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Einstieg in den E-Commerce
E-Business Kongress
Michael à Porta, Dr. Daniel Risch
Einleitung

Ihre Referenten
Michael à Porta

Dr. Daniel Risch

Teamleiter Consulting,

Head of Sales & Consulting,

Unic AG

Unic AG

© Unic AG - Seite 2
Einleitung

Agenda
› Ausgangslage E-Commerce 2011 – Facts & Figures

› Einstieg in den E-Commerce – Worum geht‘s?
› Von der Idee zum erfolgreichen Shop
› Strategische Entscheide
› Die Wahl des Partners
› Das Projekt
› Die Knacknüsse
› Faktoren für den Erfolg im E-Commerce
› Ausblick – und wie starte ich nun?

#ebk11
© Unic AG - Seite 3
Ausgangslage E-Commerce 2011
Facts & Figures
Schlagzeilen aus den letzten 12 Monaten...
26. Januar 2011

„Der Schweizer Online-Handel hat im Jahr 2010 fast
8.7 Milliarden Franken erwirtschaftet. Mit einer
Zunahme um 48 Prozent erreichte er damit

gegenüber 2008 ein Rekordwachstum.“

Uni SG, 2011

27. März 2011

„Der reine Onlinebestellanteil beträgt rund 75 % des
Gesamtmarktes.“

© Unic AG - Seite 5

VSV, 2011 – www.vsv-versandhandel.org
Forrester prognostiziert für den
europäischen Onlinehandel 2011 ein
Wachstum von 13 %. Für die Schweiz wird
eine Umsatzsteigerung um knapp 20 Prozent
erwartet.
Forrester Research, 02/2011

© Unic AG - Seite 6
Ausgangslage E-Commerce 2011 – Facts & Figures

Fakten zum Schweizer Distanzhandel 2010
› CHF 3.75 Mrd. von Privatkunden (B2C) über Internet oder Katalog

› CHF 850 Mio. über Auktionsplattformen wie eBay.ch und Ricardo.ch (C2C)
› CHF 500 Mio. online von ausländischen Anbietern
› CHF 3.8 Mrd. rein über den Online-Bestellweg
Entspricht einem Anteil von 75 Prozent am Gesamtumsatz (2009: 51.5%)
› Vermehrte Ausgaben für Newsletter (+ 17%) und SEM (+ 29%)
› Rechnung nach wie vor die bevorzugte Zahlungsart (92%)

Quelle: VSV / GfK (2011)
© Unic AG - Seite 7
Ausgangslage E-Commerce 2011 – Facts & Figures

Starkes Wachstum im Elektroniksegment
6

+ 4.3 %

5

4

3

+ 4.1 %

+ 32.2%

2009
2010

+ 30.0 %

2

+ 22.5 %

1

0

Mrd.
EUR

Bekleidung,
Textilien, Schuhe

Bild- und
Tonträger

Elektroartikel

Computer und
Zubehör

Freizeitartikel

Quelle: Eigene Darstellung; Daten bvh (02/2011)
© Unic AG - Seite 8
Ausgangslage E-Commerce 2011 – Facts & Figures

Was kaufen Schweizer online ein?

+9.9%

+9.3%

+8.7%

Ferienreisen

Flugbuchungen

Software

+7.2%

+6.6%

Veranstaltungstickets

Musiktitel
Veränderung gegenüber 2008. Quelle: Eigene Darstellung; Daten Uni SG 2011

© Unic AG - Seite 9
Einstieg in den E-Commerce
Worum geht‘s?
Einstieg in den E-Commerce – Worum geht‘s?

Erhöhung der Wirksamkeit des Internets im Verbund
Internet nach Innen

Internet nach Aussen

Kosten senken
durch effiziente Prozesse
Umsatz
Filialgeschäft & Internet im Verbund
Aufwand
für die Produktion von
Dienstleistungen und
Produkten

© Unic AG - Seite 11

Umsatzsteigerung
durch (E-)Business und die Verbesserung
der Multichannel-Effizienz
Einstieg in den E-Commerce – Worum geht‘s?

Unterschiedliche Ausgangslagen

Alles mit einem System

Start Up

Grüne Wiese

Umsysteme teilweise vorgeben
Hersteller

Erfahrungen Sammeln
Quick and Dirty

Filialiserter Händler

Start E-Channel
Prozesse für ECommerce neu

Stabiles Fundament

Umsysteme vorgeben
Etablierter Player

Replattforming
Prozesse in Place
Fundierte „bessere“ Lösung

© Unic AG - Seite 12

Einige Beispiele…
Einstieg in den E-Commerce – Worum geht‘s?

Vertreter „Grüne Wiese“

© Unic AG - Seite 13
Einstieg in den E-Commerce – Worum geht‘s?

Vertreter „Replattforming“

© Unic AG - Seite 14
Einstieg in den E-Commerce – Worum geht‘s?

Vertreter „Einstieg in den E-Channel“

© Unic AG - Seite 15
Einstieg in den E-Commerce – Worum geht‘s?

Wir wollen Produkte verkaufen – am POS und im Internet

„Virtuelles Angebot“

Kunde

Shopbetreiber
Produkt
Service
Erlebnis

© Unic AG - Seite 16
Einstieg in den E-Commerce – Worum geht‘s?

Das virtuelle Produkt
Universum
Zuletzt angesehen

Transaktionen
(Bestellungen)

Bewertung

Tags

Produktinformationen

Interaktion
(Produkt
angesehen)

ProduktRatings

Bezeichnung

Preis
Bilder

Beschrieb

Videos

Technische
Daten

Kunden, die
dieses Produkt...

Passende
Produkte

Varianten

Artikel-Nr.

KundenReviews

Verfügbarkeit
Produktkategorie

Zusatzprodukte

Reviews von
Dritten

Ratings der Reviews

Social Bookmarks & Favorites

© Unic AG - Seite 17

Ähnliche Produkte

Zubehör
Einstieg in den E-Commerce – Worum geht‘s?

Das Fundament– PIM als Basis für E-Commerce
Instore

› Wie wir die Ziele im Internet erreichen

Mobile

E-Commerce
und Website

Product Information
Management (PIM)

Newsletter
Weitere Kanäle

© Unic AG - Seite 18
Einstieg in den E-Commerce – Worum geht‘s?

Die Website – nur die Spitze des Eisbergs

Präsentation

Systemintegration

E-Commerce

Newsletter

ERP

© Unic AG - Seite 20

PIM

Fulfillment

CRM

Webanalyse

Kasse

Kasse
Kasse
Umsysteme
Einstieg in den E-Commerce – Worum geht‘s?

Systemgrenzen aus technischer Sicht

V1: CMS
Aufbereitung von Inhalten für die Präsentation

Produktberater (Konfiguratoren), Online Planer,
Personalisierungen, Self-Services

Kundenverwaltung, Warenkorb&Checkout, Payment,
Weiterempfehlungen, Cross- und Up-Selling

Integration: CRM, Marketingdatenbanken,
Newslettersystem, Search, Webtrends

V2: CMS +

V3: E-Business
Framework

CMS Funktionalität

CMS Funktionalität

CMS Funktionalität

Service Funktionalität

Service Funktionalität

Service Funktionalität

E-Business Funktionalität

E-Business Funktionalität

E-Business Funktionalität

Integration Drittsysteme

Integration Drittsysteme

Integration Drittsysteme

Daten
Artikel & Bestellungen

Daten
Artikel & Bestellungen

Daten
Artikel & Bestellungen

Web-Channel

Web-Channel

Backendfunktionalität
Analyse von Verkaufsaktivitäten,
Auftragsverfolgung, Verfügbarkeitsprüfung

© Unic AG - Seite 21

Web-Channel
Geld-, Waren- und Informationsflüsse…

© Unic AG - Seite 22
Informationsfluss

Einstieg in den E-Commerce – Worum geht‘s?

