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So planen Unternehmen
nach Corona
DIGITAL BUSINESS ONLINE-MARKETING
E-COMMERCE PROJEKTMANAGEMENT
Digitales Storytelling mit
Web Stories – The next big thing?
Status Quo zur neuesten
Magento Commerce Version 2.4
Online Whiteboards – Tools
im Vergleich
Quardia/Shutterstock
publishedby
44
09/20
Erste Lehren aus der Corona-Pandemie für
mittelständische B2B Unternehmen
2
Editorial - Ausgabe 03/2020
Ich werde Freitag, den 13. März 2020, nicht mehr vergessen. Das ist der Tag, an dem wir entschie-
den haben, aufgrund der Coronasituation ab dem darauffolgenden Montag mit dem gesamten
TechDivision Team ins Homeoffice zu wechseln.
Jetzt ist es Mitte September und viele von uns haben inzwischen rund ein halbes Jahr Remote-Ar-
beit hinter sich – zum Teil mit sehr interessanten Erkenntnissen. Wir werden beispielsweise das
Thema Homeoffice zukünftig noch stärker in unsere Unternehmens-DNA integrieren und haben
recht schnell gemerkt, dass wir als IT-Dienstleister mit Fokus auf E-Commerce in einer vergleichs-
weise komfortablen Situation sind – insbesondere im Vergleich zu manch anderen Branchen, die
extrem hart getroffen wurden.
Die letzten Monate haben doch nochmals sehr schonungslos gezeigt, dass die Zukunft in den
meisten Bereichen und Branchen nur mit noch weiter fortschreitender Digitalisierung funktionie-
ren wird. Wir haben uns daher in der vorliegenden Ausgabe des eStrategy-Magazins angesichts
der aktuellen Situation insbesondere mit mittelständischen B2B Unternehmen und deren bisheri-
gen Learnings aus der Coronasituation beschäftigt.
In weiteren Artikeln behandeln wir das Thema Produktdaten als zentrale Voraussetzung für Erfolg
im E-Commerce, stellen verschiedene Digital-Whiteboard-Lösungen vor und beleuchten das neue
Hype-Thema der Corporate Digital Responsibility und Digital Ethik.
In einem umfassenden Interview sprechen wir außerdem
mit Hartmut König, Head of Solutions & Strategy bei Ado-
be, über die Entwicklung vom Hersteller diverser Kreativ-
tools zu einem der führenden Anbieter von Cloudsoftware
und der aktuellen Mittelstandsinitiative von Adobe.
Darüber hinaus gibt´s wieder jede Menge spannenden
Lesestoff rund um E-Commerce, Onlinemarketing, Digi-
tal-Business und Projektmanagement.
Abgerundet wird die aktuelle Ausgabe erneut wieder mit
einigen interessanten Buchtipps.
In diesem Sinne wünsche ich Ihnen vor allem eine gesun-
de Herbstzeit und viel Spaß beim Lesen des eStrategy-
Magazins! Natürlich freue ich mich auch immer über Ihr
Feedback!
Die Welt ist inzwischen eine andere –
und noch digitaler
Ihr Josef Willkommer
Chefredakteur
3
Inhaltsverzeichnis
Während es manche Branchen während bzw.
durch die Corona-Pandemie massiv getroffen hat,
erlebt das Digitalumfeld einen weiteren Boost.
Eine erste Erkenntnis: “Digitale Interaktionen sind
für Kunden heute doppelt so wichtig wie vor der
Pandemie.”
Mit KI, autonomem Fahren und personalisierter
Medizin hat der technologische Fortschritt längst
Einzug in unseren Alltag gehalten. Die gesell-
schaftlichen und sozialen Dimensionen dieser
Entwicklung kommen allerdings sehr häufig noch
zu kurz. Corporate Digital Responsibility (CDR)
bezieht diese Aspekte mit ein und ist daher einer
der Top-Trends
Wir haben mit Hartmut König, Head of Solutions
& Strategy sowie CTO Central Europe für die sog.
Experience Cloud bei Adobe über den Wandel
von klassischen Softwarehersteller hin zu einem
führenden Anbieter von Cloud Lösungen sowie
über die neue Mittelstandsinitiative des Software-
anbieters
Erste Lehren aus der Corona-Pandemie
Digital Responsibility in der Umsetzung
Die Adobe Mittelstandsinitiative
News
Leitartikel
E-Commerce
Digital Business
Digital Business
Editorial
Buchtipps
Erste Lehren aus der Corona-Pandemie
für mittelständische B2B Unternehmen Fünf Schritte zur richtigen Marketplace-
Strategie
Gartner, Forrester und Paradigm können
sich nicht irren!
Magento Commerce 2.4 – Was bietet
die neueste Version des führenden Open
Source Shopsystems?
Interview mit Hartmut König zur Adobe
Mittelstandsinitiative
Gehirn 4.0
Digital Responsibility in der Umsetzung
Neu planen nach Corona: Wie Unter-
nehmen ihre Vermarktungsstrategien
für 2020 anpassen müssen
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© Adobe
Gorodenkoff/Shutterstock
Quardia/Shutterstock
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Inhaltsverzeichnis
Die Anbindung bestehender ERP-Systeme bei
einem E-Commerce Projekt stellt meist eine der
größten Herausforderungen und einen der größten
Kostentreiber dar. Wir versuchen etwas Licht ins
Dunkel zu bringen und die größten Stolpersteine
sowie mögliche Lösungsansätze anhand konkreter
Praxisbeispiele zu beleuchten.
Laut einer Händlerbefragung von ibi research ver-
kaufen bereits die meisten Händler (66 Prozent)
im B2C-Bereich über den eigenen Onlineshop an
Verbraucher im Ausland. Allerdings bereitet sich
ein Drittel nicht auf die Expansion in andere Märkte
vor – und das dämpft ihren Erfolg gehörig.
Menschen lieben Geschichten, egal ob im privaten
Umfeld oder auch im Business-Kontext. Geschich-
ten sorgen für Emotionen und bleiben im Gedächt-
nis. Im Social Media Umfeld gibt es bereits seit
längerem sog. Stories. Diese Idee hat Google jetzt
aufgegriffen und bietet mit den sog. Web Sto-
ries ein äußerst spannendes Format für digitales
Storytelling an.
Die Integrationshürde im E-Commerce
meistern
Cross-Border E-Commerce
Digitales Storytelling mit Web Stories
Projektmanagement
Online-Marketing
Impressum
Online-Marketing
5 Dinge, die mir geholfen haben, als Scrum
Master im Scrum Team anzukommen
Online Whiteboards – Ein Vergleich
Mit Search Marketing im B2B Heraus-
forderungen meistern
Künstliche Intelligenz im E-Mail-Marketing
So erstellen Sie den passenden Content
Workflow für Ihr Marketingteam
Amazon PPC Guide [2020]
Digitales Storytelling mit Web Stories
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©iStockphoto.com/Tick-Tock
© mollie
E-Commerce
Cross-Border E-Commerce
Stimmige Produktdaten sind die Vorausset-
zung für erfolgreichen (B2B-) Onlinehandel
Die Integrationshürde meistern – SAP als
Fundament im E-Commerce mit Magento
Onlineshops beeinflussen
Wie Händler durch PPC-Kampagnen das
Beste aus der Krise und machen können
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Connect world/Shutterstock
Buchtipps
Buchtipps der eStrategy-Redaktion
Digital Transformation Design
Jetzt kaufen!
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Das E-Commerce-Buch
33 Prinzipien, wie Sie Organisationen ins intelligente Zeitalter führen
Marktanalysen – Geschäftsmodelle – Strategien
Die Digitalisierung wird nicht als Hype vorüberziehen. Vielmehr sollte man sich
auf die bevorstehenden Umbrüche vorbereiten. Aber wie setzt man die digita-
le Transformation im Unternehmen in Gang? Welche Werkzeuge sind für die
digitale Transformation hilfreich? Wie steuert man diese Transformation? Und
vor allem: Was bedeutet digitale Transformation wirklich?
Das neue Buch von Prof. Dr. Dennis Lotter gibt Antworten auf genau diese
Fragen.
Es liefert 33 fundamentale Prinzipien und Tools, mit denen sich die digitale
Transformation gestalten lässt.
Mit diesem Playbook lassen sich zukunftsrelevante Fähigkeiten identifizieren
und die eigene Roadmap zur digitalen Transformation entwickeln. Denn nur,
wer die Mechanismen der digitalen Transformation verstanden hat, kann sie
gestalten.
Autor: Prof. Dr. Dennis Lotter, Auflage / Erscheinungsjahr: 1. Auflage 2019, Umfang: 230 Seiten,
Preis: 29,95 Euro, Verlag: BusinessVillage GmbH, ISBN: 9 978-3-86980-458-3
Autor: Alexander Graf, Holger Schneider, Auflage / Erscheinungsjahr: 3. Auflage 2019,
Umfang: 336 Seiten, Preis: 29,80 Euro, Verlag: Deutscher Fachverlag GmbH, ISBN: 978-3-86641-307-8
Der E-Commerce-Handel hat eine Erfolgsgeschichte geschrieben, der sich
längst kein Marktteilnehmer mehr entziehen kann. Google, Apple, Facebook
und Amazon, aber auch spezialisierte Nischenanbieter revolutionieren die
Branche nahezu täglich aufs Neue. Innovative Marketingformen, Vertriebs-
wege und technische Lösungen stellen bedeutende Herausforderungen dar,
eröffnen Handel und Industrie aber auch große Chancen.
Das E-Commerce Buch, mittlerweile ein Standardwerk der Branche. Seit letz-
tem Jahr liegt das Buch in komplett überarbeiteter und aktualisierter 3. Auflage
vor. Es vermittelt Professionals und Einsteigern Grundlagenwissen quer durch
alle Handelsbranchen, liefert einen umfassenden Marktüberblick und beinhal-
tet erfolgreiche Strategieansätze der Branchenbesten sowie 50 aktuelle Case
Studies mit Key Facts und Bewertungen. Zahlreiche Abbildungen, Fallbeispiele
und Insidertipps runden die Darstellung ab.
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Kategorie
Artikelname
Das Adobe Logo ist eine eingetragene Marke von Adobe in den
USA und/oder anderen Ländern. © 2020 Adobe. Alle Rechte
vorbehalten.
Kundenbeziehungen für die Zu
Digital Kunden noch besser kennenlernen – und immer wissen,
was sie gerade brauchen. Wir liefern das digitale Fundament
Mehr unter:
adobe.com/de/experience-cloud-mittelstand.html
Kategorie
Im Jahr 2019 wuchsen alle Formen des digitalen B2B-Handels – elektronischer Handel, elekt-
ronischer Datenaustausch, elektronische Beschaffung, B2B-Marktplätze und einige andere ver-
wandte Kanäle – schneller als die Gesamtverkäufe von Herstellern und Händlern: Insgesamt etwa
zehnmal schneller, so die Daten und Analysen des B2B-E-Commerce-Marktberichts 2020, eines
neu veröffentlichten Forschungsberichts von Digital Commerce 360 B2B[1]
.
von Josef Willkommer
[1]
https://www.digitalcommerce360.com/product/b2b-ecommerce-market-report/
Literatur & Links
Erste Lehren aus der
Corona-Pandemie für
mittelständische B2B
Unternehmen
Quardia/Shutterstock
Während die Gesamtverkäufe von Herstellern und Händlern alleine in den USA Jahr für Jahr um
1,5 % auf 17,5 Billionen US-Dollar wuchsen, stiegen die digitalen B2B-Verkäufe in allen Formen
um 10,9 % und erreichten etwa 9 Billionen US-Dollar.
Mehr Online- als Offlineverkäufe
Noch schneller wuchsen die kombinierten Verkäufe auf B2B-E-Commerce-Websites, Login-Por-
talen und Marktplätzen (von 1,1 Billionen US-Dollar im Jahr 2018 um 18,2 % auf 1,3 Billionen US-
Dollar im Jahr 2019) sowie das E-Procurement um fast 18 % auf 700 Millionen US-Dollar im Jahr
2019 gegenüber 600 Millionen US-Dollar im Jahr 2018. Insgesamt konnten erneut mehr Verkäufe
von US-Herstellern und -Distributoren, Großhändlern und anderen B2B-Verkäufern, wie z. B. Ein-
zelhändlern, die Geschäftsgüter und -produkte online verkaufen, eher digital als manuell: 51,4%
gegenüber 48,6%.
Zu Beginn des Jahres 2020 erwarteten viele B2B-Verkäufer eine Verlangsamung des Wachstums
aufgrund einer Kombination aus anhaltenden Handelskriegen, einer sich verlangsamenden Welt-
wirtschaft und anderen Faktoren. Doch dann kam die als COVID-19 bekannte globale Pandemie
und die Welt hat sich quasi über Nacht schlagartig und massiv verändert.
Auf den Spuren von COVID-19
Durch die weltweite Corona-Pandemie, die ab Mitte März diesen Jahres auf allen Erdteilen zu
wüten begann, veränderte sich auch das Geschäftsleben innerhalb kürzester Zeit zum Teil radikal.
Während manche Branchen vor den Trümmern ihrer Existenz stehen, hat COVID-19 andere Bran-
chen wiederum weiter beflügelt. Einer der größten Profiteure, wenn man das in diesem Kontext
überhaupt so ausdrücken mag, ist sicherlich die Digitalisierung. In unserem eigenen Daily-Busi-
ness haben wir nach einer ersten “Schockstarre” recht schnell gemerkt, dass Unternehmen, die
bislang mit Digitalisierung noch nicht allzu viel am Hut hatten, plötzlich eine 180 Grad Kehrtwen-
de machen und Digitalprojekte, die noch vor kurzem undenkbar waren, anstoßen.
Agilität wird bei der Entwicklung neuer Wachstumsstrategien von entscheidender Bedeutung
sein, da sich gerade in der Anfangsphase der Pandemie gezeigt hat, wie schnell sich neue Chan-
cen ergeben können und wie schnell sich einige bis dahin florierende Märkte verlangsamen und
sogar zum erliegen kommen können. So erwarten die Halbleiterunternehmen beispielsweise,
dass die Nachfrage im Automobilsektor und in einigen anderen Segmenten im Jahr 2020 signi-
fikant abnehmen, im Endkundenmarkt der kabelgebundenen Kommunikation jedoch steigen wird.
Um einen möglichst umfassenden Einblick in die jeweiligen Märkte zu erhalten, sollten B2B-Unter-
nehmen Informationen über Wettbewerber und Frühindikatoren sowie COVID-spezifische Daten
auswerten. Ankündigungen über die Wiedereröffnung von Werken oder die Lockerung von Sper-
ren durch Regierungen können wichtige Hinweise auf die Nachfrage, die Herausforderungen des
Marktes und die Geschwindigkeit der Virusverbreitung liefern. Informationen über historische Vo-
lumina in verschiedenen Ländern oder Branchen können ebenfalls hilfreich sein, auch wenn hier
möglicherweise nicht sofort mit einer Rückkehr der Nachfrage auf frühere Niveaus zu rechnen
sein dürfte.
Nach der Erfassung dieser Daten können B2B-Unternehmen verschiedene Szenarien erstellen,
um zu ermitteln, wie sich die Nachfrage im Hinblick auf Produkte, Kundensegmente und Regionen
entwickeln könnte. Anhand dieser Erkenntnisse können Ableitungen für zukünftige Go-to-Market-
Strategien getroffen werden. Ein wichtiger Ansatz liegt dabei in der Bestimmung der Marktseg-
mente, die sich wahrscheinlich zuerst erholen werden, und ob die Nachfrage in diesen Bereichen
voraussichtlich über oder unter dem früheren Niveau liegen wird. Die Konsequenz kann hier bei-
Leitartikel
8 Erste Lehren aus der Corona-Pandemie für mittelständische B2B Unternehmen
spielsweise sein, dass ein Unternehmen zukünftig vollkommen neue Produkte ins Sortiment auf-
nehmen oder andere Kundensegmente verfolgen sollte.
Digitaler Vertrieb – gekommen um zu bleiben
In einer B2B-Umfrage von McKinsey[2]
gaben 96 Prozent der Befragten an, dass COVID-19 Ände-
rungen an ihren Markteinführungsmodellen erforderlich gemacht habe. Viele mussten, zumindest
bis zu einem gewissen Grad, von persönlichen Interaktionen zu digitalen Vertriebsmodellen über-
gehen. So hat der Vertrieb gerade in der heißen Corona-Phase im Frühjahr unter anderem auf-
grund von Reisebeschränkungen und Kontaktverboten meist nur noch über Telefon oder digitale
Kanäle funktioniert und daran wird sich aus unserer Sicht zumindest bis Ende diesen Jahres nicht
allzu viel ändern.
Insgesamt gaben bei der McKinsey Umfrage Ende April etwa 65 Prozent der Befragten an, dass
ihre neuen Go-to-Market-Modelle die Kunden genauso gut oder besser erreichen als ihre früheren
Verkaufsmethoden, was einer Steigerung von 10% innerhalb von nicht einmal vier Wochen be-
deutet. Bei solch hoher Zufriedenheit werden sich viele Unternehmen wahrscheinlich fragen, ob
sie jemals zum alten Status quo zurückkehren sollten. Können über digitale Vertriebskanäle doch
signifikante Einsparungen erzielt werden, die gemäß diverser Umfragen und auch anhand unse-
rer eigenen Erfahrungen so gut wie keine negativen Auswirkungen an anderer Stelle bedeuten.
Tatsächlich gaben etwa 80 Prozent an, dass sie die Veränderungen mit einiger oder großer Wahr-
scheinlichkeit 12 Monate oder länger aufrechterhalten würden. Wenn dies zutrifft, könnten B2B-
Unternehmen aus allen Branchen ihre Markteinführungsmodelle im Laufe des nächsten Jahres
überdenken, und viele werden sich entschließen, digitale Vertriebskanäle und -Möglichkeiten ent-
lang der gesamten Customer Journey anzubieten.
Die Ergebnisse einer zuletzt im August von McKinsey durchgeführten B2B Umfragen liefern noch
weitere, sehr spannende Erkenntnisse[3]
:
•	 Digitale Self-Services werden wahrscheinlich die dominierenden Elemente des B2B-Go-to-
Market-Modells der Zukunft sein, wenn es um den Verkauf sowohl an KMUs als auch an große
Unternehmen geht.
[2]
https://www.mckinsey.com/industries/advanced-electronics/our-insights/a-post-covid-19-commercial-recovery-strategy-for-b2b-companies
[3]
https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/survey-global-b2b-decision-maker-response-to-covid-19-crisis
Literatur & Links
Leitartikel
•	 Gehen Sie nicht davon aus, dass ihr bisheriges Offline-Vertriebsmodell in dieser Form irgend-
wann wieder zurückkommen wird. Gemäß aktueller Studien möchten sowieso nur 20-30%
der B2B-Käufer in ihrer Idealvorstellung unabhängig von Corona jemals persönlich mit Ver-
tretern interagieren.
•	 Etwa 90 % der B2B-Entscheidungsträger erwarten, dass digitaler Vertrieb langfristig Bestand
haben wird, und 3 von 4 sind der Meinung, dass das neue Modell genauso effektiv oder sogar
effektiver ist als vor COVID-19 (sowohl für bestehende Kunden als auch für Neu-Kunden).
•	 97% der B2B-Käufer geben an, dass sie einen Kauf in einem durchgängigen, digitalen Selbst-
bedienungsmodell tätigen werden, wobei die überwiegende Mehrheit problemlos 50.000 Dol-
lar oder mehr online ausgibt.
•	 Der E-Commerce-Umsatz von B2B Unternehmen alleine in den USA ist seit Beginn der Coro-
na-Pandemie um mehr als 20% gestiegen.
•	 Unternehmen, die digitale Vertriebskanäle in ihr Go-to-Market Modell integrieren, können ein
fünfmal schnelleres Umsatzwachstum im Vergleich zu früheren Niveaus erreichen
•	 Die Effizienz bei der Akquise kann um bis zu 30% verbessert werden.
•	 Die Kosten im Salesprozess können durch digitale Kanäle um 40-60% reduziert werden.
•	 Videokonferenzen bzw. Webmeetings sind ein entscheidender Erfolgsfaktor und werden von
80% der B2B-Käufer gegenüber Audio/Telefon bevorzugt.
Fast is the new big
Insbesondere wir Deutschen sind für unseren Perfektionismus weltweit bekannt und auch angese-
hen. Darin liegt grundsätzlich auch nichts Schlechtes. Problematisch wird dies jedoch dann, wenn
man insbesondere bei komplexeren IT-Themen, bei denen man in den allermeisten Fällen – aufgrund
der Dynamik, fehlender Erfahrungswerte sowie ggf. vorhandener Abhängigkeiten und Komplexi-
täten – noch keine genauen und abschließenden Angaben zu den tatsächlich benötigten Funktio-
nalitäten hat. Eine der wichtigsten Begrifflichkeiten in diesem Kontext ist das sog. Minimum Viable
Product (MVP).
10
“Digitale Interaktionen sind für Kunden heute doppelt so wichtig
wie vor der Pandemie.”
Abb.: Minimum Viable Product (Quelle: TechDivision)
Erste Lehren aus der Corona-Pandemie für mittelständische B2B Unternehmen
Leitartikel
Hier liegt wahrscheinlich der größte Hebel, um Projekte zielorientierter und auch günstiger zu ma-
chen: Der Begriff ist hier jedoch etwas irreführend. Er impliziert, dass es „noch nicht das gesamte
Produkt ist“, dass noch etwas fehlt und es halt eine kleine Ausführung dessen ist, was wir eigentlich
wollen. Dies stimmt so eigentlich nicht.
Das erste iPhone ist im Vergleich zu heutigen Modellen nur ein Spielzeug. Es war ein MVP. Eines, das
Apple für zehn Jahre und mehr zum wertvollsten Unternehmen der Welt machte. Zu seiner Zeit aber
revolutionär, vor allem in seiner Einfachheit.
Es ist keine Kunst, Features zu planen, zu konzipieren und umzusetzen. Die wirkliche Kunst besteht
darin, die korrekten Features auszuwählen, die ein iPhone ausmachen. Und zwar nicht auf Basis
irriger Annahmen, sondern aufgrund von Fakten. Und sich zu trauen, den Rest wegzulassen.
Es gibt viele Möglichkeiten, IT-Projekte günstiger (oder weniger teuer) zu machen. Im Rahmen von
agilem Arbeiten werden diese Faktoren oft vernachlässigt. Auftraggeber waren es lange gewohnt,
ihre Anforderungen über den Zaun zu werfen und irgendwann fliegt Software zurück – also meist in
Einzelteilen, kurz nach einem lauten Knall.
Jetzt dasselbe Projekt zu nehmen und es schrittweise umzusetzen bringt nur wenige Vorteile. Es
liegt nicht nur an der Art der technischen Umsetzung –vor allem die Art und Weise wie Projekte an-
gegangen werden führt zu unnötigen Mehrkosten.
In diesem Sinne sollten Sie – sofern nicht sowieso schon geschehen – B2B E-Commerce auch in
ihrem Unternehmen auf die Agenda setzen. Vermeiden Sie hier aber, den Bogen zu überspannen.
Ein Sprung von null auf hundert ist extrem riskant und kostenintensiv. Hier empfiehlt sich einmal
mehr ein interatives Vorgehen, bei dem man über ein Einsteigerszenario erste Erfahrungen sam-
melt und diese dann in die sukzessive Weiterentwicklung einfließen lässt. Wie heißt es doch so
schön: “Auch Rom wurde nicht an einem Tag erbaut!” Und was für das altehrwürdige Rom galt,
hat – trotz allem Wandel – auch für den E-Commerce nach wie vor Gültigkeit. Sie müssen aber
irgendwann mit dem Bau anfangen!
Die B2B E-Commerce Pyramide
Um B2B Unternehmen einen ersten Anhaltspunkt zum Aufbau ihrer digitalen Infrastruktur zu ge-
ben, haben wir die sogenannte B2B E-Commerce Pyramide entwickelt, die nachfolgend nochmals
im Detail erläutert wird und anhand derer Unternehmen einen schrittweisen Einstieg in den digi-
talen Vertrieb vollziehen können.
Während der B2C-Markt im E-Commerce-Umfeld bestens bekannt und inzwischen auch in den
meisten Branchen fest etabliert ist, sieht es im B2B-Umfeld derzeit noch etwas anders aus. Der
Markt befindet sich aktuell tendenziell noch im Anfangsstadium und immer mehr Unternehmen –
gerade aus dem typischen Mittelstand – entdecken den elektronischen Absatzkanal zunehmend
für sich.
Hierbei gelten allerdings mitunter komplett unterschiedliche Regeln und Gesetze und auch die
Anforderungen an die bestehende Infrastruktur sowie an etwaige Shoptechnologien sind – im
Vergleich zum B2C-Umfeld – häufig sehr unterschiedlich.
Ähnlich wie im klassischen Endkundengeschäft, lässt sich auch B2B E-Commerce anhand unter-
schiedlichster Parameter einteilen. Wir möchten dies anhand der von uns als B2B E-Commerce
Pyramide bezeichneten Kategorisierung vornehmen.
11 Erste Lehren aus der Corona-Pandemie für mittelständische B2B Unternehmen
Leitartikel
12
Die Überlegung hierbei besteht darin, die Anforderungen und damit auch den Umfang und die
Komplexität in drei Segmente einzuteilen, die wie beim Bau einer Pyramide aufeinander aufbauen
wodurch – bei entsprechender Umsetzung – auch eine Erweiterung bzw. ein Aufstieg ins nächst-
höhere Segment möglich ist.
Stufe 1 – Einsteigerszenario
Die von uns als Einsteigerszenario bezeichnete erste Stufe besteht in der Digitalisierung des Pro-
duktkataloges oder einem ausgewählten Teilsortiment. Das heißt, die entsprechenden Kategorien
bzw. Produkte wurden online verfügbar gemacht, wobei in einem ersten Schritt lediglich die Pro-
duktdarstellung mit entsprechenden Informationen realisiert wird. Eine Warenkorb- bzw. Bestell-
funktion besteht hier (vorerst) nicht. Häufig wird dieses Szenario für einen begrenzten Testmarkt
oder ein Sortiment gestartet, um erste Daten und Informationen über die Nutzung eines digitalen
Produktangebotes zu generieren und um Feedback von Kunden einzuholen.
Das Web dient hierbei lediglich als Schaufenster und damit als Instrument, um eine größere An-
zahl an potentiellen Kunden zu erreichen. Der komplette Verkaufsprozess erfolgt hier noch “ana-
log” über die vorhandenen Vertriebswege und -prozesse, zum Beispiel über Fax, Telefon und/oder
den Außendienst.
Es wird eine sehr geringe Integrationstiefe angesetzt, bei der möglichst wenig bzw. keine Ab-
hängigkeiten zu bestehenden Systemen vorhanden sind, um auf der einen Seite die Aufwände
möglichst überschaubar zu halten und zum anderen eine möglichst kurze Time-to-Market ge-
währleisten zu können. So werden in einem solchen Szenario Produkte beispielsweise direkt in der
entsprechenden Web-Plattform eingepflegt bzw. über CSV-Import hinterlegt.
Ein solches Szenario kann – abhängig von den genauen Anforderungen und Vorstellungen – ins-
besondere auch im Bezug auf Layout/Design innerhalb sehr kurzer Zeit realisiert werden. Abhän-
gig von den spezifischen Vorstellungen und der gewählten Technologie kann ein solcher Webka-
talog innerhalb weniger Wochen bzw. Monate online gebracht werden. Als Kostenrahmen kann
man hier für ein Initial- bzw. Testprojekt ab einem mittleren fünfstelligen Betrag zzgl. etwaiger
Lizenzkosten kalkulieren.
