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IBP View
Januar 2016
Iskander Business Partner GmbH
Wie Wearables den Einstieg für
Telekommunikationsanbieter in die E-Health
Branche ermöglichen
WEARABLES –
PLAYER ODER PIPE
Aus den ersten Wearables – klobige Gadgets für
Early Adopter – entwickelte sich rasend schnell
ein Massen-Trend mit ungeahnten Möglichkeiten
für das Consumer und Enterprise Business. Die
Prognosen sind vielversprechend und zeigen eine
Verdreifachung des Marktvolumens, mit einem
zweistelligen Wachstum pro Jahr, bis 2018 auf.
Schon heute gehören Wearables in der Freizeit-
Branche in Form von Fitness Trackern oder Life-
Bands zum Alltag. Insbesondere gesundheitsbe-
wusste Menschen nehmen gerne die Funktionen
zu Informationen des Fitnessstands bzw. der
Gesundheit wahr. Dies ist dem gesteigerten
Gesundheitsbewusstsein geschuldet, welches
Gesundheit nicht mehr als nur Abwesenheit von
Krankheit betrachtet, sondern vielmehr als Wohl-
befinden von Körper, Geist und Seele.
Doch der Durchbruch in einen viel größeren
Markt, der E-Health Branche, steht noch bevor.
Kernthemen, wie z. B. Krankheitsfrüherkennung,
Gesundheits-Überwachung und Reha-Begleitung
bis hin zur Tele-Diagnose, warten darauf, für den
Massenmarkt erschlossen zu werden.
Viele dieser Themen aus der E-Health Branche
werden erst durch Handys oder Tablets für den
Endkonsumenten interessant; dies wiederum
stellt insbesondere für Telekommunikations-
anbieter neue Herausforderungen sowie Chancen
dar.
Können Telekommunikationsanbieter in diesem
Markt erfolgreich sein bzw. wie wollen sie diesen
Markt mitgestalten?
Welche Rolle wollen sie einnehmen – Player oder
Pipe? Das ist die Gretchen-Frage, der sich Telekom-
munikationsanbieter spätestens in 2016 stellen
müssen.
Apple und Google stehen in den Startlöchern und
bereiten sich darauf vor, den wachsenden Markt
unter sich aufzuteilen.
In diesem Paper beleuchten wir Chancen aber
auch Risiken für Telekommunikationsanbieter bei
einem Markteinstieg mit Wearables und E-Health
Technologie. Es werden Geschäftsmodelle sowie
Anwendungsbeispiele für Telekommunikations-
provider aufgezeigt und Handlungsempfehlungen
für einen Markteintritt beschrieben.
Einleitung
Januar 2016
Iskander Business Partner GmbH
Bettina Rotermund
Dr. Florian Pallas
3
Globale Megatrends sind unabhängig von geo-
graphischer oder kultureller Verortung, sie entwi-
ckeln sich sogar in vielen Ländern der Erde parallel
und sind nicht selten unabhängig voneinander.
Megatrends verursachen disruptive, langfristige
Veränderungen in unseren Gesellschaften, die unser
Leben (bzw. Konsumverhalten) entscheidend
beeinflussen, bestehende Märkte grundlegend
verändert oder neue Märkte (Wachstum) entstehen
lassen.1
Heute entwickeln sie sich aufgrund des
Internets und insbesondere durch den steigenden
Vernetzungsgrad durch die sozialen Medien be-
deutend schneller als noch vor einigen Jahren
und erfordern schnelle Anpassungen seitens der
Unternehmen.
Besonders der Mobilfunk-Markt, welchem es zu-
letzt an bahnbrechenden Neuerungen mangelte,
hungert nach neuen Innovationen. Innovationen,
die notwendig sind, um in einem gesättigten
Markt Wachstum zu generieren und wettbe-
werbsfähig zu bleiben. So verwundert es nicht,
dass der deutsche Mobilfunk-Markt seit Jahren
auf gleichbleibendem Niveau vor sich hindümpelt,
und letztlich sogar schrumpft2
, während andere
Branchen, durch Innovationen getrieben, zwei-
stellige Zuwachsraten verzeichnen können.3
Die digitale Revolution verändert viele beste-
hende Geschäftsmodelle und kreiert völlig neue,
mutige und erfolgreiche Ansätze. Auch der
1.
GLOBALE
MEGATRENDS
bedeuten Herausforderungen und Chancen zugleich
MEGATRENDS VERURSACHEN DISRUPTIVE,
LANGFRISTIGE VERÄNDERUNGEN, DIE
SOWOHL HERAUSFORDERUNGEN ALS AUCH
CHANCEN FÜR DEN MOBILFUNK-MARKT MIT
SICH BRINGEN
1 	
Zukunftsinstitut (2014)
2	
Heuzeroth (2014)
3	
u.a. Euromonitor International (2013), Hank (2015)
4
IBP view - WEARABLES – PLAYER ODER PIPE
80
0
20
100
120
160
140
2015
72
2016
26
2014
155
123
141
101
20182017 2019
Eyewear
Other
Clothing
Wristwear
Modular
Earwear
Unnit.oiMnitnempihS
7,22
5,59
4,55
3,73
2,99
2
0
4
6
10
8 CAGR
+25%
20152013 2014 201820172016
UmsatzinMrd.€
9,03
CAGR
+25%
20152013 2014 201820172016
Mrd
• Wearables benötigen Smartphones –
dies ist aktuell Hoheitsgebiet der
Telkos
Stärken
• Telkos sind derzeit stark mit sich
selbst beschäftigt (M&As,
Restrukturierungen)
Schwächen
Mobilfunk-Markt wird sich dieser Revolution
stellen müssen.
In der Unterhaltungselektronik-Branche finden
sich eindrucksvoll unterschiedliche Negativbei-
spiele für verpasste Opportunitäten sowie man-
gelnden Mut:
Ein berühmtes Beispiel ist der ehemalige Handy-
hersteller NOKIA, der damals als Weltmarktführer
die mobile Kommunikation dominiert hat.
Abbildung 1: Marktabsatzsprognose (in Mio. Units) für Wearables weltweit von 2014-2019
(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an IDC Trackers, 2014)
Wearables –
Vom Gadget zum Megatrend
Während die ersten Datenbrillen und klobigen
Smartwatches noch müde belächelt wurden,
lässt sich heute hingegen eine Vielzahl an un-
terschiedlichen Wearable Formen (u.a. Smart
Clothing, Smart Glasses, Freizeit-Tracker usw.)
auf dem Markt finden. Durch die gestiegene Ver-
breitung und Nutzung von Wearables, lässt sich
ein deutlicher Trend zur Akzeptanz der kleinen
elektronischen Geräte ablesen.
Die Marktprognosen (absolut und in Euro) sind viel-
versprechend und deuten auf einen kommenden
5
Abbildung 2: Marktumsatzprognose (in EUR) für Wearables in Europa von 2013-2018
(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Statista, 2014)
INNOVATION TRIFFT KONSUMENTENBEDARF
– DIE PERFEKTE VORAUSSETZUNG FÜR EINE
NEUE ECONOMY!
Wearables gibt es in den unterschiedlichsten For-
men als Smart-Cameras, Smart-Glasses (die ein
freihändiges Arbeiten ermöglichen) in Kleidung
verbaut als Smart-Clothing, im Einsatz der Medizin-
technik, als Smart-Watches mit verschiedensten
Funktionen, Life-Bands (dazugehörige Apps ent-
wickeln sich gerade mit großer Geschwindigkeit)
sowie als 3D-Motion Tracker im Leistungssport
(zur Überwachung von Bewegungen).4
Diese
neuen Innovationen passen somit hervorragend
in die Bedürfnis-Landschaft der modernen
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0
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2015
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Wristwear
UnnitnitnempihS
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+25%
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UmsatzinMrd.€
9,03
CAGR
+25%
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Mrd
Quo vadis
Telkos
in puncto
Wearables :
Player oder
Pipe?
• Wearables benötigen Smartphones –
dies ist aktuell Hoheitsgebiet der
Telkos
• Telkos sind Spezialisten in Bereich
Datensicherheit und –transfer
• Cloud & Hosting -Lösungen sind bereits
existent
• Telkos besitzen ausreichende
„Marketing-Power“, um neue Themen
zu besetzen und zu fördern
Stärken
• Telkos sind derzeit stark m
selbst beschäftigt (M&As,
Restrukturierungen)
• M2M-Departments verlink
mit Marketing Profis, um e
Konzept zu erarbeiten
• Telkos fokussieren sich zu
Bestandsgeschäft (Tarif -Tu
sind ereignisblind für neue
• Investitionsfähigkeit geht v
Risikobereitschaft sinkt, be
durch Shareholder -Value
Schwächen
• Besetzung neuer Themen - und
Umsatzfelder
Chancen
• Hersteller könnten den Ma
sich aufteilen (u.a., Apple, G
Risiken
4	
Adidas (2013)
Milliardenmarkt hin. Laut unterschiedlichen Er-
hebungen werden jährliche Wachstumsraten
(CAGR) zwischen 20-30% von 2013-2018 ange-
nommen (siehe hierzu auch Abb. 1 und Abb. 2).
