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Mehr Erfolg mit E-Mail Marketing
Swiss IT Academy
Zürich 6. Mai 2010                 Manfred Bacher, Ueli Preisig
Die E-Mail
1971 – 2010 ?
Agenda

› Fakten zur Nutzung
› Basics zu E-Mail Marketing
› Planung Online-Kampagnen
› Praxisbeispiele
› E-Mail Marketing KPI
› Round-up




© Unic AG | Seite 3
Fakten zur Nutzung
„E-Mail bleibt die treibende Kraft im
Marketing“


                           http://www.marketing-boerse.de 23.3.2010
Fakten zur Nutzung

Knapp 75 % der Bevölkerung (14+) sind heute online...
  80%

  70%

  60%

  50%

  40%

  30%

  20%

  10%

    0%
                      1998   2000   2002   2004   2006              2008                  2009
                                                    Quellen: Schweizerisches Bundesamt für Statistik (2008)


© Unic AG | Seite 6
Fakten zur Nutzung

...für die jüngeren Generationen ist das Internet alltäglich...

  Bevölkerung (D)

                      100%


                      80%


                      60%
                                                                                   Nicht Internet Nutzer

                      40%                                                          Internet -Nutzer



                      20%


                       0%
                             14 - 19   20 - 29   30 -39   40 - 49   50 -59   60+
                                                                                        Quelle: AGOF (2009)


© Unic AG | Seite 7
Fakten zur Nutzung

...und E-Mails lesen/schreiben ist das wichtigste Motiv!

                                                         0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

                 E-Mails von einem PC lesen/versenden


                             Suche nach Informationen


 Digitale Videos, Bilder auf dem Web organisieren


                                 Social Network Seiten


                            Streamen von Online Musik


                                   Blogs und Podcasts


         E-Mails von Mobile Phones lesen/versenden

                                                                                     Quelle: eMarketer.com (2010)


© Unic AG | Seite 8
Fakten zur Nutzung

E-Mail Nutzung steigt auch 2009 an..

› + 5% im Vergleich zu 2008 nutzen


› 40% beziehen regelmässig Newsletter
     › 13% beziehen 1-2 Newsletter
     › 24% beziehen 3-10 Newsletter
     › 3% empfangen über 10 Newsletter




                                         Quelle: ACTA (2009)


© Unic AG | Seite 9
Rund 20 Prozent der deutschen
                       Internetnutzer bevorzugen eine mobil
                       verfasste E-Mail statt einer SMS.

                                                       Convios Consulting : 04.05.2010




© Unic AG | Seite 10
Fakten zur Nutzung

Wichtigkeit der empfangenen E-Mails

   E-Mails von Freunden und Familie


                        Bestellbestätigungen


                       Zahlungserinnerungen


 Informationen von Finanzinstituten


                                 Newsletter


                           Marketing E-Mails

                                               0   10   20   30   40   50   60   70      80        90

                                                                                  Quelle: MAAWG (2009)


© Unic AG | Seite 11
Fakten zur Nutzung

Warum machen wir E-Mail-Marketing?

› E-Mail wird regelmässig genutzt
› Relativ hohe Response-Rate (10 bis 15 %)
› Kostengünstig – Massnahme mit dem höchsten ROI
› Hält den Dialog mit dem Kunden aufrecht
› Macht unabhängig(er) von Suchmaschinen
› Individualisier- und personalisierbar
› Messbar




© Unic AG | Seite 12
Fakten zur Nutzung

...mehr als ein Newsletter

› Stand-Alone Werbesendungen / Single-Topics
› Alerts / Reminder
› Teaser / Vorankündigungen
› News-Flash / Newsletter / Redaktionelle Publikationen
› Erinnerungsmail / Nachfassmails
› Post-Sales / Bestätigungsmails / Order-Statusmails
› E-Mail Serien / Tipps / Tutorials oder E-Mail-Kurse
› Wettbewerbe / Umfragen




© Unic AG | Seite 13
„48% der Einkäufe in amerikanischen
Online-Shops wurden durch eine Marketing-
Mail angestossen“

                                      eMarketer (2009)
Basics
Basics

Der Kern des E-Mail-Marketings...

Der richtigen Person
im richtigen Moment
die richtige Botschaft
in der richtigen Form zu schicken
– und so erwünschte Handlungen auslösen!




© Unic AG | Seite 16
„Ich habe aber noch keine Adressen. Woher
kriege ich die E-Mail Listen?“
Basics

Adressen kaufen?




© Unic AG | Seite 18
Basics

Listen aufbauen mit Permission



                       Offline Shop,
                       Events, Schulungen



                                                   Webseiten,
                                                   Onlineshops




                            Social Media Seiten   Call Center,
                            Blogs, Microseiten    Reception Desks


© Unic AG | Seite 19
Basics

Permission

› Vorgängige ausdrückliche Einwilligung des Kunden
› Korrekten Absender für die E-Mails verwenden.
› Link für die problemlose Abmeldung des E-Mails integrieren
› Ausnahme

     › Kunden dürfen per E-Mail angesprochen werden,
          falls die Inhalte in einem klaren Bezug zur ursprünglich
          gekauften Sache stehen




© Unic AG | Seite 20
„Wie muss die E-Mail gestaltet sein, damit
Sie vom Empfänger gelesen wird?“
Basics

Absender und Betreff




               Absender als Realname           Betreff mit Call-to-Open




› No-Go:               No reply oder Absender117@firma.com
                       Regelmässig wechselnder Absender
© Unic AG | Seite 22
Basics

Design einfach und emotional




© Unic AG | Seite 23
„Wann ist der beste Zeitpunkt für den
Versand?“
Basics

Zeitpunkt des Versands

› Frequenz („Wie oft“)
› Täglich, wöchentlich, monatlich für Kampagnen oder Suchabos
› Aktionsgesteuert: Klicks in Newslettern, Bestellungen im Shop
› Datumsgesteuert: Geburtstagsmail, Erinnerungsmails


› Versandzeitpunkt („Wann“)
› Wochentag, Uhrzeit hängt von der Zielsetzung ab
     (Beispiel: Montag morgen ist Inbox überfüllt)




© Unic AG | Seite 27
Basics

Tipps zum Versandzeitpunkt

› Statistik vergangener Versände
      › Unterschiedliche Zeitpunkte
      › Öffnungs-, Klickverhalten und Abschlüsse oder Leads


› Individueller Versandzeitpunkt


› Regelmässiger Versandzeitpunkt




© Unic AG | Seite 28
„Wie kann ich die E-Mail genug interessant
gestalten?“
Basics

Relevanz schaffen




© Unic AG | Seite 30
Basics

Relevanz schaffen




© Unic AG | Seite 31
Basics

Relevanz schaffen




© Unic AG | Seite 32
Basics

Relevanz schaffen




© Unic AG | Seite 33
Basics

Relevanz schaffen




© Unic AG | Seite 34
Erwünschte Handlung

Call-to-Action




© Unic AG | Seite 35
Erwünschte Handlung

Call-to-Action




© Unic AG | Seite 36
Erwünschte Handlung

Call-to-Action




© Unic AG | Seite 37
Erwünschte Handlung

Call-to-Action




© Unic AG | Seite 38
Basics

Gestaltung der Landingpages

› Newsletterthema oder Headline aufgreifen
› Benutzer abholen und weiterführen
› Klare Call-to-Actions platzieren
› Und: Konsequente Optimierung der Landingpages




