E-Mail-Marketing ist ein effektiver Kanal für Verkauf und Kundenbindung, jedoch muss man auf die Einhaltung rechtlicher Vorgaben und Datenschutz achten, um Spam-Filter zu umgehen. Zu den Erfolgsfaktoren zählen eine professionelle technische Grundlage, der Aufbau eines eigenen Adressverteilers, relevante Inhalte und die kontinuierliche Analyse von Öffnungs- und Klickraten. Wichtig ist es, durch qualitativ wertvolle Inhalte und transparente Kommunikation Vertrauen aufzubauen und die Erwartungen der Abonnenten zu erfüllen.

1. Mailings sind einer der effektivsten Verkaufs- und Marketingkanäle.
Regelmäßig erscheinende Newsletter per E-Mail und Mail-Kampagnen
ermöglichen einen direkten Draht zu Ihren Kunden und Geschäftspart-
nern und stärken die Kundenbindung langfristig.
Relevante Newsletter und gut gemachte Mail-Kampagnen genießen
eine hohe Akzeptanz beim Endverbraucher und sind noch vor Zeit-
schriften, Fernsehen und Social Media eine der beliebtesten Informa-
tionsquellen. Im Idealfall senden Sie den richtigen Inhalt zum richtigen
Zeitpunkt an den richtigen Kunden.
Beim E-Mail-Marketing kann man jedoch viel falsch machen. Die Grenze
zu Spam und lästigen Massen-E-Mails ist schmal. Deshalb haben wir
die wichtigsten Praxis-Tipps für erfolgreiches E-Mail-Marketing für Sie
zusammengestellt:
10 Tipps, wie Sie erfolg-
reich den Posteingang
Ihrer Zielgruppe erobern.

2. Eine professionelle technische Basis ist Grundvoraussetzung für jedes erfolg-
reiche E-Mail-Marketing. Überlegen Sie, ob Sie sich eine einfache Software zur
Abwicklung Ihrer Kampagnen kaufen, eine komplexe, individuelle Software ent-
wickeln lassen oder auf einen professionellen E-Mail-Marketing-Service-Pro-
vider (ESP) zurückgreifen wollen. Spezialisierte Software bietet in der Regel
geprüfte Vorlagen, sodass Ihr Mailing in den gängigsten E-Mail-Programmen
auch richtig dargestellt wird – und zwar responsive, also sowohl für Desktop
als auch Mobile. Ebenfalls integriert: komfortable Tools zur Erfassung von Profil-
und Response-Daten und zur gezielten Erfolgskontrolle.
Unser Tipp:
Wenn Sie sich für eine Zusammenarbeit mit einem E-Mail-Marketing-Dienstleis-
ter entscheiden, profitieren Sie zusätzlich von dessen Erfahrung aus anderen
Projekten und Kampagnen.
Klären Sie vorab die
technischen Grundlagen.
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3. Treffen Sie die grundsätzliche Entscheidung, ob Sie Adressen kaufen, sich in
»fremde« Newsletter per Anzeige einkaufen oder einen eigenen E-Mail-Adress-
verteiler aufbauen wollen. Vom Kauf von E-Mail-Adressen ist prinzipiell abzura-
ten, da ein Großteil der Daten erfahrungsgemäß minderwertig oder nutzlos ist.
Das Schalten von Anzeigen in »fremden« Newslettern eignet sich insbesondere
für einmalige Aktionen oder mittelfristige Strategien. Die dafür notwendigen
Investitionen sind allerdings nicht zu unterschätzen.
Unser Tipp:
Langfristig sollten Sie sich einen eigenen, gut gepflegten Adressverteiler aufbau-
en. Integrieren Sie an allen wichtigen und sinnvollen Stellen auf Ihrer Webseite
einen Hinweis auf Ihren Newsletter. Auch in Ihrer E-Mail-Signatur. Bieten Sie
Gutscheine, Sonderrabatte oder kostenlose PDF-Dokumente als kleines Dan-
keschön für neu registrierte Abonnenten.
Starten Sie mit dem
richtigen Adress-Pool.
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4. Da E-Mail-Werbung durch das erhöhte Spam-Aufkommen in Verruf geraten ist,
achten Sie bitte peinlichst genau auf die aktuellen Gesetzesvorgaben. Achten
Sie auch beim Double-opt-in-Verfahren darauf, dass Ihre Aktivierungs-E-Mail
– also die Mail an den User mit dem Link zur Eintragungsbestätigung – keine
Werbebotschaften oder Spam-verdächtige Begriffe enthält, da sonst auch die
Aktivierungs-E-Mail selbst als Spam eingestuft werden könnte.
