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B2B im E-Commerce 
Visual Merchandising 
Was Online vom Handel 
lernen kann 
Händlerperspektive 
Gesamtkosten von 
Zahlungsverfahren 
Online Marketing 
Mit Online-PR zum Erfolg 
Projektmanagement 
Agile neue Welt 
E-Recht 
Cross-Channel B2B 
E-Commerce // Onlinemarketing // SEO // SEM // Development // Mobile // Technik // Usability // Recht // Tipps&Tools 
#21 
12/2014 - 03/2015 
www.estrategy-magazin.de 
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Gmb 
H
Mehr zu Beyond Media®Rufen Sie uns an: 0800 40 70 222 | www.beyond-media.deAuszug unserer ReferenzenWELTMEISTER mit einem schwäbischen Trainer! DIE ONLINE-MARKETING AGENTUR FÜR MEHR CONVERSIONS!
Auch in B2B-Handelsstrukturen sind digitale Angebots- und Auftragsprozesse mittlerweile zu einem wichtigen Erfolgsfaktor geworden. Onlineshops sind somit auch im B2B-Handel keine Seltenheit mehr und bieten große Potentiale sowohl als Bestellplattform als auch als zusätzlicher Vertriebskanal. Die Studie „Erfolgsfaktoren von B2B-Online- Shops“ des IFH Köln zeigt, dass insbesondere die vertriebsbezogenen Potenziale im baunahen Großhandel noch mehr fokussiert werden könnten (vgl. ECC Köln). 
Aus dem Interview mit Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Köln, geht hervor: Auch wenn Onlineshops im B2B-Bereich eine noch marginale Rolle spielen – das Internet ist aus dem Informations- und Beschaffungsverhalten von Geschäftskunden schon längst nicht mehr wegzudenken und ist zu einem festen Bestandteil geworden. Obwohl im B2B-Geschäft im Moment nur etwa ein Prozent der Umsätze erwirtschaftet wird, stellt der E-Commerce für deutsche B2B-Unternehmen eine klare Chance hinsichtlich Ihres Wachstums dar. In diesem Zusammenhang lässt sich erkennen, dass B2B-Onlineshops auf dem Vormarsch sind und gerade bei der Beschaffung indirekter Güter für Geschäftskunden immer wichtiger werden. Laut Hudetz gaben in einer aktuellen Studie des ECC Köln 87 Prozent der befragten Geschäftskunden an, sich in den letzten drei Monaten mindestens einmal ein Produkt über einen Onlineshop beschafft zu haben. In diesem Zusammenhang warnt Hudetz B2B-Anbieter, die rasanten Entwicklungen im E-Commerce nicht zu verschlafen. 
Welche Herausforderungen stellen sich Anbieter im B2B-Commerce? Wie sieht es mit den rechtlichen Aspekten im Cross-Channel B2B aus? In der vorliegenden Ausgabe versuchen unsere Autoren Antworten zu liefern. 
Neben dem Schwerpunktthema des Magazins haben wir unseren Blick natürlich auch wieder auf andere aktuelle Themen im E-Commerce, Online-Marketing, E-Recht, Mobile und Projektmanagement gerichtet. In weiteren Artikeln befassen sich Experten u. a. mit den Themen 
„Visual Merchandising“, „Content Marketing für E-Commerce“, 
„Mobile Payment“, „Agile neue Welt“ und geben einen Einblick in das Thema „Wardrobing“. 
Informativ, nützlich, wissenswert – wir wünschen Ihnen mit unseren praxisorientierten Beiträgen viel Spaß beim Lesen und auf diesem Wege erholsame Weihnachtstage sowie einen guten Rutsch in ein gesundes und erfolgreiches Jahr 2015. 
Ihr Josef Willkommer 
Chefredakteur 
3 
„B2B im E-Commerce“ 
Editorial 
Die 
Möglichkeiten 
im Web 
sind nahezu 
grenzenlos.
News 
3 Editorial 
6 Surftipps & Blogs 
9 Buchempfehlungen 
E-Commerce 
14 Herausforderung B2B-Commerce: 
Was Geschäftskunden erwarten 
20 Visual Merchandising – was Online vom Handel lernen kann 
25 Online muss Erlebnisse verkaufen 
29 Cross-Channel: Wie sich Onlineshops wirklich rechnen 
33 Anforderungen und Trends bei Lieferoptionen in europäischen Bestellprozessen 
43 Gesamtkosten von Zahlungs- verfahren – die Händlerperspektive 
Online-Marketing 
49 Messbarkeit als großer Trumpf – 
mit Online-PR zum Erfolg 
55 Marketing in Echtzeit – ist Ihr Unternehmen ‚Always-On‘? 
59 Content Marketing für E-Commerce 
68 Das neue SEO für Shopbetreiber: 
Fünf Paradigmenwechsel und fünf Empfehlungen für wichtige SEO- Maßnahmen 
4 
Inhalt 04 / 2014 
Inhalt // 04/2014 
14 
Herausforderung 
B2B-Commerce: Was Geschäftskunden erwarten 
Im B2B-Commerce spielen betriebswirtschaftliche Aspekte eine große Rolle. Vom E-Commerce für Konsumenten kann und muss der B2B-Commerce jedoch hinsichtlich Usability und Kunden- orientierung noch viel lernen. 
20 
Visual Merchan- 
dising – was 
Online vom Handel 
lernen kann 
Dem digitalen Handel fehlen die visuellen Stärken des Handels. Onlineshops müssen zukünftig Optik, Haptik und Einkaufserlebnis visualisieren, um sich vom Wettbewerb abzuheben und dem Kunden eine intuitive Einkaufswelt bieten zu können. 
43 
Gesamtkosten 
von Zahlungs- 
verfahren – die Händlerperspektive 
Die Auswahl des „richtigen“ Portfolios an Zahlungsverfahren stellt für Onlinehändler eine Herausforderung dar. Bei den Kosten unterschiedlicher Zahlungsverfahren müssen dabei alle Kostenfaktoren Berücksichtigung finden – nicht nur die direkten Verfahrenskosten.
Mobile 
74 Mobile First: Die mobile Präsenz als Plattform für lokale Unternehmen 
80 Mobile Payment– ein Fazit 
Projektmanagement 
85 Agile neue Welt 
Recht 
89 Recht im Cross-Channel B2B 
99 Wardrobing – ein Kampf gegen Windmühlen? 
Magazin 
107 Impressum 
5 
Inhalt 04 / 2014 
Inhalt // 04/2014 
85 
Agile neue Welt 
Agiles Arbeiten mit Scrum hat seinen Exotenstatus verloren. Der Praxisbericht zeigt deutlich die Vorteile des agilen Arbeitens – sofern sich alle an gewisse Spielregeln halten. 
89 
Recht im Cross- 
Channel B2B 
Im B2B machen Anbieter zur Zeit die Erfahrung, dass ihre Kunden sich längst nicht mehr auf die alten Bestellkanäle mit dicken Katalogen, speziellen Softwareanbindungen oder das Bestelltelefonat beschränken lassen wollen. Höchste Zeit, sich mit den rechtlichen Hürden im Cross Channel Handel zu befassen. 
49 
Messbarkeit als 
großer Trumpf – mit Online-PR zum 
Erfolg 
Online-PR gewinnt durch die neu entstandene digitale Öffentlichkeit immer mehr an Bedeutung. Dies haben insbesondere Onlineshops erkannt und verlagern ihre PR-Aktivitäten von den Printmedien in zunehmendem Maße ins World Wide Web.
Unbubble – raus aus der Filterblase 
Mit der Meta-Suchmaschine steht Usern eine Alternative zu Google zur Verfügung, welche ihre Ergebnisse aus mehreren Suchanbietern zusammenstellt. Der Vorteil: Es erscheinen nicht immer nur die gleichen Suchergebnisse und User bekommen neuen Input aus dem Netz. Unbubble versucht somit in die Suche eine gewisse Neutralität einfließen zu lassen. Setzt man im Netz immer auf dieselben Tools findet man sich schnell wieder in einer sogenannten Filterblase. Die Folge sind auf das eigene Verhalten abgestimmte und gefilterte 
Suchergebnisse oder Beiträge in sozialen Netzwerken. Unbubble löst das Problem durch die Abfrage mehrerer Algorithmen unterschiedlicher Suchergebnisse. Dabei lassen sich die Suchergebnisse nach Kategorien wie „Shopping“, „Web“ oder „Info“ einordnen. Darüber hinaus werden bei Unbubble am Rand verwandte Suchergebnisse angezeigt und der Onlinedienst verspricht Datenschutz und Anonymität. Daten werden verschlüsselt und die Suchanfragen verschleiert – so ist laut den Aussagen der Betreiber die Erstellung von Nutzerprofilen zu Werbezwecken unmöglich. 