6
IBP view - WEARABLES – PLAYER ODER PIPE
Gesellschaft, in der sich Gesundheitsbewusst-
sein, Freizeit aber auch Arbeitsabläufe maßgeb-
lich verändert haben.
Des Weiteren wird die verbaute Sensorik/Technik
in den heute kleinen und diskret anmutenden Ge-
räten immer präziser und eröffnet dadurch neue
Anwendungsmöglichkeiten, die auf einen großen
Nutzungsbedarf treffen.
Einige neue Wearable-Innovationen, die zeitnah
Marktreife erhalten, befassen sich insbesondere
mit Themen in den Bereichen Digital Health,
Well-Being oder Health-Security und deuten auf
eine Bedürfnis-Verschiebung in der modernen
Gesellschaft zu einem höheren Gesundheitsbe-
wusstsein hin. Diese Innovationen5
eröffnen dem
Patienten neue verbesserte Anwendungsmög-
lichkeiten:
Neuere Sensoren können Auskunft über Ge-
fühlsregungen oder Gesundheits-/Krankheitszu-
stand des Trägers geben. Ebenfalls erscheinen
zurzeit auch Wearables (Thync), die mit Hilfe von
elektronischen Impulsen den Träger entweder
beruhigen oder antreiben.
Wearables werden auch vermehrt in der
Schmerztherapie eingesetzt. Cur ermöglicht
chronischen Schmerzpatienten ein verbessertes
Lebensgefühl. Mit Hilfe von kleinen (nicht
schmerzenden) elektrischen Impulsen wird das
Nervensystem „überlistet“ und dem Schmerz vor-
gebeugt.
Laser in Smart-Watches können heute schon
die Blutdurchfluss-Geschwindigkeit messen;
weitere Sensoren erfassen Temperatur, Höhen-
unterschiede, Bewegungsmuster, Atem- und Herz-
frequenzen und Hautoberflächenwiderstand mit
hoher Genauigkeit.
In der Testphase befinden sich Smart-Lenses
(Kontaktlinsen mit Sendefunktion), die u.a. für
Diabetiker entwickelt wurden. Sie können den
Zuckergehalt im Auge messen und senden bei
Bedarf ein Signal an eine Pumpe in der Bauch-
speicheldrüse, welche dort die Insulin-Produktion
anregt.
Grundvoraussetzung für ihre Nutzung sind per-
sonalisierbare und einfache Anwendungen/Apps,
welche die gesammelten Daten der Wearables
in für den Konsumenten brauchbare Erklärungen
oder Handlungsempfehlungen übersetzen. Jedoch
mangelt es zurzeit noch an speziellen Applika-
tionen, so dass die Hardware allein kaum einen
Mehrwert (über den „Spaßfaktor“) für den Kon-
sumenten darstellt.
5	
Mehr Informationen zu existierenden Wearables finden Sie unter:
	 http://www.thync.com; http://www.cur.com; http://www.sensimed.ch 7
Betrachtet man die Treiber der aktuellen Mega-
trends, zeichnet sich eine Vergreisung der Welt-
gesellschaft – zumindest in Industrienationen –
ab, die wiederum zu einer steigenden Nachfrage
im Gesundheitsmarkt führen wird. Wir alle werden
älter, wollen aber gleichzeitig länger jung und ge-
sund bleiben. Wearables könnten hierzu einen
wertvollen Beitrag in der Krankheits-Prävention
und zur Erhaltung der Gesundheit leisten. Aktuell
ist dieser Bereich in den westlichen Industrie-
nationen noch kaum erschlossen. In den folgenden
Jahren wird jedoch ein starker Anstieg des
E-Health Markts in Deutschland zu erwarten
sein. Die Digitalisierung des Gesundheitsmarkts
erfolgt eher kundenseitig, wobei hier Wearables
als Treiber agieren könnten.6
Die aktuell am Markt
erfolgreichen Lösungen orientieren sich mehr an
den Kundenwünschen (u.a. interaktive und mobile
Gesundheitslösungen, Gesundheitsportale), wobei
diese Applikationen aktuell noch nicht professionell
2.
E-HEALTH
Ein Markt mit großem Potenzial
6	
Deloitte (2014)
7	
Dasgupta & Deb (2008); EHealth Reporter (2014); Parada (2014)
8	
Germany Trade & Invest (2014)
Der Bereich E-Health hinkt in
Deutschland noch hinterher – trotz
eines grossen PotenZials.
(u.a. zur Krankheitsprävention) genutzt werden.
Ganz anders stellt sich die Lage z. B. in Indien
oder Mexico dar. Ländern, in denen der nächste
Arzt, geschweige denn ein Krankenhaus, hunderte
von Kilometern entfernt sein kann. In diesen Län-
dern ist der Einsatz von E-Health-Applikationen
schon aufgrund des größeren Entwicklungs-
drucks weiter verbreitet.7
Zukünftig wird aber auch bei uns der Bedarf
nach E-Health Anwendungen steigen. Aufgrund
der sehr hohen und rapide steigenden Vergrei-
sungsquote und der damit einhergehenden
steigenden Gesundheitskosten, stellt Deutsch-
land einen großen Markt im Thema E-Health dar.
Aktuellen Schätzungen zufolge wird der Umsatz
in diesem Jahr ca. 6,5 Mrd. EUR betragen und
in den folgenden Jahren um ca. 10% pro Jahr
weiter wachsen.8
Insbesondere geht es hier um
den Gebrauch von Informations- und Kommuni-
kationstechnologie (durch die Verwendung von
Wearables), um die Effizienz zu steigern und
einen gesunden und hohen Lebensstandard zu
wahren.
8
IBP view - WEARABLES – PLAYER ODER PIPE
Die Herausforderungen des
E-Health Marktes
Trotz des Entwicklungsschubes und der wach-
senden Zahlen der Wearables, steht der E-Health
Markt in Deutschland noch vor diversen Heraus-
forderungen, die wir im Folgenden detaillierter
betrachten werden.
Herausforderung 1: Es mangelt an
spezialisierten Applikationen
Aktuell werden zwar Daten über Smart-Watches
oder Life-Bands gesammelt; diese liefern jedoch
zurzeit noch keinen entscheidenden Mehrwert
für den Konsumenten. Was hilft es zu wissen,
zu welcher Stunde man sich in seiner Tiefschlaf-
phase befindet? Folgende illustrative Situationen
zeigen, welche Use Cases mit der heutigen Technik
möglich wären: „Ihre Temperatur ist über die
letzten 2 Tage signifikant gestiegen – eine Grippe
könnte sich ankündigen!“ oder „Checken Sie
Ihren Blutdruck, 160 zu 100 ist entschieden zu
hoch, Ihr Herz-Rhythmus-Profil ist außerhalb der
Norm!“ Dies wären deutlich hilfreichere Aussagen
mit Möglichkeiten zur Prävention. Darüber hinaus
bedarf es jedoch spezialisierter Algorithmen und
Experten, welche die gesammelten Daten aus-
werten und medizinisch korrekte Empfehlungen
zur Behandlung aussprechen können. Die Folge
wäre eine App zu entwicklen und zu programmieren,
die einfach und simpel ist, damit der Konsument
sie versteht und bedienen kann.
Herausforderung 2: Es existiert kein
belastbares Eco-System für E-Health
Suchen wir nach Apps, wenden wir uns an Google
Play oder den App Store. Möchten wir online
etwas kaufen, stehen uns neben Amazon noch
hunderte weitere Dienste zur Verfügung. Aber
wohin wenden wir uns, wenn wir unsere Gesund-
heit überwachen und verbessern möchten!? Wo
finden wir Apps, Dienste und Services, die für
uns die Unmengen an Daten aufbereiten und uns
über unser Handy einfach zugänglich machen? Es
mangelt an DEM Ort, an dem alles zum Thema
E-Health zusammen läuft. Und es mangelt noch
an einem konsumentenfreundlichen Eco-System,
in welchem die Vernetzung personenbezogener,
biometrischer Daten mit einem Analysepool einen
sichtbaren Mehrwert für den Konsumenten / Pati-
enten liefert.
