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E-Commerce // Onlinemarketing // SEO // SEM // Development // Mobile // Technik // Usability // Recht // Tipps&Tools
#2512/2015 - 03/2016
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www.estrategy-magazin.de
Content Marketing
Webshop
Starthilfe für mittelständische
Unternehmen
Influencer Marketing
So profitieren Sie bei
der Suchmaschinen-
optimierung
eRecht
Neue Urteile rund
um Artikelbe-
schreibungen
Evolution im
E-Commerce
Herausforderung im
Lebensmittel-
Onlinehandel
Marketing
Automation
Erfolgreiche Kunden-
ansprache
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Offizieller Magento- & TYPO3-Partner
Beratung, Design und Umsetzung inhouse
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www.techdivision.com/muenchen
TYPO3
GOLD
MEMBER
Content Marketing und Corporate Blogging haben eine wichtige
Stellung im Marketing-Konstrukt eingenommen und sind mehr als
etabliert – und das nicht nur in den USA, auch in Europa ist man sich
der Bedeutung bewusst. Die Möglichkeiten mit der Marketingdiszip-
lin sind vielfältig: So können Unternehmen durch Content Marketing
beispielsweise ausführlich über Produkte, über die Geschichte des
eigenen Unternehmens oder über eine Dienstleistung informieren und
auf diesem Wege Usern relevante Informationen liefern. Inzwischen
nutzen immer mehr Unternehmen das Potential von Content Marke-
ting und versuchen, mit coolen Videos oder frischen Grafiken auf sich
Aufmerksam zu machen. Das Ergebnis: Mehr Traffic und mehr Auf-
merksamkeit im Web.
Während große Unternehmen – wie beispielsweise Coca Cola während
der Weihnachtszeit – in aufwendige Content-Marketing-Kampagnen
investieren und damit mehr Sichtbarkeit generieren, müssen KMUs
kreativer an das Thema herangehen. Aber auch für kleinere Unter-
nehmen ist Content Marketing ein starkes und vor allem kostengüns-
tiges Instrument, um einerseits das eigene Image zu stärken und
andererseits mit hochwertigem Content User und potentielle Kun-
den von sich zu überzeugen. In der vorliegenden Ausgabe haben wir
uns mit dem Thema intensiver befasst und geben einen Einblick, wie
KMU’s durch Content Marketing profitieren können.
Neben dem Schwerpunktthema des Magazins haben wir unseren Blick
natürlich auch wieder auf andere aktuelle Themen in E-Commerce,
Onlinemarketing und E-Recht gerichtet. In weiteren Artikeln befassen
sich u. a. Experten von ibi research, IFH Köln oder dem Händlerbund
mit den Themen „Haben Sie schon mal Ihren Checkout gecheckt?“,
„Erfolg auf der letzten Meile – was Onlineshopper bei Versand und
Retouren fordern“, „Fairer Wettbewerb im Onlinehandel“, „Warum
Linkaufbau noch lange nicht tot ist“ und geben u. a. einen Einblick
in das Thema „Herausforderungen im Lebensmittel-Onlinehandel:
Evolution im E-Commerce“.
Informativ, nützlich, wissenswert – wir wünschen Ihnen mit unseren
praxisorientierten Beiträgen viel Spaß beim Lesen und auf diesem
Wege erholsame Weihnachtstage sowie einen guten Rutsch in ein
gesundes und erfolgreiches Jahr 2016.
Ihr Josef Willkommer
Chefredakteur
3
Content Marketing
Editorial
Die
Möglichkeiten
im Web
sind nahezu
grenzenlos.
News
3 Editorial
6 Surftipps & Blogs
9 Buchempfehlungen
E-Commerce
13 Haben Sie schon mal Ihren
Checkout gecheckt?
19 Herausforderungen im Lebens-
mittel-Onlinehandel – Evolution
im E-Commerce: Buch, Bluse,
Buttermilch
26 Erfolg auf der letzten Meile –
was Onlineshopper bei Versand und
Retouren fordern
31 So finden Onlinehändler den
passenden Payment-Dienstleister
36 Webshop-Starthilfe für mittel-
ständische Unternehmen
41 Wissen ist Macht – Mithilfe
eines Order-Management-Systems
zum effizienten Cross-Channel-
Management
46 Wettbewerb im digitalen Handel –
Fluch oder Segen?
50 Personalisierung im E-Commerce –
vom Wandel der Sichtweisen
55 Nur die Schnellsten überleben im
E-Commerce-Dschungel
4
Inhalt 04 / 2015
Inhalt // 04/2015
19 	Herausforderun-
	 gen im Lebens-
mittel-Onlinehandel
Während der E-Commerce Jahr
für Jahr steigende Umsatz-
zahlen verzeichnet, fristet der
Online-Lebensmittelhandel noch
ein Nischendasein, speziell in
Deutschland. Ist der E-Commer-
ce im Bereich Lebensmittel auch
hierzulande kurz vor dem Durch-
bruch?
36 	Webshop-Start-
	 hilfe für mittel-
ständische Unternehmen
Das Shopsystem muss zum
Business passen. Anforderun-
gen, Erwartungen und der Ge-
schäftsbereich müssen klar sein.
Die Funktionalität der Shopsoft-
ware sollte darauf abgestimmt
werden. Im Artikel erfahren Sie
mehr zum optimalen Start Ihres
Webshop.
60	 Wie SEO von
	 Influencer Mar-
keting profitieren kann
Influencer Marketing ist bis dato
noch eine stark unterschätzte
Technik, die aber einen großen
Einfluss auf die Optimierung für
Suchmaschinen nehmen kann.
Im Artikel wird aufgezeigt, wie Sie
für mehr Traffic und Conversions
sorgen können.
Online-Marketing
60 Wie Suchmaschinenoptimierung
von Influencer Marketing profitieren
kann
67 Warum Linkaufbau noch lange
nicht tot ist
72 Catching the client – Erfolgreiche
Kundenansprache mit Marketing
Automation
77 Auf den Datenmotor kommt es an
– Big Data und Retargeting für daten-
getriebenes CRM nutzen
82 Content-Marketing und der
Corporate Blog: Wie KMU’s davon
profitieren können
92 Was? What? ¿Qué? Quoi? –
Fallstricke auf dem Weg zum inter-
nationalen Onlinehandel
Recht
98 Neue Urteile rund um Artikel-
beschreibungen – auf das Detail
kommt es an
Magazin
105 Impressum
5
Inhalt 04 / 2015
Inhalt // 04/2015
98	 Neue Urteile
	 rund um Artikel-
beschreibungen
Artikelbeschreibungen in Inter-
netverkaufsangeboten dienen
dazu, Kunden zu gewinnen bzw.
zu behalten und zum Kauf von
Waren und Dienstleistungen „zu
überreden“. In diesem Beitrag
stellen wir Ihnen aktuelle Ent-
scheidungen aus dem Jahr 2015
vor.
72 	 Erfolgreiche Kun-
	 denansprache mit
Marketing Automation
Gerade im E-Commerce gilt es,
sich mit kundenrelevanten und
personalisierten Informationen
von Wettbewerbern abzuheben.
Dabei umfasst die sogenannte
Total Customer Relationship nicht
nur das Onlinemarketing, son-
dern auch die Ansprache im Be-
stellverlauf sowie personalisierte
Cross-Selling-Verbindungen.
82 	Content Marke-
	 ting & Corporate
Blogging
Guter Content ist nicht nur eine
Wohltat für Nutzer, sondern auch
für das Unternehmen selbst
positiv. So wirkt es professionell,
wenn das eigene Unternehmen
seine Website beispielweise re-
gelmäßig mit aktuellem Content
befüllt. Wie können KMU’s davon
profitieren?
Mad Mimi – einfaches E-Mail-Marketing
für jedermann
Mit Mad Mimi lassen sich HTML-E-Mail-
Newsletter online erstellen, senden, teilen
und nachverfolgen. Die Macher der Seite
lassen dabei das veraltete Konzept der über-
ladenen Layouts hinter sich und setzten auf
eine schlichte, klare, jedoch exquisite Ober-
fläche sowie einen durchdachten themen-
orientierten Designansatz. Bei der eigenen
individuellen Gestaltung verwendet man nur,
was man braucht. Das eigene Layout kann
natürlich abgespeichert, dupliziert und immer
wieder verändert werden. Die Zielgruppe sind Menschen, die sich einfaches E-Mail-Marketing wünschen,
mit dem sich leicht und entspannt arbeiten lässt. Ob man Neuling auf diesen Gebiet ist oder ein professio-
neller Designer, für jeden ist hier etwas dabei. Mad Mimi kann für bis zu 100 Newsletterempfänger kostenlos
genutzt werden.
madmimi.com
Trello – hilft bei Projekten jeder Größe den
Überblick zu behalten
Trello ist ein praktisches kostenloses Organisa-
tionstool mit einfacher Benutzeroberfläche.
Das Tool erklärt sich über die visuelle Kompo-
nente sehr schnell von selbst. Statt für Projek-
te in langen E-Mail-Ketten, verschieden ge-
speicherten Tabellen oder Notizzetteln nach
den nötigen Informationen zu suchen, kann
hier alles auf einmal verwaltet werden. Mehre-
re Listen können angelegt werden, die mit
Aufgabenkarten gefüllt werden. Für die Erle-
digung der Angelegenheiten lädt man so
viele Benutzer (z. B Kollegen) wie nötig ein
und ordnet ihnen entsprechende Themen zu. Dabei können auch mehrere Personen peu à peu für eine
Aufgabenkarte zuständig sein. Dies ist auf den Vision-Boards von Trello auch augenblicklich sichtbar. Jede
erledigte Sache wird auf der Karte vom Ausführenden vermerkt. Ist eine Aufgabenkarte fertig, kann sie z. B.
in die „Fertig“-Liste geschoben werden. Alles in allem werden hier mehrere Vorgänge übersichtlich auf einen
Blick festgehalten, um sie mit Leichtigkeit gemeinschaftlich bearbeiten zu können.
trello.com
6
Surftipps & Blogs
News // Surftipps & Blogs
Google Mobile friendly – testet die eigene
Webseite auf Mobilgeräte-Tauglichkeit
Google bietet hier einen kostenlosen Test auf
Optimierung für Mobilgeräte an. Nach Ein-
gabe der URL wird analysiert, ob die eigene
Seite für Smartphone & Co optimiert ist.
Sollte die Webseite nicht Mobilgeräte tauglich
sein, zeigt die Seite durch eine Auswertung an, welche Kriterien zu dem Ergebnis geführt haben und wie
Googlebot die Seite sieht. Zudem werden aufgrund der Analyse ein paar hilfreiche Tipps zur Seitenverbes-
serung bzw. Mobilgeräte-Optimierung gegeben. Da Google seit April 2015 beim Ranking vermehrt Wert auf
Mobile-Freundlichkeit legt, lohnt es sich seine Seite zu checken.
www.google.com/webmasters/tools/mobile-friendly
Rescue Time – Zeitmanagement der
anderen Art
Rescue Time kann hilfreich dabei sein, der Zer-
streuung im digitalen Alltag entgegen zu wirken.
Wie oft hat man sich schon am Ende des Ar-
beitstages gefragt, wo eigentlich die Zeit hin
ist. Die Anwendung hilft dabei, seine digitale
Produktivität zu verbessern, in dem es die
eigenen Verhaltensmuster bei der Rechner-
nutzung im Hintergrund aufzeichnet und aus-
wertet. So kann man in der kostenlosen Ver-
sion sehen, wie lange man sich auf bestimm-
ten Webseiten, in bestimmten Anwendungen
oder Meetings aufgehalten hat. Wer weiß, wo
er zu viel Zeit vergeudet, kann seine Prioritäten
anders setzen. In der Premiumversion besteht
u. a. die Möglichkeit, für die Nutzung bestimm-
ter Webseiten im Voraus eine geregelte Zeit-
spanne festzulegen. Wird diese überschritten, erinnert ein Signal daran. Wer ganz konsequent sein will,
wählt die Einstellung so, dass nach Ablauf der Zeit die Seite für diesen Tag blockiert wird. Zusammenfas-
send bietet Rescue Time eine gute Perspektive, um seine Zeit am Computer vorteilhafter und nachhaltiger
zu gestalten.
www.rescuetime.com
7
Surftipps & Blogs
News // Surftipps & Blogs
Marketing Management.
Grundlagen, Konzeption und Umsetzung.