unbubble.eu 
whatsupteam.com – 
Teamkommunikation 2.0 
Um im Team am gleichen Strang zu ziehen ist 
viel Teamkommunikation gefragt. Mit whats- 
upteam können sich Teams verknüpfen und 
gemeinsam an einem Projekt arbeiten. Das 
Onlinetool ermöglicht es die Aufgaben eines 
jeden einzelnen zu besprechen und einen 
Überblick über Ziele zu geben. Das Tool ist 
die effektive Antwort auf zeitintensive Mee- 
tings und vereinfacht Teamarbeit – egal wo 
sich die Mitglieder des Teams aufhalten. An ausgewählten Tagen werden den Teammitgliedern drei Fragen („Woran hast du letzte Woche gearbeitet?“, „Woran arbeitest du diese Woche?“ oder „Hast du irgendwelche Fragen oder Anmerkungen?“) gestellt, die es zu beantworten gilt. Dabei sind die Antworten auf fünf Stück begrenzt, die möglichst knapp gehalten werden sollen. Nach Versand der Email erhalten alle Teammitglieder einen Tag darauf eine Zusammenfassung aller Antworten – optimal für Teams, die nicht an einem Ort 
arbeiten. 
whatsupteam.com/de 
6 
Surftipps & Blogs 
News // Surftipps & Blogs
MAGENTO GOLD SOLUTION PARTNER & TYPO3 GOLD MEMBER 
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Über 100.000 Stunden Magento und TYPO3 ErfahrungTYPO3 GOLD MEMBER und MAGENTO GOLD SOLUTION PARTNER ZertifizierungAgile Projektabwicklung mit SCRUMOnline Marketing Full Service 
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Tutanota – mit verschlüsselten Emails sicher unterwegs 
Wer will schon, dass seine Emails von Fremden gelesen werden? Spätestens seit den NSA-Skandalen ist klar – unsere Emails sind vor Blicken von Behörden und anderen Usern im Web nicht sicher. Der kostenlose Onlinedienst Tutanota setzt auf eine einfache, aber dennoch effektive Email-Verschlüsselung. Um das kostenlose Onlinetool nutzen zu können ist zuerst eine Anmeldung nötig. User erhalten dann eine Emailadresse mit dem Schema 
name@tutanota.de. Nach der Registrierung lassen sich dann einfach Emails über das Portal versenden. Beim Versenden einer Nachricht wählt der User ein Passwort aus, mit dem Nachricht und Betreffzeile verschlüsselt werden. Die Verschlüsselung geschieht dabei auf dem eigenen Rechner und nicht auf dem Server des Anbieters. So kann beim Versenden einer Nachricht der Anbieter lediglich den Absender, den Empfänger und das Datum einsehen. Nach Erhalt der Nachricht kann der Empfänger die Nachricht nur mit dem Passwort öffnen – dieser muss dabei nicht bei Tutanota registriert sein. Die Weitergabe des Passwortes sollte dabei wohl durch ein persönliches Gespräch geschehen, um mögliche Schwachstellen der Methode zu beseitigen. 
tutanota.de/#!home 
PrivacyGrade – App-Kontrolle auf 
Sicherheit 
Mittlerweile gibt es tausende von Apps. 
Dass einige davon nicht gerade vorsichtig mit 
Daten umgehen ist bekannt. Die Webseite 
PrivacyGrade nimmt Apps näher unter die 
Lupe und analysiert, warum eine App be- 
stimmte Informationen benötigt, welche Daten 
im Hintergrund einer App übertragen werden 
und, ob dadurch die Privatsphäre von Usern 
verletzt wird. Zur Orientierung für User werden 
dabei Noten von einem grünen A bis zu einem 
roten D vergeben. So können User sofort abchecken, welche App die eigene Privatsphäre respektiert oder auf geheimer Datensammlung-Mission ist. 
privacygrade.org/ 
8 
Surftipps & Blogs 
News // Surftipps & Blogs
Systematisches Requirements Engineering 
Diese Buch beschreibt praxisorientiert und systematisch das gesamte Requirements Engineering vom Konzept über die Projektarbeit bis zur Wartung und Evolution eines Produkts. Methoden, Modelle, Notationen und Werkzeuge für das Requirements Engineering werden übersichtlich behandelt und anhand eines durchgängigen Beispiels illustriert. 
Direkt anwendbare Checklisten und Praxistipps sowie weiterführende Fragen runden jedes Kapitel ab. Das Buch beinhaltet Themen wie agiles Requirements Engineering, Aufwandschätzung, Soft Skills und verteilte Teams. 
Storytelling. Die Zukunft von PR und Marketing 
Gute Geschichten ziehen uns in den ihren Bann, bewegen uns und bleiben uns in Erinnerung. Wer etwas zu sagen hat, tut deshalb gut daran, Geschichten zu erzählen. Das erkennen auch immer mehr Kommunikationsprofis aus Marketing und PR: Mit rein rational vermittelten Informationen finden sie bei ihren Zielgruppen deutlich schwerer Gehör als mit Stories, die Kopf und Herz ansprechen. 
Das war schon immer so, und es gilt ganz besonders in Zeiten, in denen digitale Medien so viele neue Möglichkeiten für Unternehmen und Marken bereithalten. Storytelling hat sich deshalb in den letzten Jahren zu einer der erfolgreichsten Techniken moderner Unternehmenskommunikation entwickelt. Die Autorin geht dabei auf die Bausteine einer guten Geschichte, Kreativtechniken zu starken Stories, einprägsames und emotionales Erzählen, u. v. m. ein. 
Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion 
Autor: Ebert, Christof 
Auflage / Erscheinung: 5. überarbeitete Auflage 2014 
Umfang: 482 Seiten 
Preis: 39,90 Euro 
Verlag: dpunkt 
ISBN: 978-3-86490-139-3 
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Autoren: Sammer, Petra 
Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2014 
Umfang: 256 Seiten 
Preis: 24,90 Euro 
Verlag: O’Reilly 
ISBN: 978-3-95561-818-6 
Jetzt kaufen! 
9 
News // Buchempfehlungen
Wissen, wie’s geht. » facebook.com/GalileoPressVerlag » twitter.com/Galileo_Press » gplus.to/GalileoPress NEU NEU: Alle Video-Trainings jetzt auch zum Download. 490 Seiten, in Farbe, 39,90 € ISBN 978-3-8362-3200-5Moderne Webseiten entwickeln! Alles zum Responsive Webdesign! »Responsive« ist eine der wichtigsten Anforderungen für moderne Webseiten. Als erfahrener Webentwickler lernen Sie in diesem Buch alles, was Sie wissen müssen: flexible Gestaltungsraster, anpassungsfähige Bilder, Media Queries, den Aufbau einer HTML5-Site, textliche Gestaltung sowie Navigations- und Layoutanforderungen, Barrierefreiheit, Tools, Frameworks. Lassen Sie sich von spannenden Beispielprojekten inspirieren. » www.galileo-press.de
Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion 
News // Buchempfehlungen 
Die Paten des Internets 
Zalando, Jamba, Groupon – wie die Samwer-Brüder das größte Internetimperium der Welt aufbauen 
Sie sind smart. Sie sind intelligent. Sie sind Multimillionäre und absolut skrupellos. Oliver, Marc und Alexander Samwer. Die erfolgreichsten Internetunternehmer Deutschlands. Mit dem eBay-Klon Alando, den sie für 43 Millionen US-Dollar verkauften, und dem Klingeltonanbieter Jamba, der für 273 Millionen Dollar den Besitzer wechselte, legten die Samwers den Grundstein für ihr Imperium. 
Es umfasst mittlerweile einige der größten Shopping-Websites in Afrika, Lateinamerika, Indien, Russland und Südostasien mit rund 27000 Mitarbeitern in knapp 50 Ländern. In Europa lehrt der Online-Versandhändler Zalando dem stationären Handel das Fürchten und schmiedet Börsenpläne. Doch was ist das Geheimnis der Samwers? Wer ist dieses Trio, das mit seiner Firma Rocket Internet Millionen verdient, an die Börse strebt und wie am Fließband neue Start-ups produziert? Der Autor des Buches beobachtet die Samwers seit Jahren und hat mit ihnen und vielen ihrer Vertrauten gesprochen. 
Essential Scrum 
Umfassendes Scrum-Wissen aus der Praxis 
Dieses Buch beschreibt das Wesen von Scrum – die Dinge, die Sie wissen müssen, wenn Sie Scrum erfolgreich einsetzen wollen, um innovative Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln. Der Autor beleuchtet dabei die Werte, Prinzipien und Praktiken von Scrum und beschreibt bewährte, flexible Ansätze, die den Lesern helfen, diese effektiv umzusetzen. Das Buch beleuchtet dabei die Geheimnisse des Scrum-Entwicklungsverfahrens und vermittelt ein umfangreiches Scrum-Wissen auf Team-, Produkt- und Portfolio-Ebene. 
11 
Autor: Kaczmarek, Joel 
Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2014 
Umfang: 208 Seiten 
Preis: 19,99 Euro 
Verlag: FBV 
ISBN: 978-3-89879-880-8 
Jetzt kaufen! 
Autor: Rubin, Kenneth S. 
Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2014 
Umfang: 164 Seiten 
Preis: 34,99 Euro 
Verlag: mitp 
ISBN: 978-3-8266-9047-1 
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Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion 
12 
News // Buchempfehlungen 
Organisation für Komplexität 
Wie Arbeit wieder lebendig wird und Höchstleistung entsteht 
„Ein Buch über Komplexität und Arbeit – und über den produktiven Umgang mit beidem. Eine kondensierte Einführung in die Theorie und Praxis organisationaler Höchstleistung. Ein Manifest für zeitgemäße Führung und tiefgreifende Transformation in Unternehmen.“ 
Das Buch enthält eine Sammlung leistungsfähiger Denkwerkzeuge für dynamikrobuste Organisation – allesamt illustriert und visuell aufbereitet. Dabei bauen die Konzepte meist aufeinander auf. 
Einstieg in TYPO3 CMS 6.2 LTS 
Das Buch vermittelt einen umfangreichen Einblick in das mächtige Open-Source-CMS. Anhand vieler praxisnaher Beispiele wird es dem Leser nahe gebracht, erste Seiten und Inhalte zu erstellen. Dabei warnen die Autoren vor möglichen Stolperfallen und gehen auf praktische Beispiele ein. Als TYPO3-Einsteiger finden Sie in diesem Werk einen einfachen Zugang für einen überzeugenden Webauftritt. Schritt für Schritt erstellen Sie eine interaktive Webseite. Parallel erfahren Sie alles über Designvorlagen und Templates, Menüerstellung sowie TemplaVoilà und Extbase MVC. 
Autor: Pfläging, Niels 
Auflage / Erscheinung: 2. Band 2013 
Umfang: 140 Seiten 
Preis: 12,99 Euro 
Verlag: BetaCodex Publishing 
ISBN: 978-3-7322-8045-2 
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Autor: Bongers, Frank / Hassel, Michael 
Auflage / Erscheinung: 7. Auflage 2015 
Umfang: 623 Seiten 
Preis: 29,90 Euro 
Verlag: Galileo Computing 
ISBN: 978-3-8362-3061-2 
Jetzt kaufen!
E-Commerce // Herausforderung B2B-Commerce: Was Geschäftskunden erwarten 
Im B2B-Commerce spielen betriebswirtschaftliche Aspekte eine große Rolle, wie zum Beispiel 
die Beschleunigung des Beschaffungsprozesses, aber auch aktuelle Entwicklungen, wie die 
Integration von Online- und Offline-Touchpoints. Vom E-Commerce für Konsumenten kann 
und muss der B2B-Commerce jedoch hinsichtlich Usability und Kundenorientierung noch viel 
lernen. 
Noch immer hält sich das Vorurteil, E-Commerce 
sei primär ein B2C-Thema und für B2B nur bedingt 
geeignet. Natürlich ist nicht zu bestreiten, dass es 
Geschäfte zwischen Unternehmen gibt, die sich 
nicht unbedingt über eine Online-Plattform abwickeln 
lassen: Komplizierte Werkzeugmaschinen, chemo-technische 
Anlagen oder ERP-Systeme wird nie-mand 
einfach per Mausklick bestellen. Solche nur 
in geringem Maße standardisierbare Deals werden 
auch in der Web-Ära in langwierigen Prozessen von 
Spezialisten ausgehandelt, obwohl E-Commerce hier 
auch unterstützen kann. 
Das Tagesgeschäft ist in der Regel jedoch ein paar 
Nummern kleiner: Von Papierhandtüchern über 
Verbrauchsmaterialien für die Produktion bis zu 
Ersatzteilen für Maschinen und Anlagen umfasst es 
eine Vielzahl von häufig wiederkehrenden Aufträgen, 
die für sich genommen zwar einen relativ geringen 
Auftragswert haben, aber unverhältnismäßig viel von 
den Prozesskosten der Beschaffung ausmachen. 
Hier bietet sich B2B-Commerce als Lösung an. 
Was B2B von B2C lernen kann 
• Abkehr vom Abteilungsdenken, Fokus-sierung 
auf den Kunden 
• Analysieren von Kundendaten 
• Umfassender Selfservice 
• Integration von Online- und Offline- 
Touchpoints 
• Einbindung von Mobile Commerce 
• Transparenz durch Anbindung der Logistik 
und Kontoverwaltung (myAccount) 
• Integration von sozialen Mechanismen und 
Recommendations 
• Bereitstellung von relevantem Content im 
richtigen Kontext 
Herausforderung B2B-Commerce: 
Was Geschäftskunden erwarten 
Olaf Kleidon 
14
Im B2C-Bereich hat die Entwicklung vom E-Commerce hin zum Cross-Channel-Commerce in den letzten Jahren eine neue Stufe erreicht – auch wenn Amazon gerade in Bezug auf Umsatz und Marktanteil die deutsche Konkurrenz auf ihre Plätze verweist. Gute Onlineshops sind heute weitgehend ausgereift 
und in der Regel gut in die Prozesse integriert; Prä- 
sentation, Bestell- und Bezahlvorgang, Logistik sowie Rücknahmen und Teilgutschriften sind mittlerweile Standard. 
Differenzieren können sich B2C-Händler daher nur noch mit einer konsequenten Ausrichtung auf den Kunden, der Integration von Content und Commerce sowie durch die Schaffung von nahtlosen Einkaufs- und Markenerlebnissen. 
Soweit ist B2B-Commerce noch lange nicht. Dabei hat die rasante Entwicklung der B2C-Shops auch hier die Maßstäbe und Erwartungen der Geschäftskunden verschoben: B2B-Einkäufer sind meist selbst privat B2C-Kunden und ihre Anforderungen sind geprägt von dem, was im E-Commerce heute „State-of-the-Art“ ist. Infolgedessen kann B2B von B2C eine ganze Menge lernen, so zum Beispiel: 
l Das systematische Erfassen und Analysieren von 
Kundendaten und Kundenaktivitäten – kanal- 
übergreifend, denn Kunden kaufen beispiels- 
weise mobil ein und tauschen die Waren even- 
tuell in einer Filiale um. Zur Analyse gehört daher 
auch welche Produkte der Nutzer anschaut, 
welche Kaufaktivitäten er an welchem Punkt 
wieder abbricht. 
l Umfassender Self-Service; gerade Aufträge von 
geringerem Umfang können per Self-Service- 
Strategie effizienter bedient werden; die Nutzer 
müssen davon überzeugt sein, dass diese 
Serviceform ihnen mehr Flexibilität und schnellere 
Prozesse bietet. 
l Integration von Online- und Offline-Touchpoints; 
B2C-Shops bieten oft schon ein nahtloses Ein- 
kaufen über unterschiedliche Kanäle hinweg an, 
so dass die Möglichkeit zum Channel-Hopping 
sowie ein konsistentes Gesamtangebot künftig 
analog im B2B-Bereich erwartet werden. 
l Einbindung von Mobile Commerce: Für B2B- 
Einkäufer wird die Nutzung mobiler Endgeräte 
nicht nur zur Information in der Presales-Phase, 
sondern gerade auch im Kaufprozess weiter an 
Bedeutung zunehmen. 
l Transparenz durch Anbindung der Logistik und 
Kontoverwaltung: Die Onlineverfolgung des Be- 
stellstatus sowie die Auskunft über das Kunden- 
konto mit Bestellübersicht sind im B2C bereits 
Standard, im B2B-Bereich noch die große Aus- 
nahme. 
E-Commerce // Herausforderung B2B-Commerce: Was Geschäftskunden erwarten 
15 
Informationssuche in einem Vertriebskanal vor der Beschaffung in einem anderen Kanal 
Lesebeispiel: 31,5 Prozent der Beschaffungen in Online-Shops geht eine persönliche Beratung voraus; diese Beschaffungen entsprechen 
54,2 Prozent des Umsatzes in B2B-Online-Shops. (311 ≤ n ≤ 381) 
Quelle: „Cross-Channel im B2B-Handel“, herausgegeben vom E-Commerce-Center Köln (ECC Köln) in Zusammenarbeit mit der hybris GmbH, 2014; Umfrage unter 635 Entscheidern in unterschiedlichen Branchen.
l Berücksichtigung von sozialen Mechanismen 
und Recommendations: Imagebildung, Produkt-und 
Service-Videos, Support in Form eines 
direkten Chat mit Kunden und Interessenten; 
Empfehlungen und Produktbewertungen werden 
auch zunehmend im B2B-Commerce eine wich-tige 
Rolle spielen. 
l Bereitstellung von relevantem Content: Zu einem 
zentralen Erfolgsfaktor im B2C-Umfeld sind 
sowohl über reine Produktbeschreibungen hin 
ausreichender, relevanter Content sowie die 
nahtlose Integration von Content und Commerce 
geworden; so sollten B2B-Produkte ebenfalls mit 
zielgruppenbezogenen Inhalten angereichert und 
in einen passenden Kontext eingebettet werden. 
Der entscheidende Wettbewerbsvorteil im B2C-Bereich 
ist jedoch eine stark ausgeprägte Kunden-orientierung 
moderner Cross-Channel-Commerce- 
Lösungen. Anders als diese lassen sich B2B-Lösungen 
noch viel zu sehr von der eigenen 
Organisations- und Prozessstruktur leiten. Deutlich 
wird das beispielsweise, wenn in einem Web- 
Angebot auf einmal die herkömmlichen Einteilungen 
von Vertriebsgebieten oder personelle Zuständig-keiten 
– „wenden Sie sich bitte an den zuständigen 
Regionalvertriebsleiter“ – eine Rolle spielen. Mit 
neuen Produktvideos ist dieses Problem nicht zu 
lösen, hier muss der strategische Ansatz so ge-ändert 
werden, dass der Fokus auf den Kunden 
gesetzt wird. 
