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1
Eine Bestandsaufnahme anhand des Hohenheimer Verständlichkeits-Index
Wie verständlich kommunizieren Unternehmen der
Automotive-Branche?
September 2015
2
Management Summary (1/2)
Hintergrund
• Die vorliegende Studie untersucht die formale
Verständlichkeit der Kunden-Kommunikation bei
Serviceanfragen in der Automobilbranche mit
Hilfe des Hohenheimer Verständlichkeits-Index
(HIX).
• Zusätzlich wurden Online-FAQ und Website-
Beschreibungen von Car Connectivity Features
untersucht.
• Der Hohenheimer Verständlichkeits-Index misst
die Verständlichkeit von Texten auf Basis
verschiedener Lesbarkeitsformeln sowie
zahlreicher Satz- und Wortmerkmale.
• Die Skala des Hohenheimer Verständlichkeits-
Index reicht von 0 (sehr schwer verständlich)
bis 20 (sehr leicht verständlich).
Studienergebnisse
• Über alle Hersteller betrachtet, verfehlt die
untersuchte Kunden-Kommunikation die Ziel-
werte des Hohenheimer Verständlichkeits-Index
in 2 von 3 Testbereichen.
• Besonders bei Anfragen zu neuartigen PKW-
Features (Car Connectivity) scheitern nahezu
alle Anbieter.
• Auch in den Bereichen FAQ und E-Mail weist die
Kommunikation zum Teil erhebliches
Verbesserungspotential auf.
• Die analysierten E-Mail-Antworten zu Service-
Anfragen sind im Durchschnitt als verständlich
zu bewerten.
• Die Reaktionszeiten für Antworten dauerte
bei 5 der 13 Unternehmen mehr als 2 Tage.
• Ein Unternehmen antworte gar nicht auf
die Anfrage.
3
HIX-Ranking
Management Summary (2/2)
• Das Ranking zeigt je Testbereich die Top-3
Unternehmen mit den höchsten HIX-Werten
und die 3 Unternehmen mit den niedrigsten
Ergebnissen.
• Sowohl zwischen den Clustern als auch
innerhalb eines Clusters gibt es eine große
Ergebnis-Bandbreite.
• Den besten Wert erzielt Volvo mit 18,5 Punkten
(sehr verständlich) in der Erklärung seiner Car
Connectivity Features.
• Die Verständlichkeit der Kommunikation
bezüglich Car Connectivity Features erreicht
eine mittlere bis schwere Verständlichkeit
(Ø 8,8).
• Immer anspruchsvollere Kunden erwarten
schnelle Problemlösungen und umfangreiche
digitale Informationsmöglichkeiten. Und moder-
ne PKW warten mit zunehmend komplexen
Features auf. Daher ist es für Unternehmen
essentiell, eine zielgruppengerechte und
einfache Kommunikation zu etablieren.
• Die Ergebnisse zeigen: Bei vielen Unternehmen
gibt es noch erheblichen Handlungsbedarf. Das
gilt sowohl für die Erklärung von Connectivity
Features als auch für die Darstellung von FAQ.
• Beide Informationsquellen sind für die
Informationsgenerierung und die Kauf-
entscheidung von Kunden besonders wichtig.
Folgerungen & Empfehlungen
4
Übersicht
„Durch die Ausweitung der Modellpaletten insbesondere der großen Hersteller und die zunehmende Vielfalt an
digitalen Features im PKW wird Kundenkommunikation nicht leichter. Auch abseits von Design, Fahrleistung oder
Preis müssen die Unternehmen punkten. Aus unserer langjährigen CRM-Erfahrung und im Lead-Management der
Automobilbranche wissen wir, dass eine einfache, relevante Kommunikation mit den Kunden eine zentrale Rolle
einnimmt. Besonders den neuen Technologien rund um Connected Car stehen viele Kaufinteressenten skeptisch
gegenüber. Dabei schlummert hier großes Potenzial für die Automobilhersteller: Wer es schafft, neue Features
gut verständlich zu vermitteln, kann die Kunden mit ins Boot holen und sich von der Konkurrenz absetzen."
Ben Hagelauer, Iskander Business Partner
„Texte werden häufig mit Mammut-Sätzen, Fachbegriffen, Wort-Ungetümen und viel unnötiger Information
gespickt. Produktbeschreibungen voll mit Wörtern wie Kraftfahrzeug-Haftpflichtversicherungsbeiträge
strengen an und machen nicht gerade Lust auf mehr. Wenn dann auch noch eine unangemessene Tonalität
hinzu kommt, verabschiedet sich der Leser schnell. Der Kunde 2.0 hat hohe Erwartungen an Service und
Kommunikation. Mit bestimmten Regeln und einer Corporate Language lassen sich selbst komplexe oder
unerfreuliche Sachverhalte verständlich und auf Augenhöhe kommunizieren.
Oliver Haug, H&H Communication Lab
„Eine verständliche Sprache ist kein Luxus, den sich Unternehmen leisten, wenn sie sonst nichts zu tun
haben. Eine verständliche Sprache kann die eigene Reputation, den „guten Ruf“ erhalten und ausbauen. Sie
ermöglicht den Dialog. Sie wird von Kundinnen und Kunden gewünscht und erwartet. Und sie schlägt sich
positiv im Geschäftsergebnis nieder. Und Produkte können noch so gut sein – wenn sie sprachlich nicht
passend vermittelt werden, bleibt viel Potential auf der Strecke.“
Prof. Dr. Frank Brettschneider, Universität Hohenheim
5
Inhalt Seite
A. Studiendesign 5
B. Studienergebnisse 9
C. Handlungsempfehlungen 28
6
Ziel der Studie ist es, die Verständlichkeit der Kunden-Kommunikation in
der Automotive-Branche zu messen.
• Unternehmen kommunizieren mit ihren Kunden
über zahlreiche Kanäle.
• Kunden stehen im Kaufprozess bei der
Produktauswahl vor der „Qual der Wahl“.
• Verständlichkeit ist ein wichtiges Kriterium bei
der Kaufentscheidung und bei der Service-
zufriedenheit.
• In der Automotive-Branche wird die Kunden-
Kommunikation zwischen Herstellern und
Händlern nicht synchronisiert. Oft werden
einfach zu vermeidende Fehler begangen.
• Wie verständlich ist die Kunden-Kommunikation
(Ist-Zustand)?
• An welchen Stellen wird verständlich und an
welchen weniger verständlich kommuniziert?
• Was sind typische Kommunikationshürden?
• Welche Handlungsempfehlungen ergeben sich
aus den Analyse-Ergebnissen?
Hintergrund und Fragestellungen der Studie
Hintergrund Untersuchungs-Fragen
Die formale Verständlichkeit lässt sich objektiv messen und bewerten.
7
Untersuchungsgegenstand Unternehmen
Analysiert wurden Car Connectivity Features, E-Mails und FAQ einer
Auswahl der wichtigsten Unternehmen der Automotive-Branche.
Untersuchungsgegenstand und Unternehmen
• Die Analyse wurde im Zeitraum
Februar bis April 2015 durchgeführt.
• Untersucht wurden 14 Unternehmen
der Automotive-Branche.
• Die Dokumente wurden über die
Webseiten und den Service der
jeweiligen Unternehmen gesammelt.
• Drei Cluster (Text-Typen) wurden
analysiert:
(1) Car Connectivity Features
(2) FAQ
(3) E-Mails
8
Hohenheimer Verständlichkeits-Index
Skala: 0=sehr schwer verständlich bis 20=sehr leicht verständlich
Lesbarkeitsformeln
• Amstad-Formel
• 1. Wiener Sachtextformel
• SMOG-Index
• Lix Lesbarkeitsindex
Einzelmerkmale
• Durchschnittliche Satzlänge
• Durchschnittliche Satzteillänge
• Durchschnittliche Wortlänge
• Anteil Wörter mit > 6 Buchstaben
• Anteil Satzteile mit > 12 Wörtern
• Anteil Sätze mit > 20 Wörtern
... und weitere Merkmale.
Die Bewertung erfolgt anhand des Hohenheimer Verständlichkeits-Index,
der sich aus Lesbarkeitsformeln und Textfaktoren zusammensetzt.
Untersuchungsmethode: Hohenheimer Verständlichkeits-Index
9
Inhalt Seite
A. Studiendesign 5
B. Studienergebnisse 9
C. Handlungsempfehlungen 28
10
Die Verständlichkeit der Kommunikation zur Car Connectivity, der FAQ und
der E-Mails vieler Unternehmen lässt zu wünschen übrig.