Abb.: B2B E-Commerce Pyramide (Quelle: TechDivision)
Erste Lehren aus der Corona-Pandemie für mittelständische B2B Unternehmen
Leitartikel
Stufe 2 – Fortgeschrittene
Unternehmen, die sich bereits etwas länger mit der Digitalisierung beschäftigen bzw. in den “rich-
tigen” E-Commerce einsteigen möchten, befinden sich nach unserer Segmentierung im Bereich
der Fortgeschrittenen. Im Unterschied zum Einsteigerszenario werden hier Produkte nicht nur im
Web dargestellt, sondern können auch online bestellt werden.
Insofern hat es hier mit einem klassischen Onlineshop mit Warenkorb und Checkout zu tun, wo-
durch die Komplexität grundsätzlich deutlich erhöht wird, da Bestellungen in aller Regel über
Schnittstellen an eines oder mehrere nachgelagerte Systeme – in der Regel ist dies ein ERP-Sys-
tem – übergeben werden. Dort erfolgt meist dann die weitere Bearbeitung inkl. Clearing der Be-
stellung sowie der Versand.
Dabei unterscheidet sich B2B in den meisten Fällen doch deutlich vom klassischen B2C. Die nach-
folgende Gegenüberstellung zeigt dabei einige der ggf. doch deutlich unterschiedlichen Parameter:
So spielen insbesondere Kundenintegrationen mit Rechte-/Rollensystemen sowie Budgetierungs-
und Freigabe- sowie auch Anfrageprozessen eine größere Rolle.
Die Aufwände für derartige Szenarien hängen natürlich auch wieder sehr stark von den genauen
Anforderungen und Gegebenheiten (z. B. vorhandene Infrastrukturen und Systeme mit entspre-
chenden Integrationsmöglichkeiten) ab. Sie bewegen sich erfahrungsgemäß aber meist in einem
5-6-stelligen Lizenzkostenbereich sowie initialen Projekt- und Implementierungskosten im Be-
reich ab ca. EUR 150.000.-. Dabei sind mitunter signifikante Abweichungen in beide Richtungen,
abhängig von den genauen Vorstellungen und Gegebenheiten, möglich.
Für B2B-Unternehmen stellt dieses Szenario heute den Standard für einen B2B Onlineshop dar.
Abb.: Unterschiede zwischen B2C- und B2B E-Commerce (Quelle: TechDivision)
13 Erste Lehren aus der Corona-Pandemie für mittelständische B2B Unternehmen
Leitartikel
14
Stufe 3 – Profis
Das dritte und letzte Segment bezeichnen wir als Profi-Segment, dem in den allermeisten Fällen
bereits eine längere Einarbeitungs- und Lernphase vorausgeht oder anders ausgedrückt: Ein sol-
ches Szenario bedarf eines umfassenden Know-how, entsprechender Inhouse Ressourcen sowie
der nötigen IT-Infrastruktur und darüber hinaus auch einer ganz klaren Onlinestrategie – im b esten
Fall mit internationaler Ausrichtung.
Hier sprechen wir dann nicht mehr von einem B2B-Shop, sondern es geht dabei vielmehr um eine
übergreifende Plattformstrategie, bei der ein klassischer Webshop nur einen Baustein bzw. einen
Kanal darstellt.
Während man früher sowie auch heute häufig noch in einfacheren Szenarien nach wie vor häufig
monolithische Systeme gebaut und verwendet hat, bei denen möglichst alle Funktionalitäten und
Komplexitäten in ein “Tool” gepackt wurden das in der Folge im Worst-Case kaum mehr wart- und
erweiterbar war, verfolgen die Profis inzwischen immer öfter sog. Microservice- oder auch Head-
less-Architekturen, die genau einen entgegengesetzten Ansatz verfolgen.
Hierbei versucht man komplexe Anwendungssoftware möglichst in kleine, unabhängige Kompo-
nenten und Prozesse zu zerteilen, die über APIs miteinander kommunizieren. Damit lassen sich
selbst komplexeste Anforderungen modular implementieren und in der Folge natürlich auch deut-
lich einfacher warten und weiterentwickeln, weil hier im besten Fall nur an einzelnen und gekap-
selten Komponenten gearbeitet werden muss.
Neben umfangreichen zum Teil extrem spezialisierten Anforderungen und Komponenten wie z.
B. umfassenden Konfiguratoren, Rule-Engines zur individuellen Preisfindung oder auch externe
Recommendation-Tools kommen hier auch so Dinge wie z. B. Punchout zum tragen.
Abb.: Unterschiede zwischen B2C- und B2B E-Commerce (Quelle: TechDivision)
Erste Lehren aus der Corona-Pandemie für mittelständische B2B Unternehmen
Leitartikel
15 Erste Lehren aus der Corona-Pandemie für mittelständische B2B Unternehmen
Mit einem Punchout-Katalog können beispielsweise entsprechende Produktdaten elektronisch
ausgetauscht werden. Ihr Kunde wird damit automatisch aus seinem elektronischen Beschaf-
fungssystem in einen entsprechenden Onlineshop eingeloggt und findet dort seine individuell an-
gepassten Produkte und Preise. Dahinter steht das sog. Open Catalog Interface (OCI), bei dem es
sich um eine offene und standardisierte Katalogdatenschnittstelle zum Austausch von Katalog-
datensätzen zwischen SAP-eProcurement- Systemen (meist "SAP Enterprise Buyer Professio-
nal", kurz EBP) und beliebigen anderen Katalogen bzw. Onlineshops handelt. Der SAP-Anwender
greift dabei auf aktuelle Katalogdaten des Anbieters über das Internet anhand der Standard-
Internetprotokolle direkt zu. Der Begriff “Punchout" kommt daher, weil der SAP-Benutzer durch
das SAP-System zu einem externen Shopsystem des entsprechenden Lieferanten weitergeleitet
wird, wobei die relevanten Informationen und Daten des Unternehmens automatisch mitgeliefert
werden und damit der Bestellprozess entsprechend verkürzt werden kann.
Darüber hinaus werden in einem solchen Profi-Szenario auch unterschiedliche Bereiche und Ka-
näle eines Unternehmens eingebunden. So ist beispielsweise die Anbindung des Außendienstes
über Tablets mit entsprechenden Ansichten und Möglichkeiten, z. B. auch durch eine eigene Au-
ßendienst-App sowie ggf. Services Apps denkbar.
Zudem spielt das Thema Internationalisierung – ggf. auch mit unterschiedlichen Marken und Sorti-
menten – sowie unter Umständen das Internet der Dinge, z. B. durch eine direkte Anbindung von
Maschinen/Geräten an den Einkaufsprozess, eine Rolle. So gibt es inzwischen immer häufiger
Szenarien, bei denen Bestellungen direkt und automatisiert anhand vordefinierter Parameter (z.
B. Laufzeiten einer Maschine) erfolgen.
Auch das Thema Voice Commerce könnte zukünftig im B2B immer häufiger zum Einsatz kommen,
insbesondere dann, wenn Bestellungen per Spracheingabe einfacher zu bewerkstelligen sind als
dies über Tastatureingaben der Fall ist. Man denke hier beispielsweise nur an Werkstätten, die Er-
satzteile oder Verbrauchsmaterial benötigen: “Alexa, bestelle 10 Kugellager der Größe xxx sowie
20 Liter Bremsenreiniger….”
In einem solchen Szenario sind der Komplexität keine Grenzen gesetzt, was sich natürlich auch
auf Zeit und Kosten niederschlägt. Der Umfang für ein Profi-Szenario ist ebenfalls sehr stark von
den individuellen Anforderungen und Gegebenheiten abhängig. Realistischerweise sollte man
hier aber initiale Projektkosten ab einem mittleren sechsstelligen Betrag zzgl. etwaiger Lizenz-
kosten ansetzen, wobei die Aufwände hier auch problemlos in siebenstellige Regionen wandern
können.
Fazit
Das Thema B2B Commerce wird – sofern jetzt noch nicht geschehen – in den nächsten 1-2 Jahren
sehr viele Unternehmen in nahezu allen Branchen tangieren und in der Folge auch die Vertriebs-
wege zum Teil massiv verändern, wie man dies aufgrund der Corona-Pandemie bereits nach-
vollziehen kann. War es bislang in sehr vielen Branchen im B2B-Umfeld üblich, Bestellungen per
Telefon und/oder Fax zu tätigen, wird sich dies in den kommenden Jahren sowohl aus Effizienz- als
auch Komfortgründen signifikant ändern. Generell wird sich das gesamte Vertriebsmodell in na-
hezu allen Branchen auf absehbare Zeit massiv ändern und in Richtung digitaler Vertriebskanäle
verschieben. Neben “klassischen” Onlineshops werden insbesondere Customer Self-Service-Por-
tale immer häufiger die bisherigen Service- und Backoffice-Abteilungen ablösen.
Hierzu sind entsprechende Technologien notwendig, die zum einen entsprechende Offenheit d. h.
Integrationsfähigkeit in bestehende Strukturen und zum anderen umfassende Erweiterbarkeit und
Skalierbarkeit gewährleisten.
Leitartikel
16
Ganz allgemein sollte man gerade bei komplexen Anforderungen und umfangreichen Projekten
zwingend einen sog. MVP-Ansatz wählen (Minimum Viable Product), bei dem versucht wird, mög-
lichst schnell einen ersten funktionsfähigen Teilbereich eines Projektes an den Start zu bekommen.
Daher sollte auch eine Technologie gewählt werden, die einen solchen Ansatz ermöglicht und
generell ein agiles Vorgehen weitgehend unterstützt.
Damit können dann relativ schnell erste Learnings aus der Praxis erfolgen und die Weiterent-
wicklung möglichst zielgerichtet und ohne unnötigen “Schnick-Schnack” auf Basis erster Praxis-
erfahrungen erfolgen. Darüberhinaus wird die Gefahr des Verzettelns deutlich reduziert, indem
man sich auf die wesentlichen Themen fokussiert und so Schritt für Schritt das passende digitale
Fundament für die Zukunft erstellt.
Erste Lehren aus der Corona-Pandemie für mittelständische B2B Unternehmen
Leitartikel
Als Mitgründer und Geschäftsführer der TechDivision GmbH, einer der füh-
renden Magento- und Digitalisierungsdienstleister im deutschsprachigen
Raum, beschäftigt sich Josef Willkommer seit vielen Jahren sehr intensiv mit
E-Commerce, Digitalisierung und Online-Marketing. Darüber hinaus ist er als
Chef-Redakteur des eStrategy-Magazins sowie als Autor diverser Fachbeiträge rund um
E-Commerce und Digitalisierung auch journalistisch tätig. Neben diversen Beratungs-
tätigkeiten für unterschiedlichste Unternehmen trifft man ihn bei diversen Fachkonferenzen
zudem als Speaker zu E-Commerce-und Digitalisierungsthemen.
www.techdivision.com
j.willkommer@estrategy-magazin.de
www.linkedin.com/in/josef-willkommer/
Josef Willkommer
Chefredakteur eStrategy-Magazin
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120
2020
4
Quelle:Adobe
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Die Bildbearbeitungssoftware Photoshop und das PDF-Dateiformat kennt inzwischen fast jeder,
der einen Rechner hat. Beides stammt vom US-Softwarehersteller Adobe. Aber Adobe ist weit
mehr als nur Photoshop und PDF. Über die letzten annähernd 40 Jahre hat sich Adobe zu einem
führenden Cloud-Software-Anbieter entwickelt, der in einer Vielzahl von Branchen und Bereichen
marktführende Lösungen anbietet - inzwischen auch im Bereich der E-Commerce-Software. Wir
haben dies zum Anlass genommen, um mit Hartmut König von Adobe über Digitalisierung und
E-Commerce sowie die neue Mittelstandsinitiative zu sprechen.
von Josef Willkommer
Interview mit Hartmut König zur Adobe Mittelstandsinitiative
Interview mit Hartmut
König zur Adobe Mittel-
standsinitiative
Hallo Hartmut, bitte stelle Dich doch kurz vor.
Ich bin 2004 zu Adobe gekommen, heute bin ich Head of Solutions & Strategy und Chief Tech-
nology Officer Central Europe. Mich begeistern die Möglichkeiten, die digitale Technologien uns
in puncto Kundenerlebnisse bereits heute bieten und ich bin überzeugt: Da ist auch zukünftig
noch jede Menge Potential! Ich finde es spannend, dass ich in meiner Arbeit mit Kunden aus
verschiedenen Industrien und mit meinem Wissen um Transformationsprozesse, Customer-
centric IT und Digital Marketing Teil der weiteren Entwicklung sein kann.
Adobe ist den meisten von uns durch Kreativ-Tools, allen voran Photoshop sowie das
PDF-Format bekannt. Ich kann mich noch recht gut an die Photoshop- und InDesign
Softwarepakete im Handel erinnern. Hinter Adobe steckt aber noch viel mehr. Kannst
Du dazu einen kurzen Einblick geben?
Adobe wurde 1982 gegründet. Die ersten drei Jahrzehnte haben wir – wie jedes andere Soft-
wareunternehmen auch – unsere Anwendungen wie Adobe Photoshop oder Acrobat auf CD-
ROM, d. h. als reines Box-Produkt, verkauft. Nach knapp 30 Jahren haben wir uns jedoch
entschieden, die Art und Weise, wie wir Software herstellen und anbieten, grundlegend neu
zu denken. Ab 2011 haben wir deshalb unseren eigenen digitalen Transformationsprozess er-
folgreich begonnen und uns zu einem vollständig Cloud-basierten Angebot mit umfassenden
Lösungen für die Kreativen, für Marketingspezialist*innen sowie für das Dokumentenhandling
gewandelt. Dieses Wissen hilft uns jetzt auch dabei, andere Unternehmen in ihren Digitalisie-
rungsprozessen zu unterstützen. Denn nicht nur unsere Anwendungen laufen jetzt vollständig
Cloud-basiert, wir haben uns auch von einem reinen Hersteller für Kreativ-Werkzeuge hin zu
einem Anbieter von Customer Experience-Lösungen entwickelt. Möglich gemacht haben die-
sen Wandel neben Innovation und Integration insbesondere auch strategische Akquisitionen,
beispielsweise die Übernahmen von Omniture, Day Software oder Magento.
Was waren die Beweggründe für die Übernahme von Magento und wie fällt ein erstes
Zwischenfazit aus, wenn Du die Entwicklung von Magento unter Adobe betrachtest?
Die Übernahme von Magento vor zwei Jahren war ein entscheidender Schritt auf unserem
Weg zu einem CX-orientierten Unternehmen, denn wir sind überzeugt, dass zu einem runden
Kundenerlebnis natürlich auch das Einkaufserlebnis gehört; Experience und Transaktion müs-
sen zusammengedacht werden. Das ist umso entscheidender, als der E-Commerce-Bereich in
den letzten Jahren stetig gewachsen ist – und die letzten Monate haben den Trend noch ein-
mal beschleunigt. Auch im E-Commerce ist gelungenes Storytelling entscheidend. Es kommt
darauf an, begeisternde und relevante Inhalte mit dem Verkauf von Produkten oder Dienst-
leistungen zu verbinden. Als Kunde wünsche ich mir, dass ein Onlinehändler mir, poetisch
gesprochen, jeden Wunsch von den Augen ablesen kann. Das betrifft neben den Produkt-
empfehlungen auch den Bestell- und Fulfillment-Prozess. Technisch ist all das heute bereits
möglich und sollte entsprechend Einsatz finden.
Mit Magento wird ja seit jeher ein sog. Freemium-Ansatz verfolgt, bei dem es eine
kostenfreie Open Source Version mit eingeschränktem Funktionsumfang sowie eine
Commerce Variante mit umfassenderen Funktionalitäten sowie diversen Zusatz-Ser-
vices inkl. SLAs gibt. Wird dieser Ansatz auch zukünftig beibehalten oder gibt es Ma-
gento irgendwann nur noch als reine Subscription-Lösung?
Diesen Ansatz wollen wir auch zukünftig beibehalten. Nicht jeder Shop benötigt das volle An-
gebot der kostenpflichtigen Lösung. Klar ist aber auch: Ein professioneller Onlineshop sollte
rund um die Uhr verfügbar sein und performen – IT-seitig ist das sehr ressourcenintensiv.
Die kommerzielle Lösung bietet hier eine sinnvolle Entlastung, weil Hosting und Maintenance
Digital Business
19 Interview mit Hartmut König zur Adobe Mittelstandsinitiative
durch Adobe sichergestellt werden und so Kapazitäten für echte Innovationen geschaffen
werden.
Du hast ja schon kurz einen Einblick in das Adobe Produktportfolio mit der grund-
legenden Unterteilung in Creative Cloud, Document Cloud und Experience Cloud ge-
geben. Kannst Du bitte nochmal erläutern, was die Experience Cloud genau ist und
wo deren Vorteile – ggf. auch gegenüber anderen Softwarelösungen – liegen?
Customer Experience Management-Lösungen bieten viele Unternehmen an. Was uns von
anderen unterscheidet, sind folgende Aspekte: Die Customer Experience ist unser Ausgangs-
und Endpunkt. Wir sprechen hier von purpose-built CXM Technology, d. h. wir bieten nicht ein-
fach eine Erweiterung für bestehende Systeme an, sondern unser Portfolio hat genau ein Ziel:
Erstklassige Kundenerlebnisse zu realisieren. Zentraler Bestandteil sind deshalb Kundenprofile
in Echtzeit. Nur so können Unternehmen ihre Kund*innen nicht nur mit der richtigen Botschaft
zum richtigen Zeitpunkt auf dem richtigen Kanal ansprechen, sondern der Kundenservice weiß
beispielsweise direkt, dass ein*e Kund*in sich auf der Website ein Produkt angesehen hat
und jetzt detailliertere Informationen benötigt. Es geht also darum, immer auf dem aktuellen
Stand zu sein, um Kund*innen optimal bedienen zu können. Klar ist aber auch: Viele Unterneh-
men haben bereits Technologielösungen im Einsatz, mit denen sie Kundenerlebnisse anbieten.
Unsere Lösungen setzen deshalb auf Extensibility, können also in bestehende Lösungsland-
schaften integriert werden. So lassen sich Daten aus E-Commerce-Lösungen von Drittan-
bietern z. B. in Echtzeit-Kundenprofile integrieren. Immer wichtiger werden zudem Künstliche
Intelligenz und maschinelles Lernen. Die wenigsten Unternehmen haben die Möglichkeit, ihre
eigene KI für den Marketingeinsatz zu trainieren – es fehlen schlicht Daten und Zeit. Wir bieten
mit Adobe Sensei deshalb eine entsprechend trainierte Lösung für KI und maschinelles Lernen
an, die Kunden direkt einsetzen können. Dass unsere Lösungen nach dem Prinzip Privacy by
Design funktionieren, versteht sich heute von selbst. Denn auch Datenschutz nach höchsten
Standards ist integraler Bestandteil eines runden Kundenerlebnisses.
Ich nehme hier jetzt einfach mal den Adobe Experience Manager als Teil der Adobe
Experience Cloud. Soweit ich das bislang verstanden habe, handelt es sich hier um
eine absolute Enterprise Lösung, die primär für Großunternehmen und Konzerne aus-
gelegt ist. Wie passt das zum deutschen Mittelstand?
Sehr gut. Anfang des Jahres haben wir mit AEM as a Cloud Service eine Cloud-native Lösung
für digitales Experience Management auf den Markt gebracht. Diese gibt Marketingspezia-
list*innen nicht nur umfangreiche Funktionen und Möglichkeiten, Kunden maßgeschneiderte
Erlebnisse anbieten zu können – und das innerhalb weniger Wochen statt, wie in der Branche
üblich, mehreren Monaten. Weil Integration und Maintenance bei unseren Adobe-Experten
liegen, ist AEM as a Cloud Service auch für mittelständische Unternehmen mit kleinen Marke-
ting- und IT-Teams ohne zusätzlichen Personalaufwand handhabbar.
Adobe war eines der ersten Unternehmen, das sich und seine Produkte konsequent
in die Cloud verlagert hat. Gerade in Deutschland gab es – zumindest bis vor Corona
– insbesondere bei mittelständischen Unternehmen noch häufig Vorbehalte gegen
diesen Ansatz. Wie beurteilst Du hier den Status Quo und die weitere Entwicklung in
der Zukunft.
Die aktuelle Situation hat nicht nur der digitalen Transformation allgemein einen enormen
Schub verpasst, auch Cloud-Technologien stoßen in Unternehmen jetzt vermehrt auf Interes-
se. Gerade in den traditionell starken Disziplinen des Mittelstands – persönliche Kontakte, Kun-
dentermine vor Ort waren und sind noch immer nur eingeschränkt möglich – zeigt sich: Wer in
Digital Business
20 Interview mit Hartmut König zur Adobe Mittelstandsinitiative
puncto Digitalisierung hinterherhinkt, den trifft es besonders hart. Doch auch wenn das Poten-
tial noch nicht voll ausgeschöpft ist: Die Cloud ist definitiv auf der Agenda des Mittelstands an-
gekommen. Das hat sich bereits vor der Krise abgezeichnet, nun ging es einfach schneller. Das
liegt auch daran, dass Cloud-Anbieter anfänglichen Bedenken wie Datenverlust, Privacy oder
den Schutz geistigen Eigentums erfolgreich begegnen konnten. Höchste Sicherheitsstandards
überzeugen auch den kritischen deutschen Mittelstand – und das meine ich durchaus positiv.
Insbesondere das IT-Umfeld ist geprägt durch eine enorme Dynamik und weiter
zunehmende Komplexität. Dazu kommen gefühlt täglich neue Technologien und
Hypes. Ich denke hier aktuell beispielsweise an Progressive Web Apps und sog. He-
adless Ansätze sowie natürlich auch das Thema der Künstlichen Intelligenz. Muss
ein mittelständisches Unternehmen hier überall “mitspielen” bzw. auf was sollte hier
aus Deiner Sicht geachtet werden, um auf der einen Seite unnötiges “Spielzeug” und
damit ggf. auch erhöhte Aufwände zu vermeiden, auf der anderen Seite aber auch
technologisch am Puls der Zeit zu sein bzw. zu bleiben?
Grundsätzlich gilt: Nicht jede Technologie ist für jedes Unternehmen sinnvoll. Dennoch lohnt
es sich, am Puls der Zeit zu bleiben und von Zeit zu Zeit zu überlegen, welche Technologie das
eigene Unternehmen wirklich voranbringt und was eher eine nette Spielerei ist. Durchdachte
und gezielte Innovationen bringen ein Unternehmen voran, jeden Trend mitzumachen, bremst
hingegen aus. Wenn es um Kundenbeziehungen geht, lohnt sich die Implementierung ent-
sprechender digitaler Strukturen aber in jedem Fall.
Seit Mitte März ist die Welt aufgrund der Corona-Pandemie eine andere. Adobe hat
ja weltweit Kunden in unterschiedlichsten Branchen und Größen. Was sind denn hier
bislang Eure größten Learnings aus dieser neuen Situation?
Wir beobachten ganz klar, dass sich Themen und Relevanzen verschieben. Gerade im B2B-
Bereich war digitales Marketing lange Zeit eher ein Randthema, der Fokus lag auf persön-
lichen Kontakten, sei es auf Messen oder Kundenterminen vor Ort. Doch nicht nur die Digitali-
sierung von Kundenbeziehungen, auch E-Commerce-Lösungen werden verstärkt nachgefragt
– und das nicht nur in Branchen mit Produkten, die weitestgehend von der Stange kommen.
Natürlich kommt niemand auf die Idee, eine hochkomplexe Produktionsstraße über einen On-
lineshop zu vertreiben. Ersatzteile oder Verbrauchsmaterialien lassen sich aber in nahezu al-
len Branchen über eine E-Commerce-Lösung anbieten. Das entlastet langfristig auch den Ver-
trieb, der mehr Zeit für beratungsintensive Produkte gewinnt – egal ob in der Videokonferenz
oder bei einem persönlichen Termin. Denn auch das ist eine Entwicklung, die mich beeindruckt
– und begeistert – hat: Gerade auch mittelständische Unternehmen haben sehr pragmatisch
und erfinderisch auf die Krise reagiert.
Wenn ein mittelständisches Unternehmen Dich fragen würde, welche Parameter
bei der Digitalisierung aus Deiner Sicht am wichtigsten sind, was wäre hier Deine
Antwort?
Auch wenn es banal klingt: Ein Spatz in der Hand ist besser als eine Taube auf dem Dach.
Übertriebener Perfektionismus ist ein absoluter Killer, dann plant man Ewigkeiten und kommt
doch nicht vom Fleck. Die digitale Transformation ist ein Prozess: Entscheidend ist, überhaupt
anzufangen – vieles ergibt sich dann auf dem Weg. An der nötigen Inspiration mangelt es dem
Mittelstand definitiv nicht, wenn ich mir die kreativen Problemlösungsstrategien und Produk-
te „Made in Germany“ anschaue. In konkreten Digitalisierungsbegriffen gesprochen: Wer mit
einem MVP-Ansatz anfängt, sammelt Datenpunkte und kann davon ausgehend agil weiter
planen. Diese ersten Etappensiege geben dann wiederum Mut für die nächsten Schritte. Und
Digital Business
21 Interview mit Hartmut König zur Adobe Mittelstandsinitiative
22
Digital Business
auch Rückschläge sind kein Untergang, sondern wertvolle Lektionen. Steve Jobs hat nicht um-
sonst erklärt, er sei besonders stolz auf die Projekte, die er beerdigt hat. Den Mut haben, ein
Projekt nicht totzureiten, sondern prozessbegleitend stets einen ehrlichen Blick auf die Daten
zu werfen und direkt anzuerkennen, wenn ein Projekt scheitert – das ist Teil des Erfolgs.
Kannst Du ein Praxisbeispiel für ein mittelständisches Unternehmen geben, das mit
einem oder mehreren Produkten der Adobe Experience Cloud ein neues Digitalisie-
rungslevel erreicht hat?
Da fällt mir sofort die Carl Zeiss Meditec AG ein. Allein indem das Unternehmen die Datensilos
der Marketingabteilung und des Vertriebs aufgebrochen und einen nahtlosen Leadflow zwi-
schen den Teams ermöglicht hat, konnte das Unternehmen seine Customer Experience ent-
schieden verbessern. Dafür setzt die Marke auf Marketo, um alle sowohl an Off- als auch an
Online-Touchpoints erhobenen Kundendaten zentral in ein Power BI Dashboard zu überführen
und für alle Abteilungen zentral und übersichtlich aufzubereiten. Das ermöglicht eine granula-
re Auswertung aller vorliegenden Informationen und entsprechend zielgerichtete Kampagnen.
Abschließend kannst Du noch einen kurzen Pitch für Adobe abgeben. Warum sollten
mittelständische Unternehmen neben Photoshop, InDesign und Acrobat, die in Tei-
len ja quasi alternativlos sind, beispielsweise auch im Bereich E-Commerce-, Content-
Management- und Analytics-Software auf Adobe Produkte setzen?
Knapp gesagt: Weil es funktioniert. Als Privatpersonen sind wir inzwischen von Apple und
Co. extrem gut gemachte Kundenerlebnisse gewöhnt – das wirkt sich auch auf unsere Erwar-
tungen im B2B-Bereich aus. Auch wenn ich als Business-Einkäufer vielleicht auf Basis vor-
gegebener Parameter entscheiden sollte: Eine gelungene Customer Experience beeindruckt
einfach. Natürlich ist uns klar, dass ein mittelständisches Unternehmen zahlenmäßig nicht mit
der Marketingabteilung von Apple mithalten kann – doch das heißt nicht, dass es dort nicht
auch kreative Köpfe gibt. Unser Anspruch ist deshalb auch im Bereich Marketingtechnologien,
den Verwaltungsaufwand für Anwender*innen so gering wie möglich zu halten, indem wir
Tools anbieten, die intuitiv funktionieren und nahtlos miteinander agieren.
Vielen Dank für Deine Zeit und das Gespräch!