Unser Tipp:
Wer ohne Einwilligung E-Mail-Newsletter versendet, muss mit Abmahnungen
und Schadensersatzklagen rechnen. Personendaten dürfen nur rechtmäßig
beschafft werden, Daten unbekannter Herkunft sind verboten. Für jede Mai-
ling-Maßnahme gilt das sogenannte Double-opt-in: Der Empfänger muss die
Aufnahme von Werbekontakten vorab per E-Mail, Telefon oder SMS explizit
bestätigen. Das ist gleichzeitig der sicherste Weg, Ihre Liste von Spam-Adressen
zu säubern.
Beachten Sie die
rechtlichen Vorgaben.
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5. Unser Tipp:
Je weniger Daten Sie bei der Registrierung abfragen, umso höher ist die Anmel-
derate. Anrede, vollständige Adresse oder Interessen lassen sich auch im Nach-
hinein noch abfragen. Verzichten Sie vor allem auf unnötige Pflichtfelder. Da
verliert jeder potentielle Abonnent schnell die Lust.
Schaffen Sie Vertrauen. Kommunizieren Sie klar und deutlich den Nutzen Ihres
Newsletters. Wecken Sie Vertrauen durch klare Aussagen zum Datenschutz
und zur Abmeldemöglichkeit des Newsletters. Und dadurch, dass die Abmel-
de-Funktion sowohl auf der Webseite als auch im eigentlichen Newsletter leicht
zu finden ist – und nicht irgendwo versteckt oder am Ende eines Newsletters.
Geben Sie sich als Absender eindeutig zu erkennen.
Räumen Sie mögliche
Vorbehalte aus dem Weg.
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6. Motivieren Sie den User, sich zu registrieren, indem Sie klar die Vorteile eines
Abonnements hervorheben und den tatsächlichen Nutzen kommunizieren.
Kündigen Sie redaktionelle Beiträge mit echtem Mehrwert an – und erfüllen
Sie unbedingt die Erwartungen in Bezug auf den Inhalt. Der Content sollte
immer im Einklang mit dem stehen, was Sie zum Zeitpunkt der Registrierung
in Aussicht gestellt haben.
Unser Tipp:
Sichern Sie mögliche Erwartungen ab, indem Sie in unmittelbarer Nähe zum
Anmeldeformular einen Beispiel-Newsletter platzieren. Das ist ein wirkungsvol-
ler Weg, um einem Interessenten den Mehrwert Ihres Newsletters aufzuzeigen
und ihn so als neuen Abonnenten zu gewinnen.
Heben Sie die Vorteile
deutlich hervor.
Und erfüllen Sie sie auch.
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7. Nutzen Sie gezielte Werbemaßnahmen, um Abonnenten zu gewinnen – Banner
oder Suchmaschinenanzeigen, Hinweise auf Briefpapier und Prospekten usw.
Schaffen Sie zusätzliche Anreize, um Ihren Adress-Pool kontinuierlich zu erwei-
tern. Was immer gut funktioniert: Gewinnspiele, exklusive Downloads oder
Sonderangebote nur für Abonnenten. Und streuen Sie gelegentlich Aktionen
und Rabatte in Ihre Mailings.
Unser Tipp:
Für mehr als die Hälfte aller Entscheider sind E-Mail-Newsletter der wichtigste
Informationskanal für B2B-Themen. Rund 60 Prozent nutzen ihn täglich als
eine der drei wichtigsten Informationsquellen. Aber nicht nur, um sich selbst
zu informieren, sondern auch, um Informationen an eigene Kontakte weiter-
zuleiten. Bieten Sie daher in den vorhandenen Newslettern eine Weiteremp-
fehlungsfunktion – natürlich prominent platziert.
Erweitern Sie sukzessive
Ihren Adress-Pool.
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8. Bieten Sie echten Mehrwert statt offensiver Werbebotschaften: Marktinforma-
tion, aktuelle News, Angebote und Aktionen, Whitepaper, Insider-Tipps, Check-
listen sowie anschauliche Case Studies. Im Zuge dessen können Sie natürlich
die Aufmerksamkeit auch dezent auf eigene Unternehmensmeldungen lenken.