Car Connectivity
Features
FAQ E-Mails
Rang 1
Rang 2
Rang 3
Rang -3
Rang -2
Rang -1
HIX-RANKING*
Gesamt
18,5
11,8
5,2
13,4
8,6
17,2
Ø 8,8 Ø 11,3 Ø 14,3∑ 14 ∑ 14 ∑ 13
12,9
6,2
4,7
14,9
14,4
9,0
8,0
18,1
17,9
11,1
10,9
8,4
* Der Hohenheimer Verständlichkeits-Index reicht von
0 (sehr schwer verständlich) bis 20 (sehr leicht verständlich)
schwer
verständlich
weitgehend
verständlich
leicht
verständlich
11
Car Connectivity
12
Fast alle der analysierten Produktbeschreibungen zur Car Connectivity sind
optimierungsbedürftig.
18,50
10,91
6,20
7,30
11,18
6,90
12,91
10,50
6,80
7,50
4,74
0 5 10 15 20
BMW
Audi
Dacia
Fiat
Volkswagen
Mercedes-Benz
Nissan
Kia
Skoda
Volvo
Renault
Ziel: mindestens 16,00
Untersucht wurden die Beschreibung der Connectivity Features auf den Hersteller-Webseiten.
Car Connectivity Features: Hohenheimer Verständlichkeits-Index
schwer
verständlich
leicht
verständlich
• Die Kommunikation zu Car
Connectivity Features sollte
einen Wert von mindestens 16
erreichen, um als leicht
verständlich eingestuft zu
werden.
• Insgesamt gesehen sind die
Ergebnisse durchwachsen: Der
Durchschnittswert liegt bei
9,40.
• Audi weicht besonders stark
vom Zielwert ab.
• Volvo hebt sich mit der
verständlichsten Erläuterung
seiner Car Connectivity Features
deutlich ab.
leicht verständlichschwer verständlich weitgehend verständlich
13
Alle Unternehmen verwenden deutlich zu viele lange Sätze.
Car Connectivity Features: Sätze mit mehr als 20 Wörtern (in %)
• Je länger die Sätze, desto
schwerer sind sie verständlich.
• Insbesondere in Internet-Texten
sollten Sätze nicht länger als 20
Wörter sein. Ideal sind Sätze
mit maximal 15 Wörtern.
• Alle Unternehmen liegen
deutlich über dem Zielwert von
maximal 3% Sätze mit mehr als
20 Wörtern.
• Durchschnittlich 19% aller
Sätze in den
Produktbeschreibungen sind
länger als 20 Wörter.
4,55
13,97
27,78
30,43
5,88
14,71
25,00
26,67
20,00
20,90
21,43
0 5 10 15 20 25 30 35
Kia
Renault
Dacia
BMW
Mercedes-Benz
Audi
Ziel: Max. 3,00%
Fiat
Nissan
Volvo
Skoda
Volkswagen
leicht
verständlich
schwer
verständlich
mangelhaft ausreichend gut
14
Zum Teil bestehen Sätze aus mehr als 100 Wörtern. Sie stellen für viele
Leser eine große Verständlichkeitshürde dar.
Car Connectivity Features: Satz mit mehr als 110 Wörtern
„Inklusive Navigationsdaten (Festplatte), hochauflösendes 7-Zoll-
Farbdisplay mit hochwertiger Kartendarstellung und Topografie-
Karteneinfärbung, Tempolimitanzeige auf Navigationsdatenbasis sowie
Anzeige von vielen Sehenswürdigkeiten und Stadtmodellen in 3D, Wahl
aus drei Alternativrouten, Scrollen entlang der Route, Manövrieren in der
Karte mit Joystick im Steuerungsknopf, Vorlesen der TMCpro-Meldungen,
Routeninfo in Splitscreen-Darstellung (Manöverpunkte, Points of Interest
an Autobahnen, TMCpro auf Route), Kreuzungsdetailkarte und
Spurempfehlung, dynamische Zielführung mit TMCpro (soweit verfügbar),
Sprachdialogsystem (Zieleingabe über Ganzworteingabe in einem Satz),
zusätzliche Pfeildarstellung im Fahrerinformationssystem mit Farbdisplay,
acht Passivlautsprecher (vorn und hinten), Gesamtleistung 80 Watt,
Radio mit Dreifach-Tuner und Phasendiversity, Festplatte auch als
Speicher für Musik nutzbar (20 GB), MP3-, WMA-, AAC- und MPEG-4-
fähiges DVD-Laufwerk, auch nutzbar für Musik- und Video-DVDs, zwei
SDHC-Kartenleser (für bis zu 32 GB), AUX-IN-Anschluss.“
BEISPIELE
15
Die Mehrzahl der Unternehmen verwendet zu viele Anglizismen in der
Kommunikation über ihre Car Connectivity Features.
Car Connectivity Features: Anglizismen (in %)
• Der Einsatz von Anglizismen ist
für manche Verbraucher eine
Barriere; vor allem wenig
gebräuchliche Anglizismen
erschweren das Verstehen.
• Überdurchschnittlich viele
Anglizismen werden von BMW,
Kia und Nissan verwendet.
• Die wenigsten Anglizismen
verwenden Audi und Skoda.
• Der Durchschnittswert liegt bei
3,87%. Der Zielwert ist
maximal 3%.
2,38
5,31
3,99
3,35
5,85
4,11
4,65
3,46
2,46
3,44
3,60
0 1 2 3 4 5 6
Volkswagen
Nissan
Kia
Mercedes-Benz
Volvo
Skoda
Renault
Ziel: max. 3,00%
Dacia
Audi
BMW
Fiat
mangelhaft ausreichend gut
leicht
verständlich
schwer
verständlich
16
Auch wenn Anglizismen zur Produktgestaltung gehören, müssen
Unternehmen lernen, diese zielgruppengerecht zu vermitteln.
Car Connectivity Features: Anglizismen Beispiele
BEISPIELE
Mercedes-Benz:
• „Mit Bluetooth Schnittstelle ist die Freisprechanlage für den
Betrieb von Mobiltelefonen mit Bluetooth (Handsfree Profile
und Phone Book Access Profile) vorbereitet.“
• „Außerdem ist das Abspielen von Musik auf der Headunit via
Bluetooth Audiostreaming möglich, wenn das Mobiltelefon
ein Bluetooth fähiges Gerät mit A2DP-Standard ist.“
• „BlueEfficiency“
BMW:
• „Die folgenden Applikationen können Sie ebenfalls mit der
BMW Connected App über das Control Display Ihres
Fahrzeugs nutzen.“
• „So kann der Fahrer etwa seine Route zu Hause mit BMW
Maps planen und die Ergebnisse dann mit der Funktion Send
to Car an das Navigationssystem senden.“
17
FAQ
18
Fast alle analysierten FAQ sind optimierungsbedürftig.
Untersucht wurden die FAQ auf den Hersteller-Webseiten.
FAQ: Hohenheimer Verständlichkeits-Index
• FAQ sollten einen
Verständlichkeitswert von
mindestens 16 erreichen, um
als leicht verständlich eingestuft
zu werden.
• Insgesamt gesehen sind die
Ergebnisse durchwachsen: Der
Durchschnittswert liegt bei
11,33.
• Kein Hersteller erreicht den
Zielwert.
leicht verständlichschwer verständlich weitgehend verständlich
14,14
11,79
8,59
8,98
8,03
12,53
10,88
10,01
11,69
12,21
10,53
13,43
10,90
14,94
0 2 4 6 8 10 12 14 16
Dacia
Fiat
BMW
Audi
Hyundai
Mercedes-Benz
Volvo
Volkswagen
Renault
Skoda
Opel
Ziel: min. 16,00
Nissan
Toyota
Kia
19
Die Mehrzahl der Unternehmen verwendet Sätze mit mehr als 2
Informationseinheiten.
FAQ: Sätze mit mehr als 2 Informationseinheiten (in %)
22,70
24,02
21,40
14,89
24,40
29,46
15,58
30,10
28,62
16,82
25,37
35,90
34,62
18,18
0 5 10 15 20 25 30 35 40
Fiat
Dacia
Renault
Opel
Mercedes-Benz
Kia
Hyundai
BMW
Audi
Nissan
Ziel: max. 15,00%
Toyota
Skoda
Volkswagen
Volvo
• Sätze mit einer hohen
Informationsdichte erschweren
oft die Lesbarkeit und
Verständlichkeit von Sätzen.
• Kia, Nissan, Opel, Toyota und
Volvo verwenden überdurch-
schnittlich viele Sätze mit mehr
als 2 Informationseinheiten.
