende Veränderung
im Nutzerverhalten?
(0 – 3)
Werden Erkenntnisse /
Modelle aus der
Conversion-Psychologie
angewendet? (0 oder 1)
Einfachheit der
technischen Umsetzung
(0 – 2)
Einfachheit der
inhaltlichen Umsetzung
(0 – 2)
Einfachheit der
politischen Umsetzung
(0 – 2)
Wahrscheinlichkeit valider
Ergebnisse bei max. 4 Wochen
Testdauer (0, 2 oder 4)
Testidee Impact
URL(s) Auffälligkeit Test-Ansatz
Device |
Nutzersegment
% vom Test betroffener
Conversions
pa.ag
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31
Endlich obsolet und dort, wo es hingehört: „Ablage P“!
(Für Anregungen okay, aber nicht als Basis für Entscheidungen!)
pa.ag
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32
„Testidee“ Quelle
Kürzere Headline / Längere Headline
Product Owner,
Design-Agentur,
Push- / Pull-Marketing- Spezialist
CRM-Experte,
CMO,
E-Mail Manager …
Unfähiger Consultant ...
Mehr CTAs / weniger CTAs
Slider (oder jetzt Video-Hintergrund)
Mehr „Bewegung“ auf der Seite
Innovativeres Design
Amazon hat da ein neues Feature …
…
Begründete Optimierungsansätze statt Meinungen
Research und Gewinnen von Insights
Top-5-Methoden
pa.ag
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34
Wichtigste Quellen für Research und Ideen-Priorisierung
Heuristisches Wissen + quantitative und qualitative Daten
Heuristisches
Expertenwissen
▪ Konsumpsychologie
▪ Verhaltensökonomie
Qualitative Personae
▪ Motivationen und Pain
Points der Zielgruppe
Heatmaps und
Videoaufzeichnungen
▪ Herausfinden, „was“
optimiert werden muss
Umfragen
▪ Herausfinden, „warum"
optimiert werden muss
Usability Tests
▪ Herausfinden, „was“ und
„warum“ optimiert
werden muss
Web Analytics
▪ Entdecken, „wo“
optimiert werden muss
Web Analytics
pa.ag
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36
Welchen Beitrag leistet es?
Web Analytics ist die Basis für das „Wo“ der Optimierung
Analytics ist nur das Fieberthermometer, nicht die Diagnose!
Quantitative Analyseergebnisse:
▪ Beantwortet:
▪ Wo lohnt es sich, weitere Zeit in Recherche und Analyse zu stecken und
A/B Testing zu betreiben?
▪ Für welche Endgeräte und Browser muss ein technisches Troubleshooting
durchgeführt werden?
▪ Beantwortet nicht:
▪ Was ist der Grund für die (schlechte) Performance?
pa.ag
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37
Worauf muss ich bei der Nutzung achten?
Valide Daten erfordern eine saubere Implementierung
1. Korrekte Implementierung:
▪ DataLayer
▪ Cross-Domain Tracking
▪ Verweisausschlüsse
▪ Filter
▪ Ziele
▪ …
Checklisten erleichtern die effektive Prüfung!
pa.ag
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38
Worauf muss ich bei der Nutzung achten? #2
Valide Daten bedingen eine saubere Implementierung
2. Nutzerverhalten granularer erheben:
• Basics: Klicks auf Interaktionselemente, Scroll-Tiefen, Time on Site,
Formularabsprünge …
▪ Tracking 2.0 – auch spezielle Datenpunkte erheben (Beispiel aus dem Reisebereich)
▪ Was ist der erste Zimmerpreis, den ein Nutzer sieht?
▪ Wie viele Zimmer werden als verfügbar angezeigt?
▪ Fehlermeldungen („Zimmer ausgebucht“) und Ersatzangebote
(„Im Hotel im Stadtteil XY haben wir noch Zimmer frei.“)
▪ Sonderhinweise gesehen („Zimmer können zu ihrem Wunschtermin schnell ausgebucht
sein, da die SMX in München zu dem Zeitpunkt stattfindet.“)
▪ Klicks auf „Sale“, „Express“ usw. ➔ gibt Hinweise auf Personae!
pa.ag
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39
Worauf muss ich bei der Nutzung achten? #3
Statistik gilt auch hier!
Nochmal: Statistics is (not?) your friend …
Auf ausreichende Stichprobengröße bei der Analyse von Segmenten achten!
Gilt insbesondere bei Sampling von Daten bei kleinen Segmenten
(Analytics rechnet hoch)!
pa.ag
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40
Okay… favourite Hacks: Teil I – Horizontaler Funnel
User Journey kann komfortabel gegen sämtliche Dimensionen ausgewertet werden
pa.ag
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41
Okay… favourite Hacks: Teil I – Horizontaler Funnel
User Journey kann komfortabel gegen sämtliche Dimensionen ausgewertet werden
pa.ag
@peakaceag
42
Okay… favourite Hacks: Teil II – Site Search
Onlineshop-Suchdaten geben wertvolle Aufschlüsse
CRO Tools
(Heatmaps, Scrollmaps, Form
Analytics, User Recordings)
pa.ag
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44
Welchen Beitrag leisten sie?
Heatmaps und Recordings sind der Hybrid aus „Wo“, „Was“ und einer Prise „Warum“
Mischung aus meist quantitativen und aber auch qualitativen Insights:
▪ Wo:
▪ Welche Bereiche und Elemente wecken Aufmerksamkeit?
▪ Wie tief scrollen Nutzer?
▪ Was:
▪ Welche Klick-Handlungen führen die Nutzer durch?
▪ Welche Formularfelder wirken aufwendig / negativ?
▪ Warum:
▪ Sind in Recordings negative Nutzererfahrungen erkennbar?
pa.ag
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45
Worauf muss ich bei der Nutzung achten?
Grundlagen für eine sinnvolle Interpretation
1. Ausreichende Stichprobengröße!
▪ Mindestens 1.000 User pro Heatmap / Scrollmap
▪ > 100 User Recordings
2. Limitierungen berücksichtigen
▪ Beispiel: Movement Maps haben nur eine sehr geringe Korrelation
mit den realen Augenbewegungen
3. Des Optimierers größte Feinde beachten
▪ Confirmation Bias: Der Richter (das Optimiererhirn) ist von vornherein befangen.
▪ Clustering Illusion: Schon zwei Klicks werden als Pattern interpretiert.
▪ Curse of Knowledge: Das eigene Wissen füllt Lücken in der User Journey /
Webseitenfunktionalität unbewusst auf.
▪ WYSIATI („What you see is all there is“): Alternativlösungen werden ignoriert.
pa.ag
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46
Tipps für die Analyse – Scrollmaps
Häufige Pattern
1. „Deep Blue Sea“ schnell sichtbar
Rot (hohe Nutzung) zu Dunkelblau (geringe Nutzung)
innerhalb weniger Pixel
▪ „False Bottom“ im Einstiegsbereich
▪ Kein Match der User Motivation und Ad Copy mit
dem Content der Landingpage
▪ Technischer Fehler
2. Durchschnittliche Scrolltiefe gering
▪ Fehlende Relevanz des Inhalts, Ego-Content
▪ Informationen passen nicht zur Entscheidungsphase
▪ Falsche Reihenfolge der Informationen
▪ Ggf. CTA zu weit oben
pa.ag
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Tipps für die Analyse – Heatmaps
Häufige Pattern
1. Klickbare Elemente mit wenig Interaktion
▪ Häufig aufgrund von Design Trends, u. a. „Ghost Buttons“
▪ CTAs auf der Seite zu tief platziert (Vergleich mit Scrollmaps!)