Ablauf einer Transaktion im E-Commerce

Angebot
Bestellung
Lieferung
Bezahlung
Kunden

© Unic AG - Seite 23

Unternehmen

Geldfluss
Warenfluss
Informationsfluss

Einstieg in den E-Commerce – Worum geht‘s?

Das Angebot

Geldfluss
Warenfluss

Lieferanten

Angebot

Produktinformationen

Produktinformationen, Bilder,
Preis, usw.)
ERP

Kunden

Unternehmen

MAM

Bilder

Fotograf
Verfügbarkeiten

Lager
© Unic AG - Seite 24

Filialen
Informationsfluss

Einstieg in den E-Commerce – Worum geht‘s?

Die Bestellung

Geldfluss
Warenfluss

Bestellung
ERP

Kunden

Unternehmen
Bestellung

Lager
© Unic AG - Seite 25

Verfügbarkeiten

Filialen
Informationsfluss

Einstieg in den E-Commerce – Worum geht‘s?

Die Lieferung

Geldfluss
Warenfluss

LieferBestätigung

Lieferung
ERP

Logistik Partner

Kunden

Unternehmen
nein
ja

Lager

Filialen

Lieferung
© Unic AG - Seite 26

Abholung
in Filiale
Informationsfluss

Einstieg in den E-Commerce – Worum geht‘s?

Die Bezahlung

Geldfluss
Warenfluss

Bonitätsprüfung

Rechnungsabwicklung

Bank

Bezahlung
Kunden

Unternehmen

Payment Provider

© Unic AG - Seite 27

Inkassomanagement

Aquirer
Strategische Entscheide
Von der Idee zum erfolgreichen Shop
…in welchen Märkten? Mit welchem Sortiment? Mit welchen
Preisen? Was für Prozesse? Was macht eigentlich die
Konkurrenz? Wer sind unsere Kunden? Mit welchen Partner
arbeiten wir? Wer unterstützt das Projekt intern? Was haben
wir schon, was brauchen wir noch? Was für eine Lösung suchen
wir? Wo sind wir anders bzw. was ist unser USP? Wieso erst
jetzt und wieso überhaupt? Welche Ziele wollen wir erreichen?
Und verfügen wir über die Ressourcen um ein solches Projekt
zu realisieren?...

© Unic AG - Seite 29

Fragen vor dem Einstieg in den E-Commerce
Strategische Entscheide

Die 14 P – ein Framework für den Einstieg in den E-Commerce
› Die 14 Ps

Fundament

Strategie

Ergebnis

Ressourcen

Interne Sicht

Externe Sicht

03: Purchaser

07: Profit

11: Place

(Käufer/Kunde)

(Gewinn/Marge)

Kanal

04: Product

08: Procurement

12: Pleasure

(Produkt/Sortiment)

(Beschaffung)

(Spass, Joy of use)

05: Platform

09: Process

13: Placement

(Technische Lösung)

(Kernprozesse)

(Positionierung)

06: People

10: Performance

14: Promotion

(MA/Organisation)

(Effizienz/Effektivität)

(Bewerbung)

01: Proposition
(Prämisse und USP)

02: Plan
(Plan und Ziele)

© Unic AG - Seite 30
Strategische Entscheide

Homegenisierung vs. Differenzierung der Kanäle
Homogenisierung
Sortiment

Service

Preis

Design

Werbung

Differenzierung

Identische Sortimente

Neue Warengruppen, z.B.
digitale Musiktitel (Apple),
Reisen (Lidl)

Z.B. einheitliche
Produktbeschreibungen

Communities,
Kundenbewertungen

Identische Preise

Sonderposten,
Customization

Gleiche Orientierungsmerkmale (z.B. Farben,
Logo)

Neue Visualisierungen (z.B.
Suchmasken)

Synchrone Schaltung von
Kampagnen auf allen
Kanälen

Exklusive Online-Werbung
(z.B. Migros/LeShop.ch)

Quelle: Universität St. Gallen, Oliver Emrich, Cross-Channel-Management, 2011
© Unic AG - Seite 31
Die Wahl des Partners
Von der Idee zum erfolgreichen Shop
Die Wahl des Partners

Welche Partner brauche ich? Die grosse Frage: Make or Buy
› Logistik-Unternehmen für Fullfillment

› Payment Service Provider und Akquirer für Zahlungsabwicklung
› Grafische Agentur, technische Agentur oder Full-Service Agentur für Aufbau der
Lösung
› Software-Partner für Basistechnologie
› ERP-Partner für Schnittstellen und Integration der Systeme
› Partner für den technischen Betrieb (Hosting)
› Partner für den inhaltlichen Betrieb (Redaktion und Content-Pflege)
› Spezialisierte Agenturen für SEO/SEM, Web Analyse, Affiliate Marketing, Social
Media u.a.

© Unic AG - Seite 33
… und wie finde ich nun die richtigen
Partner?

© Unic AG - Seite 34
Die Wahl des Partners

Die klassische Ausschreibung vs. die Wahl eines „Partners“
Variante 1: Die Klassische Ausschreibung
› Sammeln von Requirements aus den

› Vorteile:

verschiedenen Bereichen. Prinzip: mehr

› Absicherung der Unternehmens

Anforderungen = bessere Ausschreibung.

› Vergleichbarkeit der Angebote

› Ausschreibung zielt auf bestmögliche
Absicherung des Unternehmens.
› Meist ist hier das Projektteam verantwortlich
für die Auswahl

› Umsetzung entlang der Anforderungen,
ansonsten CRs.

› Nachteile:
› Viel Arbeit und Papier auf Seiten des
Unternehmens und der Agenturen.

› Kein Fokus auf den optimalen
sondern auf bestes
Preis/Leistungsverhältnis.

© Unic AG - Seite 35
Die Wahl des Partners

Die klassische Ausschreibung vs. die Wahl eines „Partners“
Variante 2: Suche nach Partnerschaft
› Suche nach einem Partner, mit dem man
zusammenarbeiten möchte.
› Agenturpräsentationen mit

› Vorteile:
› Wahl des Partners der zum
Unternehmen passt.

Referenzprojekten, designiertem

› Kennenlernen der Key People

Projektteam usw.

› Weniger Aufwand und besseres Gefühl

› Auswahl Partner oft auf C-Level
› Entscheid auf Basis Erfahrung, Kompetenz

und Glauben an den Erfolg

› Nachteile:

› Keine objektive Vergleichbarkeit
› Absicherung nicht über
Anforderungskatalog sondern über
Projektmanagement und Vertragswerk.

© Unic AG - Seite 36
Das Projekt
Von der Idee zum erfolgreichen Shop
Das Projekt

Die Projektphasen
1

Initialisierung

2
L

Durchführung

Strategiedefinition

Konzeption
Anforderungen

Umsetzung R1.0

Informationsarchitektur

Prozesse

Deploy

Funktionale
Konzeption
Technische
Konzeption

Test

Entwicklung

4

3

Betrieb

Release Management

Umsetzung R3.0
Umsetzung R2.0

© Unic AG - Seite 38
Das Projekt

Benötigte konzeptionelle Dokumente

Frontend
Kunden

Prozesse

Backend
Administratoren

Anforderungen

E-Commerce Strategie

© Unic AG - Seite 39
Benötigte konzeptionelle Dokumente

E-Commerce Strategie

Traffic

© Unic AG - Seite 40

Besucher

X

Konversion

=

Bestellungen

X

Warenkorb

=

Umsatz
Benötigte konzeptionelle Dokumente

E-Commerce Strategie

5. Kundenbindung

Customer Support, Services,
Kundenbindungsprogramme
(Loyalty Programme)

4. Warenkorb

Empfehlungen, Bewertungen, Bundling,
Geschenke, Sortimentserweiterung,
Sonderangebote

3. Konversion

Usability, Informationsarchitektur und
Struktur, Suche (Volltext, Filter), Einfache
Prozesse (Check-Out, Favoriten)

2. Traffic

Offline Kommunikation (Klassisch, Instore,
Displays, Magazine), Online Kommunikation
(E-Marketing, SEO, SEM, Social Media),
Crossmediale Kampagnen