• Gut schneiden nur die FAQ von
Fiat ab. Mercedes-Benz und
Renault liegen noch vergleichs-
weise nah am Zielwert.
• Der Durchschnittswert beträgt
24,41%.
mangelhaft ausreichend gut
leicht
verständlich
schwer
verständlich
20
Einige Unternehmen schaffen es nicht, die hohe Informationsdichte ihrer
Produkte in zielgruppengerechte „Häppchen“ zu verpacken.
FAQ: Sätze mit hoher Informationsdichte
Mercedes-Benz, 11 Informationseinheiten:
• „[Wirtschaftsgroßkunden sind Kapital]- [oder Personen-
gesellschaften], [die von der Daimler AG zum Eigenbedarf
mehrere Mercedes-Benz Transporter] [und] / [oder Lkw in
einem Kalenderjahr abnehmen] [und] / [oder einen größeren
Gesamtfuhrpark [([Pkw], [Transporter], [Lkw])] besitzen].“
Skoda, 7 Informationseinheiten:
• „[Dieser Datensatz wird von dem Web-Server], [mit dem Sie
über Ihren Web-Browser] [(z.B. [Internet Explorer], [Netscape
Navigator])] eine Verbindung aufgebaut haben], [erzeugt] [und
dann an Sie gesendet].“
BEISPIELE
21
Nur 3 Unternehmen verwenden zu viele Wörter mit mehr als 16 Buchstaben.
FAQ: Wörter mit mehr als 16 Buchstaben (in%)
2,12
2,98
2,33
2,74
3,31
3,13
2,74
2,79
2,94
4,03
5,30
6,62
1,12
2,73
0 1 2 3 4 5 6 7
Hyundai
Fiat
BMW
Kia
Dacia
Audi
Toyota
Nissan
Volkswagen
Skoda
Mercedes-Benz
Opel
Renault
Volvo
Ziel: max. 4,00%
• Lange Wörter sind häufig
schlecht lesbar und schwer
verständlich (z.B. zusammen-
gesetzte Wörter und
Fachbegriffe).
• Wörter mit mehr als 16
Buchstaben wurden in der
Analyse als zu lang eingestuft.
• Insgesamt sind die Ergebnisse
positiv. Lediglich Renault,
Skoda und Toyota verwenden
zu viele lange Wörter.
• Besser sind da Audi, Dacia und
Volkswagen.
• Der Durchschnittswert beträgt
3,20%.
mangelhaft ausreichend gut
leicht
verständlich
schwer
verständlich
22
Lange Wörter führen in der Informationsanfrage zu unnötiger Komplexität.
FAQ: Lange Wörter
Skoda:
• Kraftfahrzeug-Haftpflichtversicherungsbeiträge (46 Buchstaben)
Dacia:
• Kraftstoffnacheinspritzung (26 Buchstaben)
Fiat:
• Ersatzfahrzeugberechtigung (26 Buchstaben)
• Neuwagenmobilitätsgarantie (26 Buchstaben)
BEISPIELE
23
E-Mails
24
Neben der Verständlichkeit sind weitere Faktoren in die E-Mail-Bewertung
eingeflossen und zu einem Gesamtergebnis zusammengeführt worden.
Bewertung*
(E-Mails)
mangelhaft ausreichend gut
E-Mail Analyse: Prüfkriterien
• Erfolgreiche E-Mail-Kommunikation erfordert neben Verständlichkeit
auch die Einhaltung weiterer Standards.
• In der Bewertung der E-Mail-Kommunikation wurden folgende Faktoren
analysiert:
– Verständlichkeit
– Reaktionszeiten
– Qualität der Antworten
– Rechtschreibung & Interpunktion
E-Mail Analyse: Bewertung
• Die einzelnen Prüfkriterien wurden nach Punkten bewertet.
• Für jedes Kriterium konnte eine maximale Punktezahl erreicht werden.
Entsprechend dem Erfüllungsgrad erhielten die E-Mails zu jedem
Kriterium eine prozentuale Bewertung (sehr gut = 100 %).
• Der Durchschnittswert aller Einzelkriterien ergab das Gesamtergebnis.
• Fiat, Hyundai, Nissan und Dacia führen die Tabelle an, Schlusslichter
sind KIA, VW und Renault. Ø 68%∑ 13
78%
60%
75%
78%
56%
53%
75%
25
Verständlichkeit: Fast alle analysierten E-Mails sind als leicht verständlich
einzustufen. Zum Teil liegen die Ergebnisse sogar weiter über dem Zielwert.
Untersucht wurden die Antworten auf Anfragen per E-Mail.
E-Mails: Hohenheimer Verständlichkeits-Index
• E-Mails sollten einen
Verständlichkeitswert
von mindestens 14
erreichen, um als
leicht verständlich
eingestuft zu werden.
• Insgesamt gesehen
sind die Ergebnisse
erfreulich: Der Durch-
schnittswert liegt bei
14,3 Punkten. Nur 4
E-Mails fallen unter
die kritische Marke
von 12 Punkten.
leicht verständlichschwer verständlich weitgehend verständlich
8,35
10,92
11,13
11,76
12,66
14,83
15,35
15,60
15,89
16,27
17,21
17,92
18,11
0 5 10 15 20
Audi
Volvo
Renault
Kia
Toyota
Fiat
Hyundai
BMW
Mercedes Benz
Dacia
Skoda
Nissan
VW
Verständlichkeit
(HIX)
%
18 und höher 100
17,99 -16 90
15,99 - 14 80
13,99 - 12 70
11,99 - 10 60
9,99 - 8 50
7,99 - 7 40
6,99 - 6 30
5,99 - 5 20
4,99 - 4 10
3,99 und niedriger 0
26
Verständlichkeit alleine reicht nicht, auch die Tonalität muss auf Augenhöhe
sein: Viele Hersteller verwenden Floskeln und verstaubte Formulierungen.
E-Mails: Floskeln & Verstaubtes in %
• Floskeln, veraltete Begriffe und
Redewendungen wirken
standardisiert, unpersönlich und
verstaubt.
• Die meisten Floskeln und
verstaubten Redewendungen
werden von Dacia, Nissan und
Toyota verwendet.
• Am wenigsten Floskeln und
verstaubte Redewendungen
verwendet Skoda.
• Der Durchschnittswert beträgt
5,50.
leicht
verständlich
schwer
verständlich
4,38
3,03
9,09
7,22
3,28
7,44
3,23
8,22
6,98
2,63
8,51
7,54
0,00
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Kia
Fiat
Dacia
BMW
Nissan
Mercedes-Benz
Volvo
Ziel: max. 3,00
Skoda
Renault
Hyundai
Toyota
Volkswagen
Audi
mangelhaft ausreichend gut
27
In vielen Antworten wurden floskelhafte Formulierungen eingesetzt, die
nicht oder nur allgemein auf die individuelle Fragestellung passten.
Floskelhafte Formulierung
Fiat:
 „Sobald uns diese Informationen vorliegen, werden wir uns
erneut mit Ihnen in Verbindung setzen.“
 „Bezugnehmend auf Ihr Schreiben vom 20.02.2015 benötigen
wir noch folgende Angaben.“
 „Hinsichtlich Ihrer Anfrage können wir Ihnen mitteilen,
dass Sie über das Blue & Me Ihres Fiat Bravo nicht nur mit
dem iphone telefonieren können.“
Volvo:
 „Eine Änderung dieses Umstandes – und da bitten wir um Ihr
Verständnis – können wir leider nicht herbeiführen.“
Renault:
 „Für weitere Fragen und Wünsche stehen wir Ihnen jederzeit
zur Verfügung.“
BEISPIELE
28
Reaktionszeiten: Trotz verständlicher E-Mails können Unternehmen die Ser-
vice-Qualität durch Reaktionszeiten und Kontaktmöglichkeiten verbessern.
Reaktionszeit
<6 Std.
>48 Std.
Ø ~48 Std.∑ 13
<6 Std.
<6 Std.
Ergebnis
• Nur 6 der Anbieter (Audi, Dacia, Fiat, KIA, Renault,
Toyota) schaffen es, sich auch durch eine schnelle
Reaktion erfolgreich zu differenzieren.
• Mercedes, Skoda, Volvo und VW haben über 48 Stunden
gebraucht. Hyundai hat sich mit einer Antwort über 1
Woche Zeit gelassen. Und Opel hat auf die Anfrage und
nochmalige Nachfrage gar nicht reagiert.
langsame
Reaktionszeit
ausreichende
Reaktionszeit
schnelle
Reaktionszeit
>48 Std.