Herausforderung 3: Datensicherheit
Hochsensible Patientendaten bedürfen des größt-
möglichen Schutzes vor Missbrauch. Die aktuelle
Datensicherheits-Diskussion, ausgelöst u.a. durch
die NSA Affäre, lassen derzeit immer noch viele
Konsumenten davor zurück schrecken, ihre per-
sönlichen Daten in eine Maschine zu speichern
und aus der Hand zu geben.9
Herausforderung 4: Entscheider verkennen
das Potenzial von Wearables
Es gibt insbesondere zwei Branchen, welche dem
Thema E-Health durch Wearables einen Schub
verleihen könnten: Telekommunikationsanbieter
9	
Eco-Verband der deutschen Internetwirtschaft e.V. (2014)
9
und Krankenkassen.
Indes: die wenigsten Entscheider
tragen ein Wearable. Die „digitalen
Armbänder“ werden allzu oft noch
als Gadgets abgetan, da die gezielte
Nachfrage nach Wearables zur Unter-
stützung der Gesundheit durch Konsu-
menten momentan noch zu schwach
ist. Interessante Business Cases sind
trotz der obigen angesprochenen Prog-
nosen anscheinend noch zu vage bzw.
noch zu risikoreich oder Entscheidern
sind weder Anwendungs- noch Mo-
netarisierungsmöglichkeiten bekannt.
Erst wenn diese Herausforderungen in
den nächsten 1-2 Jahren gelöst sind,
werden wir einen wirklichen Megat-
rend in Deutschland erleben.
Denn dann erreicht das Thema ein
breites Publikum vom Teenager bis
zum Silver Surfer – Gesundheit geht
uns alle an. Doch dazu bedarf es eines
Anschubs. Dieser könnte durch den
Massen-Markt Telekommunikation er-
folgen. Doch dafür müssen sich be-
sonders Telekommunikations-Riesen
zuerst die Gretchen-Frage zu ihrer
Rolle in diesem Thema stellen:
PLAYER OR PIPE?
Aufgrund der Entwicklungen müssen
sichTelekommunikations-Unternehmen
Abbildung 3: Player oder Pipe – Möglichkeiten der Telkos am E-Health Markt
(Quelle: Eigene Darstellung)
Quo vadis Telecommunication?
Player oder Pipe?
Das ist hier die Frage.
marginale Teilnahme am Wachstum
passiv nur durch
Hardwarebereitstellung
Neuer
Kundenanker
durch eigenes
Eco-System
Starke
Partnerschaften
mit Lieferanten
Marge durch Bereitstellung
von Hardware
ARPU-Steigerung
durch „Value-
added Services“
Kompetitiver
Vorteil durch
kundenorientierte
Angebote
massive Teilnahme am Wachstum
aktive gestaltung durch
apps & Eco-System
800%
23
Der Wearables-Markt wächst wie kaum ein
anderer Markt mit 50% pro Jahr.
Mit ihm wächst der
Tele-Health Markt rapide.
Quelle: IHS Technology (2014)
4.500 Mio. $
2018
500 Mio. $
2014
10
IBP view - WEARABLES – PLAYER ODER PIPE
Abbildung 4: SWOT-Analyse für das Wearable Business (Quelle: Eigene Darstellung)
Bei einer näheren Betrachtung der Chancen und
Risiken, sowie Stärken und Schwächen bei einem
TELEKOMMUNIKATIONSANBIETER KÖNNTEN
AUFGRUND IHRER BESTEHENDEN SYSTEME
ZUM PLAYER IM E-HEALTH MARKT WERDEN
Einstieg in den Wearable Markt wird deutlich,
dass die Telekommunikations-Unternehmen zeit-
nah agieren müssen (siehe Abb. 4 für eine Über-
sicht der Stärken, Schwächen sowie Chancen
und Risiken). Telekommunikationsanbieter wären
aufgrund ihrer bestehenden Systeme (u.a. Cloud
und Hosting Lösungen) bestens gerüstet, in die
Thematik E-Health einzusteigen und damit einen
profitablen, stark wachsenden neuen Geschäfts-
zweig für sich zu erschließen. Der sichere
Datentransfer sowie die Datensicherung können
mit Hilfe der Telekommunikations-Unternehmen
gestellt werden. Auf der anderen Seite ist der
entscheiden, ob sie zukünftig aktiv am Wachstum
teilnehmen wollen (Player) und sich somit auch
kompetitiver auf dem Markt aufstellen oder allein
die Datenvolumina bereitstellen (Pipe). Abb. 3
verdeutlicht den weiteren Verlauf für die beiden
Möglichkeiten.
Quo vadis
Telkos
in puncto
Wearables:
Player oder
Pipe?
·	 Wearables benötigen Smartphones – 		
	 dies ist aktuell Hoheitsgebiet der Telkos
·	 Telkos sind Spezialisten in den Bereichen 	
	 Datensicherheit und -transfer
·	 Cloud & Hosting-Lösungen sind
	 bereits existent
·	 Telkos besitzen ausreichende 		
	 „Marketing-Power“, um neue Themen
	 zu besetzen und zu fördern
·	 Telkos sind derzeit stark mit sich selbst 	
	 beschäftigt (M&As, Restrukturierungen)
·	 M2M-Departments verlinken sich nicht 	
	 mit Marketing Profis, um ein griffiges 		
	 Konzept zu erarbeiten
·	 Telkos fokussieren sich zu stark auf ihr 	
	 Bestandsgeschäft (Tarif-Tunnel) und sind 	
	 ereignisblind für neue Trends
·	 Investitionsfähigkeit geht verloren, Risiko-
	 bereitschaft sinkt, begründet durch Share-
	 holder-Value Regulierung
·	 Hersteller könnten den Markt unter sich 	
	 aufteilen (u.a., Apple, Google) und Telkos 	
	 wären dann eine Daten-Pipe ohne Revenue 	
	 Share
·	 Der enorm steigende Datenstrom durch 	
	 Wearables würde die Netze weiter belasten
·	 Besetzung neuer Themen- und Umsatzfelder
·	 Einzigartige Kundenbindung durch persönlichen 	
	 Nutzen der Kunden
·	 Themenkomplex bietet emotionales Material
	 zur Werbung und Neukundenakquise
Stärken schwächen
risikenchancen
11
Telekommunikationsmarkt aufgrund aktueller Re-
strukturierungen (u.a. Merger zwischen Telefónica
und E-Plus) wenig bereit, große Investitionen in
neue Geschäftsfelder zu tätigen. Des Weiteren
ist das Geschäft noch immer stark auf das
Bestandsgeschäft fokussiert, so dass disruptive
Trends wenig Bedeutung finden. Fällt die Ent-
scheidung jedoch gegen den Einstieg in das Wear-
ables und E-Health Segment, werden vornehmlich
Hersteller wie Apple und Google sowie einige Dritt-
anbieter (wahrscheinlich aus Schwellenländern
wie Indien) den Markt unter sich aufteilen.
Dies könnte sich für die Telekommunikations-
anbieter als Sackgasse entpuppen, aus der heraus-
zukommen sich als anstrengend und teuer
erweisen könnte. Schon heute reduziert sich
die Leistung des Operators darauf, große Daten-
ströme über ihre Daten-Autobahnen abzuwickeln.
Eine Art Maut gibt es zwar in Form der Datentarife,
nur wird ein Großteil der Erträge durch Ausbau
sowie Wartung der Daten-Autobahn eliminiert.
Vielleicht wird die Entscheidung den Providern
auch abgenommen. Während der Erstellung dieses
Whitepapers kamen einige Initiativen von Kranken-
kassen auf, welche Wearables als Einstieg in den
E-Health Markt bezuschussten. Die AoK Nordost
etwa erstattete ihren Kunden beim Kauf eines
Wearables 50 EUR – vornehmlich, um darüber
einen gesunden Lebensstil mit mehr Bewegung
anzuregen. Die DKV zog zumindest in einigen ihrer
Versicherten-Tarifen nach und andere (z. B. die
Barmer) bezuschusst ein Wearable in ihrem
Bonusprogramm. Die Generali geht noch einen
Schritt weiter und will im kommenden Jahr einen
neuen Tarif auf den Markt bringen, bei dem vor
allem ein gesunder Lebensstil belohnt werden
soll – ermittelt werden soll dies mit Hilfe von
Wearables.
Ein mutiger Schritt, der trotz heftiger Debatten
um die Datensicherheit belohnt werden könnte.