2. Klicks auf nicht klickbare Elemente
▪ Konventionen / prototypisches Nutzerwissen bei der Website-
Gestaltung nicht beachtet
▪ Beispiel: Verwendung von Button-Formen für andere
Elemente wie Störer
3. Unwichtige Elemente erhalten Klicks
▪ Ist dann die Conversion Rate für diese Nutzersegmente niedriger?
Ggf. Element entfernen.
pa.ag
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Tipps für die Analyse – Screen Recordings
Häufige Pattern
1. Nutzer navigieren zügig hoch / runter
▪ Skim- / Scan-Prozesse für den Inhalt
▪ Gesuchte Informationen nicht auffindbar
▪ Keine Fokuspunkte für Aufmerksamkeit
2. Mobile UX
▪ Button-Größen & Checkboxen zu klein (Wut-Klicks)
▪ Wiederzuklappen von Elementen wie Maps,
Konfiguratoren mit guter UX?
3. Textmarkierungen
▪ Wichtige / unerwartete Inhalte
▪ Nicht verständliche / zu komplexe Informationen
pa.ag
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49
Tipps für die Analyse – Formularanalysen
Häufige Pattern
1. Prozentzahl Drop-offs
▪ Welche vorherigen Felder sind ggf. zu aufwendig?
▪ Ist nicht klar, warum die Information benötigt wird?
2. Zeitspanne
▪ Zu hoher Aufwand
▪ Unklare Beschriftung / Handlungsanweisung
3. Unausgefüllte Felder
▪ Abschreckend / einschüchternd umfangreiche
Dateieingabe
4. Anzahl Korrekturen
▪ UX-Problem im Feld (häufig: Telefon, Kreditkarte)
pa.ag
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50
Okay… favourite Mini-Hack
Wenn die mobile UX sehr emotional wird: „Wut“-Klicks in Screen Recordings
„Wut“-Klicks: viele Klicks auf ein Element innerhalb
weniger Sekunden
▪ Weist auf technische oder UX-Fehler hin
Umfragen
pa.ag
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52
Welchen Beitrag leistet es?
Quantitative und qualitative Insights zeigen das „Warum“ auf.
"Man kauft kein Produkt, sondern eine verbesserte Version von sich selbst."
Was genau will eure Zielgruppe verbessern?
Umfragen liefern qualitative Erkenntnisse über:
✓Ziele / gewünschte Verbesserungen
✓Aktuelle Kaufauslöser
✓Pain Points (zu verbessernde Situation)
✓„Fear, uncertainty, and doubt“ beim Kauf (FUDs)
✓Wichtige Produktfeatures
✓Nicht verhandelbare Produktfeatures / Dealbreaker
✓Probleme in der User Journey / Website UX
pa.ag
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53
Worauf muss ich bei der Nutzung achten?
Speziell bei Umfragen ist eine gute Planung alles!
✓Ziel definieren:
▪ Erkenntnisse zur Usability / UX der Website
vs.
▪ Erkenntnisse zu Motivation / Pain Points der Zielgruppe
vs.
▪ Kauferfahrung
▪ Produktzufriedenheit
Hier: Motivation /
Pain Points der Zielgruppe
pa.ag
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54
Worauf muss ich bei der Nutzung achten?
Speziell bei Umfragen ist eine gute Planung alles!
✓Grundlagen beachten
▪ Ausreichende Stichprobengröße
▪ Offene und geschlossene Fragen sinnvoll nutzen
▪ Fragestellungen: keine leitenden Fragen / Ego-Fragen
▪ Sinnvoll ausspielen: bspw. min. 30 Prozent gescrollt und
20 Sekunden auf der Seite (variabel)
▪ Idealerweise nicht auf Mobilgeräten zeigen
▪ Bezeichnung als „Umfrage“ oder „Feedback“ umgehen
pa.ag
@peakaceag
55
Sonderfall: Awareness-Phasen
Welche Fragen können zum Zeitpunkt in der User Journey sinnvoll beantwortet
werden?
Spezialfall: Awareness-Phasen
Wen befrage ich? Besucher (Paint Points, FUDs) oder Kunden (UVPs, Produkt-Benefits)?
▪ Beispiel: Awareness-Phase beachten: Der neue User kann den Bestellprozess nicht bewerten!
Blogpost: „Was ist technisches SEO?“
Umfrage: Was ist Ihnen bei der Auswahl
einer technischen SEO-Agentur am Wichtigsten?
Most Aware
Product Aware
Solution Aware
Problem Aware
Unaware
pa.ag
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Tipp: Awareness-Phase abfragen!
Folgefragen können anschließend dynamisch angepasst werden.
Mögliche Option für die erste Frage einer Survey / Poll
▪ Was beschreibt Ihre Herausforderung am besten?
▪ Ich informiere mich zum ersten Mal zum Thema SEO. Ich überlege,
ob ich es brauche.
▪ Ich bin auf der Suche nach einer guten SEO-Agentur.
▪ Ich wähle gerade zwischen SEO-Agentur X und Y.
pa.ag
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57
Tipps für die Analyse
Strukturierte Auswertung in Excel und Co.
Antworten clustern (u. a. Excel,
Google Sheets) und Muster aufdecken:
▪ Hauptfeedback
▪ Zielrichtung
▪ Inhalte (Pain Points, Motive,
Produktfeatures, FUDs)
pa.ag
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58
Fragen, die sich als effektiv erwiesen haben
Auswahl für verschiedene Awareness-Phasen
▪ Gibt es etwas, was Ihren Produktkauf fast verhindert hätte?
(Käufer, Website UX)
▪ Hält Sie derzeit etwas davon ab, unser Produkt zu kaufen / testen?
(Besucher, Website UX)
▪ Wenn dies Ihre Website wäre, was würden sie ändern lassen?
(Besucher, Käufer, Website UX)
▪ Was nutzen Sie derzeit, um Herausforderung X zu meistern?
(Besucher, Pain Points, Produktfeatures)
▪ Was sind die wichtigsten Entscheidungskriterien, wenn Sie X suchen?
(Besucher, Motivation, Produktfeatures)
▪ Was ist der größte Mehrwert unseres Produkts für Sie?
(Käufer, Produktfeatures)
pa.ag
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59
Okay… noch ein Mini-Hack
Auf den ersten Blick kontraintuitiv, kann aber wirkungsvoll sein.
Testen: Incentive erst nach Abschluss der Umfrage aufdecken.
▪ Spricht das Reziprozitätsprinzip an (Incentive wurde nicht erwartet)
▪ Virales Sharing über Social Media möglich
(Psst… Da kann man ja auch nachhelfen.)
UX Testing
pa.ag
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61
Welchen Beitrag leistet es?
Qualitative Insights: Zeigen das „Was“ und das „Warum“ auf.
Beobachten, wie Benutzer mit der Website und
dem Conversion Funnel interagieren:
▪ Wo entsteht Spannung? Welche Inhalte führen zu
Verwirrung? Was fehlt?
✓Direktes Feedback von der Zielgruppe
✓Einblicke in den Denkprozess der Nutzer
✓Aufdecken von Conversion-Hemmern
✓Interviews, um Merkbarkeit von UVPs zu analysieren
Resultat: priorisierte Aufgabenliste für direkte
Verbesserungen und solche über A/B-Tests
pa.ag
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62
Worauf muss ich bei der Nutzung achten #1
Auch bei UX Testings ist eine gute Planung alles.
▪ 5 – 6 Probanden reichen bei moderierten Tests,
um 80 – 90 % der Probleme aufzudecken.
▪ Lieber mehrere Runden von UX-Tests durchführen
als 10 oder 15 Probanden auf einmal!