>1 Woche
• Einer der Vorteile einer E-Mail gegenüber einem
klassischen Brief ist die Direktheit und Geschwindigkeit
des Mediums. Entsprechend ist auch die
Erwartungshaltung der Kunden – sie wollen schnell eine
Antwort.
• Deshalb wurde neben der Verständlichkeit auch die
Reaktionszeit bei Service-E-Mails untersucht.
Antwortzeit %
Sofort (innerhalb 6 Std.) 100%
Innerhalb von 24 Stunden 80%
innerhalb 48 Stunden 60%
48 Std - 1 Woche 40%
nach > 1 Woche 20%
keine Antwort 0
Bewertung
29
Qualität der Antworten: Bei den meisten Unternehmen erhält der Kunde
keine Information mit hohem Nutzwert.
Ø 40%∑ 13
Bewertung
• Verständliche E-Mails erfüllen nur dann ihren Zweck, wenn
der Inhalt auch konkret auf die Anfrage eingeht. Erst dann
wird die Güte der Information (Qualität der Antworten) als
positiv bewertet.
• Allgemeine Informationen, Verweise auf Internetquellen
oder auf Kundenunterlagen zwingen den Kunden
nochmals in Aktion zu treten – obwohl er mit der E-Mail
den direkten Kontakt bereits gesucht hat.
Ergebnis
• In 85% der Fälle wurden die Anfragen inhaltlich nicht
beantwortet – auch nicht bei einer zweiten Nachfrage per
E-Mail.
• Sieben von 14 Unternehmen boten weitere Informationen
über Anhänge und Links an (Kontaktformular, Service-
Hotline oder Chat).
• Bei 5 Unternehmen wird nur auf einen Link verwiesen.
Hohe
Informationsgüte
Mittlere
Informationsgüte
Niedrige
Informationsgüte
25%
50%
75%
25%
25%
Inhalt der Antwort %
Frage wird in der ersten
Mail beantwortet*
100%
Frage wird in 2. Antwort
beantwortet (in der ersten
Antwort wird persönlicher
Kontakt angeboten)*
75%
Die Frage wird nur zum
Teil beantwortet.*
50%
Es wird auf den Anhang/
Link verwiesen
25%
Auf Anliegen wird nicht
eingegangen
0%
*Vorab festgelegte Antwort-
möglichkeiten dienten als
Maßstab, um zu bewerten ob
eine Frage ganz, teilweise oder
gar nicht beantwortet wurde.
100%
Antwort-Qualität
30
Inhalt Seite
A. Studiendesign 5
B. Studienergebnisse 9
C. Handlungsempfehlungen 28
31
Unternehmen der Automotive-Branche können von Best Practices lernen.
Validierte Erfolge bei der Rückgewinnung von ehemaligen Kunden.
Herausforderungen in der Praxis
• Der Service-Gedanke steht bei der SWK
Energie GmbH im Vordergrund.
• Der Energiemarkt ist umkämpft und
steht unter einem enormen Preisdruck.
• Per Mailing sollen gewechselte Kunden
zurückgewonnen und Verträge
bestehender Kunden verlängert werden.
• Praxis-Tests bestätigen den Erfolg
kundenfreundlicher Mailings:
• Bis zu 126 % mehr
Vertragsabschlüsse durch
Verständlichkeit.
(1) Wie kann Kommunikation optimiert
werden und Kunden effektiv
zurückgewonnen werden?
(2) Wie können Konversion und
Abschlussquote maximiert werden?
(3) Wie kann der Kundenservice von
Rückfragen entlastet werden?
(4) Welche Qualitätssteigerung von
Anschreiben kann langfristig erzielt
werden?
(5) Können die Erfolge valide gemessen
werden?
1. Praxis-Beispiel Herausforderungen
32
Unternehmen der Automotive-Branche können von Best Practices lernen.
Systematische Verbesserung über alle Kanäle als zentrale Herausforderung.
Herausforderungen in der Praxis
2. Praxis-Beispiel Herausforderungen
• Markenversprechen: „Versichern
heißt verstehen“
• Initiativen-Mix: Klartext Initiative,
Kundenbeirat, Kundenanwalt
• TÜV-Siegel
• Systematische Analyse und Ver-
besserung der Verständlichkeit in der
Kunden-Kommunikation
• Kein Fachchinesisch, Entwicklung
einer Corporate Language
(1) Wie kann Kommunikation syste-
matisch verbessert und langfristig
auf hohem Niveau gehalten werden?
(2) Wie kann eine einheitliche Sprache
über verschiedene Kanäle (Brief, E-
Mail, Hotline, Social Networks, PoS)
realisiert werden?
(3) Welche besonderen Verständlich-
keits-Services können im Zuge der
Digitalisierung angeboten werden?
33
Um schnell und messbar die Verständlichkeit zu steigern, ist eine
strukturierte Vorgehensweise empfehlenswert.
Integrierter 4-Phasenansatz
Phase 1: Analyse
• Analyse des Projektrahmens und Projektdefinition
• Cluster der Kunden-Kommunikation bilden
• Priorisieren der Kunden-Kommunikation
Phase 2: Nullmessung
• Abteilungsübergreifendes Verbesserungspotential aufdecken
• Konkrete Handlungsempfehlungen ableiten
Phase 3: Optimierung
• Dokumente systematisch überarbeiten
• Fachseitig abstimmen und freigeben
Phase 4: Qualitätssicherung
• Implementierung nachhaltiger Prozesse und Maßnahmen
• Sprach-Regeln und Corporate Wording einführen
• Benchmarks und Kennzahlen etablieren
1
2
3
4
Schnelle und mess-
bare Steigerung der
Verständlichkeit
Professionelles
Projektmanagement
garantiert eine lücken-
lose Optimierung und
nachhaltige Imple-
mentierung
34
Die beteiligten Unternehmen
Über Iskander Business Partner
Die Iskander Business Partner GmbH wurde 2005 gegründet und ist eine internationale Unternehmensberatung mit dem Fokus auf
Marketing, Vertrieb und CRM sowie Customer Service. Zu ihren Spezialdisziplinen zählen die Konzeption und End-to-End
Implementierung von Wachstumsprojekten in der High-Tech Branche. Der Branchenfokus liegt in den Bereichen Telekommunikation,
Automotive, Media und Entertainment sowie E-Commerce. Mit kompetenten und unternehmerisch denkenden Beratern begleitet und
unterstützt Iskander Business Partner seine Kunden interdisziplinär und auf allen Unternehmensebenen. Dabei werden
ergebnisorientierte Konzepte für Produkt-, Marketing-, Vertriebs- und CRM-Strategien gemeinsam mit den Geschäftspartnern entwickelt
und zur erfolgreichen Umsetzung begleitet. Vertrauen, Zuverlässigkeit und Effizienz bilden die Eckpfeiler der gesamten
Unternehmensphilosophie von Iskander Business Partner und spiegeln sich in der Arbeit jedes einzelnen Beraters wider.
Über die H&H Communication Lab GmbH
Die H&H Communication Lab GmbH ist ein inhabergeführtes Institut für Verständlichkeit. Die H&H Communication Lab GmbH entwickelt
seit 2006 Lösungen zur Verbesserung der Kommunikation von Unternehmen. Das Institut hat sich auf die Analyse und Optimierung und
Steuerung von Unternehmenssprache spezialisiert. Es berät Unternehmen in allen Fragen rund um die kundenfreundliche und
verständliche Kommunikation sowie zum Thema Corporate Language. Das Institut ist in den verschiedensten Branchen tätig. Zu den
Kunden zählen DAX-Konzerne, kleine und mittelständische Unternehmen, Behörden und Verwaltungen.
Über den Lehrstuhl für Kommunikationswissenschaft der Universität Hohenheim
Der Lehrstuhl für Kommunikationswissenschaft, insbesondere Kommunikationstheorie, untersucht die Verständlichkeit der
Kommunikation von Parteien, Unternehmen und Massenmedien. In zahlreichen Studien wurde die formale Verständlichkeit von
Wahlprogrammen, Pressemitteilungen, Kunden-Kommunikation, Produktinformationsblättern (PIB), CEO-Reden,
Mitarbeiterzeitschriften, Broschüren, Homepage-Texten und Medienberichterstattung analysiert. Der Lehrstuhl untersucht auch die
häufigsten Verständlichkeitshürden sowie die Wirkung unverständlicher Kommunikation auf die Adressaten der Kommunikation.