Denn nicht nur die Krankenkassen haben aus be-
triebswirtschaftlichen Gründen die Gesundheit
ihrer Kunden im Blick. Auch die Kunden selbst
möchten gesünder leben – wäre da nur nicht der
innere Schweinehund, der überwunden werden
muss. Hier leisten Wearables wichtige Hilfestel-
lung in der Erinnerungsfunktion und Motivation
der Kunden, die über derlei Programme länger bei
einem Anbieter bleiben.
Dies könnte auch ein Ansatz für die Provider
sein. Immer wieder starteten Carrier und Operator
Versuche der Kundenbindung (u.a. Loyalitäts-
programme). Sie schicken eigene Autos – eigene
Produkte – auf die Daten-Autobahnen, mit denen
neue Marktsegmente erschlossen oder Kunden
für das Unternehmen begeistert werden sollen.
Dies wurde allerdings in der Vergangenheit eher
halbherzig durchgeführt. Bislang gehörte dies
nicht zum Kernbereich eines Operators und viele
scheuen die Kosten, den Aufwand oder verfügen
nicht über die notwendigen und qualifizierten
Ressourcen.
Ein Umdenken ist deshalb dringend notwendig,
denn das Themenfeld „Wearables“ bietet die
Möglichkeit einer einzigartigen Kundenbindung.
12
IBP view - WEARABLES – PLAYER ODER PIPE
Mit Hilfe eines eigenen Eco-Systems können
Kundendaten verwaltet, adäquat analysiert und
den Kunden wieder in Form von Empfehlungen
zur Verfügung gestellt werden. Durch diesen
Mehrwert können Telekommunikations-Unter-
nehmen einen innovativen Mehrwert liefern und
vermeiden als Pipe zu enden. Dies ist insbeson-
dere auch relevant, um aktuellen Trends entgegen
zu wirken. Die Apple SIM könnte die Kunden-
bindung zu einem bestimmten Operator zukünftig
vollends obsolet machen. Schon jetzt trägt der
Wechsel von einer zur anderen (austauschbaren)
Flatrate nicht dazu bei, dass der Kunde einem
Operator treu bleibt.
Der Kunde „gehört“ zukünftig nicht mehr dem
Telekommunikationsanbieter – er bindet sich
nicht an einen Tarif, sondern an einen fremden
Anbieter, dem er seine Daten anvertraut, weil
dieser ihm personalisierbare und attraktive An-
gebote offeriert. Der Operator wird aufgrund
fehlender Kundenbindung und wachsender Flat-
rates dann vollständig austauschbar sein.
Das Thema Health Care über Wearables könnte
jedoch ein wirksames Instrument sein, Kunden
wieder langfristig an den Operator zu binden (u.a.
bessere Erfassung der Bedürfnisstruktur).
13
Kundensichtweise
Die Bedürfnisstruktur hat sich durch das
Informationszeitalter (weiter)entwickelt.
Konsumenten sind aufgeklärter und anspruchsvoller
geworden. Sie wollen nicht nur ständig neue
technologische Errungenschaften, sie wollen diese
so einfach wie möglich – am besten in einem
Service als Rundum-Sorglos-Paket verpackt.
Betrachtet man die Bedürfnisstruktur bzgl. zukünf-
tiger Technologien, liegen Wearables mit 22%
der Antworten an Platz Nr. 1. Die Erwartungen an
diese neue Technologie sind kundenseitig sehr
hoch, wobei sie neben der Hardware passende,
eingebettete Services verlangen.10
Konsumenten lieben es einfach und sicher.
Um es den Kunden einfach zu machen und um
größtmögliches Vertrauen bei einem so sensiblen
Thema wie E-Health aufzubauen, ist es vorteilhaft,
auf Konsumenten bereits bekannten Systemen
(Telefontarife und Tarif-Optionen, gepaart mit
Hardware) aufzusetzen. Anstatt eine disruptive
Innovation auf dem Markt zu etablieren, ist es für
Anbieter einfacher, zu den bestehenden Services
noch zusätzliche Dienste anzubieten.
3.
Geschäftsmodell
Wearables und e-health
Kundenbindung und profitables Wachstum
Doch seien wir realistisch: der Sorge um die Daten-
Sicherheit steht der Wunsch entgegen, von überall
auf seine Daten zugreifen zu können. Die Frage, ob
persönliche Gesundheitsdaten sicher übertragen
werden können, treffen auf das Bedürfnis, ge-
sund zu bleiben, sich stets weiter zu verbessern
und zu entwickeln.
Neben der Implementierung einer sicheren Daten-
bank, sollte dieser Aspekt in der Vermarktung in
den Vordergrund gestellt werden. Gleichzeitig gilt
es, dem Konsumenten die größtmögliche Transpa-
renz über die Vorgehen und Systeme zu gewähren,
um Vertrauen zu schaffen.11
Anbietersichtweise –
Telekommunikation
Aufbau auf bestehende Legacy Systeme und
neue Partnerschaften führen zum Erfolg.
Systemvoraussetzung für einen gelungenen
Markteinstieg ist eine Partnerschaft zwischen
einem Telekommunikationsanbieter (als Portal
Anbieter) und einer Krankenkasse/einem Health
Center (als Gesundheits-Experte).
10	
Business Insider (2015)
11	
Eine kontroverse Zukunfts-Vision dazu lesen Sie in Mark Elsbergs „ZERO - Sie wissen, was du tust“14
IBP view - WEARABLES – PLAYER ODER PIPE
Der Operator zeichnet sich dabei
verantwortlich für
Die Legacy der Telekommunikations-Unternehmen
ermöglicht ein relativ schnelles Set-up der be-
nötigten technischen wie inhaltlichen Systeme,
da auf bestehenden Infrastrukturen aufgebaut
werden kann.
Cloud & Hosting Applikationen bestehen bereits,
persönliche VPN Tunnel und Billing Systeme sind
ebenfalls vorhanden. Allein die Interlinks zu einem
Partner müssten noch aufgebaut werden.
Als Potenzieller Partner bieten sich
Krankenkassen oder Health Center an.
Gesetzliche Krankenkassen haben ein immanentes
Interesse an gesunden Kunden.
Sie arbeiten nach der Devise „Vorsorge ist besser
als Nachsorge“. In der Regel wird das von den
Krankenkassen erwünschte Verhalten (zur Vor-
sorge-Untersuchung zu gehen) einer gesunden
Lebensführung mit Sach- oder Geldprämien
belohnt. Mit Prämien bis zu 200,00 EUR Rück-
zahlung pro Patient und Jahr scheint dieses Modell
aufzugehen.
Damit bringen die Krankenkassen nicht nur die
benötigte Health Expertise mit in die Partner-
schaft, sie reichern sie auch um ein nicht zu
verachtendes Momentum an: den Kundenanreiz
durch Rückzahlungen.
Somit wären die Krankenkassen
verantwortlich für
das Portal
die Datenströme
die Datensicherheit sowie
das Billing und tritt daher auch als
Generalunternehmer auf.
die Analyse der Kundendaten und
die daraus resultierenden
Handlungsempfehlungen sowie
die Bonifizierung des gewünschten
Verhaltens (gesunder Lebenswandel,
ausreichend Schlaf & Bewegung,
gesunde Ernährung etc.)
15
Folgendes Schaubild illustriert den Ablauf eines E-Health Angebotes
Abbildung 5: Exemplarischer Ablauf eines E-Health Angebots (Quelle: Eigene Darstellung)
Welche konkreten Use Cases mit einem
E-Health Center möglich sind, lesen Sie hier.
Beispiel 1 - Fernsorge
Julia wohnt 600km weit von ihrer 78jährigen Mut-
ter entfernt. Sie ist beruflich stark eingespannt
und viel zu selten da. Julia kauft ihrer Mutter einen
Health-Tarif inkl. Smartwatch, die ihre Vitalfunk-
tionen besser überwacht, als sie das je könnte.
Julia ist nun beruhigt, wissend, dass das Wearable,
welches ihre Mutter nun trägt, im Falle eines Not-
falls einen Notruf absetzen und den Notarzt alar-
mieren wird.
Beispiel 2 – Stressbewältigung und Herzinfarkt
Prävention
Tom ist 49 Jahre, hat chronisch hohen Blutdruck,
zu viel Stress und ernährt sich ungesund. Fitness
Kunde erwirbt Tarif
inkl. Smartwatch und
Health-Option.
Kunde registriert sich im
gesicherten Health-Portal
des Telekommunikations-
Anbieters (Operator) und
legt sein Profil an.
Dort können die Gesundheits-
Experten der Krankenkassen
eine Bewertung abgeben und
Empfehlungen an den Kunden
zurück spielen. Gleichzeitig
trackt die Krankenkasse den
Erfüllungsgrad der Health-Option.