Hartmut König ist ausgewiesener Experte für digitales Marketing, Customer-
centric IT und effiziente Transformationsprozesse im Unternehmen. Seine Vi-
sion ist es, die neuen Möglichkeiten aktueller und zukünftiger Technologien in
Zeiten digitaler Transformation in begeisternde Kundenerlebnisse zu über-
setzen. Seine Karriere bei Adobe begann Hartmut König bereits 2004 und ist heute als
Head of Solutions & Strategy und als Chief Technology Officer Central Europe für die
Lösungen der Experience Cloud verantwortlich.
Neben seiner langjährigen Erfahrung in der Beratung und im Projektmanagement ist
Hartmut König Experte für digitale Transformation und begleitet seit 2011 aktiv den Ado-
be Transformationsprozess. In rund 16 Jahren bei Adobe bekleidete Hartmut König diver-
se leitende Positionen und verantwortete Projekte in den Bereichen Consulting, Pre-Sales
Solutions Consulting und als Director des Specialist Sales Team. In dieser Zeit sammelte
er vielfältige praktische Erfahrungen mit der Umsetzung komplexer Software Projekte
und legte frühzeitig einen Fokus auf die Themen User Experience und Customer Expe-
rience. Weitere wichtige Stationen seiner Karriere waren m+s Elektronik AG, Objective
Software und SDL.
Hartmut König
ausgewiesener Experte für digitales Marketing, Customer-centric IT
und effiziente Transformationsprozesse
INTERVIEWPARTNER
23
Kategorie
Artikelname
Adobe Commerce
Summer Camp
Digitale Erlebnisse als
Alleinstellungsmerkmal für den
Mittelstand
Dr. Kai Hudetz,
IFH, Köln
Stefan Willkommer,
TechDivision
Hartmut König,
Adobe
René Moser,
EGLO
Martin Mannowetz,
PINO
Stefan Regniet,
TechDivision
Volker John,
Adobe
Dr. Sebastian Zürcher,
TechDivision
Renan Serpen,
Adobe
Henryk Fiedler,
Adobe
Experience Driven Commerce ist der Schlüssel zum Erfolg
Jetzt Aufzeichnung ansehen
Das Adobe Logo und das Magento Commerce Logo sind ein eingetragene Marken von Adobe in den USA und/oder anderen Ländern. © 2020 Adobe. Alle Rechte vorbehalten.
In den letzten Monaten fand eine digitale Disruption ohnegleichen statt. Was nie für möglich ge-
halten wurde, war plötzlich Wirklichkeit: Alle Mitarbeiter im Homeoffice. Meetings mit Kunden und
Kollegen wurden von heute auf morgen remote erledigt. Die virtuelle Welt ist in der Realität an-
gekommen. Doch wie kommt unser analoges Steinzeitgehirn mit diesen digitalen Zeiten zurecht?
von Julia Kunz
Warum ist es so schwierig, bei Onlinemeetings
aufmerksam zu bleiben?
Gehirn 4.0
24 Gehirn 4.0
Die Grenzen des Homeoffice finden ihren Ausdruck in dem neu entstandenen Begriff „Zoom-
Fatigue“, also „Zoom-Müdigkeit“. Das beschreibt die Tatsache, dass wir Webmeetings als extrem
ermüdend empfinden. Doch wo genau liegt das Problem?
Aufmerksamkeit und Fokus
Wir brauchen hierfür unsere ganze Aufmerksamkeit. Aufmerksamkeit, die in unserem Arbeitsspei-
cher, dem Kurzzeitgedächtnis stattfindet. Doch Aufmerksamkeit ist ein eher seltenes Gut, denn für
den Fokus muss unser Gehirn ziemlich viel Anstrengung und somit Energie aufbringen – es würde
vermutlich der Energieeffizienzklasse D bei elektrischen Geräten zugeordnet.
Das Arbeitsgedächtnis bekommt etwa 400.000 Sinnesreize pro Sekunde. Die Verarbei-
tungskapazität liegt bei ca. 120 bit/sec. Schon 60 bit/sec brauchen wir, um jemanden beim
Sprechen zuzuhören! (Quelle: Prof. Korte, TU Braunschweig)
Am SMILIE-Prinzip lässt sich die Aufmerksamkeit gut erklären:
S – Selektiv:
Unsere Aufmerksamkeit ist sehr selektiv. Wenn wir einen lauten Knall hören oder einen grellen
Blitz sehen, horchen wir sofort auf bzw. wenden unseren Blick zum Licht hin. Das machen wir
ganz automatisch. Auch wenn vor dem Fenster „nur“ das Martin-Horn des Krankenwagens er-
tönt, konzentrieren wir uns kurz darauf. Im Prinzip ist das gut so, denn es warnt uns vor bedroh-
lichen Situationen, vor Gefahren. In Urzeiten war es sehr wichtig, kurz innezuhalten, wenn es im
Gebüsch raschelte. So konnten unsere Vorfahren sich darauf fokussieren, zu erkennen, ob eine
Maus oder der Säbelzahntiger raschelte. Und entsprechend handeln, also entspannen oder doch
lieber fliehen. Das sitzt heute noch in uns, wenn wir am Bildschirm sitzen und im Haus ein un-
erwarteter Laut ertönt, weil der Klötzchenturm der lieben Kleinen umgefallen ist. Oder weil sich
eine E-Mail per „Pling“ angemeldet hat. Unsere Aufmerksamkeit ist fort vom Meeting und bei der
E-Mail.
25
New Work/Remote Work
Der 8-Stunden-Mythos ̶ Entlarvt vom COVID-19-Lockdown
Digital Business
Was hier hilft:
•	 Störquellen entfernen: Eliminieren Sie alle „plings“ oder visuellen Alarme, die Ihnen E-Mails
und andere Botschaften ankündigen.
•	 Verabreden Sie im Homeoffice eine Strategie, um ungestört zu sein. Bei wichtigen Meetings
kann der Partner mit den Kindern das Haus verlassen und auf den Spielplatz gehen. Genauso
verhält es sich dann natürlich, wenn der Partner ein wichtiges Treffen hat.
M – Monotasking:
Monotasking als Gegenteil von Multitasking. Es hat sich inzwischen herumgesprochen, dass Män-
ner kein Multitasking können. Was noch nicht so bekannt ist: Auch Frauen können es nicht. Unser
Gehirn verarbeitet Informationen nacheinander, seriell. Das bedeutet, dass wir nicht gleichzeitig
telefonieren und eine E-Mail schreiben können. Wenn wir das tun, dann haben wir am Ende ga-
rantiert den Anhang bei der E-Mail vergessen oder einen Zahlendreher im Datum. Wenn wir im
Meeting sind und gleichzeitig „unbemerkt“ WhatsApp-Nachrichten checken, bekommen wir alles
nur ein bisschen mit. Machen wir es nacheinander, sparen wir uns sehr viel Zeit – die Zeit, die wir
benötigen, um Fehler auszumerzen, die wir gemacht haben, weil wir nicht aufmerksam waren.
Was hier hilft:
	
•	 Dinge nacheinander erledigen. Erst Meeting, dann E-Mails.
I – Ichbezogen
Unser Gehirn denkt am liebsten an uns selbst. Das ist auch nachvollziehbar, denn das Gehirn
muss dafür sorgen, dass der Organismus, der es versorgt, überlebt. Deshalb wägt es ständig ab,
was gut für uns ist und was wir von der einen oder anderen Situation haben. Das bedeutet, dass
wir nicht immer zu 100% aufmerksam den Kollegen zuhören, da unser Gehirn hier nichts von Be-
lang für uns erkennt. Selbst wenn es sehr wichtige Informationen sind.
Was hier hilft:
•	 Wir müssen versuchen, den Bezug zu uns selbst herzustellen. Alternativ zu unserer Firma,
unserem Job – so, dass unser Gehirn keinen Grund hat, diesen Bezug künstlich herzustellen.
•	 Auch wenn wir selbst ein Meeting leiten oder eine Präsentation halten, ist es wichtig, stets den
Bezug zur Realität unserer Kollegen oder Kunden herzustellen. So helfen wir ihnen, konzent-
riert und aufmerksam zu bleiben.
L – Limitiert
Unsere Aufmerksamkeit ist extrem limitiert. Wir können uns im Schnitt nur 7 +/- 2 chunks, soge-
nannte „Sinneseinheiten“ merken. Das merken wir, wenn wir versuchen, uns eine Handynummer
zu merken.
Was hier hilft:
•	 Eine Handynummer merken geht dann einfach, wenn die Nummer für uns eine logische Zah-
lenkombination ergibt, beispielsweise ein Geburtsdatum. Damit ist die Information aus ver-
schiedenen unzusammenhängenden Ziffern gut zu einer sinnvollen Einheit verpackt. Wir ha-
ben den Inhalt also kompakt im Arbeitsspeicher verstaut und so ist viel mehr Platz für weitere
Einheiten. Versuchen wir also, immer einen Zusammenhang herzustellen, Verknüpfungen zu
anderem zu schaffen, was wir schon wissen.
26 Gehirn 4.0
•	 Wir sollten als Moderator oder Präsentierender stets darauf achten, dass unsere Informa-
tionen in ein großes, sinnvolles Ganzes gebettet sind und bei einzelnen Details immer den
Gesamtzusammenhang deutlich aufzeigen.
I – Interpretierend
Wenn wir bei einem Meeting einen Widerspruch entdecken oder bei einer Präsentation etwas
nicht verstehen, dann versucht unser Gehirn automatisch, diesen Widerspruch zu klären. Das
macht es mit dem, was in unserem Gedächtnis abgespeichert ist. Haben wir Glück, ist die Erklä-
rung richtig. Ist sie das nicht, wird es kompliziert, denn dann haben wir etwas Falsches abgespei-
chert, das wir mit dem Richtigen später überschreiben müssen. Und das ist immer viel energie-
fressender und schwieriger als gleich richtig neu zu lernen. Wir schweifen beim Meeting dann ab
und beschäftigen uns mit diesem Widerspruch.
Was hier hilft:
•	 Fragen sofort klären. Wir sollten vor Beginn des Meetings vereinbaren, wie wir uns bei Unklar-
heiten verhalten und uns zu Wort melden. Per Handzeichen, Handsymbol oder im Chat. Der
Moderierende sollte möglichst bald diese Wortmeldungen anhören.
•	 Wenn wir selbst Redner sind: Fragen sollte möglichst viel Raum gelassen werden. Dafür also
unbedingt ausreichend Zeit einplanen. Es ist sinnvoller, am Inhalt zu sparen als Unklarheiten
bestehen zu lassen. Denn diese aus dem Kopf unserer Zuhörer zu bekommen ist viel langwie-
riger als sie gleich zu beantworten.
E – Emotional
Am Ende des Tages bewertet unser Gehirn ständig alles Gesagte und Gehörte. Und das heißt
nichts anderes als eine Bewertung in gut oder schlecht, ganz emotional. Wenn wir das wissen,
haben wir einen wichtigen Mosaikstein für den Erhalt unserer Aufmerksamkeit. Das betrifft auch
„nüchterne Zahlen“ wie die Präsentation des Geschäftsberichts.
Was hier hilft:
•	 Seien wir uns bewusst, dass wir bewerten. So verankert unser Gehirn die Fakten besser und
längerfristig.
•	 Emotional beeinflusst uns auch unsere Umgebung. Sorgen wir dafür, dass wir gut sitzen und
ein angenehmes Umfeld haben. Richten wir unser Homeoffice so angenehm wie möglich ein.
Dann schüttet unser Gehirn Serotonin, das Wohlfühlhormon, aus und signalisiert damit, dass
wir in einem sicheren, geschützten Umfeld sind, in dem wir unseren Fokus voll auf das Mee-
ting konzentrieren können.
•	 Packen Sie Informationen in eine Geschichte. Auf nichts reagiert unser Gehirn sensibler.
Allgemeine Gehirninfos:
•	 Das Gehirn besteht aus ca. 86 Milliarden Neuronen, also Gehirnzellen. Jede dieser Ge-
hirnzellen hat zigtausende Kontaktstellen zu anderen Neuronen.
•	 Ein Neuron hat einen Durchmesser von 10 Mikrometern, 1/1000 eines Sandkorns.
27 Gehirn 4.0
Digital Business
28
Personal Brain Coach Julia Kunz ist Master of cognitive neurosci-
ence (aon) und Diplom-Kulturwirtin (Univ.). Sie weiß, wie das Ge-
hirn funktioniert, warum es manchmal nicht so tickt, wie wir uns
das wünschen und welche zielführenden Maßnahmen funktionie-
ren, damit wir auch in Stresszeiten fokussiert und konzentriert blei-
ben. Ihre Expertise in den Neurowissenschaften fließt in ihre Coachings, Trainings
und Vorträge rund ums Gehirn ein.
www.juliakunz.de
Julia Kunz
Personal Brain Coach
AUTOR
Gehirn 4.0
Das Gehirn verbraucht im Ruhezustand ca. 20% der Energie, die wir unserem Körper zuführen.
Das kann bei konzentriertem Arbeiten auf bis zu 50 oder 60% hochschnellen. Versorgen wir also
unser Gehirn mit dem, was es braucht: Ausreichend Getränke, gehirngerechte Nahrung und Be-
wegung. All das entlastet das Gehirn und macht es fit für die zahlreichen virtuellen Herausforde-
rungen.
Längst machen Stichworte wie “digitale Demenz” die Runde. Angeblich ist unsere Konzen-
trationsspanne geringer als die eines Goldfischs. Doch das Rad zurückdrehen möchte auch
niemand. Was bleibt, sind wichtige Fragen: „Wie gehen wir am besten mit der Digitalisierung
um, damit wir davon profitieren können?“ und vor allem „Bekommen wir die Digitalisierung und
unser Steinzeithirn zusammen?“ Die Antwort lautet: JA! Vorausgesetzt wir schalten erst unser
Gehirn ein und betreten dann die digitale Welt.
Konzentration und Fokussierung gesucht? Die eigene Leistungsfähigkeit oder die des
Teams schwankt stark?   Ursachenforschung bietet ein persönliches Coaching oder ein
Training für das gesamte Team. Neben Erkenntnissen über das eigene Gehirn und dessen
Möglichkeiten und Grenzen liegt der Schwerpunkt auf der Praxis: Transfer des Erarbei-
teten in konkrete Praxisbeispiele und Anwendungen im Alltag. Damit Produktivität und
Fokussierung, Motivation und Kreativität wieder selbstverständlich werden. Nähere Infos
und Buchung unter www.juliakunz.de
Digital Business
Kategorie
Mit Künstlicher Intelligenz, autonomem Fahren und personalisierter Medizin hat der technologi-
sche Fortschritt längst Einzug in unseren Alltag gehalten. Egal ob Verbraucher, Mitarbeiter, Groß-
konzern oder Start-up – die Digitalisierung treibt alle um. Häufig stehen bei den Diskussionen über
die Vor- und Nachteile der digitalen Transformation technologische oder wirtschaftliche Themen
im Zentrum. Die gesellschaftlichen und sozialen Dimensionen dieser Entwicklung kommen meist
zu kurz. Corporate Digital Responsibility (CDR) bezieht diese Aspekte mit ein – und ist deshalb
nicht nur einer der Top Trends, sondern auch wichtiger Erfolgsfaktor für die Digitalisierung.
Die vielen Fälle von Datenmissbrauch haben das Thema inzwischen mit Nachdruck auf die Agen-
da befördert. In einer komplexen Welt fällt es Menschen immer schwerer, einem Unternehmen
Vertrauen zu schenken. Und auch Nachwuchskräfte fordern von ihrem Arbeitgeber, dass er vor-
lebt, wofür er steht. Wenn Unternehmen die Digitalisierung nicht verantwortungsvoll angehen, lau-
fen sie Gefahr, Kunden, hochqualifizierte Mitarbeiter und Marktanteile zu verlieren. Eine Strategie
für Corporate Digital Responsibility (CDR) wirkt dem entgegen. Ziel ist es, frühzeitig Transparenz
und Vertrauen bei Mitarbeitern, Kunden, der Gesellschaft und anderen Stakeholdern zu schaffen.
So lassen sich unvorhergesehene Risiken proaktiv adressieren und Wettbewerbsvorteile sichern. Im
nachfolgenden Interview mit Angelika Pauer und Dieter W. Horst wird die Umsetzung von Corporate
Digital Responsibility thematisiert.
von Angelika Pauer & Dieter W. Horst
Gorodenkoff/Shutterstock
29 Digital Responsibility in der Umsetzung
Digital Responsibility
in der Umsetzung
Digital Business
Vor einigen Jahren war Corporate Social Responsibility in aller Munde. Heute reden
alle von Corporate Digital Responsibility – nur ein Trend oder mehr?
Angelika Pauer: Es ist längst kein Geheimnis mehr, dass nicht nur finanzielle Faktoren zum
wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens beitragen. Schon in der zweiten Hälfte des 20.
Jahrhunderts engagierten sich Unternehmen verstärkt für soziale und ökologische Belange. Im
digitalen Zeitalter kommen nun weitere Aspekte hinzu: Nicht nur die Technologien verändern
sich, sondern auch die Bedürfnisse der Gesellschaft. Menschen wollen wissen, was mit ihren
Daten geschieht, sie teilen Informationen mit Umsicht und sorgen sich um die Zukunft ihres
Arbeitsplatzes. Darauf müssen Unternehmen reagieren, denn der Kunde von morgen wird An-
bietern den Vorzug geben, die verantwortungsvoll mit der Digitalisierung umgehen.
Aber ist denn CDR nur für die Beziehung zum Endkunden wichtig?
Pauer: Im Grunde betrifft es alle Stakeholder. In Hinblick auf die zunehmende Vernetzung der
Unternehmen, die mit neuen Technologien einhergeht, rückt natürlich auch die Beziehungs-
ebene mehr in den Vordergrund. Gerade Geschäftsbeziehungen erfordern ein immer höheres
Maß an Vertrauen, um das eigene Risiko zu minimieren. Darüber hinaus legen auch Mitarbei-
ter immer mehr Wert auf die ethische Reputation ihres Arbeitgebers und hinterfragen Unter-
nehmensentscheidungen kritisch. Mit einer ganzheitlichen CDR-Strategie positionieren sich
Unternehmen als vertrauenswürdiger Partner.
Was lässt sich aus dem Bereich der Corporate Social Responsibility (CSR) adaptieren?
Dieter W. Horst: CSR ist ein etabliertes, erfolgreiches Instrument für eine verantwortungsvolle
Wertschöpfung und wertebasierte Unternehmensstrategien. Brücken zu bauen zwischen
Unternehmen und Gesellschaft – das war schon immer die elementare Funktion von CSR.
Wie können Unternehmen ihr Geschäftsmodell mit den gesellschaftlichen Anforderungen in
Einklang bringen? Wie können sie ihren Wertbeitrag zur Gesellschaft leisten? Ihren Impact op-
timieren? Mit diesen Fragen hat sich CSR schon immer beschäftigt. Das heißt, die Haltungen,
die CSR zu Grunde liegen, die Mechanismen, mit denen der Austausch mit den Stakeholdern
stattfindet, das CSR-Methodenset zur Entwicklung und Adaption freiwilliger Standards und
nicht zuletzt die Art, wie man transparent und vertrauenswürdig Rechenschaft ablegt – das
alles kann CDR von CSR lernen.
Welche Aspekte gehören zu einer CDR-Strategie?
Pauer: Ganz wichtig ist natürlich der Datenaspekt. Daten sind zum einen ein wichtiger Treiber
der Digitalisierung. Zum anderen hat das Thema durch die Einführung der EU-Datenschutz-
Grundverordnung im Jahr 2018 viel Aufmerksamkeit erhalten. Der ethische Umgang mit Da-
ten, also Data Ethics, ist jedoch mehr als die Einhaltung der rechtlichen Rahmenbedingungen.
Denn nicht alles, was legal ist, ist auch ethisch vertretbar. Unternehmen müssen sich also ein
Rahmenwerk geben, um verantwortungsvoll mit Daten umzugehen.
Aber es geht eben nicht nur um Daten…
Pauer: Genau, auch die schwerer greifbaren Auswirkungen des technologischen Fortschritts
auf die Gesellschaft als Ganzes gehören dazu. Diese Aspekte werden noch nicht ausreichend
beleuchtet. Passen Unternehmen in Folge der Digitalisierung ihre Prozesse oder Arbeitsplätze
an, bedeutet das möglicherweise große Veränderungen für die Mitarbeiter – angefangen von
neuen Arbeitsweisen und Aufgaben, über Weiterbildungsmaßnahmen innerhalb des Unter-
nehmens bis hin zu langfristigen Anpassungen des Bildungssystems. Das Wichtigste bei die-
ser Entwicklung ist, dass der Mensch nicht ins Abseits gerät, sondern im Mittelpunkt bleibt.
30 Digital Responsibility in der Umsetzung
eStrategy-Magazin - Ausgabe 03/2020
Wie kann das gelingen?
Pauer: Führungskräfte müssen verantwortungsvoll mit dieser Transformation umgehen und
sich mit den Konsequenzen auseinandersetzen. Dem Gründer einer Social-Media-Plattform
glaubt man heute noch, dass er nicht wusste, welche Folgen seine Technologie hat. Den
nächsten CEOs wird man das nicht mehr abnehmen. Deshalb ist es wichtig, die Mitarbeiter
bei Veränderungen rund um ihren Arbeitsplatz einzubeziehen, um ein „gesundes Verhältnis“
zur digitalen Transformation zu fördern. Ein verantwortungsvoller Umgang mit Technologien
kann manchmal auch bedeuten, einfach weniger Technologien einzusetzen oder ganz klar
festzulegen, dass es für die Mitarbeiter auch Offline-Zeiten geben muss.
Was empfehlen Sie Unternehmen?
Horst: Natürlich ist der Tone-from-the-Top damals wie heute ein Erfolgsfaktor. Er signalisiert,
dass es nicht um „Windows-dressing“, sondern um das Entwickeln und Leben einer stabilen
Haltung geht. Ein augenzwinkerndes „So wichtig nimmt der Vorstand es auch wieder nicht“
ist Gift. Klare Verantwortlichkeiten und eine Integration in bestehende Prozesse bis auf die un-
terste Ebene sind weiter wichtig. Ein CR-Beauftragter mag die CDR eines Unternehmens ko-
ordinieren, aber praktiziert werden muss sie von den operativen Einheiten. Die Auskunft „CDR
macht bei uns der CDR-Beauftragte“ ist ein Hinweis, dass etwas gehörig schiefgelaufen ist.
Pauer: Und wir empfehlen Unternehmen, schnell aktiv zu werden. Heute können sie das The-
ma noch mitgestalten und von Beginn an in den eigenen Digitalisierungsprozess integrieren.
Aus meiner Erfahrung ist es dabei wenig sinnvoll, sich in High-Level-Diskussionen zu verlie-
ren. Vielmehr sollten Unternehmen direkt in die Umsetzung einsteigen und dabei bestehende
Prozesse und Strukturen nutzen, die etwa für das Thema Corporate Social Responsibility auf-
gebaut wurden. Es ist wichtig, dass die digitale Transformation nicht bei der Technologieent-
wicklung endet, sondern auch die Prozesse angepasst werden. So schaffen Unternehmen
Vertrauen, fördern die Akzeptanz zukünftiger Entwicklungen und minimieren negative Aus-
wirkungen und Risiken der Digitalisierung.
Angelika Pauer ist Senior Managerin im Bereich Risk
Assurance Solutions bei der PwC GmbH. Hier grün-
dete sie 2018 den Bereich Corporate Digital Respon-
sibility & Digital Ethics Services. Gemeinsam mit Ver-
tretern aus Unternehmen, Forschung und Politik arbeitet sie mit
ihrem interdisziplinären Team an Lösungen für eine verantwor-
tungsvolle und ethische Digitalisierung. Seit über zehn Jahren be-
rät sie Unternehmen zur digitalen Transformation. Vor ihrer Tätig-
keit bei PwC leitete sie am Fraunhofer IAIS Transformations- und
Softwareentwicklungsprojekte mit Fokus auf Big Data, Enterprise
Data Integration und künstlicher Intelligenz. Gemeinsam mit dem
BVDW entwickelte Sie die “CDR Building Bloxx – Das Framework
für Strategie und Umsetzung von CDR” (www.cdr-building-bloxx.
com). Sie engagiert sich aktiv in weiteren Initiativen, die an der Ge-
staltung von Leitlinien und Standards für eine verantwortungsvolle
Digitalisierung arbeiten, unter anderem in der CDR-Arbeitsgruppe
von econsense, der International Data Spaces Association und der
AI High Level Expert Group. Außerdem lehrt sie als Dozentin an
Universitäten und ist Autorin diverser Publikationen zu den Themen
Digital Ethics, Corporate Digital Responsibility und Data Economy.
Dieter W. Horst ist in Deutschland
ein führender Experte für Nachhal-
tigkeit. Mit fast 30 Jahren Erfahrung
als Prüfer und Berater für Umwelt
und Nachhaltigkeit gilt er als einer
der deutschen Pioniere für Corporate Social Re-
sponsibility. Er hat die Entwicklung des Themas
in einer Reihe von Branchen und bei vielen Unter-
nehmern begleitet. Corporate Digital Responsibi-
lity ist aus seiner Sicht eine neue Dimension des
Gedankens, dass Unternehmen Verantwortung
übernehmen. Denn nur so “gelingt Gesellschaft
auch in digitalen Zeiten”.