Ausnahme: sehr unterschiedliche Zielgruppen
(bspw. für Nachhilfeanbieter: Eltern + Kinder)
▪ Probanden aus der Zielgruppe rekrutieren –
teurer, aber deutlich bessere Resultate
Ausnahme: Website im Anfangsstadium, Produkt eher
generisch sowie Zielgruppe weder Kinder noch Senioren
pa.ag
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63
Worauf muss ich bei der Nutzung achten #2
Auch bei UX Testings ist eine gute Planung alles.
▪ Lieber weniger webaffin als zu stark
▪ Keine UX-Testing-Profis
„Der CTA-Button sollte höher positio…“ und Tschüss!
▪ Zuhören UND Beobachten
(nonverbale Signale, Mimik, Indikatoren für Stress)
pa.ag
@peakaceag
64
Worauf muss ich bei der Nutzung achten #3
Aufgaben je nach Zielsetzung konzipieren.
Keine
Einschr.
offline
möglich
Google
Suche,
Wettbew.
möglich
Eigene
Website
Spez.
Produkt
Aufgaben sinnvoll planen.
Wie spezifisch ist die User Journey
vorgegeben?
pa.ag
@peakaceag
65
Moderated vs. Unmoderated Usability Tests
Bessere Erkenntnisse vs. günstigere Durchführung
Beispiel: UserTesting, TryMyUI
Moderated Tests Unmoderated Remote Tests
Vorteile
▪ Hochwertigere und valide Erkenntnisse
▪ Tests flexibel steuerbar bei Problemen
▪ Angepasste Abschlussinterviews
▪ Deutlich günstiger
▪ Schneller und geographisch unabhängig
durchführbar (Recruiting)
▪ Probanden fühlen sich wohler (eig. Umfeld)
Nachteile
▪ Probandensuche aufwendiger
▪ Preisintensiver (Recruiting,
Probanden selbst, Räumlichkeiten)
▪ Erfordert deutlich mehr Zeit
▪ Nicht agil steuerbar
▪ Eignung der Probanden schwer zu prüfen
▪ Qualität / Quantität der Ergebnisse
häufig geringer
Empfehlung
▪ Für neue / wenig optimierte Websites
mit generischer Zielgruppe
▪ Bei speziellen Zielgruppen sowie
Standard für etablierte Websites
pa.ag
@peakaceag
66
Okay… noch ein Mini-Hack
UX Testing funktioniert auch spontan.
Rückwirkender moderierter UX-Test:
Direkt nach dem Kauf (CRM …) die Person anrufen
und den Conversion Funnel durchgehen.
pa.ag
@peakaceag
67
Clustering der Erkenntnisse und des Feedbacks
Erkenntnis / Optimierungsbasis Quelle
Angabe zu Versandkosten schwer aufzufinden
UX-Probanden
1, 2, 3, 4, 5 und 6
Bevorzugte Bezahlmethoden fehlen
Sinnvoller Einblick in die Software nicht möglich
Konfigurator nicht intuitiv
Produkte können nicht zusammen bestellt werden
Rückgabemöglichkeiten unklar
Produkt nicht unter regionaler / fachlicher Bezeichnung zu finden
Weitere "Schatztruhe" für
Erkenntnisse
pa.ag
@peakaceag
69
Eine der besten Quellen für
erfolgsversprechende Optimierungs-Insights
kostet viele Unternehmen keine weitere
Investition.
Any guesses?
pa.ag
@peakaceag
70
Sales und Customer Service Teams
Sie bringen unschlagbare Insights und Erfahrung mit!
Euer Vertriebsteam Euer Customer Service Team Euer Chatbot
pa.ag
@peakaceag
71
Welchen Beitrag leisten sie?
Direkte Erkenntnisse aus dem Kundenkontakt
✓ Kennt die Persönlichkeit der Zielgruppe
✓ Motivation, Pain Points, Wortwahl
✓ Kann FAQs aus dem FF beantworten
✓ Entscheidungskriterien und Einwände
✓ Einwandbehandlung aus dem Bereich Sales
ist auch ein CRO-Thema!
✓ Kennt die Nachfragen beim Produktkauf
✓ Weiß, wo auf der Website Fragen auftreten
✓ Kann wiedergeben, welche Elemente auf der
Website bei Nutzern zu Problemen führen
Euer Vertriebsteam Euer Customer Service Team
pa.ag
@peakaceag
72
Worauf muss ich bei der Nutzung achten?
Grundlagen für eine sinnvolle Interpretation
1. Kritikfreundliches Umfeld herstellen
2. Keine leitenden Fragen
3. Distanz zu persönlichen Meinungen
4. Fakten notieren und clustern
5. Sales-Team: Hinweise zur Zielgruppe (Motivationen, Pain Points, Wortwahl)
in Personas clustern (Tipp: Beschäftigt euch mit den Limbic Types®!)
Zusammenfassung
pa.ag
@peakaceag
74
Wo es hingehen soll
Ergebnisorientiert vs. Trends
Konversionsoptimierte Website
▪ Leistung und Umsatz
▪ Effizienz der Marketingkanäle
▪ Nahtlose User Journey
▪ Datenbasierte Optimierung
▪ Motivation und Einwände der User
▪ Psychologie und Behavioural
Economics
▪ A/B Testing
Standard-Website
▪ Modernität des Designs
▪ Schönheit
▪ Design Trends
▪ Wettbewerber-Kopie
▪ Bauchgefühl
▪ Zufälliges Hinzufügen neuer
Features
pa.ag
@peakaceag
75
Warum ist das wichtig?
Positive Auswirkungen von CRO auf Unternehmen
0
0,5
1
1,5
2
2,5
H1 2020 H2 2020 H1 2021 H2 2021 H1 2022 H2 2022 H1 2023 H2 2023 H1 2024 H2 2024 H1 2025
Stagnation High competition - no own action Competitor Growth process
Die Wettbewerber investieren in datengestützte Entscheidungsfindung und CRO.
Dabei zu sein entscheidet darüber, ob ein Unternehmen wettbewerbsfähig bleibt.
Bonus:
Online- und Offline-Integration
der User Journey
pa.ag
@peakaceag
77
Okay… noch ein Hack: Datenanreicherung
Die User Journey lässt sich mit Offline-Daten komplettieren.
CRM-Daten
Call-Tracking-Daten
pa.ag
@peakaceag
78
Schritt 1: Lead-Quellen mit Salesforce verknüpfen
Landingpages, Google Lead Ads, Call Tracking …
Lead Types
Lead Ads
Call Tracking
Landingpage-
Formular
Erstellt
Lead
Marketing
Webhooks / API
✓ GCLID
✓ FBCLID
✓ CID
pa.ag
@peakaceag
79
Schritt 2: Salesforce Lead Stages zurückspielen
Daten für Webanalyse und Advertising Tools nutzbar machen
Marketing
Erstellung via
Conversion API
1
2
Update von Lead / Opp. /
Won & Lost
via Google Sheets
3
Übermittlung Lead Stages via
Measurement Protocol
CRO Research
ist die Verbindung des Faktor
Mensch mit dem Faktor Daten.