Die Abrechnung erfolgt
monatlich über den Operator als
General-Unternehmer: Erfüllt
der Kunde die Anforderungen,
gibt es eine Auszahlung über die
Telefonrechnung.
Fazit: ein gesunder und
zufriedener Kunde.
Der Operator sorgt für gesicherten
Datentransfer in die Cloud. Dort fließen die
Daten zur Auswertung in ein Analyse-Tool.
16
IBP view - WEARABLES – PLAYER ODER PIPE
ist ein Wort im Duden unter ‚F‘. Sein Arzt und seine
Frau liegen ihm gleichermaßen mit seinem Blut-
hochdruck in den Ohren. Doch seit er sein Wearable
mit Health-Tarif trägt, kommt er seltener aus der
Ruhe. Die Smartwatch vibriert, regt er sich zu sehr
auf und erinnert ihn so daran, locker zu bleiben.
Zudem mag er das Manager Spiel „Snail Race“ –
hier muss er lernen, sich aktiv zu entspannen, denn
nur dann bewegt sich die Schnecke vorwärts. Bei
Anspannung bleibt sie stehen. Ein einfaches, aber
effektives Entspannungs-Training auf der Smart-
watch.
Beispiel 3 – Frühwarnsystem für Krankheiten:
Peter ist kurz vor einer großen Präsentation, als
sein Wearable ihm signalisiert, dass sich seine
Körpertemperatur, sein Atem- und Herzrhythmus-
profil signifikant verändert haben und eine Grippe
im Anzug ist. Peter weiß, dass es das Letzte ist,
was er jetzt gebrauchen kann. Er konsultiert sein
Health Center online und lässt sich ein passendes
Medikament verschreiben, das den Ausbruch der
Grippe frühzeitig stoppt und ihn die Präsentation
wie geplant durchführen lassen kann.
Beispiel 4 – Zeitersparnis durch Online
Arzt Besuch:
Armin hat es beim Sport etwas übertrieben und
sich einen Meniskusriss zugezogen, der fach-
männisch operiert wurde. Statt jedoch nun jeden
Tag in die Reha zu fahren, nutzt Armin einen 3D
Tracking Sensor für seine Reha-Übungen, die der
Arzt einmal pro Tag zusammen mit ihm in einer
Online Session auswertet. Das erspart Armin die
Fahrt in die Klinik und ermöglicht dem Arzt, mehr
Patienten in kürzerer Zeit zu behandeln – so sinkt
die Wartezeit für ihn und allgemein.
Für chronisch Kranke bietet diese Methode eben-
falls eine große Erleichterung, da gerade der
Transport zum und vom Arzt oft als immens an-
strengend empfunden wird. Wearables können
die Körperfunktionen mittlerweile so genau aus-
lesen, dass der Arzt mit Hilfe von zusätzlichen
Fragen ein ebenso genaues Bild vom Gesund-
heitszustand des Patienten erhält, als wenn er
direkt konsultiert würde.
Die Use Cases zu E-Health sind so mannigfaltig,
wie ihre Anwender und lassen sich individuell
nach Kundenbedürfnissen formen und anpassen.
Diese unterschiedlichen Möglichkeiten sowie die
erhöhte Bereitschaft bei den Konsumenten mehr
Geld für Gesundheit auszugeben,12
ermöglichen
den Telekommunikations-Unternehmen viele neue,
zukünftige Geschäftsfelder.
12	
AWA (2015)
17
Werden Wearables das große „Big Bang“ für die
Telekommunikations-Unternehmen sein? Sie haben
schon Einzug in unseren Alltag erhalten und
werden zukünftig für noch mehr Zielgruppen an
Relevanz gewinnen. Für Telekommunikations-
Unternehmen stellt sich nun die Frage, wie sie
an diesem zukünftigen Wachstum teilnehmen
können. Sie müssen sich die Frage stellen ob sie
Player (d.h., aktiv am Wachstum teilnehmen) oder
allein die Pipe (d.h., Bereitstellung von Datenvo-
lumen) werden wollen. Big Player, wie Apple und
Google, sind auf dem Vormarsch, so dass eine
Strategie auf Seiten der Telekommunikations-
Unternehmen zeitnah entwickelt werden müsste.
Medizinische sowie Health Care Applikationen
stellen schon jetzt den größten Anteil (in EUR) am
Wearable-Markt und werden zukünftig aufgrund
der demografischen Entwicklung noch mehr an
Bedeutung gewinnen. Je nach Einsatzgebiet
(von Fitness bis zu Monitoring von chronischen
4.
Fazit und
Handlungsempfehlungen
Telekommunikations-Unternehmen
müssen eine STrategie entwickeln, um
aktiv am wachstum teilzunehmen.
Krankheiten) können Zielgruppen über alle Alters-
gruppen angesprochen werden, so dass für die
Telekommunikationsanbieter mannigfaltige Oppor-
tunitäten entstehen werden.
Aufgrund ihrer bestehenden Systeme (u.a.
Datawarehouse, Datennetz sowie sichere Cloud-
anwendungen) sind die Telekommunikations-
Unternehmen bestens vorbereitet, um in den
E-Health Markt mit einzusteigen. Nichtsdesto-
trotz müssen zusätzliche Investitionen getätigt
werden, um das benötigte Eco-System für den
Wearable-Gebrauch aufzubauen.
Sofern sich Anbieter aus der Telekommuni-
kationsbranche für einen Einstieg als Player in
den E-Health Markt entscheiden, sollten folgende
erste Schritte Beachtung finden:
18
IBP view - WEARABLES – PLAYER ODER PIPE
Unternehmen, die nun reagieren, werden:
Entscheidend für den Erfolg ist jedoch die Akzep-
tanz des Endkonsumenten, der durch sinnvolle
Anwendungsmöglichkeiten von dem Angebot
überzeugt werden muss (d.h. es muss ein klarer
Mehrwert für ihn/sie sichtbar sein). Die Ein-
bindung der Kundenwünsche (Punkt 3) ist somit
ein erfolgskritischer Faktor, den die Telekommu-
nikations-Unternehmen ernst nehmen müssen,
um vom Marktpotenzial zu profitieren.
zukünftig den Markt mitgestalten
können mehr Umsatz generieren
sich eine höhere Kundenloyalität
erarbeiten
sowie durch die Partnerschaften
auch neue kompetitive Vorteile
aufbauen.
1.
2.
3.
4.
5.
Scope Definition sowie Einbindung in
die Unternehmensstrategie
Aufbau eines Task Force Teams aus
Mitarbeitern und Experten
Durchführung eines Proposition
Workshops (Nutzung von Customer
Insights zur Konzeptentwicklung)
Berechnung von Business Case(s)
Partner Screening & Management
(u.a. suche nach geeigneten
Kooperationspartnern z. B.
Krankenkassen, Health Center)
19
Bettina Rotermund
Bettina Rotermund ist seit 2014 Player im Iskander
Business Partner Team. Ihr Kompetenzbereich
liegt in den Bereichen Strategie, Business De-
velopment und Change Management. Vor ihrem
Wechsel zu IBP sammelte sie weitreichende
Erfahrungen in der Industrie in den Bereichen Mar-
keting, Sales, Projekt- und Produkt Management.
Zuletzt verantwortete die studierte Kommuni-
kationsexpertin bei Sony den Bereich Channel
Marketing & Retail in einer Matrix für alle Kunden
und alle Produkte. Innovative Produkte, Change
und die digitale Revolution ziehen sich wie ein
roter Faden durch ihre Vita und sind für sie inte-
graler Bestandteil ihrer Arbeit. Damit verbunden
ist die Suche nach Innovationen, Trends und allem
Neuen. Ihr Ziel ist es, diese für Kunden und Kon-
sumenten in Lösungen zu überführen, die einen
messbaren Mehrwert erzeugen. Dieser Heraus-
forderung geht sie mit großer Leidenschaft nach.
Bettina.Rotermund@i-b-partner.com
https://de.linkedin.com/in/bettinarotermund
Dr. Florian Pallas
Dr. Florian Pallas ist seit Oktober 2014 Teil von
Iskander Business Partner. Seine Beratungsschwer-
punkte liegen insbesondere im strategischen Marke-
ting, analytischen Kundenmanagement sowie in der
Marktforschung. Florian hat bereits als Vorstands-
assistent Erfahrungen bei Internationalisierungs-
projekten gesammelt und besitzt durch seine Projekte
zudem Branchenkenntnisse in der Telekommunika-
tions- sowie Medienbranche. Er hat an der Universität
Göttingen seinen Abschluss als Diplom Kaufmann
mit den Schwerpunkten Marketing sowie Handel
und Statistik erworben. Im Anschluss hat er seine
Doktorarbeit an der Universität Münster im Bereich
Marketing geschrieben. Während seiner Zeit an der
Universität hat Florian zahlreiche Marktforschungs-
studien durchgeführt. Hier hat er auch sein Interesse
an praxisrelevanten Fragestellungen nachgehen
können und diese in wissenschaftlichen Artikeln u.a.
im Bereich CRM und Shopper Insights veröffentlicht.