1. Fundament

Ziele, Ressourcen, Systemplattform, Kunden

Strategie/Analyse Ebene

© Unic AG - Seite 41

Themengebiete
Benötigte konzeptionelle Dokumente

E-Commerce Strategie
Konkurrenzanalyse

Webanalyse
Statistiken

Kundenbindung
Warenkorb
Konversion
Traffic
Fundament
Stategie Ebene

© Unic AG - Seite 42

E-Commerce
Strategie
Benötigte konzeptionelle Dokumente

E-Commerce Strategie - 1. Fundament
› Ziele
› Ressourcen

› Systemplattform
› Kunden

© Unic AG - Seite 43
Benötigte konzeptionelle Dokumente

E-Commerce Strategie - 1. Fundament

Systemplattform

www.meinshop.ch
Kunden

› Welche Systeme sind beteiligt, was
Empfehlungssystem

Web Analyse

sind ihre Verantwortlichkeiten

MAM

Payment Provider

› Welche Schnittstellen existieren

E-Commerce

Product
Information
Management

E-Mail-Marketing

Integrationsebene

ERP

© Unic AG - Seite 44

CRM

…
Benötigte konzeptionelle Dokumente

E-Commerce Strategie - 1. Fundament (Personas)

Kundengruppen mittels
Personas ermitteln
› Welche Kundengruppen werden
angesprochen

› Warum kommen diese Kunden auf
die Plattform
› Welche Informationen benötigen
diese Kundengruppen

© Unic AG - Seite 45
Benötigte konzeptionelle Dokumente

E-Commerce Strategie - 2. Traffic
› Offline Kommunikation (Klassisch, Instore, Displays, Magazine)
› Online Kommunikation (SEO, SEM, Newsletter, Social Media)

› Crossmediale Kampagnen

© Unic AG - Seite 46
Benötigte konzeptionelle Dokumente

E-Commerce Strategie - 2. Traffic

Suchmaschinenmarketing
(SEO / SEM)
Anzeigen

Anzeigen

› Wie können optimale natürliche
Suchergebnisse erreicht werden

› Welche Suchbegriffe sind relevant
Natürliche
Suchergebnisse

› On Site Massnahmen
› Off Site Massnahmen
› Marketing Massnahmenplan (in
welchem Umfang wird SEM
betrieben)

© Unic AG - Seite 47
Benötigte konzeptionelle Dokumente

E-Commerce Strategie - 2. Traffic

Soziale Netzwerke

› In welchen Sozialen Netzwerken ist
das Unternehmen aktiv

› Wie werden diese Netzwerke gepflegt
› Wie werden die Sozialen Netzwerke
in die E-Commerce Plattform
integriert

© Unic AG - Seite 48
Benötigte konzeptionelle Dokumente

E-Commerce Strategie - 2. Traffic

Newsletter Marketing

› Welche Newsletter werden versendet
› Welche Zielgruppen werden

angesprochen
› Wie werden die Newsletter Inhalte
erstellt
› Wo werden die Newsletter
Empfänger verwaltet
› Werden Empfänger mit
personalisierten Angeboten
angesprochen

© Unic AG - Seite 49
Benötigte konzeptionelle Dokumente

E-Commerce Strategie - 2. Traffic

Mobile Channel

› Wird eine mobile optimierte Webseite
angeboten

› Kann der Kunde über diese Webseite
Bestellungen tätigen
› Welche Informationen werden für
mobile Endgeräte optimiert
› Werden native Applikationen
angeboten

© Unic AG - Seite 50
Benötigte konzeptionelle Dokumente

E-Commerce Strategie - 2. Traffic

QR Tag

› Werden Crossmediale Kampagnen
beispielsweise über QR Tags lanciert

QR Tag Kampagne von NIKE Belgien

QR Tag Kampagne der ZKB
© Unic AG - Seite 51
Benötigte konzeptionelle Dokumente

E-Commerce Strategie - 3. Konversion
› Usability
› Informationsarchitektur, Navigation und Struktur

› Suche (Volltext und Filter)
› Einfache Prozesse (Check-Out, Merklisten, Artikelvergleich,...)

© Unic AG - Seite 52
Benötigte konzeptionelle Dokumente

E-Commerce Strategie - 3. Konversion

Navigation

› Welche Kategorien und
Navigationselemente werden

angeboten
› Wie kann der Kunde das Sortiment
einfach und intuitiv navigieren
› Wie werden die Produktinformationen
den Anforderungen der
Filternavigation gerecht
› Welche technische Basis stellt eine
effiziente Filternavigation zur
Verfügung
© Unic AG - Seite 53
Benötigte konzeptionelle Dokumente

E-Commerce Strategie - 3. Konversion

Suche

› Wie wird der Kunde optimal in seinem
Suchverhalten unterstützt

› Auto Suggestion
› Fehlertolerante Suche
› Weiterleitungen zu relevanten
Themen (Suche nach FAQ leitet den
Kunden automatisch auf die
entsprechende Seite)
› After Search Navigation

© Unic AG - Seite 54
Benötigte konzeptionelle Dokumente

E-Commerce Strategie - 3. Konversion

Optimale Konversionsraten im
Checkout Prozess
› Übersichtliche Prozesse
› Sicherheit vermitteln

› Vertrauen gewinnen, Fragen
beantworten und Hilfe anbieten
› Transparente Kosten
› Passende Zahlungsmittel anbieten
und diese transparent
kommunizieren
› Gast Checkout ermöglichen
› Minimale Abbruchquote in
Formularen

› Gutscheine
© Unic AG - Seite 55
Benötigte konzeptionelle Dokumente

E-Commerce Strategie - 3. Konversion

Optimale Konversionsraten im
Checkout Prozess
› Übersichtliche Prozesse
› Sicherheit vermitteln

› Vertrauen gewinnen, Fragen
beantworten und Hilfe anbieten
› Transparente Kosten
› Passende Zahlungsmittel anbieten
und diese transparent
kommunizieren
› Gast Checkout ermöglichen
› Minimale Abbruchquote in
Formularen
Quelle E-Commerce Leitfaden
© Unic AG - Seite 56

› Gutscheine
Benötigte konzeptionelle Dokumente

E-Commerce Strategie - 4. Warenkorb
› Empfehlungen, Personalisierungen
› Bewertungen

› Bundling
› Geschenke, Sonderangebote
› Sortimentserweiterung

© Unic AG - Seite 57
Benötigte konzeptionelle Dokumente

E-Commerce Strategie - 4. Warenkorb

Empfehlungen

› Was für Empfehlungen werden
eingesetzt (Zubehör, passende

Artikel, andere Kunden haben auch
gekauft, Up- & Cross-Selling)
› Wo werden Empfehlungen
kommuniziert
› Wie werden diese Empfehlungen
generiert

© Unic AG - Seite 58
Benötigte konzeptionelle Dokumente

E-Commerce Strategie - 5. Kundenbindung
› Customer Support
› Services

› Kundenbindungsprogramme (Loyalty Programme)

© Unic AG - Seite 59
Benötigte konzeptionelle Dokumente

E-Commerce Strategie - 5. Kundenbindung

Customer Support

› Wie wird der Kunde bei Fragen und
Problemen unterstützt (Hotline, Hilfe,

FAQ)

© Unic AG - Seite 60
Benötigte konzeptionelle Dokumente

E-Commerce Strategie - 5. Kundenbindung

Services

› Welche zusätzlichen Services
(Mehrwert) werden dem Kunden

geboten

© Unic AG - Seite 61
Benötigte konzeptionelle Dokumente

E-Commerce Strategie - 5. Kundenbindung

Kundenbindungsprogramme
(Loyalty Programme)
› Werden Kundenbindungsprogramme
eingesetzt

› Wird der Kunde animiert, die
Plattform häufig aufzurufen
› Wie kann der Neukunde zum
Stammkunden konvertiert werden