„B2C- und B2B-Commerce lassen sich 
nicht eins zu eins vergleichen. So spielen 
beispielsweise bei Geschäften zwischen 
Unternehmen betriebswirtschaftliche 
Aspekte oder individuelle Beschaffungs-prozesse 
eine große Rolle. Aber bei allen 
Unterschieden: Wenn es um Usability und 
Kundenorientierung geht, sollte sich der 
B2B-Bereich den E-Commerce für Kon-sumenten 
zum Vorbild nehmen – und für 
seine Kunden ebenfalls nahtlose Ein-kaufs- 
und Markenerlebnisse schaffen, 
die sie aus ihrem Privatleben kennen und 
schätzen.“ 
Olaf Kleidon 
Geschäftsführer von ARITHNEA 
Unterschiede im B2B-Commerce 
Trotz einer gewissen Vorbildfunktion des B2C-E- 
Commerce für die E-Commerce-Aktivitäten von 
B2B-Unternehmen darf man natürlich nicht die 
Unterschiede unterschätzen. Auch wenn gewisse 
Grundfunktionen wie Warenkorb, Produktdaten oder 
Kundenlogin sehr ähnlich sein können, so sind die 
strukturellen Unterschiede groß, so dass eine ein-fache 
Adaption der Systeme und Strategien nicht 
möglich ist. Wesentliche Besonderheiten im B2B-Commerce 
sind: 
l Freigabeprozesse: 
B2C-Kunden benötigen keine Freigabe, mit dem 
Anklicken des Kauf-Buttons im Check-Out- 
Prozess ist ihr Kauf verbindlich; so einfach kann 
es sich der B2B-Einkäufer oft nicht machen, hier 
müssen die internen Prozesse der Freigaben mit 
Rollen und Rechten unterstützt werden. 
E-Commerce // Herausforderung B2B-Commerce: Was Geschäftskunden erwarten 
16 
Informationssuche vor der Beschaffung im persönlichen Kontakt 
Lesebeispiel: 29,9 Prozent der Geschäftskunden informieren sich vor 
einer Beschaffung im persönlichen Kontakt in zwei weiteren Kanälen, 
d. h. sowohl im Internet als auch in Printmedien. (n = 324 – Mehrfach-nennungen 
möglich). 
Quelle: „Cross-Channel im B2B-Handel“, herausgegeben vom 
E-Commerce-Center Köln (ECC Köln) in Zusammenarbeit mit der hybris 
GmbH, 2014; Umfrage unter 635 Entscheidern in unterschiedlichen 
Branchen.
l Kundenspezifische Anpassung der Systeme 
und Prozesse: 
Je nach Lieferantenbeziehung müssen sich B2B- 
Anbieter den prozessualen, systemseitigen An- 
forderungen anpassen und beispielsweise 
spezielle Schnittstellen zu ERP-Systemen ihrer 
Kunden in der Lieferkette unterstützen. 
l Komplexe Produkte und Preise: 
Die Konfigurationsmöglichkeiten sind im B2B- 
Bereich meist erheblich vielfältiger; durch unter- 
schiedliche Rabatte, Boni und Sonderkondi- 
tionen sind die Preisstrukturen komplexer. Oft 
spielen Umsatzvereinbarungen eine Rolle; ver- 
schiedentlich müssen auch Provisionen berück- 
sichtigt werden. Viele B2B-Kunden haben indi- 
viduelle Rahmenverträge, die berücksichtigt 
werden müssen. 
Weiter ist zu beachten, dass B2B-Commerce oft international ausgerichtet ist. Bei der Lokalisierung müssen E-Commerce-Lösungen nicht nur die entsprechende Landes- und Sprachanpassungen berücksichtigen, sondern auch die jeweiligen recht- 
lichen Rahmenbedingungen der Zielregionen wie beispielsweise Zollvorschriften, Währungen oder Zahlungsbedingungen. 
B2B-Commerce funktioniert also in einigen relevanten Bereichen anders als B2C-Commerce. Vorbild sind daher vor allem die Customer Touchpoints, das Handling und das Look-and-Feel des Shops, beispielsweise dass 360-Grad-Bilder oder Videos von Produkten oder weiterführender Content verfügbar sein sollten. Im Kern ist aber die Zielsetzung eine andere: Nicht das individuelle Einkaufserlebnis entscheidet hier in erster Linie über den Kauf, sondern betriebswirtschaftliche Aspekte, also primär die Geschäftsbeziehung sowie die Senkung der Beschaffungszeiten und -kosten. Die Reduzierung von aufwendigen Schnittstellen, die einfache Integration in die ERP-Systeme und generell die Optimierung von Prozessen, also die Abkehr von papiermäßiger Angebotsbearbeitung, stehen dabei im Vordergrund. 
Mit modernen Commerce-Plattformen können 
Unternehmen heute durchaus auch komplexere 
Produkte über verschiedene Kanäle verkaufen. Solche Plattformen stellen die Grundfunktionalitäten wie Warenkorb oder Produktdatenverwaltung zur Verfügung, also Funktionalitäten, über die sich ein Unternehmen ohnehin nur wenig vom Mitbewerb abheben kann. Vor allem aber können sie ihre Prozess- und Verwaltungskosten reduzieren und die Kundenzufriedenheit und -bindung durch einfaches Bestellen und werthaltige Self-Services erhöhen. Einkäufer könE- 
Commerce // Herausforderung B2B-Commerce: Was Geschäftskunden erwarten 
17 
Thilo Bendler, VP, Otto GroupChristoph Luetke Schelhoewe, VP Customer Experience, ZalandoStephan Zoll, VP Germany, eBayMichael Klar, Managing Director New Media BonprixDie deutsche e-Commerce- Konferenz – von Händlern FÜR HändlerFührende Experten der Branche als Gastredner auf der eTail Deutschland 2015: Erhalten Sie mit dem Buchungscode ‘ESTRAT15’ 15% Rabatt auf ihre Buchung aufwww.etaildeutschland.com17 - 19 März, 2015Maritim pro Arte, Berlin, Deutschland10225
nen hier auch große, komplexe Bestellungen selbst 
vornehmen und damit flexibler und schneller agieren. 
Integrierte Help-Desk-Oberflächen und Support Ser-vices 
erleichtern dabei die Arbeit, je nach Komplexi-tät 
des Portfolios sind sie unerlässlich. 
Dem Verkäufer stehen alle Tools des Marketings 
zur Verfügung, er kann also weiterhin Sonderaktio-nen, 
Rabatte oder Nachlässe einsetzen, was sich 
leicht zu umfassenden Loyalty-Systemen ausbauen 
lässt. Eine B2B-Commerce-Plattform bietet darüber 
hinaus in großem Umfang Daten – bei Bedarf bis auf 
die Ebene einzelner Mausklicks – zur Analyse des 
Einkaufverhaltens der Kunden. Der Anbieter lernt so 
seine Kunden wesentlich besser kennen und kann 
damit auch gezielt auf deren Bedürfnisse eingehen. 
Noch etwas kann B2B-Commerce von den Consu-mer- 
Shops lernen: man muss keine Angst haben, 
dass unterschiedliche Vertriebskanäle sich kanniba-lisieren. 
Im B2C-Geschäft hat sich gezeigt, dass ei-nerseits 
Kunden, die mehrere Kanäle parallel nutzen, 
aktiver sind und mehr kaufen. Andererseits erzielen 
Unternehmen, die mehrere, integrierte Kanäle an-bieten, 
auch mehr Umsatz. Diese Entwicklung hin 
zum Cross-Channel-Commerce ist im B2B-Bereich 
ebenfalls zu erwarten. 
Besonderheiten des B2B-Commerce 
• Freigabeprozesse für B2B-Einkäufer 
• Kundenspezifische Systeme und Prozesse 
in der Supply Chain 
• Komplexe Produkte und Preise 
• Berücksichtigung der internationalen 
Ausrichtung und der erforderlichen 
Lokalisierung 
Fazit: 
In Sachen Usability und Kundenorientierung ist der 
B2C-Commerce seinem B2B-Pendant oft noch 
meilenweit voraus. Generell lassen sich B2B-Un-ternehmen 
häufig noch sehr stark von der eigenen 
Organisations- und Prozessstruktur leiten. Trotz der 
Unterschiede beider Bereiche, etwa durch Freigabe-prozesse 
oder die Integration in andere IT-Systeme, 
besteht hier Nachholbedarf. Moderne, auf die An-forderungen 
der Kunden ausgerichtete Commerce- 
Plattformen erlauben es jedoch, auch komplexere 
Produkte kanalübergreifend effizient zu vertreiben 
und damit die Prozess- und Verwaltungskosten zu 
reduzieren. 