Von der Markt- und Wettbewerbsanalyse über Marketing-Ziele, -Stra-
tegien, -Controlling bis zur -Implementierung und -Organisation führt
das Lehrbuch durch den Ablauf einer Marketingkonzeption. Zahlreiche
Abbildungen, Beispiele und Zusammenfassungen bringen dem Leser
nahe, wie wirksame Wettbewerbsvorteile gegenüber Konkurrenten
aufgebaut werden können.
Lernziele, Marginalien, Schlüsselbegriffe und Textkästen machen das
Geschriebene noch greifbarer und einprägsamer. Das Buch bietet
einen perfekten Lernleitfaden, wie man sich erfolgreich in Märkten
positioniert.
User Stories
für die agile Software-Entwicklung mit Scrum, XP u. a.
Der Autor gibt mit diesem Praxisbuch eine hervorragende Anleitung an
die Hand, wie User Stories im eigenen Entwicklungsteam effektiv ein-
gesetzt werden können. Detailliert wird erläutert, wie gute User Stories
geschrieben und sie im Entwicklungsprozess integriert werden. Auch
das Organisieren, Schätzen und Planen von User Stories sowie ihre
sinnvolle Nutzung für das Projektmanagement und das Testen werden
hier erläutert.
Für alle Projektmanager, Softwareentwickler und Tester, die mit agilen
Methoden arbeiten, ist diese Lektüre extrem wertvoll und nützlich.
Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion
Autor: Voeth, Markus / Herbst, Uta
Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2013
Umfang: 700 Seiten
Preis: 39,95 Euro
Verlag: Schäffer Poeschel
ISBN: 978-3-7910-3271-9
Jetzt kaufen!
Autor: Cohn, Mike
Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2010
Umfang: 288 Seiten
Preis: 34,95 Euro
Verlag: mitp Verlag
ISBN: 978-3-8266-5898-3
Jetzt kaufen!
9
News // Buchempfehlungen
Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion
News // Buchempfehlungen
Grundkurs: Grafik und Gestaltung.
Für Ausbildung und Praxis
In diesem Praxisbuch zeigt die Autorin die Grundregeln der Gestaltung
auf. Schritt für Schritt erläutert sie, wie man mit den Einsatz der rich-
tigen Farben, Bilder, Formen und Schriften ein überzeugendes Layout
gestalten kann. Dabei ist es egal, ob Broschüren, Plakate, Visitenkarten
oder Webseiten entworfen werden sollen – denn erfolgreiche Gestal-
tung an sich folgt, laut der Autorin, immer bestimmten Regeln.
Zahlreiche Beispiele, Vorher-nachher-Vergleiche und praktische Check-
listen helfen dabei, das Thema schnell auffassen und praktisch nach-
vollziehen zu können.
Das Sketchnote Handbuch
Der Autor liefert mit dem illustrierten Buch eine ausführliche Einführung
zum Thema Sketchnotes – von der Definition bis zu den praktischen
Techniken.
Ob für sich selbst, für Meetings oder für Vorträge – Schritt für Schritt
wird hier auch der ungeübte Zeichner rasch zur Gestaltung präsen-
tabler visueller Notizen hingeführt. Die einfachen Anleitungen lehren
überzeugend, schnell und kinderleicht Gesichter, Menschen, Schriften
und einfache Objekte zu zeichnen, sodass der Umsetzung der eigenen
Ideen nichts mehr im Wege steht.
10
Autoren: Korthaus, Claudia
Auflage / Erscheinung: 3. Auflage 2015
Umfang: 352 Seiten
Preis: 24,90 Euro
Verlag: Rheinwerk
ISBN: 978-3-8362-3657-7
Jetzt kaufen!
Autoren: Rohde, Mike
Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2014
Umfang: 224 Seiten
Preis: 24,99 Euro
Verlag: mitp Verlag
ISBN: 978-3-8266-8203-2
Jetzt kaufen!
Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion
11
News // Buchempfehlungen
Entwickle deine Stärken.
Mit dem Strengthfinder 2.0
Während es sich etabliert hat, den Fokus auf seine Schwächen zu
legen und für diese Themen self-improvement zu betreiben, führt das
Finden der eigenen Talente momentan noch ein Schattendasein. Ent-
gegen der Erwartung birgt das Verbessern seiner Schwächen jedoch
durchaus langsames Lernen und auch Frust in sich.
Die Gallup Studie stellte fest, dass das größte persönliche und be-
rufliche Wachstums- und Erfolgspotenzial in der Kenntnis und dem
bewussten Einsatz der eigenen, einzigartigen vorhanden Talente liegt.
Das Buch in Kombination mit dem zugehörigen Online-Tool hilft jedem,
seine eigenen Top-5 Talente zu erfassen und mit gezielter Aktions-
planung zu fördern. Somit wird ein Leben nach den eigenen Fähig-
keiten immer greifbarer.
Der vernetze Laden
Immer mehr Konsumgüter werden über das Internet bezogen, was
spürbare Folgen für den stationären Handel hat. Gerade der mittelstän-
dische Einzelhändler gerät dadurch zunehmend unter Druck.
Das Buch „Der vernetzte Laden“ zeigt auf, dass Kunden nicht aus-
schließlich online, sondern nach wie vor auch stationär Einkäufe täti-
gen. Es wird dargelegt, warum sie kombinieren und in welche Richtung
sich der stationäre Handel wandeln muss. Auch das Vorurteil, nur die
großen Internet-Pureplayer könnten E-Commerce anbieten, wird
vom Autor ausgehebelt. An Hand eines Praxisbeispiels der Mobilfunk-
branche zeigt er auf, wie durch vernetzte Läden Onlineshopping in der
Zukunft zur regionalen Angelegenheit wird und die Kunden aus der
Kombination beider Kanäle profitieren.
Autor: Rath, Tom
Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2014
Umfang: 208 Seiten
Preis: 16,99 Euro
Verlag: redline Verlag
ISBN: 978-3-86881-529-0
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Autoren: Brokelmann, Dominik
Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2015
Umfang: 272 Seiten
Preis: 24,95 Euro
Verlag: CEO Brodos AG
ISBN: 978-3-9817-5450-6
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Das Standardwerk!
Mit diesem Buch erfahren Sie alles, was Sie für Ihren erfolgreichen Webauftritt be-
nötigen. Es beantwortet Ihre Fragen: Wie nutze ich sinnvoll alle Marketing-Kanäle?
Wie optimiere ich die Suchmaschinen-Positionen? Wie gestalte ich eine intuitive
Benutzerführung? Zahlreiche Praxisbeispiele zeigen Ihnen anschaulich den Weg zu
einer besseren Webpräsenz. Inkl. SEO, SEM, Online-Marketing, Affiliate-Program-
me, Google AdWords, Web Analytics, Social Media-, E-Mail-, Newsletter- und
Video-Marketing, Mobile Marketing u.v.m.
Der Checkoutprozess in Webshops hat einen wichtigen Stellenwert für Onlinehändler. Sämt-
liche Marketingmaßnahmen haben keinen Nutzen, wenn ein Webshopbesucher seine
bereits in den Warenkorb gelegten Produkte schließlich doch nicht bestellt. Durch eine Opti-
mierung des Checkouts können die Abbruchquoten gesenkt und damit die Konversionsraten
gesteigert werden. Die Optimierung des Checkouts stellt daher einen wichtigen Erfolgsfaktor
für Onlinehändler dar.
E-Commerce // Haben Sie schon mal Ihren Checkout gecheckt?
Haben Sie schon mal Ihren Checkout
gecheckt? Dr. Georg Wittmann, Stefan Weinfurtner
13
Um Optimierungspotenziale im Checkout zu identi-
fizieren gilt es vor allem, die folgenden Fragestellun-
gen zu klären:
l	 An welcher Stelle im Checkoutprozess bricht
	 der Kunde ab?
l	 Handelt es sich um einen Neu- oder einen
	Bestandskunden?
l	 Ist der Kunde registriert oder handelt es sich um
	 eine Gastbestellung?
l	 Welches Endgerät benutzt der Kunde?
l	 Welches Zahlungsverfahren hat er vor dem
	 Abbruch ausgewählt?
Diese und andere Fragen helfen bei der Analyse
nach möglichen Schwachstellen im Checkoutpro-
zess. Auf deren Basis können dann Maßnahmen
zur Checkoutoptimierung eingeleitet werden, wobei
eine einmalige Analyse des Checkouts nur bedingt
sinnvoll ist. Vielmehr müssen solche Analysen zu
einem gewissen Grad in die regelmäßige Prüfung der
Website bzw. des Onlineshops eingebaut werden.
Im Rahmen der Studie „Erfolgsfaktor Checkout-
optimierung – Wie gestalten Händler ihren Check-
outprozess?“ hat ibi research an der Universität
Regensburg nun ermittelt, wie der Checkoutprozess
bei Onlinehändlern im Webshop gestaltet ist, welche
Daten bezüglich des Checkouts erhoben werden, ob
eine Optimierung des Checkouts durchgeführt wird
und wie diese dann aussehen kann.
90 Prozent der Händler analysie-
ren den Checkoutprozess in ihren
Shops nicht regelmäßig oder gar
nicht
Lediglich 10 Prozent der Onlineshops analysieren
regelmäßig ihren Checkoutprozess nach Optimie-
rungsmöglichkeiten. Dabei tun sie dies im Schnitt ca.
alle 32 Tage, also etwa einmal im Monat. Das Ge-
genteil, nämlich gar keine Kontrollen durchzuführen,
trifft auf ca. 16 Prozent der Händler zu. Insbesondere
kleine Unternehmen führen bisher keine regelmäßi-
ge Kontrolle des Checkoutprozesses durch. Dabei
könnte man hier schon durch einfache Eigentests
bzw. Test durch Friends & Family ggf. schon erste
Verbesserungspotenziale auftun. Breiter angeleg-
te A/B-Tests sind bei den kleinen Shops häufig
aufgrund einer zu geringen Besucheranzahl nur
schlecht möglich.
Durchschnittliche Abbruchquote
im Checkout ist 39 Prozent
Die durchschnittliche Konversionsrate der befragten
Händler liegt bei 2,85 Prozent. Als Abbruchquote im
Checkoutprozess werden von den Onlinehändlern
durchschnittlich 39 Prozent angegeben. Diese ist bei
registrierten Besuchern ungefähr um die Hälfte gerin-
ger als bei Gastbestellungen. Nichtsdestotrotz geht
das Gros der Händler davon aus, dass ein Gastzu-
gang sinnvoll ist, da er die Gesamtabbruchquote
verringert. 78 Prozent der Onlinehändler stimmen
der These zu, dass die Möglichkeit zur Bestellung
mit einem Gastzugang für eine Senkung der Ab-
bruchquote im Checkout sorgt. Weiterhin denken
67 Prozent, dass die Weiterleitung auf externe
Webseiten des Zahlungsdienstleisters zu höheren
Abbruchquoten führt als die Einbindung des Zah-
lungsprozesses in den Webshop.
E-Commerce // Haben Sie schon mal Ihren Checkout gecheckt?
14
© ibi research Seit
Bei den Händlern beträgt die durchschnittliche
Abbruchquote im Checkout 39 Prozent
Wie hoch ist in Ihrem Webshop die durchschnittliche Abbruchquote im Checkout-
Prozess?
24%
29%
24%
21%
3%
0% bis 19,99% 20% bis 39,99% 40% bis 59,99% 60% bis 79,99% größer 80%
Der Durchschnitt beträgt
39 Prozent.
Bei den Händlern beträgt die durchschnittliche Abbruchquote im Checkout 39 Prozent (Quelle: ibi research 2015: Erfolgsfaktor Checkoutoptimierung
– Wie gestalten Onlinehändler ihren Checkoutprozess?)
9 Prozent der Händler führen
keine Datenanalyse in ihrem Web-
shop durch
Hinsichtlich der Datenanalyse messen die befragten
Onlinehändler vor allem die Anzahl der Webshop-
besucher (69 Prozent). Die Herkunftsseite bzw. den
Herkunftslink ermitteln 57 Prozent. Das verwendete
Endgerät wird von 53 Prozent identifiziert. Genauso
viele kennen ihre Konversionsrate im Onlineshop.
Die Abbruchquote im Checkoutprozess bestimmen
45 Prozent der Händler. Die Messung der Abbruch-
quote je Schritt im Checkoutprozess führen 32 Pro-
zent der Befragten durch.
Die Abbruchquote je Bezahlverfahren analysieren
nur noch 16 Prozent der Onlinehändler. 9 Prozent
der Händler erheben gar keine Daten in ihrem Web-
shop. Hier sollten Händler dringend nacharbeiten.