© Unic AG - Seite 62
Benötigte konzeptionelle Dokumente

Anforderungskatalog

© Unic AG - Seite 63
Benötigte konzeptionelle Dokumente

Anforderungskatalog (Prozesslandkarte)
Führungsprozesse
Statistik & Controlling
Web
Campaign
Analytics
Controlling

Order Controlling

Loyalty
Programme

Beschwerdenmanagement

System
Monitoring

Leistungsprozesse
Allgemeine Informationsbereitstellung / Lead Generierung
Informationssuche

Unternehmen

Vertrieb

Publikationen

Services

Kontakt

Personalisierte Informationsbereitstellung

Produkt finden
Produktkatalog

Produktpräsentation

Produktsuche

Produkt Teaser

Promotionen

Warenkorb

Einkaufsliste

Cross Selling

Pricing

Lieferkosten

Produkt auswählen
Registrierung
Identifikation
Log In
Check-Out

Payment

Bestellinformation

Bestellstatus

Bestellabbruch

Storno

Bonitätsprüfung

Fulfillment

Retouren

Unterstützungsprozesse
Beschwerden
Profil Administration

© Unic AG - Seite 64

Kundenverwaltung und
CRM

Kommunikation
Order
Information

Newsletter

Integration
Import

Export

Content Administration
Infrastruktur

Product
Information

Media
mgmt.

CMS
Benötigte konzeptionelle Dokumente

Prozesse

© Unic AG - Seite 66
Benötigte konzeptionelle Dokumente

Informationsarchitektur



Inhaltsangebot
und Struktur

Navigations- &
Zugangskonzept

Inhaltliche
Seitentypen

Applikationsdefinitionen

Umsetzung

E-Commerce
Strategie

Sitestruktur

© Unic AG - Seite 69

Inhaltliches Konzept
Klickbarer Prototyp

Seitenkonzept

Funktionales Konzept
Benötigte konzeptionelle Dokumente

Visuelles Konzept



Visuelles Konzept
(Look & Feel)

Grafische
Seitentypen

Styleguide

XHTML-/CSSUmsetzung

Kreation

Strategie &
Inhaltskonzept

Visuelles Konzept

© Unic AG - Seite 70

Seitentypen

Styleguide

XHTML-/CSS-Umsetzung
Die Knacknüsse
Von der Idee zum erfolgreichen Shop
Knacknüsse im E-Commerce

Produktinformationen
Morgen: Hochstrukturierte Produktinformationen

Heute: Preisschilder mit unstrukturierten
Daten im Stationären Handel

© Unic AG - Seite 72
Knacknüsse im E-Commerce

Produktinformationen

Hochwertige Produktinformationen
sind verantwortlich für:
› Qualität der Navigationsstruktur

› Optimale Sortimentseinschränkung
nach Suchabfragen (after search
navigation)
› Qualität von Produktdetailseiten
› Hochstrukturierte
Vergleichsmöglichkeiten
› Produktfilter und Konfiguratoren

© Unic AG - Seite 73
Knacknüsse im E-Commerce

Produktinformationen

Titel

Lieferfrist
Montiert

Kurzbezeichnung

Farbe

Beschreibung

Verpackung

Hersteller

Herkunft

Designer
Gewicht
Masse (Höhe, Tiefe)
Sitzhöhe

Material
(Sitz, Rücken, usw.)
Wichtige Produktmerkmale
Ähnliche Artikel
Zubehöre Passende Artikel

© Unic AG - Seite 74

Herausforderungen in der
Beschaffung von
Produktinformationen:
› Wie werden die Artikel klassifiziert
› Wie werden die bestehenden Daten
aus dem ERP überführt

› Welche Attribute werden benötigt
› Wie stehen diese Daten zukünftig
Unternehmensweit zur Verfügung
Knacknüsse im E-Commerce

Produktinformationen

Herausforderung Bildmaterial:
› Von wo stammen die Bilder
› Wie werden die unterschiedlichen
Formate erstellt
› Wie können die benötigten Absichten
(Perspektiven, Detailaufnahmen)
sichergestellt werden
› Wie können hochauflösende Bilder

bereitgestellt werden
› Wie wird eine einheitliche Bildsprache
generiert (Schatten, Positionierung,
perspektiven)

© Unic AG - Seite 75
Knacknüsse im E-Commerce

Produktinformationen

Welche zusätzlichen
Visualisierungen fördern die
Produktemotionalisierung beim
Kunden:
› Videos
› 3D Ansichten
› Blätterkataloge

© Unic AG - Seite 76
Knacknüsse im E-Commerce

Logistikprozesse

Online Shop

Fragestellungen im internationalen
Logistikprozess:
Lager A

Filiale
Filiale
Filiale

Lager B

Filiale
Filiale
Filiale

› Länder spezifische Sortimente,

Preise und Verfügbarkeiten
› Anzeige der Filialbestände im Online

Fulfillment Partner

Shop
› Von wo aus wird geliefert (1 Lager, 2
Lager, x Lager, Cross-Docking aus

Logistik Partner

Logistik Partner

den Filialen, Streckengeschäft
› Track&Trace
› Abrechnung der Mehrwertsteuer
› Retouren Management

Land A
Kunden
© Unic AG - Seite 77

Land B
Kunden
Knacknüsse im E-Commerce

Cross-Channel-Gedanke

Online Bestellungen
retournieren

Bestellung in Filiale abholen
Reservation in Filiale

Online Bestellungen
umtauschen

Online
Shop

Filiale

Bestellungen aus der Filiale
einsehen

Online Gutscheine einlösen

Gutscheine aus dem
stationären Handel einlösen

Online Bestellung auslösen

© Unic AG - Seite 78
Knacknüsse im E-Commerce

Cross-Channel-Gedanke
Kaufabsicht mit
Filialabholung

Bestand abfragen

Was passiert wenn in einer
Filiale nicht genügend Stück
oder nicht alle Bestellpositionen
vorhanden sind? Wie erfährt die
Filiale, dass eine Bestellung
eingegangen ist?

Bestand bestätigen

Wie kann die Filiale eine
Bestellung als abgehholt
melden? Funktioniert das über
das Kassensystem?

Bestellung

ERP
Bestätigung

Aufruf „mein Konto“

Bestellung abholen

Komplexe
Filiale
Kommunikationsprozesse

Online
Shop

CRM

Status Bestellung:
Abgeholt

Kasse
Bestätigung
Aufruf „mein Konto“
Status Bestellung:
Retourniert

© Unic AG - Seite 79

Wie kommt das Geld zurück
zum Kunden? Kann die Ware
auch eingetauscht werden?
Was passiert wenn der Kunde
im Online Shop mit einem
Gutschein bezahlt hat?

Bestellung retournieren
Faktoren für den Erfolg im E-Commerce
Faktoren für den Erfolg im E-Commerce

Die Organisation

Head E-Commerce

CMS
(Inhalte, Bilder,
Videos)

PIM

Pflege der Produktinformationen

Sortiment (Preise,
Rabatte, Aktionen)

© Unic AG - Seite 81

E-Marketing
(Merchandising,
Facetten Suche,
Teaser)

Bestellverwaltung /
Backoffice (Call
Center, Retouren,
Storno)

1st Level Support

2nd Level Support

Social Media
Management
Faktoren für den Erfolg im E-Commerce

Der Betrieb

Erfolg im E-Commerce setzt stetige
Optimierung voraus:
› Definieren Probleme, Ziele und

messbare Indikatoren
› Messe den IST-Zustand
› Verstehe die Ursachen
› Finde Lösungen für das Problem
› Messe die Verbesserungen

© Unic AG - Seite 82
Warenkorb-Konversion (Unique Visits/WK)
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
%