Unser Tipp:
Die größte Hürde ist zunächst einmal die Inbox. Haben Sie es tatsächlich in den
Posteingang geschafft, muss Ihre Mail natürlich noch als »lesenswert« erkannt
werden. Die Lösung: relevante Inhalte, einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren im
E-Mail-Marketing überhaupt. Erstellen Sie Redaktionspläne, tragen Sie Inhalte
zusammen und bereiten diese interessant auf. Holen Sie sich Ideen und Anre-
gungen aus anderen Branchen-Newslettern. Generieren Sie Benutzer- bzw.
Interessensprofile, um Ihre User mit möglichst passgenauen Inhalten anzuspre-
chen – auch dazu bieten professionelle Newsletter-Programme diverse Tools.
Setzen Sie auf echten
Mehrwert.
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9. Unser Tipp:
Newsletter können zu schnellen Erfolgen beim Abverkauf von Restposten oder
zeitlich begrenzten Rabatt-Aktionen führen. Lassen Sie sich aber nicht entmu-
tigen, wenn Anfragen oder Bestellungen nicht sofort eintrudeln – Newsletter
dienen der langfristigen Kundenbindung. Bleiben Sie also kontinuierlich an Ihrer
Zielgruppe dran. Je nach Produkt oder Service kann eine andere Frequenz sinn-
voll sein. Testen Sie unterschiedliche Versandzyklen. Umgehen Sie zeitgleiche
Aussendungen mit Wettbewerbern oder zu Urlaubszeiten.
Sollen Ihre Mailings unregelmäßig erscheinen, etwa nur bei topaktuellen
Unternehmens- oder Produkt-News? Oder in gleichbleibenden Abständen mit
redaktionellen Inhalten und regelmäßigen Aktionen und Angeboten erschei-
nen? Bestimmen Sie ein Intervall und einen genauen Zeitplan. Vermeiden Sie
jedoch allzu lange Pausen, gerade bei unregelmäßigen Abständen, um beim
Abonnenten nicht in Vergessenheit zu geraten. Hauptziel eines Mailings ist es
schließlich, mit einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung in Erin-
nerung zu bleiben.
Bleiben Sie in Erinnerung.
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10. Nutzen Sie die Statistiken und Messmethoden moderner Newsletter-Program-
me, um Öffnungs-, Klick- und Konversionsraten zu messen und genaue Erfolgs-
kontrollen durchzuführen. Legen Sie fest, welche Informationen Sie dokumen-
tieren wollen, um Erfolg oder Misserfolg zu messen. Denken Sie auch über
gängige Kennzahlen hinaus und sprechen mit Ihrer Technik darüber, ob auf Ihrer
Webseite ein Web-Analyse-Tool integriert werden kann, um das User-Verhalten
nach dem Klick zu protokollieren.
Unser Tipp:
Um wirklich erfolgreich zu sein, müssen Sie die Resultate jedes einzelnen Mai-
lings analysieren. Wie hoch war die Öffnungs- bzw. Klickrate? Welche Links wur-
den geklickt? Welche Themen stießen auf besonderes Interesse? Eine profes-
sionelle Newsletter-Software bzw. ein Web-Analyse-Tool liefert Ihnen die dazu
nötigen Daten. Vergleichen Sie die gewonnen Zahlen auch mit den jeweiligen
Vormonaten und -jahren.
Analysieren Sie Ihre
Resultate.
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11. Damit Ihr E-Mail-Marketing auch dauerhaft erfolgreich bleibt, lautet die Grund-
formel: kontinuierlich testen, auswerten und optimieren. Analysieren Sie Abmel-
degründe und testen Sie vorab die Kundenresponse an kleinen Zielgruppen.
Unser Tipp:
Verwenden Sie A/B-Tests, um mehrere Varianten im Vergleich zu testen. Erstel-
len Sie unterschiedliche Varianten des Newsletters, z.B. mit unterschiedlichen
Betreffzeilen oder inhaltlichen Variationen, und schicken Sie diese zunächst an
eine kleine Empfängergruppe. Anschließend können Sie anhand der Newslet-
ter-Statistik analysieren, welche Variante die höchsten Öffnungs- oder Klickraten
erreicht. Den „Gewinner“ schicken Sie dann an den restlichen Adressverteiler.
Nutzen Sie A/B-Tests,
auch bei kleinen
Verteilern.
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Bildquelle: andresrimaging (gettyimages.de)
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