Am Stand könnt ihr euch durch
den Faktor Mensch etwas zum
Faktor Datensetup erläutern
lassen. ;-)
pa.ag
@peakaceag
82
20 Sprachen
160+ Kunden
30 Branchen
Seit 2007
Über Peak Ace
Sitz in Berlin,
Kreuzberg
130+ Mitarbeiter
▪ SEA (Google, Bing, Yandex)
▪ Search, Shopping, Display,
Video (YouTube), App
▪ Programmatic (DV360)
▪ Amazon Ads
▪ Feed-Management & -
Optimierung
▪ Consulting & Workshops
▪ Website Audits
▪ Strategisches SEO
▪ Technisches SEO
▪ Amazon SEO
▪ Link-Risiko-Management
▪ SEO Consulting &
Workshops
▪ Customer Journey
Tracking & Analytics
▪ Conversion-Rate-
Optimierung
▪ Marketing- & Reporting-
Automatisierung
▪ Marketing Tool Stacks
▪ Consulting & Workshops
▪ Content-Strategie &
Consulting
▪ Content-Erstellung
▪ Online PR Services
▪ Outreach & Seeding
▪ Content Marketing
Consulting & Workshops
Performance
Advertising
Marketing
Technology
Suchmaschinen-
optimierung
Performance
Content Marketing
▪ Facebook, Instagram,
LinkedIn, Snapchat etc.
▪ ROAS-basierte
Performance-Kampagnen
▪ Dynamic Ads für
E-Commerce, Reisen &
Hotels
▪ B2B & B2C Lead-
Generierung
▪ Consulting & Workshops
Performance
Social Advertising
Steffen Bath
Department Lead Marketing Technology
+49 (0)30 – 832 117 448
s.bath@pa.ag
Möglicher Anhang – bitte noch
nicht prüfen / designen

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  • 1. Geschützt und vertraulich. Kein Teil dieser Präsentation darf ohne vorherige schriftliche Zustimmung von Peak Ace in irgendeiner Weise an Dritte weitergegeben werden. Copyright 2020, Peak Ace AG.
  • 4. pa.ag @peakaceag 4 Objectives und Key Results: ROI / ROAS Growth Marketing: kontinuierliche und agile Optimierung Ziel: Akquisekanäle deutlich rentabler und damit skalierbarer machen + 10 % Key Result: ROI + 20 % + 15 % + 5 % + 20 % + 25 %
  • 5. pa.ag @peakaceag 5 CRO als Effektivitäts-Boost für alle Online-Kanäle User-Touchpoint- und Sales-Funnel-Optimierung CRO: Optimierung der … ▪ Usability, User Experience und persuasiven Wirkung von Sales Touchpoints / Funnel Steigerung des Umsatzes pro Besucher Ziel: Akquisekanäle deutlich rentabler und damit skalierbarer machen + 10 % Key Result: ROI + 20 % + 15 % + 5 % + 20 % + 25 %
  • 6. pa.ag @peakaceag 6 Realitäts-Check: Was ist möglich pro Jahr? Erfahrungswerte – große statistische Ausreißer möglich! 10 – 50 % + Umsatz / ROI?
  • 7. pa.ag @peakaceag 7 Realitäts-Check: Was ist möglich pro Jahr? Erfahrungswerte – große statistische Ausreißer möglich! + 10 %: E-Commerce, etabliert und optimiert + 50 %: E-Commerce, nicht-etabliert und nicht-optimiert + 30 %: Lead Gen, etabliert und optimiert 10 – 50 % + Umsatz / ROI?
  • 8. pa.ag @peakaceag 8 Realitäts-Check: Was ist möglich pro Jahr? Erfahrungswerte – große statistische Ausreißer möglich! Und ja … 10 – 50 % + Umsatz / ROI? + 10 %: E-Commerce, etabliert und optimiert + 50 %: E-Commerce, nicht-etabliert und nicht-optimiert + 30 %: Lead Gen, etabliert und optimiert + 100 %: Lead Gen, nicht etabliert, nicht optimiert
  • 9. pa.ag @peakaceag 9 Eine strukturierte Herangehensweise führt zum Ziel Mit CRO verhält es sich hier genauso wie mit SEO, SEA, Social Media Advertising etc. Top Secret Hack Optimierungs-Prozess
  • 10. pa.ag @peakaceag 10 Daten – Erkenntnisgewinnung – Testing – Resultate „agil“ und „lean“ bedeutet nicht „ohne Struktur“! Optimierungs-Prozess
  • 11. pa.ag @peakaceag 11 Phase 1: Damals, 2013 … ein SEO trifft auf „CRO“ Wer ist Bob und wie macht er das? Bob steigert CVR um 283 %! Wie ist das passiert?
  • 12. pa.ag @peakaceag 12 Please meet the Mastermind himself: Bob Wenn Hex-Farbcodes die Conversion Rate verhexen … (?) (B)ig (o)range (b)utton (Zielgruppe gesucht: Wer bucht sein Hotel anhand der Farbe der Eingangstür?)
  • 14. pa.ag @peakaceag 14 Phase 2: ~ 2016 … 100+ CRO-Tipps „geleaked“ Hilft Copy & Paste von allgemeingültigen Tipps?
  • 15. pa.ag @peakaceag 15 Let‘s make an educated guess … CRO muss individuell auf jeden Einzelfall zugeschnitten werden! Doktorarbeit eines CRO-Experten oder (gute) Linkbuilding-Kampagne eines SEOs?
  • 16. pa.ag @peakaceag 16 Stage 3: „Wir könnten ja mal …“ Wir sind doch auch eine Nation von 80 Millionen Fußball-Bundestrainern, oder? „Testidee“ Quelle Kürzere Headline / Längere Headline Product Owner, Design-Agentur, Push- / Pull-Marketing- Spezialist CRM-Experte, CMO, E-Mail Manager … Unfähiger Consultant ... Mehr CTAs / weniger CTAs Slider (oder jetzt Video-Hintergrund) Mehr „Bewegung“ auf der Seite Innovativeres Design Amazon hat da ein neues Feature … …
  • 17. pa.ag @peakaceag 17 Wir brauchen das richtige Mindset! Verständnis für die Herausforderungen und Entscheidungsphasen des Users Optimierungen lösen Probleme von Usern auf der Website! Gestalten eines User Interfaces Gestalten eines Denkprozesses Erstellen von Text Kreieren einer persuasiven Argumentationskette
  • 18. pa.ag @peakaceag 18 Mindset – 2. Teil: Entscheidungs-Kettenreaktion Änderungen der Conversion Rate bedingen Änderungen im Entscheidungsverhalten Kognitive Wahrnehmung Veränderung von Inhalt, Design und Fokus der Website Entscheidung Emotionale Bewertung und Gewichtung von Argumenten Verhalten (Conversion)
  • 19. pa.ag @peakaceag 19 Was strukturierte Ansätze bewirken können Case Study von Labguru – Anbieter von Laborsoftware für Konzerne und Universitäten Alte Version Neue Version (Relaunch) 225 % mehr Leads
  • 20. pa.ag @peakaceag 20 Konversionsoptimierte Landingpages: Jedes Element muss auf das Ziel einzahlen (älteres Beispiel) Targeting der Motivation / positives Resultat Relevanz – Suchbegriff übertragen Produktvorteile in Unterüberschrift Liste von Nutzenvorteilen mit Check-Häkchen Störer mit monetärem Vorteil Risikofreiheit (Zero Risk Bias) „Visual Cues“ Sicherheit Riskofreiheit (Zero Risk Bias) Relevanz – Suchbegriff übertragen Steigerung Selbstwirksamkeit des Users Autorität / Sicherheit „Gaze Cueing“ Optisch leichtes und einladendes Formular Hobson‘s Choice +1
  • 21. pa.ag @peakaceag 21 Die Ziele für heute: 1. (Mathematisches) Verständnis, warum ein strukturierter Research-Prozess wichtig ist 2. Überblick, wie der strukturierte Research-Prozess aussehen kann 3. Anregungen zur praktischen Umsetzung / Tipps
  • 22. Kalkulierbare Effekte erfordern A/B Testing Statistics is (not?) your friend
  • 23. pa.ag @peakaceag 23 15 – 30 A/B-Tests im Jahr für normale E-Commerce-Seiten Mehr als vier Wochen Laufzeit oft nicht empfehlenswert → Sample Size Pollution! https://cxl.com/ab-test-calculator/ // 95 % Confidence; 80 % Power Typ User pro Monat Conversion Rate MDE (pro A/B-Test) Laufzeit Original +1 VAR. Laufzeit Original +2 VAR. Lead Gen 20.000 6 % 10 % 8 > 8 Lead Gen 20.000 6 % 20 % 2 6 Lead Gen 50.000 5 % 10 % 4 > 8 Lead Gen 50.000 5 % 20 % 1 3 Onlineshop 100.000 3 % 3 % > 8 > 8 Onlineshop 100.000 3 % 10 % 3 8 Onlineshop 1.000.000 3 % 3 % 4 8 Onlineshop 1.000.000 3 % 5 % 2 4 Typische E-Commerce- / Lead-Gen-Konstellationen MDE = Minimal Detectable Effect im A/B-Test (~ erhoffter Uplift)
  • 24. pa.ag @peakaceag 24 A/B-Testing-Erfolgsquoten – (leider) kein Münzwurf Ergebnisse hängen stark vom bisherigen Optimierungsgrad der Seite ab! Quelle Quote sign. pos. Tests Optimizely (Korpus: 100.000 A/B-Tests) 26 % VWO 14 % Die digitale Wachstumsstrategie (Andre Morys) < 10 % auf Enterprise-Level Diverse Blogs ~ 40 % bei effizientem Programm möglich Diverse Blogs 12 – 15 %
  • 25. pa.ag @peakaceag 25 Es braucht auch mal gute Neuigkeiten, oder?