Angelika PauerDieter W. Horst
Senior Managerin bei der PwC GmbHExperte für Nachhaltigkeit
INTERVIEWPARTNER
INTERVIEWPARTNER
Digital Business
32 Digital Responsibility in der Umsetzung
Das Interview erschien erstmals unter: https://www.pwc.de/de/digitale-transformation/digital-re-
sponsibility-in-der-umsetzung.html
Kategorie
Die erste Coronawelle scheint überwunden. Die Wirtschaft findet – erst einmal – zu einem „New
Normal“. Da die Pandemie allerdings alle Pläne für 2020 komplett über den Haufen geworfen hat,
stellt sich die Frage: Wie müssen die Vermarktungsstrategien für den Rest des Jahres angepasst
werden? Acht digitalaffine Vertreter der Werbe- und Veranstaltungsbranche erklären, worauf es
jetzt ankommt.
von Andrea Bittelmeyer
Neu planen nach Corona:
Wie Unternehmen ihre
Vermarktungsstrategien
für 2020 anpassen müssen
AlexanderKirch/Shutterstock
33 Neu planen nach Corona: Wie Unternehmen ihre Vermarktungsstrategien für 2020 anpassen müssen
„Wir wollen wieder zur „Normalität“ zurückkehren, aber niemand weiß, welche Folgen der welt-
weite Shutdown und auch eine mögliche zweite Welle haben werden“, beschreibt Evgeni Sereda,
Senior Marketing Manager DACH der Online-Visibility-Management-Plattform SEMrush die un-
sichere Situation, in der sich die gesamte Wirtschaftswelt derzeit befindet. Seine gute Nachricht:
Die Digital-Branche wird im Herbst wahrscheinlich ein deutliches Wachstum erleben – egal ob
es eine zweite Welle geben wird oder nicht. Viele Marken haben seiner Erfahrung nach während
der letzten Monate gute Erfahrungen mit den digitalen Kanälen gemacht und werden diese auch
weiterhin nutzen. Die Hauptstrategie für die gesamte Branche sollte es sein, sich auf die neuen
Kunden zu konzentrieren, die während der Zeit des Shutdowns mit kostenlosen Probe-Abos und
Rabatten gewonnen werden konnten. Sereda: „Es ist Zeit, die eigenen Produkte und Dienstleis-
tungen, die Preise und den Kundensupport zu optimieren, um die Kundenbindung zu verfestigen.“
Ihre neugewonnenen Kunden sollten Unternehmen jetzt analysieren, um mehr über sie zu erfah-
ren und sie langfristig an sich zu binden. Denn, so Sereda: „Ob die meisten dieser neuen Kunden
bleiben, wenn die Krise überwunden ist, das liegt beim Unternehmen und was es mit den neuen
Kunden macht.“
Shopper-FOMO wecken
Zur Strategieanpassung insbesondere der Markenunternehmen erklärt Corinna Hohenleitner,
Country Director DACH vom Commerce-Marketing-Experten Criteo: „Eine der größten Herausfor-
derungen ist es, den Kunden wieder in Shoppinglaune zu bringen und an den PoS zu führen. Wer
bei seinen Kunden die Shopper-FOMO (also die Angst, einen guten Deal zu verpassen) wecken
will, muss sich aktuell mehr denn je vom Wettbewerb abheben, Rabatte, Aktionen und besonde-
re Services im Geschäft bieten und vermehrt die eigenen Produkte bewerben.“ Die Verknüpfung
der Offline-Welt mit Online-Touchpoints spielt ihrer Ansicht nach eine entscheidende Rolle – sei
es durch kontaktloses Einkaufen im Laden, Click & Collect oder digitale Werbung für den lokalen
Warenbestand. Das sei die Strategie der Stunde für Marken und Händler mit On- und Offline-Prä-
senz jedweder Größe. Denn in der Zeit des Lockdowns, so Hohenleitner weiter, waren es keines-
wegs nur die Schwergewichte oder die bekannten E-Commerce-Shops, die zusätzliche Umsätze
verzeichnen konnten. Hohenleitner: „Laut einer unserer Verbraucherumfragen zur Pandemie ha-
ben viele Nutzer in den letzten Wochen Neues ausprobiert und sich dafür kleineren oder ihnen
unbekannten Händlern zugewandt. Dazu zählten Stores, die erst zum Lockdown einen Online-
shop eröffneten, Direct-to-Consumer-Marken und reine Onlineshops. Viele Konsumenten zeigen
sich mit den neu entdeckten Shops zufrieden und sind bereit, weitere neue Händler auszutesten.“
Diese sollten die Stimmung durch Kampagnen zur Neukundengewinnung unterstützen und auf
dem Neukundenpotenzial aufbauen. Helfen würden jetzt Werbung im Hinblick auf Kaufinteres-
sen, aber auch Cross- und Upselling-Kampagnen, um diese neuen Käufer zu treuen Kunden zu
machen. Video-Werbung biete derzeit zum Beispiel für Werbende mit kleinen Budgets oder deut-
lich längeren Conversion-Zyklen eine Chance, denn Preismodelle wie der TKP liegen noch immer
deutlich niedriger als zu Beginn des Jahres. Wer also bisher bei den Inventarpreisen gezögert
habe, könne jetzt zu attraktiven Konditionen erste Schritte in diesem Branding-starken Format
wagen, Kunden gewinnen und wachsen.
Kampagnen zum Schulanfang, Black Friday oder Weihnachten
„Für Marken ist es besonders wichtig, weiterhin bei den Verbrauchern präsent zu sein“, erklärt
auch Björn Radau, Senior Director Marketing & Communications beim Outstream-Video-Exper-
ten Teads. Werbungtreibende sollten sich dabei aber vor Augen führen, dass Corona und die
damit verbundenen Folgen zu Veränderungen des Konsumentenverhaltens sowie der Konsu-
mentenbedürfnisse geführt haben, wodurch neue Usergruppen entstanden sind. Deren Anspra-
che muss sich jetzt auf die neuen Anforderungen konzentrieren. Gerade mit Blick auf die zweite
Jahreshälfte stehen viele Anlässe wie Schulanfang, Black Friday oder Weihnachten an, bei denen
Digital Business
34 Neu planen nach Corona: Wie Unternehmen ihre Vermarktungsstrategien für 2020 anpassen müssen
sich vor allem Performance-Kampagnen lohnen. Diese sollten den Werbungtreibenden allerdings
garantierte Ergebnisse liefern können, um zum Beispiel inkrementelle User zu generieren.
Benjamin Thym, Geschäftsführer des Shopper Marketing Network Offerista Group, ist überzeugt:
„Die Nachfrage nach digitalen Lösungen für standortbasiertes Angebots- und Filialmarketing
steigt in Zeiten der Pandemie noch stärker als zuvor.“ Die maximale Flexibilität digitaler Maßnah-
men und die daraus resultierende Effizienz, jeden Konsumenten mit der richtigen Werbebotschaft
an allen Touchpoints zu erreichen, sind seiner Ansicht nach wichtige Treiber dafür, den Fokus
auf Digitalisierung zu richten. In einem Cross-Channel-Mix bietet die Offerista Group individuelle
Pakete an, die sich auf die Ziele der Kunden richten, entsprechend entscheiden sich immer mehr
Kunden für digitale Werbemaßnahmen.
In den digitalen Kanälen auf Effizienz achten
Auf die besonderen Herausforderungen bei der Umstellung der Marketingkanäle weist Marcus
Müller hin. Der Geschäftsführer bei Albert Bauer erklärt: „Die Corona-Zeit hat das tägliche Wer-
begeschäft enorm verlangsamt und eine Neugewichtung innerhalb der Marketingkanalnutzung
angestoßen. In vielen Fällen führt dieser schnelle Umschwung zu Ergebnissen, aber nicht zwin-
gend zu mehr Effizienz.“ Für Albert Bauer – als Partner für operatives Marketing – ergibt sich
damit das strategische Ziel, unseren Kunden und Partnern Lösungen an die Hand zu geben, um
die neuen Anforderungen der Kommunikation erfolgreich auch innerhalb der Organisation zu
verankern. Um wegfallende Kanäle zu kompensieren, können vorhandene Konzepte wie Events
virtuell veranstaltet werden. Ebenfalls erleben wir aktuell ein spannendes Umdenken in der Con-
tent-Nutzung, um Messen oder interne Roadshows intelligent zu ersetzen. Hier müssen wir pro-
aktiv mitdenken und Impulse liefern. Beispielsweise konnten die Kunden ihr Marketingbudget,
das klassischerweise in Werbekampagnen geflossen wäre, so in interne Projekte und die Ver-
besserung von Prozessen investieren.
Gezielt in KI investieren
Zu gezielten Investitionen rät auch Rico Knapper, Geschäftsführer bei anacasion. Er erklärt: „Wir
sind Experten für künstliche Intelligenz. Und auch in diesem Bereich haben viele Unternehmen
zunächst ihre Ausgaben heruntergefahren – wie bei nahezu allen Investments.“ Strategisch ist
das seiner Meinung nach jedoch die falsche Entscheidung. Denn gerade für die kommenden,
wirtschaftlich herausfordernden Quartale, kann KI für mittelständische Unternehmen zum ent-
scheidenden Zukunftsfaktor werden. Mit ihrer Hilfe lassen sich interne Prozesse optimieren, Ef-
fektivitätssteigerungen erzielen, aber auch ganz neue Geschäftsmodelle entwickeln. Knapper: „KI
macht Unternehmen fit für die Zukunft – wenn das mal keine echte Chance ist!“
So viele Chancen die Pandemie auch mit sich bringt – von einigen Optionen müssen sich die Un-
ternehmen vorerst auch bewusst verabschieden, ist Willms Buhse, Gründer und CEO der Ham-
burger Managementberatung doubleYUU überzeugt. „Welche Überraschung das Infektionsge-
schehen – negativ, wie positiv – auch immer noch für uns bereithält, eines ist jetzt schon klar: Kein
Unternehmen sollte noch darauf setzen, in diesem Jahr auch nur einen Auftrag oder ein Lead
über Messen und Konferenzen schreiben zu können“, erklärt er. Man müsse einfach davon aus-
gehen, dass Events 2020 kein Faktor mehr werden. Selbst wenn die Veranstaltungen stattfinden,
die Aussteller kommen und auch kräftig die Werbetrommel gerührt wird, werden die Besucher
fernbleiben. Für Unternehmen gehe es jetzt darum, eigene digitale Vertriebsevents und Kunden-
beziehungen aufzubauen und zu pflegen. Willms: „In diesem Bereich müssen viele Firmen noch
weiter investieren und die Transformation unter Hochdruck vorantreiben.“
35 Neu planen nach Corona: Wie Unternehmen ihre Vermarktungsstrategien für 2020 anpassen müssen
MarcoVector/Shutterstock
Digital Business
Andrea Bittelmeyer arbeitet als freie Wirtschaftsjournalistin in
Hamburg. Im Auftrag der PR-Boutique Frau Wenk hat sie State-
ments aus dem Kundenkreis der Agentur in diesem Gastbeitrag zu-
sammengetragen und aufbereitet. Die Digital-Experten geben hier-
in Einblick, welchen Einfluss die Corona-Pandemie auf ihre Pläne für 2020 hatte.
kontakt@frauwenk.de
Andrea Bittelmeyer
freie Wirtschaftsjournalistin
AUTORIN
Langfristige Pläne sind nicht mehr zeitgemäß
Eine solche, möglicherweise auch radikale Umstellung der zu Jahresbeginn festgelegten Strate-
gie sieht Claas Voigt ganz pragmatisch. Der Geschäftsführer des Targeting-Spezialisten emetriq
GmbH meint: „Die Frage sollte vielmehr lauten: Welches Unternehmen macht heutzutage denn
überhaupt noch Jahresstrategien?“ Die Krise habe gezeigt, was eigentlich längst klar war: Auf
einen zu langen Zeitraum angelegte Strategien sind nicht mehr zeitgemäß. Wir sind auch vor
Corona schon auf Sicht geflogen und können so auf veränderte Marktsituationen und neue Prä-
missen schnell reagieren. Das gilt für unternehmensinterne Prozesse wie flexible Budgetvertei-
lungen oder Einstellungen, aber vor allem extern bei der Anpassung unserer Produktstrategien
auf die aktuellen Bedürfnisse des Marktes. Ein Beispiel: Entsprechend den aktuellen Gewohnhei-
ten der Menschen und Bedürfnisse unserer Marktpartner hat emetriq gerade in einem „The New
Normal”-Special neue thematische Segmente zum zielgruppenspezifischen Targeting entwickelt
– ob Hochzeit zu Corona-Bedingungen, Balkon-Restaurierung oder Urlaub in Mecklenburg-Vor-
pommern. Voigt: „In wenigen Wochen sind dann vielleicht schon ganz andere Datensegmente
gefragt und darauf reagieren wir sofort – das war aber vor Corona auch schon so.”
Insgesamt zeigt sich, dass das Marketing in den vergangenen Monaten einen starken Digitalisie-
rungsschub erfahren hat, der sich mit Sicherheit weiter fortsetzen wird. Für Markenunternehmen
kommt es darauf an, die aufgrund der Dringlichkeit oftmals schnell gewählten Maßnahmen auf
Effizienz zu prüfen und zu verfeinern. Ebenso sollte den Marketingverantwortlichen klar sein,
dass sie auch in Zukunft flexibel auf neue Entwicklungen reagieren müssen.
36 Neu planen nach Corona: Wie Unternehmen ihre Vermarktungsstrategien für 2020 anpassen müssen
Digital Business
37 Advertorial
Corona-Support:
ECC-Club hilft Entscheidern im
E-Commerce
Das Jahr 2020 stellt uns alle vor enorme Herausforderungen, ob beruflich oder privat. An die ge-
wohnte Comfort Zone ist nicht mehr zu denken und kreative, innovative Konzepte müssen her:
Ganz nach diesem Motto wird das diesjährige heißbegehrte Community-Event des ECC Köln –
das ECC FORUM – als hybride Veranstaltung stattfinden. Mit exklusiven Speaker*innen und ei-
nem unverwechselbaren Programm wird live aus einem Studio in Köln gesendet und spannende
Impulse sowie einzigartige Insights vom Feinsten geliefert!
Das Netzwerk für Entscheider im E-Commerce, der ECC Club, bestehend aus über 360 Händ-
lern, Herstellern und Dienstleistern profitiert natürlich wie immer von exklusiven Vorteilen und ist
selbstverständlich kostenfrei dabei! Ob Homeoffice oder Büro, Sicherheit geht vor – als Teil der
Club-Community sind alle Mitglieder eingeladen, aus sicherer Distanz vom gesamten Input inklu-
sive Zusatzmaterial zu profitieren. Einen spannenden Vortrag verpasst? Kein Problem! Als Club-
Mitglied ist der kostenfreie und unbegrenzte Zugriff auf alle Aufzeichnungen gesichert!
Ein kleiner Vorgeschmack: Die Main Stage – powered by ECC Club
Ein Line-Up, das Eindruck macht: Vom 21. bis zum 22. September erwarten euch viele Themen,
die zum Nachdenken anregen! Freut euch insbesondere auf das Programm im Rahmen der Main
Stage – powered by ECC Club. Hier erwarten euch Speaker*innen, die tiefe Einblicke in verschie-
dene Bereiche liefern. Mehr dazu erfahrt ihr hier.
Die exklusive "ECC Club hilft" Aktion im Rahmen des ECC FORUM DIGITAL
Ihr möchtet euch das spektakuläre ECC FORUM DIGITAL 2020 nicht entgehen lassen, müsst je-
doch die Ticketkosten aufgrund der turbulenten Zeiten umgehen? Da die COVID-19 Pandemie uns
alle vor harte Herausforderungen stellt, greift der ECC Club euch unter die Arme! Im Rahmen der
„ECC Club hilft“-Aktion wird allen Händlern, Herstellern und Dienstleistern, die ab sofort Teil der
Community werden, die Mitgliedschaft im ECC Club für das Restjahr 2020 völlig kostenfrei ange-
boten! Somit profitiert ihr als neues Club-Mitglied in diesem Jahr zum Nullpreis vom ECC FORUM
DIGITAL sowie zahlreichen Studien, ECC WEB und CLUB TALKS, Reichweite, Networking und
vielem mehr!
Der ECC Club freut sich über jedes engagierte Mitglied, das Lust auf den Austausch auf Augen-
höhe mitbringt und sich nicht scheut, auch mal out-of-the-box zu agieren! Mehr Infos zum ECC
Club und zur „ECC Club hilft“-Angebot gibt es unter: www.ifhkoeln.de/ecc-club/corona-support-
ecc-club-hilft
Händler, Hersteller und Dienstleister aufgepasst:
Jetzt kostenfrei Teil der Community werden!
Kategorie
Gartner, Forrester und
Paradigm können sich
nicht irren!
Da die Corona-Pandemie die Landschaft für den elektronischen Handel permanent verändert, ist
es wichtiger denn je, den Kunden ein außergewöhnliches Einkaufserlebnis zu bieten. Angesichts
der Tatsache, dass sich die Geschäfte zunehmend in "Pick, Pack, und Shipment"-Läden verwan-
deln, der Einkauf über immer mehr unterschiedliche Touchpoints erfolgt und zukünftig mehr kon-
taktlose Liefermöglichkeiten unterstützt werden müssen, sollte die E-Commerce-Plattform eines
Unternehmens – unabhängig von Branche und Größe – in der Lage sein, diese und andere grund-
legende Veränderungen zu ermöglichen.
von Philipp Nagel
Rawpixel.com/Shutterstock
38 Gartner, Forrester und Paradigm können sich nicht irren!
"COVID-19 hat E-Commerce-Technologien noch weiter in den Vordergrund katapultiert, da Un-
ternehmen nach Möglichkeiten suchen, mit ihren Kunden auf persönlicher Ebene in Kontakt zu
treten und ihnen außergewöhnliche Erlebnisse auch online zu bieten", so Jason Woosley, Vice
President, Commerce Product and Platform, bei Adobe.
Umso wichtiger ist es, technologisch die richtige E-Commerce-Plattform zu wählen, mit der auf
der einen Seite möglichst einfach und umfassend echte Online-Kundenerlebnisse sowohl für B2C
als auch B2B umgesetzt werden können und die zum anderen genug Flexibilität und Sicherheit
bietet um das Onlinebusiness weiter skalieren und sinnvolle technologische Trends mitgehen zu
können.
Eine pauschale Aussage zum “besten Shopsystem” ist nach unserer Ansicht nicht möglich und
auch nicht seriös, da dies von einer Vielzahl unterschiedlichster Parameter abhängt. Nachdem
Magento inzwischen aber von unterschiedlichsten, unabhängigen Analysten zum Teil bereits zum
wiederholten Male als eine der weltweit führenden E-Commerce-Plattformen sowohl für B2B als
auch B2C ausgezeichnet wurde, sollte man Magento aus unserer Sicht bei der Evaluierung mög-
licher Technologien in jedem Fall ins Kalkül ziehen.
Nachfolgend haben wir die wichtigsten Magento-Auszeichnungen in diesem Jahr und entspre-
chende Hintergrundinformationen hierzu für Sie zusammengestellt. Natürlich bedeutet eine sol-
che Auszeichnung nicht per se, dass Magento für alles und jeden die optimale Lösung darstellt.
Dennoch können derartige Bewertungen bei der Auswahl der passenden E-Commerce-Plattform
eine wichtige Orientierung bieten.
Forrester zeichnet Magento als Leader sowohl im Bereich B2B als
auch B2C aus
Forrester hat Adobe im Mai diesen Jahres zum wiederholten Male sowohl im Bereich B2C als auch
B2B in den Forrester Reports “Forrester Wave™: B2C Commerce Suites, Q2 2020” als auch “For-
rester Wave™: B2B Commerce Suites, Q2 2020” als Leader ausgezeichnet.
Adobe war mit Magento einer von 13 Anbietern in der B2B-Wave und einer von 10 Anbietern in
der B2C-Wave, die hinsichtlich ihrer Strategie, ihres aktuellen Angebots und ihrer Marktpräsenz
von unabhängigen Experten bewertet wurden. Als einziger Anbieter hat Magento in beiden For-
rester Wave Studien in allen Kriterien eine Bewertung von 3 oder höher (max. 5) erreicht. Somit
wird Magento einmal mehr eine herausragende Marktposition bescheinigt.
"Unabhängig davon, ob es sich um ein B2B- oder ein B2C-Unternehmen handelt, hat der E-Com-
merce inzwischen eine entscheidende Bedeutung erlangt, da immer mehr Unternehmen auf Cus-
tomer Experience Management (CXM) setzen", so Jason Woosley, Vice President, Commerce Pro-
duct and Platform, Adobe. "Dies trifft insbesondere heute zu, da Unternehmen den Übergang zur
Digitalisierung als primärem Instrument der Kundenansprache vorantreiben. Wir sind der festen
Überzeugung, dass die Auszeichnung als Leader in der B2B- und B2C-Wave zeigt, dass wir die
richtigen Investitionen tätigen, um die Leistungsfähigkeit von Magento zu erweitern und damit
sowohl mittelständischen als auch großen Unternehmen die Möglichkeit zu geben, eindrucksvolle
online Einkaufserlebnisse zu bieten", so Woosley.
Nachfolgende Kriterien flossen bei Forrester gewichtet in die Bewertung der jeweiligen Lösung
ein:
•	 Support der Vertriebskanäle
•	 Personalisierung
E-Commerce
39 Gartner, Forrester und Paradigm können sich nicht irren!
•	 Business Intelligence (BI) und Analytics
•	 AI und Machine Learning
•	 Commerce Suite
•	 Commerce Management
•	 Plattform
•	 Produktvision und Roadmap
•	 Auslieferung
•	 Support
•	 Auslieferung, Erweiterbarkeit und Ökosystem
•	 Kunden und Kundenakquise
•	 Umsatzvolumen
•	 Produkterlöse
THE FORRESTER WAVE™ B2C-COMMERCE SUITES
Die Analysten von Forrester haben für die aktuelle Wave Studie “B2C Commerce Suites” folgende
Anbieter/Lösungen unter die Lupe genommen und anhand eines umfassenden Kriterienkataloges
geprüft:
•	 Magento Commerce
•	 BigCommerce Platform
•	 commercetools B2C Platform
•	 Elastic Path Commerce Cloud
•	 Episerver Commerce Cloud
•	 Kibo Personalized Commerce Cloud
•	 Oracle CX Commerce
•	 Salesforce B2C Commerce
•	 SAP Commerce Cloud
•	 Sitecore Experience Commerce (XC)
Um von Forrester bei der aktuellen Stu-
die berücksichtigt zu werden, mussten
die folgenden Kriterien erfüllt werden:
•	 Klarer Fokus auf B2C Commerce mit
entsprechenden Funktionalitäten
•	 Umsatzerlöse aus dem Lizenzge-
schäft der Lösung von mind. 25 Mio.
Dollar
•	 Eine breite Kundenbasis in mehre-
ren Regionen weltweit
FOLGENDES HAT FORRESTER ÜBER MAGENTO COMMERCE BEI DEN B2C LÖSUNGEN
FESTGESTELLT:
"Adobe setzt auf Flexibilität, gestützt durch ein leistungsfähiges weltweites Partner-Ökosystem".
"Das PWA Studio ist so positioniert, dass es die Kosten und die Komplexität bei der Einführung
von Progressive Web Apps senkt.
Quelle:ForresterResearchInc.
Online-Marketing
40 Gartner, Forrester und Paradigm können sich nicht irren!
41
„Die Lösung glänzt durch die einfachen Funktionen für Business-Anwender bei der Unterstützung
wichtiger Features wie Werbeaktionen und Personalisierung. Sie ist überdurchschnittlich gut in
Bezug auf kompliziertere Funktionen wie die Verwaltung und Abrechnung von Abonnements und
zeichnet sich durch solide Funktionen wie die Auftragsverwaltung aus.“
"Adobe kombiniert aktiv seine renommierten Kreativ-Tools mit Magento Commerce, wodurch ein
unvergleichbarer Nutzen für Business-Anwender entsteht.
MAGENTO COMMERCE ERREICHT IM BEREICH B2C LÖSUNGEN FOLGENDE BEWER-
TUNGEN:
•	 Personalisierung (5 von 5) – Bestnote
•	 Produktvision & Roadmap (5 von 5)
•	 Bereitstellung und Erweiterbarkeit des Ökosystems (5 von 5)
•	 Vertriebskanal-Support (5 von 5) – Bestnote
•	 Commerce Management (4,3 von 5) – Bestnote
Gemäß der Bewertung von Forrester eignet sich Magento Commerce am besten für Markenunter-
nehmen mit sich schnell verändernden Business Modellen, die sich über das Thema der Experien-
ce differenzieren möchten.
THE FORRESTER WAVE™ B2B-COMMERCE SUITES
Die Analysten von Forrester haben für die aktuelle Wave Studie “B2B Commerce Suites” folgende
Anbieter unter die Lupe genommen und anhand eines umfassenden Kriterienkataloges geprüft:
•	 Magento Commerce
•	 Apttus E-Commerce
•	 BigCommerce Platform
•	 Commercetools B2B Platform
•	 Elastic Path Commerce Cloud
•	 Episerver Commerce Cloud
•	 Insite Commerce
•	 Intershop Commerce Management
(ICM) und Order Management (IOM)
•	 Oracle CX Commerce
•	 Salesforce B2B Commerce
•	 Sana Commerce
•	 SAP Commerce Cloud
•	 Unilog CIMM2
Um von Forrester bei der aktuellen Stu-
die berücksichtigt zu werden, mussten
die folgenden Kriterien erfüllt werden:
•	 Klarer Fokus auf B2B Commerce mit
entsprechenden Funktionalitäten
•	 Umsatzerlöse aus dem Lizenzge-
schäft der Lösung von mind. 20 Mio.
Dollar
•	 Eine breite Kundenbasis in mehre-
ren Regionen weltweit
E-Commerce
Quelle:ForresterResearchInc.
Gartner, Forrester und Paradigm können sich nicht irren!
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Kategorie
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FOLGENDES HAT FORRESTER ÜBER MAGENTO COMMERCE BEI DEN B2B LÖSUNGEN
FESTGESTELLT:
"Magento Commerce verfügt über ein außergewöhnlich großes, loyales und extrem leistungsfähi-
ges Ökosystem, auf das vom Adobe Engineering zur Steigerung der Entwicklungsgeschwindigkeit
zurückgegriffen wird.”
"Adobe bietet erstklassige Funktionalität für mobile Endgeräte sowie für A/B- und multivariate
Tests.
"Das PWA Studio ist in der Lage, die Kosten und die Komplexität der Einführung von Progressive
Web Apps zu senken.”
"Ein starkes Netz an Implementierungspartnern – sowohl Agenturen als auch SIs – gibt Adobe die
Möglichkeit, trotz eines breit gefächerten Produktansatzes auch innovative Lösungen für Nischen
anzubieten.”
MAGENTO COMMERCE ERREICHT IM BEREICH B2B LÖSUNGEN FOLGENDE BEWER-
TUNGEN:
•	 Personalisierung (5 von 5) – Bestnote
•	 Produktvision & Roadmap (5 von 5)
•	 Bereitstellung und Erweiterbarkeit des Ökosystems (5 von 5)
•	 Commerce Suite (4,5 von 5) – Gleichstand für die höchste Punktzahl
•	 Supporting Services (4 von 5)
Die Ergebnisse von Forrester bestätigen recht eindrucksvoll, dass Magento Commerce als Teil der
Adobe Experience Cloud die Plattform der Wahl sowohl für B2C- als auch B2B-Unternehmen
darstellt, die den digitalen Handel verändern und differenzierte Kundenerlebnisse bereitstellen
möchten.
Mit einer einzigen Plattform, die entsprechend den Anforderungen eines Unternehmens skaliert
werden kann, ist Magento Commerce marktführend in der Bereitstellung von Lösungen für Multi-
Standort-, Multi-Marken- und Multi-Business-Modelle sowie für B2C- und B2B-Vertriebskanäle.
Dank der beispiellosen Flexibilität von Magento können Händler die Content-Management-Lö-
sung wählen, die ihren Anforderungen am besten entspricht: entweder den Pagebuilder als leis-
tungsfähige, integrierte CMS Lösung oder ein bereits bestehendes bzw. externes Content Ma-
nagement System, mit dem Magento als Headless Lösung für E-Commerce genutzt wird.
Magento Commerce bietet einfache Tools für Business-Anwender um kritische Funktionen wie
Kampagnen und Personalisierung zu ermöglichen. ”Die Drag-and-Drop-Content-Management-
Funktionen von PageBuilder und die Progressive Web App Tools in PWA Studio ermöglichen es
sowohl B2C- als auch B2B-Unternehmen, schnell umfangreiche, mobile Einkaufserlebnisse zu
ermöglichen.
Unternehmen unterschiedlichster Branchen und Größen sowohl im Bereich B2C als auch B2B
bzw. B2x nutzen Magento Commerce für ihr Onlinebusiness. Hierzu zählen unter anderem HP,
Unilever, AB InBev, Liebherr, Volkswagen, EGLO und Festo.