E-Commerce // Herausforderung B2B-Commerce: Was Geschäftskunden erwarten 
18 
Olaf Kleidon 
Olaf Kleidon ist Geschäfts-führer 
und Gründungsmit-glied 
der ARITHNEA GmbH 
mit Standorten in Neubiberg 
bei München, Bremen, 
Frankfurt und Stuttgart. 
Das Unternehmen realisiert 
als strategischer E-Business-Partner richtungs-weisend 
Lösungen im B2B- und B2C-Umfeld 
und betreut Kunden wie Airbus, Bruno Bader, 
BayWa, BSH, HABA, Jako-o oder Telefónica 
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eStrategy Magazin Ausgabe 04/2014

  • 1. B2B im E-Commerce Visual Merchandising Was Online vom Handel lernen kann Händlerperspektive Gesamtkosten von Zahlungsverfahren Online Marketing Mit Online-PR zum Erfolg Projektmanagement Agile neue Welt E-Recht Cross-Channel B2B E-Commerce // Onlinemarketing // SEO // SEM // Development // Mobile // Technik // Usability // Recht // Tipps&Tools #21 12/2014 - 03/2015 www.estrategy-magazin.de powered by Gmb H
  • 2. Mehr zu Beyond Media®Rufen Sie uns an: 0800 40 70 222 | www.beyond-media.deAuszug unserer ReferenzenWELTMEISTER mit einem schwäbischen Trainer! DIE ONLINE-MARKETING AGENTUR FÜR MEHR CONVERSIONS!
  • 3. Auch in B2B-Handelsstrukturen sind digitale Angebots- und Auftragsprozesse mittlerweile zu einem wichtigen Erfolgsfaktor geworden. Onlineshops sind somit auch im B2B-Handel keine Seltenheit mehr und bieten große Potentiale sowohl als Bestellplattform als auch als zusätzlicher Vertriebskanal. Die Studie „Erfolgsfaktoren von B2B-Online- Shops“ des IFH Köln zeigt, dass insbesondere die vertriebsbezogenen Potenziale im baunahen Großhandel noch mehr fokussiert werden könnten (vgl. ECC Köln). Aus dem Interview mit Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Köln, geht hervor: Auch wenn Onlineshops im B2B-Bereich eine noch marginale Rolle spielen – das Internet ist aus dem Informations- und Beschaffungsverhalten von Geschäftskunden schon längst nicht mehr wegzudenken und ist zu einem festen Bestandteil geworden. Obwohl im B2B-Geschäft im Moment nur etwa ein Prozent der Umsätze erwirtschaftet wird, stellt der E-Commerce für deutsche B2B-Unternehmen eine klare Chance hinsichtlich Ihres Wachstums dar. In diesem Zusammenhang lässt sich erkennen, dass B2B-Onlineshops auf dem Vormarsch sind und gerade bei der Beschaffung indirekter Güter für Geschäftskunden immer wichtiger werden. Laut Hudetz gaben in einer aktuellen Studie des ECC Köln 87 Prozent der befragten Geschäftskunden an, sich in den letzten drei Monaten mindestens einmal ein Produkt über einen Onlineshop beschafft zu haben. In diesem Zusammenhang warnt Hudetz B2B-Anbieter, die rasanten Entwicklungen im E-Commerce nicht zu verschlafen. Welche Herausforderungen stellen sich Anbieter im B2B-Commerce? Wie sieht es mit den rechtlichen Aspekten im Cross-Channel B2B aus? In der vorliegenden Ausgabe versuchen unsere Autoren Antworten zu liefern. Neben dem Schwerpunktthema des Magazins haben wir unseren Blick natürlich auch wieder auf andere aktuelle Themen im E-Commerce, Online-Marketing, E-Recht, Mobile und Projektmanagement gerichtet. In weiteren Artikeln befassen sich Experten u. a. mit den Themen „Visual Merchandising“, „Content Marketing für E-Commerce“, „Mobile Payment“, „Agile neue Welt“ und geben einen Einblick in das Thema „Wardrobing“. Informativ, nützlich, wissenswert – wir wünschen Ihnen mit unseren praxisorientierten Beiträgen viel Spaß beim Lesen und auf diesem Wege erholsame Weihnachtstage sowie einen guten Rutsch in ein gesundes und erfolgreiches Jahr 2015. Ihr Josef Willkommer Chefredakteur 3 „B2B im E-Commerce“ Editorial Die Möglichkeiten im Web sind nahezu grenzenlos.
  • 4. News 3 Editorial 6 Surftipps & Blogs 9 Buchempfehlungen E-Commerce 14 Herausforderung B2B-Commerce: Was Geschäftskunden erwarten 20 Visual Merchandising – was Online vom Handel lernen kann 25 Online muss Erlebnisse verkaufen 29 Cross-Channel: Wie sich Onlineshops wirklich rechnen 33 Anforderungen und Trends bei Lieferoptionen in europäischen Bestellprozessen 43 Gesamtkosten von Zahlungs- verfahren – die Händlerperspektive Online-Marketing 49 Messbarkeit als großer Trumpf – mit Online-PR zum Erfolg 55 Marketing in Echtzeit – ist Ihr Unternehmen ‚Always-On‘? 59 Content Marketing für E-Commerce 68 Das neue SEO für Shopbetreiber: Fünf Paradigmenwechsel und fünf Empfehlungen für wichtige SEO- Maßnahmen 4 Inhalt 04 / 2014 Inhalt // 04/2014 14 Herausforderung B2B-Commerce: Was Geschäftskunden erwarten Im B2B-Commerce spielen betriebswirtschaftliche Aspekte eine große Rolle. Vom E-Commerce für Konsumenten kann und muss der B2B-Commerce jedoch hinsichtlich Usability und Kunden- orientierung noch viel lernen. 20 Visual Merchan- dising – was Online vom Handel lernen kann Dem digitalen Handel fehlen die visuellen Stärken des Handels. Onlineshops müssen zukünftig Optik, Haptik und Einkaufserlebnis visualisieren, um sich vom Wettbewerb abzuheben und dem Kunden eine intuitive Einkaufswelt bieten zu können. 43 Gesamtkosten von Zahlungs- verfahren – die Händlerperspektive Die Auswahl des „richtigen“ Portfolios an Zahlungsverfahren stellt für Onlinehändler eine Herausforderung dar. Bei den Kosten unterschiedlicher Zahlungsverfahren müssen dabei alle Kostenfaktoren Berücksichtigung finden – nicht nur die direkten Verfahrenskosten.
  • 5. Mobile 74 Mobile First: Die mobile Präsenz als Plattform für lokale Unternehmen 80 Mobile Payment– ein Fazit Projektmanagement 85 Agile neue Welt Recht 89 Recht im Cross-Channel B2B 99 Wardrobing – ein Kampf gegen Windmühlen? Magazin 107 Impressum 5 Inhalt 04 / 2014 Inhalt // 04/2014 85 Agile neue Welt Agiles Arbeiten mit Scrum hat seinen Exotenstatus verloren. Der Praxisbericht zeigt deutlich die Vorteile des agilen Arbeitens – sofern sich alle an gewisse Spielregeln halten. 89 Recht im Cross- Channel B2B Im B2B machen Anbieter zur Zeit die Erfahrung, dass ihre Kunden sich längst nicht mehr auf die alten Bestellkanäle mit dicken Katalogen, speziellen Softwareanbindungen oder das Bestelltelefonat beschränken lassen wollen. Höchste Zeit, sich mit den rechtlichen Hürden im Cross Channel Handel zu befassen. 49 Messbarkeit als großer Trumpf – mit Online-PR zum Erfolg Online-PR gewinnt durch die neu entstandene digitale Öffentlichkeit immer mehr an Bedeutung. Dies haben insbesondere Onlineshops erkannt und verlagern ihre PR-Aktivitäten von den Printmedien in zunehmendem Maße ins World Wide Web.