Einige kostenlose Webanalyse-Tools können hier
schon helfen, wenn dann auch die erhobenen Daten
entsprechend analysiert werden. Oftmals lassen sich
auch mit diesen Tools schon erste Verbesserungs-
potenziale identifizieren.
Potenzial verschenkt: Nur jeder
zweite Händler bemüht sich,
Kunden, die den Checkout abge-
brochen haben, zu reaktivieren
48 Prozent der Händler setzen Maßnahmen ein, um
Besucher, die den Checkoutprozess abgebrochen
haben, zu reaktivieren. Bei 24 Prozent der Händler
bleiben die Produkte im Warenkorb. 18 Prozent
verschicken Erinnerungsmails und 15 Prozent nutzen
Werbeanzeigen (Retargeting1
). Weiterhin verwenden
7 Prozent Rabatte und 6 Prozent Gutscheine als Re-
aktivierungsmaßnahmen. Mit deutlichem Abstand
werden als erfolgreichste Maßnahmen von den be-
fragten Onlinehändlern Rabatte (37 Prozent), Gut-
scheine (27 Prozent) und Erinnerungsmails (24 Pro-
zent) eingeschätzt. Diese Erfolge zeigen, dass ins-
besondere die Hälfte der Händler, die keine Reak-
tivierungsmaßnahmen einsetzt, einiges an Potenzial
verschenkt. Jedoch gilt einschränkend anzumerken,
dass der Effekt solcher Maßnahmen immer sehr
stark von den Produkten und der Kundenstruktur
des einzelnen Shops abhängt.
Registrierte Nutzer im Vorteil
23 Prozent der befragten Händler erlauben Be-
stellungen nur nach vorheriger Registrierung. Bei
68 Prozent ist die Bestellung mit und ohne Registrie-
rung möglich. Händler gehen bei registrierten Kun-
den von einer halb so hohen Abbruchquote aus, als
bei nicht registrierten Nutzern. Als Hauptvorteil für
die Nutzer sehen drei Viertel der Händler die Zeit-
ersparnis im Bestellprozess. Hinterlegte Liefer- und
Rechnungsadresse, bevorzugte Versanddienstleister
oder auch präferierte Zahlungsverfahren sind bei-
spielhafte Vorteile.
Jeder dritte Händler sieht zudem den Rückgriff auf
die Bestellhistorie als einen Vorteil für die registrierten
Kunden. Das Anlegen und Verwalten von Merklisten,
die Nutzung zusätzlicher Zahlungsverfahren bei einer
Registrierung, vor allem die Rechnung, oder die
Teilnahme an Bonusprogramm sind weitere Vorteile,
die Händler sehen. Diese Vorteile sollen auch dazu
führen, dass die Kunden seltener ihren Einkauf ab-
brechen und so höhere Umsätze und Konversionsra-
ten erzeugen.
Zahlungsverfahren: Zünglein an
der Waage
Die durchschnittliche Abbruchquote im gesamten
Checkout beträgt etwa 39 Prozent (vgl. oben). Im
Durchschnitt brechen rund 18 Prozent der Besucher
ab, wenn ihnen die Zahlungsverfahren präsentiert
werden. Das entspricht in etwa 45 Prozent der
gesamten Abbruchquote im Checkout. Dies zeigt
wiederum die Relevanz des Themas Zahlungsverfah-
ren bei der Checkoutoptimierung.
E-Commerce // Haben Sie schon mal Ihren Checkout gecheckt?
15
1 Beim Retargeting werden Besucher, die bereits auf dem eigenen Webshop waren, auf anderen Webseiten nochmals mittels Werbeanzeigen
angesprochen.
Trotz der Wichtigkeit des Themas „Zahlungsverfah-
ren“ nutzt nur ein Drittel der Händler eine Zahlungs-
wegesteuerung in ihrem Webshop. Bei 11 Prozent
ist diese geplant. 56 Prozent setzen keine ein und
haben es auch in Zukunft nicht vor. Hier gibt es ein
hohes Nachholpotenzial, denn nicht nur die Stei-
gerung der Konversion kann durch eine Zahlungs-
wegesteuerung erreicht werden, auch das Risiko
für Zahlungsstörungen und Zahlungsausfälle kann
dadurch reduziert werden. Jedoch gilt es hier, das
richtige Mittel zwischen der Vermeidung von Risiken
und den passenden angebotenen Zahlungsverfahren
zu finden.
Nur etwa die Hälfte der Händler
hat bereits einen für mobile End-
geräte optimierten Webshop
Immer mehr Kunden greifen über mobile Endge-
räte auf Onlineshops zu. Dabei wird zwar nicht in
jedem Fall der Kauf darüber ausgelöst, aber einige
Schritte des Kaufprozesses erfolgen mittlerweile
regelmäßig über das Smartphone oder das Tablet.
Hier verwundert es, dass lediglich 44 Prozent der
Händler ihren Webshop für Tablets optimiert haben
und 42 Prozent für Smartphones. 13 Prozent ver-
kaufen zudem über eine mobile App. 33 Prozent
haben zwar aktuell keinen für mobile Endgeräte
optimierten Webshop, planen dies jedoch in Zu-
kunft zu verwirklichen. 9 Prozent haben dies auch
zukünftig nicht vor. Insbesondere aber aufgrund
der steigenden Relevanz und Präsenz von Smart-
phones sowie Tablets ist eine entsprechende Opti-
mierung (Stichwort „Responsive Design“) stark
anzuraten.
Fazit und Ausblick
Im Rahmen der Studie „Erfolgsfaktor Checkout-
Optimierung – Wie gestalten Händler ihren Check-
outprozess?“ zeigte sich, dass die Optimierung des
Checkouts einen erheblichen Nutzen für Onlinehänd-
ler generieren kann und somit einen Erfolgsfaktor
darstellt. Doch viele Onlinehändler messen not-
wendige Parameter nicht, um daraus optimierende
Maßnahmen für den Checkoutprozess abzuleiten.
So kennen beispielweise nur 53 Prozent die Kon-
versionsrate in ihrem Onlineshop. Die Abbruchquote
in den jeweiligen Schritten des Checkoutprozesses
ermitteln sogar nur 32 Prozent der Befragten.
E-Commerce // Haben Sie schon mal Ihren Checkout gecheckt?
16
Prozess fallen bei der Auswahl der Bezahlverfahren an
Wie viel Prozent Ihrer Webshop-Besucher brechen den Checkout-Prozess ab, wenn
Sie das Portfolio an Zahlungsverfahren sehen und sich für eine Zahlart entscheiden
müssen?
62%
29%
5% 5%
0% bis 19,99% 20% bis 39,99% 40% bis 59,99% ab 60%
Die durchschnittliche Abbruchquote im gesamten
Checkout beträgt etwa 39 Prozent. Im Durchschnitt
brechen rund 18 Prozent der Besucher ab, wenn
ihnen die Zahlungsverfahren angeboten werden.
Das entspricht in etwa 45 Prozent der gesamten
Checkout-Abbruchquote.
Etwa 45 Prozent aller Abbrüche im gesamten Checkoutprozess fallen bei der Auswahl der Bezahlverfahren an (Quelle: ibi research 2015:
Erfolgsfaktor Checkout-Optimierung – Wie gestalten Onlinehändler ihren Checkoutprozess?)
Als erfolgreiches Mittel für eine Senkung der Ab-
bruchquote im Checkout werden vor allem die
Anpassung des Portfolios an Zahlungsverfahren und
die Gestaltung eines komfortablen, sicheren und
ablenkungsfreien Checkoutprozesses genannt.
Vor dem Hintergrund des sich ständig ändernden
Kundenverhaltens und neuen Innovationen wird
die Optimierung des Checkoutprozesses auch in
Zukunft ein aktuelles Thema bleiben. Aus diesem
Grund ist für Onlinehändler ein regelmäßiges Moni-
toring des Checkouts notwendig, um auf gestiegene
Abbruchquoten reagieren zu können.
E-Commerce // Haben Sie schon mal Ihren Checkout gecheckt?
17
Dr. Georg Wittmann	 Stefan Weinfurtner
Dr. Georg Wittmann ist Research Director und
Stefan Weinfurtner ist Senior Consultant bei
der ibi research an der Universität Regensburg
GmbH. Das Beratungs- und Forschungsinstitut
ibi research betreibt anwendungsorientierte For-
schung und Beratung mit Schwerpunkt auf In-
novationen rund um Finanzdienstleistungen und
den Handel. Zugleich bietet ibi research umfas-
sende Beratungsleistungen zur Umsetzung der
Forschungs- und Projektergebnisse an und ist
Initiator und Herausgeber des E-Commerce-
Leitfadens (www.ecommerce-leitfaden.de).
www.ibi.de
www.ecommerce-leitfaden.de
georg.wittmann@ibi.de
stefan.weinfurtner@ibi.de
www.xing.com/profile/Georg_Wittmann/
www.xing.com/profile/Stefan_Weinfurtner2
Autoren
18
E-Commerce // Herausforderungen im Lebensmittel-Onlinehandel – Evolution im E-Commerce
Herausforderungen im Lebensmittel-Onlinehandel
Evolution im E-Commerce:
Buch, Bluse,
Buttermilch
Axel Jahn
19
Lebensmittel-Onlinehandel:
Drei Anzeichen für einen
Durchbruch in Deutschland
Erstens: Die historische Entwicklung des Onlinehan-
dels, die zeigt, wie E-Commerce-Betreiber mit den
wachsenden Anforderungen auch zunehmend kom-
plexe Prozesse erfolgreich abbilden konnten. Nicht in
allen Branchen haben sich Marktanteile von Beginn
an gleichermaßen ins Internet verlagert. Am Anfang
des Onlinehandels stand das Buch – und damit ein
kaum erklärungsbedürftiges Produkt, welches auch
in puncto Lagerung und Versand keine größeren
Herausforderungen mit sich brachte.
Das Gleiche gilt für Artikel wie CDs, DVDs und
Computerspiele, die bei E-Commerce-Pionieren
wie Amazon schnell das Produktportfolio ergänzten.
Mit Kameras, Computern, Handys und ähnlichen
elektronischen Geräten folgten beratungsintensivere
und variantenreichere Artikel, die umfassendere
Beschreibungen, detailliertere Angaben, Produkt-
fotos und -datenblätter erforderlich machten.
Entwicklung im E-Commerce:
Mit den Herausforderungen
gewachsen
Zwischen 2007 und 2010 stiegen mit Amazon und
dem 2008 gegründeten Unternehmen Zalando
zwei Big Player des E-Commerce in großem Stil
in den deutschen Onlinehandel mit Schuhen und
Bekleidung ein. Dies erforderte zum einen, immer
mehr Artikel in immer mehr Varianten (Farbe, Größe)
vorzuhalten und im Shop abzubilden, zum anderen
machte es den Aufbau einer hocheffizienten Logis-
tik einschließlich Retourenhandling unverzichtbar.
Funktionalitäten wie Konfiguratoren und Drop-down-
Auswahllisten gehörten in den Onlineshops für vari-
antenreiche Artikel bald zum Standard und auch die
Während der E-Commerce
Jahr für Jahr steigende
Umsatzzahlen verzeichnet,
fristet der Online-Lebensmittel-
handel noch ein Nischendasein,
speziell in Deutschland. Nur
ein Prozent aller Lebensmittel
wird derzeit online gekauft.
Allerdings gibt es gleich mehre-
re Anzeichen dafür, dass der
E-Commerce im Bereich Lebens-
mittel auch hierzulande vor
einem Durchbruch steht.
benötigte IT-Infrastruktur entwickelte sich den Anfor-
derungen entsprechend weiter, von den ERP-, CMS-
, PIM- und Shopsystemen über die Payment- und
Web-Controlling-Software bis hin zu den Lösungen
für Logistik und Supply-Chain-Management. Anfäng-
liche Bedenken, die Konsumenten würden Kleidung
und Schuhe nicht in großem Umfang im Internet
kaufen, da sie die Waren vorher anprobieren wollen,
wurden schnell widerlegt: Mit 5,4 Milliarden Euro
waren Textilien, Bekleidung und Schuhe im Jahr
2010 die mit Abstand umsatzstärkste Warengruppe
im E-Commerce. Während die Spitzenplatzierung
blieb, ist in den folgenden Jahren der Umsatz gestie-
gen – bis auf knapp 12 Milliarden Euro im Jahr 2014.