+79%
82,09

59,09
45,9

1

63,2

+8%
49,5

2

3a

3b

3c
84
8
Faktoren für den Erfolg im E-Commerce

Der Betrieb

Relevante Kennzahlen einer
E-Commerce Plattform:
› Benutzerverhalten

› Transaktionen
› Kampagnen
› Newsletter

© Unic AG - Seite 85
Faktoren für den Erfolg im E-Commerce

Die Wartung

Komplexe Systeme beanspruchen
für den reibungslosen Betrieb
Wartungsarbeiten:
› Kontrolle und Überholung von
Schnittstellen
› Bereinigung von Datenbeständen
› Optimierung von bestehenden
Funktionalitäten
› Einbau von neuen Funktionalitäten

(State of the Art)

© Unic AG - Seite 86
Hier finden Sie uns:

Conference Lounge by Swiss IT Media, Halle 4

Weitere Infos unter unic.com

© Unic AG - Seite 87
Unic AG
Hohlstrasse 536
CH-8048 Zürich
Tel +41 44 560 12 12
Fax +41 44 560 12 13
info@unic.com
www.unic.com

© Unic AG - Seite 88

Michael à Porta
michael.aporta@unic.com

Dr. Daniel Risch
daniel.risch@unic.com

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Unic AG - Einstieg in den E-Commerce