© Unic AG | Seite 39
Basics

Beispiel Landingpage




© Unic AG | Seite 40
Planung Kampagne
Planung Kampagnen

Warum Planung wichtig ist

› Zu wenige / unregelmässige Kampagnen
     › Permission wird vergessen  Irritation der Empfänger  Abmeldung


› Zu viele Kampagnen
     › Zu viele E-Mails in der Inbox  Überdruss  Ignorieren  Abmeldung


› Falsche Zielgruppen
     › E-Mail ist nicht interessant  Ignorieren  Abmelden




© Unic AG | Seite 42
Planung Kampagnen

Vorgehen Planung

  Rahmenbedingungen        Entwicklung
                                              Umsetzung            Monitoring           Optimierungen
  Ziele & Zielgruppen      Kampagnenkonzept




                                                          NEWS




                        Ausgangskonzept                          Analysedaten
                        Kreativkonzept                           Massnahmenvorschläge
                        Monitoringkonzept
                        Technisches Konzept

© Unic AG | Seite 43
Planung Kampagne

Nutzen der Kampagnenplanung für E-Mail Marketing

› Gezielte Begleitung von Gesamtkampagnen
     › Stringente Kommunikation über alle Kanäle


› Grössere Akzeptanz der E-Mails
     › Höhere Öffnungs-, Klick- und Conversionrates


› Mehr An- und weniger Abmeldungen
     › Kundenstamm kann kontinuierlich vergrössert werden


› Weniger hohes Risiko als Spam klassifiziert zu werden
     › Kontinuierliche Überprüfung der „Newsletter-Eigenschaften“


© Unic AG | Seite 44
Planung Kampagne

Zieldefinition und Adaption für den Online-Bereich




    Welches sind die Ziele und     Für welche Zielgruppe?   Wie kann man die Ziele
    Business-Bedürfnisse?                                   online unterstützen?
                                        2
           1           HQ
                                                                            3
        BU1            BU2   BU3




© Unic AG | Seite 45
Planung Kampagne

Konkurrenzanalyse / Cognitive Walkthrough




                                                 „Benchmarking“

                                                 Vergleich zu den
                                                  Mitbewerbern?




                       „Cognitive Walkthrough“

                          Können User ihre
                         Bedürfnisse auf der
                         Website abdecken?


© Unic AG | Seite 46
Planung Kampagne

..in Zahlen




                                       Anzahl
                                     Sessions pro
                                        Jahr

                       Möglicher
                       Ertrag über
                        Website




© Unic AG | Seite 47
Planung Kampagne

ACR Modell: Attraction-Conversion-Retention
                                               Menge der Personen, die auf
                                               ein Angebot aufmerksam
                                               gemacht werden



                                                                   Menge der Personen, die
                                                                   eine Transaktion tätigen



                                                                               Menge der Personen,
                                                                               wiederholt eine
                            Attraction
                                         Conversion        Retention           Transaktion tätigen




Quelle: In Anlehnung an Schmid, 1999
© Unic AG | Seite 48
Planung Kampagne

(Online)Instrumente nach Phase

                       Attraction                 Conversion           Retention
                       • Search Engine            • Website            • Website
                         Optimization             • E-Mail Marketing   • E-Mail Marketing
                       • Search Engine            • Mobile Marketing   • Social Media Marketing
                         Marketing                • Webinars           • Blogs, Foren
                       • Themenspezifische        • Web-Analyse        • Downloads
                         Portale                                       • Self-Service online
                       • Bannerwerbung                                 • Support online
                       • Social Media Marketing                        • Webinars
                       • Podcast (Audio/Video)                         • RSS
                       • Landingpages                                  • Podcasts
                       • Microsites                                    • Web-Analyse
                       • Mobile                                        • Mobile



                                                                             Kundenbindung
© Unic AG | Seite 49
Planung Kampagne

Massnahmenplanung


                                           Unternehmensziele
                                              Online-Ziele




                  Touch Points                       Massnahme                      Phase
             (Berührungspunkte mit   (+ Instrument / Zeitrahmen / Aufwand sowie   (Attraction,
               dem Kunden), evtl.            Anteil an der Zielerreichung)        Conversion,
               Offline-Instrumente                                                Retention)



                                                Zielgruppe




© Unic AG | Seite 50
Praxisbeispiele
Praxisbeispiele

› Fleurop: E-Mail Marketing
› Mammut: Community Building
› Jura: Social Media Integration
› Wander: Messung und Optimierung




© Unic AG | Seite 52
Fleurop:
„Wie erhalten wir die maximale Wirkung für
unsere Newsletter-Kampagne?“
Praxisbeispiele

Fleurop: Wie muss die Kampagne aufgebaut sein?


                       Öffnen der              Lesen der          Gewünschte Aktion
                       Kampagne                Kampagne              ausführen



   Erste Phase                      Zweite Phase           Dritte Phase
   › Absender                       › Bilder               › Call-to-action
   › Betreffzeile                   › Angebote             › Landingpages
                                    › Promotionen
                                    › Texte, Links




© Unic AG | Seite 54
Praxisbeispiele

Fleurop: A/B Testing


                           Variante A                                 Variante B
Testphase
                           5%                                          5%




                              Subjecttests  Öffnungsrate
Kontrollphase               Inhaltstests  Klickrate / Aufträge

                                                                 
                                                     Variante B

Versand                                               90 %


© Unic AG | Seite 55
Praxisbeispiele

Planung Kampagnen Aufstellung



                   Feiertage / Anlässe
  Zielgruppen




                   Ziele




© Unic AG | Seite 56
Praxisbeispiele

Verschiedene Skins




© Unic AG | Seite 57
Praxisbeispiele

Fleurop: Newsletter eine Erfolgsgeschichte

                       › Internet der wichtigste Verkaufskanal
                       › 60% der Aufträge über den Onlinekanal


                       › 20% der Onlineaufträge über Newsletter im
                         gemessenen Zeitraum vom 14.12 - 31.12.2010
                       › Steigerung der Aufträge dank E-Mail Marketing




© Unic AG | Seite 58
Mammut:
„Wie können wir unsere Zielgruppe
aufbauen und langfristig binden?“
2010
2007
2007
2008
2008
2009
2009
Praxisbeispiele

Mammut: Bewerbung der Kampagne im Internet




© Unic AG | Seite 67
Praxisbeispiele

Mammut: Begleitung der Kampagne durch Newsletter




© Unic AG | Seite 68
Praxisbeispiele

Mammut: Aktivierung und Bindung der Zielgruppe




                                           
Start Teasering        Wöchentliche       Anmeldeschluss   Event
• Anzeigen,            Updates:                            • Live Begleitung Social Media
Microsite              • Newsletter mit                    • Einbezug Zielgruppe
                       Aufbau-Quiz
© Unic AG | Seite 69
Praxisbeispiele

Mammut: Erfolgsmessungen

› 20‘000 einzelne Besuche in 3 Monaten, davon 7000 wiederkehrend
› Tausende Kommentare im Blog
› 800 qualifizierte E-Mail-Kontakte nach 3 Monaten
› Über 8000 qualifizierte E-Mail-Kontakte nach 4 Testevents
› ~80% Opening Rate auf Newsletter
› ~60% Click-Trough Rate auf Newsletter




© Unic AG | Seite 70
Jura:
„Wie kann die Wirkung der Newsletter
Kampagne verstärkt werden?“
„Social Media boosts E-Mail Marketing“



                            http://www.adweek.com - 24.3.2010
Praxisbeispiele

Social Media boosts E-Mail Marketing

› Erweitert die Reichweite der E-Mail Botschaft in den neuen Märkten
› Erhöht die Markenreputation und Wahrnehmung
› Erhöht den ROI der E-Mail Programme
› Beschleunigt das Wachstum der E-Mail Listen
› Generiert mehr qualifizierte Leads




                                                Quelle: MarketingSherpa, Email Marketing Benchmark Survey (2009)


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Praxisbeispiele

Wie funktioniert die Integration




© Unic AG | Seite 74
Praxisbeispiele

Was bringt die Share Link Funktion?