  • 6. Unbubble – raus aus der Filterblase Mit der Meta-Suchmaschine steht Usern eine Alternative zu Google zur Verfügung, welche ihre Ergebnisse aus mehreren Suchanbietern zusammenstellt. Der Vorteil: Es erscheinen nicht immer nur die gleichen Suchergebnisse und User bekommen neuen Input aus dem Netz. Unbubble versucht somit in die Suche eine gewisse Neutralität einfließen zu lassen. Setzt man im Netz immer auf dieselben Tools findet man sich schnell wieder in einer sogenannten Filterblase. Die Folge sind auf das eigene Verhalten abgestimmte und gefilterte Suchergebnisse oder Beiträge in sozialen Netzwerken. Unbubble löst das Problem durch die Abfrage mehrerer Algorithmen unterschiedlicher Suchergebnisse. Dabei lassen sich die Suchergebnisse nach Kategorien wie „Shopping“, „Web“ oder „Info“ einordnen. Darüber hinaus werden bei Unbubble am Rand verwandte Suchergebnisse angezeigt und der Onlinedienst verspricht Datenschutz und Anonymität. Daten werden verschlüsselt und die Suchanfragen verschleiert – so ist laut den Aussagen der Betreiber die Erstellung von Nutzerprofilen zu Werbezwecken unmöglich. unbubble.eu whatsupteam.com – Teamkommunikation 2.0 Um im Team am gleichen Strang zu ziehen ist viel Teamkommunikation gefragt. Mit whats- upteam können sich Teams verknüpfen und gemeinsam an einem Projekt arbeiten. Das Onlinetool ermöglicht es die Aufgaben eines jeden einzelnen zu besprechen und einen Überblick über Ziele zu geben. Das Tool ist die effektive Antwort auf zeitintensive Mee- tings und vereinfacht Teamarbeit – egal wo sich die Mitglieder des Teams aufhalten. An ausgewählten Tagen werden den Teammitgliedern drei Fragen („Woran hast du letzte Woche gearbeitet?“, „Woran arbeitest du diese Woche?“ oder „Hast du irgendwelche Fragen oder Anmerkungen?“) gestellt, die es zu beantworten gilt. Dabei sind die Antworten auf fünf Stück begrenzt, die möglichst knapp gehalten werden sollen. Nach Versand der Email erhalten alle Teammitglieder einen Tag darauf eine Zusammenfassung aller Antworten – optimal für Teams, die nicht an einem Ort arbeiten. whatsupteam.com/de 6 Surftipps & Blogs News // Surftipps & Blogs
  • 7. MAGENTO GOLD SOLUTION PARTNER & TYPO3 GOLD MEMBER JETZT INFORMIEREN Über 100.000 Stunden Magento und TYPO3 ErfahrungTYPO3 GOLD MEMBER und MAGENTO GOLD SOLUTION PARTNER ZertifizierungAgile Projektabwicklung mit SCRUMOnline Marketing Full Service Sie wollen von uns überzeugt werden? Dann kontaktieren Sie uns jetzt: TELEFON +49 8031 2210 550 E-MAIL info@techdivision.com WEB www.techdivision.com TYPO3GOLDMEMBER
  • 8. Tutanota – mit verschlüsselten Emails sicher unterwegs Wer will schon, dass seine Emails von Fremden gelesen werden? Spätestens seit den NSA-Skandalen ist klar – unsere Emails sind vor Blicken von Behörden und anderen Usern im Web nicht sicher. Der kostenlose Onlinedienst Tutanota setzt auf eine einfache, aber dennoch effektive Email-Verschlüsselung. Um das kostenlose Onlinetool nutzen zu können ist zuerst eine Anmeldung nötig. User erhalten dann eine Emailadresse mit dem Schema name@tutanota.de. Nach der Registrierung lassen sich dann einfach Emails über das Portal versenden. Beim Versenden einer Nachricht wählt der User ein Passwort aus, mit dem Nachricht und Betreffzeile verschlüsselt werden. Die Verschlüsselung geschieht dabei auf dem eigenen Rechner und nicht auf dem Server des Anbieters. So kann beim Versenden einer Nachricht der Anbieter lediglich den Absender, den Empfänger und das Datum einsehen. Nach Erhalt der Nachricht kann der Empfänger die Nachricht nur mit dem Passwort öffnen – dieser muss dabei nicht bei Tutanota registriert sein. Die Weitergabe des Passwortes sollte dabei wohl durch ein persönliches Gespräch geschehen, um mögliche Schwachstellen der Methode zu beseitigen. tutanota.de/#!home PrivacyGrade – App-Kontrolle auf Sicherheit Mittlerweile gibt es tausende von Apps. Dass einige davon nicht gerade vorsichtig mit Daten umgehen ist bekannt. Die Webseite PrivacyGrade nimmt Apps näher unter die Lupe und analysiert, warum eine App be- stimmte Informationen benötigt, welche Daten im Hintergrund einer App übertragen werden und, ob dadurch die Privatsphäre von Usern verletzt wird. Zur Orientierung für User werden dabei Noten von einem grünen A bis zu einem roten D vergeben. So können User sofort abchecken, welche App die eigene Privatsphäre respektiert oder auf geheimer Datensammlung-Mission ist. privacygrade.org/ 8 Surftipps & Blogs News // Surftipps & Blogs
  • 9. Systematisches Requirements Engineering Diese Buch beschreibt praxisorientiert und systematisch das gesamte Requirements Engineering vom Konzept über die Projektarbeit bis zur Wartung und Evolution eines Produkts. Methoden, Modelle, Notationen und Werkzeuge für das Requirements Engineering werden übersichtlich behandelt und anhand eines durchgängigen Beispiels illustriert. Direkt anwendbare Checklisten und Praxistipps sowie weiterführende Fragen runden jedes Kapitel ab. Das Buch beinhaltet Themen wie agiles Requirements Engineering, Aufwandschätzung, Soft Skills und verteilte Teams. Storytelling. Die Zukunft von PR und Marketing Gute Geschichten ziehen uns in den ihren Bann, bewegen uns und bleiben uns in Erinnerung. Wer etwas zu sagen hat, tut deshalb gut daran, Geschichten zu erzählen. Das erkennen auch immer mehr Kommunikationsprofis aus Marketing und PR: Mit rein rational vermittelten Informationen finden sie bei ihren Zielgruppen deutlich schwerer Gehör als mit Stories, die Kopf und Herz ansprechen. Das war schon immer so, und es gilt ganz besonders in Zeiten, in denen digitale Medien so viele neue Möglichkeiten für Unternehmen und Marken bereithalten. Storytelling hat sich deshalb in den letzten Jahren zu einer der erfolgreichsten Techniken moderner Unternehmenskommunikation entwickelt. Die Autorin geht dabei auf die Bausteine einer guten Geschichte, Kreativtechniken zu starken Stories, einprägsames und emotionales Erzählen, u. v. m. ein. Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion Autor: Ebert, Christof Auflage / Erscheinung: 5. überarbeitete Auflage 2014 Umfang: 482 Seiten Preis: 39,90 Euro Verlag: dpunkt ISBN: 978-3-86490-139-3 Jetzt kaufen! Autoren: Sammer, Petra Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2014 Umfang: 256 Seiten Preis: 24,90 Euro Verlag: O’Reilly ISBN: 978-3-95561-818-6 Jetzt kaufen! 9 News // Buchempfehlungen
  • 10. Wissen, wie’s geht. » facebook.com/GalileoPressVerlag » twitter.com/Galileo_Press » gplus.to/GalileoPress NEU NEU: Alle Video-Trainings jetzt auch zum Download. 490 Seiten, in Farbe, 39,90 € ISBN 978-3-8362-3200-5Moderne Webseiten entwickeln! Alles zum Responsive Webdesign! »Responsive« ist eine der wichtigsten Anforderungen für moderne Webseiten. Als erfahrener Webentwickler lernen Sie in diesem Buch alles, was Sie wissen müssen: flexible Gestaltungsraster, anpassungsfähige Bilder, Media Queries, den Aufbau einer HTML5-Site, textliche Gestaltung sowie Navigations- und Layoutanforderungen, Barrierefreiheit, Tools, Frameworks. Lassen Sie sich von spannenden Beispielprojekten inspirieren. » www.galileo-press.de
  • 11. Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion News // Buchempfehlungen Die Paten des Internets Zalando, Jamba, Groupon – wie die Samwer-Brüder das größte Internetimperium der Welt aufbauen Sie sind smart. Sie sind intelligent. Sie sind Multimillionäre und absolut skrupellos. Oliver, Marc und Alexander Samwer. Die erfolgreichsten Internetunternehmer Deutschlands. Mit dem eBay-Klon Alando, den sie für 43 Millionen US-Dollar verkauften, und dem Klingeltonanbieter Jamba, der für 273 Millionen Dollar den Besitzer wechselte, legten die Samwers den Grundstein für ihr Imperium. Es umfasst mittlerweile einige der größten Shopping-Websites in Afrika, Lateinamerika, Indien, Russland und Südostasien mit rund 27000 Mitarbeitern in knapp 50 Ländern. In Europa lehrt der Online-Versandhändler Zalando dem stationären Handel das Fürchten und schmiedet Börsenpläne. Doch was ist das Geheimnis der Samwers? Wer ist dieses Trio, das mit seiner Firma Rocket Internet Millionen verdient, an die Börse strebt und wie am Fließband neue Start-ups produziert? Der Autor des Buches beobachtet die Samwers seit Jahren und hat mit ihnen und vielen ihrer Vertrauten gesprochen. Essential Scrum Umfassendes Scrum-Wissen aus der Praxis Dieses Buch beschreibt das Wesen von Scrum – die Dinge, die Sie wissen müssen, wenn Sie Scrum erfolgreich einsetzen wollen, um innovative Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln. Der Autor beleuchtet dabei die Werte, Prinzipien und Praktiken von Scrum und beschreibt bewährte, flexible Ansätze, die den Lesern helfen, diese effektiv umzusetzen. Das Buch beleuchtet dabei die Geheimnisse des Scrum-Entwicklungsverfahrens und vermittelt ein umfangreiches Scrum-Wissen auf Team-, Produkt- und Portfolio-Ebene. 11 Autor: Kaczmarek, Joel Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2014 Umfang: 208 Seiten Preis: 19,99 Euro Verlag: FBV ISBN: 978-3-89879-880-8 Jetzt kaufen! Autor: Rubin, Kenneth S. Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2014 Umfang: 164 Seiten Preis: 34,99 Euro Verlag: mitp ISBN: 978-3-8266-9047-1 Jetzt kaufen!
