Viele Unternehmen betreiben Content-Marketing-Aktivismus ohne System. Es werden tag für Tag, Woche für Woche ... Inhalte publiziert ohne sich Gedanken über den Zweck, Nutzen, Distributionskanäle ... zu machen. Die Methode der Content-Attribuierung kann dabei helfen nutzerzentriertes und systematisches Content-Marketing zu betreiben.
10. Modernes nutzerzentriertes Marketing
Berücksichtigt den Kontext des jeweiligen Nutzers
Mit was muss ich den
potenziellen Kunden
ansprechen?
Thematischer Kontext
Wo ist der richtige
Touchpoint für die
Ansprache?
Örtlicher Kontext
Wann ist der richtige
Zeitpunkt für die
Ansprache?
Zeitlicher Kontext
Was?
Wie?
Wann?
Wer?
Wo?
Emotionaler Kontext
Auf welche Art und
Weise muss ich den
potenziellen Kunden
ansprechen?
13. Customer Experience & Touchpoints
Wer + Was + Wann + Wo + Wie = herausragende Customer Experience
Was?
Wie?
Wann?
Wer?
Wo?
„Nur ein Touchpoint, mit dem richtigen
Thema, zum richtigen Zeitpunkt , am
passenden Ort, mit der entsprechenden
Ansprache für die jeweilige Zielgruppe
führt zu einer herausragenden
Nutzererfahrung.“
14. Customer Journey als Strategie Ansatz
Hat kein konkretes
Interesse an ent-
sprechenden Themen
oder Produkten.
Pre-Awareness
Zeigt Interesse an
Themen im Umfeld
unseres Angebots.
Awareness
Zeigt Interesse an
Lösungen/Produkten
im Umfeld unseres
Angebots.
Consideration
Will Lösungen/Produkte
aus unserem Portfolio
kaufen und sucht einen
Anbieter.
Preference
Will bei uns
kaufen/beauftragen.
Purchase
Hat bei uns gekauft/
beauftragt und macht
erste Erfahrungen mit
unserem Produkt bzw.
unserer Leistung.
After-Sale
Ist länger schon
zufriedener Kunde.
Möglichkeit für Cross-
und Upselling,
Empfehlungen …
Loyalty
15. CUSTOMER-JOURNEY
Themen und Produktinteresse in der Customer Journey
Themeninteresse
Produktinteresse
Produktinteresse
Pre-Awareness
Awareness
Consideration
Preference
Purchase
After-Sale
Loyalty
16. CUSTOMER-JOURNEY-MODELL
Strategisches Ziel: Branding
Ziel ist es…
… möglichst viele positive Touchpoints entlang der
Customer-Journey zu schaffen, um Zielgruppen
besser zu qualifizieren, Emotionen zur Marke
aufzubauen und damit die Haupt-Conversions
besser vorzubereiten.
Pre-Awareness
Awareness
Consideration
Preference
Purchase
After-Sale
Loyalty
18. Customer-Journey-Mapping
Was benötigen wir für ein Customer-Journey-Mapping ?
Pre-Awareness
Awareness
Consideration
Preference
Purchase
After-Sale
Loyalty
Thema / Produkt
Kanal /
Kommuniklations- oder
Werbeträger
Customer-Journey-Phase
Was?
Wie?
Wann?
Wer?
Wo?
Content-Art /
Werbemittel /
Sales-Kontakt
/ Service-Kontakt
Zielgruppe / Persona
19. Touchpoints
Werbung, Content, Nutzerfahrung mit dem Produkt, Sales & Service
„Im Endeffekt gibt es nur fünf
Formen von möglichen Touchpoints
mit (potentiellen) Kunden.