© Unic AG | Seite 75
Praxisbeispiele

Vorgehen Weiterempfehlung 2.0

› Share Links ins E-Mail einfügen


› Statistiken erstellen
     › Wer empfiehlt weiter?
     › Wie wird weiterempfohlen?
     › Was passiert mit der Nachricht im Sozialen Netzwerk?


› Segmentieren der Share Links
     › Fokussierung auf Multiplikatoren




© Unic AG | Seite 76
Wander:
„Wie können wir den Erfolg unserer
Kampagnen messen?“
Praxisbeispiele

End-to-End Tracking von E-Mail Kampagnen
         Kampagne: E-Mail Versand



                                    Website




                                              Endergebnis: Bestellungen, Leads etc.
Praxisbeispiele

Ermittlung der Top-Kampagnen und Top-Links
Praxisbeispiele

Ermittlung der Nachhaltigkeit der Kampagne
Praxisbeispiele

Nutzen des E-Mail Kampagnen - Controllings

› Vergleich der E-Mail Kampagnen vom Einstieg bis zum Abschluss
   › Banner
   › Newsletter
   › Google AdWords

› Product Manager erhalten Einblick in die Attraktivität ihrer Angebote und
  Brands:
   › Messung der Trends innerhalb der Produktegruppen und Produkte
   › Gezielte Lancierung von neuen Produkten: Im Voraus wissen, welcher Kanal und
     Zeitpunkt für ein bestimmtes Produkt optimal ist

› Vergleich der Performance unter den einzelnen Produkte
   › Marketing Performance Management wird in der Unternehmung aktiv gelebt
E-Mail Marketing KPI‘s
Relevante Kennzahlen für mehr Erfolg

E-Mail Marketing KPI‘s

› Mehr Erfolg durch konsequente Erfassung und Auswertung
    der wichtigsten Kennzahlen


› Im E-Mail Marketing Tool
     › Auslieferungsrate
     › Öffnungsrate
     › Klickrate
     › Abmelderate


› „Post-Klick“ Erfolg auf der Webseite
     › Effizienz Landing Page und weitere ‚Call-to-Action‘-Elemente
     › Konversionsraten: Kauf, Downloads
© Unic AG | Seite 83
E-Mail Marketing KPI‘s

Das Leben einer E-Mail: Viele Hürden sind zu überwinden


       100%       Bounces
                            Spamfilter
                                         Text
                                         only

                                                 Offline
                                                Readers
                                                           Security
                                                            Issues
                                                                      Ignore


                                                                               40%




                                                                                               12%

                                                                                                             2%


  Alle E-Mails                                                              Öffnende        Klickende      Käufer
 (= Personen)                                                               Personen        Personen
                                                                          („Open rate“)   („Click rate“)




© Unic AG | Seite 84
Auslieferungsrate (Deliverability):


Anteil der E-Mails, welche in der Inbox
ankommen in %
E-Mail Marketing KPI‘s

KPI Auslieferungsrate

                                                                       Bounces
› Präsentation                                                         Spamfilter,
                                                                       Blacklist
     › Die Auslieferungsrate sagt aus, welcher Anteil der versandten
                                                                       Text only

          Mails tatsächlich in der Inbox ankamen.                      Offline

     › Hinderungsgründe: E-Mail Adresse ungültig, E-Mail landet im     Security
                                                                       Issues

          Spam, E-Mail Versender ist auf der Blacklist des ISP.        Ignore


                                                                       Open

› Benchmarks
     › Auslieferungsrate:       idealerweise ca. 85-92%
     › Bounce Rate:             maximal 5-7 %                          Click



                                                                       Buy




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E-Mail Marketing KPI‘s

KPI Auslieferungsrate

› Erhebung
     › Kann oft nicht direkt erhoben werden
     › Berechnung (Annäherung):


                                             Auslieferungsrate
                       = Versandrate (100%) - Bounce Rate - Spam Rate - Blacklist Rate


     › Alternative: Erhebung der Bounce Rate und regelmässige Kontrolle der Spam- und
           Blacklist Rate




© Unic AG | Seite 87
E-Mail Marketing KPI‘s

KPI Auslieferungsrate

› Bounce Rate steht in Abhängigkeit zur Versandhäufigkeit

                                                                 Bounce-Rate
       6.00%
                                                                                          4.90%
       5.00%

       4.00%

       3.00%
                                                                               2.10%
       2.00%                                                                                         Bounce-Rate
                                                         1.40%
                                                                      1.01%
       1.00%                                  0.73%
                            0.51%

       0.00%
                        Einmal pro Mehrmals pro Einmal pro Mehrmals pro Einmal pro     Weniger als
                         Tag oder    Woche        Woche      Monat        Monat        einmal pro
                           mehr                                                          Monat


                       Quelle: MailerMailer, Juni 2009

© Unic AG | Seite 88
E-Mail Marketing KPI‘s

KPI Auslieferungsrate

› Handlungsmassnahmen bei sinkender Auslieferungsrate:


     › Analyse der Bounce Rate und der Gründe für die Bounces
           evtl. technische Probleme beheben
     › Spam-Check: Wie hoch ist die Chance, dass ein E-Mail Newsletter als Spam
          identifiziert wird?
           Allenfalls Anpassung von Vorlage, Text und Versandmethode
     › Blacklist-Check: Kontrolle, ob der Sender nicht auf bestimmten Blacklists
          aufgeführt wurde.
           Präventiv: 100% Permission Marketing, Kundenreklamationen behandeln
           Reaktiv: Analyse Blacklist-Gründe, Sender von der Blacklist entfernen lassen


© Unic AG | Seite 89
Öffnungsrate (Open Rate):


Anteil der E-Mails, welche geöffnet wurden
in %
E-Mail Marketing KPI‘s

KPI Öffnungsrate

› Präsentation                                                                Bounces

                                                                              Spamfilter
     › Die Öffnungsrate sagt aus, welcher Anteil der versandten               Blacklist

                                                                              Text only
           Mails tatsächlich geöffnet wurden. Funktioniert nur mit HTML-      Offline

           Mails. Viele E-Mail Programme laden standardmässig keine Bilder.   Security
                                                                              Issues