  • 26. pa.ag @peakaceag 26 1. Research & Insights erhöhen die Erfolgsquote deutlich! Web Analytics und Heatmaps weisen den Weg Quelle: https://www.slideshare.net/optimizely/world-class-optimization-benchmarking-1000-companies
  • 27. pa.ag @peakaceag 27 2. Kontraststarke A/B-Tests sind häufig erfolgreicher LOC = Lines of Code Quelle: https://www.slideshare.net/optimizely/world-class-optimization-benchmarking-1000-companies Mehr „Lines of Code“ (LOC) häufig höherer inhaltlicher Änderungsumfang stärkere Wirkung auf das Nutzerverhalten. Beispiel: Buttonfarbe ändern = 1 Line of Code Prozentuale Testing-Erfolgsquote in Abhängigkeit von Programmieraufwand
  • 28. pa.ag @peakaceag 28 3. 240k mehr Umsatz pro Jahr mit einem A/B-Test – schon bei konservativen Metriken Business Metrics Besucher pro Monat 250.000 Conversion Rate 2,50% Conversions pro Monat (ggf. inkl. verschiedener Conversion-Typen) 6.250 AOV €120 A/B-Test Setup Ø Uplift aus A/B Test 10% Ø Erfolgsvorhersage A/B Testing 35% Grad Abschwächung Uplift pro Monat 5% Abschwächung ab Monat 2 Gewünschte Anzahl Tests pro Jahr 8 2,50% 2,75% 2,74% 2,73% 2,71% 2,70% 2,69% 2,68% 2,67% 2,67% 2,66% 2,65% 2,64% 0 € 26.250 € 51.188 € 74.878 € 97.384 € 118.765 € 139.077 € 158.373 € 176.704 € 194.119 € 210.663 € 226.380 € 241.311 € 0 € 50.000 € 100.000 € 150.000 € 200.000 € 250.000 € 300.000 € 2,35% 2,40% 2,45% 2,50% 2,55% 2,60% 2,65% 2,70% 2,75% 2,80% 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Monat (inklusive prozentualem Abschwächungs-Faktor) Forecast A/B Testing pro Test Conversion Rate Umsatz Uplift kumuliert Output ROI: einzelner Test
  • 29. pa.ag @peakaceag 29 4. 1 Mio.+ Umsatz pro Jahr via A/B Testing Programm – schon bei konservativen Metriken Business Metrics Besucher pro Monat 250.000 Conversion Rate 2,50% Conversions pro Monat (ggf. inkl. verschiedener Conversion-Typen) 6.250 AOV €120 A/B-Test Setup Ø Uplift aus A/B Test 10% Ø Erfolgsvorhersage A/B Testing 35% Grad Abschwächung Uplift pro Monat 5% Abschwächung ab Monat 2 Gewünschte Anzahl Tests pro Jahr 8 Output ROI: mehrere Tests (Zinses-Zins-Effekt) 2,50% 2,55% 2,61% 2,66% 2,72% 2,78% 2,84% 2,90% 2,96% 3,03% 3,09% 3,16% 3,23% 0 € 16.023 €48.429 € 97.586 € 163.872 € 247.671 € 349.378 € 469.395 € 608.133 € 766.014 € 943.469 € 1.140.937 € 1.358.868 € 0 € 200.000 € 400.000 € 600.000 € 800.000 € 1.000.000 € 1.200.000 € 1.400.000 € 1.600.000 € 0,00% 0,50% 1,00% 1,50% 2,00% 2,50% 3,00% 3,50% Monat (inklusive prozentualem Abschwächungs-Faktor) Forecast A/B Testing kumuliert Conversion Rate Umsatz Uplift kumuliert
  • 30. pa.ag @peakaceag 30 Wir erreicht man das? Priorisierung notwendig: PIE; ICE … Unser System basiert überwiegend auf dem PXL Framework von ConversionXL Quelle: https://cxl.com/blog/better-way-prioritize-ab-tests/ Priorisierung von Ansätzen und Ideen, die den Umsatz tatsächlich bewegen Analytics Design Durch Webanalyse festgestellte Dringlichkeit (0 – 3) Wird die Idee durch qualitatives Feedback (Umfragen, Interviews) gestützt? (0 – 2) Wird die Idee durch Mousetracking oder Heatmaps unterstützt? (0 – 1) Befindet sich der betroffene Seitenbereich „Above the Fold"? (0 oder 2) Ist die Änderung innerhalb von 5 Sekunden zu bemerken? (0 oder 2) Wird etwas hinzugefügt oder entfernt? (0 oder 2) Psychologie Aufwand Realisierbarkeit Trägt die Änderung dazu bei, die Nutzermotivation zu steigern? (0 oder 2) Wie stark ist die zu erwartende Veränderung im Nutzerverhalten? (0 – 3) Werden Erkenntnisse / Modelle aus der Conversion-Psychologie angewendet? (0 oder 1) Einfachheit der technischen Umsetzung (0 – 2) Einfachheit der inhaltlichen Umsetzung (0 – 2) Einfachheit der politischen Umsetzung (0 – 2) Wahrscheinlichkeit valider Ergebnisse bei max. 4 Wochen Testdauer (0, 2 oder 4) Testidee Impact URL(s) Auffälligkeit Test-Ansatz Device | Nutzersegment % vom Test betroffener Conversions
  • 31. pa.ag @peakaceag 31 Endlich obsolet und dort, wo es hingehört: „Ablage P“! (Für Anregungen okay, aber nicht als Basis für Entscheidungen!)