Florian.Pallas@i-b-partner.com
https://de.linkedin.com/in/fpallas
Die Autoren
20
IBP view - WEARABLES – PLAYER ODER PIPE
ist eine internationale Unternehmensberatung mit
dem Fokus auf Konzeption und Implementierung
von Wachstumsprojekten in der High-Tech
Industrie. Wir bieten hohe Kompetenz und Profis
mit unternehmerischem Denken.
Unternehmen und Philosophie
Gemeinsam mit unseren Kunden entwickeln wir
ergebnis- und umsetzungsorientierte Konzepte
und setzen diese um: zuverlässig, pragmatisch, an-
wendungsbezogen. Partnerschaft, gegenseitiges
Vertrauen und zielorientierte Unternehmens-
beratung mit Fokus auf die erfolgreiche Umsetzung
– unsere Konzepte für Produkt-, Marketing-,
Vertriebs- und CRM-Strategien stellen nachhaltige
Erfolge sicher.
Unser Unternehmen wächst seit der Gründung im
Jahr 2005 durch Armin Iskander auf einer soliden
Basis. Unsere Expansion beruht auf unternehme-
risch denkenden Mitarbeitern, die unsere Strategie
aktiv mitgestalten und unsere Klienten zielorientiert
begleiten. Leidenschaft für unsere Arbeit, Eigen-
verantwortlichkeit und enger Kundenkontakt sind
die Segel, die uns zum Erfolg tragen. Flache Struk-
turen und Bodenständigkeit sorgen dafür, dass
wir den Horizont nicht aus den Augen verlieren.
Iskander Business Partner
Wir liefern keine theoretischen Papiervorlagen,
sondern setzen ganz konkrete Lösungen um. Als
Spezialisten für Marketing, Vertrieb und CRM
sind wir Partner unserer Kunden - als erfahrene
Experten und seriös ausgebildete Berater loten wir
Untiefen aus und umschiffen diese zum Nutzen
unserer Kunden.
Unsere starke Mannschaft segelt sicher auf
Erfolgskurs. Bei uns im Team zählt jeder Einzelne;
unser Zusammenspiel liefert eine erfolgreiche
Peilung für den Weg zum Ziel. Das Ergebnis: zu-
friedene langjährige Kunden und hoch motivierte
Mitarbeiter.
Besuchen Sie unsere Webseite für weitere
Publikationen sowie mehr Informationen zu
unseren Leistungen und Referenzen:
www.i-b-partner.com
2121
Literaturverzeichnis
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http://news.adidas.com/DE/Latest-News/Deutsche-Nationalmannschaft-trainiert-mit-adidas-miCoach-Elite-Team-System/
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http://www.zukunftsinstitut.de/megatrends
[abgerufen am: 26.08.2015].
23
Iskander Business Partner GmbH
Paulstraße 19
85737 Ismaning, Germany
Telefon: +49 89 99 650 861
Fax: +49 89 99 650 862
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Wearables - Player oder Pipe

  • 1. IBP View Januar 2016 Iskander Business Partner GmbH Wie Wearables den Einstieg für Telekommunikationsanbieter in die E-Health Branche ermöglichen WEARABLES – PLAYER ODER PIPE
  • 2.
  • 3. Aus den ersten Wearables – klobige Gadgets für Early Adopter – entwickelte sich rasend schnell ein Massen-Trend mit ungeahnten Möglichkeiten für das Consumer und Enterprise Business. Die Prognosen sind vielversprechend und zeigen eine Verdreifachung des Marktvolumens, mit einem zweistelligen Wachstum pro Jahr, bis 2018 auf. Schon heute gehören Wearables in der Freizeit- Branche in Form von Fitness Trackern oder Life- Bands zum Alltag. Insbesondere gesundheitsbe- wusste Menschen nehmen gerne die Funktionen zu Informationen des Fitnessstands bzw. der Gesundheit wahr. Dies ist dem gesteigerten Gesundheitsbewusstsein geschuldet, welches Gesundheit nicht mehr als nur Abwesenheit von Krankheit betrachtet, sondern vielmehr als Wohl- befinden von Körper, Geist und Seele. Doch der Durchbruch in einen viel größeren Markt, der E-Health Branche, steht noch bevor. Kernthemen, wie z. B. Krankheitsfrüherkennung, Gesundheits-Überwachung und Reha-Begleitung bis hin zur Tele-Diagnose, warten darauf, für den Massenmarkt erschlossen zu werden. Viele dieser Themen aus der E-Health Branche werden erst durch Handys oder Tablets für den Endkonsumenten interessant; dies wiederum stellt insbesondere für Telekommunikations- anbieter neue Herausforderungen sowie Chancen dar. Können Telekommunikationsanbieter in diesem Markt erfolgreich sein bzw. wie wollen sie diesen Markt mitgestalten? Welche Rolle wollen sie einnehmen – Player oder Pipe? Das ist die Gretchen-Frage, der sich Telekom- munikationsanbieter spätestens in 2016 stellen müssen. Apple und Google stehen in den Startlöchern und bereiten sich darauf vor, den wachsenden Markt unter sich aufzuteilen. In diesem Paper beleuchten wir Chancen aber auch Risiken für Telekommunikationsanbieter bei einem Markteinstieg mit Wearables und E-Health Technologie. Es werden Geschäftsmodelle sowie Anwendungsbeispiele für Telekommunikations- provider aufgezeigt und Handlungsempfehlungen für einen Markteintritt beschrieben. Einleitung Januar 2016 Iskander Business Partner GmbH Bettina Rotermund Dr. Florian Pallas 3
  • 4. Globale Megatrends sind unabhängig von geo- graphischer oder kultureller Verortung, sie entwi- ckeln sich sogar in vielen Ländern der Erde parallel und sind nicht selten unabhängig voneinander. Megatrends verursachen disruptive, langfristige Veränderungen in unseren Gesellschaften, die unser Leben (bzw. Konsumverhalten) entscheidend beeinflussen, bestehende Märkte grundlegend verändert oder neue Märkte (Wachstum) entstehen lassen.1 Heute entwickeln sie sich aufgrund des Internets und insbesondere durch den steigenden Vernetzungsgrad durch die sozialen Medien be- deutend schneller als noch vor einigen Jahren und erfordern schnelle Anpassungen seitens der Unternehmen. Besonders der Mobilfunk-Markt, welchem es zu- letzt an bahnbrechenden Neuerungen mangelte, hungert nach neuen Innovationen. Innovationen, die notwendig sind, um in einem gesättigten Markt Wachstum zu generieren und wettbe- werbsfähig zu bleiben. So verwundert es nicht, dass der deutsche Mobilfunk-Markt seit Jahren auf gleichbleibendem Niveau vor sich hindümpelt, und letztlich sogar schrumpft2 , während andere Branchen, durch Innovationen getrieben, zwei- stellige Zuwachsraten verzeichnen können.3 Die digitale Revolution verändert viele beste- hende Geschäftsmodelle und kreiert völlig neue, mutige und erfolgreiche Ansätze. Auch der 1. GLOBALE MEGATRENDS bedeuten Herausforderungen und Chancen zugleich MEGATRENDS VERURSACHEN DISRUPTIVE, LANGFRISTIGE VERÄNDERUNGEN, DIE SOWOHL HERAUSFORDERUNGEN ALS AUCH CHANCEN FÜR DEN MOBILFUNK-MARKT MIT SICH BRINGEN 1 Zukunftsinstitut (2014) 2 Heuzeroth (2014) 3 u.a. Euromonitor International (2013), Hank (2015) 4 IBP view - WEARABLES – PLAYER ODER PIPE