     › Hinderungsgründe: Zu viele E-Mails, Absender unbekannt,
                                                                              Ignore

           Titel nicht ansprechend, Verfehlung Zielgruppe/Thema,
                                                                              Open

           falscher Versandzeitpunkt


› Benchmarks                                                                  Click

     › Öffnungsrate: sehr individuell, aktuell im Durchschnitt ca. 18-22%
                                                                              Buy




© Unic AG | Seite 91
E-Mail Marketing KPI‘s

KPI Öffnungsrate

› „Technische“ Gründe für eine tiefe Öffnungsrate                                Bounces

                                                                                 Spamfilter
     › Text only:                                                                Blacklist

                                                                                 Text only
           › Empfänger haben Text Version abonniert                              Offline

           ›  Aufforderung, die HTML-Version zu empfangen                       Security
                                                                                 Issues

     › Offline:
                                                                                 Ignore

           › Referenzierte Bilder werden nicht dargestellt, keine Öffnungsrate
                                                                                 Open

           ›  Akzeptables Erscheinungsbild auf bei Offline-Darstellung
     › Security Issues:
           › Referenzierte Bilder werden nicht dargestellt, keine Öffnungsrate   Click

           ›  Empfänger dazu bewegen, die Bilder manuell nachzuladen
                                                                                 Buy
           ›  Erläuterung der Problematik und Abhilfe an Empfänger


© Unic AG | Seite 92
E-Mail Marketing KPI‘s

KPI Öffnungsrate

› Erhebung
     › Wird meist durch E-Mail Marketing Software erhoben
     › Berechnung:



                         Öffnungsrate =           Anzahl geöffnete E-Mails
                                          Anzahl (erfolgreich) versandte E-Mails




© Unic AG | Seite 93
KPI Öffnungsrate

› Handlungsmassnahmen bei sinkender Öffnungsrate:
     › Analyse / Anpassung von Versandhäufigkeit / Versandzeitpunkt
     › Überprüfung des Absenders: Ist dieser vertrauenswürdig, ist dieser immer gleich?
     › A/B-Test mit unterschiedlichen E-Mail Subjects
     › Umfrage unter E-Mail Empfängern durchführen
     › Segmentierung der Empfänger und Inhalte: Relevanz erhöhen!




© Unic AG | Seite 94
Klickrate (Click-Through Rate):


Klickrate pro E-Mail / pro Link
in %
E-Mail Marketing KPI‘s

KPI Klickrate

› Präsentation                                                                       Bounces

                                                                                     Spamfilter,
     › Die Klickrate sagt aus, wie attraktiv der Inhalt der versandten               Blacklist

                                                                                     Text only
          Mails ist. Dabei kann zwischen der Klickrate pro E-Mail                    Offline

          und pro Link unterschieden werden.                                         Security
                                                                                     Issues

     › Hinderungsgründe: Angebot nicht attraktiv, zu langer Text,                    Ignore

          zu viel Text, Call-to-Action nicht deutlich gekennzeichnet,
                                                                                     Open

          frustrierende Erfahrung bei letzten Newslettern


› Benchmarks                                                                         Click

     › Klickrate:         sehr individuell, aktuell im Durchschnitt ca. 5.5 - 6.5%
                                                                                     Buy




© Unic AG | Seite 96
E-Mail Marketing KPI‘s

KPI Klickrate

› Erhebung
     › Wird meist durch E-Mail Marketing Software erhoben
     › Berechnung:



                           Klickrate =        Anzahl geklickter Links
                                         Anzahl erfolgreich versandte E-Mails



     › Unterscheidung zwischen Klickrate pro Link und Klickrate pro E-Mail
     › Klickt ein Empfänger mehrere Links an, so wird bei der Klickrate pro E-Mail nur ein
           (unique) Klick registriert


© Unic AG | Seite 97
E-Mail Marketing KPI‘s

KPI Klickrate

› Angebot, Sicherheit und Länge sind relevant!

                                      Gründe für ausbleibende E-Mail Klicks
       50.00%

       40.00%

       30.00%

       20.00%

       10.00%

          0.00%
                          Angebot nicht                       Sicherheit   E-Mail ist zu lange
                        genügend attraktiv

     Epsilon International via Econsultancy Blog, June 2009

© Unic AG | Seite 99
E-Mail Marketing KPI‘s

KPI Klickrate

› Handlungsmassnahmen bei sinkender Klickrate:
     › Test mit unterschiedlichen Inhalten (z.B. Single-Topic Newslettern)
     › Überprüfung der Landingpages: Wird die Erwartungshaltung im Newsletter auf der
          Zielseite abgeholt?
     › Versandfrequenz: Werden zu viele (oder zu wenige) E-Mails versandt? Allenfalls
          anpassen
     › Umfrage unter E-Mail Empfängern durchführen
     › Einführung von inhaltlich personalisierten E-Mails (Targeting)




© Unic AG | Seite 100
Abmelderate (Unsubscribe-/Churn-Rate):


Anteil der Empfänger, welche sich von E-
Mails abmelden in %
E-Mail Marketing KPI‘s

KPI Abmelderate

› Präsentation
     › Die Abmelderate sagt aus, wie viele Abonnennten sie durch eine E-Mail verloren
          haben.
     › Hinderungsgründe: Angebot nicht attraktiv, zu viele E-Mails, geänderte
          Interessenslage, frustrierende Erfahrung bei letzten Newslettern


› Benchmarks
     › Abmelderate:      relativ tief, aktuell im Durchschnitt ca. 0.17%
     › Warnsignal:       über 0.5% Abmelderate




© Unic AG | Seite 102
E-Mail Marketing KPI‘s

KPI Abmelderate

› Erhebung
     › Wird meist durch E-Mail Marketing Software erhoben
     › Berechnung:



                         Abmelderate =           Anzahl Abmeldungen
                                         Anzahl erfolgreich versandte E-Mails




© Unic AG | Seite 103
E-Mail Marketing KPI‘s

KPI Abmelderate

› Relevanz und Frequenz als Erfolgsfaktor

                                           Gründe für Abmeldung
      80.00%
                                  69.79%
      70.00%                                           62.50%
      60.00%
      50.00%                                                           43.00%
      40.00%
      30.00%
      20.00%
      10.00%
       0.00%
                          Keine relevanten        Zu viele E-Mails   Geänderte
                          Inhalte/Produkte                           Bedürfnisse
     Emailcenter UK, April 2009

© Unic AG | Seite 104
E-Mail Marketing KPI‘s

KPI Abmelderate

› Handlungsmassnahmen bei sinkender Klickrate:
     › Gründe für Abmeldung: Umfrage unter E-Mail Abmeldern durchführen
     › Relevanz der Inhalte steigern: Nur E-Mails versenden, wenn es etwas zu erzählen
           gibt
     › Versandfrequenz: Werden zu viele E-Mails versandt? Allenfalls anpassen
     › Einführung von segmentierten Inhalten: Benutzer können wählen, welche Inhalte
           sie in welcher Frequenz erhalten wollen