Mit jeder großen neuen Branche, die einen Teil ihrer
Verkaufsaktivitäten ins Internet verlagert hat, wurden
neue Herausforderungen bewältigt und neue Pro-
zesse etabliert. Angesichts dieser Entwicklung wird
deutlich, dass der E-Commerce mit seinem perma-
nenten Umsatzwachstum bereit ist für den nächsten
Level, den Lebensmittel-Onlinehandel. Zudem zeigt
die kontinuierliche Weiterentwicklung aller relevan-
ten Parameter – von der IT über die Logistik bis hin
zur immer umfassenderen Akzeptanz und Nutzung
durch die Konsumenten –, dass die Branche in der
Lage ist, die mit dem Online-Lebensmittelhandel
verbundenen Herausforderungen zu bewältigen.
Die Big Player machen mit
Das zweite Anzeichen, dass der Lebensmittel-
E-Commerce in den kommenden Jahren massiv
wachsen wird: Inzwischen sind auch die sogenann-
ten Big Player in den Lebensmittel-Onlinehandel ein-
gestiegen, oder treiben zumindest ihren Markteintritt
auf Hochtouren voran.
Das gilt sowohl für E-Commerce-Riesen wie ama-
zon, mit dessen Angebot „amazon fresh“ Branchen-
kenner in Kürze auch in Deutschland rechnen, als
auch für die großen Lebensmittel-Einzelhändler wie
Rewe und Edeka. Beim Discounter Aldi steht der
Einstieg ins Onlinegeschäft ebenfalls unmittelbar
bevor. Der Discounter will den Verkauf übers Internet
jedoch zunächst in Großbritannien testen, dem mit
7,8 Milliarden Euro Umsatz größten europäischen
Markt im Online-Lebensmittelhandel. Auch Online
Pure Player sind zunehmend erfolgreich. Sie setzen
auf starke Partner – wie Allyouneed mit DHL – bzw.
auf Nischen-Märkte wie beispielsweise Gourmondo
(Spezialitäten) oder Alles-Vegetarisch (vegetarische
und vegane Lebensmittel).
Anwendungsszenarien mit
Zukunft
Ein dritter Indikator dafür, dass sich der Lebens-
mitteleinzelhandel vom stationären Geschäft in
Richtung Multichannel-Handel entwickeln wird:
Use-Cases werden gezielt identifiziert und dank
mobiler Kommunikation und echtzeitfähiger IT-
Infrastruktur können Lebensmittelhändler ihr An-
gebot sowohl technisch als auch logistisch immer
besser auf entsprechende Einkaufszenarien aus-
richten.
Damit neue Geschäftsmodelle erfolgreich sind, müs-
sen sie den Bedürfnissen der Konsumenten besser
entsprechen als das bisherige Angebot am Markt.
Und genau hier liegen einige der Gründe, warum in
einem Markt mit einem Gesamtumsatzvolumen von
immerhin rund 175 Milliarden Euro der Onlinehandel
mit Lebensmitteln bisher nur auf einen Umsatzanteil
von unter einem Prozent kommt: Zum einen sorgt in
Deutschland ein engmaschiges Netz an Supermärk-
ten und Discountern mit zumeist kundenfreundlichen
Öffnungszeiten für eine flächendeckende Versorgung
mit Lebensmitteln. Online hingegen ist ein Vollsor-
timent der vertrauten und bekannten Märkte bisher
noch nicht bundesweit verfügbar. So gab laut einer
Studie von Ernst & Young aus dem Jahr 2014 die
überwiegende Mehrheit (81 Prozent) der Befragten
an, dass sie keine Lebensmittel im Internet kaufen,
weil sie kein entsprechendes Angebot vorfinden.
Zum anderen herrscht bei deutschen Verbrauchern
E-Commerce // Herausforderungen im Lebensmittel-Onlinehandel – Evolution im E-Commerce
20
ein ausgeprägtes Preisbewusstsein. Hier können
Lebensmittelanbieter nicht mit Online-Schnäppchen
punkten. Im Gegenteil: Der hohe logistische Auf-
wand beim Umgang mit frischen Lebensmitteln –
Stichwort Kühlkette – führt eher dazu, dass es teurer
ist, eine Warenlieferung nach Hause zu bestellen als
den Einkauf selbst im Supermarkt um die Ecke zu
erledigen.
Was also sind die sogenannten „Killer-Use-Cases“,
die dazu führen, dass Kunden ihr bisheriges Ein-
kaufsverhalten verändern?
Hier zeichnen sich vor allem drei Anwendungssze-
narien ab, für die Online-Lebensmittelhändler sich
rüsten sollten:
1.	 Der Familien-Wocheneinkauf
2.	 Die Servicelieferung an Senioren und Menschen
	 mit eingeschränkter Mobilität
3.	 Die punktgenaue Lieferung an den berufstätigen
	 Großstädter
Lebensmittelhändler, denen es gelingt, ein anwen-
derfreundliches Onlineangebot zu schaffen, das die
Bedürfnisse dieser Zielgruppen abdeckt, dürfen mit
einer enorm wachsenden Nachfrage rechnen und
können so ihre Marktposition im Online- und Multi-
channel-Bereich auf- und ausbauen.
Für Familien – insbesondere wenn beide Elternteile
berufstätig sind – zählt vor allem die Zeit- und Auf-
wandsersparnis, wenn die regelmäßig benötigten
Standardprodukte nach Hause geliefert werden.
Aufgrund der demografischen Entwicklung wird es
zudem immer mehr ältere Menschen geben, die es
zu schätzen wissen, wenn sie schwere Einkaufsta-
schen nicht mehr selbst nach Hause tragen müssen.
Weitere Serviceangebote wie etwa das Einräumen
des Kühlschranks oder die Rücknahme von Pfand-
flaschen durch den Lieferanten könnten dazu die-
nen, Kunden zu binden und sich von Wettbewerbern
zu unterscheiden.
Für den für den berufstätigen, mobilen Großstädter
wiederum sind individuell definierbare Lieferzeiten
wichtig – er möchte auf dem Heimweg in der S-
Bahn per Smartphone-App bestellen, nach Hause
kommen und kurz darauf seine Bestellung in Emp-
fang nehmen. Alternative Optionen sind die Lieferung
ins Büro, wo Lebensmittelhändler beispielsweise
Kühlschränke für die Zwischenlagerung aufstellen
können, wenn die Räumlichkeiten dies gestatten,
oder die Nutzung von speziellen Abholstationen,
vergleichbar den Post-Paketstationen, aber mit Kühl-
funktion.
Herausforderungen und Prozesse
Ausgehend von den oben beschriebenen Anwen-
dungsszenarien müssen Lebensmitteleinzelhändler
ihre Angebote, Technologien und Prozesse aus-
bauen und an die Anforderungen anpassen.
Onlineshop
Wesentliche Grundvoraussetzungen im Online-
bereich sind:
l	 Ein benutzerfreundlicher Shop mit klaren
	Strukturen,
l	 eine leistungsfähige, intelligente Suchfunktion,
l	 eine nachvollziehbare, transparente Preis-
	gestaltung,
l	 ein übersichtlicher Checkoutbereich,
l	 ausführliche und gesetzeskonforme Produkt-
	 beschreibungen, einschließlich vollständiger
	 Zutaten- und Nährwertangaben sowie an-
	 sprechende Produktfotos.
E-Commerce // Herausforderungen im Lebensmittel-Onlinehandel – Evolution im E-Commerce
21
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Insbesondere der Aufbau einer vollständigen Pro-
duktdatenbank mit hoher Datenqualität stellt für
Lebensmittelhändler eine große Herausforderung
dar. Das häufige Ein- und Auslisten von Artikeln,
wechselnde Verpackungsgrößen, gesetzliche An-
forderungen an die Darstellung von Zutaten- und
Nährwertangaben sowie zahlreiche Artikel ohne
EAN-Nummer (Obst/Gemüse) machen ein zentrales
und leistungsfähiges Product-Information-Manage-
ment-System (PIM) unverzichtbar. Hierbei gilt es
darauf zu achten, dass sich das PIM-System über
entsprechende Schnittstellen problemlos mit weite-
ren Systemen wie beispielsweise Warenwirtschaft,
Shop, CMS etc. verknüpfen lässt.
Eine weitere Herausforderung ist die Abbildung
von Preisen im Onlineshop, speziell für stationäre
Lebensmittelketten, bei denen die gleichen Produkte
in verschiedenen Märkten unterschiedlich bepreist
sind. Hier empfiehlt es sich, den Shopbesucher,
bevor er ein Produkt in den Warenkorb legt, auf eine
Seite zu leiten, auf der er „seinen“ Laden auswählen
kann, etwa durch die Angabe einer Postleitzahl. Im
Hinblick auf die Produkte an sich bereitet vor allem
die Berechnung von loser Ware wie Gemüse und
Obst Schwierigkeiten, die in der Regel auf Kilo-
Preisen basiert. Bestellt ein Kunde zum Beispiel ein
Kilogramm Äpfel, ist es so gut wie unmöglich, genau
dieses Mengengewicht zu liefern. Hier muss der
Zahlungsprozess also so gestaltet sein, dass der
endgültige Preis – sei es für 987 oder 1024 Gramm
Äpfel – erst auf der finalen Rechnung, nach Zusam-
menstellung des Warenkorbs, erscheint und dann
beispielsweise bei Lieferung vom Kunden bezahlt
wird.
Zu den weiteren Online-Features, die Lebensmittel-
händler bereitstellen sollten, um ihren Kunden den
Einkauf so einfach und komfortabel wie möglich zu
machen, gehören:
l	 Individuelle Einkaufszettel, die für spätere
	 Einkäufe abgespeichert werden können,
l	 Rezeptvorschläge mit Zutatenlisten, aus denen
	 sich die benötigten Waren direkt in den virtuellen
	 Einkaufskorb legen lassen,
l	 Vorschläge für Ergänzungs-/Ersatzprodukte,
l	 Schnell-Auswahl anhand bestimmter Kriterien,
	 z. B. nur Bio-Lebensmittel, nur gluten- oder
	 lactosefreie Produkte etc.
Und selbstverständlich müssen Anbieter die mobilen
User im Blick haben: Schon heute setzen 64 Prozent
der Smartphone- und Tabletbesitzer ihre mobilen
Geräte auch zum Einkaufen ein – Tendenz steigend.
Daher sind die Gestaltung des Onlineshops in Re-
sponsive Design und eine benutzerfreundliche App
im Grunde Pflicht für jeden Lebensmittelhändler, der
den Schritt in die Online-Welt macht.
Logistik- und Supply-Chain-
Prozesse zentral abbilden
Neben dem eigentlichen Onlineshop und sämtlichen
damit verbundenen Systemen stellt die Abbildung
der Logistik- und Supply-Chain-Prozesse eine
weitere Herausforderung dar – ganz besonders
im Hinblick auf die Einhaltung von Kühlketten bei
Frisch- und Tiefkühlwaren. Da neben komfortablen
Einkaufs- vor allem kundenfreundliche Lieferprozes-
se die Grundlage für einen erfolgreichen Lebens-
mittel-Onlinehandel darstellen, können Anbieter auch
hier auf die Unterstützung durch intelligente und
integrierte Softwarelösungen nicht verzichten. Erfor-
derlich ist eine zentrale Plattform, über die leistungs-
und echtzeitfähige Systeme für Tourenplanung,
Supply-Chain, Warenwirtschaft, ERP etc. miteinan-
der verknüpft werden. Nur so lassen sich zukunfts-
fähige Angebote wie etwa Same-Day-Delivery und
Click-and-Collect mit dem bestehenden stationären
Handel sinnvoll verbinden und zu einem erfolg-
reichen Omni-Channel-Geschäft ausbauen.
Beachtliche Wachstumspotenziale
im Omni-Channel
Den Lebensmittelhändlern, die es schaffen, ihren
Online-Auftritt sowie das Backend mit Logistik und
Supply-Chain entsprechend zu organisieren, bietet
sich ein beachtliches Wachstumspotenzial. Immerhin
haben einer repräsentativen Umfrage von eResult
aus dem Jahr 2014 zufolge 80 Prozent der Be-
fragten bisher noch keinerlei Erfahrungen mit dem
Online-Kauf von Lebensmitteln gemacht. Gleich-
zeitig gehen 71 Prozent der deutschen Internet-
nutzer davon aus, dass sie im Jahr 2020 Produkte
– einschließlich Lebensmittel – überwiegend online
bestellen und sich nach Hause liefern lassen werden.
