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50%
93%
6h
15h
IBP View
September 2015
Iskander Business Partner GmbH
im Automobilhandel 2015
Online
Lead-Management
3
Der Entscheidungsprozess beim Automobilkauf
hat sich in den letzten Jahren dramatisch gewan-
delt. Während noch vor wenigen Jahren der Erst-
kontakt beim Händler des Vertrauens stattfand,
ist der erste Kontaktpunkt heute meist online.
Bevor der Kunde die Ausstellungsräume der
Händler besucht, informiert er sich ausführlich
über das Internet. Er hat Zugriff auf Artikel von
Automobilmagazinen und Experteneinschätzungen,
vergleicht Angebote und schafft sich ein umfas-
sendes Bild über die Hersteller-Webseite hin-
sichtlich Spezifikation und Konfigurationsmög-
lichkeiten. Der Entscheidungsprozess als Ganzes
hat sich durch diese Entwicklung stark verkürzt
und das Internet ist für Automobilhersteller zu
einem wichtigen Kanal geworden, um Leads zu ge-
nerieren. 89% aller potenziellen Kunden nutzen das
Internet als ersten Kanal, um sich einen Überblick
über das Angebot zu verschaffen – unabhängig
von der Altersklasse.1
Weitere 64% nutzen die
Möglichkeit des auf der Hersteller-Webseite
integrierten Car Configurators, um das eigene
Wunschauto zu konfigurieren und 63%, um einen
geeigneten Händler zu finden. Zwar wächst auch
die Zahl derer, die sich grundsätzlich vorstellen
können einen Neuwagen online zu kaufen, aller-
dings halten weit mehr als die Hälfte aller Kunden
den Automobilhändler nach wie vor für wichtigste
Informationsquelle.2
Umso wichtiger ist es auch
für Automobilhersteller, dass Online- und Offline-
Welt ineinandergreifen und sich ergänzen.
Die sich verändernde Form der Informationsbe-
schaffung, steigende Kundenbedürfnisse sowie
die kürzer werdenden Entscheidungszyklen zwin-
gen die Automobilhersteller dazu, ihr Online Lead-
Management zu optimieren, um es schneller,
stringenter und insgesamt effizienter zu gestalten.
Einleitung
September 2015
Iskander Business Partner GmbH
Fabian Guse
1	
PWC (2014)
2	
Capgemini (2014)
4
IBP view - Online Lead-Management im Automobilhandel 2015
Nach der ersten Studie aus 2014 untersucht die
IBP-Studie Online Lead-Management im Auto-
mobilhandel in ihrer zweiten Auflage erneut den
Online Lead-Management Prozess aus Kunden-
sicht und bewertet das Kundenerlebnis im Ver-
gleich zum Vorjahr. Dank einer Kooperation mit
dem Lehrstuhl für Marketing der Universität
Witten/Herdecke konnte die Erhebung dieses
Jahr um zusätzliche Parameter und eine größere
Stichprobe erweitert werden. Als Basis für die
Studie wurden 14 Automobilhersteller im deutschen
Markt ausgewählt, bei denen über verschiedene
Online-Kanäle Lead-Anfragen gestellt wurden,
um u.a. folgende Fragestellungen zu beantworten:
Wie lange dauert es bis der Kunde kontaktiert
wird? Wird überhaupt jeder Kunde kontaktiert?
Welche Schritte sind aus Kundensicht notwendig,
um eine Probefahrt zu vereinbaren?
Des Weiteren wurde der Webauftritt der einzelnen
OEMs evaluiert. Wie sind die Platzierung und die
Sichtbarkeit von Buttons zur Anfrage einer Probe-
fahrt gestaltet? Sind Kontaktformulare einfach
nutzbar und übersichtlich gestaltet und welche
Informationen werden dort gesammelt?
Über die Studie
Abbildung 1: Aufbau der Studie (Quelle: eigene Darstellung)
Aufbau der studie
Im Zeitraum von Mai bis Juni 2015 wurde der Online Lead-Management Prozess von
insgesamt 14 Automobilherstellern auf dem deutschen Markt untersucht.
5
Das Internet spielt für Automobilhersteller und
deren Händler eine immer wichtiger werdende
Rolle, um mit potenziellen Kunden in Kontakt zu
treten und neue Leads zu gewinnen. Die Studie
Online Lead-Management im Automobilhandel
Management Summary
2015 zeigt, dass es, trotz signifikanter Verbes-
serungen zum Vorjahr, noch großes Optimie-
rungspotenzial bei der Generierung, Erhebung,
Qualifizierung und Weiterbearbeitung dieser
Online-Leads gibt.
Abbildung 2: Übersicht der Kernergebnisse (Quelle: eigene Darstellung)
93% aller Hersteller besitzen
einen Button direkt auf der
Landing Page.
86% integrieren Buttons
innerhalb des Car Confi-
gurators.
Aber nur 33% ermöglichen
dem Kunden die Online-
Terminierung von Probe-
fahrten.
Insgesamt deutliche
Verbesserungen zum
Vorjahr.
Anfrage
Probefahrt
Anfrageüber
Händler-Webseite
50%
AntwortquoteReaktionszeit
durchschnittlich 3h
Anfrageüber
Händler-Email
Reaktionszeit
durchschnittlich 6h
Antwortquote
93%Händler
aller Leads die vom Automobil-
hersteller zum Händler weiter-
geleitet werden, bleiben un-
beantwortet!
21%
der Hersteller bestätigen den
Eingang der Anfrage für eine
Probefahrt.
Sehr lange Reaktionszeit
+ 50% Nachqualifizierung durch Call-Center
6hdurch-
schnittliche
Reaktionszeit
Anfrageüber
SocialMedia
Antwort
meistens mit Link
zur Hersteller-
Webseite
0% Antwort
bei Twitter
Automobil-
hersteller
AnfrageüberWebseite
Probefahrt
89%*
100%
der Potenziellen
Kunden
nutzen das Internet, als
ersten Informationskanal
vor dem Autokauf
*	Quelle: PwC (2014); Präferenzen von 		
	 Autokäufern in den Top-3-Märkten Europas
15hdurch-
schnittliche
Reaktionszeit
nur
50%
Hersteller-
Webseite
als erster
Kontaktpunkt
Direkter Weg
zum
Händler
GröSSte Baustelle
21% aller Leads zwischen Auto-
mobilhersteller und Händler bleiben
auf der Strecke.
6
IBP view - Online Lead-Management im Automobilhandel 2015
1. Schnellere Reaktionszeiten und
weniger Medienbrüche
Sowohl die Automobilhersteller als auch die Händler
scheinen verstanden zu haben, dass die Erwartungs-
haltung der Kunden eine schnelle Reaktion voraus-
setzt. Praktisch konnten, über den gesamten Online
Lead-Management Prozess und über alle Kanäle hin-
weg, die Reaktionszeiten im Vergleich zum Vorjahr
deutlich verkürzt werden. Bei genauerer Betrachtung
der Unterschiede zwischen verschiedenen Kontakt-
kanälen besteht jedoch weiterer Optimierungsbe-
darf. So beträgt die durchschnittliche Antwortdauer
bei Anfragen über die offizielle Hersteller Webseite
– dem Kanal mit der höchsten Zielgruppenreichweite
– 1,5 Tage und ist damit Schlusslicht im Ranking. Wo-
hingegen auf die Kontaktaufnahme über die Händler-
Webseite eine Reaktion nach schon durchschnittlich
drei Stunden erfolgt.
Bei der Qualität der Leads sowie deren Weiterver-
arbeitung besteht, trotz enormer Verbesserungen
zum Vorjahr, ebenfalls erhebliches Steigerungs-
potenzial. In weniger Fällen kam es zu Medienbrüchen
aufgrund von Kundenkontakt-Centern. Diese wurden
zwischen Kunden und Händler geschaltet, um von
den Interessenten noch weitere Informationen ein-
holen, bis der Lead an den Händler weitergegeben
werden konnte. Diese telefonische Nachqualifizie-
rung findet jedoch nach wie vor bei 50% aller An-
fragen statt.
Unsere Empfehlung: Reaktionszeiten weiter
optimieren und Medienbrüche konsequent vermeiden.
2. OEMs werden digital und setzen
auf Online Leads
Eine zunehmende Fokussierung auf das Online
Lead-Management spiegelt sich auch deutlich
auf den Webseiten der Automobilhersteller. Die
Integration von Buttons zur Anfrage von Probe-
fahrten auf der Webseite hat sich zum Vorjahr
deutlich verbessert. 93% aller Hersteller haben
diese Art von Kontaktmöglichkeit direkt auf der
Landingpage integriert (im Vorjahr nur rund 50%),
zusätzlich zu weiteren Buttons bei der Selektion
des Fahrzeugs oder beim Car Configurator. Auch
die Möglichkeiten, mit denen der Kunde gezielt
Händler nach seinen Präferenzen selektieren
kann, wurden erweitert. Nahezu alle Hersteller
bieten neben Kriterien wie dem Namen der Stadt
oder der PLZ-Suche noch ergänzende Suchmög-
lichkeiten an.
Unsere Empfehlung: OEMs sollten sich nicht
auf der positiven Entwicklung ausruhen und die
Digitalisierung weiter konsequent vorantreiben,
z.B. durch die Einbindung zusätzlicher Features.