  • 32. pa.ag @peakaceag 32 „Testidee“ Quelle Kürzere Headline / Längere Headline Product Owner, Design-Agentur, Push- / Pull-Marketing- Spezialist CRM-Experte, CMO, E-Mail Manager … Unfähiger Consultant ... Mehr CTAs / weniger CTAs Slider (oder jetzt Video-Hintergrund) Mehr „Bewegung“ auf der Seite Innovativeres Design Amazon hat da ein neues Feature … … Begründete Optimierungsansätze statt Meinungen
  • 33. Research und Gewinnen von Insights Top-5-Methoden
  • 34. pa.ag @peakaceag 34 Wichtigste Quellen für Research und Ideen-Priorisierung Heuristisches Wissen + quantitative und qualitative Daten Heuristisches Expertenwissen ▪ Konsumpsychologie ▪ Verhaltensökonomie Qualitative Personae ▪ Motivationen und Pain Points der Zielgruppe Heatmaps und Videoaufzeichnungen ▪ Herausfinden, „was“ optimiert werden muss Umfragen ▪ Herausfinden, „warum" optimiert werden muss Usability Tests ▪ Herausfinden, „was“ und „warum“ optimiert werden muss Web Analytics ▪ Entdecken, „wo“ optimiert werden muss
  • 36. pa.ag @peakaceag 36 Welchen Beitrag leistet es? Web Analytics ist die Basis für das „Wo“ der Optimierung Analytics ist nur das Fieberthermometer, nicht die Diagnose! Quantitative Analyseergebnisse: ▪ Beantwortet: ▪ Wo lohnt es sich, weitere Zeit in Recherche und Analyse zu stecken und A/B Testing zu betreiben? ▪ Für welche Endgeräte und Browser muss ein technisches Troubleshooting durchgeführt werden? ▪ Beantwortet nicht: ▪ Was ist der Grund für die (schlechte) Performance?
  • 37. pa.ag @peakaceag 37 Worauf muss ich bei der Nutzung achten? Valide Daten erfordern eine saubere Implementierung 1. Korrekte Implementierung: ▪ DataLayer ▪ Cross-Domain Tracking ▪ Verweisausschlüsse ▪ Filter ▪ Ziele ▪ … Checklisten erleichtern die effektive Prüfung!
  • 38. pa.ag @peakaceag 38 Worauf muss ich bei der Nutzung achten? #2 Valide Daten bedingen eine saubere Implementierung 2. Nutzerverhalten granularer erheben: • Basics: Klicks auf Interaktionselemente, Scroll-Tiefen, Time on Site, Formularabsprünge … ▪ Tracking 2.0 – auch spezielle Datenpunkte erheben (Beispiel aus dem Reisebereich) ▪ Was ist der erste Zimmerpreis, den ein Nutzer sieht? ▪ Wie viele Zimmer werden als verfügbar angezeigt? ▪ Fehlermeldungen („Zimmer ausgebucht“) und Ersatzangebote („Im Hotel im Stadtteil XY haben wir noch Zimmer frei.“) ▪ Sonderhinweise gesehen („Zimmer können zu ihrem Wunschtermin schnell ausgebucht sein, da die SMX in München zu dem Zeitpunkt stattfindet.“) ▪ Klicks auf „Sale“, „Express“ usw. ➔ gibt Hinweise auf Personae!
  • 39. pa.ag @peakaceag 39 Worauf muss ich bei der Nutzung achten? #3 Statistik gilt auch hier! Nochmal: Statistics is (not?) your friend … Auf ausreichende Stichprobengröße bei der Analyse von Segmenten achten! Gilt insbesondere bei Sampling von Daten bei kleinen Segmenten (Analytics rechnet hoch)!
  • 40. pa.ag @peakaceag 40 Okay… favourite Hacks: Teil I – Horizontaler Funnel User Journey kann komfortabel gegen sämtliche Dimensionen ausgewertet werden
  • 41. pa.ag @peakaceag 41 Okay… favourite Hacks: Teil I – Horizontaler Funnel User Journey kann komfortabel gegen sämtliche Dimensionen ausgewertet werden
  • 42. pa.ag @peakaceag 42 Okay… favourite Hacks: Teil II – Site Search Onlineshop-Suchdaten geben wertvolle Aufschlüsse
  • 43. CRO Tools (Heatmaps, Scrollmaps, Form Analytics, User Recordings)
  • 44. pa.ag @peakaceag 44 Welchen Beitrag leisten sie? Heatmaps und Recordings sind der Hybrid aus „Wo“, „Was“ und einer Prise „Warum“ Mischung aus meist quantitativen und aber auch qualitativen Insights: ▪ Wo: ▪ Welche Bereiche und Elemente wecken Aufmerksamkeit? ▪ Wie tief scrollen Nutzer? ▪ Was: ▪ Welche Klick-Handlungen führen die Nutzer durch? ▪ Welche Formularfelder wirken aufwendig / negativ? ▪ Warum: ▪ Sind in Recordings negative Nutzererfahrungen erkennbar?
  • 45. pa.ag @peakaceag 45 Worauf muss ich bei der Nutzung achten? Grundlagen für eine sinnvolle Interpretation 1. Ausreichende Stichprobengröße! ▪ Mindestens 1.000 User pro Heatmap / Scrollmap ▪ > 100 User Recordings 2. Limitierungen berücksichtigen ▪ Beispiel: Movement Maps haben nur eine sehr geringe Korrelation mit den realen Augenbewegungen 3. Des Optimierers größte Feinde beachten ▪ Confirmation Bias: Der Richter (das Optimiererhirn) ist von vornherein befangen. ▪ Clustering Illusion: Schon zwei Klicks werden als Pattern interpretiert. ▪ Curse of Knowledge: Das eigene Wissen füllt Lücken in der User Journey / Webseitenfunktionalität unbewusst auf. ▪ WYSIATI („What you see is all there is“): Alternativlösungen werden ignoriert.
  • 46. pa.ag @peakaceag 46 Tipps für die Analyse – Scrollmaps Häufige Pattern 1. „Deep Blue Sea“ schnell sichtbar Rot (hohe Nutzung) zu Dunkelblau (geringe Nutzung) innerhalb weniger Pixel ▪ „False Bottom“ im Einstiegsbereich ▪ Kein Match der User Motivation und Ad Copy mit dem Content der Landingpage ▪ Technischer Fehler 2. Durchschnittliche Scrolltiefe gering ▪ Fehlende Relevanz des Inhalts, Ego-Content ▪ Informationen passen nicht zur Entscheidungsphase ▪ Falsche Reihenfolge der Informationen ▪ Ggf. CTA zu weit oben
  • 47. pa.ag @peakaceag 47 Tipps für die Analyse – Heatmaps Häufige Pattern 1. Klickbare Elemente mit wenig Interaktion ▪ Häufig aufgrund von Design Trends, u. a. „Ghost Buttons“ ▪ CTAs auf der Seite zu tief platziert (Vergleich mit Scrollmaps!) 2. Klicks auf nicht klickbare Elemente ▪ Konventionen / prototypisches Nutzerwissen bei der Website- Gestaltung nicht beachtet ▪ Beispiel: Verwendung von Button-Formen für andere Elemente wie Störer 3. Unwichtige Elemente erhalten Klicks ▪ Ist dann die Conversion Rate für diese Nutzersegmente niedriger? Ggf. Element entfernen.