© Unic AG | Seite 105
E-Mail Marketing KPI‘s

KPI‘s and Benchmarks - Fazit

› Inhaltliche Relevanz ist der Schlüssel für eine Verbesserung der KPI‘s
› Technische „Basics“ müssen beachtet und der Status (Spam, Blacklist, etc.) muss
    regelmässig überprüft werden
› Entwicklungen im Bereich Technik, Inhalt und Benutzerverhalten müssen beachtet
    und adoptiert werden
› Nicht nur der Newsletter, sondern insbesondere auch die Landingpage muss bei
    Gestaltung und Optimierung berücksichtigt werden




© Unic AG | Seite 106
Round-up/ Abschluss
Round-up

› E-Mail Marketing in bestehende Kommunikations-Strategie einbinden
     › Planung der Gesamtkampagnen (On- und Offline)
› Basics im E-Mail Marketing kennen
     › Fehler vermeiden
› Ziele für E-Mail Marketing erarbeiten
     › Was soll mit E-Mail Marketing erreicht werden?
› Kontrolle der Ziele
     › Analyse der relevanten Kennzahlen, Ableitung und Durchführung von
          Handlungsmassnahmen
› Nach Möglichkeit: Segmentierung der Empfänger und Inhalte
     › Steigerung der Relevanz und dadurch des Erfolges


© Unic AG | Seite 108
Seminarunterlagen

http://magazin.unic.com/publikationen/

                                  › Die Seminarunterlagen finden Sie
                                    im Unic Magazin unter
                                    http://magazin.unic.com




© Unic AG - Seite 109
Unic

Auf einen Blick

                        Unternehmen
                        › 1996 in Bern als Spin-off der Universität gegründet
                        › Sitze in Amsterdam, Bern, Wien und Zürich
                        › Inhabergeführte Aktiengesellschaft
                        › 160+ Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter

                        Marktleistung
                        Enterprise Content Management & E-Business

                        Referenzen




© Unic AG - Seite 110
Unic AG                Manfred Bacher
                       manfred.bacher@unic.com

Hohlstrasse 536
CH-8048 Zürich         Ueli Preisig
Tel +41 44 560 12 12   ueli.preisig@unic.com
Fax +41 44 560 12 13
info@unic.com
www.unic.com

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F-1 - Mehr Erfolg mit E-Mail Marketing