7
3. Schnittstelle zwischen OEM und
Händler als Achillesferse
Die in dem Online Lead-Management Prozess
zentrale Schnittstelle zwischen Herstellern und
deren Händlern zeigt, wie schon im letzten Jahr,
den höchsten Optimierungsbedarf auf. Zwar deuten
sich auch hier positive Entwicklungen an – wie
zum Beispiel bei den Reaktionszeiten – aber die
Anzahl der Leads, die unbeantwortet bleiben ist,
mit 21% nach wie vor viel zu hoch. Zudem ist der
Professionalisierungsgrad der Kundenkommu-
nikation noch nicht voll ausgeschöpft. Lediglich
50% der Hersteller bestätigen den Eingang der
Anfrage für eine Probefahrt per Email und infor-
mieren über weitere Schritte.
Unsere Empfehlung: Einbindung von Tools
für Lead-Management und Vereinbarung von
konkreten Leistungskennzahlen (KPIs- Key Perfor-
mance Indicators) zwischen OEMs und Händlern.
4. Social Media bleibt relevant aber
nicht für Social Selling
Die Bedeutung von Social Media Kanälen für Auto-
mobilhersteller bleibt erwartungsgemäß sehr
hoch. So besitzen laut der Studie alle der vier-
zehn untersuchten OEMs eine Facebook-Präsenz
sowie zehn von vierzehn einen eigenen Twitter-
Kanal. Das Konzept des medial viel diskutierten
Social Selling scheint für die Automobilindustrie
hingegen nur sehr wenig interessant zu sein.
Während auf Facebook-Anfragen zu Probefahrten
in den meisten Fällen zumindest mit einem Link zur
Hersteller Webseite geantwortet wurde, scheint
Twitter nur noch für reine Kommunikations-
kampagnen genutzt zu werden. Keine der Probe-
fahrtanfragen über diesen Kanal wurde beant-
wortet, im Jahr zuvor waren es noch 67%.
Genauere Informationen zu den Empfeh-
lungen, die Iskander Business Partner für den
Online Lead Management Prozess bereithält,
befinden sich im Kaptiel „Fazit & Way Forward“.
8
IBP view - Online Lead-Management im Automobilhandel 2015
Die zunehmende Digitalisierung der Kommunikation
zwischen Unternehmen und Konsumenten macht
auch vor der Automobilbranche nicht halt. Nicht
nur bei der Informationsbeschaffung, sondern
auch bei der ersten Kontaktaufnahme gewinnen
digitale Kanäle immer mehr an Bedeutung. Dass
die Automobilbranche sich auf diese Verände-
rungen im Markt einstellt, zeigen die Ergebnisse
dieser Studie. Wie bereits im Vorjahr wurde den
OEMs und Automobilhändlern durch Probefahrt-
anfragen ein konkretes Interesse an den vertriebenen
Produkten suggeriert. Der Kontakt wurde dabei
über verschiedene Online-Kanäle eingeleitet. Im
Vergleich zum Vorjahr zeichnen sich deutliche Ver-
besserungen hinsichtlich der Reaktionszeiten auf
die jeweiligen Anfragen ab.
Schnellere
Reaktionszeiten
und weniger Medienbrüche
Abbildung 3: Reaktionsverhalten von Händlern und OEMs (Quelle: eigene Darstellung)
Direkte Leads an Händler
Händler präferieren das Telefon
als Kontaktkanal zum Kunden
inDirekte Leads über OEMs
Nachqualifizierung
durch Kundenservice-Center
Unabhängig vom Eingangskanal (Email oder Webseite)
wurden in 2015 alle Anfragen vom Händler per Telefon
beantwortet.
Die Reaktion erfolgt deutlich schneller –
dennoch müssen immer noch 50% aller Nachfragen über
die Webseite nachqualifiziert werden. Für den Kunden
meist ein unnötiger Schritt.
Webseite
74%
50%
2015
2014
49h 15h
2014 2015
Email
Webseite
* 	Reaktionszeit gemessen 	
	 in Arbeitsstunden
	 Mo-Sa 9:00 bis 18:00 Uhr
75%
100%
2015
2014
3h 6h
2014 2015
8h 3h
2014 2015
Reaktionszeit *
Reaktionszeit *
Beantwortung
per Telefon
Nachqualifizierung
9
Direkte Leads an Händler
Eine direkte Kontaktaufnahme mit dem Automobil-
händler der Wahl verzeichnet die besten Reaktions-
zeiten. Wird die Anfrage zur Probefahrt über die
Händler-Webseite gestellt, erfolgt eine Antwort im
Durchschnitt bereits nach drei Stunden. 43% aller
Anfragen werden innerhalb einer Stunde beantwortet
und keiner der Händler hat dafür länger als einen
Arbeitstag benötigt. Im Vorjahreszeitraum dauerte
die Beantwortung einer Anfrage über die Händler-
Webseite noch durchschnittlich acht Stunden.
Diese Entwicklung lässt auf eine Optimierung des
Online Lead-Managements auf Seiten der Händler
schließen. Nicht gestützt wird diese These aller-
dings durch die Ergebnisse der Kontaktaufnahme
per Email. Zwar konnte hier mit einer Reaktionszeit
von durchschnittlich sechs Arbeitsstunden immer
noch ein recht ordentlicher Wert erzielt werden,
im Vergleich zu Vorjahr verschlechterten sich die
Reaktionszeiten allerdings von ehemals drei Stun-
den. Auch bei der Wahl des Kontaktkanals kam es
zu Verschiebungen. So wurden in diesem Jahr alle
Probefahrtanfragen per Rückruf vom Händler be-
antwortet, im Jahr zuvor war bei 25% aller Anfragen
die E-Mail noch das Medium der Wahl.
Indirekte Leads über OEMs
Der zweite Teil der Probefahrtanfragen wurde über
die Webseite der Automobilhersteller gestellt. Auch
hier konnten die Reaktionsgeschwindigkeiten gegen-
über dem Vorjahr deutlich gesteigert werden, von
durchschnittlich fünf Tagen auf einen Tag. Allerdings
haben die meisten Hersteller noch deutlich Luft nach
oben. Besonders wenn man in Betracht zieht, dass es
sich dabei um den Kanal mit der größten Reichweite
handelt. Zwischen den einzelnen OEMs gibt es dabei
große Unterschiede hinsichtlich der Reaktionszeit; die
schnellsten Antworten trafen beim Kunden bereits in-
nerhalb einer Stunde ein, während andere Hersteller
mehrere Tage für eine Rückmeldung benötigten.
Eine Besonderheit bei Probefahrtanfragen über die
Hersteller Webseite ist, dass häufig eine soge-
nannte Nachqualifizierung der Leads stattfindet.
Dabei wird der Kunde nach der initialen Anfrage
von einem Kundenservice-Center kontaktiert, um
die angegebenen Daten zu verifizieren und diese
gegebenenfalls mit weiteren Informationen anzu-
reichern. Dieser Zwischenschritt fand im Vergleich
zum Vorjahr weniger häufig statt. Dennoch wurden
auch in diesem Jahr immerhin ca. 50% aller Anfra-
gen durch ein solches Call-Center nachqualifiziert.
Durch dieses Vorgehen entsteht für den Kunden ein
Medienbruch, welcher den Prozess aus Kundesicht
erschwert und verlangsamt.
Eine zweite Möglichkeit indirekt Leads über OEMs
bei den Autohändlern zu platzieren, ist die Kontakt-
aufnahme über Social Media Kanäle. Eine genaue
Betrachtung dieses Prozesses wird in Kapitel 4
vorgenommen.
Über den gesamten Online Lead-
Management Prozess konnten die
Reaktionszeiten im Vergleich zum
Vorjahr deutlich verkürzt werden.
10
IBP view - Online Lead-Management im Automobilhandel 2015
OEMs setzen auf
digitale Kanäle
und auf Online Leads
Bei Betrachtung des Webauftritts der einzelnen Au-
tomobilhersteller zeigt sich, dass eine zunehmende
Fokussierung auf das Online Lead-Management
stattfindet. Die Webseiten dienen nicht mehr nur
als bloße Schaufenster, sondern bieten dem inte-
ressierten Kunden nun auch die Möglichkeit zur
Interaktion. So zeigt sich im Vergleich zum Vorjahr
eine deutliche Verbesserung bei der Platzierung
der Buttons zur Anfrage von Probefahrten.
Abbildung 4: Interaktionspunkte auf OEM Webseite (Quelle: eigene Darstellung)
3 mal mehr Hersteller als noch im
letzten Jahr routen aus dem Car-
Configurator direkt zu einem Händler.
Modelselektion
100%
100%
2014
2015
Landing Page
50%
93%
2014
2015
Car-Configurator
80%
86%
2014
2015
Die Hersteller folgen dem Bedürfnis der Kunden, aus
verschiedenen Bereichen der Online Präsenz heraus eine
Probefahrt buchen zu wollen.