Werbemittel, Content, Produkt,
Sales & Service.“
20. Inhalte entlang der Customer Jouney
Content als wichtigste Touchpoints in der Customer Journey
• Produktdetailseiten
• Shop-Kategorieseiten
• How-To-Beiträge / Tutorials
• Glossar Beiträge
• Startseite
• Youtube Videos
• Gastartikel auf anderen Websites
• Fachartikel in Print-Magazinen
• Newsletter Inhalte
• Danke-Seiten
• Vorträge
• Webinare
• Über Uns Seite
• Interview in einem Fachmagazin
• Podcast
• FAQ
• …
22. FRAGEN IN DER CUSTOMER-JOURNEY
Auslösendes Ereignis führt i.d.R. zu Fragen
Fragen
Fragen
Fragen
Fragen
Pre-Awareness
Awareness
Consideration
Preference
Purchase
After-Sale
Loyalty
23. CUSTOMER-JOURNEY
Fragestellungen entlang der Customer-Journey
keine Fragen
Was ist- Fragen
Wie funktioniert-Fragen
Wie sicher ist Fragen
Was ist das beste Fragen
Was kostet-Fragen
Wie lange-Fragen
Wo-Fragen
…
Pre-Awareness
Awareness
Consideration
Preference
Purchase
After-Sale
Loyalty
ThemeninteresseProduktinteresseProduktinteresse
24. FRAGESTELLUNGEN ENTLANG DER CJ
Gartenteich
Pre-Awareness
Awareness
Consideration
Preference
Purchase
After-Sale
Loyalty
keine Fragen
Ein Gartenteich wäre schön. Was muss
ich da beachten?
Wie lege ich einen Gartenteich an?
Wie plane ich einen Gartenteich?
Wie kann ich einen Gartenteich
bepflanzen?
Wie pflege ich einen Gartenteich?
Wie dekoriere ich einen Gartenteich?
Wo bekomme ich das alles ?
Wie viel kostet das ?
Wie schnell bekomme ich das alles
geliefert?
Wie kann ich bezahlen ?
Welche Technik benötige ich?
26. Customer-Journey-Mapping
Produkt: Laufschuh / Zielgruppe Menschen die abnehmen wollen
Pre-Awareness
Awareness
Consideration
Preference
Purchase
After-Sale
Loyalty
„Wo bekomme ich den Ascis Gel
Lyte?“
„Welcher Laufschuh ist der richtige
für mich?“
„Ich bin zu dick.Mit welcher
Sportart nehme ich am
effizientesten ab?“
„Hier will ich eine Maschine
mieten. Wie kann ich den Vertrag
abschließen?“
„Wie pflege ich den Schuh?“
„Ich bin begeistert und muss wem
davon erzählen.“
• Suchmaschine
• Facebook-Seite / Facebook-Gruppe
• Artikel in Fachzeitschrift oder
Online-Medium
• Facebook-, Instagram-Timeline
• Suchmaschine
• Suchmaschine
• Hersteller-Websites
• Online-Shops
• Facebook Ads
• E-Mail
• FAQ im Shop oder Hersteller-Website
• Warenkorb / Bestellprozess im Shop
• Leadpage beim Hersteller
• Hersteller Website
• Blog
• Servicebereich
• Ratgeber-Magazin
• E-Mail
• Facebook
• Whatsapp
• Google Bewertung
37. ATTRIBUIERUNG NACH DEM ZIEL/ZWECK
Der Inhalt enthält kaufrelevante
Produkt-Informationen, die direkt
oder indirekt zum Kauf animieren.
Der Inhalt enthält Informationen
zu Themen, die Kompetenz bzw.
Vertrauen vermitteln und zur
direkten Interaktion animieren
sollen.
Aus SEO-Sicht: Backlinks aufbauen
Der Inhalt enthält
angebotsspezifische und/oder
unternehmensspezifische
Informationen, die eine
emotionale Verbindung zum
Unternehmen erzeugen sollen.
Der Inhalt enthält
angebotsunspezifische
Informationen, die leicht
konsumierbar sind und
unterhalten sollen. Der
Inhalt soll einen ersten
oberflächlichen Kontakt
herstellen.
K
Content-Ziel/ -
Zweck
38. 38 |
Content-Zweck entlang der Customer Journey
Zweck für mein Unternehmen:
• Reichweite
• Vertrauen aufbauen / Reputation
• Branding
Zweck für mein Unternehmen
• Vertrauen aufbauen / Reputation
• Verkaufen
Zweck für mein Unternehmen
• Verkaufen
Zweck für mein Unternehmen
• Vertrauen aufbauen / Reputation
• Verkaufen
Pre-Awareness
Awareness
Consideration
Preference
Purchase
After-Sale
Loyalty
44. Tool: Nutzen-Zweck-Matrix
So sieht es meistens aus, wenn man kein Content-Marketing betreibt
EmotionalRational
Reichweite
Vertrauen aufbauen Verkaufen
Binden
Produkt-
Informationen
TestimonialsSupport
Image-Filme
Kundens
timmen
Produkt-
Demos
Presse-
mitteilungen
68. 68 |
Distributionsform
Push oder Pull?