  • 1. Mehr Erfolg mit E-Mail Marketing Swiss IT Academy Zürich 6. Mai 2010 Manfred Bacher, Ueli Preisig
  • 3. Agenda › Fakten zur Nutzung › Basics zu E-Mail Marketing › Planung Online-Kampagnen › Praxisbeispiele › E-Mail Marketing KPI › Round-up © Unic AG | Seite 3
  • 5. „E-Mail bleibt die treibende Kraft im Marketing“ http://www.marketing-boerse.de 23.3.2010
  • 6. Fakten zur Nutzung Knapp 75 % der Bevölkerung (14+) sind heute online... 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2009 Quellen: Schweizerisches Bundesamt für Statistik (2008) © Unic AG | Seite 6
  • 7. Fakten zur Nutzung ...für die jüngeren Generationen ist das Internet alltäglich... Bevölkerung (D) 100% 80% 60% Nicht Internet Nutzer 40% Internet -Nutzer 20% 0% 14 - 19 20 - 29 30 -39 40 - 49 50 -59 60+ Quelle: AGOF (2009) © Unic AG | Seite 7
  • 8. Fakten zur Nutzung ...und E-Mails lesen/schreiben ist das wichtigste Motiv! 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% E-Mails von einem PC lesen/versenden Suche nach Informationen Digitale Videos, Bilder auf dem Web organisieren Social Network Seiten Streamen von Online Musik Blogs und Podcasts E-Mails von Mobile Phones lesen/versenden Quelle: eMarketer.com (2010) © Unic AG | Seite 8
  • 9. Fakten zur Nutzung E-Mail Nutzung steigt auch 2009 an.. › + 5% im Vergleich zu 2008 nutzen › 40% beziehen regelmässig Newsletter › 13% beziehen 1-2 Newsletter › 24% beziehen 3-10 Newsletter › 3% empfangen über 10 Newsletter Quelle: ACTA (2009) © Unic AG | Seite 9
  • 10. Rund 20 Prozent der deutschen Internetnutzer bevorzugen eine mobil verfasste E-Mail statt einer SMS. Convios Consulting : 04.05.2010 © Unic AG | Seite 10
  • 11. Fakten zur Nutzung Wichtigkeit der empfangenen E-Mails E-Mails von Freunden und Familie Bestellbestätigungen Zahlungserinnerungen Informationen von Finanzinstituten Newsletter Marketing E-Mails 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 Quelle: MAAWG (2009) © Unic AG | Seite 11
  • 12. Fakten zur Nutzung Warum machen wir E-Mail-Marketing? › E-Mail wird regelmässig genutzt › Relativ hohe Response-Rate (10 bis 15 %) › Kostengünstig – Massnahme mit dem höchsten ROI › Hält den Dialog mit dem Kunden aufrecht › Macht unabhängig(er) von Suchmaschinen › Individualisier- und personalisierbar › Messbar © Unic AG | Seite 12
  • 13. Fakten zur Nutzung ...mehr als ein Newsletter › Stand-Alone Werbesendungen / Single-Topics › Alerts / Reminder › Teaser / Vorankündigungen › News-Flash / Newsletter / Redaktionelle Publikationen › Erinnerungsmail / Nachfassmails › Post-Sales / Bestätigungsmails / Order-Statusmails › E-Mail Serien / Tipps / Tutorials oder E-Mail-Kurse › Wettbewerbe / Umfragen © Unic AG | Seite 13
  • 14. „48% der Einkäufe in amerikanischen Online-Shops wurden durch eine Marketing- Mail angestossen“ eMarketer (2009)
  • 16. Basics Der Kern des E-Mail-Marketings... Der richtigen Person im richtigen Moment die richtige Botschaft in der richtigen Form zu schicken – und so erwünschte Handlungen auslösen! © Unic AG | Seite 16
  • 17. „Ich habe aber noch keine Adressen. Woher kriege ich die E-Mail Listen?“
  • 19. Basics Listen aufbauen mit Permission Offline Shop, Events, Schulungen Webseiten, Onlineshops Social Media Seiten Call Center, Blogs, Microseiten Reception Desks © Unic AG | Seite 19
  • 20. Basics Permission › Vorgängige ausdrückliche Einwilligung des Kunden › Korrekten Absender für die E-Mails verwenden. › Link für die problemlose Abmeldung des E-Mails integrieren › Ausnahme › Kunden dürfen per E-Mail angesprochen werden, falls die Inhalte in einem klaren Bezug zur ursprünglich gekauften Sache stehen © Unic AG | Seite 20
  • 21. „Wie muss die E-Mail gestaltet sein, damit Sie vom Empfänger gelesen wird?“
  • 22. Basics Absender und Betreff Absender als Realname Betreff mit Call-to-Open › No-Go: No reply oder Absender117@firma.com Regelmässig wechselnder Absender © Unic AG | Seite 22
  • 23. Basics Design einfach und emotional © Unic AG | Seite 23
  • 24. „Wann ist der beste Zeitpunkt für den Versand?“
  • 25. Basics Zeitpunkt des Versands › Frequenz („Wie oft“) › Täglich, wöchentlich, monatlich für Kampagnen oder Suchabos › Aktionsgesteuert: Klicks in Newslettern, Bestellungen im Shop › Datumsgesteuert: Geburtstagsmail, Erinnerungsmails › Versandzeitpunkt („Wann“) › Wochentag, Uhrzeit hängt von der Zielsetzung ab (Beispiel: Montag morgen ist Inbox überfüllt) © Unic AG | Seite 27
  • 26. Basics Tipps zum Versandzeitpunkt › Statistik vergangener Versände › Unterschiedliche Zeitpunkte › Öffnungs-, Klickverhalten und Abschlüsse oder Leads › Individueller Versandzeitpunkt › Regelmässiger Versandzeitpunkt © Unic AG | Seite 28
  • 27. „Wie kann ich die E-Mail genug interessant gestalten?“
  • 37. Basics Gestaltung der Landingpages › Newsletterthema oder Headline aufgreifen › Benutzer abholen und weiterführen › Klare Call-to-Actions platzieren › Und: Konsequente Optimierung der Landingpages © Unic AG | Seite 39
  • 40. Planung Kampagnen Warum Planung wichtig ist › Zu wenige / unregelmässige Kampagnen › Permission wird vergessen  Irritation der Empfänger  Abmeldung › Zu viele Kampagnen › Zu viele E-Mails in der Inbox  Überdruss  Ignorieren  Abmeldung › Falsche Zielgruppen › E-Mail ist nicht interessant  Ignorieren  Abmelden © Unic AG | Seite 42
  • 41. Planung Kampagnen Vorgehen Planung Rahmenbedingungen Entwicklung Umsetzung Monitoring Optimierungen Ziele & Zielgruppen Kampagnenkonzept NEWS Ausgangskonzept Analysedaten Kreativkonzept Massnahmenvorschläge Monitoringkonzept Technisches Konzept © Unic AG | Seite 43
  • 42. Planung Kampagne Nutzen der Kampagnenplanung für E-Mail Marketing › Gezielte Begleitung von Gesamtkampagnen › Stringente Kommunikation über alle Kanäle › Grössere Akzeptanz der E-Mails › Höhere Öffnungs-, Klick- und Conversionrates › Mehr An- und weniger Abmeldungen › Kundenstamm kann kontinuierlich vergrössert werden › Weniger hohes Risiko als Spam klassifiziert zu werden › Kontinuierliche Überprüfung der „Newsletter-Eigenschaften“ © Unic AG | Seite 44
  • 43. Planung Kampagne Zieldefinition und Adaption für den Online-Bereich Welches sind die Ziele und Für welche Zielgruppe? Wie kann man die Ziele Business-Bedürfnisse? online unterstützen? 2 1 HQ 3 BU1 BU2 BU3 © Unic AG | Seite 45
  • 44. Planung Kampagne Konkurrenzanalyse / Cognitive Walkthrough „Benchmarking“ Vergleich zu den Mitbewerbern? „Cognitive Walkthrough“ Können User ihre Bedürfnisse auf der Website abdecken? © Unic AG | Seite 46
  • 45. Planung Kampagne ..in Zahlen Anzahl Sessions pro Jahr Möglicher Ertrag über Website © Unic AG | Seite 47
  • 46. Planung Kampagne ACR Modell: Attraction-Conversion-Retention Menge der Personen, die auf ein Angebot aufmerksam gemacht werden Menge der Personen, die eine Transaktion tätigen Menge der Personen, wiederholt eine Attraction Conversion Retention Transaktion tätigen Quelle: In Anlehnung an Schmid, 1999 © Unic AG | Seite 48