Platzierung von Buttons
zur Anfrage von Probefahrten
Zusatz-Features
Integration zwischen
Car-Configurator
& Händler
20%
66%
2014
2015
Online -Terminierung
von Probefahrten
33%
2015
Insgesamt haben sich die Interaktionspunkte,
über welche der Kunde auf der Webseite eine
Probefahrt anfragen kann, erhöht. Hatten im
Vorjahr die meisten Kunden nur die Möglichkeit
innerhalb der Modelselektion und nach der Nut-
zung des Car Configurators eine Probefahrt anzu-
fragen, befindet sich in heute 93% der Fälle diese
Art von Kontaktmöglichkeit direkt auf der Lan-
dingpage. Der Kunde wird demnach wesentlich
11
früher und häufiger vom Hersteller dazu ermutigt,
in direkte Interaktion zu treten, als noch im Vor-
jahr. Auch die Anzahl der Hersteller, die Buttons
zur Probefahrtanfrage innerhalb der kundenindi-
viduellen Konfiguration des Wunschautos integ-
riert haben, hat sich von ehemals 80% auf 86%
erhöht. Viel wichtiger als die bloße Möglichkeit
für den Kunden während bzw. nach der Konfigu-
ration eine Probefahrt anzufragen, ist die intelli-
gente Aussteuerung der Informationen, die der
Kunde bereits preisgegeben hat. Bei 66% der
Hersteller wird das bereits konfigurierte Wunsch-
auto in die Probefahrtanfrage integriert. Dies bietet
dem jeweiligen Händler die Möglichkeit, eine
wesentlich genauere Beratung durchzuführen und
dem Kunden erspart es die wiederholte Angabe
seiner Wunschkonfiguration. Um diesen Prozess an
die kundenindividuellen Bedürfnisse anzupassen,
herrscht bei vielen Herstellern jedoch noch Nach-
holbedarf.
Noch deutlicher wird dies bei der Betrachtung
der Abfrage von Kundendaten. Hier wandern die
Unternehmen auf einem schmalen Grat zwischen
der Erhebung von zu wenigen und zu vielen Daten.
Zu wenig erhobene Daten verlängern die Leadbe-
arbeitung, da Informationen nachträglich erhoben
werden müssen. Werden jedoch zu viele Details
abgefragt, besteht die Gefahr potenzielle Kunden
abzuschrecken.Daherbeschränkensichdiemeisten
Hersteller, wie auch schon im Vorjahr, auf die Ab-
frage rudimentärer Kontaktdaten.
Die Möglichkeit, einen Probefahrttermin selber zu
wählen oder zumindest einen Wunschtermin an-
zugeben, ermöglichen lediglich 33% der Hersteller
ihren(potenziellen)Kunden.GenerellhabenKunden
kaum Auswahl über weitere, komfortable Services
wie beispielsweise einen Bring-Service. Ledig-
lich ein Hersteller zeigt sich sehr kundenorientiert
und bietet eben diesen Service an. Darüber hin-
aus zeigt er bei der Händlerselektion auch, in wie
vielen Stunden die nächste Probefahrt möglich
ist und ob Fahrzeuge über einen längeren Zeit-
raum, wie zum Beispiel ein ganzes Wochenende,
zur Verfügung stehen. Zusätzlich zu geografi-
schen Präferenzen kann der Kunde anhand dieser
Merkmale seinen Händler gezielt auswählen.
Insgesamt betrachtet, haben sich die Auswahl-
möglichkeiten bei der Händlersuche zum Vorjahr
allerdings verbessert. Nahezu alle Hersteller bieten
neben Kriterien wie dem Namen der Stadt oder
der PLZ-Suche noch weitere Suchmöglichkeiten
an.
Durch mehr Interaktionspunkte
auf der Hersteller-Webseite
erhöht sich die Chance, dass der
Kunde eine Probefahrt anfragt.
Der Kunde hat kaum Möglichkeiten
die Rahmenbedingungen seiner
Probefahrt zu beeinflussen.
12
IBP view - Online Lead-Management im Automobilhandel 2015
Während die Automobilhersteller die Digitalisie-
rung des Lead-Managements bereits auf ihrer
Agenda haben und auch die Reaktionszeiten auf
Kundenanfragen sowohl bei OEMs als auch bei
den Händlern immer kürzer werden, ist es gerade
das Zusammenspiel zwischen beiden, welches
nach wie vor den höchsten Optimierungsbedarf
aufweist. Obwohl man die Entwicklung gegen-
über dem Vorjahr als sehr positiv bezeichnen
kann.
Schnittstelle zwischen
OEM und Händler
als Achillesferse
Antwortquote
bei Anfrage über
Herstellerwebseite
Antwortquote
nach Nachqualifizierung über
Kundenservice-Center
bestätigung
über Eingang der
Probefahrt-Anfrage
52%
79%
2015
2014
50%
50%
2015
2014
54%
85%
2014
2015
Die Antwortquoten haben sich ggü. 2014 deutlich verbessert.
Nur der Versand der Bestätigungs-Email über den Eingang der Probefahrt-Anfrage ist
gleichbleibend schwach bei 50%.
Abbildung 5: Betrachtung der Schnittstelle zwischen OEM und Händler (Quelle: eigene Darstellung)
13
Wie bereits erwähnt, sind die kürzeren Reak-
tionszeiten ein Indikator dafür, dass sich an der
Schnittstelle zwischen OEM und Händler einiges
getan hat. Ein weiteres Indiz für eine Verbesse-
rung ist die Quote an Leads, die vom Automobil-
händler unbeantwortet blieben. Dieser Wert sank
von 48% im Vorjahr auf 21% in diesem Jahr. Trotz
dieser signifikanten Verbesserung ist ein solcher
Wert immer noch zu hoch. Jede fünfte Probe-
fahrtanfrage, die über die Hersteller-Webseite
gestellt wurde, blieb unbeantwortet. Dies kann
sowohl für den Hersteller als auch den jeweiligen
Händler einen Imageschaden bedeuten und na-
türlich beträchtliche potenzielle Umsatzeinbußen.
Selbst bei den Leads, die über ein Kundenser-
vice Center nachqualifiziert wurden, beträgt die
eigentliche Antwortrate gerade einmal 85%.
Ein weiteres Problemfeld ist der Professionali-
sierungsgrad der Kundenkommunikation. Nach-
dem der Kunde die Probefahrtanfrage über die
Hersteller-Webseite abgeschickt hat, bekommt
er nur in den seltensten Fällen eine Bestätigung
eben dieser Anfrage. Lediglich bei 50% aller
erhobenen Anfragen wurde dem Kunden ein Be-
stätigungsschreiben zugeschickt, in welchem
beispielsweise über weitere Schritte informiert
oder ein Termin bestätigt wird. Generell variiert
der Inhalt dieser Bestätigungs-Email sehr stark.
Während die meisten Hersteller sich darauf
besinnen, die Bestellung bzw. die Anfrage noch
einmal zusammenzufassen, gibt es auch andere,
die das Schreiben dafür nutzen, auf Service-Hot-
lines, Social Media Kanäle oder Sonderangebote
zu verweisen.
Trotz positiver Entwicklungen
zum Vorjahr, gibt es hohen
Optimierungsbedarf beim
Zusammenspiel zwischen
Hersteller und Händler.
14
IBP view - Online Lead-Management im Automobilhandel 2015
Social Media Kanäle haben sich innerhalb der
letzten Jahre zu einem festen Bestandteil der
Unternehmenskommunikation entwickelt. Auch
der Social Customer Care Gedanke, also die
Integration von Kundenservice-Funktionen in
bestehende CRM- und Service Prozesse, gehört in
vielen Branchen längst zum Standard-Repertoire.
Vergleichsweise neu hingegen ist das Konzept
des Social Selling.
Dass Social Media Kanäle für die Automobil-
hersteller eine große Bedeutung haben, ist unbe-
stritten. Dementsprechend verwundert es auch
nicht, dass laut der Studie alle der vierzehn unter-
suchten OEMs eine Facebook Präsenz haben. Den
in Deutschland etwas schwächelnden Twitter-
Kanal nutzen immerhin zehn von vierzehn Her-
stellern. Diese Werte stellen besonders beim zu-
letzt genannten Kanal einen deutlichen Zuwachs
zum Vorjahr dar.
Social Media bleibt
relevant
aber nicht für Social Selling
Facebook
Twitter Antwortquote
0%
2015
6h
67%
2014
7h
2014 2015
Reaktionszeit
Link zur
Hersteller-
Webseite 79%
Link zur
Händler-
Webseite 7%
Individueller
Chat (Facebook
Messenger) 14%
Reaktion bei facebook
mit Verweis auf:
Antwortverhalten
bei Anfragen über Social Media Kanäle:
Abbildung 6: Reaktionsverhalten bei Social Media Anfragen (Quelle: eigene Darstellung)
15
Jedoch werden über die Kanäle nicht alle erwähnten
Einsatzgebiete von den OEMs gleichermaßen be-
dient. Das Konzept des medial viel diskutierten
Social Selling scheint für die Automobilindustrie
nur sehr wenig interessant zu sein. Zwar wurden
zumindest über Facebook alle Probefahrtanfragen
nach durchschnittlich sechs Stunden beantwortet,
aber besonders viel Initiative, den potenziellen
Kunden von den Produkten oder gar einer Pro-
befahrt zu überzeugen, wurde zumeist nicht
gezeigt. 79% aller Anfragen wurden mit einem
generischen Link zur Hersteller-Webseite bzw.
zur Hotline beantwortet. Individualisierte Reak-
tionen gab es nur in sehr wenigen Fällen. 14%
der Hersteller sendeten einen Link, welche direkt
zu der Webseite eines Händlers in unmittelbarer
Nähe führte und 6% machten sich die Mühe, mit
dem potenziellen Kunden in einen individuellen
Dialog über die Chatfunktion zu gehen. Twitter
hingegen scheint von den Unternehmen nur noch
für Kampagnen genutzt zu werden. Keine einzige
der Probefahrtanfragen wurde auf diesem Weg
beantwortet, im Vorjahr waren es immerhin noch
67% aller Anfragen.