Push-Content
kein Content, der aktiv gesucht
wird
nicht SEO-relevant
Verbreitung muss aktiv über Push-
Kanäle wie Content-Promotion,
Seeding via Social-Media & Owned
Media oder Outreach zur
Zielgruppe transportiert werden
Pull-Content
Content, nach dem aktiv gesucht wird
SEO meist wichtigster Distributions-
Kanal
69. 69 |
Content-
Outreach
Content-
Seeding
Owned
Media Earned-
Media
Paid-
Media
Native
Advertising
Content-
Distribution
Content-
Promotion
Social Media
Advertising*
E-Mails
Display-
Ads
Forums
Blogs
Audios
True
Native
Advertising
Native
Advertorials
Social-Media-
Groups
Social-
Networks
RSS-Feeds
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Speeches
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Media
Cooperations
Influencer
Marketing
Blogger
Relations
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Customer-
Events
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Games
Surveys
Webinars
Studies
Fairs
Case-
Studies
Consulting
FAQs
Support
Microsites
Reports
Push
Distributionskanal
Push oder Pull?
Pull
70. Content-Mapping in die Customer-Journey
Attribuierung im Content-Mapping
Pre-Awareness
Awareness
Consideration
Preference
Purchase
After-Sale
Loyalty
Zielgruppe
Medienformat
Customer-
Journey-
Phase
Ziel / Zweck für
das
UnternehmenKPIs
Content-
Format
Nutzen
Push / Pull
Thema
Content-Art
Distributions-
kanal
79. Wir freuen uns auf neue Hörer!
Content Kompass auf termfrequenz.de
Hinweis der Redaktion
Folge des Content Marketing Aktivismus
Orientierungslosigkeit und Unordnung
Content wird ggf. mehrfach produziert
Erläutern warum Content-Übersicht wichtig ist und es wichtig ist, sich vor der Content-Erstellung Gedanken zu machen, sonst teures Content-Audit im Nachhinein.
Eine herausragende Customer Experience gelingt nur über eine kontextkonforme Touchpoints
Dadurch bestimme ich das Spielfeld in den wichtigen Customer Journey Phasen und verschaffe mir Vorteile im Relevant Set bzw. bin nur die eine Option
Durch stetige häufige Berührungspunkte zu Gewinner in den wichtigsten Phasen der Customer Journey
Inhalte geben die Antwort auf Fragen entlang der Customer Journey
Ereignis löst Frage/Bedürfnis aus
Fragen verlangen nach Antworten bezogen auf die Customer Journey Phasen
Was ist Fragen – Glossar
Wenn die Möglichkeit besteht: Beispiel von einem Wettbewerber oder Unternehmen aus einer artverwandten Branche nutzen.
Erfüllt zwei Aufgaben:
Ordnung im Content-Chaos
Content-Marketing-Strategie entlang der Customer Journey
Verschiedene Formate nutzen, Text und Visuelles z.B. Bilder verbinden
Bottom Up Informationsarchitektur
Hornbach Spot auf Viralität angelegt, Emotionalität, hat nichts mit Produkt zu tun. Am Ende des Spots kommen Vorschläge für Anleitungen. Am Ende des Videos gibt es Videos zur Werkzeugkiste. Von Werkzeugkiste wird auf Shop verlinkt. Hornbach verknüpft genial die Content-Stücke mit einander
Nicht jedes Werbemittel oder Content hat die gleichen Kennzahlen zur Erfolgsmessung
Kennzahlen im Upper Funnel sind eher Engagement-Orientiert
Kennzahlen in der Purchase oder Preference-Phase eher Lead oder Sales-orientiert
Agenda-Punkt 12.1.2
[10 Min.]
Mit welchen Ansätzen lassen sich Touchpoints verbinden und Kontakte gezielt durch die Phasen der Customer-Journey führen?
(Retargeting, Kampagneneinstellungen bei den PPC-Kanälen, Übergang von offline zu online und vice versa, Marketing-Automation)