Ebenfalls interessant: Beim Kauf von Lebensmitteln
ist die Akzeptanz von kostenpflichtigen Lieferungen
besonders hoch – wenn die Lieferung am gleichen
Tag erfolgt. Fast zwei Drittel der Befragten (63 Pro-
zent) würden die Premium-Lieferung für den Kauf
von Lebensmitteln in Anspruch nehmen. Produkte
E-Commerce // Herausforderungen im Lebensmittel-Onlinehandel – Evolution im E-Commerce
23
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Leseprobe e strategy-magazin-ausgabe-04-2015

  • 1. E-Commerce // Onlinemarketing // SEO // SEM // Development // Mobile // Technik // Usability // Recht // Tipps&Tools #2512/2015 - 03/2016 powered by GmbH www.estrategy-magazin.de Content Marketing Webshop Starthilfe für mittelständische Unternehmen Influencer Marketing So profitieren Sie bei der Suchmaschinen- optimierung eRecht Neue Urteile rund um Artikelbe- schreibungen Evolution im E-Commerce Herausforderung im Lebensmittel- Onlinehandel Marketing Automation Erfolgreiche Kunden- ansprache
  • 2. Starte jetzt deine Karriere bei TechDivision Offizieller Magento- & TYPO3-Partner Beratung, Design und Umsetzung inhouse Zahlreiche Zertifizierungen & Auszeichnungen TechDivision GmbH | Balanstr. 73 - Haus 8 | 81541 München | Tel. +49 89 4161 4787 - 0 www.techdivision.com www.techdivision.com/muenchen TYPO3 GOLD MEMBER
  • 3. Content Marketing und Corporate Blogging haben eine wichtige Stellung im Marketing-Konstrukt eingenommen und sind mehr als etabliert – und das nicht nur in den USA, auch in Europa ist man sich der Bedeutung bewusst. Die Möglichkeiten mit der Marketingdiszip- lin sind vielfältig: So können Unternehmen durch Content Marketing beispielsweise ausführlich über Produkte, über die Geschichte des eigenen Unternehmens oder über eine Dienstleistung informieren und auf diesem Wege Usern relevante Informationen liefern. Inzwischen nutzen immer mehr Unternehmen das Potential von Content Marke- ting und versuchen, mit coolen Videos oder frischen Grafiken auf sich Aufmerksam zu machen. Das Ergebnis: Mehr Traffic und mehr Auf- merksamkeit im Web. Während große Unternehmen – wie beispielsweise Coca Cola während der Weihnachtszeit – in aufwendige Content-Marketing-Kampagnen investieren und damit mehr Sichtbarkeit generieren, müssen KMUs kreativer an das Thema herangehen. Aber auch für kleinere Unter- nehmen ist Content Marketing ein starkes und vor allem kostengüns- tiges Instrument, um einerseits das eigene Image zu stärken und andererseits mit hochwertigem Content User und potentielle Kun- den von sich zu überzeugen. In der vorliegenden Ausgabe haben wir uns mit dem Thema intensiver befasst und geben einen Einblick, wie KMU’s durch Content Marketing profitieren können. Neben dem Schwerpunktthema des Magazins haben wir unseren Blick natürlich auch wieder auf andere aktuelle Themen in E-Commerce, Onlinemarketing und E-Recht gerichtet. In weiteren Artikeln befassen sich u. a. Experten von ibi research, IFH Köln oder dem Händlerbund mit den Themen „Haben Sie schon mal Ihren Checkout gecheckt?“, „Erfolg auf der letzten Meile – was Onlineshopper bei Versand und Retouren fordern“, „Fairer Wettbewerb im Onlinehandel“, „Warum Linkaufbau noch lange nicht tot ist“ und geben u. a. einen Einblick in das Thema „Herausforderungen im Lebensmittel-Onlinehandel: Evolution im E-Commerce“. Informativ, nützlich, wissenswert – wir wünschen Ihnen mit unseren praxisorientierten Beiträgen viel Spaß beim Lesen und auf diesem Wege erholsame Weihnachtstage sowie einen guten Rutsch in ein gesundes und erfolgreiches Jahr 2016. Ihr Josef Willkommer Chefredakteur 3 Content Marketing Editorial Die Möglichkeiten im Web sind nahezu grenzenlos.
  • 4. News 3 Editorial 6 Surftipps & Blogs 9 Buchempfehlungen E-Commerce 13 Haben Sie schon mal Ihren Checkout gecheckt? 19 Herausforderungen im Lebens- mittel-Onlinehandel – Evolution im E-Commerce: Buch, Bluse, Buttermilch 26 Erfolg auf der letzten Meile – was Onlineshopper bei Versand und Retouren fordern 31 So finden Onlinehändler den passenden Payment-Dienstleister 36 Webshop-Starthilfe für mittel- ständische Unternehmen 41 Wissen ist Macht – Mithilfe eines Order-Management-Systems zum effizienten Cross-Channel- Management 46 Wettbewerb im digitalen Handel – Fluch oder Segen? 50 Personalisierung im E-Commerce – vom Wandel der Sichtweisen 55 Nur die Schnellsten überleben im E-Commerce-Dschungel 4 Inhalt 04 / 2015 Inhalt // 04/2015 19 Herausforderun- gen im Lebens- mittel-Onlinehandel Während der E-Commerce Jahr für Jahr steigende Umsatz- zahlen verzeichnet, fristet der Online-Lebensmittelhandel noch ein Nischendasein, speziell in Deutschland. Ist der E-Commer- ce im Bereich Lebensmittel auch hierzulande kurz vor dem Durch- bruch? 36 Webshop-Start- hilfe für mittel- ständische Unternehmen Das Shopsystem muss zum Business passen. Anforderun- gen, Erwartungen und der Ge- schäftsbereich müssen klar sein. Die Funktionalität der Shopsoft- ware sollte darauf abgestimmt werden. Im Artikel erfahren Sie mehr zum optimalen Start Ihres Webshop. 60 Wie SEO von Influencer Mar- keting profitieren kann Influencer Marketing ist bis dato noch eine stark unterschätzte Technik, die aber einen großen Einfluss auf die Optimierung für Suchmaschinen nehmen kann. Im Artikel wird aufgezeigt, wie Sie für mehr Traffic und Conversions sorgen können.
  • 5. Online-Marketing 60 Wie Suchmaschinenoptimierung von Influencer Marketing profitieren kann 67 Warum Linkaufbau noch lange nicht tot ist 72 Catching the client – Erfolgreiche Kundenansprache mit Marketing Automation 77 Auf den Datenmotor kommt es an – Big Data und Retargeting für daten- getriebenes CRM nutzen 82 Content-Marketing und der Corporate Blog: Wie KMU’s davon profitieren können 92 Was? What? ¿Qué? Quoi? – Fallstricke auf dem Weg zum inter- nationalen Onlinehandel Recht 98 Neue Urteile rund um Artikel- beschreibungen – auf das Detail kommt es an Magazin 105 Impressum 5 Inhalt 04 / 2015 Inhalt // 04/2015 98 Neue Urteile rund um Artikel- beschreibungen Artikelbeschreibungen in Inter- netverkaufsangeboten dienen dazu, Kunden zu gewinnen bzw. zu behalten und zum Kauf von Waren und Dienstleistungen „zu überreden“. In diesem Beitrag stellen wir Ihnen aktuelle Ent- scheidungen aus dem Jahr 2015 vor. 72 Erfolgreiche Kun- denansprache mit Marketing Automation Gerade im E-Commerce gilt es, sich mit kundenrelevanten und personalisierten Informationen von Wettbewerbern abzuheben. Dabei umfasst die sogenannte Total Customer Relationship nicht nur das Onlinemarketing, son- dern auch die Ansprache im Be- stellverlauf sowie personalisierte Cross-Selling-Verbindungen. 82 Content Marke- ting & Corporate Blogging Guter Content ist nicht nur eine Wohltat für Nutzer, sondern auch für das Unternehmen selbst positiv. So wirkt es professionell, wenn das eigene Unternehmen seine Website beispielweise re- gelmäßig mit aktuellem Content befüllt. Wie können KMU’s davon profitieren?
  • 6. Mad Mimi – einfaches E-Mail-Marketing für jedermann Mit Mad Mimi lassen sich HTML-E-Mail- Newsletter online erstellen, senden, teilen und nachverfolgen. Die Macher der Seite lassen dabei das veraltete Konzept der über- ladenen Layouts hinter sich und setzten auf eine schlichte, klare, jedoch exquisite Ober- fläche sowie einen durchdachten themen- orientierten Designansatz. Bei der eigenen individuellen Gestaltung verwendet man nur, was man braucht. Das eigene Layout kann natürlich abgespeichert, dupliziert und immer wieder verändert werden. Die Zielgruppe sind Menschen, die sich einfaches E-Mail-Marketing wünschen, mit dem sich leicht und entspannt arbeiten lässt. Ob man Neuling auf diesen Gebiet ist oder ein professio- neller Designer, für jeden ist hier etwas dabei. Mad Mimi kann für bis zu 100 Newsletterempfänger kostenlos genutzt werden. madmimi.com Trello – hilft bei Projekten jeder Größe den Überblick zu behalten Trello ist ein praktisches kostenloses Organisa- tionstool mit einfacher Benutzeroberfläche. Das Tool erklärt sich über die visuelle Kompo- nente sehr schnell von selbst. Statt für Projek- te in langen E-Mail-Ketten, verschieden ge- speicherten Tabellen oder Notizzetteln nach den nötigen Informationen zu suchen, kann hier alles auf einmal verwaltet werden. Mehre- re Listen können angelegt werden, die mit Aufgabenkarten gefüllt werden. Für die Erle- digung der Angelegenheiten lädt man so viele Benutzer (z. B Kollegen) wie nötig ein und ordnet ihnen entsprechende Themen zu. Dabei können auch mehrere Personen peu à peu für eine Aufgabenkarte zuständig sein. Dies ist auf den Vision-Boards von Trello auch augenblicklich sichtbar. Jede erledigte Sache wird auf der Karte vom Ausführenden vermerkt. Ist eine Aufgabenkarte fertig, kann sie z. B. in die „Fertig“-Liste geschoben werden. Alles in allem werden hier mehrere Vorgänge übersichtlich auf einen Blick festgehalten, um sie mit Leichtigkeit gemeinschaftlich bearbeiten zu können. trello.com 6 Surftipps & Blogs News // Surftipps & Blogs
  • 7. Google Mobile friendly – testet die eigene Webseite auf Mobilgeräte-Tauglichkeit Google bietet hier einen kostenlosen Test auf Optimierung für Mobilgeräte an. Nach Ein- gabe der URL wird analysiert, ob die eigene Seite für Smartphone & Co optimiert ist. Sollte die Webseite nicht Mobilgeräte tauglich sein, zeigt die Seite durch eine Auswertung an, welche Kriterien zu dem Ergebnis geführt haben und wie Googlebot die Seite sieht. Zudem werden aufgrund der Analyse ein paar hilfreiche Tipps zur Seitenverbes- serung bzw. Mobilgeräte-Optimierung gegeben. Da Google seit April 2015 beim Ranking vermehrt Wert auf Mobile-Freundlichkeit legt, lohnt es sich seine Seite zu checken. www.google.com/webmasters/tools/mobile-friendly Rescue Time – Zeitmanagement der anderen Art Rescue Time kann hilfreich dabei sein, der Zer- streuung im digitalen Alltag entgegen zu wirken. Wie oft hat man sich schon am Ende des Ar- beitstages gefragt, wo eigentlich die Zeit hin ist. Die Anwendung hilft dabei, seine digitale Produktivität zu verbessern, in dem es die eigenen Verhaltensmuster bei der Rechner- nutzung im Hintergrund aufzeichnet und aus- wertet. So kann man in der kostenlosen Ver- sion sehen, wie lange man sich auf bestimm- ten Webseiten, in bestimmten Anwendungen oder Meetings aufgehalten hat. Wer weiß, wo er zu viel Zeit vergeudet, kann seine Prioritäten anders setzen. In der Premiumversion besteht u. a. die Möglichkeit, für die Nutzung bestimm- ter Webseiten im Voraus eine geregelte Zeit- spanne festzulegen. Wird diese überschritten, erinnert ein Signal daran. Wer ganz konsequent sein will, wählt die Einstellung so, dass nach Ablauf der Zeit die Seite für diesen Tag blockiert wird. Zusammenfas- send bietet Rescue Time eine gute Perspektive, um seine Zeit am Computer vorteilhafter und nachhaltiger zu gestalten. www.rescuetime.com 7 Surftipps & Blogs News // Surftipps & Blogs
  • 8.