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Magento Order Management (MOM)
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eStrategy-Magazin - Ausgabe 03/2020

  • 1. So planen Unternehmen nach Corona DIGITAL BUSINESS ONLINE-MARKETING E-COMMERCE PROJEKTMANAGEMENT Digitales Storytelling mit Web Stories – The next big thing? Status Quo zur neuesten Magento Commerce Version 2.4 Online Whiteboards – Tools im Vergleich Quardia/Shutterstock publishedby 44 09/20 Erste Lehren aus der Corona-Pandemie für mittelständische B2B Unternehmen
  • 2. 2 Editorial - Ausgabe 03/2020 Ich werde Freitag, den 13. März 2020, nicht mehr vergessen. Das ist der Tag, an dem wir entschie- den haben, aufgrund der Coronasituation ab dem darauffolgenden Montag mit dem gesamten TechDivision Team ins Homeoffice zu wechseln. Jetzt ist es Mitte September und viele von uns haben inzwischen rund ein halbes Jahr Remote-Ar- beit hinter sich – zum Teil mit sehr interessanten Erkenntnissen. Wir werden beispielsweise das Thema Homeoffice zukünftig noch stärker in unsere Unternehmens-DNA integrieren und haben recht schnell gemerkt, dass wir als IT-Dienstleister mit Fokus auf E-Commerce in einer vergleichs- weise komfortablen Situation sind – insbesondere im Vergleich zu manch anderen Branchen, die extrem hart getroffen wurden. Die letzten Monate haben doch nochmals sehr schonungslos gezeigt, dass die Zukunft in den meisten Bereichen und Branchen nur mit noch weiter fortschreitender Digitalisierung funktionie- ren wird. Wir haben uns daher in der vorliegenden Ausgabe des eStrategy-Magazins angesichts der aktuellen Situation insbesondere mit mittelständischen B2B Unternehmen und deren bisheri- gen Learnings aus der Coronasituation beschäftigt. In weiteren Artikeln behandeln wir das Thema Produktdaten als zentrale Voraussetzung für Erfolg im E-Commerce, stellen verschiedene Digital-Whiteboard-Lösungen vor und beleuchten das neue Hype-Thema der Corporate Digital Responsibility und Digital Ethik. In einem umfassenden Interview sprechen wir außerdem mit Hartmut König, Head of Solutions & Strategy bei Ado- be, über die Entwicklung vom Hersteller diverser Kreativ- tools zu einem der führenden Anbieter von Cloudsoftware und der aktuellen Mittelstandsinitiative von Adobe. Darüber hinaus gibt´s wieder jede Menge spannenden Lesestoff rund um E-Commerce, Onlinemarketing, Digi- tal-Business und Projektmanagement. Abgerundet wird die aktuelle Ausgabe erneut wieder mit einigen interessanten Buchtipps. In diesem Sinne wünsche ich Ihnen vor allem eine gesun- de Herbstzeit und viel Spaß beim Lesen des eStrategy- Magazins! Natürlich freue ich mich auch immer über Ihr Feedback! Die Welt ist inzwischen eine andere – und noch digitaler Ihr Josef Willkommer Chefredakteur
  • 3. 3 Inhaltsverzeichnis Während es manche Branchen während bzw. durch die Corona-Pandemie massiv getroffen hat, erlebt das Digitalumfeld einen weiteren Boost. Eine erste Erkenntnis: “Digitale Interaktionen sind für Kunden heute doppelt so wichtig wie vor der Pandemie.” Mit KI, autonomem Fahren und personalisierter Medizin hat der technologische Fortschritt längst Einzug in unseren Alltag gehalten. Die gesell- schaftlichen und sozialen Dimensionen dieser Entwicklung kommen allerdings sehr häufig noch zu kurz. Corporate Digital Responsibility (CDR) bezieht diese Aspekte mit ein und ist daher einer der Top-Trends Wir haben mit Hartmut König, Head of Solutions & Strategy sowie CTO Central Europe für die sog. Experience Cloud bei Adobe über den Wandel von klassischen Softwarehersteller hin zu einem führenden Anbieter von Cloud Lösungen sowie über die neue Mittelstandsinitiative des Software- anbieters Erste Lehren aus der Corona-Pandemie Digital Responsibility in der Umsetzung Die Adobe Mittelstandsinitiative News Leitartikel E-Commerce Digital Business Digital Business Editorial Buchtipps Erste Lehren aus der Corona-Pandemie für mittelständische B2B Unternehmen Fünf Schritte zur richtigen Marketplace- Strategie Gartner, Forrester und Paradigm können sich nicht irren! Magento Commerce 2.4 – Was bietet die neueste Version des führenden Open Source Shopsystems? Interview mit Hartmut König zur Adobe Mittelstandsinitiative Gehirn 4.0 Digital Responsibility in der Umsetzung Neu planen nach Corona: Wie Unter- nehmen ihre Vermarktungsstrategien für 2020 anpassen müssen 2 7 38 48 57 18 33 29 24 5 7 18 29 © Adobe Gorodenkoff/Shutterstock Quardia/Shutterstock
  • 4. 4 Inhaltsverzeichnis Die Anbindung bestehender ERP-Systeme bei einem E-Commerce Projekt stellt meist eine der größten Herausforderungen und einen der größten Kostentreiber dar. Wir versuchen etwas Licht ins Dunkel zu bringen und die größten Stolpersteine sowie mögliche Lösungsansätze anhand konkreter Praxisbeispiele zu beleuchten. Laut einer Händlerbefragung von ibi research ver- kaufen bereits die meisten Händler (66 Prozent) im B2C-Bereich über den eigenen Onlineshop an Verbraucher im Ausland. Allerdings bereitet sich ein Drittel nicht auf die Expansion in andere Märkte vor – und das dämpft ihren Erfolg gehörig. Menschen lieben Geschichten, egal ob im privaten Umfeld oder auch im Business-Kontext. Geschich- ten sorgen für Emotionen und bleiben im Gedächt- nis. Im Social Media Umfeld gibt es bereits seit längerem sog. Stories. Diese Idee hat Google jetzt aufgegriffen und bietet mit den sog. Web Sto- ries ein äußerst spannendes Format für digitales Storytelling an. Die Integrationshürde im E-Commerce meistern Cross-Border E-Commerce Digitales Storytelling mit Web Stories Projektmanagement Online-Marketing Impressum Online-Marketing 5 Dinge, die mir geholfen haben, als Scrum Master im Scrum Team anzukommen Online Whiteboards – Ein Vergleich Mit Search Marketing im B2B Heraus- forderungen meistern Künstliche Intelligenz im E-Mail-Marketing So erstellen Sie den passenden Content Workflow für Ihr Marketingteam Amazon PPC Guide [2020] Digitales Storytelling mit Web Stories 119 124 102 107 113 132 88 93 60 93 72 ©iStockphoto.com/Tick-Tock © mollie E-Commerce Cross-Border E-Commerce Stimmige Produktdaten sind die Vorausset- zung für erfolgreichen (B2B-) Onlinehandel Die Integrationshürde meistern – SAP als Fundament im E-Commerce mit Magento Onlineshops beeinflussen Wie Händler durch PPC-Kampagnen das Beste aus der Krise und machen können 72 84 66 60 Connect world/Shutterstock
  • 5. Buchtipps Buchtipps der eStrategy-Redaktion Digital Transformation Design Jetzt kaufen! Jetzt kaufen! Das E-Commerce-Buch 33 Prinzipien, wie Sie Organisationen ins intelligente Zeitalter führen Marktanalysen – Geschäftsmodelle – Strategien Die Digitalisierung wird nicht als Hype vorüberziehen. Vielmehr sollte man sich auf die bevorstehenden Umbrüche vorbereiten. Aber wie setzt man die digita- le Transformation im Unternehmen in Gang? Welche Werkzeuge sind für die digitale Transformation hilfreich? Wie steuert man diese Transformation? Und vor allem: Was bedeutet digitale Transformation wirklich? Das neue Buch von Prof. Dr. Dennis Lotter gibt Antworten auf genau diese Fragen. Es liefert 33 fundamentale Prinzipien und Tools, mit denen sich die digitale Transformation gestalten lässt. Mit diesem Playbook lassen sich zukunftsrelevante Fähigkeiten identifizieren und die eigene Roadmap zur digitalen Transformation entwickeln. Denn nur, wer die Mechanismen der digitalen Transformation verstanden hat, kann sie gestalten. Autor: Prof. Dr. Dennis Lotter, Auflage / Erscheinungsjahr: 1. Auflage 2019, Umfang: 230 Seiten, Preis: 29,95 Euro, Verlag: BusinessVillage GmbH, ISBN: 9 978-3-86980-458-3 Autor: Alexander Graf, Holger Schneider, Auflage / Erscheinungsjahr: 3. Auflage 2019, Umfang: 336 Seiten, Preis: 29,80 Euro, Verlag: Deutscher Fachverlag GmbH, ISBN: 978-3-86641-307-8 Der E-Commerce-Handel hat eine Erfolgsgeschichte geschrieben, der sich längst kein Marktteilnehmer mehr entziehen kann. Google, Apple, Facebook und Amazon, aber auch spezialisierte Nischenanbieter revolutionieren die Branche nahezu täglich aufs Neue. Innovative Marketingformen, Vertriebs- wege und technische Lösungen stellen bedeutende Herausforderungen dar, eröffnen Handel und Industrie aber auch große Chancen. Das E-Commerce Buch, mittlerweile ein Standardwerk der Branche. Seit letz- tem Jahr liegt das Buch in komplett überarbeiteter und aktualisierter 3. Auflage vor. Es vermittelt Professionals und Einsteigern Grundlagenwissen quer durch alle Handelsbranchen, liefert einen umfassenden Marktüberblick und beinhal- tet erfolgreiche Strategieansätze der Branchenbesten sowie 50 aktuelle Case Studies mit Key Facts und Bewertungen. Zahlreiche Abbildungen, Fallbeispiele und Insidertipps runden die Darstellung ab. 5
  • 6. 6 Kategorie Artikelname Das Adobe Logo ist eine eingetragene Marke von Adobe in den USA und/oder anderen Ländern. © 2020 Adobe. Alle Rechte vorbehalten. Kundenbeziehungen für die Zu Digital Kunden noch besser kennenlernen – und immer wissen, was sie gerade brauchen. Wir liefern das digitale Fundament Mehr unter: adobe.com/de/experience-cloud-mittelstand.html
  • 7. Kategorie Im Jahr 2019 wuchsen alle Formen des digitalen B2B-Handels – elektronischer Handel, elekt- ronischer Datenaustausch, elektronische Beschaffung, B2B-Marktplätze und einige andere ver- wandte Kanäle – schneller als die Gesamtverkäufe von Herstellern und Händlern: Insgesamt etwa zehnmal schneller, so die Daten und Analysen des B2B-E-Commerce-Marktberichts 2020, eines neu veröffentlichten Forschungsberichts von Digital Commerce 360 B2B[1] . von Josef Willkommer [1] https://www.digitalcommerce360.com/product/b2b-ecommerce-market-report/ Literatur & Links Erste Lehren aus der Corona-Pandemie für mittelständische B2B Unternehmen Quardia/Shutterstock
  • 8. Während die Gesamtverkäufe von Herstellern und Händlern alleine in den USA Jahr für Jahr um 1,5 % auf 17,5 Billionen US-Dollar wuchsen, stiegen die digitalen B2B-Verkäufe in allen Formen um 10,9 % und erreichten etwa 9 Billionen US-Dollar. Mehr Online- als Offlineverkäufe Noch schneller wuchsen die kombinierten Verkäufe auf B2B-E-Commerce-Websites, Login-Por- talen und Marktplätzen (von 1,1 Billionen US-Dollar im Jahr 2018 um 18,2 % auf 1,3 Billionen US- Dollar im Jahr 2019) sowie das E-Procurement um fast 18 % auf 700 Millionen US-Dollar im Jahr 2019 gegenüber 600 Millionen US-Dollar im Jahr 2018. Insgesamt konnten erneut mehr Verkäufe von US-Herstellern und -Distributoren, Großhändlern und anderen B2B-Verkäufern, wie z. B. Ein- zelhändlern, die Geschäftsgüter und -produkte online verkaufen, eher digital als manuell: 51,4% gegenüber 48,6%. Zu Beginn des Jahres 2020 erwarteten viele B2B-Verkäufer eine Verlangsamung des Wachstums aufgrund einer Kombination aus anhaltenden Handelskriegen, einer sich verlangsamenden Welt- wirtschaft und anderen Faktoren. Doch dann kam die als COVID-19 bekannte globale Pandemie und die Welt hat sich quasi über Nacht schlagartig und massiv verändert. Auf den Spuren von COVID-19 Durch die weltweite Corona-Pandemie, die ab Mitte März diesen Jahres auf allen Erdteilen zu wüten begann, veränderte sich auch das Geschäftsleben innerhalb kürzester Zeit zum Teil radikal. Während manche Branchen vor den Trümmern ihrer Existenz stehen, hat COVID-19 andere Bran- chen wiederum weiter beflügelt. Einer der größten Profiteure, wenn man das in diesem Kontext überhaupt so ausdrücken mag, ist sicherlich die Digitalisierung. In unserem eigenen Daily-Busi- ness haben wir nach einer ersten “Schockstarre” recht schnell gemerkt, dass Unternehmen, die bislang mit Digitalisierung noch nicht allzu viel am Hut hatten, plötzlich eine 180 Grad Kehrtwen- de machen und Digitalprojekte, die noch vor kurzem undenkbar waren, anstoßen. Agilität wird bei der Entwicklung neuer Wachstumsstrategien von entscheidender Bedeutung sein, da sich gerade in der Anfangsphase der Pandemie gezeigt hat, wie schnell sich neue Chan- cen ergeben können und wie schnell sich einige bis dahin florierende Märkte verlangsamen und sogar zum erliegen kommen können. So erwarten die Halbleiterunternehmen beispielsweise, dass die Nachfrage im Automobilsektor und in einigen anderen Segmenten im Jahr 2020 signi- fikant abnehmen, im Endkundenmarkt der kabelgebundenen Kommunikation jedoch steigen wird. Um einen möglichst umfassenden Einblick in die jeweiligen Märkte zu erhalten, sollten B2B-Unter- nehmen Informationen über Wettbewerber und Frühindikatoren sowie COVID-spezifische Daten auswerten. Ankündigungen über die Wiedereröffnung von Werken oder die Lockerung von Sper- ren durch Regierungen können wichtige Hinweise auf die Nachfrage, die Herausforderungen des Marktes und die Geschwindigkeit der Virusverbreitung liefern. Informationen über historische Vo- lumina in verschiedenen Ländern oder Branchen können ebenfalls hilfreich sein, auch wenn hier möglicherweise nicht sofort mit einer Rückkehr der Nachfrage auf frühere Niveaus zu rechnen sein dürfte. Nach der Erfassung dieser Daten können B2B-Unternehmen verschiedene Szenarien erstellen, um zu ermitteln, wie sich die Nachfrage im Hinblick auf Produkte, Kundensegmente und Regionen entwickeln könnte. Anhand dieser Erkenntnisse können Ableitungen für zukünftige Go-to-Market- Strategien getroffen werden. Ein wichtiger Ansatz liegt dabei in der Bestimmung der Marktseg- mente, die sich wahrscheinlich zuerst erholen werden, und ob die Nachfrage in diesen Bereichen voraussichtlich über oder unter dem früheren Niveau liegen wird. Die Konsequenz kann hier bei- Leitartikel 8 Erste Lehren aus der Corona-Pandemie für mittelständische B2B Unternehmen
  • 9. spielsweise sein, dass ein Unternehmen zukünftig vollkommen neue Produkte ins Sortiment auf- nehmen oder andere Kundensegmente verfolgen sollte. Digitaler Vertrieb – gekommen um zu bleiben In einer B2B-Umfrage von McKinsey[2] gaben 96 Prozent der Befragten an, dass COVID-19 Ände- rungen an ihren Markteinführungsmodellen erforderlich gemacht habe. Viele mussten, zumindest bis zu einem gewissen Grad, von persönlichen Interaktionen zu digitalen Vertriebsmodellen über- gehen. So hat der Vertrieb gerade in der heißen Corona-Phase im Frühjahr unter anderem auf- grund von Reisebeschränkungen und Kontaktverboten meist nur noch über Telefon oder digitale Kanäle funktioniert und daran wird sich aus unserer Sicht zumindest bis Ende diesen Jahres nicht allzu viel ändern. Insgesamt gaben bei der McKinsey Umfrage Ende April etwa 65 Prozent der Befragten an, dass ihre neuen Go-to-Market-Modelle die Kunden genauso gut oder besser erreichen als ihre früheren Verkaufsmethoden, was einer Steigerung von 10% innerhalb von nicht einmal vier Wochen be- deutet. Bei solch hoher Zufriedenheit werden sich viele Unternehmen wahrscheinlich fragen, ob sie jemals zum alten Status quo zurückkehren sollten. Können über digitale Vertriebskanäle doch signifikante Einsparungen erzielt werden, die gemäß diverser Umfragen und auch anhand unse- rer eigenen Erfahrungen so gut wie keine negativen Auswirkungen an anderer Stelle bedeuten. Tatsächlich gaben etwa 80 Prozent an, dass sie die Veränderungen mit einiger oder großer Wahr- scheinlichkeit 12 Monate oder länger aufrechterhalten würden. Wenn dies zutrifft, könnten B2B- Unternehmen aus allen Branchen ihre Markteinführungsmodelle im Laufe des nächsten Jahres überdenken, und viele werden sich entschließen, digitale Vertriebskanäle und -Möglichkeiten ent- lang der gesamten Customer Journey anzubieten. Die Ergebnisse einer zuletzt im August von McKinsey durchgeführten B2B Umfragen liefern noch weitere, sehr spannende Erkenntnisse[3] : • Digitale Self-Services werden wahrscheinlich die dominierenden Elemente des B2B-Go-to- Market-Modells der Zukunft sein, wenn es um den Verkauf sowohl an KMUs als auch an große Unternehmen geht. [2] https://www.mckinsey.com/industries/advanced-electronics/our-insights/a-post-covid-19-commercial-recovery-strategy-for-b2b-companies [3] https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/survey-global-b2b-decision-maker-response-to-covid-19-crisis Literatur & Links Leitartikel
  • 10. • Gehen Sie nicht davon aus, dass ihr bisheriges Offline-Vertriebsmodell in dieser Form irgend- wann wieder zurückkommen wird. Gemäß aktueller Studien möchten sowieso nur 20-30% der B2B-Käufer in ihrer Idealvorstellung unabhängig von Corona jemals persönlich mit Ver- tretern interagieren. • Etwa 90 % der B2B-Entscheidungsträger erwarten, dass digitaler Vertrieb langfristig Bestand haben wird, und 3 von 4 sind der Meinung, dass das neue Modell genauso effektiv oder sogar effektiver ist als vor COVID-19 (sowohl für bestehende Kunden als auch für Neu-Kunden). • 97% der B2B-Käufer geben an, dass sie einen Kauf in einem durchgängigen, digitalen Selbst- bedienungsmodell tätigen werden, wobei die überwiegende Mehrheit problemlos 50.000 Dol- lar oder mehr online ausgibt. • Der E-Commerce-Umsatz von B2B Unternehmen alleine in den USA ist seit Beginn der Coro- na-Pandemie um mehr als 20% gestiegen. • Unternehmen, die digitale Vertriebskanäle in ihr Go-to-Market Modell integrieren, können ein fünfmal schnelleres Umsatzwachstum im Vergleich zu früheren Niveaus erreichen • Die Effizienz bei der Akquise kann um bis zu 30% verbessert werden. • Die Kosten im Salesprozess können durch digitale Kanäle um 40-60% reduziert werden. • Videokonferenzen bzw. Webmeetings sind ein entscheidender Erfolgsfaktor und werden von 80% der B2B-Käufer gegenüber Audio/Telefon bevorzugt. Fast is the new big Insbesondere wir Deutschen sind für unseren Perfektionismus weltweit bekannt und auch angese- hen. Darin liegt grundsätzlich auch nichts Schlechtes. Problematisch wird dies jedoch dann, wenn man insbesondere bei komplexeren IT-Themen, bei denen man in den allermeisten Fällen – aufgrund der Dynamik, fehlender Erfahrungswerte sowie ggf. vorhandener Abhängigkeiten und Komplexi- täten – noch keine genauen und abschließenden Angaben zu den tatsächlich benötigten Funktio- nalitäten hat. Eine der wichtigsten Begrifflichkeiten in diesem Kontext ist das sog. Minimum Viable Product (MVP). 10 “Digitale Interaktionen sind für Kunden heute doppelt so wichtig wie vor der Pandemie.” Abb.: Minimum Viable Product (Quelle: TechDivision) Erste Lehren aus der Corona-Pandemie für mittelständische B2B Unternehmen Leitartikel
  • 11. Hier liegt wahrscheinlich der größte Hebel, um Projekte zielorientierter und auch günstiger zu ma- chen: Der Begriff ist hier jedoch etwas irreführend. Er impliziert, dass es „noch nicht das gesamte Produkt ist“, dass noch etwas fehlt und es halt eine kleine Ausführung dessen ist, was wir eigentlich wollen. Dies stimmt so eigentlich nicht. Das erste iPhone ist im Vergleich zu heutigen Modellen nur ein Spielzeug. Es war ein MVP. Eines, das Apple für zehn Jahre und mehr zum wertvollsten Unternehmen der Welt machte. Zu seiner Zeit aber revolutionär, vor allem in seiner Einfachheit. Es ist keine Kunst, Features zu planen, zu konzipieren und umzusetzen. Die wirkliche Kunst besteht darin, die korrekten Features auszuwählen, die ein iPhone ausmachen. Und zwar nicht auf Basis irriger Annahmen, sondern aufgrund von Fakten. Und sich zu trauen, den Rest wegzulassen. Es gibt viele Möglichkeiten, IT-Projekte günstiger (oder weniger teuer) zu machen. Im Rahmen von agilem Arbeiten werden diese Faktoren oft vernachlässigt. Auftraggeber waren es lange gewohnt, ihre Anforderungen über den Zaun zu werfen und irgendwann fliegt Software zurück – also meist in Einzelteilen, kurz nach einem lauten Knall. Jetzt dasselbe Projekt zu nehmen und es schrittweise umzusetzen bringt nur wenige Vorteile. Es liegt nicht nur an der Art der technischen Umsetzung –vor allem die Art und Weise wie Projekte an- gegangen werden führt zu unnötigen Mehrkosten. In diesem Sinne sollten Sie – sofern nicht sowieso schon geschehen – B2B E-Commerce auch in ihrem Unternehmen auf die Agenda setzen. Vermeiden Sie hier aber, den Bogen zu überspannen. Ein Sprung von null auf hundert ist extrem riskant und kostenintensiv. Hier empfiehlt sich einmal mehr ein interatives Vorgehen, bei dem man über ein Einsteigerszenario erste Erfahrungen sam- melt und diese dann in die sukzessive Weiterentwicklung einfließen lässt. Wie heißt es doch so schön: “Auch Rom wurde nicht an einem Tag erbaut!” Und was für das altehrwürdige Rom galt, hat – trotz allem Wandel – auch für den E-Commerce nach wie vor Gültigkeit. Sie müssen aber irgendwann mit dem Bau anfangen! Die B2B E-Commerce Pyramide Um B2B Unternehmen einen ersten Anhaltspunkt zum Aufbau ihrer digitalen Infrastruktur zu ge- ben, haben wir die sogenannte B2B E-Commerce Pyramide entwickelt, die nachfolgend nochmals im Detail erläutert wird und anhand derer Unternehmen einen schrittweisen Einstieg in den digi- talen Vertrieb vollziehen können. Während der B2C-Markt im E-Commerce-Umfeld bestens bekannt und inzwischen auch in den meisten Branchen fest etabliert ist, sieht es im B2B-Umfeld derzeit noch etwas anders aus. Der Markt befindet sich aktuell tendenziell noch im Anfangsstadium und immer mehr Unternehmen – gerade aus dem typischen Mittelstand – entdecken den elektronischen Absatzkanal zunehmend für sich. Hierbei gelten allerdings mitunter komplett unterschiedliche Regeln und Gesetze und auch die Anforderungen an die bestehende Infrastruktur sowie an etwaige Shoptechnologien sind – im Vergleich zum B2C-Umfeld – häufig sehr unterschiedlich. Ähnlich wie im klassischen Endkundengeschäft, lässt sich auch B2B E-Commerce anhand unter- schiedlichster Parameter einteilen. Wir möchten dies anhand der von uns als B2B E-Commerce Pyramide bezeichneten Kategorisierung vornehmen. 11 Erste Lehren aus der Corona-Pandemie für mittelständische B2B Unternehmen Leitartikel
  • 12. 12 Die Überlegung hierbei besteht darin, die Anforderungen und damit auch den Umfang und die Komplexität in drei Segmente einzuteilen, die wie beim Bau einer Pyramide aufeinander aufbauen wodurch – bei entsprechender Umsetzung – auch eine Erweiterung bzw. ein Aufstieg ins nächst- höhere Segment möglich ist. Stufe 1 – Einsteigerszenario Die von uns als Einsteigerszenario bezeichnete erste Stufe besteht in der Digitalisierung des Pro- duktkataloges oder einem ausgewählten Teilsortiment. Das heißt, die entsprechenden Kategorien bzw. Produkte wurden online verfügbar gemacht, wobei in einem ersten Schritt lediglich die Pro- duktdarstellung mit entsprechenden Informationen realisiert wird. Eine Warenkorb- bzw. Bestell- funktion besteht hier (vorerst) nicht. Häufig wird dieses Szenario für einen begrenzten Testmarkt oder ein Sortiment gestartet, um erste Daten und Informationen über die Nutzung eines digitalen Produktangebotes zu generieren und um Feedback von Kunden einzuholen. Das Web dient hierbei lediglich als Schaufenster und damit als Instrument, um eine größere An- zahl an potentiellen Kunden zu erreichen. Der komplette Verkaufsprozess erfolgt hier noch “ana- log” über die vorhandenen Vertriebswege und -prozesse, zum Beispiel über Fax, Telefon und/oder den Außendienst. Es wird eine sehr geringe Integrationstiefe angesetzt, bei der möglichst wenig bzw. keine Ab- hängigkeiten zu bestehenden Systemen vorhanden sind, um auf der einen Seite die Aufwände möglichst überschaubar zu halten und zum anderen eine möglichst kurze Time-to-Market ge- währleisten zu können. So werden in einem solchen Szenario Produkte beispielsweise direkt in der entsprechenden Web-Plattform eingepflegt bzw. über CSV-Import hinterlegt. Ein solches Szenario kann – abhängig von den genauen Anforderungen und Vorstellungen – ins- besondere auch im Bezug auf Layout/Design innerhalb sehr kurzer Zeit realisiert werden. Abhän- gig von den spezifischen Vorstellungen und der gewählten Technologie kann ein solcher Webka- talog innerhalb weniger Wochen bzw. Monate online gebracht werden. Als Kostenrahmen kann man hier für ein Initial- bzw. Testprojekt ab einem mittleren fünfstelligen Betrag zzgl. etwaiger Lizenzkosten kalkulieren. Abb.: B2B E-Commerce Pyramide (Quelle: TechDivision) Erste Lehren aus der Corona-Pandemie für mittelständische B2B Unternehmen Leitartikel
  • 13. Stufe 2 – Fortgeschrittene Unternehmen, die sich bereits etwas länger mit der Digitalisierung beschäftigen bzw. in den “rich- tigen” E-Commerce einsteigen möchten, befinden sich nach unserer Segmentierung im Bereich der Fortgeschrittenen. Im Unterschied zum Einsteigerszenario werden hier Produkte nicht nur im Web dargestellt, sondern können auch online bestellt werden. Insofern hat es hier mit einem klassischen Onlineshop mit Warenkorb und Checkout zu tun, wo- durch die Komplexität grundsätzlich deutlich erhöht wird, da Bestellungen in aller Regel über Schnittstellen an eines oder mehrere nachgelagerte Systeme – in der Regel ist dies ein ERP-Sys- tem – übergeben werden. Dort erfolgt meist dann die weitere Bearbeitung inkl. Clearing der Be- stellung sowie der Versand. Dabei unterscheidet sich B2B in den meisten Fällen doch deutlich vom klassischen B2C. Die nach- folgende Gegenüberstellung zeigt dabei einige der ggf. doch deutlich unterschiedlichen Parameter: So spielen insbesondere Kundenintegrationen mit Rechte-/Rollensystemen sowie Budgetierungs- und Freigabe- sowie auch Anfrageprozessen eine größere Rolle. Die Aufwände für derartige Szenarien hängen natürlich auch wieder sehr stark von den genauen Anforderungen und Gegebenheiten (z. B. vorhandene Infrastrukturen und Systeme mit entspre- chenden Integrationsmöglichkeiten) ab. Sie bewegen sich erfahrungsgemäß aber meist in einem 5-6-stelligen Lizenzkostenbereich sowie initialen Projekt- und Implementierungskosten im Be- reich ab ca. EUR 150.000.-. Dabei sind mitunter signifikante Abweichungen in beide Richtungen, abhängig von den genauen Vorstellungen und Gegebenheiten, möglich. Für B2B-Unternehmen stellt dieses Szenario heute den Standard für einen B2B Onlineshop dar. Abb.: Unterschiede zwischen B2C- und B2B E-Commerce (Quelle: TechDivision) 13 Erste Lehren aus der Corona-Pandemie für mittelständische B2B Unternehmen Leitartikel