  • 47. Planung Kampagne (Online)Instrumente nach Phase Attraction Conversion Retention • Search Engine • Website • Website Optimization • E-Mail Marketing • E-Mail Marketing • Search Engine • Mobile Marketing • Social Media Marketing Marketing • Webinars • Blogs, Foren • Themenspezifische • Web-Analyse • Downloads Portale • Self-Service online • Bannerwerbung • Support online • Social Media Marketing • Webinars • Podcast (Audio/Video) • RSS • Landingpages • Podcasts • Microsites • Web-Analyse • Mobile • Mobile Kundenbindung © Unic AG | Seite 49
  • 48. Planung Kampagne Massnahmenplanung Unternehmensziele Online-Ziele Touch Points Massnahme Phase (Berührungspunkte mit (+ Instrument / Zeitrahmen / Aufwand sowie (Attraction, dem Kunden), evtl. Anteil an der Zielerreichung) Conversion, Offline-Instrumente Retention) Zielgruppe © Unic AG | Seite 50
  • 50. Praxisbeispiele › Fleurop: E-Mail Marketing › Mammut: Community Building › Jura: Social Media Integration › Wander: Messung und Optimierung © Unic AG | Seite 52
  • 51. Fleurop: „Wie erhalten wir die maximale Wirkung für unsere Newsletter-Kampagne?“
  • 52. Praxisbeispiele Fleurop: Wie muss die Kampagne aufgebaut sein? Öffnen der Lesen der Gewünschte Aktion Kampagne Kampagne ausführen Erste Phase Zweite Phase Dritte Phase › Absender › Bilder › Call-to-action › Betreffzeile › Angebote › Landingpages › Promotionen › Texte, Links © Unic AG | Seite 54
  • 53. Praxisbeispiele Fleurop: A/B Testing Variante A Variante B Testphase 5% 5% Subjecttests  Öffnungsrate Kontrollphase Inhaltstests  Klickrate / Aufträge   Variante B Versand 90 % © Unic AG | Seite 55
  • 54. Praxisbeispiele Planung Kampagnen Aufstellung Feiertage / Anlässe Zielgruppen Ziele © Unic AG | Seite 56
  • 56. Praxisbeispiele Fleurop: Newsletter eine Erfolgsgeschichte › Internet der wichtigste Verkaufskanal › 60% der Aufträge über den Onlinekanal › 20% der Onlineaufträge über Newsletter im gemessenen Zeitraum vom 14.12 - 31.12.2010 › Steigerung der Aufträge dank E-Mail Marketing © Unic AG | Seite 58
  • 57. Mammut: „Wie können wir unsere Zielgruppe aufbauen und langfristig binden?“
  • 58. 2010
  • 59. 2007
  • 60. 2007
  • 61. 2008
  • 62. 2008
  • 63. 2009
  • 64. 2009
  • 65. Praxisbeispiele Mammut: Bewerbung der Kampagne im Internet © Unic AG | Seite 67
  • 66. Praxisbeispiele Mammut: Begleitung der Kampagne durch Newsletter © Unic AG | Seite 68
  • 67. Praxisbeispiele Mammut: Aktivierung und Bindung der Zielgruppe    Start Teasering Wöchentliche Anmeldeschluss Event • Anzeigen, Updates: • Live Begleitung Social Media Microsite • Newsletter mit • Einbezug Zielgruppe Aufbau-Quiz © Unic AG | Seite 69
  • 68. Praxisbeispiele Mammut: Erfolgsmessungen › 20‘000 einzelne Besuche in 3 Monaten, davon 7000 wiederkehrend › Tausende Kommentare im Blog › 800 qualifizierte E-Mail-Kontakte nach 3 Monaten › Über 8000 qualifizierte E-Mail-Kontakte nach 4 Testevents › ~80% Opening Rate auf Newsletter › ~60% Click-Trough Rate auf Newsletter © Unic AG | Seite 70
  • 69. Jura: „Wie kann die Wirkung der Newsletter Kampagne verstärkt werden?“
  • 70. „Social Media boosts E-Mail Marketing“ http://www.adweek.com - 24.3.2010
  • 71. Praxisbeispiele Social Media boosts E-Mail Marketing › Erweitert die Reichweite der E-Mail Botschaft in den neuen Märkten › Erhöht die Markenreputation und Wahrnehmung › Erhöht den ROI der E-Mail Programme › Beschleunigt das Wachstum der E-Mail Listen › Generiert mehr qualifizierte Leads Quelle: MarketingSherpa, Email Marketing Benchmark Survey (2009) © Unic AG | Seite 73
  • 72. Praxisbeispiele Wie funktioniert die Integration © Unic AG | Seite 74
  • 73. Praxisbeispiele Was bringt die Share Link Funktion? © Unic AG | Seite 75
  • 74. Praxisbeispiele Vorgehen Weiterempfehlung 2.0 › Share Links ins E-Mail einfügen › Statistiken erstellen › Wer empfiehlt weiter? › Wie wird weiterempfohlen? › Was passiert mit der Nachricht im Sozialen Netzwerk? › Segmentieren der Share Links › Fokussierung auf Multiplikatoren © Unic AG | Seite 76
  • 75. Wander: „Wie können wir den Erfolg unserer Kampagnen messen?“
  • 76. Praxisbeispiele End-to-End Tracking von E-Mail Kampagnen Kampagne: E-Mail Versand Website Endergebnis: Bestellungen, Leads etc.
  • 79. Praxisbeispiele Nutzen des E-Mail Kampagnen - Controllings › Vergleich der E-Mail Kampagnen vom Einstieg bis zum Abschluss › Banner › Newsletter › Google AdWords › Product Manager erhalten Einblick in die Attraktivität ihrer Angebote und Brands: › Messung der Trends innerhalb der Produktegruppen und Produkte › Gezielte Lancierung von neuen Produkten: Im Voraus wissen, welcher Kanal und Zeitpunkt für ein bestimmtes Produkt optimal ist › Vergleich der Performance unter den einzelnen Produkte › Marketing Performance Management wird in der Unternehmung aktiv gelebt
  • 81. Relevante Kennzahlen für mehr Erfolg E-Mail Marketing KPI‘s › Mehr Erfolg durch konsequente Erfassung und Auswertung der wichtigsten Kennzahlen › Im E-Mail Marketing Tool › Auslieferungsrate › Öffnungsrate › Klickrate › Abmelderate › „Post-Klick“ Erfolg auf der Webseite › Effizienz Landing Page und weitere ‚Call-to-Action‘-Elemente › Konversionsraten: Kauf, Downloads © Unic AG | Seite 83
  • 82. E-Mail Marketing KPI‘s Das Leben einer E-Mail: Viele Hürden sind zu überwinden 100% Bounces Spamfilter Text only Offline Readers Security Issues Ignore 40% 12% 2% Alle E-Mails Öffnende Klickende Käufer (= Personen) Personen Personen („Open rate“) („Click rate“) © Unic AG | Seite 84
  • 83. Auslieferungsrate (Deliverability): Anteil der E-Mails, welche in der Inbox ankommen in %
  • 84. E-Mail Marketing KPI‘s KPI Auslieferungsrate Bounces › Präsentation Spamfilter, Blacklist › Die Auslieferungsrate sagt aus, welcher Anteil der versandten Text only Mails tatsächlich in der Inbox ankamen. Offline › Hinderungsgründe: E-Mail Adresse ungültig, E-Mail landet im Security Issues Spam, E-Mail Versender ist auf der Blacklist des ISP. Ignore Open › Benchmarks › Auslieferungsrate: idealerweise ca. 85-92% › Bounce Rate: maximal 5-7 % Click Buy © Unic AG | Seite 86
  • 85. E-Mail Marketing KPI‘s KPI Auslieferungsrate › Erhebung › Kann oft nicht direkt erhoben werden › Berechnung (Annäherung): Auslieferungsrate = Versandrate (100%) - Bounce Rate - Spam Rate - Blacklist Rate › Alternative: Erhebung der Bounce Rate und regelmässige Kontrolle der Spam- und Blacklist Rate © Unic AG | Seite 87
  • 86. E-Mail Marketing KPI‘s KPI Auslieferungsrate › Bounce Rate steht in Abhängigkeit zur Versandhäufigkeit Bounce-Rate 6.00% 4.90% 5.00% 4.00% 3.00% 2.10% 2.00% Bounce-Rate 1.40% 1.01% 1.00% 0.73% 0.51% 0.00% Einmal pro Mehrmals pro Einmal pro Mehrmals pro Einmal pro Weniger als Tag oder Woche Woche Monat Monat einmal pro mehr Monat Quelle: MailerMailer, Juni 2009 © Unic AG | Seite 88
  • 87. E-Mail Marketing KPI‘s KPI Auslieferungsrate › Handlungsmassnahmen bei sinkender Auslieferungsrate: › Analyse der Bounce Rate und der Gründe für die Bounces  evtl. technische Probleme beheben › Spam-Check: Wie hoch ist die Chance, dass ein E-Mail Newsletter als Spam identifiziert wird?  Allenfalls Anpassung von Vorlage, Text und Versandmethode › Blacklist-Check: Kontrolle, ob der Sender nicht auf bestimmten Blacklists aufgeführt wurde.  Präventiv: 100% Permission Marketing, Kundenreklamationen behandeln  Reaktiv: Analyse Blacklist-Gründe, Sender von der Blacklist entfernen lassen © Unic AG | Seite 89