  • 9. Marketing Management. Grundlagen, Konzeption und Umsetzung. Von der Markt- und Wettbewerbsanalyse über Marketing-Ziele, -Stra- tegien, -Controlling bis zur -Implementierung und -Organisation führt das Lehrbuch durch den Ablauf einer Marketingkonzeption. Zahlreiche Abbildungen, Beispiele und Zusammenfassungen bringen dem Leser nahe, wie wirksame Wettbewerbsvorteile gegenüber Konkurrenten aufgebaut werden können. Lernziele, Marginalien, Schlüsselbegriffe und Textkästen machen das Geschriebene noch greifbarer und einprägsamer. Das Buch bietet einen perfekten Lernleitfaden, wie man sich erfolgreich in Märkten positioniert. User Stories für die agile Software-Entwicklung mit Scrum, XP u. a. Der Autor gibt mit diesem Praxisbuch eine hervorragende Anleitung an die Hand, wie User Stories im eigenen Entwicklungsteam effektiv ein- gesetzt werden können. Detailliert wird erläutert, wie gute User Stories geschrieben und sie im Entwicklungsprozess integriert werden. Auch das Organisieren, Schätzen und Planen von User Stories sowie ihre sinnvolle Nutzung für das Projektmanagement und das Testen werden hier erläutert. Für alle Projektmanager, Softwareentwickler und Tester, die mit agilen Methoden arbeiten, ist diese Lektüre extrem wertvoll und nützlich. Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion Autor: Voeth, Markus / Herbst, Uta Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2013 Umfang: 700 Seiten Preis: 39,95 Euro Verlag: Schäffer Poeschel ISBN: 978-3-7910-3271-9 Jetzt kaufen! Autor: Cohn, Mike Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2010 Umfang: 288 Seiten Preis: 34,95 Euro Verlag: mitp Verlag ISBN: 978-3-8266-5898-3 Jetzt kaufen! 9 News // Buchempfehlungen
  • 10. Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion News // Buchempfehlungen Grundkurs: Grafik und Gestaltung. Für Ausbildung und Praxis In diesem Praxisbuch zeigt die Autorin die Grundregeln der Gestaltung auf. Schritt für Schritt erläutert sie, wie man mit den Einsatz der rich- tigen Farben, Bilder, Formen und Schriften ein überzeugendes Layout gestalten kann. Dabei ist es egal, ob Broschüren, Plakate, Visitenkarten oder Webseiten entworfen werden sollen – denn erfolgreiche Gestal- tung an sich folgt, laut der Autorin, immer bestimmten Regeln. Zahlreiche Beispiele, Vorher-nachher-Vergleiche und praktische Check- listen helfen dabei, das Thema schnell auffassen und praktisch nach- vollziehen zu können. Das Sketchnote Handbuch Der Autor liefert mit dem illustrierten Buch eine ausführliche Einführung zum Thema Sketchnotes – von der Definition bis zu den praktischen Techniken. Ob für sich selbst, für Meetings oder für Vorträge – Schritt für Schritt wird hier auch der ungeübte Zeichner rasch zur Gestaltung präsen- tabler visueller Notizen hingeführt. Die einfachen Anleitungen lehren überzeugend, schnell und kinderleicht Gesichter, Menschen, Schriften und einfache Objekte zu zeichnen, sodass der Umsetzung der eigenen Ideen nichts mehr im Wege steht. 10 Autoren: Korthaus, Claudia Auflage / Erscheinung: 3. Auflage 2015 Umfang: 352 Seiten Preis: 24,90 Euro Verlag: Rheinwerk ISBN: 978-3-8362-3657-7 Jetzt kaufen! Autoren: Rohde, Mike Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2014 Umfang: 224 Seiten Preis: 24,99 Euro Verlag: mitp Verlag ISBN: 978-3-8266-8203-2 Jetzt kaufen!
  • 11. Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion 11 News // Buchempfehlungen Entwickle deine Stärken. Mit dem Strengthfinder 2.0 Während es sich etabliert hat, den Fokus auf seine Schwächen zu legen und für diese Themen self-improvement zu betreiben, führt das Finden der eigenen Talente momentan noch ein Schattendasein. Ent- gegen der Erwartung birgt das Verbessern seiner Schwächen jedoch durchaus langsames Lernen und auch Frust in sich. Die Gallup Studie stellte fest, dass das größte persönliche und be- rufliche Wachstums- und Erfolgspotenzial in der Kenntnis und dem bewussten Einsatz der eigenen, einzigartigen vorhanden Talente liegt. Das Buch in Kombination mit dem zugehörigen Online-Tool hilft jedem, seine eigenen Top-5 Talente zu erfassen und mit gezielter Aktions- planung zu fördern. Somit wird ein Leben nach den eigenen Fähig- keiten immer greifbarer. Der vernetze Laden Immer mehr Konsumgüter werden über das Internet bezogen, was spürbare Folgen für den stationären Handel hat. Gerade der mittelstän- dische Einzelhändler gerät dadurch zunehmend unter Druck. Das Buch „Der vernetzte Laden“ zeigt auf, dass Kunden nicht aus- schließlich online, sondern nach wie vor auch stationär Einkäufe täti- gen. Es wird dargelegt, warum sie kombinieren und in welche Richtung sich der stationäre Handel wandeln muss. Auch das Vorurteil, nur die großen Internet-Pureplayer könnten E-Commerce anbieten, wird vom Autor ausgehebelt. An Hand eines Praxisbeispiels der Mobilfunk- branche zeigt er auf, wie durch vernetzte Läden Onlineshopping in der Zukunft zur regionalen Angelegenheit wird und die Kunden aus der Kombination beider Kanäle profitieren. Autor: Rath, Tom Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2014 Umfang: 208 Seiten Preis: 16,99 Euro Verlag: redline Verlag ISBN: 978-3-86881-529-0 Jetzt kaufen! Autoren: Brokelmann, Dominik Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2015 Umfang: 272 Seiten Preis: 24,95 Euro Verlag: CEO Brodos AG ISBN: 978-3-9817-5450-6 Jetzt kaufen!
  • 12. » www.rheinwerk-verlag.de Tipp: Alle Bücher auch als E-Book. 991 Seiten, 39,90 Euro ISBN 978-3-8362-3654-6 Erfolgreiche Websites garantiert! Das Standardwerk! Mit diesem Buch erfahren Sie alles, was Sie für Ihren erfolgreichen Webauftritt be- nötigen. Es beantwortet Ihre Fragen: Wie nutze ich sinnvoll alle Marketing-Kanäle? Wie optimiere ich die Suchmaschinen-Positionen? Wie gestalte ich eine intuitive Benutzerführung? Zahlreiche Praxisbeispiele zeigen Ihnen anschaulich den Weg zu einer besseren Webpräsenz. Inkl. SEO, SEM, Online-Marketing, Affiliate-Program- me, Google AdWords, Web Analytics, Social Media-, E-Mail-, Newsletter- und Video-Marketing, Mobile Marketing u.v.m.
  • 13. Der Checkoutprozess in Webshops hat einen wichtigen Stellenwert für Onlinehändler. Sämt- liche Marketingmaßnahmen haben keinen Nutzen, wenn ein Webshopbesucher seine bereits in den Warenkorb gelegten Produkte schließlich doch nicht bestellt. Durch eine Opti- mierung des Checkouts können die Abbruchquoten gesenkt und damit die Konversionsraten gesteigert werden. Die Optimierung des Checkouts stellt daher einen wichtigen Erfolgsfaktor für Onlinehändler dar. E-Commerce // Haben Sie schon mal Ihren Checkout gecheckt? Haben Sie schon mal Ihren Checkout gecheckt? Dr. Georg Wittmann, Stefan Weinfurtner 13 Um Optimierungspotenziale im Checkout zu identi- fizieren gilt es vor allem, die folgenden Fragestellun- gen zu klären: l An welcher Stelle im Checkoutprozess bricht der Kunde ab? l Handelt es sich um einen Neu- oder einen Bestandskunden? l Ist der Kunde registriert oder handelt es sich um eine Gastbestellung? l Welches Endgerät benutzt der Kunde? l Welches Zahlungsverfahren hat er vor dem Abbruch ausgewählt? Diese und andere Fragen helfen bei der Analyse nach möglichen Schwachstellen im Checkoutpro- zess. Auf deren Basis können dann Maßnahmen zur Checkoutoptimierung eingeleitet werden, wobei eine einmalige Analyse des Checkouts nur bedingt sinnvoll ist. Vielmehr müssen solche Analysen zu einem gewissen Grad in die regelmäßige Prüfung der Website bzw. des Onlineshops eingebaut werden. Im Rahmen der Studie „Erfolgsfaktor Checkout- optimierung – Wie gestalten Händler ihren Check- outprozess?“ hat ibi research an der Universität
  • 14. Regensburg nun ermittelt, wie der Checkoutprozess bei Onlinehändlern im Webshop gestaltet ist, welche Daten bezüglich des Checkouts erhoben werden, ob eine Optimierung des Checkouts durchgeführt wird und wie diese dann aussehen kann. 90 Prozent der Händler analysie- ren den Checkoutprozess in ihren Shops nicht regelmäßig oder gar nicht Lediglich 10 Prozent der Onlineshops analysieren regelmäßig ihren Checkoutprozess nach Optimie- rungsmöglichkeiten. Dabei tun sie dies im Schnitt ca. alle 32 Tage, also etwa einmal im Monat. Das Ge- genteil, nämlich gar keine Kontrollen durchzuführen, trifft auf ca. 16 Prozent der Händler zu. Insbesondere kleine Unternehmen führen bisher keine regelmäßi- ge Kontrolle des Checkoutprozesses durch. Dabei könnte man hier schon durch einfache Eigentests bzw. Test durch Friends & Family ggf. schon erste Verbesserungspotenziale auftun. Breiter angeleg- te A/B-Tests sind bei den kleinen Shops häufig aufgrund einer zu geringen Besucheranzahl nur schlecht möglich. Durchschnittliche Abbruchquote im Checkout ist 39 Prozent Die durchschnittliche Konversionsrate der befragten Händler liegt bei 2,85 Prozent. Als Abbruchquote im Checkoutprozess werden von den Onlinehändlern durchschnittlich 39 Prozent angegeben. Diese ist bei registrierten Besuchern ungefähr um die Hälfte gerin- ger als bei Gastbestellungen. Nichtsdestotrotz geht das Gros der Händler davon aus, dass ein Gastzu- gang sinnvoll ist, da er die Gesamtabbruchquote verringert. 78 Prozent der Onlinehändler stimmen der These zu, dass die Möglichkeit zur Bestellung mit einem Gastzugang für eine Senkung der Ab- bruchquote im Checkout sorgt. Weiterhin denken 67 Prozent, dass die Weiterleitung auf externe Webseiten des Zahlungsdienstleisters zu höheren Abbruchquoten führt als die Einbindung des Zah- lungsprozesses in den Webshop. E-Commerce // Haben Sie schon mal Ihren Checkout gecheckt? 14 © ibi research Seit Bei den Händlern beträgt die durchschnittliche Abbruchquote im Checkout 39 Prozent Wie hoch ist in Ihrem Webshop die durchschnittliche Abbruchquote im Checkout- Prozess? 24% 29% 24% 21% 3% 0% bis 19,99% 20% bis 39,99% 40% bis 59,99% 60% bis 79,99% größer 80% Der Durchschnitt beträgt 39 Prozent. Bei den Händlern beträgt die durchschnittliche Abbruchquote im Checkout 39 Prozent (Quelle: ibi research 2015: Erfolgsfaktor Checkoutoptimierung – Wie gestalten Onlinehändler ihren Checkoutprozess?)