  • 12. Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion 12 News // Buchempfehlungen Organisation für Komplexität Wie Arbeit wieder lebendig wird und Höchstleistung entsteht „Ein Buch über Komplexität und Arbeit – und über den produktiven Umgang mit beidem. Eine kondensierte Einführung in die Theorie und Praxis organisationaler Höchstleistung. Ein Manifest für zeitgemäße Führung und tiefgreifende Transformation in Unternehmen.“ Das Buch enthält eine Sammlung leistungsfähiger Denkwerkzeuge für dynamikrobuste Organisation – allesamt illustriert und visuell aufbereitet. Dabei bauen die Konzepte meist aufeinander auf. Einstieg in TYPO3 CMS 6.2 LTS Das Buch vermittelt einen umfangreichen Einblick in das mächtige Open-Source-CMS. Anhand vieler praxisnaher Beispiele wird es dem Leser nahe gebracht, erste Seiten und Inhalte zu erstellen. Dabei warnen die Autoren vor möglichen Stolperfallen und gehen auf praktische Beispiele ein. Als TYPO3-Einsteiger finden Sie in diesem Werk einen einfachen Zugang für einen überzeugenden Webauftritt. Schritt für Schritt erstellen Sie eine interaktive Webseite. Parallel erfahren Sie alles über Designvorlagen und Templates, Menüerstellung sowie TemplaVoilà und Extbase MVC. Autor: Pfläging, Niels Auflage / Erscheinung: 2. Band 2013 Umfang: 140 Seiten Preis: 12,99 Euro Verlag: BetaCodex Publishing ISBN: 978-3-7322-8045-2 Jetzt kaufen! Autor: Bongers, Frank / Hassel, Michael Auflage / Erscheinung: 7. Auflage 2015 Umfang: 623 Seiten Preis: 29,90 Euro Verlag: Galileo Computing ISBN: 978-3-8362-3061-2 Jetzt kaufen!
  • 13.
  • 14. E-Commerce // Herausforderung B2B-Commerce: Was Geschäftskunden erwarten Im B2B-Commerce spielen betriebswirtschaftliche Aspekte eine große Rolle, wie zum Beispiel die Beschleunigung des Beschaffungsprozesses, aber auch aktuelle Entwicklungen, wie die Integration von Online- und Offline-Touchpoints. Vom E-Commerce für Konsumenten kann und muss der B2B-Commerce jedoch hinsichtlich Usability und Kundenorientierung noch viel lernen. Noch immer hält sich das Vorurteil, E-Commerce sei primär ein B2C-Thema und für B2B nur bedingt geeignet. Natürlich ist nicht zu bestreiten, dass es Geschäfte zwischen Unternehmen gibt, die sich nicht unbedingt über eine Online-Plattform abwickeln lassen: Komplizierte Werkzeugmaschinen, chemo-technische Anlagen oder ERP-Systeme wird nie-mand einfach per Mausklick bestellen. Solche nur in geringem Maße standardisierbare Deals werden auch in der Web-Ära in langwierigen Prozessen von Spezialisten ausgehandelt, obwohl E-Commerce hier auch unterstützen kann. Das Tagesgeschäft ist in der Regel jedoch ein paar Nummern kleiner: Von Papierhandtüchern über Verbrauchsmaterialien für die Produktion bis zu Ersatzteilen für Maschinen und Anlagen umfasst es eine Vielzahl von häufig wiederkehrenden Aufträgen, die für sich genommen zwar einen relativ geringen Auftragswert haben, aber unverhältnismäßig viel von den Prozesskosten der Beschaffung ausmachen. Hier bietet sich B2B-Commerce als Lösung an. Was B2B von B2C lernen kann • Abkehr vom Abteilungsdenken, Fokus-sierung auf den Kunden • Analysieren von Kundendaten • Umfassender Selfservice • Integration von Online- und Offline- Touchpoints • Einbindung von Mobile Commerce • Transparenz durch Anbindung der Logistik und Kontoverwaltung (myAccount) • Integration von sozialen Mechanismen und Recommendations • Bereitstellung von relevantem Content im richtigen Kontext Herausforderung B2B-Commerce: Was Geschäftskunden erwarten Olaf Kleidon 14
  • 15. Im B2C-Bereich hat die Entwicklung vom E-Commerce hin zum Cross-Channel-Commerce in den letzten Jahren eine neue Stufe erreicht – auch wenn Amazon gerade in Bezug auf Umsatz und Marktanteil die deutsche Konkurrenz auf ihre Plätze verweist. Gute Onlineshops sind heute weitgehend ausgereift und in der Regel gut in die Prozesse integriert; Prä- sentation, Bestell- und Bezahlvorgang, Logistik sowie Rücknahmen und Teilgutschriften sind mittlerweile Standard. Differenzieren können sich B2C-Händler daher nur noch mit einer konsequenten Ausrichtung auf den Kunden, der Integration von Content und Commerce sowie durch die Schaffung von nahtlosen Einkaufs- und Markenerlebnissen. Soweit ist B2B-Commerce noch lange nicht. Dabei hat die rasante Entwicklung der B2C-Shops auch hier die Maßstäbe und Erwartungen der Geschäftskunden verschoben: B2B-Einkäufer sind meist selbst privat B2C-Kunden und ihre Anforderungen sind geprägt von dem, was im E-Commerce heute „State-of-the-Art“ ist. Infolgedessen kann B2B von B2C eine ganze Menge lernen, so zum Beispiel: l Das systematische Erfassen und Analysieren von Kundendaten und Kundenaktivitäten – kanal- übergreifend, denn Kunden kaufen beispiels- weise mobil ein und tauschen die Waren even- tuell in einer Filiale um. Zur Analyse gehört daher auch welche Produkte der Nutzer anschaut, welche Kaufaktivitäten er an welchem Punkt wieder abbricht. l Umfassender Self-Service; gerade Aufträge von geringerem Umfang können per Self-Service- Strategie effizienter bedient werden; die Nutzer müssen davon überzeugt sein, dass diese Serviceform ihnen mehr Flexibilität und schnellere Prozesse bietet. l Integration von Online- und Offline-Touchpoints; B2C-Shops bieten oft schon ein nahtloses Ein- kaufen über unterschiedliche Kanäle hinweg an, so dass die Möglichkeit zum Channel-Hopping sowie ein konsistentes Gesamtangebot künftig analog im B2B-Bereich erwartet werden. l Einbindung von Mobile Commerce: Für B2B- Einkäufer wird die Nutzung mobiler Endgeräte nicht nur zur Information in der Presales-Phase, sondern gerade auch im Kaufprozess weiter an Bedeutung zunehmen. l Transparenz durch Anbindung der Logistik und Kontoverwaltung: Die Onlineverfolgung des Be- stellstatus sowie die Auskunft über das Kunden- konto mit Bestellübersicht sind im B2C bereits Standard, im B2B-Bereich noch die große Aus- nahme. E-Commerce // Herausforderung B2B-Commerce: Was Geschäftskunden erwarten 15 Informationssuche in einem Vertriebskanal vor der Beschaffung in einem anderen Kanal Lesebeispiel: 31,5 Prozent der Beschaffungen in Online-Shops geht eine persönliche Beratung voraus; diese Beschaffungen entsprechen 54,2 Prozent des Umsatzes in B2B-Online-Shops. (311 ≤ n ≤ 381) Quelle: „Cross-Channel im B2B-Handel“, herausgegeben vom E-Commerce-Center Köln (ECC Köln) in Zusammenarbeit mit der hybris GmbH, 2014; Umfrage unter 635 Entscheidern in unterschiedlichen Branchen.