Während sich die Resonanz
auf Facebook Anfragen
positiv entwickelt, wurde
Twitter als Kontaktkanal
nicht mehr genutzt.
16
IBP view - Online Lead-Management im Automobilhandel 2015
Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass es trotz
signifikanter Verbesserungen beim Online Lead-
Management Prozess, nach wie vor großes Optimie-
rungspotenzial hinsichtlich Effizienz und Kunden-
orientierung gibt. Diese Erkenntnis bezieht sich
auf alle Phasen des Lead-Managements, von der
Generierung bis hin zur Weiterverarbeitung und
Übergabe an den jeweiligen Händler.
Die folgende Übersicht verdeutlicht, welche Kon-
sequenzen ein suboptimal ausgesteuertes Lead-
Fazit &
Way forward
Management haben kann. Basierend auf den Er-
gebnissen der Studie wurde beispielhaft für einen
fiktiven Hersteller berechnet, wie viel Kundenpo-
tenzial verloren gehen kann:
Die Abbildung zeigt, dass bei ursprünglich 20.000
Anfragen lediglich 9.600 potenzielle Probefahrten
durchgeführt werden. Mehr als die Hälfte des
Kundenpotenzials geht demnach innerhalb des
heutigen Lead-Management Prozesses verloren.
Der mit Abstand größte Faktor steht hierbei bereits
10.400
verlorenes
Kunden-
Potenzial
20.000
Probefahrt Anfragen
pro Jahr
Potenzielle
Kunden
12.600
Anfragen werden
beantwortet
7.400
Anfragen
nicht
beantwortet
11.300
nehmen die Wartezeit
in Kauf
1.300
springen ab
aufgrund von
Wartezeit
9.600
tolerieren
Prozessprobleme
1.700
fallen Prozess-
problemen
zum Opfer
Lead-Management
Beispielrechnung
Abbildung 9: Berechnung der potenziell-verlorenen Kunden (Quelle: eigene Darstellung)
17
ganz zu Beginn der Prozesskette. Kumuliert über
alle Kanäle betrachtet, wurden lediglich 63%
aller Anfragen überhaupt beantwortet. Aus Kun-
densicht wurden die Wartezeit sowie allgemeine
Prozessprobleme, wie der Nachqualifizierung oder
fehlende Professionalität bei der Lead Verarbei-
tung als zusätzliche Hürden identifiziert.
Die Studie zeigt deutlich auf, dass Automobilher-
steller und deren Händler verschiedene Optionen
haben, um das Online Lead-Management weiter
zu verbessern. Dem Umstand geschuldet, dass
viele unterschiedliche Parteien in den Gesamt-
prozess involviert sind, ergibt sich die Notwen-
digkeit, Schnittstellen möglichst effizient einzu-
binden und zu steuern, beispielsweise durch die
Nutzung von speziellen Tools für Lead-Manage-
ment. Zusätzlich sollten Automobilhersteller und
Händler konkrete Leistungskennzahlen (KPIs)
vereinbaren. So schaffen sie klare Maßgaben hin-
sichtlich der Zahl der zu beantwortenden Leads
oder des Zeitraums, in dem der potenzielle Kunde
kontaktiert werden soll, was die Reaktionszeiten
auf Anfragen weiter senken dürfte. Auch beim
Thema Digitalisierung dürfen sich weder Hersteller
noch Händler auf den positiven Entwicklungen
ausruhen. Im Vergleich zu anderen Handelsbran-
chen liegt der Automobilhandel hinsichtlich der
Nutzung von Multi-Channel Retailing Potenzialen
noch weit zurück. Zum einen sollten Informatio-
nen, die bereits vom Kunden gesammelt wurden,
konsequent ausgewertet und für den weiteren
Lead Management Prozess über ein zentrales
CRM-System genutzt werden. Das beginnt mit
den abgefragten Kontaktinformationen aber be-
inhaltet auch, dass beispielsweise individuelle
Konfigurationen von Wunschautos an den jeweiligen
Händler weitergeleitet werden. Zum anderen
können zusätzliche Services und Funktionen den
Prozess aus Kundensicht aufwerten. Nur wenige
Hersteller bieten potenziellen Kunden an, eine
Probefahrt direkt online zu terminieren oder einen
Wunschtermin anzugeben. Auch alternative Pro-
befahrtkonzepte wie ein Bring-Service oder die
Nutzung von Mietwagen Stationen werden nicht
genutzt. Eine bessere Integration von OEM und
Händler Systemen könnte es dem Kunden schon
im Lead Management Prozess ermöglichen,
Echtzeit-Informationen abzurufen. Beispielsweise
in wieviel Stunden die nächste Probefahrt bei
welchem Händler möglich ist, welche Fahrzeuge
in welcher Konfiguration verfügbar sind und ob
Fahrzeuge über einen längeren Zeitraum, wie
zum Beispiel ein ganzes Wochenende, für Probe-
fahrten zur Verfügung stehen.
Wenn Sie wissen möchten, welchen Lösungs-
ansätze Iskander Business Partner für Ihr Unter-
nehmen im Online Lead-Management bereithält,
besuchen Sie uns auf www.i-b-partner.com oder
schreiben Sie uns an office@i-b-partner.com
Der Gedanke des Multi-
Channel Retailing wird im
Automobilhandel noch nicht
konsequent umgesetzt.
18
IBP view - Online Lead-Management im Automobilhandel 2015
Fabian Guse
Fabian Guse verstärkt seit 2014 das Team von
Iskander Business Partner.
Seine Kernkompetenzen liegen im Bereich der
Strategieentwicklung sowie im Projektmanage-
ment. Vor seiner Karriere als Unternehmensberater
arbeite Fabian bei DHL Global Mail im Global
Customer Program Management, wo er sich in-
tensiv mit der Steuerung von cross-divisionalen
Projekten für globale eCommerce Versender und
der Entwicklung von innovativen Services aus-
einandersetzte.
Im Anschluss an sein duales Studium (B.A.) mit
Schwerpunkt BWL-Dienstleistungsmanagement
an der DHBW Stuttgart in Kooperation mit der
Deutschen Post DHL, absolvierte Fabian ein Mas-
terstudium in Business Administration (M.Sc.) an
der VU Amsterdam.
Fabian.Guse@i-b-partner.com
Der Autor
Lehrstuhl Marketing
(Prof. Dr. Michael Steiner),
Universität Witten/Herdecke
Die Universität Witten/Herdecke ist Deutschlands
erste private Universität. Im Mittelpunkt steht der
Studierende, die Entfaltung seiner individuellen
Neigungen und Potenziale. In der Fortführung des
Humboldtschen Bildungsideals verstehen wir uns
als eine unternehmerische Universität im Sinne
der Einheit von Forschung, Lehre und praxisnaher
Erprobung.
Am Lehrstuhl für Marketing (Prof. Dr. Michael
Steiner) stellen wir uns insbesondere der Frage,
wie Unternehmen in einem immer dynamischeren
Umfeld sich von der Konkurrenz differenzieren
und Wettbewerbsvorteile generieren können.
Für die Unterstützung bei der Datenerhebung be-
danken wir uns im Besonderen bei F. Faßbender,
L. Grossmann, C. Laufenberg, M. Raß und
H. Stoffels.
19
ist eine internationale Unternehmensberatung mit
dem Fokus auf Konzeption und Implementierung
von Wachstumsprojekten in der High-Tech
Industrie. Wir bieten hohe Kompetenz und Profis
mit unternehmerischem Denken.
Unternehmen und Philosophie
Gemeinsam mit unseren Kunden entwickeln wir
ergebnis- und umsetzungsorientierte Konzepte
und setzen diese um: zuverlässig, pragmatisch, an-
wendungsbezogen. Partnerschaft, gegenseitiges
Vertrauen und zielorientierte Unternehmens-
beratung mit Fokus auf die erfolgreiche Umsetzung
– unsere Konzepte für Produkt-, Marketing-,
Vertriebs- und CRM-Strategien stellen nachhaltige
Erfolge sicher.
Unser Unternehmen wächst seit der Gründung im
Jahr 2005 durch Armin Iskander auf einer soliden
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risch denkenden Mitarbeitern, die unsere Strategie
aktiv mitgestalten und unsere Klienten zielorientiert
begleiten. Leidenschaft für unsere Arbeit, Eigen-
verantwortlichkeit und enger Kundenkontakt sind
die Segel, die uns zum Erfolg tragen. Flache Struk-
turen und Bodenständigkeit sorgen dafür, dass
wir den Horizont nicht aus den Augen verlieren.
Iskander Business Partner
Wir liefern keine theoretischen Papiervorlagen,
sondern setzen ganz konkrete Lösungen um. Als
Spezialisten für Marketing, Vertrieb und CRM
sind wir Partner unserer Kunden - als erfahrene
Experten und seriös ausgebildete Berater loten wir
Untiefen aus und umschiffen diese zum Nutzen
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unser Zusammenspiel liefert eine erfolgreiche
Peilung für den Weg zum Ziel. Das Ergebnis: zu-
friedene langjährige Kunden und hoch motivierte
Mitarbeiter.