  • 14. 14 Stufe 3 – Profis Das dritte und letzte Segment bezeichnen wir als Profi-Segment, dem in den allermeisten Fällen bereits eine längere Einarbeitungs- und Lernphase vorausgeht oder anders ausgedrückt: Ein sol- ches Szenario bedarf eines umfassenden Know-how, entsprechender Inhouse Ressourcen sowie der nötigen IT-Infrastruktur und darüber hinaus auch einer ganz klaren Onlinestrategie – im b esten Fall mit internationaler Ausrichtung. Hier sprechen wir dann nicht mehr von einem B2B-Shop, sondern es geht dabei vielmehr um eine übergreifende Plattformstrategie, bei der ein klassischer Webshop nur einen Baustein bzw. einen Kanal darstellt. Während man früher sowie auch heute häufig noch in einfacheren Szenarien nach wie vor häufig monolithische Systeme gebaut und verwendet hat, bei denen möglichst alle Funktionalitäten und Komplexitäten in ein “Tool” gepackt wurden das in der Folge im Worst-Case kaum mehr wart- und erweiterbar war, verfolgen die Profis inzwischen immer öfter sog. Microservice- oder auch Head- less-Architekturen, die genau einen entgegengesetzten Ansatz verfolgen. Hierbei versucht man komplexe Anwendungssoftware möglichst in kleine, unabhängige Kompo- nenten und Prozesse zu zerteilen, die über APIs miteinander kommunizieren. Damit lassen sich selbst komplexeste Anforderungen modular implementieren und in der Folge natürlich auch deut- lich einfacher warten und weiterentwickeln, weil hier im besten Fall nur an einzelnen und gekap- selten Komponenten gearbeitet werden muss. Neben umfangreichen zum Teil extrem spezialisierten Anforderungen und Komponenten wie z. B. umfassenden Konfiguratoren, Rule-Engines zur individuellen Preisfindung oder auch externe Recommendation-Tools kommen hier auch so Dinge wie z. B. Punchout zum tragen. Abb.: Unterschiede zwischen B2C- und B2B E-Commerce (Quelle: TechDivision) Erste Lehren aus der Corona-Pandemie für mittelständische B2B Unternehmen Leitartikel
  • 15. 15 Erste Lehren aus der Corona-Pandemie für mittelständische B2B Unternehmen Mit einem Punchout-Katalog können beispielsweise entsprechende Produktdaten elektronisch ausgetauscht werden. Ihr Kunde wird damit automatisch aus seinem elektronischen Beschaf- fungssystem in einen entsprechenden Onlineshop eingeloggt und findet dort seine individuell an- gepassten Produkte und Preise. Dahinter steht das sog. Open Catalog Interface (OCI), bei dem es sich um eine offene und standardisierte Katalogdatenschnittstelle zum Austausch von Katalog- datensätzen zwischen SAP-eProcurement- Systemen (meist "SAP Enterprise Buyer Professio- nal", kurz EBP) und beliebigen anderen Katalogen bzw. Onlineshops handelt. Der SAP-Anwender greift dabei auf aktuelle Katalogdaten des Anbieters über das Internet anhand der Standard- Internetprotokolle direkt zu. Der Begriff “Punchout" kommt daher, weil der SAP-Benutzer durch das SAP-System zu einem externen Shopsystem des entsprechenden Lieferanten weitergeleitet wird, wobei die relevanten Informationen und Daten des Unternehmens automatisch mitgeliefert werden und damit der Bestellprozess entsprechend verkürzt werden kann. Darüber hinaus werden in einem solchen Profi-Szenario auch unterschiedliche Bereiche und Ka- näle eines Unternehmens eingebunden. So ist beispielsweise die Anbindung des Außendienstes über Tablets mit entsprechenden Ansichten und Möglichkeiten, z. B. auch durch eine eigene Au- ßendienst-App sowie ggf. Services Apps denkbar. Zudem spielt das Thema Internationalisierung – ggf. auch mit unterschiedlichen Marken und Sorti- menten – sowie unter Umständen das Internet der Dinge, z. B. durch eine direkte Anbindung von Maschinen/Geräten an den Einkaufsprozess, eine Rolle. So gibt es inzwischen immer häufiger Szenarien, bei denen Bestellungen direkt und automatisiert anhand vordefinierter Parameter (z. B. Laufzeiten einer Maschine) erfolgen. Auch das Thema Voice Commerce könnte zukünftig im B2B immer häufiger zum Einsatz kommen, insbesondere dann, wenn Bestellungen per Spracheingabe einfacher zu bewerkstelligen sind als dies über Tastatureingaben der Fall ist. Man denke hier beispielsweise nur an Werkstätten, die Er- satzteile oder Verbrauchsmaterial benötigen: “Alexa, bestelle 10 Kugellager der Größe xxx sowie 20 Liter Bremsenreiniger….” In einem solchen Szenario sind der Komplexität keine Grenzen gesetzt, was sich natürlich auch auf Zeit und Kosten niederschlägt. Der Umfang für ein Profi-Szenario ist ebenfalls sehr stark von den individuellen Anforderungen und Gegebenheiten abhängig. Realistischerweise sollte man hier aber initiale Projektkosten ab einem mittleren sechsstelligen Betrag zzgl. etwaiger Lizenz- kosten ansetzen, wobei die Aufwände hier auch problemlos in siebenstellige Regionen wandern können. Fazit Das Thema B2B Commerce wird – sofern jetzt noch nicht geschehen – in den nächsten 1-2 Jahren sehr viele Unternehmen in nahezu allen Branchen tangieren und in der Folge auch die Vertriebs- wege zum Teil massiv verändern, wie man dies aufgrund der Corona-Pandemie bereits nach- vollziehen kann. War es bislang in sehr vielen Branchen im B2B-Umfeld üblich, Bestellungen per Telefon und/oder Fax zu tätigen, wird sich dies in den kommenden Jahren sowohl aus Effizienz- als auch Komfortgründen signifikant ändern. Generell wird sich das gesamte Vertriebsmodell in na- hezu allen Branchen auf absehbare Zeit massiv ändern und in Richtung digitaler Vertriebskanäle verschieben. Neben “klassischen” Onlineshops werden insbesondere Customer Self-Service-Por- tale immer häufiger die bisherigen Service- und Backoffice-Abteilungen ablösen. Hierzu sind entsprechende Technologien notwendig, die zum einen entsprechende Offenheit d. h. Integrationsfähigkeit in bestehende Strukturen und zum anderen umfassende Erweiterbarkeit und Skalierbarkeit gewährleisten. Leitartikel
  • 16. 16 Ganz allgemein sollte man gerade bei komplexen Anforderungen und umfangreichen Projekten zwingend einen sog. MVP-Ansatz wählen (Minimum Viable Product), bei dem versucht wird, mög- lichst schnell einen ersten funktionsfähigen Teilbereich eines Projektes an den Start zu bekommen. Daher sollte auch eine Technologie gewählt werden, die einen solchen Ansatz ermöglicht und generell ein agiles Vorgehen weitgehend unterstützt. Damit können dann relativ schnell erste Learnings aus der Praxis erfolgen und die Weiterent- wicklung möglichst zielgerichtet und ohne unnötigen “Schnick-Schnack” auf Basis erster Praxis- erfahrungen erfolgen. Darüberhinaus wird die Gefahr des Verzettelns deutlich reduziert, indem man sich auf die wesentlichen Themen fokussiert und so Schritt für Schritt das passende digitale Fundament für die Zukunft erstellt. Erste Lehren aus der Corona-Pandemie für mittelständische B2B Unternehmen Leitartikel Als Mitgründer und Geschäftsführer der TechDivision GmbH, einer der füh- renden Magento- und Digitalisierungsdienstleister im deutschsprachigen Raum, beschäftigt sich Josef Willkommer seit vielen Jahren sehr intensiv mit E-Commerce, Digitalisierung und Online-Marketing. Darüber hinaus ist er als Chef-Redakteur des eStrategy-Magazins sowie als Autor diverser Fachbeiträge rund um E-Commerce und Digitalisierung auch journalistisch tätig. Neben diversen Beratungs- tätigkeiten für unterschiedlichste Unternehmen trifft man ihn bei diversen Fachkonferenzen zudem als Speaker zu E-Commerce-und Digitalisierungsthemen. www.techdivision.com j.willkommer@estrategy-magazin.de www.linkedin.com/in/josef-willkommer/ Josef Willkommer Chefredakteur eStrategy-Magazin AUTOR
  • 17. 17 Kategorie Artikelname DU WILLST DIE DIGITALE ZUKUNFT MITGESTALTEN? DANN BIST DU BEI UNS GENAU RICHTIG! Als erfolgreicher Webtechnologiedienstleister bietet dir die TechDivision einen außergewöhnlichen Arbeitsalltag am Puls der Zeit. UNSER HERZ SCHLÄGT ONLINE. DEINS AUCH? UNSER HERZ ONLINE. 90+ Mitarbeiter 9 Bürohunde 2 Standorte 100% Leidenschaft DEIN HERZ SCHLÄGT NA, SCHON FÜR UNS? DANN BEWIRB DICH JETZT! www.techdivision.com/karriere karriere@techdivision.com +49 8031 22 10 55 -0 DU WILLST DIE DIGITALE ZUKUNFT MITGESTALTEN? DANN BIST DU BEI UNS GENAU RICHTIG! Als erfolgreicher Webtechnologiedienstleister bietet dir die TechDivision einen außergewöhnlichen Arbeitsalltag am Puls der Zeit. UNSER HERZ SCHLÄGT ONLINE. DEINS AUCH? UNSER HERZ ONLINE. 90+ Mitarbeiter 9 Bürohunde 2 Standorte 100% Leidenschaft DEIN HERZ SCHLÄGT NA, SCHON FÜR UNS? DANN BEWIRB DICH JETZT! www.techdivision.com/karriere karriere@techdivision.com +49 8031 22 10 55 -0 DU WILLST DIE DIGITALE ZUKUNFT MITGESTALTEN? DANN BIST DU BEI UNS GENAU RICHTIG! Als erfolgreicher Webtechnologiedienstleister bietet dir die TechDivision einen außergewöhnlichen Arbeitsalltag am Puls der Zeit. UNSER HERZ SCHLÄGT ONLINE. DEINS AUCH? UNSER HERZ ONLINE. 90+ Mitarbeiter 9 Bürohunde 2 Standorte 100% Leidenschaft DEIN HERZ SCHLÄGT NA, SCHON FÜR UNS? DANN BEWIRB DICH JETZT! www.techdivision.com/karriere karriere@techdivision.com +49 8031 22 10 55 -0 UNSER HERZ SCHLÄGT ONLINE. DEINS AUCH? DU WILLST DIE DIGITALE ZUKUNFT MITGESTALTEN? DANN BIST DU BEI UNS GENAU RICHTIG! Als erfolgreicher Webtechnologiedienstleister bietet dir die TechDivision einen außergewöhnlichen Arbeitsalltag am Puls der Zeit. UNSER HERZ SCHLÄGT ONLINE. DEINS AUCH? UNSER HERZ ONLINE. 90+ Mitarbeiter 9 Bürohunde 2 Standorte 100% Leidenschaft DEIN HERZ SCHLÄGT NA, SCHON FÜR UNS? DANN BEWIRB DICH JETZT! www.techdivision.com/karriere karriere@techdivision.com +49 8031 22 10 55 -0 DU WILLST DIE DIGITALE ZUKUNFT MITGESTALTEN? DANN BIST DU BEI UNS GENAU RICHTIG! Als erfolgreicher Webtechnologiedienstleister bietet dir die TechDivision einen außergewöhnlichen Arbeitsalltag am Puls der Zeit. UNSER HERZ SCHLÄGT ONLINE. DEINS AUCH? UNSER HERZ ONLINE. 90+ Mitarbeiter 9 Bürohunde 2 Standorte 100% Leidenschaft DEIN HERZ SCHLÄGT NA, SCHON FÜR UNS? DANN BEWIRB DICH JETZT! www.techdivision.com/karriere karriere@techdivision.com +49 8031 22 10 55 -0 120 2020 4
  • 18. Quelle:Adobe 18 Die Bildbearbeitungssoftware Photoshop und das PDF-Dateiformat kennt inzwischen fast jeder, der einen Rechner hat. Beides stammt vom US-Softwarehersteller Adobe. Aber Adobe ist weit mehr als nur Photoshop und PDF. Über die letzten annähernd 40 Jahre hat sich Adobe zu einem führenden Cloud-Software-Anbieter entwickelt, der in einer Vielzahl von Branchen und Bereichen marktführende Lösungen anbietet - inzwischen auch im Bereich der E-Commerce-Software. Wir haben dies zum Anlass genommen, um mit Hartmut König von Adobe über Digitalisierung und E-Commerce sowie die neue Mittelstandsinitiative zu sprechen. von Josef Willkommer Interview mit Hartmut König zur Adobe Mittelstandsinitiative Interview mit Hartmut König zur Adobe Mittel- standsinitiative
  • 19. Hallo Hartmut, bitte stelle Dich doch kurz vor. Ich bin 2004 zu Adobe gekommen, heute bin ich Head of Solutions & Strategy und Chief Tech- nology Officer Central Europe. Mich begeistern die Möglichkeiten, die digitale Technologien uns in puncto Kundenerlebnisse bereits heute bieten und ich bin überzeugt: Da ist auch zukünftig noch jede Menge Potential! Ich finde es spannend, dass ich in meiner Arbeit mit Kunden aus verschiedenen Industrien und mit meinem Wissen um Transformationsprozesse, Customer- centric IT und Digital Marketing Teil der weiteren Entwicklung sein kann. Adobe ist den meisten von uns durch Kreativ-Tools, allen voran Photoshop sowie das PDF-Format bekannt. Ich kann mich noch recht gut an die Photoshop- und InDesign Softwarepakete im Handel erinnern. Hinter Adobe steckt aber noch viel mehr. Kannst Du dazu einen kurzen Einblick geben? Adobe wurde 1982 gegründet. Die ersten drei Jahrzehnte haben wir – wie jedes andere Soft- wareunternehmen auch – unsere Anwendungen wie Adobe Photoshop oder Acrobat auf CD- ROM, d. h. als reines Box-Produkt, verkauft. Nach knapp 30 Jahren haben wir uns jedoch entschieden, die Art und Weise, wie wir Software herstellen und anbieten, grundlegend neu zu denken. Ab 2011 haben wir deshalb unseren eigenen digitalen Transformationsprozess er- folgreich begonnen und uns zu einem vollständig Cloud-basierten Angebot mit umfassenden Lösungen für die Kreativen, für Marketingspezialist*innen sowie für das Dokumentenhandling gewandelt. Dieses Wissen hilft uns jetzt auch dabei, andere Unternehmen in ihren Digitalisie- rungsprozessen zu unterstützen. Denn nicht nur unsere Anwendungen laufen jetzt vollständig Cloud-basiert, wir haben uns auch von einem reinen Hersteller für Kreativ-Werkzeuge hin zu einem Anbieter von Customer Experience-Lösungen entwickelt. Möglich gemacht haben die- sen Wandel neben Innovation und Integration insbesondere auch strategische Akquisitionen, beispielsweise die Übernahmen von Omniture, Day Software oder Magento. Was waren die Beweggründe für die Übernahme von Magento und wie fällt ein erstes Zwischenfazit aus, wenn Du die Entwicklung von Magento unter Adobe betrachtest? Die Übernahme von Magento vor zwei Jahren war ein entscheidender Schritt auf unserem Weg zu einem CX-orientierten Unternehmen, denn wir sind überzeugt, dass zu einem runden Kundenerlebnis natürlich auch das Einkaufserlebnis gehört; Experience und Transaktion müs- sen zusammengedacht werden. Das ist umso entscheidender, als der E-Commerce-Bereich in den letzten Jahren stetig gewachsen ist – und die letzten Monate haben den Trend noch ein- mal beschleunigt. Auch im E-Commerce ist gelungenes Storytelling entscheidend. Es kommt darauf an, begeisternde und relevante Inhalte mit dem Verkauf von Produkten oder Dienst- leistungen zu verbinden. Als Kunde wünsche ich mir, dass ein Onlinehändler mir, poetisch gesprochen, jeden Wunsch von den Augen ablesen kann. Das betrifft neben den Produkt- empfehlungen auch den Bestell- und Fulfillment-Prozess. Technisch ist all das heute bereits möglich und sollte entsprechend Einsatz finden. Mit Magento wird ja seit jeher ein sog. Freemium-Ansatz verfolgt, bei dem es eine kostenfreie Open Source Version mit eingeschränktem Funktionsumfang sowie eine Commerce Variante mit umfassenderen Funktionalitäten sowie diversen Zusatz-Ser- vices inkl. SLAs gibt. Wird dieser Ansatz auch zukünftig beibehalten oder gibt es Ma- gento irgendwann nur noch als reine Subscription-Lösung? Diesen Ansatz wollen wir auch zukünftig beibehalten. Nicht jeder Shop benötigt das volle An- gebot der kostenpflichtigen Lösung. Klar ist aber auch: Ein professioneller Onlineshop sollte rund um die Uhr verfügbar sein und performen – IT-seitig ist das sehr ressourcenintensiv. Die kommerzielle Lösung bietet hier eine sinnvolle Entlastung, weil Hosting und Maintenance Digital Business 19 Interview mit Hartmut König zur Adobe Mittelstandsinitiative
  • 20. durch Adobe sichergestellt werden und so Kapazitäten für echte Innovationen geschaffen werden. Du hast ja schon kurz einen Einblick in das Adobe Produktportfolio mit der grund- legenden Unterteilung in Creative Cloud, Document Cloud und Experience Cloud ge- geben. Kannst Du bitte nochmal erläutern, was die Experience Cloud genau ist und wo deren Vorteile – ggf. auch gegenüber anderen Softwarelösungen – liegen? Customer Experience Management-Lösungen bieten viele Unternehmen an. Was uns von anderen unterscheidet, sind folgende Aspekte: Die Customer Experience ist unser Ausgangs- und Endpunkt. Wir sprechen hier von purpose-built CXM Technology, d. h. wir bieten nicht ein- fach eine Erweiterung für bestehende Systeme an, sondern unser Portfolio hat genau ein Ziel: Erstklassige Kundenerlebnisse zu realisieren. Zentraler Bestandteil sind deshalb Kundenprofile in Echtzeit. Nur so können Unternehmen ihre Kund*innen nicht nur mit der richtigen Botschaft zum richtigen Zeitpunkt auf dem richtigen Kanal ansprechen, sondern der Kundenservice weiß beispielsweise direkt, dass ein*e Kund*in sich auf der Website ein Produkt angesehen hat und jetzt detailliertere Informationen benötigt. Es geht also darum, immer auf dem aktuellen Stand zu sein, um Kund*innen optimal bedienen zu können. Klar ist aber auch: Viele Unterneh- men haben bereits Technologielösungen im Einsatz, mit denen sie Kundenerlebnisse anbieten. Unsere Lösungen setzen deshalb auf Extensibility, können also in bestehende Lösungsland- schaften integriert werden. So lassen sich Daten aus E-Commerce-Lösungen von Drittan- bietern z. B. in Echtzeit-Kundenprofile integrieren. Immer wichtiger werden zudem Künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen. Die wenigsten Unternehmen haben die Möglichkeit, ihre eigene KI für den Marketingeinsatz zu trainieren – es fehlen schlicht Daten und Zeit. Wir bieten mit Adobe Sensei deshalb eine entsprechend trainierte Lösung für KI und maschinelles Lernen an, die Kunden direkt einsetzen können. Dass unsere Lösungen nach dem Prinzip Privacy by Design funktionieren, versteht sich heute von selbst. Denn auch Datenschutz nach höchsten Standards ist integraler Bestandteil eines runden Kundenerlebnisses. Ich nehme hier jetzt einfach mal den Adobe Experience Manager als Teil der Adobe Experience Cloud. Soweit ich das bislang verstanden habe, handelt es sich hier um eine absolute Enterprise Lösung, die primär für Großunternehmen und Konzerne aus- gelegt ist. Wie passt das zum deutschen Mittelstand? Sehr gut. Anfang des Jahres haben wir mit AEM as a Cloud Service eine Cloud-native Lösung für digitales Experience Management auf den Markt gebracht. Diese gibt Marketingspezia- list*innen nicht nur umfangreiche Funktionen und Möglichkeiten, Kunden maßgeschneiderte Erlebnisse anbieten zu können – und das innerhalb weniger Wochen statt, wie in der Branche üblich, mehreren Monaten. Weil Integration und Maintenance bei unseren Adobe-Experten liegen, ist AEM as a Cloud Service auch für mittelständische Unternehmen mit kleinen Marke- ting- und IT-Teams ohne zusätzlichen Personalaufwand handhabbar. Adobe war eines der ersten Unternehmen, das sich und seine Produkte konsequent in die Cloud verlagert hat. Gerade in Deutschland gab es – zumindest bis vor Corona – insbesondere bei mittelständischen Unternehmen noch häufig Vorbehalte gegen diesen Ansatz. Wie beurteilst Du hier den Status Quo und die weitere Entwicklung in der Zukunft. Die aktuelle Situation hat nicht nur der digitalen Transformation allgemein einen enormen Schub verpasst, auch Cloud-Technologien stoßen in Unternehmen jetzt vermehrt auf Interes- se. Gerade in den traditionell starken Disziplinen des Mittelstands – persönliche Kontakte, Kun- dentermine vor Ort waren und sind noch immer nur eingeschränkt möglich – zeigt sich: Wer in Digital Business 20 Interview mit Hartmut König zur Adobe Mittelstandsinitiative
  • 21. puncto Digitalisierung hinterherhinkt, den trifft es besonders hart. Doch auch wenn das Poten- tial noch nicht voll ausgeschöpft ist: Die Cloud ist definitiv auf der Agenda des Mittelstands an- gekommen. Das hat sich bereits vor der Krise abgezeichnet, nun ging es einfach schneller. Das liegt auch daran, dass Cloud-Anbieter anfänglichen Bedenken wie Datenverlust, Privacy oder den Schutz geistigen Eigentums erfolgreich begegnen konnten. Höchste Sicherheitsstandards überzeugen auch den kritischen deutschen Mittelstand – und das meine ich durchaus positiv. Insbesondere das IT-Umfeld ist geprägt durch eine enorme Dynamik und weiter zunehmende Komplexität. Dazu kommen gefühlt täglich neue Technologien und Hypes. Ich denke hier aktuell beispielsweise an Progressive Web Apps und sog. He- adless Ansätze sowie natürlich auch das Thema der Künstlichen Intelligenz. Muss ein mittelständisches Unternehmen hier überall “mitspielen” bzw. auf was sollte hier aus Deiner Sicht geachtet werden, um auf der einen Seite unnötiges “Spielzeug” und damit ggf. auch erhöhte Aufwände zu vermeiden, auf der anderen Seite aber auch technologisch am Puls der Zeit zu sein bzw. zu bleiben? Grundsätzlich gilt: Nicht jede Technologie ist für jedes Unternehmen sinnvoll. Dennoch lohnt es sich, am Puls der Zeit zu bleiben und von Zeit zu Zeit zu überlegen, welche Technologie das eigene Unternehmen wirklich voranbringt und was eher eine nette Spielerei ist. Durchdachte und gezielte Innovationen bringen ein Unternehmen voran, jeden Trend mitzumachen, bremst hingegen aus. Wenn es um Kundenbeziehungen geht, lohnt sich die Implementierung ent- sprechender digitaler Strukturen aber in jedem Fall. Seit Mitte März ist die Welt aufgrund der Corona-Pandemie eine andere. Adobe hat ja weltweit Kunden in unterschiedlichsten Branchen und Größen. Was sind denn hier bislang Eure größten Learnings aus dieser neuen Situation? Wir beobachten ganz klar, dass sich Themen und Relevanzen verschieben. Gerade im B2B- Bereich war digitales Marketing lange Zeit eher ein Randthema, der Fokus lag auf persön- lichen Kontakten, sei es auf Messen oder Kundenterminen vor Ort. Doch nicht nur die Digitali- sierung von Kundenbeziehungen, auch E-Commerce-Lösungen werden verstärkt nachgefragt – und das nicht nur in Branchen mit Produkten, die weitestgehend von der Stange kommen. Natürlich kommt niemand auf die Idee, eine hochkomplexe Produktionsstraße über einen On- lineshop zu vertreiben. Ersatzteile oder Verbrauchsmaterialien lassen sich aber in nahezu al- len Branchen über eine E-Commerce-Lösung anbieten. Das entlastet langfristig auch den Ver- trieb, der mehr Zeit für beratungsintensive Produkte gewinnt – egal ob in der Videokonferenz oder bei einem persönlichen Termin. Denn auch das ist eine Entwicklung, die mich beeindruckt – und begeistert – hat: Gerade auch mittelständische Unternehmen haben sehr pragmatisch und erfinderisch auf die Krise reagiert. Wenn ein mittelständisches Unternehmen Dich fragen würde, welche Parameter bei der Digitalisierung aus Deiner Sicht am wichtigsten sind, was wäre hier Deine Antwort? Auch wenn es banal klingt: Ein Spatz in der Hand ist besser als eine Taube auf dem Dach. Übertriebener Perfektionismus ist ein absoluter Killer, dann plant man Ewigkeiten und kommt doch nicht vom Fleck. Die digitale Transformation ist ein Prozess: Entscheidend ist, überhaupt anzufangen – vieles ergibt sich dann auf dem Weg. An der nötigen Inspiration mangelt es dem Mittelstand definitiv nicht, wenn ich mir die kreativen Problemlösungsstrategien und Produk- te „Made in Germany“ anschaue. In konkreten Digitalisierungsbegriffen gesprochen: Wer mit einem MVP-Ansatz anfängt, sammelt Datenpunkte und kann davon ausgehend agil weiter planen. Diese ersten Etappensiege geben dann wiederum Mut für die nächsten Schritte. Und Digital Business 21 Interview mit Hartmut König zur Adobe Mittelstandsinitiative
  • 22. 22 Digital Business auch Rückschläge sind kein Untergang, sondern wertvolle Lektionen. Steve Jobs hat nicht um- sonst erklärt, er sei besonders stolz auf die Projekte, die er beerdigt hat. Den Mut haben, ein Projekt nicht totzureiten, sondern prozessbegleitend stets einen ehrlichen Blick auf die Daten zu werfen und direkt anzuerkennen, wenn ein Projekt scheitert – das ist Teil des Erfolgs. Kannst Du ein Praxisbeispiel für ein mittelständisches Unternehmen geben, das mit einem oder mehreren Produkten der Adobe Experience Cloud ein neues Digitalisie- rungslevel erreicht hat? Da fällt mir sofort die Carl Zeiss Meditec AG ein. Allein indem das Unternehmen die Datensilos der Marketingabteilung und des Vertriebs aufgebrochen und einen nahtlosen Leadflow zwi- schen den Teams ermöglicht hat, konnte das Unternehmen seine Customer Experience ent- schieden verbessern. Dafür setzt die Marke auf Marketo, um alle sowohl an Off- als auch an Online-Touchpoints erhobenen Kundendaten zentral in ein Power BI Dashboard zu überführen und für alle Abteilungen zentral und übersichtlich aufzubereiten. Das ermöglicht eine granula- re Auswertung aller vorliegenden Informationen und entsprechend zielgerichtete Kampagnen. Abschließend kannst Du noch einen kurzen Pitch für Adobe abgeben. Warum sollten mittelständische Unternehmen neben Photoshop, InDesign und Acrobat, die in Tei- len ja quasi alternativlos sind, beispielsweise auch im Bereich E-Commerce-, Content- Management- und Analytics-Software auf Adobe Produkte setzen? Knapp gesagt: Weil es funktioniert. Als Privatpersonen sind wir inzwischen von Apple und Co. extrem gut gemachte Kundenerlebnisse gewöhnt – das wirkt sich auch auf unsere Erwar- tungen im B2B-Bereich aus. Auch wenn ich als Business-Einkäufer vielleicht auf Basis vor- gegebener Parameter entscheiden sollte: Eine gelungene Customer Experience beeindruckt einfach. Natürlich ist uns klar, dass ein mittelständisches Unternehmen zahlenmäßig nicht mit der Marketingabteilung von Apple mithalten kann – doch das heißt nicht, dass es dort nicht auch kreative Köpfe gibt. Unser Anspruch ist deshalb auch im Bereich Marketingtechnologien, den Verwaltungsaufwand für Anwender*innen so gering wie möglich zu halten, indem wir Tools anbieten, die intuitiv funktionieren und nahtlos miteinander agieren. Vielen Dank für Deine Zeit und das Gespräch! Hartmut König ist ausgewiesener Experte für digitales Marketing, Customer- centric IT und effiziente Transformationsprozesse im Unternehmen. Seine Vi- sion ist es, die neuen Möglichkeiten aktueller und zukünftiger Technologien in Zeiten digitaler Transformation in begeisternde Kundenerlebnisse zu über- setzen. Seine Karriere bei Adobe begann Hartmut König bereits 2004 und ist heute als Head of Solutions & Strategy und als Chief Technology Officer Central Europe für die Lösungen der Experience Cloud verantwortlich. Neben seiner langjährigen Erfahrung in der Beratung und im Projektmanagement ist Hartmut König Experte für digitale Transformation und begleitet seit 2011 aktiv den Ado- be Transformationsprozess. In rund 16 Jahren bei Adobe bekleidete Hartmut König diver- se leitende Positionen und verantwortete Projekte in den Bereichen Consulting, Pre-Sales Solutions Consulting und als Director des Specialist Sales Team. In dieser Zeit sammelte er vielfältige praktische Erfahrungen mit der Umsetzung komplexer Software Projekte und legte frühzeitig einen Fokus auf die Themen User Experience und Customer Expe- rience. Weitere wichtige Stationen seiner Karriere waren m+s Elektronik AG, Objective Software und SDL. Hartmut König ausgewiesener Experte für digitales Marketing, Customer-centric IT und effiziente Transformationsprozesse INTERVIEWPARTNER
  • 23. 23 Kategorie Artikelname Adobe Commerce Summer Camp Digitale Erlebnisse als Alleinstellungsmerkmal für den Mittelstand Dr. Kai Hudetz, IFH, Köln Stefan Willkommer, TechDivision Hartmut König, Adobe René Moser, EGLO Martin Mannowetz, PINO Stefan Regniet, TechDivision Volker John, Adobe Dr. Sebastian Zürcher, TechDivision Renan Serpen, Adobe Henryk Fiedler, Adobe Experience Driven Commerce ist der Schlüssel zum Erfolg Jetzt Aufzeichnung ansehen Das Adobe Logo und das Magento Commerce Logo sind ein eingetragene Marken von Adobe in den USA und/oder anderen Ländern. © 2020 Adobe. Alle Rechte vorbehalten.