  • 16. l Berücksichtigung von sozialen Mechanismen und Recommendations: Imagebildung, Produkt-und Service-Videos, Support in Form eines direkten Chat mit Kunden und Interessenten; Empfehlungen und Produktbewertungen werden auch zunehmend im B2B-Commerce eine wich-tige Rolle spielen. l Bereitstellung von relevantem Content: Zu einem zentralen Erfolgsfaktor im B2C-Umfeld sind sowohl über reine Produktbeschreibungen hin ausreichender, relevanter Content sowie die nahtlose Integration von Content und Commerce geworden; so sollten B2B-Produkte ebenfalls mit zielgruppenbezogenen Inhalten angereichert und in einen passenden Kontext eingebettet werden. Der entscheidende Wettbewerbsvorteil im B2C-Bereich ist jedoch eine stark ausgeprägte Kunden-orientierung moderner Cross-Channel-Commerce- Lösungen. Anders als diese lassen sich B2B-Lösungen noch viel zu sehr von der eigenen Organisations- und Prozessstruktur leiten. Deutlich wird das beispielsweise, wenn in einem Web- Angebot auf einmal die herkömmlichen Einteilungen von Vertriebsgebieten oder personelle Zuständig-keiten – „wenden Sie sich bitte an den zuständigen Regionalvertriebsleiter“ – eine Rolle spielen. Mit neuen Produktvideos ist dieses Problem nicht zu lösen, hier muss der strategische Ansatz so ge-ändert werden, dass der Fokus auf den Kunden gesetzt wird. „B2C- und B2B-Commerce lassen sich nicht eins zu eins vergleichen. So spielen beispielsweise bei Geschäften zwischen Unternehmen betriebswirtschaftliche Aspekte oder individuelle Beschaffungs-prozesse eine große Rolle. Aber bei allen Unterschieden: Wenn es um Usability und Kundenorientierung geht, sollte sich der B2B-Bereich den E-Commerce für Kon-sumenten zum Vorbild nehmen – und für seine Kunden ebenfalls nahtlose Ein-kaufs- und Markenerlebnisse schaffen, die sie aus ihrem Privatleben kennen und schätzen.“ Olaf Kleidon Geschäftsführer von ARITHNEA Unterschiede im B2B-Commerce Trotz einer gewissen Vorbildfunktion des B2C-E- Commerce für die E-Commerce-Aktivitäten von B2B-Unternehmen darf man natürlich nicht die Unterschiede unterschätzen. Auch wenn gewisse Grundfunktionen wie Warenkorb, Produktdaten oder Kundenlogin sehr ähnlich sein können, so sind die strukturellen Unterschiede groß, so dass eine ein-fache Adaption der Systeme und Strategien nicht möglich ist. Wesentliche Besonderheiten im B2B-Commerce sind: l Freigabeprozesse: B2C-Kunden benötigen keine Freigabe, mit dem Anklicken des Kauf-Buttons im Check-Out- Prozess ist ihr Kauf verbindlich; so einfach kann es sich der B2B-Einkäufer oft nicht machen, hier müssen die internen Prozesse der Freigaben mit Rollen und Rechten unterstützt werden. E-Commerce // Herausforderung B2B-Commerce: Was Geschäftskunden erwarten 16 Informationssuche vor der Beschaffung im persönlichen Kontakt Lesebeispiel: 29,9 Prozent der Geschäftskunden informieren sich vor einer Beschaffung im persönlichen Kontakt in zwei weiteren Kanälen, d. h. sowohl im Internet als auch in Printmedien. (n = 324 – Mehrfach-nennungen möglich). Quelle: „Cross-Channel im B2B-Handel“, herausgegeben vom E-Commerce-Center Köln (ECC Köln) in Zusammenarbeit mit der hybris GmbH, 2014; Umfrage unter 635 Entscheidern in unterschiedlichen Branchen.
  • 17. l Kundenspezifische Anpassung der Systeme und Prozesse: Je nach Lieferantenbeziehung müssen sich B2B- Anbieter den prozessualen, systemseitigen An- forderungen anpassen und beispielsweise spezielle Schnittstellen zu ERP-Systemen ihrer Kunden in der Lieferkette unterstützen. l Komplexe Produkte und Preise: Die Konfigurationsmöglichkeiten sind im B2B- Bereich meist erheblich vielfältiger; durch unter- schiedliche Rabatte, Boni und Sonderkondi- tionen sind die Preisstrukturen komplexer. Oft spielen Umsatzvereinbarungen eine Rolle; ver- schiedentlich müssen auch Provisionen berück- sichtigt werden. Viele B2B-Kunden haben indi- viduelle Rahmenverträge, die berücksichtigt werden müssen. Weiter ist zu beachten, dass B2B-Commerce oft international ausgerichtet ist. Bei der Lokalisierung müssen E-Commerce-Lösungen nicht nur die entsprechende Landes- und Sprachanpassungen berücksichtigen, sondern auch die jeweiligen recht- lichen Rahmenbedingungen der Zielregionen wie beispielsweise Zollvorschriften, Währungen oder Zahlungsbedingungen. B2B-Commerce funktioniert also in einigen relevanten Bereichen anders als B2C-Commerce. Vorbild sind daher vor allem die Customer Touchpoints, das Handling und das Look-and-Feel des Shops, beispielsweise dass 360-Grad-Bilder oder Videos von Produkten oder weiterführender Content verfügbar sein sollten. Im Kern ist aber die Zielsetzung eine andere: Nicht das individuelle Einkaufserlebnis entscheidet hier in erster Linie über den Kauf, sondern betriebswirtschaftliche Aspekte, also primär die Geschäftsbeziehung sowie die Senkung der Beschaffungszeiten und -kosten. Die Reduzierung von aufwendigen Schnittstellen, die einfache Integration in die ERP-Systeme und generell die Optimierung von Prozessen, also die Abkehr von papiermäßiger Angebotsbearbeitung, stehen dabei im Vordergrund. Mit modernen Commerce-Plattformen können Unternehmen heute durchaus auch komplexere Produkte über verschiedene Kanäle verkaufen. Solche Plattformen stellen die Grundfunktionalitäten wie Warenkorb oder Produktdatenverwaltung zur Verfügung, also Funktionalitäten, über die sich ein Unternehmen ohnehin nur wenig vom Mitbewerb abheben kann. Vor allem aber können sie ihre Prozess- und Verwaltungskosten reduzieren und die Kundenzufriedenheit und -bindung durch einfaches Bestellen und werthaltige Self-Services erhöhen. Einkäufer könE- Commerce // Herausforderung B2B-Commerce: Was Geschäftskunden erwarten 17 Thilo Bendler, VP, Otto GroupChristoph Luetke Schelhoewe, VP Customer Experience, ZalandoStephan Zoll, VP Germany, eBayMichael Klar, Managing Director New Media BonprixDie deutsche e-Commerce- Konferenz – von Händlern FÜR HändlerFührende Experten der Branche als Gastredner auf der eTail Deutschland 2015: Erhalten Sie mit dem Buchungscode ‘ESTRAT15’ 15% Rabatt auf ihre Buchung aufwww.etaildeutschland.com17 - 19 März, 2015Maritim pro Arte, Berlin, Deutschland10225
  • 18. nen hier auch große, komplexe Bestellungen selbst vornehmen und damit flexibler und schneller agieren. Integrierte Help-Desk-Oberflächen und Support Ser-vices erleichtern dabei die Arbeit, je nach Komplexi-tät des Portfolios sind sie unerlässlich. Dem Verkäufer stehen alle Tools des Marketings zur Verfügung, er kann also weiterhin Sonderaktio-nen, Rabatte oder Nachlässe einsetzen, was sich leicht zu umfassenden Loyalty-Systemen ausbauen lässt. Eine B2B-Commerce-Plattform bietet darüber hinaus in großem Umfang Daten – bei Bedarf bis auf die Ebene einzelner Mausklicks – zur Analyse des Einkaufverhaltens der Kunden. Der Anbieter lernt so seine Kunden wesentlich besser kennen und kann damit auch gezielt auf deren Bedürfnisse eingehen. Noch etwas kann B2B-Commerce von den Consu-mer- Shops lernen: man muss keine Angst haben, dass unterschiedliche Vertriebskanäle sich kanniba-lisieren. Im B2C-Geschäft hat sich gezeigt, dass ei-nerseits Kunden, die mehrere Kanäle parallel nutzen, aktiver sind und mehr kaufen. Andererseits erzielen Unternehmen, die mehrere, integrierte Kanäle an-bieten, auch mehr Umsatz. Diese Entwicklung hin zum Cross-Channel-Commerce ist im B2B-Bereich ebenfalls zu erwarten. Besonderheiten des B2B-Commerce • Freigabeprozesse für B2B-Einkäufer • Kundenspezifische Systeme und Prozesse in der Supply Chain • Komplexe Produkte und Preise • Berücksichtigung der internationalen Ausrichtung und der erforderlichen Lokalisierung Fazit: In Sachen Usability und Kundenorientierung ist der B2C-Commerce seinem B2B-Pendant oft noch meilenweit voraus. Generell lassen sich B2B-Un-ternehmen häufig noch sehr stark von der eigenen Organisations- und Prozessstruktur leiten. Trotz der Unterschiede beider Bereiche, etwa durch Freigabe-prozesse oder die Integration in andere IT-Systeme, besteht hier Nachholbedarf. Moderne, auf die An-forderungen der Kunden ausgerichtete Commerce- Plattformen erlauben es jedoch, auch komplexere Produkte kanalübergreifend effizient zu vertreiben und damit die Prozess- und Verwaltungskosten zu reduzieren. E-Commerce // Herausforderung B2B-Commerce: Was Geschäftskunden erwarten 18 Olaf Kleidon Olaf Kleidon ist Geschäfts-führer und Gründungsmit-glied der ARITHNEA GmbH mit Standorten in Neubiberg bei München, Bremen, Frankfurt und Stuttgart. Das Unternehmen realisiert als strategischer E-Business-Partner richtungs-weisend Lösungen im B2B- und B2C-Umfeld und betreut Kunden wie Airbus, Bruno Bader, BayWa, BSH, HABA, Jako-o oder Telefónica Germany (o2). www.arithnea.de info@arithnea.de Autor
  • 19. 19 Hier endet die Leseprobe der Ausgabe 04/2014 des Jetzt vollständiges Magazin kostenlos herunterladen!