  • 1. Einstieg in den E-Commerce E-Business Kongress Michael à Porta, Dr. Daniel Risch
  • 2. Einleitung Ihre Referenten Michael à Porta Dr. Daniel Risch Teamleiter Consulting, Head of Sales & Consulting, Unic AG Unic AG © Unic AG - Seite 2
  • 3. Einleitung Agenda › Ausgangslage E-Commerce 2011 – Facts & Figures › Einstieg in den E-Commerce – Worum geht‘s? › Von der Idee zum erfolgreichen Shop › Strategische Entscheide › Die Wahl des Partners › Das Projekt › Die Knacknüsse › Faktoren für den Erfolg im E-Commerce › Ausblick – und wie starte ich nun? #ebk11 © Unic AG - Seite 3
  • 5. Schlagzeilen aus den letzten 12 Monaten... 26. Januar 2011 „Der Schweizer Online-Handel hat im Jahr 2010 fast 8.7 Milliarden Franken erwirtschaftet. Mit einer Zunahme um 48 Prozent erreichte er damit gegenüber 2008 ein Rekordwachstum.“ Uni SG, 2011 27. März 2011 „Der reine Onlinebestellanteil beträgt rund 75 % des Gesamtmarktes.“ © Unic AG - Seite 5 VSV, 2011 – www.vsv-versandhandel.org
  • 6. Forrester prognostiziert für den europäischen Onlinehandel 2011 ein Wachstum von 13 %. Für die Schweiz wird eine Umsatzsteigerung um knapp 20 Prozent erwartet. Forrester Research, 02/2011 © Unic AG - Seite 6
  • 7. Ausgangslage E-Commerce 2011 – Facts & Figures Fakten zum Schweizer Distanzhandel 2010 › CHF 3.75 Mrd. von Privatkunden (B2C) über Internet oder Katalog › CHF 850 Mio. über Auktionsplattformen wie eBay.ch und Ricardo.ch (C2C) › CHF 500 Mio. online von ausländischen Anbietern › CHF 3.8 Mrd. rein über den Online-Bestellweg Entspricht einem Anteil von 75 Prozent am Gesamtumsatz (2009: 51.5%) › Vermehrte Ausgaben für Newsletter (+ 17%) und SEM (+ 29%) › Rechnung nach wie vor die bevorzugte Zahlungsart (92%) Quelle: VSV / GfK (2011) © Unic AG - Seite 7
  • 8. Ausgangslage E-Commerce 2011 – Facts & Figures Starkes Wachstum im Elektroniksegment 6 + 4.3 % 5 4 3 + 4.1 % + 32.2% 2009 2010 + 30.0 % 2 + 22.5 % 1 0 Mrd. EUR Bekleidung, Textilien, Schuhe Bild- und Tonträger Elektroartikel Computer und Zubehör Freizeitartikel Quelle: Eigene Darstellung; Daten bvh (02/2011) © Unic AG - Seite 8
  • 9. Ausgangslage E-Commerce 2011 – Facts & Figures Was kaufen Schweizer online ein? +9.9% +9.3% +8.7% Ferienreisen Flugbuchungen Software +7.2% +6.6% Veranstaltungstickets Musiktitel Veränderung gegenüber 2008. Quelle: Eigene Darstellung; Daten Uni SG 2011 © Unic AG - Seite 9
  • 10. Einstieg in den E-Commerce Worum geht‘s?
  • 11. Einstieg in den E-Commerce – Worum geht‘s? Erhöhung der Wirksamkeit des Internets im Verbund Internet nach Innen Internet nach Aussen Kosten senken durch effiziente Prozesse Umsatz Filialgeschäft & Internet im Verbund Aufwand für die Produktion von Dienstleistungen und Produkten © Unic AG - Seite 11 Umsatzsteigerung durch (E-)Business und die Verbesserung der Multichannel-Effizienz
  • 12. Einstieg in den E-Commerce – Worum geht‘s? Unterschiedliche Ausgangslagen Alles mit einem System Start Up Grüne Wiese Umsysteme teilweise vorgeben Hersteller Erfahrungen Sammeln Quick and Dirty Filialiserter Händler Start E-Channel Prozesse für ECommerce neu Stabiles Fundament Umsysteme vorgeben Etablierter Player Replattforming Prozesse in Place Fundierte „bessere“ Lösung © Unic AG - Seite 12 Einige Beispiele…
  • 13. Einstieg in den E-Commerce – Worum geht‘s? Vertreter „Grüne Wiese“ © Unic AG - Seite 13
  • 14. Einstieg in den E-Commerce – Worum geht‘s? Vertreter „Replattforming“ © Unic AG - Seite 14
  • 15. Einstieg in den E-Commerce – Worum geht‘s? Vertreter „Einstieg in den E-Channel“ © Unic AG - Seite 15
  • 16. Einstieg in den E-Commerce – Worum geht‘s? Wir wollen Produkte verkaufen – am POS und im Internet „Virtuelles Angebot“ Kunde Shopbetreiber Produkt Service Erlebnis © Unic AG - Seite 16
  • 17. Einstieg in den E-Commerce – Worum geht‘s? Das virtuelle Produkt Universum Zuletzt angesehen Transaktionen (Bestellungen) Bewertung Tags Produktinformationen Interaktion (Produkt angesehen) ProduktRatings Bezeichnung Preis Bilder Beschrieb Videos Technische Daten Kunden, die dieses Produkt... Passende Produkte Varianten Artikel-Nr. KundenReviews Verfügbarkeit Produktkategorie Zusatzprodukte Reviews von Dritten Ratings der Reviews Social Bookmarks & Favorites © Unic AG - Seite 17 Ähnliche Produkte Zubehör
  • 18. Einstieg in den E-Commerce – Worum geht‘s? Das Fundament– PIM als Basis für E-Commerce Instore › Wie wir die Ziele im Internet erreichen Mobile E-Commerce und Website Product Information Management (PIM) Newsletter Weitere Kanäle © Unic AG - Seite 18
  • 19. Einstieg in den E-Commerce – Worum geht‘s? Die Website – nur die Spitze des Eisbergs Präsentation Systemintegration E-Commerce Newsletter ERP © Unic AG - Seite 20 PIM Fulfillment CRM Webanalyse Kasse Kasse Kasse Umsysteme
  • 20. Einstieg in den E-Commerce – Worum geht‘s? Systemgrenzen aus technischer Sicht V1: CMS Aufbereitung von Inhalten für die Präsentation Produktberater (Konfiguratoren), Online Planer, Personalisierungen, Self-Services Kundenverwaltung, Warenkorb&Checkout, Payment, Weiterempfehlungen, Cross- und Up-Selling Integration: CRM, Marketingdatenbanken, Newslettersystem, Search, Webtrends V2: CMS + V3: E-Business Framework CMS Funktionalität CMS Funktionalität CMS Funktionalität Service Funktionalität Service Funktionalität Service Funktionalität E-Business Funktionalität E-Business Funktionalität E-Business Funktionalität Integration Drittsysteme Integration Drittsysteme Integration Drittsysteme Daten Artikel & Bestellungen Daten Artikel & Bestellungen Daten Artikel & Bestellungen Web-Channel Web-Channel Backendfunktionalität Analyse von Verkaufsaktivitäten, Auftragsverfolgung, Verfügbarkeitsprüfung © Unic AG - Seite 21 Web-Channel
  • 21. Geld-, Waren- und Informationsflüsse… © Unic AG - Seite 22
  • 22. Informationsfluss Einstieg in den E-Commerce – Worum geht‘s? Ablauf einer Transaktion im E-Commerce Angebot Bestellung Lieferung Bezahlung Kunden © Unic AG - Seite 23 Unternehmen Geldfluss Warenfluss
  • 23. Informationsfluss Einstieg in den E-Commerce – Worum geht‘s? Das Angebot Geldfluss Warenfluss Lieferanten Angebot Produktinformationen Produktinformationen, Bilder, Preis, usw.) ERP Kunden Unternehmen MAM Bilder Fotograf Verfügbarkeiten Lager © Unic AG - Seite 24 Filialen
  • 24. Informationsfluss Einstieg in den E-Commerce – Worum geht‘s? Die Bestellung Geldfluss Warenfluss Bestellung ERP Kunden Unternehmen Bestellung Lager © Unic AG - Seite 25 Verfügbarkeiten Filialen
  • 25. Informationsfluss Einstieg in den E-Commerce – Worum geht‘s? Die Lieferung Geldfluss Warenfluss LieferBestätigung Lieferung ERP Logistik Partner Kunden Unternehmen nein ja Lager Filialen Lieferung © Unic AG - Seite 26 Abholung in Filiale
  • 26. Informationsfluss Einstieg in den E-Commerce – Worum geht‘s? Die Bezahlung Geldfluss Warenfluss Bonitätsprüfung Rechnungsabwicklung Bank Bezahlung Kunden Unternehmen Payment Provider © Unic AG - Seite 27 Inkassomanagement Aquirer
  • 27. Strategische Entscheide Von der Idee zum erfolgreichen Shop
  • 28. …in welchen Märkten? Mit welchem Sortiment? Mit welchen Preisen? Was für Prozesse? Was macht eigentlich die Konkurrenz? Wer sind unsere Kunden? Mit welchen Partner arbeiten wir? Wer unterstützt das Projekt intern? Was haben wir schon, was brauchen wir noch? Was für eine Lösung suchen wir? Wo sind wir anders bzw. was ist unser USP? Wieso erst jetzt und wieso überhaupt? Welche Ziele wollen wir erreichen? Und verfügen wir über die Ressourcen um ein solches Projekt zu realisieren?... © Unic AG - Seite 29 Fragen vor dem Einstieg in den E-Commerce
  • 29. Strategische Entscheide Die 14 P – ein Framework für den Einstieg in den E-Commerce › Die 14 Ps Fundament Strategie Ergebnis Ressourcen Interne Sicht Externe Sicht 03: Purchaser 07: Profit 11: Place (Käufer/Kunde) (Gewinn/Marge) Kanal 04: Product 08: Procurement 12: Pleasure (Produkt/Sortiment) (Beschaffung) (Spass, Joy of use) 05: Platform 09: Process 13: Placement (Technische Lösung) (Kernprozesse) (Positionierung) 06: People 10: Performance 14: Promotion (MA/Organisation) (Effizienz/Effektivität) (Bewerbung) 01: Proposition (Prämisse und USP) 02: Plan (Plan und Ziele) © Unic AG - Seite 30