  • 88. Öffnungsrate (Open Rate): Anteil der E-Mails, welche geöffnet wurden in %
  • 89. E-Mail Marketing KPI‘s KPI Öffnungsrate › Präsentation Bounces Spamfilter › Die Öffnungsrate sagt aus, welcher Anteil der versandten Blacklist Text only Mails tatsächlich geöffnet wurden. Funktioniert nur mit HTML- Offline Mails. Viele E-Mail Programme laden standardmässig keine Bilder. Security Issues › Hinderungsgründe: Zu viele E-Mails, Absender unbekannt, Ignore Titel nicht ansprechend, Verfehlung Zielgruppe/Thema, Open falscher Versandzeitpunkt › Benchmarks Click › Öffnungsrate: sehr individuell, aktuell im Durchschnitt ca. 18-22% Buy © Unic AG | Seite 91
  • 90. E-Mail Marketing KPI‘s KPI Öffnungsrate › „Technische“ Gründe für eine tiefe Öffnungsrate Bounces Spamfilter › Text only: Blacklist Text only › Empfänger haben Text Version abonniert Offline ›  Aufforderung, die HTML-Version zu empfangen Security Issues › Offline: Ignore › Referenzierte Bilder werden nicht dargestellt, keine Öffnungsrate Open ›  Akzeptables Erscheinungsbild auf bei Offline-Darstellung › Security Issues: › Referenzierte Bilder werden nicht dargestellt, keine Öffnungsrate Click ›  Empfänger dazu bewegen, die Bilder manuell nachzuladen Buy ›  Erläuterung der Problematik und Abhilfe an Empfänger © Unic AG | Seite 92
  • 91. E-Mail Marketing KPI‘s KPI Öffnungsrate › Erhebung › Wird meist durch E-Mail Marketing Software erhoben › Berechnung: Öffnungsrate = Anzahl geöffnete E-Mails Anzahl (erfolgreich) versandte E-Mails © Unic AG | Seite 93
  • 92. KPI Öffnungsrate › Handlungsmassnahmen bei sinkender Öffnungsrate: › Analyse / Anpassung von Versandhäufigkeit / Versandzeitpunkt › Überprüfung des Absenders: Ist dieser vertrauenswürdig, ist dieser immer gleich? › A/B-Test mit unterschiedlichen E-Mail Subjects › Umfrage unter E-Mail Empfängern durchführen › Segmentierung der Empfänger und Inhalte: Relevanz erhöhen! © Unic AG | Seite 94
  • 93. Klickrate (Click-Through Rate): Klickrate pro E-Mail / pro Link in %
  • 94. E-Mail Marketing KPI‘s KPI Klickrate › Präsentation Bounces Spamfilter, › Die Klickrate sagt aus, wie attraktiv der Inhalt der versandten Blacklist Text only Mails ist. Dabei kann zwischen der Klickrate pro E-Mail Offline und pro Link unterschieden werden. Security Issues › Hinderungsgründe: Angebot nicht attraktiv, zu langer Text, Ignore zu viel Text, Call-to-Action nicht deutlich gekennzeichnet, Open frustrierende Erfahrung bei letzten Newslettern › Benchmarks Click › Klickrate: sehr individuell, aktuell im Durchschnitt ca. 5.5 - 6.5% Buy © Unic AG | Seite 96
  • 95. E-Mail Marketing KPI‘s KPI Klickrate › Erhebung › Wird meist durch E-Mail Marketing Software erhoben › Berechnung: Klickrate = Anzahl geklickter Links Anzahl erfolgreich versandte E-Mails › Unterscheidung zwischen Klickrate pro Link und Klickrate pro E-Mail › Klickt ein Empfänger mehrere Links an, so wird bei der Klickrate pro E-Mail nur ein (unique) Klick registriert © Unic AG | Seite 97
  • 96. E-Mail Marketing KPI‘s KPI Klickrate › Angebot, Sicherheit und Länge sind relevant! Gründe für ausbleibende E-Mail Klicks 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% Angebot nicht Sicherheit E-Mail ist zu lange genügend attraktiv Epsilon International via Econsultancy Blog, June 2009 © Unic AG | Seite 99
  • 97. E-Mail Marketing KPI‘s KPI Klickrate › Handlungsmassnahmen bei sinkender Klickrate: › Test mit unterschiedlichen Inhalten (z.B. Single-Topic Newslettern) › Überprüfung der Landingpages: Wird die Erwartungshaltung im Newsletter auf der Zielseite abgeholt? › Versandfrequenz: Werden zu viele (oder zu wenige) E-Mails versandt? Allenfalls anpassen › Umfrage unter E-Mail Empfängern durchführen › Einführung von inhaltlich personalisierten E-Mails (Targeting) © Unic AG | Seite 100
  • 98. Abmelderate (Unsubscribe-/Churn-Rate): Anteil der Empfänger, welche sich von E- Mails abmelden in %
  • 99. E-Mail Marketing KPI‘s KPI Abmelderate › Präsentation › Die Abmelderate sagt aus, wie viele Abonnennten sie durch eine E-Mail verloren haben. › Hinderungsgründe: Angebot nicht attraktiv, zu viele E-Mails, geänderte Interessenslage, frustrierende Erfahrung bei letzten Newslettern › Benchmarks › Abmelderate: relativ tief, aktuell im Durchschnitt ca. 0.17% › Warnsignal: über 0.5% Abmelderate © Unic AG | Seite 102
  • 100. E-Mail Marketing KPI‘s KPI Abmelderate › Erhebung › Wird meist durch E-Mail Marketing Software erhoben › Berechnung: Abmelderate = Anzahl Abmeldungen Anzahl erfolgreich versandte E-Mails © Unic AG | Seite 103
  • 101. E-Mail Marketing KPI‘s KPI Abmelderate › Relevanz und Frequenz als Erfolgsfaktor Gründe für Abmeldung 80.00% 69.79% 70.00% 62.50% 60.00% 50.00% 43.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% Keine relevanten Zu viele E-Mails Geänderte Inhalte/Produkte Bedürfnisse Emailcenter UK, April 2009 © Unic AG | Seite 104
  • 102. E-Mail Marketing KPI‘s KPI Abmelderate › Handlungsmassnahmen bei sinkender Klickrate: › Gründe für Abmeldung: Umfrage unter E-Mail Abmeldern durchführen › Relevanz der Inhalte steigern: Nur E-Mails versenden, wenn es etwas zu erzählen gibt › Versandfrequenz: Werden zu viele E-Mails versandt? Allenfalls anpassen › Einführung von segmentierten Inhalten: Benutzer können wählen, welche Inhalte sie in welcher Frequenz erhalten wollen © Unic AG | Seite 105
  • 103. E-Mail Marketing KPI‘s KPI‘s and Benchmarks - Fazit › Inhaltliche Relevanz ist der Schlüssel für eine Verbesserung der KPI‘s › Technische „Basics“ müssen beachtet und der Status (Spam, Blacklist, etc.) muss regelmässig überprüft werden › Entwicklungen im Bereich Technik, Inhalt und Benutzerverhalten müssen beachtet und adoptiert werden › Nicht nur der Newsletter, sondern insbesondere auch die Landingpage muss bei Gestaltung und Optimierung berücksichtigt werden © Unic AG | Seite 106
  • 105. Round-up › E-Mail Marketing in bestehende Kommunikations-Strategie einbinden › Planung der Gesamtkampagnen (On- und Offline) › Basics im E-Mail Marketing kennen › Fehler vermeiden › Ziele für E-Mail Marketing erarbeiten › Was soll mit E-Mail Marketing erreicht werden? › Kontrolle der Ziele › Analyse der relevanten Kennzahlen, Ableitung und Durchführung von Handlungsmassnahmen › Nach Möglichkeit: Segmentierung der Empfänger und Inhalte › Steigerung der Relevanz und dadurch des Erfolges © Unic AG | Seite 108
  • 106. Seminarunterlagen http://magazin.unic.com/publikationen/ › Die Seminarunterlagen finden Sie im Unic Magazin unter http://magazin.unic.com © Unic AG - Seite 109
  • 107. Unic Auf einen Blick Unternehmen › 1996 in Bern als Spin-off der Universität gegründet › Sitze in Amsterdam, Bern, Wien und Zürich › Inhabergeführte Aktiengesellschaft › 160+ Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter Marktleistung Enterprise Content Management & E-Business Referenzen © Unic AG - Seite 110
  • 108. Unic AG Manfred Bacher manfred.bacher@unic.com Hohlstrasse 536 CH-8048 Zürich Ueli Preisig Tel +41 44 560 12 12 ueli.preisig@unic.com Fax +41 44 560 12 13 info@unic.com www.unic.com