35
Prof. Dr. Frank Brettschneider
Lehrstuhlinhaber Kommunikation
Universität Hohenheim
+49 (0) 711 459 24 03 0
frank.brettschneider@uni-hohenheim.de
komm.uni-hohenheim.de
Oliver Haug
Geschäftsführer
H&H Communication Lab GmbH
+49 (0) 731 932 84 11
o.haug@comlab-ulm.de
www.comlab-ulm.de
Ben Hagelauer
Unternehmensberater
Iskander Business Partner
+49 (0) 176 10574740
ben.hagelauer@i-b-partner.com
www.i-b-partner.com
Anja Wehner
Wirtschaftsanglistin / Projekt-Managerin
H&H Communication Lab GmbH
+49 (0) 731 932 84 19
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Verständlichkeit studie in der automotive-branche 1

  • 1. 1 Eine Bestandsaufnahme anhand des Hohenheimer Verständlichkeits-Index Wie verständlich kommunizieren Unternehmen der Automotive-Branche? September 2015
  • 2. 2 Management Summary (1/2) Hintergrund • Die vorliegende Studie untersucht die formale Verständlichkeit der Kunden-Kommunikation bei Serviceanfragen in der Automobilbranche mit Hilfe des Hohenheimer Verständlichkeits-Index (HIX). • Zusätzlich wurden Online-FAQ und Website- Beschreibungen von Car Connectivity Features untersucht. • Der Hohenheimer Verständlichkeits-Index misst die Verständlichkeit von Texten auf Basis verschiedener Lesbarkeitsformeln sowie zahlreicher Satz- und Wortmerkmale. • Die Skala des Hohenheimer Verständlichkeits- Index reicht von 0 (sehr schwer verständlich) bis 20 (sehr leicht verständlich). Studienergebnisse • Über alle Hersteller betrachtet, verfehlt die untersuchte Kunden-Kommunikation die Ziel- werte des Hohenheimer Verständlichkeits-Index in 2 von 3 Testbereichen. • Besonders bei Anfragen zu neuartigen PKW- Features (Car Connectivity) scheitern nahezu alle Anbieter. • Auch in den Bereichen FAQ und E-Mail weist die Kommunikation zum Teil erhebliches Verbesserungspotential auf. • Die analysierten E-Mail-Antworten zu Service- Anfragen sind im Durchschnitt als verständlich zu bewerten. • Die Reaktionszeiten für Antworten dauerte bei 5 der 13 Unternehmen mehr als 2 Tage. • Ein Unternehmen antworte gar nicht auf die Anfrage.
  • 3. 3 HIX-Ranking Management Summary (2/2) • Das Ranking zeigt je Testbereich die Top-3 Unternehmen mit den höchsten HIX-Werten und die 3 Unternehmen mit den niedrigsten Ergebnissen. • Sowohl zwischen den Clustern als auch innerhalb eines Clusters gibt es eine große Ergebnis-Bandbreite. • Den besten Wert erzielt Volvo mit 18,5 Punkten (sehr verständlich) in der Erklärung seiner Car Connectivity Features. • Die Verständlichkeit der Kommunikation bezüglich Car Connectivity Features erreicht eine mittlere bis schwere Verständlichkeit (Ø 8,8). • Immer anspruchsvollere Kunden erwarten schnelle Problemlösungen und umfangreiche digitale Informationsmöglichkeiten. Und moder- ne PKW warten mit zunehmend komplexen Features auf. Daher ist es für Unternehmen essentiell, eine zielgruppengerechte und einfache Kommunikation zu etablieren. • Die Ergebnisse zeigen: Bei vielen Unternehmen gibt es noch erheblichen Handlungsbedarf. Das gilt sowohl für die Erklärung von Connectivity Features als auch für die Darstellung von FAQ. • Beide Informationsquellen sind für die Informationsgenerierung und die Kauf- entscheidung von Kunden besonders wichtig. Folgerungen & Empfehlungen
  • 4. 4 Übersicht „Durch die Ausweitung der Modellpaletten insbesondere der großen Hersteller und die zunehmende Vielfalt an digitalen Features im PKW wird Kundenkommunikation nicht leichter. Auch abseits von Design, Fahrleistung oder Preis müssen die Unternehmen punkten. Aus unserer langjährigen CRM-Erfahrung und im Lead-Management der Automobilbranche wissen wir, dass eine einfache, relevante Kommunikation mit den Kunden eine zentrale Rolle einnimmt. Besonders den neuen Technologien rund um Connected Car stehen viele Kaufinteressenten skeptisch gegenüber. Dabei schlummert hier großes Potenzial für die Automobilhersteller: Wer es schafft, neue Features gut verständlich zu vermitteln, kann die Kunden mit ins Boot holen und sich von der Konkurrenz absetzen." Ben Hagelauer, Iskander Business Partner „Texte werden häufig mit Mammut-Sätzen, Fachbegriffen, Wort-Ungetümen und viel unnötiger Information gespickt. Produktbeschreibungen voll mit Wörtern wie Kraftfahrzeug-Haftpflichtversicherungsbeiträge strengen an und machen nicht gerade Lust auf mehr. Wenn dann auch noch eine unangemessene Tonalität hinzu kommt, verabschiedet sich der Leser schnell. Der Kunde 2.0 hat hohe Erwartungen an Service und Kommunikation. Mit bestimmten Regeln und einer Corporate Language lassen sich selbst komplexe oder unerfreuliche Sachverhalte verständlich und auf Augenhöhe kommunizieren. Oliver Haug, H&H Communication Lab „Eine verständliche Sprache ist kein Luxus, den sich Unternehmen leisten, wenn sie sonst nichts zu tun haben. Eine verständliche Sprache kann die eigene Reputation, den „guten Ruf“ erhalten und ausbauen. Sie ermöglicht den Dialog. Sie wird von Kundinnen und Kunden gewünscht und erwartet. Und sie schlägt sich positiv im Geschäftsergebnis nieder. Und Produkte können noch so gut sein – wenn sie sprachlich nicht passend vermittelt werden, bleibt viel Potential auf der Strecke.“ Prof. Dr. Frank Brettschneider, Universität Hohenheim
  • 5. 5 Inhalt Seite A. Studiendesign 5 B. Studienergebnisse 9 C. Handlungsempfehlungen 28
  • 6. 6 Ziel der Studie ist es, die Verständlichkeit der Kunden-Kommunikation in der Automotive-Branche zu messen. • Unternehmen kommunizieren mit ihren Kunden über zahlreiche Kanäle. • Kunden stehen im Kaufprozess bei der Produktauswahl vor der „Qual der Wahl“. • Verständlichkeit ist ein wichtiges Kriterium bei der Kaufentscheidung und bei der Service- zufriedenheit. • In der Automotive-Branche wird die Kunden- Kommunikation zwischen Herstellern und Händlern nicht synchronisiert. Oft werden einfach zu vermeidende Fehler begangen. • Wie verständlich ist die Kunden-Kommunikation (Ist-Zustand)? • An welchen Stellen wird verständlich und an welchen weniger verständlich kommuniziert? • Was sind typische Kommunikationshürden? • Welche Handlungsempfehlungen ergeben sich aus den Analyse-Ergebnissen? Hintergrund und Fragestellungen der Studie Hintergrund Untersuchungs-Fragen Die formale Verständlichkeit lässt sich objektiv messen und bewerten.