Besuchen Sie unsere Webseite für weitere
Publikationen sowie mehr Informationen zu
unseren Leistungen und Referenzen:
www.i-b-partner.com
19
20
IBP view - Online Lead-Management im Automobilhandel 2015
Literaturverzeichnis
Capgemini (2014), „Cars Online - Generation Connected“,
https://www.capgemini.com/cars-online-2014
[abgerufen am: 03.07.15].
PwC (2014), „Präferenzen von Autokäufern in den Top-3-Märkten Europas“,
www.pwc.de/de_DE/de/automobilindustrie/assets/autokaeufer-bleiben-bei-konventionellen-antrieben.pdf
[abgerufen am 12.07.15].
1
2
21
Iskander Business Partner GmbH
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Online Lead Management im Automobilhandel 2015

  • 1. 50% 93% 6h 15h IBP View September 2015 Iskander Business Partner GmbH im Automobilhandel 2015 Online Lead-Management
  • 2.
  • 3. 3 Der Entscheidungsprozess beim Automobilkauf hat sich in den letzten Jahren dramatisch gewan- delt. Während noch vor wenigen Jahren der Erst- kontakt beim Händler des Vertrauens stattfand, ist der erste Kontaktpunkt heute meist online. Bevor der Kunde die Ausstellungsräume der Händler besucht, informiert er sich ausführlich über das Internet. Er hat Zugriff auf Artikel von Automobilmagazinen und Experteneinschätzungen, vergleicht Angebote und schafft sich ein umfas- sendes Bild über die Hersteller-Webseite hin- sichtlich Spezifikation und Konfigurationsmög- lichkeiten. Der Entscheidungsprozess als Ganzes hat sich durch diese Entwicklung stark verkürzt und das Internet ist für Automobilhersteller zu einem wichtigen Kanal geworden, um Leads zu ge- nerieren. 89% aller potenziellen Kunden nutzen das Internet als ersten Kanal, um sich einen Überblick über das Angebot zu verschaffen – unabhängig von der Altersklasse.1 Weitere 64% nutzen die Möglichkeit des auf der Hersteller-Webseite integrierten Car Configurators, um das eigene Wunschauto zu konfigurieren und 63%, um einen geeigneten Händler zu finden. Zwar wächst auch die Zahl derer, die sich grundsätzlich vorstellen können einen Neuwagen online zu kaufen, aller- dings halten weit mehr als die Hälfte aller Kunden den Automobilhändler nach wie vor für wichtigste Informationsquelle.2 Umso wichtiger ist es auch für Automobilhersteller, dass Online- und Offline- Welt ineinandergreifen und sich ergänzen. Die sich verändernde Form der Informationsbe- schaffung, steigende Kundenbedürfnisse sowie die kürzer werdenden Entscheidungszyklen zwin- gen die Automobilhersteller dazu, ihr Online Lead- Management zu optimieren, um es schneller, stringenter und insgesamt effizienter zu gestalten. Einleitung September 2015 Iskander Business Partner GmbH Fabian Guse 1 PWC (2014) 2 Capgemini (2014)
  • 4. 4 IBP view - Online Lead-Management im Automobilhandel 2015 Nach der ersten Studie aus 2014 untersucht die IBP-Studie Online Lead-Management im Auto- mobilhandel in ihrer zweiten Auflage erneut den Online Lead-Management Prozess aus Kunden- sicht und bewertet das Kundenerlebnis im Ver- gleich zum Vorjahr. Dank einer Kooperation mit dem Lehrstuhl für Marketing der Universität Witten/Herdecke konnte die Erhebung dieses Jahr um zusätzliche Parameter und eine größere Stichprobe erweitert werden. Als Basis für die Studie wurden 14 Automobilhersteller im deutschen Markt ausgewählt, bei denen über verschiedene Online-Kanäle Lead-Anfragen gestellt wurden, um u.a. folgende Fragestellungen zu beantworten: Wie lange dauert es bis der Kunde kontaktiert wird? Wird überhaupt jeder Kunde kontaktiert? Welche Schritte sind aus Kundensicht notwendig, um eine Probefahrt zu vereinbaren? Des Weiteren wurde der Webauftritt der einzelnen OEMs evaluiert. Wie sind die Platzierung und die Sichtbarkeit von Buttons zur Anfrage einer Probe- fahrt gestaltet? Sind Kontaktformulare einfach nutzbar und übersichtlich gestaltet und welche Informationen werden dort gesammelt? Über die Studie Abbildung 1: Aufbau der Studie (Quelle: eigene Darstellung) Aufbau der studie Im Zeitraum von Mai bis Juni 2015 wurde der Online Lead-Management Prozess von insgesamt 14 Automobilherstellern auf dem deutschen Markt untersucht.
  • 5. 5 Das Internet spielt für Automobilhersteller und deren Händler eine immer wichtiger werdende Rolle, um mit potenziellen Kunden in Kontakt zu treten und neue Leads zu gewinnen. Die Studie Online Lead-Management im Automobilhandel Management Summary 2015 zeigt, dass es, trotz signifikanter Verbes- serungen zum Vorjahr, noch großes Optimie- rungspotenzial bei der Generierung, Erhebung, Qualifizierung und Weiterbearbeitung dieser Online-Leads gibt. Abbildung 2: Übersicht der Kernergebnisse (Quelle: eigene Darstellung) 93% aller Hersteller besitzen einen Button direkt auf der Landing Page. 86% integrieren Buttons innerhalb des Car Confi- gurators. Aber nur 33% ermöglichen dem Kunden die Online- Terminierung von Probe- fahrten. Insgesamt deutliche Verbesserungen zum Vorjahr. Anfrage Probefahrt Anfrageüber Händler-Webseite 50% AntwortquoteReaktionszeit durchschnittlich 3h Anfrageüber Händler-Email Reaktionszeit durchschnittlich 6h Antwortquote 93%Händler aller Leads die vom Automobil- hersteller zum Händler weiter- geleitet werden, bleiben un- beantwortet! 21% der Hersteller bestätigen den Eingang der Anfrage für eine Probefahrt. Sehr lange Reaktionszeit + 50% Nachqualifizierung durch Call-Center 6hdurch- schnittliche Reaktionszeit Anfrageüber SocialMedia Antwort meistens mit Link zur Hersteller- Webseite 0% Antwort bei Twitter Automobil- hersteller AnfrageüberWebseite Probefahrt 89%* 100% der Potenziellen Kunden nutzen das Internet, als ersten Informationskanal vor dem Autokauf * Quelle: PwC (2014); Präferenzen von Autokäufern in den Top-3-Märkten Europas 15hdurch- schnittliche Reaktionszeit nur 50% Hersteller- Webseite als erster Kontaktpunkt Direkter Weg zum Händler GröSSte Baustelle 21% aller Leads zwischen Auto- mobilhersteller und Händler bleiben auf der Strecke.
  • 6. 6 IBP view - Online Lead-Management im Automobilhandel 2015 1. Schnellere Reaktionszeiten und weniger Medienbrüche Sowohl die Automobilhersteller als auch die Händler scheinen verstanden zu haben, dass die Erwartungs- haltung der Kunden eine schnelle Reaktion voraus- setzt. Praktisch konnten, über den gesamten Online Lead-Management Prozess und über alle Kanäle hin- weg, die Reaktionszeiten im Vergleich zum Vorjahr deutlich verkürzt werden. Bei genauerer Betrachtung der Unterschiede zwischen verschiedenen Kontakt- kanälen besteht jedoch weiterer Optimierungsbe- darf. So beträgt die durchschnittliche Antwortdauer bei Anfragen über die offizielle Hersteller Webseite – dem Kanal mit der höchsten Zielgruppenreichweite – 1,5 Tage und ist damit Schlusslicht im Ranking. Wo- hingegen auf die Kontaktaufnahme über die Händler- Webseite eine Reaktion nach schon durchschnittlich drei Stunden erfolgt. Bei der Qualität der Leads sowie deren Weiterver- arbeitung besteht, trotz enormer Verbesserungen zum Vorjahr, ebenfalls erhebliches Steigerungs- potenzial. In weniger Fällen kam es zu Medienbrüchen aufgrund von Kundenkontakt-Centern. Diese wurden zwischen Kunden und Händler geschaltet, um von den Interessenten noch weitere Informationen ein- holen, bis der Lead an den Händler weitergegeben werden konnte. Diese telefonische Nachqualifizie- rung findet jedoch nach wie vor bei 50% aller An- fragen statt. Unsere Empfehlung: Reaktionszeiten weiter optimieren und Medienbrüche konsequent vermeiden. 2. OEMs werden digital und setzen auf Online Leads Eine zunehmende Fokussierung auf das Online Lead-Management spiegelt sich auch deutlich auf den Webseiten der Automobilhersteller. Die Integration von Buttons zur Anfrage von Probe- fahrten auf der Webseite hat sich zum Vorjahr deutlich verbessert. 93% aller Hersteller haben diese Art von Kontaktmöglichkeit direkt auf der Landingpage integriert (im Vorjahr nur rund 50%), zusätzlich zu weiteren Buttons bei der Selektion des Fahrzeugs oder beim Car Configurator. Auch die Möglichkeiten, mit denen der Kunde gezielt Händler nach seinen Präferenzen selektieren kann, wurden erweitert. Nahezu alle Hersteller bieten neben Kriterien wie dem Namen der Stadt oder der PLZ-Suche noch ergänzende Suchmög- lichkeiten an. Unsere Empfehlung: OEMs sollten sich nicht auf der positiven Entwicklung ausruhen und die Digitalisierung weiter konsequent vorantreiben, z.B. durch die Einbindung zusätzlicher Features.