  • 24. In den letzten Monaten fand eine digitale Disruption ohnegleichen statt. Was nie für möglich ge- halten wurde, war plötzlich Wirklichkeit: Alle Mitarbeiter im Homeoffice. Meetings mit Kunden und Kollegen wurden von heute auf morgen remote erledigt. Die virtuelle Welt ist in der Realität an- gekommen. Doch wie kommt unser analoges Steinzeitgehirn mit diesen digitalen Zeiten zurecht? von Julia Kunz Warum ist es so schwierig, bei Onlinemeetings aufmerksam zu bleiben? Gehirn 4.0 24 Gehirn 4.0
  • 25. Die Grenzen des Homeoffice finden ihren Ausdruck in dem neu entstandenen Begriff „Zoom- Fatigue“, also „Zoom-Müdigkeit“. Das beschreibt die Tatsache, dass wir Webmeetings als extrem ermüdend empfinden. Doch wo genau liegt das Problem? Aufmerksamkeit und Fokus Wir brauchen hierfür unsere ganze Aufmerksamkeit. Aufmerksamkeit, die in unserem Arbeitsspei- cher, dem Kurzzeitgedächtnis stattfindet. Doch Aufmerksamkeit ist ein eher seltenes Gut, denn für den Fokus muss unser Gehirn ziemlich viel Anstrengung und somit Energie aufbringen – es würde vermutlich der Energieeffizienzklasse D bei elektrischen Geräten zugeordnet. Das Arbeitsgedächtnis bekommt etwa 400.000 Sinnesreize pro Sekunde. Die Verarbei- tungskapazität liegt bei ca. 120 bit/sec. Schon 60 bit/sec brauchen wir, um jemanden beim Sprechen zuzuhören! (Quelle: Prof. Korte, TU Braunschweig) Am SMILIE-Prinzip lässt sich die Aufmerksamkeit gut erklären: S – Selektiv: Unsere Aufmerksamkeit ist sehr selektiv. Wenn wir einen lauten Knall hören oder einen grellen Blitz sehen, horchen wir sofort auf bzw. wenden unseren Blick zum Licht hin. Das machen wir ganz automatisch. Auch wenn vor dem Fenster „nur“ das Martin-Horn des Krankenwagens er- tönt, konzentrieren wir uns kurz darauf. Im Prinzip ist das gut so, denn es warnt uns vor bedroh- lichen Situationen, vor Gefahren. In Urzeiten war es sehr wichtig, kurz innezuhalten, wenn es im Gebüsch raschelte. So konnten unsere Vorfahren sich darauf fokussieren, zu erkennen, ob eine Maus oder der Säbelzahntiger raschelte. Und entsprechend handeln, also entspannen oder doch lieber fliehen. Das sitzt heute noch in uns, wenn wir am Bildschirm sitzen und im Haus ein un- erwarteter Laut ertönt, weil der Klötzchenturm der lieben Kleinen umgefallen ist. Oder weil sich eine E-Mail per „Pling“ angemeldet hat. Unsere Aufmerksamkeit ist fort vom Meeting und bei der E-Mail. 25 New Work/Remote Work Der 8-Stunden-Mythos ̶ Entlarvt vom COVID-19-Lockdown
  • 26. Digital Business Was hier hilft: • Störquellen entfernen: Eliminieren Sie alle „plings“ oder visuellen Alarme, die Ihnen E-Mails und andere Botschaften ankündigen. • Verabreden Sie im Homeoffice eine Strategie, um ungestört zu sein. Bei wichtigen Meetings kann der Partner mit den Kindern das Haus verlassen und auf den Spielplatz gehen. Genauso verhält es sich dann natürlich, wenn der Partner ein wichtiges Treffen hat. M – Monotasking: Monotasking als Gegenteil von Multitasking. Es hat sich inzwischen herumgesprochen, dass Män- ner kein Multitasking können. Was noch nicht so bekannt ist: Auch Frauen können es nicht. Unser Gehirn verarbeitet Informationen nacheinander, seriell. Das bedeutet, dass wir nicht gleichzeitig telefonieren und eine E-Mail schreiben können. Wenn wir das tun, dann haben wir am Ende ga- rantiert den Anhang bei der E-Mail vergessen oder einen Zahlendreher im Datum. Wenn wir im Meeting sind und gleichzeitig „unbemerkt“ WhatsApp-Nachrichten checken, bekommen wir alles nur ein bisschen mit. Machen wir es nacheinander, sparen wir uns sehr viel Zeit – die Zeit, die wir benötigen, um Fehler auszumerzen, die wir gemacht haben, weil wir nicht aufmerksam waren. Was hier hilft: • Dinge nacheinander erledigen. Erst Meeting, dann E-Mails. I – Ichbezogen Unser Gehirn denkt am liebsten an uns selbst. Das ist auch nachvollziehbar, denn das Gehirn muss dafür sorgen, dass der Organismus, der es versorgt, überlebt. Deshalb wägt es ständig ab, was gut für uns ist und was wir von der einen oder anderen Situation haben. Das bedeutet, dass wir nicht immer zu 100% aufmerksam den Kollegen zuhören, da unser Gehirn hier nichts von Be- lang für uns erkennt. Selbst wenn es sehr wichtige Informationen sind. Was hier hilft: • Wir müssen versuchen, den Bezug zu uns selbst herzustellen. Alternativ zu unserer Firma, unserem Job – so, dass unser Gehirn keinen Grund hat, diesen Bezug künstlich herzustellen. • Auch wenn wir selbst ein Meeting leiten oder eine Präsentation halten, ist es wichtig, stets den Bezug zur Realität unserer Kollegen oder Kunden herzustellen. So helfen wir ihnen, konzent- riert und aufmerksam zu bleiben. L – Limitiert Unsere Aufmerksamkeit ist extrem limitiert. Wir können uns im Schnitt nur 7 +/- 2 chunks, soge- nannte „Sinneseinheiten“ merken. Das merken wir, wenn wir versuchen, uns eine Handynummer zu merken. Was hier hilft: • Eine Handynummer merken geht dann einfach, wenn die Nummer für uns eine logische Zah- lenkombination ergibt, beispielsweise ein Geburtsdatum. Damit ist die Information aus ver- schiedenen unzusammenhängenden Ziffern gut zu einer sinnvollen Einheit verpackt. Wir ha- ben den Inhalt also kompakt im Arbeitsspeicher verstaut und so ist viel mehr Platz für weitere Einheiten. Versuchen wir also, immer einen Zusammenhang herzustellen, Verknüpfungen zu anderem zu schaffen, was wir schon wissen. 26 Gehirn 4.0
  • 27. • Wir sollten als Moderator oder Präsentierender stets darauf achten, dass unsere Informa- tionen in ein großes, sinnvolles Ganzes gebettet sind und bei einzelnen Details immer den Gesamtzusammenhang deutlich aufzeigen. I – Interpretierend Wenn wir bei einem Meeting einen Widerspruch entdecken oder bei einer Präsentation etwas nicht verstehen, dann versucht unser Gehirn automatisch, diesen Widerspruch zu klären. Das macht es mit dem, was in unserem Gedächtnis abgespeichert ist. Haben wir Glück, ist die Erklä- rung richtig. Ist sie das nicht, wird es kompliziert, denn dann haben wir etwas Falsches abgespei- chert, das wir mit dem Richtigen später überschreiben müssen. Und das ist immer viel energie- fressender und schwieriger als gleich richtig neu zu lernen. Wir schweifen beim Meeting dann ab und beschäftigen uns mit diesem Widerspruch. Was hier hilft: • Fragen sofort klären. Wir sollten vor Beginn des Meetings vereinbaren, wie wir uns bei Unklar- heiten verhalten und uns zu Wort melden. Per Handzeichen, Handsymbol oder im Chat. Der Moderierende sollte möglichst bald diese Wortmeldungen anhören. • Wenn wir selbst Redner sind: Fragen sollte möglichst viel Raum gelassen werden. Dafür also unbedingt ausreichend Zeit einplanen. Es ist sinnvoller, am Inhalt zu sparen als Unklarheiten bestehen zu lassen. Denn diese aus dem Kopf unserer Zuhörer zu bekommen ist viel langwie- riger als sie gleich zu beantworten. E – Emotional Am Ende des Tages bewertet unser Gehirn ständig alles Gesagte und Gehörte. Und das heißt nichts anderes als eine Bewertung in gut oder schlecht, ganz emotional. Wenn wir das wissen, haben wir einen wichtigen Mosaikstein für den Erhalt unserer Aufmerksamkeit. Das betrifft auch „nüchterne Zahlen“ wie die Präsentation des Geschäftsberichts. Was hier hilft: • Seien wir uns bewusst, dass wir bewerten. So verankert unser Gehirn die Fakten besser und längerfristig. • Emotional beeinflusst uns auch unsere Umgebung. Sorgen wir dafür, dass wir gut sitzen und ein angenehmes Umfeld haben. Richten wir unser Homeoffice so angenehm wie möglich ein. Dann schüttet unser Gehirn Serotonin, das Wohlfühlhormon, aus und signalisiert damit, dass wir in einem sicheren, geschützten Umfeld sind, in dem wir unseren Fokus voll auf das Mee- ting konzentrieren können. • Packen Sie Informationen in eine Geschichte. Auf nichts reagiert unser Gehirn sensibler. Allgemeine Gehirninfos: • Das Gehirn besteht aus ca. 86 Milliarden Neuronen, also Gehirnzellen. Jede dieser Ge- hirnzellen hat zigtausende Kontaktstellen zu anderen Neuronen. • Ein Neuron hat einen Durchmesser von 10 Mikrometern, 1/1000 eines Sandkorns. 27 Gehirn 4.0 Digital Business
  • 28. 28 Personal Brain Coach Julia Kunz ist Master of cognitive neurosci- ence (aon) und Diplom-Kulturwirtin (Univ.). Sie weiß, wie das Ge- hirn funktioniert, warum es manchmal nicht so tickt, wie wir uns das wünschen und welche zielführenden Maßnahmen funktionie- ren, damit wir auch in Stresszeiten fokussiert und konzentriert blei- ben. Ihre Expertise in den Neurowissenschaften fließt in ihre Coachings, Trainings und Vorträge rund ums Gehirn ein. www.juliakunz.de Julia Kunz Personal Brain Coach AUTOR Gehirn 4.0 Das Gehirn verbraucht im Ruhezustand ca. 20% der Energie, die wir unserem Körper zuführen. Das kann bei konzentriertem Arbeiten auf bis zu 50 oder 60% hochschnellen. Versorgen wir also unser Gehirn mit dem, was es braucht: Ausreichend Getränke, gehirngerechte Nahrung und Be- wegung. All das entlastet das Gehirn und macht es fit für die zahlreichen virtuellen Herausforde- rungen. Längst machen Stichworte wie “digitale Demenz” die Runde. Angeblich ist unsere Konzen- trationsspanne geringer als die eines Goldfischs. Doch das Rad zurückdrehen möchte auch niemand. Was bleibt, sind wichtige Fragen: „Wie gehen wir am besten mit der Digitalisierung um, damit wir davon profitieren können?“ und vor allem „Bekommen wir die Digitalisierung und unser Steinzeithirn zusammen?“ Die Antwort lautet: JA! Vorausgesetzt wir schalten erst unser Gehirn ein und betreten dann die digitale Welt. Konzentration und Fokussierung gesucht? Die eigene Leistungsfähigkeit oder die des Teams schwankt stark?   Ursachenforschung bietet ein persönliches Coaching oder ein Training für das gesamte Team. Neben Erkenntnissen über das eigene Gehirn und dessen Möglichkeiten und Grenzen liegt der Schwerpunkt auf der Praxis: Transfer des Erarbei- teten in konkrete Praxisbeispiele und Anwendungen im Alltag. Damit Produktivität und Fokussierung, Motivation und Kreativität wieder selbstverständlich werden. Nähere Infos und Buchung unter www.juliakunz.de Digital Business
  • 29. Kategorie Mit Künstlicher Intelligenz, autonomem Fahren und personalisierter Medizin hat der technologi- sche Fortschritt längst Einzug in unseren Alltag gehalten. Egal ob Verbraucher, Mitarbeiter, Groß- konzern oder Start-up – die Digitalisierung treibt alle um. Häufig stehen bei den Diskussionen über die Vor- und Nachteile der digitalen Transformation technologische oder wirtschaftliche Themen im Zentrum. Die gesellschaftlichen und sozialen Dimensionen dieser Entwicklung kommen meist zu kurz. Corporate Digital Responsibility (CDR) bezieht diese Aspekte mit ein – und ist deshalb nicht nur einer der Top Trends, sondern auch wichtiger Erfolgsfaktor für die Digitalisierung. Die vielen Fälle von Datenmissbrauch haben das Thema inzwischen mit Nachdruck auf die Agen- da befördert. In einer komplexen Welt fällt es Menschen immer schwerer, einem Unternehmen Vertrauen zu schenken. Und auch Nachwuchskräfte fordern von ihrem Arbeitgeber, dass er vor- lebt, wofür er steht. Wenn Unternehmen die Digitalisierung nicht verantwortungsvoll angehen, lau- fen sie Gefahr, Kunden, hochqualifizierte Mitarbeiter und Marktanteile zu verlieren. Eine Strategie für Corporate Digital Responsibility (CDR) wirkt dem entgegen. Ziel ist es, frühzeitig Transparenz und Vertrauen bei Mitarbeitern, Kunden, der Gesellschaft und anderen Stakeholdern zu schaffen. So lassen sich unvorhergesehene Risiken proaktiv adressieren und Wettbewerbsvorteile sichern. Im nachfolgenden Interview mit Angelika Pauer und Dieter W. Horst wird die Umsetzung von Corporate Digital Responsibility thematisiert. von Angelika Pauer & Dieter W. Horst Gorodenkoff/Shutterstock 29 Digital Responsibility in der Umsetzung Digital Responsibility in der Umsetzung
  • 30. Digital Business Vor einigen Jahren war Corporate Social Responsibility in aller Munde. Heute reden alle von Corporate Digital Responsibility – nur ein Trend oder mehr? Angelika Pauer: Es ist längst kein Geheimnis mehr, dass nicht nur finanzielle Faktoren zum wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens beitragen. Schon in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts engagierten sich Unternehmen verstärkt für soziale und ökologische Belange. Im digitalen Zeitalter kommen nun weitere Aspekte hinzu: Nicht nur die Technologien verändern sich, sondern auch die Bedürfnisse der Gesellschaft. Menschen wollen wissen, was mit ihren Daten geschieht, sie teilen Informationen mit Umsicht und sorgen sich um die Zukunft ihres Arbeitsplatzes. Darauf müssen Unternehmen reagieren, denn der Kunde von morgen wird An- bietern den Vorzug geben, die verantwortungsvoll mit der Digitalisierung umgehen. Aber ist denn CDR nur für die Beziehung zum Endkunden wichtig? Pauer: Im Grunde betrifft es alle Stakeholder. In Hinblick auf die zunehmende Vernetzung der Unternehmen, die mit neuen Technologien einhergeht, rückt natürlich auch die Beziehungs- ebene mehr in den Vordergrund. Gerade Geschäftsbeziehungen erfordern ein immer höheres Maß an Vertrauen, um das eigene Risiko zu minimieren. Darüber hinaus legen auch Mitarbei- ter immer mehr Wert auf die ethische Reputation ihres Arbeitgebers und hinterfragen Unter- nehmensentscheidungen kritisch. Mit einer ganzheitlichen CDR-Strategie positionieren sich Unternehmen als vertrauenswürdiger Partner. Was lässt sich aus dem Bereich der Corporate Social Responsibility (CSR) adaptieren? Dieter W. Horst: CSR ist ein etabliertes, erfolgreiches Instrument für eine verantwortungsvolle Wertschöpfung und wertebasierte Unternehmensstrategien. Brücken zu bauen zwischen Unternehmen und Gesellschaft – das war schon immer die elementare Funktion von CSR. Wie können Unternehmen ihr Geschäftsmodell mit den gesellschaftlichen Anforderungen in Einklang bringen? Wie können sie ihren Wertbeitrag zur Gesellschaft leisten? Ihren Impact op- timieren? Mit diesen Fragen hat sich CSR schon immer beschäftigt. Das heißt, die Haltungen, die CSR zu Grunde liegen, die Mechanismen, mit denen der Austausch mit den Stakeholdern stattfindet, das CSR-Methodenset zur Entwicklung und Adaption freiwilliger Standards und nicht zuletzt die Art, wie man transparent und vertrauenswürdig Rechenschaft ablegt – das alles kann CDR von CSR lernen. Welche Aspekte gehören zu einer CDR-Strategie? Pauer: Ganz wichtig ist natürlich der Datenaspekt. Daten sind zum einen ein wichtiger Treiber der Digitalisierung. Zum anderen hat das Thema durch die Einführung der EU-Datenschutz- Grundverordnung im Jahr 2018 viel Aufmerksamkeit erhalten. Der ethische Umgang mit Da- ten, also Data Ethics, ist jedoch mehr als die Einhaltung der rechtlichen Rahmenbedingungen. Denn nicht alles, was legal ist, ist auch ethisch vertretbar. Unternehmen müssen sich also ein Rahmenwerk geben, um verantwortungsvoll mit Daten umzugehen. Aber es geht eben nicht nur um Daten… Pauer: Genau, auch die schwerer greifbaren Auswirkungen des technologischen Fortschritts auf die Gesellschaft als Ganzes gehören dazu. Diese Aspekte werden noch nicht ausreichend beleuchtet. Passen Unternehmen in Folge der Digitalisierung ihre Prozesse oder Arbeitsplätze an, bedeutet das möglicherweise große Veränderungen für die Mitarbeiter – angefangen von neuen Arbeitsweisen und Aufgaben, über Weiterbildungsmaßnahmen innerhalb des Unter- nehmens bis hin zu langfristigen Anpassungen des Bildungssystems. Das Wichtigste bei die- ser Entwicklung ist, dass der Mensch nicht ins Abseits gerät, sondern im Mittelpunkt bleibt. 30 Digital Responsibility in der Umsetzung
  • 32. Wie kann das gelingen? Pauer: Führungskräfte müssen verantwortungsvoll mit dieser Transformation umgehen und sich mit den Konsequenzen auseinandersetzen. Dem Gründer einer Social-Media-Plattform glaubt man heute noch, dass er nicht wusste, welche Folgen seine Technologie hat. Den nächsten CEOs wird man das nicht mehr abnehmen. Deshalb ist es wichtig, die Mitarbeiter bei Veränderungen rund um ihren Arbeitsplatz einzubeziehen, um ein „gesundes Verhältnis“ zur digitalen Transformation zu fördern. Ein verantwortungsvoller Umgang mit Technologien kann manchmal auch bedeuten, einfach weniger Technologien einzusetzen oder ganz klar festzulegen, dass es für die Mitarbeiter auch Offline-Zeiten geben muss. Was empfehlen Sie Unternehmen? Horst: Natürlich ist der Tone-from-the-Top damals wie heute ein Erfolgsfaktor. Er signalisiert, dass es nicht um „Windows-dressing“, sondern um das Entwickeln und Leben einer stabilen Haltung geht. Ein augenzwinkerndes „So wichtig nimmt der Vorstand es auch wieder nicht“ ist Gift. Klare Verantwortlichkeiten und eine Integration in bestehende Prozesse bis auf die un- terste Ebene sind weiter wichtig. Ein CR-Beauftragter mag die CDR eines Unternehmens ko- ordinieren, aber praktiziert werden muss sie von den operativen Einheiten. Die Auskunft „CDR macht bei uns der CDR-Beauftragte“ ist ein Hinweis, dass etwas gehörig schiefgelaufen ist. Pauer: Und wir empfehlen Unternehmen, schnell aktiv zu werden. Heute können sie das The- ma noch mitgestalten und von Beginn an in den eigenen Digitalisierungsprozess integrieren. Aus meiner Erfahrung ist es dabei wenig sinnvoll, sich in High-Level-Diskussionen zu verlie- ren. Vielmehr sollten Unternehmen direkt in die Umsetzung einsteigen und dabei bestehende Prozesse und Strukturen nutzen, die etwa für das Thema Corporate Social Responsibility auf- gebaut wurden. Es ist wichtig, dass die digitale Transformation nicht bei der Technologieent- wicklung endet, sondern auch die Prozesse angepasst werden. So schaffen Unternehmen Vertrauen, fördern die Akzeptanz zukünftiger Entwicklungen und minimieren negative Aus- wirkungen und Risiken der Digitalisierung. Angelika Pauer ist Senior Managerin im Bereich Risk Assurance Solutions bei der PwC GmbH. Hier grün- dete sie 2018 den Bereich Corporate Digital Respon- sibility & Digital Ethics Services. Gemeinsam mit Ver- tretern aus Unternehmen, Forschung und Politik arbeitet sie mit ihrem interdisziplinären Team an Lösungen für eine verantwor- tungsvolle und ethische Digitalisierung. Seit über zehn Jahren be- rät sie Unternehmen zur digitalen Transformation. Vor ihrer Tätig- keit bei PwC leitete sie am Fraunhofer IAIS Transformations- und Softwareentwicklungsprojekte mit Fokus auf Big Data, Enterprise Data Integration und künstlicher Intelligenz. Gemeinsam mit dem BVDW entwickelte Sie die “CDR Building Bloxx – Das Framework für Strategie und Umsetzung von CDR” (www.cdr-building-bloxx. com). Sie engagiert sich aktiv in weiteren Initiativen, die an der Ge- staltung von Leitlinien und Standards für eine verantwortungsvolle Digitalisierung arbeiten, unter anderem in der CDR-Arbeitsgruppe von econsense, der International Data Spaces Association und der AI High Level Expert Group. Außerdem lehrt sie als Dozentin an Universitäten und ist Autorin diverser Publikationen zu den Themen Digital Ethics, Corporate Digital Responsibility und Data Economy. Dieter W. Horst ist in Deutschland ein führender Experte für Nachhal- tigkeit. Mit fast 30 Jahren Erfahrung als Prüfer und Berater für Umwelt und Nachhaltigkeit gilt er als einer der deutschen Pioniere für Corporate Social Re- sponsibility. Er hat die Entwicklung des Themas in einer Reihe von Branchen und bei vielen Unter- nehmern begleitet. Corporate Digital Responsibi- lity ist aus seiner Sicht eine neue Dimension des Gedankens, dass Unternehmen Verantwortung übernehmen. Denn nur so “gelingt Gesellschaft auch in digitalen Zeiten”. Angelika PauerDieter W. Horst Senior Managerin bei der PwC GmbHExperte für Nachhaltigkeit INTERVIEWPARTNER INTERVIEWPARTNER Digital Business 32 Digital Responsibility in der Umsetzung Das Interview erschien erstmals unter: https://www.pwc.de/de/digitale-transformation/digital-re- sponsibility-in-der-umsetzung.html
  • 33. Kategorie Die erste Coronawelle scheint überwunden. Die Wirtschaft findet – erst einmal – zu einem „New Normal“. Da die Pandemie allerdings alle Pläne für 2020 komplett über den Haufen geworfen hat, stellt sich die Frage: Wie müssen die Vermarktungsstrategien für den Rest des Jahres angepasst werden? Acht digitalaffine Vertreter der Werbe- und Veranstaltungsbranche erklären, worauf es jetzt ankommt. von Andrea Bittelmeyer Neu planen nach Corona: Wie Unternehmen ihre Vermarktungsstrategien für 2020 anpassen müssen AlexanderKirch/Shutterstock 33 Neu planen nach Corona: Wie Unternehmen ihre Vermarktungsstrategien für 2020 anpassen müssen
  • 34. „Wir wollen wieder zur „Normalität“ zurückkehren, aber niemand weiß, welche Folgen der welt- weite Shutdown und auch eine mögliche zweite Welle haben werden“, beschreibt Evgeni Sereda, Senior Marketing Manager DACH der Online-Visibility-Management-Plattform SEMrush die un- sichere Situation, in der sich die gesamte Wirtschaftswelt derzeit befindet. Seine gute Nachricht: Die Digital-Branche wird im Herbst wahrscheinlich ein deutliches Wachstum erleben – egal ob es eine zweite Welle geben wird oder nicht. Viele Marken haben seiner Erfahrung nach während der letzten Monate gute Erfahrungen mit den digitalen Kanälen gemacht und werden diese auch weiterhin nutzen. Die Hauptstrategie für die gesamte Branche sollte es sein, sich auf die neuen Kunden zu konzentrieren, die während der Zeit des Shutdowns mit kostenlosen Probe-Abos und Rabatten gewonnen werden konnten. Sereda: „Es ist Zeit, die eigenen Produkte und Dienstleis- tungen, die Preise und den Kundensupport zu optimieren, um die Kundenbindung zu verfestigen.“ Ihre neugewonnenen Kunden sollten Unternehmen jetzt analysieren, um mehr über sie zu erfah- ren und sie langfristig an sich zu binden. Denn, so Sereda: „Ob die meisten dieser neuen Kunden bleiben, wenn die Krise überwunden ist, das liegt beim Unternehmen und was es mit den neuen Kunden macht.“ Shopper-FOMO wecken Zur Strategieanpassung insbesondere der Markenunternehmen erklärt Corinna Hohenleitner, Country Director DACH vom Commerce-Marketing-Experten Criteo: „Eine der größten Herausfor- derungen ist es, den Kunden wieder in Shoppinglaune zu bringen und an den PoS zu führen. Wer bei seinen Kunden die Shopper-FOMO (also die Angst, einen guten Deal zu verpassen) wecken will, muss sich aktuell mehr denn je vom Wettbewerb abheben, Rabatte, Aktionen und besonde- re Services im Geschäft bieten und vermehrt die eigenen Produkte bewerben.“ Die Verknüpfung der Offline-Welt mit Online-Touchpoints spielt ihrer Ansicht nach eine entscheidende Rolle – sei es durch kontaktloses Einkaufen im Laden, Click & Collect oder digitale Werbung für den lokalen Warenbestand. Das sei die Strategie der Stunde für Marken und Händler mit On- und Offline-Prä- senz jedweder Größe. Denn in der Zeit des Lockdowns, so Hohenleitner weiter, waren es keines- wegs nur die Schwergewichte oder die bekannten E-Commerce-Shops, die zusätzliche Umsätze verzeichnen konnten. Hohenleitner: „Laut einer unserer Verbraucherumfragen zur Pandemie ha- ben viele Nutzer in den letzten Wochen Neues ausprobiert und sich dafür kleineren oder ihnen unbekannten Händlern zugewandt. Dazu zählten Stores, die erst zum Lockdown einen Online- shop eröffneten, Direct-to-Consumer-Marken und reine Onlineshops. Viele Konsumenten zeigen sich mit den neu entdeckten Shops zufrieden und sind bereit, weitere neue Händler auszutesten.“ Diese sollten die Stimmung durch Kampagnen zur Neukundengewinnung unterstützen und auf dem Neukundenpotenzial aufbauen. Helfen würden jetzt Werbung im Hinblick auf Kaufinteres- sen, aber auch Cross- und Upselling-Kampagnen, um diese neuen Käufer zu treuen Kunden zu machen. Video-Werbung biete derzeit zum Beispiel für Werbende mit kleinen Budgets oder deut- lich längeren Conversion-Zyklen eine Chance, denn Preismodelle wie der TKP liegen noch immer deutlich niedriger als zu Beginn des Jahres. Wer also bisher bei den Inventarpreisen gezögert habe, könne jetzt zu attraktiven Konditionen erste Schritte in diesem Branding-starken Format wagen, Kunden gewinnen und wachsen. Kampagnen zum Schulanfang, Black Friday oder Weihnachten „Für Marken ist es besonders wichtig, weiterhin bei den Verbrauchern präsent zu sein“, erklärt auch Björn Radau, Senior Director Marketing & Communications beim Outstream-Video-Exper- ten Teads. Werbungtreibende sollten sich dabei aber vor Augen führen, dass Corona und die damit verbundenen Folgen zu Veränderungen des Konsumentenverhaltens sowie der Konsu- mentenbedürfnisse geführt haben, wodurch neue Usergruppen entstanden sind. Deren Anspra- che muss sich jetzt auf die neuen Anforderungen konzentrieren. Gerade mit Blick auf die zweite Jahreshälfte stehen viele Anlässe wie Schulanfang, Black Friday oder Weihnachten an, bei denen Digital Business 34 Neu planen nach Corona: Wie Unternehmen ihre Vermarktungsstrategien für 2020 anpassen müssen