  • 7. 7 Untersuchungsgegenstand Unternehmen Analysiert wurden Car Connectivity Features, E-Mails und FAQ einer Auswahl der wichtigsten Unternehmen der Automotive-Branche. Untersuchungsgegenstand und Unternehmen • Die Analyse wurde im Zeitraum Februar bis April 2015 durchgeführt. • Untersucht wurden 14 Unternehmen der Automotive-Branche. • Die Dokumente wurden über die Webseiten und den Service der jeweiligen Unternehmen gesammelt. • Drei Cluster (Text-Typen) wurden analysiert: (1) Car Connectivity Features (2) FAQ (3) E-Mails
  • 8. 8 Hohenheimer Verständlichkeits-Index Skala: 0=sehr schwer verständlich bis 20=sehr leicht verständlich Lesbarkeitsformeln • Amstad-Formel • 1. Wiener Sachtextformel • SMOG-Index • Lix Lesbarkeitsindex Einzelmerkmale • Durchschnittliche Satzlänge • Durchschnittliche Satzteillänge • Durchschnittliche Wortlänge • Anteil Wörter mit > 6 Buchstaben • Anteil Satzteile mit > 12 Wörtern • Anteil Sätze mit > 20 Wörtern ... und weitere Merkmale. Die Bewertung erfolgt anhand des Hohenheimer Verständlichkeits-Index, der sich aus Lesbarkeitsformeln und Textfaktoren zusammensetzt. Untersuchungsmethode: Hohenheimer Verständlichkeits-Index
  • 9. 9 Inhalt Seite A. Studiendesign 5 B. Studienergebnisse 9 C. Handlungsempfehlungen 28
  • 10. 10 Die Verständlichkeit der Kommunikation zur Car Connectivity, der FAQ und der E-Mails vieler Unternehmen lässt zu wünschen übrig. Car Connectivity Features FAQ E-Mails Rang 1 Rang 2 Rang 3 Rang -3 Rang -2 Rang -1 HIX-RANKING* Gesamt 18,5 11,8 5,2 13,4 8,6 17,2 Ø 8,8 Ø 11,3 Ø 14,3∑ 14 ∑ 14 ∑ 13 12,9 6,2 4,7 14,9 14,4 9,0 8,0 18,1 17,9 11,1 10,9 8,4 * Der Hohenheimer Verständlichkeits-Index reicht von 0 (sehr schwer verständlich) bis 20 (sehr leicht verständlich) schwer verständlich weitgehend verständlich leicht verständlich
  • 12. 12 Fast alle der analysierten Produktbeschreibungen zur Car Connectivity sind optimierungsbedürftig. 18,50 10,91 6,20 7,30 11,18 6,90 12,91 10,50 6,80 7,50 4,74 0 5 10 15 20 BMW Audi Dacia Fiat Volkswagen Mercedes-Benz Nissan Kia Skoda Volvo Renault Ziel: mindestens 16,00 Untersucht wurden die Beschreibung der Connectivity Features auf den Hersteller-Webseiten. Car Connectivity Features: Hohenheimer Verständlichkeits-Index schwer verständlich leicht verständlich • Die Kommunikation zu Car Connectivity Features sollte einen Wert von mindestens 16 erreichen, um als leicht verständlich eingestuft zu werden. • Insgesamt gesehen sind die Ergebnisse durchwachsen: Der Durchschnittswert liegt bei 9,40. • Audi weicht besonders stark vom Zielwert ab. • Volvo hebt sich mit der verständlichsten Erläuterung seiner Car Connectivity Features deutlich ab. leicht verständlichschwer verständlich weitgehend verständlich
  • 13. 13 Alle Unternehmen verwenden deutlich zu viele lange Sätze. Car Connectivity Features: Sätze mit mehr als 20 Wörtern (in %) • Je länger die Sätze, desto schwerer sind sie verständlich. • Insbesondere in Internet-Texten sollten Sätze nicht länger als 20 Wörter sein. Ideal sind Sätze mit maximal 15 Wörtern. • Alle Unternehmen liegen deutlich über dem Zielwert von maximal 3% Sätze mit mehr als 20 Wörtern. • Durchschnittlich 19% aller Sätze in den Produktbeschreibungen sind länger als 20 Wörter. 4,55 13,97 27,78 30,43 5,88 14,71 25,00 26,67 20,00 20,90 21,43 0 5 10 15 20 25 30 35 Kia Renault Dacia BMW Mercedes-Benz Audi Ziel: Max. 3,00% Fiat Nissan Volvo Skoda Volkswagen leicht verständlich schwer verständlich mangelhaft ausreichend gut
  • 14. 14 Zum Teil bestehen Sätze aus mehr als 100 Wörtern. Sie stellen für viele Leser eine große Verständlichkeitshürde dar. Car Connectivity Features: Satz mit mehr als 110 Wörtern „Inklusive Navigationsdaten (Festplatte), hochauflösendes 7-Zoll- Farbdisplay mit hochwertiger Kartendarstellung und Topografie- Karteneinfärbung, Tempolimitanzeige auf Navigationsdatenbasis sowie Anzeige von vielen Sehenswürdigkeiten und Stadtmodellen in 3D, Wahl aus drei Alternativrouten, Scrollen entlang der Route, Manövrieren in der Karte mit Joystick im Steuerungsknopf, Vorlesen der TMCpro-Meldungen, Routeninfo in Splitscreen-Darstellung (Manöverpunkte, Points of Interest an Autobahnen, TMCpro auf Route), Kreuzungsdetailkarte und Spurempfehlung, dynamische Zielführung mit TMCpro (soweit verfügbar), Sprachdialogsystem (Zieleingabe über Ganzworteingabe in einem Satz), zusätzliche Pfeildarstellung im Fahrerinformationssystem mit Farbdisplay, acht Passivlautsprecher (vorn und hinten), Gesamtleistung 80 Watt, Radio mit Dreifach-Tuner und Phasendiversity, Festplatte auch als Speicher für Musik nutzbar (20 GB), MP3-, WMA-, AAC- und MPEG-4- fähiges DVD-Laufwerk, auch nutzbar für Musik- und Video-DVDs, zwei SDHC-Kartenleser (für bis zu 32 GB), AUX-IN-Anschluss.“ BEISPIELE
  • 15. 15 Die Mehrzahl der Unternehmen verwendet zu viele Anglizismen in der Kommunikation über ihre Car Connectivity Features. Car Connectivity Features: Anglizismen (in %) • Der Einsatz von Anglizismen ist für manche Verbraucher eine Barriere; vor allem wenig gebräuchliche Anglizismen erschweren das Verstehen. • Überdurchschnittlich viele Anglizismen werden von BMW, Kia und Nissan verwendet. • Die wenigsten Anglizismen verwenden Audi und Skoda. • Der Durchschnittswert liegt bei 3,87%. Der Zielwert ist maximal 3%. 2,38 5,31 3,99 3,35 5,85 4,11 4,65 3,46 2,46 3,44 3,60 0 1 2 3 4 5 6 Volkswagen Nissan Kia Mercedes-Benz Volvo Skoda Renault Ziel: max. 3,00% Dacia Audi BMW Fiat mangelhaft ausreichend gut leicht verständlich schwer verständlich
  • 16. 16 Auch wenn Anglizismen zur Produktgestaltung gehören, müssen Unternehmen lernen, diese zielgruppengerecht zu vermitteln. Car Connectivity Features: Anglizismen Beispiele BEISPIELE Mercedes-Benz: • „Mit Bluetooth Schnittstelle ist die Freisprechanlage für den Betrieb von Mobiltelefonen mit Bluetooth (Handsfree Profile und Phone Book Access Profile) vorbereitet.“ • „Außerdem ist das Abspielen von Musik auf der Headunit via Bluetooth Audiostreaming möglich, wenn das Mobiltelefon ein Bluetooth fähiges Gerät mit A2DP-Standard ist.“ • „BlueEfficiency“ BMW: • „Die folgenden Applikationen können Sie ebenfalls mit der BMW Connected App über das Control Display Ihres Fahrzeugs nutzen.“ • „So kann der Fahrer etwa seine Route zu Hause mit BMW Maps planen und die Ergebnisse dann mit der Funktion Send to Car an das Navigationssystem senden.“
  • 18. 18 Fast alle analysierten FAQ sind optimierungsbedürftig. Untersucht wurden die FAQ auf den Hersteller-Webseiten. FAQ: Hohenheimer Verständlichkeits-Index • FAQ sollten einen Verständlichkeitswert von mindestens 16 erreichen, um als leicht verständlich eingestuft zu werden. • Insgesamt gesehen sind die Ergebnisse durchwachsen: Der Durchschnittswert liegt bei 11,33. • Kein Hersteller erreicht den Zielwert. leicht verständlichschwer verständlich weitgehend verständlich 14,14 11,79 8,59 8,98 8,03 12,53 10,88 10,01 11,69 12,21 10,53 13,43 10,90 14,94 0 2 4 6 8 10 12 14 16 Dacia Fiat BMW Audi Hyundai Mercedes-Benz Volvo Volkswagen Renault Skoda Opel Ziel: min. 16,00 Nissan Toyota Kia