  • 7. 7 3. Schnittstelle zwischen OEM und Händler als Achillesferse Die in dem Online Lead-Management Prozess zentrale Schnittstelle zwischen Herstellern und deren Händlern zeigt, wie schon im letzten Jahr, den höchsten Optimierungsbedarf auf. Zwar deuten sich auch hier positive Entwicklungen an – wie zum Beispiel bei den Reaktionszeiten – aber die Anzahl der Leads, die unbeantwortet bleiben ist, mit 21% nach wie vor viel zu hoch. Zudem ist der Professionalisierungsgrad der Kundenkommu- nikation noch nicht voll ausgeschöpft. Lediglich 50% der Hersteller bestätigen den Eingang der Anfrage für eine Probefahrt per Email und infor- mieren über weitere Schritte. Unsere Empfehlung: Einbindung von Tools für Lead-Management und Vereinbarung von konkreten Leistungskennzahlen (KPIs- Key Perfor- mance Indicators) zwischen OEMs und Händlern. 4. Social Media bleibt relevant aber nicht für Social Selling Die Bedeutung von Social Media Kanälen für Auto- mobilhersteller bleibt erwartungsgemäß sehr hoch. So besitzen laut der Studie alle der vier- zehn untersuchten OEMs eine Facebook-Präsenz sowie zehn von vierzehn einen eigenen Twitter- Kanal. Das Konzept des medial viel diskutierten Social Selling scheint für die Automobilindustrie hingegen nur sehr wenig interessant zu sein. Während auf Facebook-Anfragen zu Probefahrten in den meisten Fällen zumindest mit einem Link zur Hersteller Webseite geantwortet wurde, scheint Twitter nur noch für reine Kommunikations- kampagnen genutzt zu werden. Keine der Probe- fahrtanfragen über diesen Kanal wurde beant- wortet, im Jahr zuvor waren es noch 67%. Genauere Informationen zu den Empfeh- lungen, die Iskander Business Partner für den Online Lead Management Prozess bereithält, befinden sich im Kaptiel „Fazit & Way Forward“.
  • 8. 8 IBP view - Online Lead-Management im Automobilhandel 2015 Die zunehmende Digitalisierung der Kommunikation zwischen Unternehmen und Konsumenten macht auch vor der Automobilbranche nicht halt. Nicht nur bei der Informationsbeschaffung, sondern auch bei der ersten Kontaktaufnahme gewinnen digitale Kanäle immer mehr an Bedeutung. Dass die Automobilbranche sich auf diese Verände- rungen im Markt einstellt, zeigen die Ergebnisse dieser Studie. Wie bereits im Vorjahr wurde den OEMs und Automobilhändlern durch Probefahrt- anfragen ein konkretes Interesse an den vertriebenen Produkten suggeriert. Der Kontakt wurde dabei über verschiedene Online-Kanäle eingeleitet. Im Vergleich zum Vorjahr zeichnen sich deutliche Ver- besserungen hinsichtlich der Reaktionszeiten auf die jeweiligen Anfragen ab. Schnellere Reaktionszeiten und weniger Medienbrüche Abbildung 3: Reaktionsverhalten von Händlern und OEMs (Quelle: eigene Darstellung) Direkte Leads an Händler Händler präferieren das Telefon als Kontaktkanal zum Kunden inDirekte Leads über OEMs Nachqualifizierung durch Kundenservice-Center Unabhängig vom Eingangskanal (Email oder Webseite) wurden in 2015 alle Anfragen vom Händler per Telefon beantwortet. Die Reaktion erfolgt deutlich schneller – dennoch müssen immer noch 50% aller Nachfragen über die Webseite nachqualifiziert werden. Für den Kunden meist ein unnötiger Schritt. Webseite 74% 50% 2015 2014 49h 15h 2014 2015 Email Webseite * Reaktionszeit gemessen in Arbeitsstunden Mo-Sa 9:00 bis 18:00 Uhr 75% 100% 2015 2014 3h 6h 2014 2015 8h 3h 2014 2015 Reaktionszeit * Reaktionszeit * Beantwortung per Telefon Nachqualifizierung
  • 9. 9 Direkte Leads an Händler Eine direkte Kontaktaufnahme mit dem Automobil- händler der Wahl verzeichnet die besten Reaktions- zeiten. Wird die Anfrage zur Probefahrt über die Händler-Webseite gestellt, erfolgt eine Antwort im Durchschnitt bereits nach drei Stunden. 43% aller Anfragen werden innerhalb einer Stunde beantwortet und keiner der Händler hat dafür länger als einen Arbeitstag benötigt. Im Vorjahreszeitraum dauerte die Beantwortung einer Anfrage über die Händler- Webseite noch durchschnittlich acht Stunden. Diese Entwicklung lässt auf eine Optimierung des Online Lead-Managements auf Seiten der Händler schließen. Nicht gestützt wird diese These aller- dings durch die Ergebnisse der Kontaktaufnahme per Email. Zwar konnte hier mit einer Reaktionszeit von durchschnittlich sechs Arbeitsstunden immer noch ein recht ordentlicher Wert erzielt werden, im Vergleich zu Vorjahr verschlechterten sich die Reaktionszeiten allerdings von ehemals drei Stun- den. Auch bei der Wahl des Kontaktkanals kam es zu Verschiebungen. So wurden in diesem Jahr alle Probefahrtanfragen per Rückruf vom Händler be- antwortet, im Jahr zuvor war bei 25% aller Anfragen die E-Mail noch das Medium der Wahl. Indirekte Leads über OEMs Der zweite Teil der Probefahrtanfragen wurde über die Webseite der Automobilhersteller gestellt. Auch hier konnten die Reaktionsgeschwindigkeiten gegen- über dem Vorjahr deutlich gesteigert werden, von durchschnittlich fünf Tagen auf einen Tag. Allerdings haben die meisten Hersteller noch deutlich Luft nach oben. Besonders wenn man in Betracht zieht, dass es sich dabei um den Kanal mit der größten Reichweite handelt. Zwischen den einzelnen OEMs gibt es dabei große Unterschiede hinsichtlich der Reaktionszeit; die schnellsten Antworten trafen beim Kunden bereits in- nerhalb einer Stunde ein, während andere Hersteller mehrere Tage für eine Rückmeldung benötigten. Eine Besonderheit bei Probefahrtanfragen über die Hersteller Webseite ist, dass häufig eine soge- nannte Nachqualifizierung der Leads stattfindet. Dabei wird der Kunde nach der initialen Anfrage von einem Kundenservice-Center kontaktiert, um die angegebenen Daten zu verifizieren und diese gegebenenfalls mit weiteren Informationen anzu- reichern. Dieser Zwischenschritt fand im Vergleich zum Vorjahr weniger häufig statt. Dennoch wurden auch in diesem Jahr immerhin ca. 50% aller Anfra- gen durch ein solches Call-Center nachqualifiziert. Durch dieses Vorgehen entsteht für den Kunden ein Medienbruch, welcher den Prozess aus Kundesicht erschwert und verlangsamt. Eine zweite Möglichkeit indirekt Leads über OEMs bei den Autohändlern zu platzieren, ist die Kontakt- aufnahme über Social Media Kanäle. Eine genaue Betrachtung dieses Prozesses wird in Kapitel 4 vorgenommen. Über den gesamten Online Lead- Management Prozess konnten die Reaktionszeiten im Vergleich zum Vorjahr deutlich verkürzt werden.