  • 5. 80 0 20 100 120 160 140 2015 72 2016 26 2014 155 123 141 101 20182017 2019 Eyewear Other Clothing Wristwear Modular Earwear Unnit.oiMnitnempihS 7,22 5,59 4,55 3,73 2,99 2 0 4 6 10 8 CAGR +25% 20152013 2014 201820172016 UmsatzinMrd.€ 9,03 CAGR +25% 20152013 2014 201820172016 Mrd • Wearables benötigen Smartphones – dies ist aktuell Hoheitsgebiet der Telkos Stärken • Telkos sind derzeit stark mit sich selbst beschäftigt (M&As, Restrukturierungen) Schwächen Mobilfunk-Markt wird sich dieser Revolution stellen müssen. In der Unterhaltungselektronik-Branche finden sich eindrucksvoll unterschiedliche Negativbei- spiele für verpasste Opportunitäten sowie man- gelnden Mut: Ein berühmtes Beispiel ist der ehemalige Handy- hersteller NOKIA, der damals als Weltmarktführer die mobile Kommunikation dominiert hat. Abbildung 1: Marktabsatzsprognose (in Mio. Units) für Wearables weltweit von 2014-2019 (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an IDC Trackers, 2014) Wearables – Vom Gadget zum Megatrend Während die ersten Datenbrillen und klobigen Smartwatches noch müde belächelt wurden, lässt sich heute hingegen eine Vielzahl an un- terschiedlichen Wearable Formen (u.a. Smart Clothing, Smart Glasses, Freizeit-Tracker usw.) auf dem Markt finden. Durch die gestiegene Ver- breitung und Nutzung von Wearables, lässt sich ein deutlicher Trend zur Akzeptanz der kleinen elektronischen Geräte ablesen. Die Marktprognosen (absolut und in Euro) sind viel- versprechend und deuten auf einen kommenden 5
  • 6. Abbildung 2: Marktumsatzprognose (in EUR) für Wearables in Europa von 2013-2018 (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Statista, 2014) INNOVATION TRIFFT KONSUMENTENBEDARF – DIE PERFEKTE VORAUSSETZUNG FÜR EINE NEUE ECONOMY! Wearables gibt es in den unterschiedlichsten For- men als Smart-Cameras, Smart-Glasses (die ein freihändiges Arbeiten ermöglichen) in Kleidung verbaut als Smart-Clothing, im Einsatz der Medizin- technik, als Smart-Watches mit verschiedensten Funktionen, Life-Bands (dazugehörige Apps ent- wickeln sich gerade mit großer Geschwindigkeit) sowie als 3D-Motion Tracker im Leistungssport (zur Überwachung von Bewegungen).4 Diese neuen Innovationen passen somit hervorragend in die Bedürfnis-Landschaft der modernen 80 0 20 100 120 2015 72 2016 26 2014 101 20182017 20 Eyewear Wristwear UnnitnitnempihS 7,22 5,59 4,55 3,73 2,99 2 0 4 6 10 8 CAGR +25% 20152013 2014 201820172016 UmsatzinMrd.€ 9,03 CAGR +25% 20152013 2014 201820172016 Mrd Quo vadis Telkos in puncto Wearables : Player oder Pipe? • Wearables benötigen Smartphones – dies ist aktuell Hoheitsgebiet der Telkos • Telkos sind Spezialisten in Bereich Datensicherheit und –transfer • Cloud & Hosting -Lösungen sind bereits existent • Telkos besitzen ausreichende „Marketing-Power“, um neue Themen zu besetzen und zu fördern Stärken • Telkos sind derzeit stark m selbst beschäftigt (M&As, Restrukturierungen) • M2M-Departments verlink mit Marketing Profis, um e Konzept zu erarbeiten • Telkos fokussieren sich zu Bestandsgeschäft (Tarif -Tu sind ereignisblind für neue • Investitionsfähigkeit geht v Risikobereitschaft sinkt, be durch Shareholder -Value Schwächen • Besetzung neuer Themen - und Umsatzfelder Chancen • Hersteller könnten den Ma sich aufteilen (u.a., Apple, G Risiken 4 Adidas (2013) Milliardenmarkt hin. Laut unterschiedlichen Er- hebungen werden jährliche Wachstumsraten (CAGR) zwischen 20-30% von 2013-2018 ange- nommen (siehe hierzu auch Abb. 1 und Abb. 2). 6 IBP view - WEARABLES – PLAYER ODER PIPE
  • 7. Gesellschaft, in der sich Gesundheitsbewusst- sein, Freizeit aber auch Arbeitsabläufe maßgeb- lich verändert haben. Des Weiteren wird die verbaute Sensorik/Technik in den heute kleinen und diskret anmutenden Ge- räten immer präziser und eröffnet dadurch neue Anwendungsmöglichkeiten, die auf einen großen Nutzungsbedarf treffen. Einige neue Wearable-Innovationen, die zeitnah Marktreife erhalten, befassen sich insbesondere mit Themen in den Bereichen Digital Health, Well-Being oder Health-Security und deuten auf eine Bedürfnis-Verschiebung in der modernen Gesellschaft zu einem höheren Gesundheitsbe- wusstsein hin. Diese Innovationen5 eröffnen dem Patienten neue verbesserte Anwendungsmög- lichkeiten: Neuere Sensoren können Auskunft über Ge- fühlsregungen oder Gesundheits-/Krankheitszu- stand des Trägers geben. Ebenfalls erscheinen zurzeit auch Wearables (Thync), die mit Hilfe von elektronischen Impulsen den Träger entweder beruhigen oder antreiben. Wearables werden auch vermehrt in der Schmerztherapie eingesetzt. Cur ermöglicht chronischen Schmerzpatienten ein verbessertes Lebensgefühl. Mit Hilfe von kleinen (nicht schmerzenden) elektrischen Impulsen wird das Nervensystem „überlistet“ und dem Schmerz vor- gebeugt. Laser in Smart-Watches können heute schon die Blutdurchfluss-Geschwindigkeit messen; weitere Sensoren erfassen Temperatur, Höhen- unterschiede, Bewegungsmuster, Atem- und Herz- frequenzen und Hautoberflächenwiderstand mit hoher Genauigkeit. In der Testphase befinden sich Smart-Lenses (Kontaktlinsen mit Sendefunktion), die u.a. für Diabetiker entwickelt wurden. Sie können den Zuckergehalt im Auge messen und senden bei Bedarf ein Signal an eine Pumpe in der Bauch- speicheldrüse, welche dort die Insulin-Produktion anregt. Grundvoraussetzung für ihre Nutzung sind per- sonalisierbare und einfache Anwendungen/Apps, welche die gesammelten Daten der Wearables in für den Konsumenten brauchbare Erklärungen oder Handlungsempfehlungen übersetzen. Jedoch mangelt es zurzeit noch an speziellen Applika- tionen, so dass die Hardware allein kaum einen Mehrwert (über den „Spaßfaktor“) für den Kon- sumenten darstellt. 5 Mehr Informationen zu existierenden Wearables finden Sie unter: http://www.thync.com; http://www.cur.com; http://www.sensimed.ch 7
  • 8. Betrachtet man die Treiber der aktuellen Mega- trends, zeichnet sich eine Vergreisung der Welt- gesellschaft – zumindest in Industrienationen – ab, die wiederum zu einer steigenden Nachfrage im Gesundheitsmarkt führen wird. Wir alle werden älter, wollen aber gleichzeitig länger jung und ge- sund bleiben. Wearables könnten hierzu einen wertvollen Beitrag in der Krankheits-Prävention und zur Erhaltung der Gesundheit leisten. Aktuell ist dieser Bereich in den westlichen Industrie- nationen noch kaum erschlossen. In den folgenden Jahren wird jedoch ein starker Anstieg des E-Health Markts in Deutschland zu erwarten sein. Die Digitalisierung des Gesundheitsmarkts erfolgt eher kundenseitig, wobei hier Wearables als Treiber agieren könnten.6 Die aktuell am Markt erfolgreichen Lösungen orientieren sich mehr an den Kundenwünschen (u.a. interaktive und mobile Gesundheitslösungen, Gesundheitsportale), wobei diese Applikationen aktuell noch nicht professionell 2. E-HEALTH Ein Markt mit großem Potenzial 6 Deloitte (2014) 7 Dasgupta & Deb (2008); EHealth Reporter (2014); Parada (2014) 8 Germany Trade & Invest (2014) Der Bereich E-Health hinkt in Deutschland noch hinterher – trotz eines grossen PotenZials. (u.a. zur Krankheitsprävention) genutzt werden. Ganz anders stellt sich die Lage z. B. in Indien oder Mexico dar. Ländern, in denen der nächste Arzt, geschweige denn ein Krankenhaus, hunderte von Kilometern entfernt sein kann. In diesen Län- dern ist der Einsatz von E-Health-Applikationen schon aufgrund des größeren Entwicklungs- drucks weiter verbreitet.7 Zukünftig wird aber auch bei uns der Bedarf nach E-Health Anwendungen steigen. Aufgrund der sehr hohen und rapide steigenden Vergrei- sungsquote und der damit einhergehenden steigenden Gesundheitskosten, stellt Deutsch- land einen großen Markt im Thema E-Health dar. Aktuellen Schätzungen zufolge wird der Umsatz in diesem Jahr ca. 6,5 Mrd. EUR betragen und in den folgenden Jahren um ca. 10% pro Jahr weiter wachsen.8 Insbesondere geht es hier um den Gebrauch von Informations- und Kommuni- kationstechnologie (durch die Verwendung von Wearables), um die Effizienz zu steigern und einen gesunden und hohen Lebensstandard zu wahren. 8 IBP view - WEARABLES – PLAYER ODER PIPE