  • 48. pa.ag @peakaceag 48 Tipps für die Analyse – Screen Recordings Häufige Pattern 1. Nutzer navigieren zügig hoch / runter ▪ Skim- / Scan-Prozesse für den Inhalt ▪ Gesuchte Informationen nicht auffindbar ▪ Keine Fokuspunkte für Aufmerksamkeit 2. Mobile UX ▪ Button-Größen & Checkboxen zu klein (Wut-Klicks) ▪ Wiederzuklappen von Elementen wie Maps, Konfiguratoren mit guter UX? 3. Textmarkierungen ▪ Wichtige / unerwartete Inhalte ▪ Nicht verständliche / zu komplexe Informationen
  • 49. pa.ag @peakaceag 49 Tipps für die Analyse – Formularanalysen Häufige Pattern 1. Prozentzahl Drop-offs ▪ Welche vorherigen Felder sind ggf. zu aufwendig? ▪ Ist nicht klar, warum die Information benötigt wird? 2. Zeitspanne ▪ Zu hoher Aufwand ▪ Unklare Beschriftung / Handlungsanweisung 3. Unausgefüllte Felder ▪ Abschreckend / einschüchternd umfangreiche Dateieingabe 4. Anzahl Korrekturen ▪ UX-Problem im Feld (häufig: Telefon, Kreditkarte)
  • 50. pa.ag @peakaceag 50 Okay… favourite Mini-Hack Wenn die mobile UX sehr emotional wird: „Wut“-Klicks in Screen Recordings „Wut“-Klicks: viele Klicks auf ein Element innerhalb weniger Sekunden ▪ Weist auf technische oder UX-Fehler hin
  • 52. pa.ag @peakaceag 52 Welchen Beitrag leistet es? Quantitative und qualitative Insights zeigen das „Warum“ auf. "Man kauft kein Produkt, sondern eine verbesserte Version von sich selbst." Was genau will eure Zielgruppe verbessern? Umfragen liefern qualitative Erkenntnisse über: ✓Ziele / gewünschte Verbesserungen ✓Aktuelle Kaufauslöser ✓Pain Points (zu verbessernde Situation) ✓„Fear, uncertainty, and doubt“ beim Kauf (FUDs) ✓Wichtige Produktfeatures ✓Nicht verhandelbare Produktfeatures / Dealbreaker ✓Probleme in der User Journey / Website UX
  • 53. pa.ag @peakaceag 53 Worauf muss ich bei der Nutzung achten? Speziell bei Umfragen ist eine gute Planung alles! ✓Ziel definieren: ▪ Erkenntnisse zur Usability / UX der Website vs. ▪ Erkenntnisse zu Motivation / Pain Points der Zielgruppe vs. ▪ Kauferfahrung ▪ Produktzufriedenheit Hier: Motivation / Pain Points der Zielgruppe
  • 54. pa.ag @peakaceag 54 Worauf muss ich bei der Nutzung achten? Speziell bei Umfragen ist eine gute Planung alles! ✓Grundlagen beachten ▪ Ausreichende Stichprobengröße ▪ Offene und geschlossene Fragen sinnvoll nutzen ▪ Fragestellungen: keine leitenden Fragen / Ego-Fragen ▪ Sinnvoll ausspielen: bspw. min. 30 Prozent gescrollt und 20 Sekunden auf der Seite (variabel) ▪ Idealerweise nicht auf Mobilgeräten zeigen ▪ Bezeichnung als „Umfrage“ oder „Feedback“ umgehen
  • 55. pa.ag @peakaceag 55 Sonderfall: Awareness-Phasen Welche Fragen können zum Zeitpunkt in der User Journey sinnvoll beantwortet werden? Spezialfall: Awareness-Phasen Wen befrage ich? Besucher (Paint Points, FUDs) oder Kunden (UVPs, Produkt-Benefits)? ▪ Beispiel: Awareness-Phase beachten: Der neue User kann den Bestellprozess nicht bewerten! Blogpost: „Was ist technisches SEO?“ Umfrage: Was ist Ihnen bei der Auswahl einer technischen SEO-Agentur am Wichtigsten? Most Aware Product Aware Solution Aware Problem Aware Unaware
  • 56. pa.ag @peakaceag 56 Tipp: Awareness-Phase abfragen! Folgefragen können anschließend dynamisch angepasst werden. Mögliche Option für die erste Frage einer Survey / Poll ▪ Was beschreibt Ihre Herausforderung am besten? ▪ Ich informiere mich zum ersten Mal zum Thema SEO. Ich überlege, ob ich es brauche. ▪ Ich bin auf der Suche nach einer guten SEO-Agentur. ▪ Ich wähle gerade zwischen SEO-Agentur X und Y.
  • 57. pa.ag @peakaceag 57 Tipps für die Analyse Strukturierte Auswertung in Excel und Co. Antworten clustern (u. a. Excel, Google Sheets) und Muster aufdecken: ▪ Hauptfeedback ▪ Zielrichtung ▪ Inhalte (Pain Points, Motive, Produktfeatures, FUDs)
  • 58. pa.ag @peakaceag 58 Fragen, die sich als effektiv erwiesen haben Auswahl für verschiedene Awareness-Phasen ▪ Gibt es etwas, was Ihren Produktkauf fast verhindert hätte? (Käufer, Website UX) ▪ Hält Sie derzeit etwas davon ab, unser Produkt zu kaufen / testen? (Besucher, Website UX) ▪ Wenn dies Ihre Website wäre, was würden sie ändern lassen? (Besucher, Käufer, Website UX) ▪ Was nutzen Sie derzeit, um Herausforderung X zu meistern? (Besucher, Pain Points, Produktfeatures) ▪ Was sind die wichtigsten Entscheidungskriterien, wenn Sie X suchen? (Besucher, Motivation, Produktfeatures) ▪ Was ist der größte Mehrwert unseres Produkts für Sie? (Käufer, Produktfeatures)
  • 59. pa.ag @peakaceag 59 Okay… noch ein Mini-Hack Auf den ersten Blick kontraintuitiv, kann aber wirkungsvoll sein. Testen: Incentive erst nach Abschluss der Umfrage aufdecken. ▪ Spricht das Reziprozitätsprinzip an (Incentive wurde nicht erwartet) ▪ Virales Sharing über Social Media möglich (Psst… Da kann man ja auch nachhelfen.)
  • 61. pa.ag @peakaceag 61 Welchen Beitrag leistet es? Qualitative Insights: Zeigen das „Was“ und das „Warum“ auf. Beobachten, wie Benutzer mit der Website und dem Conversion Funnel interagieren: ▪ Wo entsteht Spannung? Welche Inhalte führen zu Verwirrung? Was fehlt? ✓Direktes Feedback von der Zielgruppe ✓Einblicke in den Denkprozess der Nutzer ✓Aufdecken von Conversion-Hemmern ✓Interviews, um Merkbarkeit von UVPs zu analysieren Resultat: priorisierte Aufgabenliste für direkte Verbesserungen und solche über A/B-Tests
  • 62. pa.ag @peakaceag 62 Worauf muss ich bei der Nutzung achten #1 Auch bei UX Testings ist eine gute Planung alles. ▪ 5 – 6 Probanden reichen bei moderierten Tests, um 80 – 90 % der Probleme aufzudecken. ▪ Lieber mehrere Runden von UX-Tests durchführen als 10 oder 15 Probanden auf einmal! Ausnahme: sehr unterschiedliche Zielgruppen (bspw. für Nachhilfeanbieter: Eltern + Kinder) ▪ Probanden aus der Zielgruppe rekrutieren – teurer, aber deutlich bessere Resultate Ausnahme: Website im Anfangsstadium, Produkt eher generisch sowie Zielgruppe weder Kinder noch Senioren
  • 63. pa.ag @peakaceag 63 Worauf muss ich bei der Nutzung achten #2 Auch bei UX Testings ist eine gute Planung alles. ▪ Lieber weniger webaffin als zu stark ▪ Keine UX-Testing-Profis „Der CTA-Button sollte höher positio…“ und Tschüss! ▪ Zuhören UND Beobachten (nonverbale Signale, Mimik, Indikatoren für Stress)
  • 64. pa.ag @peakaceag 64 Worauf muss ich bei der Nutzung achten #3 Aufgaben je nach Zielsetzung konzipieren. Keine Einschr. offline möglich Google Suche, Wettbew. möglich Eigene Website Spez. Produkt Aufgaben sinnvoll planen. Wie spezifisch ist die User Journey vorgegeben?