  • 10. 10 IBP view - Online Lead-Management im Automobilhandel 2015 OEMs setzen auf digitale Kanäle und auf Online Leads Bei Betrachtung des Webauftritts der einzelnen Au- tomobilhersteller zeigt sich, dass eine zunehmende Fokussierung auf das Online Lead-Management stattfindet. Die Webseiten dienen nicht mehr nur als bloße Schaufenster, sondern bieten dem inte- ressierten Kunden nun auch die Möglichkeit zur Interaktion. So zeigt sich im Vergleich zum Vorjahr eine deutliche Verbesserung bei der Platzierung der Buttons zur Anfrage von Probefahrten. Abbildung 4: Interaktionspunkte auf OEM Webseite (Quelle: eigene Darstellung) 3 mal mehr Hersteller als noch im letzten Jahr routen aus dem Car- Configurator direkt zu einem Händler. Modelselektion 100% 100% 2014 2015 Landing Page 50% 93% 2014 2015 Car-Configurator 80% 86% 2014 2015 Die Hersteller folgen dem Bedürfnis der Kunden, aus verschiedenen Bereichen der Online Präsenz heraus eine Probefahrt buchen zu wollen. Platzierung von Buttons zur Anfrage von Probefahrten Zusatz-Features Integration zwischen Car-Configurator & Händler 20% 66% 2014 2015 Online -Terminierung von Probefahrten 33% 2015 Insgesamt haben sich die Interaktionspunkte, über welche der Kunde auf der Webseite eine Probefahrt anfragen kann, erhöht. Hatten im Vorjahr die meisten Kunden nur die Möglichkeit innerhalb der Modelselektion und nach der Nut- zung des Car Configurators eine Probefahrt anzu- fragen, befindet sich in heute 93% der Fälle diese Art von Kontaktmöglichkeit direkt auf der Lan- dingpage. Der Kunde wird demnach wesentlich
  • 11. 11 früher und häufiger vom Hersteller dazu ermutigt, in direkte Interaktion zu treten, als noch im Vor- jahr. Auch die Anzahl der Hersteller, die Buttons zur Probefahrtanfrage innerhalb der kundenindi- viduellen Konfiguration des Wunschautos integ- riert haben, hat sich von ehemals 80% auf 86% erhöht. Viel wichtiger als die bloße Möglichkeit für den Kunden während bzw. nach der Konfigu- ration eine Probefahrt anzufragen, ist die intelli- gente Aussteuerung der Informationen, die der Kunde bereits preisgegeben hat. Bei 66% der Hersteller wird das bereits konfigurierte Wunsch- auto in die Probefahrtanfrage integriert. Dies bietet dem jeweiligen Händler die Möglichkeit, eine wesentlich genauere Beratung durchzuführen und dem Kunden erspart es die wiederholte Angabe seiner Wunschkonfiguration. Um diesen Prozess an die kundenindividuellen Bedürfnisse anzupassen, herrscht bei vielen Herstellern jedoch noch Nach- holbedarf. Noch deutlicher wird dies bei der Betrachtung der Abfrage von Kundendaten. Hier wandern die Unternehmen auf einem schmalen Grat zwischen der Erhebung von zu wenigen und zu vielen Daten. Zu wenig erhobene Daten verlängern die Leadbe- arbeitung, da Informationen nachträglich erhoben werden müssen. Werden jedoch zu viele Details abgefragt, besteht die Gefahr potenzielle Kunden abzuschrecken.Daherbeschränkensichdiemeisten Hersteller, wie auch schon im Vorjahr, auf die Ab- frage rudimentärer Kontaktdaten. Die Möglichkeit, einen Probefahrttermin selber zu wählen oder zumindest einen Wunschtermin an- zugeben, ermöglichen lediglich 33% der Hersteller ihren(potenziellen)Kunden.GenerellhabenKunden kaum Auswahl über weitere, komfortable Services wie beispielsweise einen Bring-Service. Ledig- lich ein Hersteller zeigt sich sehr kundenorientiert und bietet eben diesen Service an. Darüber hin- aus zeigt er bei der Händlerselektion auch, in wie vielen Stunden die nächste Probefahrt möglich ist und ob Fahrzeuge über einen längeren Zeit- raum, wie zum Beispiel ein ganzes Wochenende, zur Verfügung stehen. Zusätzlich zu geografi- schen Präferenzen kann der Kunde anhand dieser Merkmale seinen Händler gezielt auswählen. Insgesamt betrachtet, haben sich die Auswahl- möglichkeiten bei der Händlersuche zum Vorjahr allerdings verbessert. Nahezu alle Hersteller bieten neben Kriterien wie dem Namen der Stadt oder der PLZ-Suche noch weitere Suchmöglichkeiten an. Durch mehr Interaktionspunkte auf der Hersteller-Webseite erhöht sich die Chance, dass der Kunde eine Probefahrt anfragt. Der Kunde hat kaum Möglichkeiten die Rahmenbedingungen seiner Probefahrt zu beeinflussen.
  • 12. 12 IBP view - Online Lead-Management im Automobilhandel 2015 Während die Automobilhersteller die Digitalisie- rung des Lead-Managements bereits auf ihrer Agenda haben und auch die Reaktionszeiten auf Kundenanfragen sowohl bei OEMs als auch bei den Händlern immer kürzer werden, ist es gerade das Zusammenspiel zwischen beiden, welches nach wie vor den höchsten Optimierungsbedarf aufweist. Obwohl man die Entwicklung gegen- über dem Vorjahr als sehr positiv bezeichnen kann. Schnittstelle zwischen OEM und Händler als Achillesferse Antwortquote bei Anfrage über Herstellerwebseite Antwortquote nach Nachqualifizierung über Kundenservice-Center bestätigung über Eingang der Probefahrt-Anfrage 52% 79% 2015 2014 50% 50% 2015 2014 54% 85% 2014 2015 Die Antwortquoten haben sich ggü. 2014 deutlich verbessert. Nur der Versand der Bestätigungs-Email über den Eingang der Probefahrt-Anfrage ist gleichbleibend schwach bei 50%. Abbildung 5: Betrachtung der Schnittstelle zwischen OEM und Händler (Quelle: eigene Darstellung)
  • 13. 13 Wie bereits erwähnt, sind die kürzeren Reak- tionszeiten ein Indikator dafür, dass sich an der Schnittstelle zwischen OEM und Händler einiges getan hat. Ein weiteres Indiz für eine Verbesse- rung ist die Quote an Leads, die vom Automobil- händler unbeantwortet blieben. Dieser Wert sank von 48% im Vorjahr auf 21% in diesem Jahr. Trotz dieser signifikanten Verbesserung ist ein solcher Wert immer noch zu hoch. Jede fünfte Probe- fahrtanfrage, die über die Hersteller-Webseite gestellt wurde, blieb unbeantwortet. Dies kann sowohl für den Hersteller als auch den jeweiligen Händler einen Imageschaden bedeuten und na- türlich beträchtliche potenzielle Umsatzeinbußen. Selbst bei den Leads, die über ein Kundenser- vice Center nachqualifiziert wurden, beträgt die eigentliche Antwortrate gerade einmal 85%. Ein weiteres Problemfeld ist der Professionali- sierungsgrad der Kundenkommunikation. Nach- dem der Kunde die Probefahrtanfrage über die Hersteller-Webseite abgeschickt hat, bekommt er nur in den seltensten Fällen eine Bestätigung eben dieser Anfrage. Lediglich bei 50% aller erhobenen Anfragen wurde dem Kunden ein Be- stätigungsschreiben zugeschickt, in welchem beispielsweise über weitere Schritte informiert oder ein Termin bestätigt wird. Generell variiert der Inhalt dieser Bestätigungs-Email sehr stark. Während die meisten Hersteller sich darauf besinnen, die Bestellung bzw. die Anfrage noch einmal zusammenzufassen, gibt es auch andere, die das Schreiben dafür nutzen, auf Service-Hot- lines, Social Media Kanäle oder Sonderangebote zu verweisen. Trotz positiver Entwicklungen zum Vorjahr, gibt es hohen Optimierungsbedarf beim Zusammenspiel zwischen Hersteller und Händler.
  • 14. 14 IBP view - Online Lead-Management im Automobilhandel 2015 Social Media Kanäle haben sich innerhalb der letzten Jahre zu einem festen Bestandteil der Unternehmenskommunikation entwickelt. Auch der Social Customer Care Gedanke, also die Integration von Kundenservice-Funktionen in bestehende CRM- und Service Prozesse, gehört in vielen Branchen längst zum Standard-Repertoire. Vergleichsweise neu hingegen ist das Konzept des Social Selling. Dass Social Media Kanäle für die Automobil- hersteller eine große Bedeutung haben, ist unbe- stritten. Dementsprechend verwundert es auch nicht, dass laut der Studie alle der vierzehn unter- suchten OEMs eine Facebook Präsenz haben. Den in Deutschland etwas schwächelnden Twitter- Kanal nutzen immerhin zehn von vierzehn Her- stellern. Diese Werte stellen besonders beim zu- letzt genannten Kanal einen deutlichen Zuwachs zum Vorjahr dar. Social Media bleibt relevant aber nicht für Social Selling Facebook Twitter Antwortquote 0% 2015 6h 67% 2014 7h 2014 2015 Reaktionszeit Link zur Hersteller- Webseite 79% Link zur Händler- Webseite 7% Individueller Chat (Facebook Messenger) 14% Reaktion bei facebook mit Verweis auf: Antwortverhalten bei Anfragen über Social Media Kanäle: Abbildung 6: Reaktionsverhalten bei Social Media Anfragen (Quelle: eigene Darstellung)
  • 15. 15 Jedoch werden über die Kanäle nicht alle erwähnten Einsatzgebiete von den OEMs gleichermaßen be- dient. Das Konzept des medial viel diskutierten Social Selling scheint für die Automobilindustrie nur sehr wenig interessant zu sein. Zwar wurden zumindest über Facebook alle Probefahrtanfragen nach durchschnittlich sechs Stunden beantwortet, aber besonders viel Initiative, den potenziellen Kunden von den Produkten oder gar einer Pro- befahrt zu überzeugen, wurde zumeist nicht gezeigt. 79% aller Anfragen wurden mit einem generischen Link zur Hersteller-Webseite bzw. zur Hotline beantwortet. Individualisierte Reak- tionen gab es nur in sehr wenigen Fällen. 14% der Hersteller sendeten einen Link, welche direkt zu der Webseite eines Händlers in unmittelbarer Nähe führte und 6% machten sich die Mühe, mit dem potenziellen Kunden in einen individuellen Dialog über die Chatfunktion zu gehen. Twitter hingegen scheint von den Unternehmen nur noch für Kampagnen genutzt zu werden. Keine einzige der Probefahrtanfragen wurde auf diesem Weg beantwortet, im Vorjahr waren es immerhin noch 67% aller Anfragen. Während sich die Resonanz auf Facebook Anfragen positiv entwickelt, wurde Twitter als Kontaktkanal nicht mehr genutzt.