  • 30. Strategische Entscheide Homegenisierung vs. Differenzierung der Kanäle Homogenisierung Sortiment Service Preis Design Werbung Differenzierung Identische Sortimente Neue Warengruppen, z.B. digitale Musiktitel (Apple), Reisen (Lidl) Z.B. einheitliche Produktbeschreibungen Communities, Kundenbewertungen Identische Preise Sonderposten, Customization Gleiche Orientierungsmerkmale (z.B. Farben, Logo) Neue Visualisierungen (z.B. Suchmasken) Synchrone Schaltung von Kampagnen auf allen Kanälen Exklusive Online-Werbung (z.B. Migros/LeShop.ch) Quelle: Universität St. Gallen, Oliver Emrich, Cross-Channel-Management, 2011 © Unic AG - Seite 31
  • 31. Die Wahl des Partners Von der Idee zum erfolgreichen Shop
  • 32. Die Wahl des Partners Welche Partner brauche ich? Die grosse Frage: Make or Buy › Logistik-Unternehmen für Fullfillment › Payment Service Provider und Akquirer für Zahlungsabwicklung › Grafische Agentur, technische Agentur oder Full-Service Agentur für Aufbau der Lösung › Software-Partner für Basistechnologie › ERP-Partner für Schnittstellen und Integration der Systeme › Partner für den technischen Betrieb (Hosting) › Partner für den inhaltlichen Betrieb (Redaktion und Content-Pflege) › Spezialisierte Agenturen für SEO/SEM, Web Analyse, Affiliate Marketing, Social Media u.a. © Unic AG - Seite 33
  • 33. … und wie finde ich nun die richtigen Partner? © Unic AG - Seite 34
  • 34. Die Wahl des Partners Die klassische Ausschreibung vs. die Wahl eines „Partners“ Variante 1: Die Klassische Ausschreibung › Sammeln von Requirements aus den › Vorteile: verschiedenen Bereichen. Prinzip: mehr › Absicherung der Unternehmens Anforderungen = bessere Ausschreibung. › Vergleichbarkeit der Angebote › Ausschreibung zielt auf bestmögliche Absicherung des Unternehmens. › Meist ist hier das Projektteam verantwortlich für die Auswahl › Umsetzung entlang der Anforderungen, ansonsten CRs. › Nachteile: › Viel Arbeit und Papier auf Seiten des Unternehmens und der Agenturen. › Kein Fokus auf den optimalen sondern auf bestes Preis/Leistungsverhältnis. © Unic AG - Seite 35
  • 35. Die Wahl des Partners Die klassische Ausschreibung vs. die Wahl eines „Partners“ Variante 2: Suche nach Partnerschaft › Suche nach einem Partner, mit dem man zusammenarbeiten möchte. › Agenturpräsentationen mit › Vorteile: › Wahl des Partners der zum Unternehmen passt. Referenzprojekten, designiertem › Kennenlernen der Key People Projektteam usw. › Weniger Aufwand und besseres Gefühl › Auswahl Partner oft auf C-Level › Entscheid auf Basis Erfahrung, Kompetenz und Glauben an den Erfolg › Nachteile: › Keine objektive Vergleichbarkeit › Absicherung nicht über Anforderungskatalog sondern über Projektmanagement und Vertragswerk. © Unic AG - Seite 36
  • 36. Das Projekt Von der Idee zum erfolgreichen Shop
  • 37. Das Projekt Die Projektphasen 1 Initialisierung 2 L Durchführung Strategiedefinition Konzeption Anforderungen Umsetzung R1.0 Informationsarchitektur Prozesse Deploy Funktionale Konzeption Technische Konzeption Test Entwicklung 4 3 Betrieb Release Management Umsetzung R3.0 Umsetzung R2.0 © Unic AG - Seite 38
  • 38. Das Projekt Benötigte konzeptionelle Dokumente Frontend Kunden Prozesse Backend Administratoren Anforderungen E-Commerce Strategie © Unic AG - Seite 39
  • 39. Benötigte konzeptionelle Dokumente E-Commerce Strategie Traffic © Unic AG - Seite 40 Besucher X Konversion = Bestellungen X Warenkorb = Umsatz
  • 40. Benötigte konzeptionelle Dokumente E-Commerce Strategie 5. Kundenbindung Customer Support, Services, Kundenbindungsprogramme (Loyalty Programme) 4. Warenkorb Empfehlungen, Bewertungen, Bundling, Geschenke, Sortimentserweiterung, Sonderangebote 3. Konversion Usability, Informationsarchitektur und Struktur, Suche (Volltext, Filter), Einfache Prozesse (Check-Out, Favoriten) 2. Traffic Offline Kommunikation (Klassisch, Instore, Displays, Magazine), Online Kommunikation (E-Marketing, SEO, SEM, Social Media), Crossmediale Kampagnen 1. Fundament Ziele, Ressourcen, Systemplattform, Kunden Strategie/Analyse Ebene © Unic AG - Seite 41 Themengebiete
  • 41. Benötigte konzeptionelle Dokumente E-Commerce Strategie Konkurrenzanalyse Webanalyse Statistiken Kundenbindung Warenkorb Konversion Traffic Fundament Stategie Ebene © Unic AG - Seite 42 E-Commerce Strategie
  • 42. Benötigte konzeptionelle Dokumente E-Commerce Strategie - 1. Fundament › Ziele › Ressourcen › Systemplattform › Kunden © Unic AG - Seite 43
  • 43. Benötigte konzeptionelle Dokumente E-Commerce Strategie - 1. Fundament Systemplattform www.meinshop.ch Kunden › Welche Systeme sind beteiligt, was Empfehlungssystem Web Analyse sind ihre Verantwortlichkeiten MAM Payment Provider › Welche Schnittstellen existieren E-Commerce Product Information Management E-Mail-Marketing Integrationsebene ERP © Unic AG - Seite 44 CRM …
  • 44. Benötigte konzeptionelle Dokumente E-Commerce Strategie - 1. Fundament (Personas) Kundengruppen mittels Personas ermitteln › Welche Kundengruppen werden angesprochen › Warum kommen diese Kunden auf die Plattform › Welche Informationen benötigen diese Kundengruppen © Unic AG - Seite 45
  • 45. Benötigte konzeptionelle Dokumente E-Commerce Strategie - 2. Traffic › Offline Kommunikation (Klassisch, Instore, Displays, Magazine) › Online Kommunikation (SEO, SEM, Newsletter, Social Media) › Crossmediale Kampagnen © Unic AG - Seite 46
  • 46. Benötigte konzeptionelle Dokumente E-Commerce Strategie - 2. Traffic Suchmaschinenmarketing (SEO / SEM) Anzeigen Anzeigen › Wie können optimale natürliche Suchergebnisse erreicht werden › Welche Suchbegriffe sind relevant Natürliche Suchergebnisse › On Site Massnahmen › Off Site Massnahmen › Marketing Massnahmenplan (in welchem Umfang wird SEM betrieben) © Unic AG - Seite 47
  • 47. Benötigte konzeptionelle Dokumente E-Commerce Strategie - 2. Traffic Soziale Netzwerke › In welchen Sozialen Netzwerken ist das Unternehmen aktiv › Wie werden diese Netzwerke gepflegt › Wie werden die Sozialen Netzwerke in die E-Commerce Plattform integriert © Unic AG - Seite 48
  • 48. Benötigte konzeptionelle Dokumente E-Commerce Strategie - 2. Traffic Newsletter Marketing › Welche Newsletter werden versendet › Welche Zielgruppen werden angesprochen › Wie werden die Newsletter Inhalte erstellt › Wo werden die Newsletter Empfänger verwaltet › Werden Empfänger mit personalisierten Angeboten angesprochen © Unic AG - Seite 49
  • 49. Benötigte konzeptionelle Dokumente E-Commerce Strategie - 2. Traffic Mobile Channel › Wird eine mobile optimierte Webseite angeboten › Kann der Kunde über diese Webseite Bestellungen tätigen › Welche Informationen werden für mobile Endgeräte optimiert › Werden native Applikationen angeboten © Unic AG - Seite 50
  • 50. Benötigte konzeptionelle Dokumente E-Commerce Strategie - 2. Traffic QR Tag › Werden Crossmediale Kampagnen beispielsweise über QR Tags lanciert QR Tag Kampagne von NIKE Belgien QR Tag Kampagne der ZKB © Unic AG - Seite 51
  • 51. Benötigte konzeptionelle Dokumente E-Commerce Strategie - 3. Konversion › Usability › Informationsarchitektur, Navigation und Struktur › Suche (Volltext und Filter) › Einfache Prozesse (Check-Out, Merklisten, Artikelvergleich,...) © Unic AG - Seite 52
  • 52. Benötigte konzeptionelle Dokumente E-Commerce Strategie - 3. Konversion Navigation › Welche Kategorien und Navigationselemente werden angeboten › Wie kann der Kunde das Sortiment einfach und intuitiv navigieren › Wie werden die Produktinformationen den Anforderungen der Filternavigation gerecht › Welche technische Basis stellt eine effiziente Filternavigation zur Verfügung © Unic AG - Seite 53
  • 53. Benötigte konzeptionelle Dokumente E-Commerce Strategie - 3. Konversion Suche › Wie wird der Kunde optimal in seinem Suchverhalten unterstützt › Auto Suggestion › Fehlertolerante Suche › Weiterleitungen zu relevanten Themen (Suche nach FAQ leitet den Kunden automatisch auf die entsprechende Seite) › After Search Navigation © Unic AG - Seite 54
  • 54. Benötigte konzeptionelle Dokumente E-Commerce Strategie - 3. Konversion Optimale Konversionsraten im Checkout Prozess › Übersichtliche Prozesse › Sicherheit vermitteln › Vertrauen gewinnen, Fragen beantworten und Hilfe anbieten › Transparente Kosten › Passende Zahlungsmittel anbieten und diese transparent kommunizieren › Gast Checkout ermöglichen › Minimale Abbruchquote in Formularen › Gutscheine © Unic AG - Seite 55