  • 65. pa.ag @peakaceag 65 Moderated vs. Unmoderated Usability Tests Bessere Erkenntnisse vs. günstigere Durchführung Beispiel: UserTesting, TryMyUI Moderated Tests Unmoderated Remote Tests Vorteile ▪ Hochwertigere und valide Erkenntnisse ▪ Tests flexibel steuerbar bei Problemen ▪ Angepasste Abschlussinterviews ▪ Deutlich günstiger ▪ Schneller und geographisch unabhängig durchführbar (Recruiting) ▪ Probanden fühlen sich wohler (eig. Umfeld) Nachteile ▪ Probandensuche aufwendiger ▪ Preisintensiver (Recruiting, Probanden selbst, Räumlichkeiten) ▪ Erfordert deutlich mehr Zeit ▪ Nicht agil steuerbar ▪ Eignung der Probanden schwer zu prüfen ▪ Qualität / Quantität der Ergebnisse häufig geringer Empfehlung ▪ Für neue / wenig optimierte Websites mit generischer Zielgruppe ▪ Bei speziellen Zielgruppen sowie Standard für etablierte Websites
  • 66. pa.ag @peakaceag 66 Okay… noch ein Mini-Hack UX Testing funktioniert auch spontan. Rückwirkender moderierter UX-Test: Direkt nach dem Kauf (CRM …) die Person anrufen und den Conversion Funnel durchgehen.
  • 67. pa.ag @peakaceag 67 Clustering der Erkenntnisse und des Feedbacks Erkenntnis / Optimierungsbasis Quelle Angabe zu Versandkosten schwer aufzufinden UX-Probanden 1, 2, 3, 4, 5 und 6 Bevorzugte Bezahlmethoden fehlen Sinnvoller Einblick in die Software nicht möglich Konfigurator nicht intuitiv Produkte können nicht zusammen bestellt werden Rückgabemöglichkeiten unklar Produkt nicht unter regionaler / fachlicher Bezeichnung zu finden
  • 69. pa.ag @peakaceag 69 Eine der besten Quellen für erfolgsversprechende Optimierungs-Insights kostet viele Unternehmen keine weitere Investition. Any guesses?
  • 70. pa.ag @peakaceag 70 Sales und Customer Service Teams Sie bringen unschlagbare Insights und Erfahrung mit! Euer Vertriebsteam Euer Customer Service Team Euer Chatbot
  • 71. pa.ag @peakaceag 71 Welchen Beitrag leisten sie? Direkte Erkenntnisse aus dem Kundenkontakt ✓ Kennt die Persönlichkeit der Zielgruppe ✓ Motivation, Pain Points, Wortwahl ✓ Kann FAQs aus dem FF beantworten ✓ Entscheidungskriterien und Einwände ✓ Einwandbehandlung aus dem Bereich Sales ist auch ein CRO-Thema! ✓ Kennt die Nachfragen beim Produktkauf ✓ Weiß, wo auf der Website Fragen auftreten ✓ Kann wiedergeben, welche Elemente auf der Website bei Nutzern zu Problemen führen Euer Vertriebsteam Euer Customer Service Team
  • 72. pa.ag @peakaceag 72 Worauf muss ich bei der Nutzung achten? Grundlagen für eine sinnvolle Interpretation 1. Kritikfreundliches Umfeld herstellen 2. Keine leitenden Fragen 3. Distanz zu persönlichen Meinungen 4. Fakten notieren und clustern 5. Sales-Team: Hinweise zur Zielgruppe (Motivationen, Pain Points, Wortwahl) in Personas clustern (Tipp: Beschäftigt euch mit den Limbic Types®!)
  • 74. pa.ag @peakaceag 74 Wo es hingehen soll Ergebnisorientiert vs. Trends Konversionsoptimierte Website ▪ Leistung und Umsatz ▪ Effizienz der Marketingkanäle ▪ Nahtlose User Journey ▪ Datenbasierte Optimierung ▪ Motivation und Einwände der User ▪ Psychologie und Behavioural Economics ▪ A/B Testing Standard-Website ▪ Modernität des Designs ▪ Schönheit ▪ Design Trends ▪ Wettbewerber-Kopie ▪ Bauchgefühl ▪ Zufälliges Hinzufügen neuer Features
  • 75. pa.ag @peakaceag 75 Warum ist das wichtig? Positive Auswirkungen von CRO auf Unternehmen 0 0,5 1 1,5 2 2,5 H1 2020 H2 2020 H1 2021 H2 2021 H1 2022 H2 2022 H1 2023 H2 2023 H1 2024 H2 2024 H1 2025 Stagnation High competition - no own action Competitor Growth process Die Wettbewerber investieren in datengestützte Entscheidungsfindung und CRO. Dabei zu sein entscheidet darüber, ob ein Unternehmen wettbewerbsfähig bleibt.
  • 77. pa.ag @peakaceag 77 Okay… noch ein Hack: Datenanreicherung Die User Journey lässt sich mit Offline-Daten komplettieren. CRM-Daten Call-Tracking-Daten
  • 78. pa.ag @peakaceag 78 Schritt 1: Lead-Quellen mit Salesforce verknüpfen Landingpages, Google Lead Ads, Call Tracking … Lead Types Lead Ads Call Tracking Landingpage- Formular Erstellt Lead Marketing Webhooks / API ✓ GCLID ✓ FBCLID ✓ CID
  • 79. pa.ag @peakaceag 79 Schritt 2: Salesforce Lead Stages zurückspielen Daten für Webanalyse und Advertising Tools nutzbar machen Marketing Erstellung via Conversion API 1 2 Update von Lead / Opp. / Won & Lost via Google Sheets 3 Übermittlung Lead Stages via Measurement Protocol
  • 80. CRO Research ist die Verbindung des Faktor Mensch mit dem Faktor Daten.
  • 81. Am Stand könnt ihr euch durch den Faktor Mensch etwas zum Faktor Datensetup erläutern lassen. ;-)
  • 82. pa.ag @peakaceag 82 20 Sprachen 160+ Kunden 30 Branchen Seit 2007 Über Peak Ace Sitz in Berlin, Kreuzberg 130+ Mitarbeiter ▪ SEA (Google, Bing, Yandex) ▪ Search, Shopping, Display, Video (YouTube), App ▪ Programmatic (DV360) ▪ Amazon Ads ▪ Feed-Management & - Optimierung ▪ Consulting & Workshops ▪ Website Audits ▪ Strategisches SEO ▪ Technisches SEO ▪ Amazon SEO ▪ Link-Risiko-Management ▪ SEO Consulting & Workshops ▪ Customer Journey Tracking & Analytics ▪ Conversion-Rate- Optimierung ▪ Marketing- & Reporting- Automatisierung ▪ Marketing Tool Stacks ▪ Consulting & Workshops ▪ Content-Strategie & Consulting ▪ Content-Erstellung ▪ Online PR Services ▪ Outreach & Seeding ▪ Content Marketing Consulting & Workshops Performance Advertising Marketing Technology Suchmaschinen- optimierung Performance Content Marketing ▪ Facebook, Instagram, LinkedIn, Snapchat etc. ▪ ROAS-basierte Performance-Kampagnen ▪ Dynamic Ads für E-Commerce, Reisen & Hotels ▪ B2B & B2C Lead- Generierung ▪ Consulting & Workshops Performance Social Advertising
  • 83. Steffen Bath Department Lead Marketing Technology +49 (0)30 – 832 117 448 s.bath@pa.ag
  • 84. Möglicher Anhang – bitte noch nicht prüfen / designen