  • 19. 19 Die Mehrzahl der Unternehmen verwendet Sätze mit mehr als 2 Informationseinheiten. FAQ: Sätze mit mehr als 2 Informationseinheiten (in %) 22,70 24,02 21,40 14,89 24,40 29,46 15,58 30,10 28,62 16,82 25,37 35,90 34,62 18,18 0 5 10 15 20 25 30 35 40 Fiat Dacia Renault Opel Mercedes-Benz Kia Hyundai BMW Audi Nissan Ziel: max. 15,00% Toyota Skoda Volkswagen Volvo • Sätze mit einer hohen Informationsdichte erschweren oft die Lesbarkeit und Verständlichkeit von Sätzen. • Kia, Nissan, Opel, Toyota und Volvo verwenden überdurch- schnittlich viele Sätze mit mehr als 2 Informationseinheiten. • Gut schneiden nur die FAQ von Fiat ab. Mercedes-Benz und Renault liegen noch vergleichs- weise nah am Zielwert. • Der Durchschnittswert beträgt 24,41%. mangelhaft ausreichend gut leicht verständlich schwer verständlich
  • 20. 20 Einige Unternehmen schaffen es nicht, die hohe Informationsdichte ihrer Produkte in zielgruppengerechte „Häppchen“ zu verpacken. FAQ: Sätze mit hoher Informationsdichte Mercedes-Benz, 11 Informationseinheiten: • „[Wirtschaftsgroßkunden sind Kapital]- [oder Personen- gesellschaften], [die von der Daimler AG zum Eigenbedarf mehrere Mercedes-Benz Transporter] [und] / [oder Lkw in einem Kalenderjahr abnehmen] [und] / [oder einen größeren Gesamtfuhrpark [([Pkw], [Transporter], [Lkw])] besitzen].“ Skoda, 7 Informationseinheiten: • „[Dieser Datensatz wird von dem Web-Server], [mit dem Sie über Ihren Web-Browser] [(z.B. [Internet Explorer], [Netscape Navigator])] eine Verbindung aufgebaut haben], [erzeugt] [und dann an Sie gesendet].“ BEISPIELE
  • 21. 21 Nur 3 Unternehmen verwenden zu viele Wörter mit mehr als 16 Buchstaben. FAQ: Wörter mit mehr als 16 Buchstaben (in%) 2,12 2,98 2,33 2,74 3,31 3,13 2,74 2,79 2,94 4,03 5,30 6,62 1,12 2,73 0 1 2 3 4 5 6 7 Hyundai Fiat BMW Kia Dacia Audi Toyota Nissan Volkswagen Skoda Mercedes-Benz Opel Renault Volvo Ziel: max. 4,00% • Lange Wörter sind häufig schlecht lesbar und schwer verständlich (z.B. zusammen- gesetzte Wörter und Fachbegriffe). • Wörter mit mehr als 16 Buchstaben wurden in der Analyse als zu lang eingestuft. • Insgesamt sind die Ergebnisse positiv. Lediglich Renault, Skoda und Toyota verwenden zu viele lange Wörter. • Besser sind da Audi, Dacia und Volkswagen. • Der Durchschnittswert beträgt 3,20%. mangelhaft ausreichend gut leicht verständlich schwer verständlich
  • 22. 22 Lange Wörter führen in der Informationsanfrage zu unnötiger Komplexität. FAQ: Lange Wörter Skoda: • Kraftfahrzeug-Haftpflichtversicherungsbeiträge (46 Buchstaben) Dacia: • Kraftstoffnacheinspritzung (26 Buchstaben) Fiat: • Ersatzfahrzeugberechtigung (26 Buchstaben) • Neuwagenmobilitätsgarantie (26 Buchstaben) BEISPIELE
  • 24. 24 Neben der Verständlichkeit sind weitere Faktoren in die E-Mail-Bewertung eingeflossen und zu einem Gesamtergebnis zusammengeführt worden. Bewertung* (E-Mails) mangelhaft ausreichend gut E-Mail Analyse: Prüfkriterien • Erfolgreiche E-Mail-Kommunikation erfordert neben Verständlichkeit auch die Einhaltung weiterer Standards. • In der Bewertung der E-Mail-Kommunikation wurden folgende Faktoren analysiert: – Verständlichkeit – Reaktionszeiten – Qualität der Antworten – Rechtschreibung & Interpunktion E-Mail Analyse: Bewertung • Die einzelnen Prüfkriterien wurden nach Punkten bewertet. • Für jedes Kriterium konnte eine maximale Punktezahl erreicht werden. Entsprechend dem Erfüllungsgrad erhielten die E-Mails zu jedem Kriterium eine prozentuale Bewertung (sehr gut = 100 %). • Der Durchschnittswert aller Einzelkriterien ergab das Gesamtergebnis. • Fiat, Hyundai, Nissan und Dacia führen die Tabelle an, Schlusslichter sind KIA, VW und Renault. Ø 68%∑ 13 78% 60% 75% 78% 56% 53% 75%
  • 25. 25 Verständlichkeit: Fast alle analysierten E-Mails sind als leicht verständlich einzustufen. Zum Teil liegen die Ergebnisse sogar weiter über dem Zielwert. Untersucht wurden die Antworten auf Anfragen per E-Mail. E-Mails: Hohenheimer Verständlichkeits-Index • E-Mails sollten einen Verständlichkeitswert von mindestens 14 erreichen, um als leicht verständlich eingestuft zu werden. • Insgesamt gesehen sind die Ergebnisse erfreulich: Der Durch- schnittswert liegt bei 14,3 Punkten. Nur 4 E-Mails fallen unter die kritische Marke von 12 Punkten. leicht verständlichschwer verständlich weitgehend verständlich 8,35 10,92 11,13 11,76 12,66 14,83 15,35 15,60 15,89 16,27 17,21 17,92 18,11 0 5 10 15 20 Audi Volvo Renault Kia Toyota Fiat Hyundai BMW Mercedes Benz Dacia Skoda Nissan VW Verständlichkeit (HIX) % 18 und höher 100 17,99 -16 90 15,99 - 14 80 13,99 - 12 70 11,99 - 10 60 9,99 - 8 50 7,99 - 7 40 6,99 - 6 30 5,99 - 5 20 4,99 - 4 10 3,99 und niedriger 0
  • 26. 26 Verständlichkeit alleine reicht nicht, auch die Tonalität muss auf Augenhöhe sein: Viele Hersteller verwenden Floskeln und verstaubte Formulierungen. E-Mails: Floskeln & Verstaubtes in % • Floskeln, veraltete Begriffe und Redewendungen wirken standardisiert, unpersönlich und verstaubt. • Die meisten Floskeln und verstaubten Redewendungen werden von Dacia, Nissan und Toyota verwendet. • Am wenigsten Floskeln und verstaubte Redewendungen verwendet Skoda. • Der Durchschnittswert beträgt 5,50. leicht verständlich schwer verständlich 4,38 3,03 9,09 7,22 3,28 7,44 3,23 8,22 6,98 2,63 8,51 7,54 0,00 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Kia Fiat Dacia BMW Nissan Mercedes-Benz Volvo Ziel: max. 3,00 Skoda Renault Hyundai Toyota Volkswagen Audi mangelhaft ausreichend gut
  • 27. 27 In vielen Antworten wurden floskelhafte Formulierungen eingesetzt, die nicht oder nur allgemein auf die individuelle Fragestellung passten. Floskelhafte Formulierung Fiat:  „Sobald uns diese Informationen vorliegen, werden wir uns erneut mit Ihnen in Verbindung setzen.“  „Bezugnehmend auf Ihr Schreiben vom 20.02.2015 benötigen wir noch folgende Angaben.“  „Hinsichtlich Ihrer Anfrage können wir Ihnen mitteilen, dass Sie über das Blue & Me Ihres Fiat Bravo nicht nur mit dem iphone telefonieren können.“ Volvo:  „Eine Änderung dieses Umstandes – und da bitten wir um Ihr Verständnis – können wir leider nicht herbeiführen.“ Renault:  „Für weitere Fragen und Wünsche stehen wir Ihnen jederzeit zur Verfügung.“ BEISPIELE
  • 28. 28 Reaktionszeiten: Trotz verständlicher E-Mails können Unternehmen die Ser- vice-Qualität durch Reaktionszeiten und Kontaktmöglichkeiten verbessern. Reaktionszeit <6 Std. >48 Std. Ø ~48 Std.∑ 13 <6 Std. <6 Std. Ergebnis • Nur 6 der Anbieter (Audi, Dacia, Fiat, KIA, Renault, Toyota) schaffen es, sich auch durch eine schnelle Reaktion erfolgreich zu differenzieren. • Mercedes, Skoda, Volvo und VW haben über 48 Stunden gebraucht. Hyundai hat sich mit einer Antwort über 1 Woche Zeit gelassen. Und Opel hat auf die Anfrage und nochmalige Nachfrage gar nicht reagiert. langsame Reaktionszeit ausreichende Reaktionszeit schnelle Reaktionszeit >48 Std. >1 Woche • Einer der Vorteile einer E-Mail gegenüber einem klassischen Brief ist die Direktheit und Geschwindigkeit des Mediums. Entsprechend ist auch die Erwartungshaltung der Kunden – sie wollen schnell eine Antwort. • Deshalb wurde neben der Verständlichkeit auch die Reaktionszeit bei Service-E-Mails untersucht. Antwortzeit % Sofort (innerhalb 6 Std.) 100% Innerhalb von 24 Stunden 80% innerhalb 48 Stunden 60% 48 Std - 1 Woche 40% nach > 1 Woche 20% keine Antwort 0 Bewertung