  • 55. Benötigte konzeptionelle Dokumente E-Commerce Strategie - 3. Konversion Optimale Konversionsraten im Checkout Prozess › Übersichtliche Prozesse › Sicherheit vermitteln › Vertrauen gewinnen, Fragen beantworten und Hilfe anbieten › Transparente Kosten › Passende Zahlungsmittel anbieten und diese transparent kommunizieren › Gast Checkout ermöglichen › Minimale Abbruchquote in Formularen Quelle E-Commerce Leitfaden © Unic AG - Seite 56 › Gutscheine
  • 56. Benötigte konzeptionelle Dokumente E-Commerce Strategie - 4. Warenkorb › Empfehlungen, Personalisierungen › Bewertungen › Bundling › Geschenke, Sonderangebote › Sortimentserweiterung © Unic AG - Seite 57
  • 57. Benötigte konzeptionelle Dokumente E-Commerce Strategie - 4. Warenkorb Empfehlungen › Was für Empfehlungen werden eingesetzt (Zubehör, passende Artikel, andere Kunden haben auch gekauft, Up- & Cross-Selling) › Wo werden Empfehlungen kommuniziert › Wie werden diese Empfehlungen generiert © Unic AG - Seite 58
  • 58. Benötigte konzeptionelle Dokumente E-Commerce Strategie - 5. Kundenbindung › Customer Support › Services › Kundenbindungsprogramme (Loyalty Programme) © Unic AG - Seite 59
  • 59. Benötigte konzeptionelle Dokumente E-Commerce Strategie - 5. Kundenbindung Customer Support › Wie wird der Kunde bei Fragen und Problemen unterstützt (Hotline, Hilfe, FAQ) © Unic AG - Seite 60
  • 60. Benötigte konzeptionelle Dokumente E-Commerce Strategie - 5. Kundenbindung Services › Welche zusätzlichen Services (Mehrwert) werden dem Kunden geboten © Unic AG - Seite 61
  • 61. Benötigte konzeptionelle Dokumente E-Commerce Strategie - 5. Kundenbindung Kundenbindungsprogramme (Loyalty Programme) › Werden Kundenbindungsprogramme eingesetzt › Wird der Kunde animiert, die Plattform häufig aufzurufen › Wie kann der Neukunde zum Stammkunden konvertiert werden © Unic AG - Seite 62
  • 63. Benötigte konzeptionelle Dokumente Anforderungskatalog (Prozesslandkarte) Führungsprozesse Statistik & Controlling Web Campaign Analytics Controlling Order Controlling Loyalty Programme Beschwerdenmanagement System Monitoring Leistungsprozesse Allgemeine Informationsbereitstellung / Lead Generierung Informationssuche Unternehmen Vertrieb Publikationen Services Kontakt Personalisierte Informationsbereitstellung Produkt finden Produktkatalog Produktpräsentation Produktsuche Produkt Teaser Promotionen Warenkorb Einkaufsliste Cross Selling Pricing Lieferkosten Produkt auswählen Registrierung Identifikation Log In Check-Out Payment Bestellinformation Bestellstatus Bestellabbruch Storno Bonitätsprüfung Fulfillment Retouren Unterstützungsprozesse Beschwerden Profil Administration © Unic AG - Seite 64 Kundenverwaltung und CRM Kommunikation Order Information Newsletter Integration Import Export Content Administration Infrastruktur Product Information Media mgmt. CMS
  • 65. Benötigte konzeptionelle Dokumente Informationsarchitektur  Inhaltsangebot und Struktur Navigations- & Zugangskonzept Inhaltliche Seitentypen Applikationsdefinitionen Umsetzung E-Commerce Strategie Sitestruktur © Unic AG - Seite 69 Inhaltliches Konzept Klickbarer Prototyp Seitenkonzept Funktionales Konzept
  • 66. Benötigte konzeptionelle Dokumente Visuelles Konzept  Visuelles Konzept (Look & Feel) Grafische Seitentypen Styleguide XHTML-/CSSUmsetzung Kreation Strategie & Inhaltskonzept Visuelles Konzept © Unic AG - Seite 70 Seitentypen Styleguide XHTML-/CSS-Umsetzung
  • 67. Die Knacknüsse Von der Idee zum erfolgreichen Shop
  • 68. Knacknüsse im E-Commerce Produktinformationen Morgen: Hochstrukturierte Produktinformationen Heute: Preisschilder mit unstrukturierten Daten im Stationären Handel © Unic AG - Seite 72
  • 69. Knacknüsse im E-Commerce Produktinformationen Hochwertige Produktinformationen sind verantwortlich für: › Qualität der Navigationsstruktur › Optimale Sortimentseinschränkung nach Suchabfragen (after search navigation) › Qualität von Produktdetailseiten › Hochstrukturierte Vergleichsmöglichkeiten › Produktfilter und Konfiguratoren © Unic AG - Seite 73
  • 70. Knacknüsse im E-Commerce Produktinformationen Titel Lieferfrist Montiert Kurzbezeichnung Farbe Beschreibung Verpackung Hersteller Herkunft Designer Gewicht Masse (Höhe, Tiefe) Sitzhöhe Material (Sitz, Rücken, usw.) Wichtige Produktmerkmale Ähnliche Artikel Zubehöre Passende Artikel © Unic AG - Seite 74 Herausforderungen in der Beschaffung von Produktinformationen: › Wie werden die Artikel klassifiziert › Wie werden die bestehenden Daten aus dem ERP überführt › Welche Attribute werden benötigt › Wie stehen diese Daten zukünftig Unternehmensweit zur Verfügung
  • 71. Knacknüsse im E-Commerce Produktinformationen Herausforderung Bildmaterial: › Von wo stammen die Bilder › Wie werden die unterschiedlichen Formate erstellt › Wie können die benötigten Absichten (Perspektiven, Detailaufnahmen) sichergestellt werden › Wie können hochauflösende Bilder bereitgestellt werden › Wie wird eine einheitliche Bildsprache generiert (Schatten, Positionierung, perspektiven) © Unic AG - Seite 75
  • 72. Knacknüsse im E-Commerce Produktinformationen Welche zusätzlichen Visualisierungen fördern die Produktemotionalisierung beim Kunden: › Videos › 3D Ansichten › Blätterkataloge © Unic AG - Seite 76
  • 73. Knacknüsse im E-Commerce Logistikprozesse Online Shop Fragestellungen im internationalen Logistikprozess: Lager A Filiale Filiale Filiale Lager B Filiale Filiale Filiale › Länder spezifische Sortimente, Preise und Verfügbarkeiten › Anzeige der Filialbestände im Online Fulfillment Partner Shop › Von wo aus wird geliefert (1 Lager, 2 Lager, x Lager, Cross-Docking aus Logistik Partner Logistik Partner den Filialen, Streckengeschäft › Track&Trace › Abrechnung der Mehrwertsteuer › Retouren Management Land A Kunden © Unic AG - Seite 77 Land B Kunden
  • 74. Knacknüsse im E-Commerce Cross-Channel-Gedanke Online Bestellungen retournieren Bestellung in Filiale abholen Reservation in Filiale Online Bestellungen umtauschen Online Shop Filiale Bestellungen aus der Filiale einsehen Online Gutscheine einlösen Gutscheine aus dem stationären Handel einlösen Online Bestellung auslösen © Unic AG - Seite 78
  • 75. Knacknüsse im E-Commerce Cross-Channel-Gedanke Kaufabsicht mit Filialabholung Bestand abfragen Was passiert wenn in einer Filiale nicht genügend Stück oder nicht alle Bestellpositionen vorhanden sind? Wie erfährt die Filiale, dass eine Bestellung eingegangen ist? Bestand bestätigen Wie kann die Filiale eine Bestellung als abgehholt melden? Funktioniert das über das Kassensystem? Bestellung ERP Bestätigung Aufruf „mein Konto“ Bestellung abholen Komplexe Filiale Kommunikationsprozesse Online Shop CRM Status Bestellung: Abgeholt Kasse Bestätigung Aufruf „mein Konto“ Status Bestellung: Retourniert © Unic AG - Seite 79 Wie kommt das Geld zurück zum Kunden? Kann die Ware auch eingetauscht werden? Was passiert wenn der Kunde im Online Shop mit einem Gutschein bezahlt hat? Bestellung retournieren
  • 76. Faktoren für den Erfolg im E-Commerce
  • 77. Faktoren für den Erfolg im E-Commerce Die Organisation Head E-Commerce CMS (Inhalte, Bilder, Videos) PIM Pflege der Produktinformationen Sortiment (Preise, Rabatte, Aktionen) © Unic AG - Seite 81 E-Marketing (Merchandising, Facetten Suche, Teaser) Bestellverwaltung / Backoffice (Call Center, Retouren, Storno) 1st Level Support 2nd Level Support Social Media Management
  • 78. Faktoren für den Erfolg im E-Commerce Der Betrieb Erfolg im E-Commerce setzt stetige Optimierung voraus: › Definieren Probleme, Ziele und messbare Indikatoren › Messe den IST-Zustand › Verstehe die Ursachen › Finde Lösungen für das Problem › Messe die Verbesserungen © Unic AG - Seite 82
  • 80. 84 8
  • 81. Faktoren für den Erfolg im E-Commerce Der Betrieb Relevante Kennzahlen einer E-Commerce Plattform: › Benutzerverhalten › Transaktionen › Kampagnen › Newsletter © Unic AG - Seite 85
  • 82. Faktoren für den Erfolg im E-Commerce Die Wartung Komplexe Systeme beanspruchen für den reibungslosen Betrieb Wartungsarbeiten: › Kontrolle und Überholung von Schnittstellen › Bereinigung von Datenbeständen › Optimierung von bestehenden Funktionalitäten › Einbau von neuen Funktionalitäten (State of the Art) © Unic AG - Seite 86
  • 83. Hier finden Sie uns: Conference Lounge by Swiss IT Media, Halle 4 Weitere Infos unter unic.com © Unic AG - Seite 87
  • 84. Unic AG Hohlstrasse 536 CH-8048 Zürich Tel +41 44 560 12 12 Fax +41 44 560 12 13 info@unic.com www.unic.com © Unic AG - Seite 88 Michael à Porta michael.aporta@unic.com Dr. Daniel Risch daniel.risch@unic.com