  • 15. 9 Prozent der Händler führen keine Datenanalyse in ihrem Web- shop durch Hinsichtlich der Datenanalyse messen die befragten Onlinehändler vor allem die Anzahl der Webshop- besucher (69 Prozent). Die Herkunftsseite bzw. den Herkunftslink ermitteln 57 Prozent. Das verwendete Endgerät wird von 53 Prozent identifiziert. Genauso viele kennen ihre Konversionsrate im Onlineshop. Die Abbruchquote im Checkoutprozess bestimmen 45 Prozent der Händler. Die Messung der Abbruch- quote je Schritt im Checkoutprozess führen 32 Pro- zent der Befragten durch. Die Abbruchquote je Bezahlverfahren analysieren nur noch 16 Prozent der Onlinehändler. 9 Prozent der Händler erheben gar keine Daten in ihrem Web- shop. Hier sollten Händler dringend nacharbeiten. Einige kostenlose Webanalyse-Tools können hier schon helfen, wenn dann auch die erhobenen Daten entsprechend analysiert werden. Oftmals lassen sich auch mit diesen Tools schon erste Verbesserungs- potenziale identifizieren. Potenzial verschenkt: Nur jeder zweite Händler bemüht sich, Kunden, die den Checkout abge- brochen haben, zu reaktivieren 48 Prozent der Händler setzen Maßnahmen ein, um Besucher, die den Checkoutprozess abgebrochen haben, zu reaktivieren. Bei 24 Prozent der Händler bleiben die Produkte im Warenkorb. 18 Prozent verschicken Erinnerungsmails und 15 Prozent nutzen Werbeanzeigen (Retargeting1 ). Weiterhin verwenden 7 Prozent Rabatte und 6 Prozent Gutscheine als Re- aktivierungsmaßnahmen. Mit deutlichem Abstand werden als erfolgreichste Maßnahmen von den be- fragten Onlinehändlern Rabatte (37 Prozent), Gut- scheine (27 Prozent) und Erinnerungsmails (24 Pro- zent) eingeschätzt. Diese Erfolge zeigen, dass ins- besondere die Hälfte der Händler, die keine Reak- tivierungsmaßnahmen einsetzt, einiges an Potenzial verschenkt. Jedoch gilt einschränkend anzumerken, dass der Effekt solcher Maßnahmen immer sehr stark von den Produkten und der Kundenstruktur des einzelnen Shops abhängt. Registrierte Nutzer im Vorteil 23 Prozent der befragten Händler erlauben Be- stellungen nur nach vorheriger Registrierung. Bei 68 Prozent ist die Bestellung mit und ohne Registrie- rung möglich. Händler gehen bei registrierten Kun- den von einer halb so hohen Abbruchquote aus, als bei nicht registrierten Nutzern. Als Hauptvorteil für die Nutzer sehen drei Viertel der Händler die Zeit- ersparnis im Bestellprozess. Hinterlegte Liefer- und Rechnungsadresse, bevorzugte Versanddienstleister oder auch präferierte Zahlungsverfahren sind bei- spielhafte Vorteile. Jeder dritte Händler sieht zudem den Rückgriff auf die Bestellhistorie als einen Vorteil für die registrierten Kunden. Das Anlegen und Verwalten von Merklisten, die Nutzung zusätzlicher Zahlungsverfahren bei einer Registrierung, vor allem die Rechnung, oder die Teilnahme an Bonusprogramm sind weitere Vorteile, die Händler sehen. Diese Vorteile sollen auch dazu führen, dass die Kunden seltener ihren Einkauf ab- brechen und so höhere Umsätze und Konversionsra- ten erzeugen. Zahlungsverfahren: Zünglein an der Waage Die durchschnittliche Abbruchquote im gesamten Checkout beträgt etwa 39 Prozent (vgl. oben). Im Durchschnitt brechen rund 18 Prozent der Besucher ab, wenn ihnen die Zahlungsverfahren präsentiert werden. Das entspricht in etwa 45 Prozent der gesamten Abbruchquote im Checkout. Dies zeigt wiederum die Relevanz des Themas Zahlungsverfah- ren bei der Checkoutoptimierung. E-Commerce // Haben Sie schon mal Ihren Checkout gecheckt? 15 1 Beim Retargeting werden Besucher, die bereits auf dem eigenen Webshop waren, auf anderen Webseiten nochmals mittels Werbeanzeigen angesprochen.
  • 16. Trotz der Wichtigkeit des Themas „Zahlungsverfah- ren“ nutzt nur ein Drittel der Händler eine Zahlungs- wegesteuerung in ihrem Webshop. Bei 11 Prozent ist diese geplant. 56 Prozent setzen keine ein und haben es auch in Zukunft nicht vor. Hier gibt es ein hohes Nachholpotenzial, denn nicht nur die Stei- gerung der Konversion kann durch eine Zahlungs- wegesteuerung erreicht werden, auch das Risiko für Zahlungsstörungen und Zahlungsausfälle kann dadurch reduziert werden. Jedoch gilt es hier, das richtige Mittel zwischen der Vermeidung von Risiken und den passenden angebotenen Zahlungsverfahren zu finden. Nur etwa die Hälfte der Händler hat bereits einen für mobile End- geräte optimierten Webshop Immer mehr Kunden greifen über mobile Endge- räte auf Onlineshops zu. Dabei wird zwar nicht in jedem Fall der Kauf darüber ausgelöst, aber einige Schritte des Kaufprozesses erfolgen mittlerweile regelmäßig über das Smartphone oder das Tablet. Hier verwundert es, dass lediglich 44 Prozent der Händler ihren Webshop für Tablets optimiert haben und 42 Prozent für Smartphones. 13 Prozent ver- kaufen zudem über eine mobile App. 33 Prozent haben zwar aktuell keinen für mobile Endgeräte optimierten Webshop, planen dies jedoch in Zu- kunft zu verwirklichen. 9 Prozent haben dies auch zukünftig nicht vor. Insbesondere aber aufgrund der steigenden Relevanz und Präsenz von Smart- phones sowie Tablets ist eine entsprechende Opti- mierung (Stichwort „Responsive Design“) stark anzuraten. Fazit und Ausblick Im Rahmen der Studie „Erfolgsfaktor Checkout- Optimierung – Wie gestalten Händler ihren Check- outprozess?“ zeigte sich, dass die Optimierung des Checkouts einen erheblichen Nutzen für Onlinehänd- ler generieren kann und somit einen Erfolgsfaktor darstellt. Doch viele Onlinehändler messen not- wendige Parameter nicht, um daraus optimierende Maßnahmen für den Checkoutprozess abzuleiten. So kennen beispielweise nur 53 Prozent die Kon- versionsrate in ihrem Onlineshop. Die Abbruchquote in den jeweiligen Schritten des Checkoutprozesses ermitteln sogar nur 32 Prozent der Befragten. E-Commerce // Haben Sie schon mal Ihren Checkout gecheckt? 16 Prozess fallen bei der Auswahl der Bezahlverfahren an Wie viel Prozent Ihrer Webshop-Besucher brechen den Checkout-Prozess ab, wenn Sie das Portfolio an Zahlungsverfahren sehen und sich für eine Zahlart entscheiden müssen? 62% 29% 5% 5% 0% bis 19,99% 20% bis 39,99% 40% bis 59,99% ab 60% Die durchschnittliche Abbruchquote im gesamten Checkout beträgt etwa 39 Prozent. Im Durchschnitt brechen rund 18 Prozent der Besucher ab, wenn ihnen die Zahlungsverfahren angeboten werden. Das entspricht in etwa 45 Prozent der gesamten Checkout-Abbruchquote. Etwa 45 Prozent aller Abbrüche im gesamten Checkoutprozess fallen bei der Auswahl der Bezahlverfahren an (Quelle: ibi research 2015: Erfolgsfaktor Checkout-Optimierung – Wie gestalten Onlinehändler ihren Checkoutprozess?)
  • 17. Als erfolgreiches Mittel für eine Senkung der Ab- bruchquote im Checkout werden vor allem die Anpassung des Portfolios an Zahlungsverfahren und die Gestaltung eines komfortablen, sicheren und ablenkungsfreien Checkoutprozesses genannt. Vor dem Hintergrund des sich ständig ändernden Kundenverhaltens und neuen Innovationen wird die Optimierung des Checkoutprozesses auch in Zukunft ein aktuelles Thema bleiben. Aus diesem Grund ist für Onlinehändler ein regelmäßiges Moni- toring des Checkouts notwendig, um auf gestiegene Abbruchquoten reagieren zu können. E-Commerce // Haben Sie schon mal Ihren Checkout gecheckt? 17 Dr. Georg Wittmann Stefan Weinfurtner Dr. Georg Wittmann ist Research Director und Stefan Weinfurtner ist Senior Consultant bei der ibi research an der Universität Regensburg GmbH. Das Beratungs- und Forschungsinstitut ibi research betreibt anwendungsorientierte For- schung und Beratung mit Schwerpunkt auf In- novationen rund um Finanzdienstleistungen und den Handel. Zugleich bietet ibi research umfas- sende Beratungsleistungen zur Umsetzung der Forschungs- und Projektergebnisse an und ist Initiator und Herausgeber des E-Commerce- Leitfadens (www.ecommerce-leitfaden.de). www.ibi.de www.ecommerce-leitfaden.de georg.wittmann@ibi.de stefan.weinfurtner@ibi.de www.xing.com/profile/Georg_Wittmann/ www.xing.com/profile/Stefan_Weinfurtner2 Autoren
  • 18. 18
  • 19. E-Commerce // Herausforderungen im Lebensmittel-Onlinehandel – Evolution im E-Commerce Herausforderungen im Lebensmittel-Onlinehandel Evolution im E-Commerce: Buch, Bluse, Buttermilch Axel Jahn 19 Lebensmittel-Onlinehandel: Drei Anzeichen für einen Durchbruch in Deutschland Erstens: Die historische Entwicklung des Onlinehan- dels, die zeigt, wie E-Commerce-Betreiber mit den wachsenden Anforderungen auch zunehmend kom- plexe Prozesse erfolgreich abbilden konnten. Nicht in allen Branchen haben sich Marktanteile von Beginn an gleichermaßen ins Internet verlagert. Am Anfang des Onlinehandels stand das Buch – und damit ein kaum erklärungsbedürftiges Produkt, welches auch in puncto Lagerung und Versand keine größeren Herausforderungen mit sich brachte. Das Gleiche gilt für Artikel wie CDs, DVDs und Computerspiele, die bei E-Commerce-Pionieren wie Amazon schnell das Produktportfolio ergänzten. Mit Kameras, Computern, Handys und ähnlichen elektronischen Geräten folgten beratungsintensivere und variantenreichere Artikel, die umfassendere Beschreibungen, detailliertere Angaben, Produkt- fotos und -datenblätter erforderlich machten. Entwicklung im E-Commerce: Mit den Herausforderungen gewachsen Zwischen 2007 und 2010 stiegen mit Amazon und dem 2008 gegründeten Unternehmen Zalando zwei Big Player des E-Commerce in großem Stil in den deutschen Onlinehandel mit Schuhen und Bekleidung ein. Dies erforderte zum einen, immer mehr Artikel in immer mehr Varianten (Farbe, Größe) vorzuhalten und im Shop abzubilden, zum anderen machte es den Aufbau einer hocheffizienten Logis- tik einschließlich Retourenhandling unverzichtbar. Funktionalitäten wie Konfiguratoren und Drop-down- Auswahllisten gehörten in den Onlineshops für vari- antenreiche Artikel bald zum Standard und auch die Während der E-Commerce Jahr für Jahr steigende Umsatzzahlen verzeichnet, fristet der Online-Lebensmittel- handel noch ein Nischendasein, speziell in Deutschland. Nur ein Prozent aller Lebensmittel wird derzeit online gekauft. Allerdings gibt es gleich mehre- re Anzeichen dafür, dass der E-Commerce im Bereich Lebens- mittel auch hierzulande vor einem Durchbruch steht.