  • 29. 29 Qualität der Antworten: Bei den meisten Unternehmen erhält der Kunde keine Information mit hohem Nutzwert. Ø 40%∑ 13 Bewertung • Verständliche E-Mails erfüllen nur dann ihren Zweck, wenn der Inhalt auch konkret auf die Anfrage eingeht. Erst dann wird die Güte der Information (Qualität der Antworten) als positiv bewertet. • Allgemeine Informationen, Verweise auf Internetquellen oder auf Kundenunterlagen zwingen den Kunden nochmals in Aktion zu treten – obwohl er mit der E-Mail den direkten Kontakt bereits gesucht hat. Ergebnis • In 85% der Fälle wurden die Anfragen inhaltlich nicht beantwortet – auch nicht bei einer zweiten Nachfrage per E-Mail. • Sieben von 14 Unternehmen boten weitere Informationen über Anhänge und Links an (Kontaktformular, Service- Hotline oder Chat). • Bei 5 Unternehmen wird nur auf einen Link verwiesen. Hohe Informationsgüte Mittlere Informationsgüte Niedrige Informationsgüte 25% 50% 75% 25% 25% Inhalt der Antwort % Frage wird in der ersten Mail beantwortet* 100% Frage wird in 2. Antwort beantwortet (in der ersten Antwort wird persönlicher Kontakt angeboten)* 75% Die Frage wird nur zum Teil beantwortet.* 50% Es wird auf den Anhang/ Link verwiesen 25% Auf Anliegen wird nicht eingegangen 0% *Vorab festgelegte Antwort- möglichkeiten dienten als Maßstab, um zu bewerten ob eine Frage ganz, teilweise oder gar nicht beantwortet wurde. 100% Antwort-Qualität
  • 30. 30 Inhalt Seite A. Studiendesign 5 B. Studienergebnisse 9 C. Handlungsempfehlungen 28
  • 31. 31 Unternehmen der Automotive-Branche können von Best Practices lernen. Validierte Erfolge bei der Rückgewinnung von ehemaligen Kunden. Herausforderungen in der Praxis • Der Service-Gedanke steht bei der SWK Energie GmbH im Vordergrund. • Der Energiemarkt ist umkämpft und steht unter einem enormen Preisdruck. • Per Mailing sollen gewechselte Kunden zurückgewonnen und Verträge bestehender Kunden verlängert werden. • Praxis-Tests bestätigen den Erfolg kundenfreundlicher Mailings: • Bis zu 126 % mehr Vertragsabschlüsse durch Verständlichkeit. (1) Wie kann Kommunikation optimiert werden und Kunden effektiv zurückgewonnen werden? (2) Wie können Konversion und Abschlussquote maximiert werden? (3) Wie kann der Kundenservice von Rückfragen entlastet werden? (4) Welche Qualitätssteigerung von Anschreiben kann langfristig erzielt werden? (5) Können die Erfolge valide gemessen werden? 1. Praxis-Beispiel Herausforderungen
  • 32. 32 Unternehmen der Automotive-Branche können von Best Practices lernen. Systematische Verbesserung über alle Kanäle als zentrale Herausforderung. Herausforderungen in der Praxis 2. Praxis-Beispiel Herausforderungen • Markenversprechen: „Versichern heißt verstehen“ • Initiativen-Mix: Klartext Initiative, Kundenbeirat, Kundenanwalt • TÜV-Siegel • Systematische Analyse und Ver- besserung der Verständlichkeit in der Kunden-Kommunikation • Kein Fachchinesisch, Entwicklung einer Corporate Language (1) Wie kann Kommunikation syste- matisch verbessert und langfristig auf hohem Niveau gehalten werden? (2) Wie kann eine einheitliche Sprache über verschiedene Kanäle (Brief, E- Mail, Hotline, Social Networks, PoS) realisiert werden? (3) Welche besonderen Verständlich- keits-Services können im Zuge der Digitalisierung angeboten werden?
  • 33. 33 Um schnell und messbar die Verständlichkeit zu steigern, ist eine strukturierte Vorgehensweise empfehlenswert. Integrierter 4-Phasenansatz Phase 1: Analyse • Analyse des Projektrahmens und Projektdefinition • Cluster der Kunden-Kommunikation bilden • Priorisieren der Kunden-Kommunikation Phase 2: Nullmessung • Abteilungsübergreifendes Verbesserungspotential aufdecken • Konkrete Handlungsempfehlungen ableiten Phase 3: Optimierung • Dokumente systematisch überarbeiten • Fachseitig abstimmen und freigeben Phase 4: Qualitätssicherung • Implementierung nachhaltiger Prozesse und Maßnahmen • Sprach-Regeln und Corporate Wording einführen • Benchmarks und Kennzahlen etablieren 1 2 3 4 Schnelle und mess- bare Steigerung der Verständlichkeit Professionelles Projektmanagement garantiert eine lücken- lose Optimierung und nachhaltige Imple- mentierung
  • 34. 34 Die beteiligten Unternehmen Über Iskander Business Partner Die Iskander Business Partner GmbH wurde 2005 gegründet und ist eine internationale Unternehmensberatung mit dem Fokus auf Marketing, Vertrieb und CRM sowie Customer Service. Zu ihren Spezialdisziplinen zählen die Konzeption und End-to-End Implementierung von Wachstumsprojekten in der High-Tech Branche. Der Branchenfokus liegt in den Bereichen Telekommunikation, Automotive, Media und Entertainment sowie E-Commerce. Mit kompetenten und unternehmerisch denkenden Beratern begleitet und unterstützt Iskander Business Partner seine Kunden interdisziplinär und auf allen Unternehmensebenen. Dabei werden ergebnisorientierte Konzepte für Produkt-, Marketing-, Vertriebs- und CRM-Strategien gemeinsam mit den Geschäftspartnern entwickelt und zur erfolgreichen Umsetzung begleitet. Vertrauen, Zuverlässigkeit und Effizienz bilden die Eckpfeiler der gesamten Unternehmensphilosophie von Iskander Business Partner und spiegeln sich in der Arbeit jedes einzelnen Beraters wider. Über die H&H Communication Lab GmbH Die H&H Communication Lab GmbH ist ein inhabergeführtes Institut für Verständlichkeit. Die H&H Communication Lab GmbH entwickelt seit 2006 Lösungen zur Verbesserung der Kommunikation von Unternehmen. Das Institut hat sich auf die Analyse und Optimierung und Steuerung von Unternehmenssprache spezialisiert. Es berät Unternehmen in allen Fragen rund um die kundenfreundliche und verständliche Kommunikation sowie zum Thema Corporate Language. Das Institut ist in den verschiedensten Branchen tätig. Zu den Kunden zählen DAX-Konzerne, kleine und mittelständische Unternehmen, Behörden und Verwaltungen. Über den Lehrstuhl für Kommunikationswissenschaft der Universität Hohenheim Der Lehrstuhl für Kommunikationswissenschaft, insbesondere Kommunikationstheorie, untersucht die Verständlichkeit der Kommunikation von Parteien, Unternehmen und Massenmedien. In zahlreichen Studien wurde die formale Verständlichkeit von Wahlprogrammen, Pressemitteilungen, Kunden-Kommunikation, Produktinformationsblättern (PIB), CEO-Reden, Mitarbeiterzeitschriften, Broschüren, Homepage-Texten und Medienberichterstattung analysiert. Der Lehrstuhl untersucht auch die häufigsten Verständlichkeitshürden sowie die Wirkung unverständlicher Kommunikation auf die Adressaten der Kommunikation.
  • 35. 35 Prof. Dr. Frank Brettschneider Lehrstuhlinhaber Kommunikation Universität Hohenheim +49 (0) 711 459 24 03 0 frank.brettschneider@uni-hohenheim.de komm.uni-hohenheim.de Oliver Haug Geschäftsführer H&H Communication Lab GmbH +49 (0) 731 932 84 11 o.haug@comlab-ulm.de www.comlab-ulm.de Ben Hagelauer Unternehmensberater Iskander Business Partner +49 (0) 176 10574740 ben.hagelauer@i-b-partner.com www.i-b-partner.com Anja Wehner Wirtschaftsanglistin / Projekt-Managerin H&H Communication Lab GmbH +49 (0) 731 932 84 19 a.wehner@comlab-ulm.de www.comlab-ulm.de Kontakt