  • 35. sich vor allem Performance-Kampagnen lohnen. Diese sollten den Werbungtreibenden allerdings garantierte Ergebnisse liefern können, um zum Beispiel inkrementelle User zu generieren. Benjamin Thym, Geschäftsführer des Shopper Marketing Network Offerista Group, ist überzeugt: „Die Nachfrage nach digitalen Lösungen für standortbasiertes Angebots- und Filialmarketing steigt in Zeiten der Pandemie noch stärker als zuvor.“ Die maximale Flexibilität digitaler Maßnah- men und die daraus resultierende Effizienz, jeden Konsumenten mit der richtigen Werbebotschaft an allen Touchpoints zu erreichen, sind seiner Ansicht nach wichtige Treiber dafür, den Fokus auf Digitalisierung zu richten. In einem Cross-Channel-Mix bietet die Offerista Group individuelle Pakete an, die sich auf die Ziele der Kunden richten, entsprechend entscheiden sich immer mehr Kunden für digitale Werbemaßnahmen. In den digitalen Kanälen auf Effizienz achten Auf die besonderen Herausforderungen bei der Umstellung der Marketingkanäle weist Marcus Müller hin. Der Geschäftsführer bei Albert Bauer erklärt: „Die Corona-Zeit hat das tägliche Wer- begeschäft enorm verlangsamt und eine Neugewichtung innerhalb der Marketingkanalnutzung angestoßen. In vielen Fällen führt dieser schnelle Umschwung zu Ergebnissen, aber nicht zwin- gend zu mehr Effizienz.“ Für Albert Bauer – als Partner für operatives Marketing – ergibt sich damit das strategische Ziel, unseren Kunden und Partnern Lösungen an die Hand zu geben, um die neuen Anforderungen der Kommunikation erfolgreich auch innerhalb der Organisation zu verankern. Um wegfallende Kanäle zu kompensieren, können vorhandene Konzepte wie Events virtuell veranstaltet werden. Ebenfalls erleben wir aktuell ein spannendes Umdenken in der Con- tent-Nutzung, um Messen oder interne Roadshows intelligent zu ersetzen. Hier müssen wir pro- aktiv mitdenken und Impulse liefern. Beispielsweise konnten die Kunden ihr Marketingbudget, das klassischerweise in Werbekampagnen geflossen wäre, so in interne Projekte und die Ver- besserung von Prozessen investieren. Gezielt in KI investieren Zu gezielten Investitionen rät auch Rico Knapper, Geschäftsführer bei anacasion. Er erklärt: „Wir sind Experten für künstliche Intelligenz. Und auch in diesem Bereich haben viele Unternehmen zunächst ihre Ausgaben heruntergefahren – wie bei nahezu allen Investments.“ Strategisch ist das seiner Meinung nach jedoch die falsche Entscheidung. Denn gerade für die kommenden, wirtschaftlich herausfordernden Quartale, kann KI für mittelständische Unternehmen zum ent- scheidenden Zukunftsfaktor werden. Mit ihrer Hilfe lassen sich interne Prozesse optimieren, Ef- fektivitätssteigerungen erzielen, aber auch ganz neue Geschäftsmodelle entwickeln. Knapper: „KI macht Unternehmen fit für die Zukunft – wenn das mal keine echte Chance ist!“ So viele Chancen die Pandemie auch mit sich bringt – von einigen Optionen müssen sich die Un- ternehmen vorerst auch bewusst verabschieden, ist Willms Buhse, Gründer und CEO der Ham- burger Managementberatung doubleYUU überzeugt. „Welche Überraschung das Infektionsge- schehen – negativ, wie positiv – auch immer noch für uns bereithält, eines ist jetzt schon klar: Kein Unternehmen sollte noch darauf setzen, in diesem Jahr auch nur einen Auftrag oder ein Lead über Messen und Konferenzen schreiben zu können“, erklärt er. Man müsse einfach davon aus- gehen, dass Events 2020 kein Faktor mehr werden. Selbst wenn die Veranstaltungen stattfinden, die Aussteller kommen und auch kräftig die Werbetrommel gerührt wird, werden die Besucher fernbleiben. Für Unternehmen gehe es jetzt darum, eigene digitale Vertriebsevents und Kunden- beziehungen aufzubauen und zu pflegen. Willms: „In diesem Bereich müssen viele Firmen noch weiter investieren und die Transformation unter Hochdruck vorantreiben.“ 35 Neu planen nach Corona: Wie Unternehmen ihre Vermarktungsstrategien für 2020 anpassen müssen MarcoVector/Shutterstock Digital Business
  • 36. Andrea Bittelmeyer arbeitet als freie Wirtschaftsjournalistin in Hamburg. Im Auftrag der PR-Boutique Frau Wenk hat sie State- ments aus dem Kundenkreis der Agentur in diesem Gastbeitrag zu- sammengetragen und aufbereitet. Die Digital-Experten geben hier- in Einblick, welchen Einfluss die Corona-Pandemie auf ihre Pläne für 2020 hatte. kontakt@frauwenk.de Andrea Bittelmeyer freie Wirtschaftsjournalistin AUTORIN Langfristige Pläne sind nicht mehr zeitgemäß Eine solche, möglicherweise auch radikale Umstellung der zu Jahresbeginn festgelegten Strate- gie sieht Claas Voigt ganz pragmatisch. Der Geschäftsführer des Targeting-Spezialisten emetriq GmbH meint: „Die Frage sollte vielmehr lauten: Welches Unternehmen macht heutzutage denn überhaupt noch Jahresstrategien?“ Die Krise habe gezeigt, was eigentlich längst klar war: Auf einen zu langen Zeitraum angelegte Strategien sind nicht mehr zeitgemäß. Wir sind auch vor Corona schon auf Sicht geflogen und können so auf veränderte Marktsituationen und neue Prä- missen schnell reagieren. Das gilt für unternehmensinterne Prozesse wie flexible Budgetvertei- lungen oder Einstellungen, aber vor allem extern bei der Anpassung unserer Produktstrategien auf die aktuellen Bedürfnisse des Marktes. Ein Beispiel: Entsprechend den aktuellen Gewohnhei- ten der Menschen und Bedürfnisse unserer Marktpartner hat emetriq gerade in einem „The New Normal”-Special neue thematische Segmente zum zielgruppenspezifischen Targeting entwickelt – ob Hochzeit zu Corona-Bedingungen, Balkon-Restaurierung oder Urlaub in Mecklenburg-Vor- pommern. Voigt: „In wenigen Wochen sind dann vielleicht schon ganz andere Datensegmente gefragt und darauf reagieren wir sofort – das war aber vor Corona auch schon so.” Insgesamt zeigt sich, dass das Marketing in den vergangenen Monaten einen starken Digitalisie- rungsschub erfahren hat, der sich mit Sicherheit weiter fortsetzen wird. Für Markenunternehmen kommt es darauf an, die aufgrund der Dringlichkeit oftmals schnell gewählten Maßnahmen auf Effizienz zu prüfen und zu verfeinern. Ebenso sollte den Marketingverantwortlichen klar sein, dass sie auch in Zukunft flexibel auf neue Entwicklungen reagieren müssen. 36 Neu planen nach Corona: Wie Unternehmen ihre Vermarktungsstrategien für 2020 anpassen müssen Digital Business
  • 37. 37 Advertorial Corona-Support: ECC-Club hilft Entscheidern im E-Commerce Das Jahr 2020 stellt uns alle vor enorme Herausforderungen, ob beruflich oder privat. An die ge- wohnte Comfort Zone ist nicht mehr zu denken und kreative, innovative Konzepte müssen her: Ganz nach diesem Motto wird das diesjährige heißbegehrte Community-Event des ECC Köln – das ECC FORUM – als hybride Veranstaltung stattfinden. Mit exklusiven Speaker*innen und ei- nem unverwechselbaren Programm wird live aus einem Studio in Köln gesendet und spannende Impulse sowie einzigartige Insights vom Feinsten geliefert! Das Netzwerk für Entscheider im E-Commerce, der ECC Club, bestehend aus über 360 Händ- lern, Herstellern und Dienstleistern profitiert natürlich wie immer von exklusiven Vorteilen und ist selbstverständlich kostenfrei dabei! Ob Homeoffice oder Büro, Sicherheit geht vor – als Teil der Club-Community sind alle Mitglieder eingeladen, aus sicherer Distanz vom gesamten Input inklu- sive Zusatzmaterial zu profitieren. Einen spannenden Vortrag verpasst? Kein Problem! Als Club- Mitglied ist der kostenfreie und unbegrenzte Zugriff auf alle Aufzeichnungen gesichert! Ein kleiner Vorgeschmack: Die Main Stage – powered by ECC Club Ein Line-Up, das Eindruck macht: Vom 21. bis zum 22. September erwarten euch viele Themen, die zum Nachdenken anregen! Freut euch insbesondere auf das Programm im Rahmen der Main Stage – powered by ECC Club. Hier erwarten euch Speaker*innen, die tiefe Einblicke in verschie- dene Bereiche liefern. Mehr dazu erfahrt ihr hier. Die exklusive "ECC Club hilft" Aktion im Rahmen des ECC FORUM DIGITAL Ihr möchtet euch das spektakuläre ECC FORUM DIGITAL 2020 nicht entgehen lassen, müsst je- doch die Ticketkosten aufgrund der turbulenten Zeiten umgehen? Da die COVID-19 Pandemie uns alle vor harte Herausforderungen stellt, greift der ECC Club euch unter die Arme! Im Rahmen der „ECC Club hilft“-Aktion wird allen Händlern, Herstellern und Dienstleistern, die ab sofort Teil der Community werden, die Mitgliedschaft im ECC Club für das Restjahr 2020 völlig kostenfrei ange- boten! Somit profitiert ihr als neues Club-Mitglied in diesem Jahr zum Nullpreis vom ECC FORUM DIGITAL sowie zahlreichen Studien, ECC WEB und CLUB TALKS, Reichweite, Networking und vielem mehr! Der ECC Club freut sich über jedes engagierte Mitglied, das Lust auf den Austausch auf Augen- höhe mitbringt und sich nicht scheut, auch mal out-of-the-box zu agieren! Mehr Infos zum ECC Club und zur „ECC Club hilft“-Angebot gibt es unter: www.ifhkoeln.de/ecc-club/corona-support- ecc-club-hilft Händler, Hersteller und Dienstleister aufgepasst: Jetzt kostenfrei Teil der Community werden!
  • 38. Kategorie Gartner, Forrester und Paradigm können sich nicht irren! Da die Corona-Pandemie die Landschaft für den elektronischen Handel permanent verändert, ist es wichtiger denn je, den Kunden ein außergewöhnliches Einkaufserlebnis zu bieten. Angesichts der Tatsache, dass sich die Geschäfte zunehmend in "Pick, Pack, und Shipment"-Läden verwan- deln, der Einkauf über immer mehr unterschiedliche Touchpoints erfolgt und zukünftig mehr kon- taktlose Liefermöglichkeiten unterstützt werden müssen, sollte die E-Commerce-Plattform eines Unternehmens – unabhängig von Branche und Größe – in der Lage sein, diese und andere grund- legende Veränderungen zu ermöglichen. von Philipp Nagel Rawpixel.com/Shutterstock 38 Gartner, Forrester und Paradigm können sich nicht irren!
  • 39. "COVID-19 hat E-Commerce-Technologien noch weiter in den Vordergrund katapultiert, da Un- ternehmen nach Möglichkeiten suchen, mit ihren Kunden auf persönlicher Ebene in Kontakt zu treten und ihnen außergewöhnliche Erlebnisse auch online zu bieten", so Jason Woosley, Vice President, Commerce Product and Platform, bei Adobe. Umso wichtiger ist es, technologisch die richtige E-Commerce-Plattform zu wählen, mit der auf der einen Seite möglichst einfach und umfassend echte Online-Kundenerlebnisse sowohl für B2C als auch B2B umgesetzt werden können und die zum anderen genug Flexibilität und Sicherheit bietet um das Onlinebusiness weiter skalieren und sinnvolle technologische Trends mitgehen zu können. Eine pauschale Aussage zum “besten Shopsystem” ist nach unserer Ansicht nicht möglich und auch nicht seriös, da dies von einer Vielzahl unterschiedlichster Parameter abhängt. Nachdem Magento inzwischen aber von unterschiedlichsten, unabhängigen Analysten zum Teil bereits zum wiederholten Male als eine der weltweit führenden E-Commerce-Plattformen sowohl für B2B als auch B2C ausgezeichnet wurde, sollte man Magento aus unserer Sicht bei der Evaluierung mög- licher Technologien in jedem Fall ins Kalkül ziehen. Nachfolgend haben wir die wichtigsten Magento-Auszeichnungen in diesem Jahr und entspre- chende Hintergrundinformationen hierzu für Sie zusammengestellt. Natürlich bedeutet eine sol- che Auszeichnung nicht per se, dass Magento für alles und jeden die optimale Lösung darstellt. Dennoch können derartige Bewertungen bei der Auswahl der passenden E-Commerce-Plattform eine wichtige Orientierung bieten. Forrester zeichnet Magento als Leader sowohl im Bereich B2B als auch B2C aus Forrester hat Adobe im Mai diesen Jahres zum wiederholten Male sowohl im Bereich B2C als auch B2B in den Forrester Reports “Forrester Wave™: B2C Commerce Suites, Q2 2020” als auch “For- rester Wave™: B2B Commerce Suites, Q2 2020” als Leader ausgezeichnet. Adobe war mit Magento einer von 13 Anbietern in der B2B-Wave und einer von 10 Anbietern in der B2C-Wave, die hinsichtlich ihrer Strategie, ihres aktuellen Angebots und ihrer Marktpräsenz von unabhängigen Experten bewertet wurden. Als einziger Anbieter hat Magento in beiden For- rester Wave Studien in allen Kriterien eine Bewertung von 3 oder höher (max. 5) erreicht. Somit wird Magento einmal mehr eine herausragende Marktposition bescheinigt. "Unabhängig davon, ob es sich um ein B2B- oder ein B2C-Unternehmen handelt, hat der E-Com- merce inzwischen eine entscheidende Bedeutung erlangt, da immer mehr Unternehmen auf Cus- tomer Experience Management (CXM) setzen", so Jason Woosley, Vice President, Commerce Pro- duct and Platform, Adobe. "Dies trifft insbesondere heute zu, da Unternehmen den Übergang zur Digitalisierung als primärem Instrument der Kundenansprache vorantreiben. Wir sind der festen Überzeugung, dass die Auszeichnung als Leader in der B2B- und B2C-Wave zeigt, dass wir die richtigen Investitionen tätigen, um die Leistungsfähigkeit von Magento zu erweitern und damit sowohl mittelständischen als auch großen Unternehmen die Möglichkeit zu geben, eindrucksvolle online Einkaufserlebnisse zu bieten", so Woosley. Nachfolgende Kriterien flossen bei Forrester gewichtet in die Bewertung der jeweiligen Lösung ein: • Support der Vertriebskanäle • Personalisierung E-Commerce 39 Gartner, Forrester und Paradigm können sich nicht irren!
  • 40. • Business Intelligence (BI) und Analytics • AI und Machine Learning • Commerce Suite • Commerce Management • Plattform • Produktvision und Roadmap • Auslieferung • Support • Auslieferung, Erweiterbarkeit und Ökosystem • Kunden und Kundenakquise • Umsatzvolumen • Produkterlöse THE FORRESTER WAVE™ B2C-COMMERCE SUITES Die Analysten von Forrester haben für die aktuelle Wave Studie “B2C Commerce Suites” folgende Anbieter/Lösungen unter die Lupe genommen und anhand eines umfassenden Kriterienkataloges geprüft: • Magento Commerce • BigCommerce Platform • commercetools B2C Platform • Elastic Path Commerce Cloud • Episerver Commerce Cloud • Kibo Personalized Commerce Cloud • Oracle CX Commerce • Salesforce B2C Commerce • SAP Commerce Cloud • Sitecore Experience Commerce (XC) Um von Forrester bei der aktuellen Stu- die berücksichtigt zu werden, mussten die folgenden Kriterien erfüllt werden: • Klarer Fokus auf B2C Commerce mit entsprechenden Funktionalitäten • Umsatzerlöse aus dem Lizenzge- schäft der Lösung von mind. 25 Mio. Dollar • Eine breite Kundenbasis in mehre- ren Regionen weltweit FOLGENDES HAT FORRESTER ÜBER MAGENTO COMMERCE BEI DEN B2C LÖSUNGEN FESTGESTELLT: "Adobe setzt auf Flexibilität, gestützt durch ein leistungsfähiges weltweites Partner-Ökosystem". "Das PWA Studio ist so positioniert, dass es die Kosten und die Komplexität bei der Einführung von Progressive Web Apps senkt. Quelle:ForresterResearchInc. Online-Marketing 40 Gartner, Forrester und Paradigm können sich nicht irren!
  • 41. 41 „Die Lösung glänzt durch die einfachen Funktionen für Business-Anwender bei der Unterstützung wichtiger Features wie Werbeaktionen und Personalisierung. Sie ist überdurchschnittlich gut in Bezug auf kompliziertere Funktionen wie die Verwaltung und Abrechnung von Abonnements und zeichnet sich durch solide Funktionen wie die Auftragsverwaltung aus.“ "Adobe kombiniert aktiv seine renommierten Kreativ-Tools mit Magento Commerce, wodurch ein unvergleichbarer Nutzen für Business-Anwender entsteht. MAGENTO COMMERCE ERREICHT IM BEREICH B2C LÖSUNGEN FOLGENDE BEWER- TUNGEN: • Personalisierung (5 von 5) – Bestnote • Produktvision & Roadmap (5 von 5) • Bereitstellung und Erweiterbarkeit des Ökosystems (5 von 5) • Vertriebskanal-Support (5 von 5) – Bestnote • Commerce Management (4,3 von 5) – Bestnote Gemäß der Bewertung von Forrester eignet sich Magento Commerce am besten für Markenunter- nehmen mit sich schnell verändernden Business Modellen, die sich über das Thema der Experien- ce differenzieren möchten. THE FORRESTER WAVE™ B2B-COMMERCE SUITES Die Analysten von Forrester haben für die aktuelle Wave Studie “B2B Commerce Suites” folgende Anbieter unter die Lupe genommen und anhand eines umfassenden Kriterienkataloges geprüft: • Magento Commerce • Apttus E-Commerce • BigCommerce Platform • Commercetools B2B Platform • Elastic Path Commerce Cloud • Episerver Commerce Cloud • Insite Commerce • Intershop Commerce Management (ICM) und Order Management (IOM) • Oracle CX Commerce • Salesforce B2B Commerce • Sana Commerce • SAP Commerce Cloud • Unilog CIMM2 Um von Forrester bei der aktuellen Stu- die berücksichtigt zu werden, mussten die folgenden Kriterien erfüllt werden: • Klarer Fokus auf B2B Commerce mit entsprechenden Funktionalitäten • Umsatzerlöse aus dem Lizenzge- schäft der Lösung von mind. 20 Mio. Dollar • Eine breite Kundenbasis in mehre- ren Regionen weltweit E-Commerce Quelle:ForresterResearchInc. Gartner, Forrester und Paradigm können sich nicht irren!
  • 42. 42 Kategorie Artikelname SERVICES 24/7 Zugang Sorgenfreiheit, da alle Neben- kosten bereits enthalten sind Reinigung der Büroräume Highspeed Internet/Wlan Versorgung mit Wasser, Kaffee, Tee Nutzung von Drucker/ Scanner/ Kopierer Empfangsservice Lounge Zusätzliche Konferenz- und Seminarräume sind stunden- weise buchbar Office Space Spinnereihof Modernes Arbeiten an der Alten Spinnerei Kolbermoor OBJEKTDETAILS • Erstbezug • Gehobene Ausstattung • Barrierefrei • Private Offices (1 - 10 Personen) • Coworking Arbeitsplätze • Monatlich kündbar Der Office Space Spinnereihof bietet sowohl private, bezugsfertige Büroräume als auch flexible Arbeits- plätze mit einem Rundum-Service und Unabhängig- keit durch kurze Vertragslaufzeiten. Die perfekte Verbindung von Individual-Büro und Corporate Co- working. Durch ausgewogene Akustik, ein modernes Beleuchtungskonzept und hochwertige Ausstattung fördern unsere Büroräume Kreativität, Kommunika- tion und Zusammenarbeit und ermöglichen gleich- zeitig hocheffizientes und fokussiertes Arbeiten. JETZT KONTAKT AUFNEHMEN Modernes Arbeiten an der Alten Spinnerei KolbermoorModernes Arbeiten an der Alten Spinnerei Kolbermoor
  • 43. 43 FOLGENDES HAT FORRESTER ÜBER MAGENTO COMMERCE BEI DEN B2B LÖSUNGEN FESTGESTELLT: "Magento Commerce verfügt über ein außergewöhnlich großes, loyales und extrem leistungsfähi- ges Ökosystem, auf das vom Adobe Engineering zur Steigerung der Entwicklungsgeschwindigkeit zurückgegriffen wird.” "Adobe bietet erstklassige Funktionalität für mobile Endgeräte sowie für A/B- und multivariate Tests. "Das PWA Studio ist in der Lage, die Kosten und die Komplexität der Einführung von Progressive Web Apps zu senken.” "Ein starkes Netz an Implementierungspartnern – sowohl Agenturen als auch SIs – gibt Adobe die Möglichkeit, trotz eines breit gefächerten Produktansatzes auch innovative Lösungen für Nischen anzubieten.” MAGENTO COMMERCE ERREICHT IM BEREICH B2B LÖSUNGEN FOLGENDE BEWER- TUNGEN: • Personalisierung (5 von 5) – Bestnote • Produktvision & Roadmap (5 von 5) • Bereitstellung und Erweiterbarkeit des Ökosystems (5 von 5) • Commerce Suite (4,5 von 5) – Gleichstand für die höchste Punktzahl • Supporting Services (4 von 5) Die Ergebnisse von Forrester bestätigen recht eindrucksvoll, dass Magento Commerce als Teil der Adobe Experience Cloud die Plattform der Wahl sowohl für B2C- als auch B2B-Unternehmen darstellt, die den digitalen Handel verändern und differenzierte Kundenerlebnisse bereitstellen möchten. Mit einer einzigen Plattform, die entsprechend den Anforderungen eines Unternehmens skaliert werden kann, ist Magento Commerce marktführend in der Bereitstellung von Lösungen für Multi- Standort-, Multi-Marken- und Multi-Business-Modelle sowie für B2C- und B2B-Vertriebskanäle. Dank der beispiellosen Flexibilität von Magento können Händler die Content-Management-Lö- sung wählen, die ihren Anforderungen am besten entspricht: entweder den Pagebuilder als leis- tungsfähige, integrierte CMS Lösung oder ein bereits bestehendes bzw. externes Content Ma- nagement System, mit dem Magento als Headless Lösung für E-Commerce genutzt wird. Magento Commerce bietet einfache Tools für Business-Anwender um kritische Funktionen wie Kampagnen und Personalisierung zu ermöglichen. ”Die Drag-and-Drop-Content-Management- Funktionen von PageBuilder und die Progressive Web App Tools in PWA Studio ermöglichen es sowohl B2C- als auch B2B-Unternehmen, schnell umfangreiche, mobile Einkaufserlebnisse zu ermöglichen. Unternehmen unterschiedlichster Branchen und Größen sowohl im Bereich B2C als auch B2B bzw. B2x nutzen Magento Commerce für ihr Onlinebusiness. Hierzu zählen unter anderem HP, Unilever, AB InBev, Liebherr, Volkswagen, EGLO und Festo. Über nachfolgende Links haben Sie Zugriff auf die kostenlosen Forrester Studien: • Forrester Wave™: B2B Commerce Suites, Q2 2020 • Forrester Wave™: B2C Commerce Suites, Q2 2020 E-Commerce Gartner, Forrester und Paradigm können sich nicht irren!