  • 20. benötigte IT-Infrastruktur entwickelte sich den Anfor- derungen entsprechend weiter, von den ERP-, CMS- , PIM- und Shopsystemen über die Payment- und Web-Controlling-Software bis hin zu den Lösungen für Logistik und Supply-Chain-Management. Anfäng- liche Bedenken, die Konsumenten würden Kleidung und Schuhe nicht in großem Umfang im Internet kaufen, da sie die Waren vorher anprobieren wollen, wurden schnell widerlegt: Mit 5,4 Milliarden Euro waren Textilien, Bekleidung und Schuhe im Jahr 2010 die mit Abstand umsatzstärkste Warengruppe im E-Commerce. Während die Spitzenplatzierung blieb, ist in den folgenden Jahren der Umsatz gestie- gen – bis auf knapp 12 Milliarden Euro im Jahr 2014. Mit jeder großen neuen Branche, die einen Teil ihrer Verkaufsaktivitäten ins Internet verlagert hat, wurden neue Herausforderungen bewältigt und neue Pro- zesse etabliert. Angesichts dieser Entwicklung wird deutlich, dass der E-Commerce mit seinem perma- nenten Umsatzwachstum bereit ist für den nächsten Level, den Lebensmittel-Onlinehandel. Zudem zeigt die kontinuierliche Weiterentwicklung aller relevan- ten Parameter – von der IT über die Logistik bis hin zur immer umfassenderen Akzeptanz und Nutzung durch die Konsumenten –, dass die Branche in der Lage ist, die mit dem Online-Lebensmittelhandel verbundenen Herausforderungen zu bewältigen. Die Big Player machen mit Das zweite Anzeichen, dass der Lebensmittel- E-Commerce in den kommenden Jahren massiv wachsen wird: Inzwischen sind auch die sogenann- ten Big Player in den Lebensmittel-Onlinehandel ein- gestiegen, oder treiben zumindest ihren Markteintritt auf Hochtouren voran. Das gilt sowohl für E-Commerce-Riesen wie ama- zon, mit dessen Angebot „amazon fresh“ Branchen- kenner in Kürze auch in Deutschland rechnen, als auch für die großen Lebensmittel-Einzelhändler wie Rewe und Edeka. Beim Discounter Aldi steht der Einstieg ins Onlinegeschäft ebenfalls unmittelbar bevor. Der Discounter will den Verkauf übers Internet jedoch zunächst in Großbritannien testen, dem mit 7,8 Milliarden Euro Umsatz größten europäischen Markt im Online-Lebensmittelhandel. Auch Online Pure Player sind zunehmend erfolgreich. Sie setzen auf starke Partner – wie Allyouneed mit DHL – bzw. auf Nischen-Märkte wie beispielsweise Gourmondo (Spezialitäten) oder Alles-Vegetarisch (vegetarische und vegane Lebensmittel). Anwendungsszenarien mit Zukunft Ein dritter Indikator dafür, dass sich der Lebens- mitteleinzelhandel vom stationären Geschäft in Richtung Multichannel-Handel entwickeln wird: Use-Cases werden gezielt identifiziert und dank mobiler Kommunikation und echtzeitfähiger IT- Infrastruktur können Lebensmittelhändler ihr An- gebot sowohl technisch als auch logistisch immer besser auf entsprechende Einkaufszenarien aus- richten. Damit neue Geschäftsmodelle erfolgreich sind, müs- sen sie den Bedürfnissen der Konsumenten besser entsprechen als das bisherige Angebot am Markt. Und genau hier liegen einige der Gründe, warum in einem Markt mit einem Gesamtumsatzvolumen von immerhin rund 175 Milliarden Euro der Onlinehandel mit Lebensmitteln bisher nur auf einen Umsatzanteil von unter einem Prozent kommt: Zum einen sorgt in Deutschland ein engmaschiges Netz an Supermärk- ten und Discountern mit zumeist kundenfreundlichen Öffnungszeiten für eine flächendeckende Versorgung mit Lebensmitteln. Online hingegen ist ein Vollsor- timent der vertrauten und bekannten Märkte bisher noch nicht bundesweit verfügbar. So gab laut einer Studie von Ernst & Young aus dem Jahr 2014 die überwiegende Mehrheit (81 Prozent) der Befragten an, dass sie keine Lebensmittel im Internet kaufen, weil sie kein entsprechendes Angebot vorfinden. Zum anderen herrscht bei deutschen Verbrauchern E-Commerce // Herausforderungen im Lebensmittel-Onlinehandel – Evolution im E-Commerce 20
  • 21. ein ausgeprägtes Preisbewusstsein. Hier können Lebensmittelanbieter nicht mit Online-Schnäppchen punkten. Im Gegenteil: Der hohe logistische Auf- wand beim Umgang mit frischen Lebensmitteln – Stichwort Kühlkette – führt eher dazu, dass es teurer ist, eine Warenlieferung nach Hause zu bestellen als den Einkauf selbst im Supermarkt um die Ecke zu erledigen. Was also sind die sogenannten „Killer-Use-Cases“, die dazu führen, dass Kunden ihr bisheriges Ein- kaufsverhalten verändern? Hier zeichnen sich vor allem drei Anwendungssze- narien ab, für die Online-Lebensmittelhändler sich rüsten sollten: 1. Der Familien-Wocheneinkauf 2. Die Servicelieferung an Senioren und Menschen mit eingeschränkter Mobilität 3. Die punktgenaue Lieferung an den berufstätigen Großstädter Lebensmittelhändler, denen es gelingt, ein anwen- derfreundliches Onlineangebot zu schaffen, das die Bedürfnisse dieser Zielgruppen abdeckt, dürfen mit einer enorm wachsenden Nachfrage rechnen und können so ihre Marktposition im Online- und Multi- channel-Bereich auf- und ausbauen. Für Familien – insbesondere wenn beide Elternteile berufstätig sind – zählt vor allem die Zeit- und Auf- wandsersparnis, wenn die regelmäßig benötigten Standardprodukte nach Hause geliefert werden. Aufgrund der demografischen Entwicklung wird es zudem immer mehr ältere Menschen geben, die es zu schätzen wissen, wenn sie schwere Einkaufsta- schen nicht mehr selbst nach Hause tragen müssen. Weitere Serviceangebote wie etwa das Einräumen des Kühlschranks oder die Rücknahme von Pfand- flaschen durch den Lieferanten könnten dazu die- nen, Kunden zu binden und sich von Wettbewerbern zu unterscheiden. Für den für den berufstätigen, mobilen Großstädter wiederum sind individuell definierbare Lieferzeiten wichtig – er möchte auf dem Heimweg in der S- Bahn per Smartphone-App bestellen, nach Hause kommen und kurz darauf seine Bestellung in Emp- fang nehmen. Alternative Optionen sind die Lieferung ins Büro, wo Lebensmittelhändler beispielsweise Kühlschränke für die Zwischenlagerung aufstellen können, wenn die Räumlichkeiten dies gestatten, oder die Nutzung von speziellen Abholstationen, vergleichbar den Post-Paketstationen, aber mit Kühl- funktion. Herausforderungen und Prozesse Ausgehend von den oben beschriebenen Anwen- dungsszenarien müssen Lebensmitteleinzelhändler ihre Angebote, Technologien und Prozesse aus- bauen und an die Anforderungen anpassen. Onlineshop Wesentliche Grundvoraussetzungen im Online- bereich sind: l Ein benutzerfreundlicher Shop mit klaren Strukturen, l eine leistungsfähige, intelligente Suchfunktion, l eine nachvollziehbare, transparente Preis- gestaltung, l ein übersichtlicher Checkoutbereich, l ausführliche und gesetzeskonforme Produkt- beschreibungen, einschließlich vollständiger Zutaten- und Nährwertangaben sowie an- sprechende Produktfotos. E-Commerce // Herausforderungen im Lebensmittel-Onlinehandel – Evolution im E-Commerce 21
  • 22. 1 AUSGABE KOSTENLOS LESEN JETZT DIE APP DOWNLOADEN UND SOFORT LESEN: www.screengui.de/digital-gratis SCREENGUIDE erscheint im Verlag: WEKA MEDIA PUBLISHING GmbH, Richard-Reitzner-Allee 2, 85540 Haar, Handelsregister München, HRB 154289 DAS MAGAZIN FÜR WEB-PROFESSIONALS & DESIGNER GRATIS KEIN ABO – KEINE KÜNDIGUNG NÖTIG!
  • 23. Insbesondere der Aufbau einer vollständigen Pro- duktdatenbank mit hoher Datenqualität stellt für Lebensmittelhändler eine große Herausforderung dar. Das häufige Ein- und Auslisten von Artikeln, wechselnde Verpackungsgrößen, gesetzliche An- forderungen an die Darstellung von Zutaten- und Nährwertangaben sowie zahlreiche Artikel ohne EAN-Nummer (Obst/Gemüse) machen ein zentrales und leistungsfähiges Product-Information-Manage- ment-System (PIM) unverzichtbar. Hierbei gilt es darauf zu achten, dass sich das PIM-System über entsprechende Schnittstellen problemlos mit weite- ren Systemen wie beispielsweise Warenwirtschaft, Shop, CMS etc. verknüpfen lässt. Eine weitere Herausforderung ist die Abbildung von Preisen im Onlineshop, speziell für stationäre Lebensmittelketten, bei denen die gleichen Produkte in verschiedenen Märkten unterschiedlich bepreist sind. Hier empfiehlt es sich, den Shopbesucher, bevor er ein Produkt in den Warenkorb legt, auf eine Seite zu leiten, auf der er „seinen“ Laden auswählen kann, etwa durch die Angabe einer Postleitzahl. Im Hinblick auf die Produkte an sich bereitet vor allem die Berechnung von loser Ware wie Gemüse und Obst Schwierigkeiten, die in der Regel auf Kilo- Preisen basiert. Bestellt ein Kunde zum Beispiel ein Kilogramm Äpfel, ist es so gut wie unmöglich, genau dieses Mengengewicht zu liefern. Hier muss der Zahlungsprozess also so gestaltet sein, dass der endgültige Preis – sei es für 987 oder 1024 Gramm Äpfel – erst auf der finalen Rechnung, nach Zusam- menstellung des Warenkorbs, erscheint und dann beispielsweise bei Lieferung vom Kunden bezahlt wird. Zu den weiteren Online-Features, die Lebensmittel- händler bereitstellen sollten, um ihren Kunden den Einkauf so einfach und komfortabel wie möglich zu machen, gehören: l Individuelle Einkaufszettel, die für spätere Einkäufe abgespeichert werden können, l Rezeptvorschläge mit Zutatenlisten, aus denen sich die benötigten Waren direkt in den virtuellen Einkaufskorb legen lassen, l Vorschläge für Ergänzungs-/Ersatzprodukte, l Schnell-Auswahl anhand bestimmter Kriterien, z. B. nur Bio-Lebensmittel, nur gluten- oder lactosefreie Produkte etc. Und selbstverständlich müssen Anbieter die mobilen User im Blick haben: Schon heute setzen 64 Prozent der Smartphone- und Tabletbesitzer ihre mobilen Geräte auch zum Einkaufen ein – Tendenz steigend. Daher sind die Gestaltung des Onlineshops in Re- sponsive Design und eine benutzerfreundliche App im Grunde Pflicht für jeden Lebensmittelhändler, der den Schritt in die Online-Welt macht. Logistik- und Supply-Chain- Prozesse zentral abbilden Neben dem eigentlichen Onlineshop und sämtlichen damit verbundenen Systemen stellt die Abbildung der Logistik- und Supply-Chain-Prozesse eine weitere Herausforderung dar – ganz besonders im Hinblick auf die Einhaltung von Kühlketten bei Frisch- und Tiefkühlwaren. Da neben komfortablen Einkaufs- vor allem kundenfreundliche Lieferprozes- se die Grundlage für einen erfolgreichen Lebens- mittel-Onlinehandel darstellen, können Anbieter auch hier auf die Unterstützung durch intelligente und integrierte Softwarelösungen nicht verzichten. Erfor- derlich ist eine zentrale Plattform, über die leistungs- und echtzeitfähige Systeme für Tourenplanung, Supply-Chain, Warenwirtschaft, ERP etc. miteinan- der verknüpft werden. Nur so lassen sich zukunfts- fähige Angebote wie etwa Same-Day-Delivery und Click-and-Collect mit dem bestehenden stationären Handel sinnvoll verbinden und zu einem erfolg- reichen Omni-Channel-Geschäft ausbauen. Beachtliche Wachstumspotenziale im Omni-Channel Den Lebensmittelhändlern, die es schaffen, ihren Online-Auftritt sowie das Backend mit Logistik und Supply-Chain entsprechend zu organisieren, bietet sich ein beachtliches Wachstumspotenzial. Immerhin haben einer repräsentativen Umfrage von eResult aus dem Jahr 2014 zufolge 80 Prozent der Be- fragten bisher noch keinerlei Erfahrungen mit dem Online-Kauf von Lebensmitteln gemacht. Gleich- zeitig gehen 71 Prozent der deutschen Internet- nutzer davon aus, dass sie im Jahr 2020 Produkte – einschließlich Lebensmittel – überwiegend online bestellen und sich nach Hause liefern lassen werden. Ebenfalls interessant: Beim Kauf von Lebensmitteln ist die Akzeptanz von kostenpflichtigen Lieferungen besonders hoch – wenn die Lieferung am gleichen Tag erfolgt. Fast zwei Drittel der Befragten (63 Pro- zent) würden die Premium-Lieferung für den Kauf von Lebensmitteln in Anspruch nehmen. Produkte E-Commerce // Herausforderungen im Lebensmittel-Onlinehandel – Evolution im E-Commerce 23
  • 24. Hier endet die Leseprobe der Ausgabe 04/2015 des Jetzt vollständiges Magazin kostenlos herunterladen!