  • 16. 16 IBP view - Online Lead-Management im Automobilhandel 2015 Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass es trotz signifikanter Verbesserungen beim Online Lead- Management Prozess, nach wie vor großes Optimie- rungspotenzial hinsichtlich Effizienz und Kunden- orientierung gibt. Diese Erkenntnis bezieht sich auf alle Phasen des Lead-Managements, von der Generierung bis hin zur Weiterverarbeitung und Übergabe an den jeweiligen Händler. Die folgende Übersicht verdeutlicht, welche Kon- sequenzen ein suboptimal ausgesteuertes Lead- Fazit & Way forward Management haben kann. Basierend auf den Er- gebnissen der Studie wurde beispielhaft für einen fiktiven Hersteller berechnet, wie viel Kundenpo- tenzial verloren gehen kann: Die Abbildung zeigt, dass bei ursprünglich 20.000 Anfragen lediglich 9.600 potenzielle Probefahrten durchgeführt werden. Mehr als die Hälfte des Kundenpotenzials geht demnach innerhalb des heutigen Lead-Management Prozesses verloren. Der mit Abstand größte Faktor steht hierbei bereits 10.400 verlorenes Kunden- Potenzial 20.000 Probefahrt Anfragen pro Jahr Potenzielle Kunden 12.600 Anfragen werden beantwortet 7.400 Anfragen nicht beantwortet 11.300 nehmen die Wartezeit in Kauf 1.300 springen ab aufgrund von Wartezeit 9.600 tolerieren Prozessprobleme 1.700 fallen Prozess- problemen zum Opfer Lead-Management Beispielrechnung Abbildung 9: Berechnung der potenziell-verlorenen Kunden (Quelle: eigene Darstellung)
  • 17. 17 ganz zu Beginn der Prozesskette. Kumuliert über alle Kanäle betrachtet, wurden lediglich 63% aller Anfragen überhaupt beantwortet. Aus Kun- densicht wurden die Wartezeit sowie allgemeine Prozessprobleme, wie der Nachqualifizierung oder fehlende Professionalität bei der Lead Verarbei- tung als zusätzliche Hürden identifiziert. Die Studie zeigt deutlich auf, dass Automobilher- steller und deren Händler verschiedene Optionen haben, um das Online Lead-Management weiter zu verbessern. Dem Umstand geschuldet, dass viele unterschiedliche Parteien in den Gesamt- prozess involviert sind, ergibt sich die Notwen- digkeit, Schnittstellen möglichst effizient einzu- binden und zu steuern, beispielsweise durch die Nutzung von speziellen Tools für Lead-Manage- ment. Zusätzlich sollten Automobilhersteller und Händler konkrete Leistungskennzahlen (KPIs) vereinbaren. So schaffen sie klare Maßgaben hin- sichtlich der Zahl der zu beantwortenden Leads oder des Zeitraums, in dem der potenzielle Kunde kontaktiert werden soll, was die Reaktionszeiten auf Anfragen weiter senken dürfte. Auch beim Thema Digitalisierung dürfen sich weder Hersteller noch Händler auf den positiven Entwicklungen ausruhen. Im Vergleich zu anderen Handelsbran- chen liegt der Automobilhandel hinsichtlich der Nutzung von Multi-Channel Retailing Potenzialen noch weit zurück. Zum einen sollten Informatio- nen, die bereits vom Kunden gesammelt wurden, konsequent ausgewertet und für den weiteren Lead Management Prozess über ein zentrales CRM-System genutzt werden. Das beginnt mit den abgefragten Kontaktinformationen aber be- inhaltet auch, dass beispielsweise individuelle Konfigurationen von Wunschautos an den jeweiligen Händler weitergeleitet werden. Zum anderen können zusätzliche Services und Funktionen den Prozess aus Kundensicht aufwerten. Nur wenige Hersteller bieten potenziellen Kunden an, eine Probefahrt direkt online zu terminieren oder einen Wunschtermin anzugeben. Auch alternative Pro- befahrtkonzepte wie ein Bring-Service oder die Nutzung von Mietwagen Stationen werden nicht genutzt. Eine bessere Integration von OEM und Händler Systemen könnte es dem Kunden schon im Lead Management Prozess ermöglichen, Echtzeit-Informationen abzurufen. Beispielsweise in wieviel Stunden die nächste Probefahrt bei welchem Händler möglich ist, welche Fahrzeuge in welcher Konfiguration verfügbar sind und ob Fahrzeuge über einen längeren Zeitraum, wie zum Beispiel ein ganzes Wochenende, für Probe- fahrten zur Verfügung stehen. Wenn Sie wissen möchten, welchen Lösungs- ansätze Iskander Business Partner für Ihr Unter- nehmen im Online Lead-Management bereithält, besuchen Sie uns auf www.i-b-partner.com oder schreiben Sie uns an office@i-b-partner.com Der Gedanke des Multi- Channel Retailing wird im Automobilhandel noch nicht konsequent umgesetzt.
  • 18. 18 IBP view - Online Lead-Management im Automobilhandel 2015 Fabian Guse Fabian Guse verstärkt seit 2014 das Team von Iskander Business Partner. Seine Kernkompetenzen liegen im Bereich der Strategieentwicklung sowie im Projektmanage- ment. Vor seiner Karriere als Unternehmensberater arbeite Fabian bei DHL Global Mail im Global Customer Program Management, wo er sich in- tensiv mit der Steuerung von cross-divisionalen Projekten für globale eCommerce Versender und der Entwicklung von innovativen Services aus- einandersetzte. Im Anschluss an sein duales Studium (B.A.) mit Schwerpunkt BWL-Dienstleistungsmanagement an der DHBW Stuttgart in Kooperation mit der Deutschen Post DHL, absolvierte Fabian ein Mas- terstudium in Business Administration (M.Sc.) an der VU Amsterdam. Fabian.Guse@i-b-partner.com Der Autor Lehrstuhl Marketing (Prof. Dr. Michael Steiner), Universität Witten/Herdecke Die Universität Witten/Herdecke ist Deutschlands erste private Universität. Im Mittelpunkt steht der Studierende, die Entfaltung seiner individuellen Neigungen und Potenziale. In der Fortführung des Humboldtschen Bildungsideals verstehen wir uns als eine unternehmerische Universität im Sinne der Einheit von Forschung, Lehre und praxisnaher Erprobung. Am Lehrstuhl für Marketing (Prof. Dr. Michael Steiner) stellen wir uns insbesondere der Frage, wie Unternehmen in einem immer dynamischeren Umfeld sich von der Konkurrenz differenzieren und Wettbewerbsvorteile generieren können. Für die Unterstützung bei der Datenerhebung be- danken wir uns im Besonderen bei F. Faßbender, L. Grossmann, C. Laufenberg, M. Raß und H. Stoffels.
  • 19. 19 ist eine internationale Unternehmensberatung mit dem Fokus auf Konzeption und Implementierung von Wachstumsprojekten in der High-Tech Industrie. Wir bieten hohe Kompetenz und Profis mit unternehmerischem Denken. Unternehmen und Philosophie Gemeinsam mit unseren Kunden entwickeln wir ergebnis- und umsetzungsorientierte Konzepte und setzen diese um: zuverlässig, pragmatisch, an- wendungsbezogen. Partnerschaft, gegenseitiges Vertrauen und zielorientierte Unternehmens- beratung mit Fokus auf die erfolgreiche Umsetzung – unsere Konzepte für Produkt-, Marketing-, Vertriebs- und CRM-Strategien stellen nachhaltige Erfolge sicher. Unser Unternehmen wächst seit der Gründung im Jahr 2005 durch Armin Iskander auf einer soliden Basis. Unsere Expansion beruht auf unternehme- risch denkenden Mitarbeitern, die unsere Strategie aktiv mitgestalten und unsere Klienten zielorientiert begleiten. Leidenschaft für unsere Arbeit, Eigen- verantwortlichkeit und enger Kundenkontakt sind die Segel, die uns zum Erfolg tragen. Flache Struk- turen und Bodenständigkeit sorgen dafür, dass wir den Horizont nicht aus den Augen verlieren. Iskander Business Partner Wir liefern keine theoretischen Papiervorlagen, sondern setzen ganz konkrete Lösungen um. Als Spezialisten für Marketing, Vertrieb und CRM sind wir Partner unserer Kunden - als erfahrene Experten und seriös ausgebildete Berater loten wir Untiefen aus und umschiffen diese zum Nutzen unserer Kunden. Unsere starke Mannschaft segelt sicher auf Erfolgskurs. Bei uns im Team zählt jeder Einzelne; unser Zusammenspiel liefert eine erfolgreiche Peilung für den Weg zum Ziel. Das Ergebnis: zu- friedene langjährige Kunden und hoch motivierte Mitarbeiter. Besuchen Sie unsere Webseite für weitere Publikationen sowie mehr Informationen zu unseren Leistungen und Referenzen: www.i-b-partner.com 19
  • 20. 20 IBP view - Online Lead-Management im Automobilhandel 2015 Literaturverzeichnis Capgemini (2014), „Cars Online - Generation Connected“, https://www.capgemini.com/cars-online-2014 [abgerufen am: 03.07.15]. PwC (2014), „Präferenzen von Autokäufern in den Top-3-Märkten Europas“, www.pwc.de/de_DE/de/automobilindustrie/assets/autokaeufer-bleiben-bei-konventionellen-antrieben.pdf [abgerufen am 12.07.15]. 1 2
  • 21. 21
  • 22. Iskander Business Partner GmbH Paulstraße 19 85737 Ismaning, Germany Telefon: +49 89 99 650 861 Fax: +49 89 99 650 862 office@i-b-partner.com www.i-b-partner.com