  • 9. Die Herausforderungen des E-Health Marktes Trotz des Entwicklungsschubes und der wach- senden Zahlen der Wearables, steht der E-Health Markt in Deutschland noch vor diversen Heraus- forderungen, die wir im Folgenden detaillierter betrachten werden. Herausforderung 1: Es mangelt an spezialisierten Applikationen Aktuell werden zwar Daten über Smart-Watches oder Life-Bands gesammelt; diese liefern jedoch zurzeit noch keinen entscheidenden Mehrwert für den Konsumenten. Was hilft es zu wissen, zu welcher Stunde man sich in seiner Tiefschlaf- phase befindet? Folgende illustrative Situationen zeigen, welche Use Cases mit der heutigen Technik möglich wären: „Ihre Temperatur ist über die letzten 2 Tage signifikant gestiegen – eine Grippe könnte sich ankündigen!“ oder „Checken Sie Ihren Blutdruck, 160 zu 100 ist entschieden zu hoch, Ihr Herz-Rhythmus-Profil ist außerhalb der Norm!“ Dies wären deutlich hilfreichere Aussagen mit Möglichkeiten zur Prävention. Darüber hinaus bedarf es jedoch spezialisierter Algorithmen und Experten, welche die gesammelten Daten aus- werten und medizinisch korrekte Empfehlungen zur Behandlung aussprechen können. Die Folge wäre eine App zu entwicklen und zu programmieren, die einfach und simpel ist, damit der Konsument sie versteht und bedienen kann. Herausforderung 2: Es existiert kein belastbares Eco-System für E-Health Suchen wir nach Apps, wenden wir uns an Google Play oder den App Store. Möchten wir online etwas kaufen, stehen uns neben Amazon noch hunderte weitere Dienste zur Verfügung. Aber wohin wenden wir uns, wenn wir unsere Gesund- heit überwachen und verbessern möchten!? Wo finden wir Apps, Dienste und Services, die für uns die Unmengen an Daten aufbereiten und uns über unser Handy einfach zugänglich machen? Es mangelt an DEM Ort, an dem alles zum Thema E-Health zusammen läuft. Und es mangelt noch an einem konsumentenfreundlichen Eco-System, in welchem die Vernetzung personenbezogener, biometrischer Daten mit einem Analysepool einen sichtbaren Mehrwert für den Konsumenten / Pati- enten liefert. Herausforderung 3: Datensicherheit Hochsensible Patientendaten bedürfen des größt- möglichen Schutzes vor Missbrauch. Die aktuelle Datensicherheits-Diskussion, ausgelöst u.a. durch die NSA Affäre, lassen derzeit immer noch viele Konsumenten davor zurück schrecken, ihre per- sönlichen Daten in eine Maschine zu speichern und aus der Hand zu geben.9 Herausforderung 4: Entscheider verkennen das Potenzial von Wearables Es gibt insbesondere zwei Branchen, welche dem Thema E-Health durch Wearables einen Schub verleihen könnten: Telekommunikationsanbieter 9 Eco-Verband der deutschen Internetwirtschaft e.V. (2014) 9
  • 10. und Krankenkassen. Indes: die wenigsten Entscheider tragen ein Wearable. Die „digitalen Armbänder“ werden allzu oft noch als Gadgets abgetan, da die gezielte Nachfrage nach Wearables zur Unter- stützung der Gesundheit durch Konsu- menten momentan noch zu schwach ist. Interessante Business Cases sind trotz der obigen angesprochenen Prog- nosen anscheinend noch zu vage bzw. noch zu risikoreich oder Entscheidern sind weder Anwendungs- noch Mo- netarisierungsmöglichkeiten bekannt. Erst wenn diese Herausforderungen in den nächsten 1-2 Jahren gelöst sind, werden wir einen wirklichen Megat- rend in Deutschland erleben. Denn dann erreicht das Thema ein breites Publikum vom Teenager bis zum Silver Surfer – Gesundheit geht uns alle an. Doch dazu bedarf es eines Anschubs. Dieser könnte durch den Massen-Markt Telekommunikation er- folgen. Doch dafür müssen sich be- sonders Telekommunikations-Riesen zuerst die Gretchen-Frage zu ihrer Rolle in diesem Thema stellen: PLAYER OR PIPE? Aufgrund der Entwicklungen müssen sichTelekommunikations-Unternehmen Abbildung 3: Player oder Pipe – Möglichkeiten der Telkos am E-Health Markt (Quelle: Eigene Darstellung) Quo vadis Telecommunication? Player oder Pipe? Das ist hier die Frage. marginale Teilnahme am Wachstum passiv nur durch Hardwarebereitstellung Neuer Kundenanker durch eigenes Eco-System Starke Partnerschaften mit Lieferanten Marge durch Bereitstellung von Hardware ARPU-Steigerung durch „Value- added Services“ Kompetitiver Vorteil durch kundenorientierte Angebote massive Teilnahme am Wachstum aktive gestaltung durch apps & Eco-System 800% 23 Der Wearables-Markt wächst wie kaum ein anderer Markt mit 50% pro Jahr. Mit ihm wächst der Tele-Health Markt rapide. Quelle: IHS Technology (2014) 4.500 Mio. $ 2018 500 Mio. $ 2014 10 IBP view - WEARABLES – PLAYER ODER PIPE
  • 11. Abbildung 4: SWOT-Analyse für das Wearable Business (Quelle: Eigene Darstellung) Bei einer näheren Betrachtung der Chancen und Risiken, sowie Stärken und Schwächen bei einem TELEKOMMUNIKATIONSANBIETER KÖNNTEN AUFGRUND IHRER BESTEHENDEN SYSTEME ZUM PLAYER IM E-HEALTH MARKT WERDEN Einstieg in den Wearable Markt wird deutlich, dass die Telekommunikations-Unternehmen zeit- nah agieren müssen (siehe Abb. 4 für eine Über- sicht der Stärken, Schwächen sowie Chancen und Risiken). Telekommunikationsanbieter wären aufgrund ihrer bestehenden Systeme (u.a. Cloud und Hosting Lösungen) bestens gerüstet, in die Thematik E-Health einzusteigen und damit einen profitablen, stark wachsenden neuen Geschäfts- zweig für sich zu erschließen. Der sichere Datentransfer sowie die Datensicherung können mit Hilfe der Telekommunikations-Unternehmen gestellt werden. Auf der anderen Seite ist der entscheiden, ob sie zukünftig aktiv am Wachstum teilnehmen wollen (Player) und sich somit auch kompetitiver auf dem Markt aufstellen oder allein die Datenvolumina bereitstellen (Pipe). Abb. 3 verdeutlicht den weiteren Verlauf für die beiden Möglichkeiten. Quo vadis Telkos in puncto Wearables: Player oder Pipe? · Wearables benötigen Smartphones – dies ist aktuell Hoheitsgebiet der Telkos · Telkos sind Spezialisten in den Bereichen Datensicherheit und -transfer · Cloud & Hosting-Lösungen sind bereits existent · Telkos besitzen ausreichende „Marketing-Power“, um neue Themen zu besetzen und zu fördern · Telkos sind derzeit stark mit sich selbst beschäftigt (M&As, Restrukturierungen) · M2M-Departments verlinken sich nicht mit Marketing Profis, um ein griffiges Konzept zu erarbeiten · Telkos fokussieren sich zu stark auf ihr Bestandsgeschäft (Tarif-Tunnel) und sind ereignisblind für neue Trends · Investitionsfähigkeit geht verloren, Risiko- bereitschaft sinkt, begründet durch Share- holder-Value Regulierung · Hersteller könnten den Markt unter sich aufteilen (u.a., Apple, Google) und Telkos wären dann eine Daten-Pipe ohne Revenue Share · Der enorm steigende Datenstrom durch Wearables würde die Netze weiter belasten · Besetzung neuer Themen- und Umsatzfelder · Einzigartige Kundenbindung durch persönlichen Nutzen der Kunden · Themenkomplex bietet emotionales Material zur Werbung und Neukundenakquise Stärken schwächen risikenchancen 11
  • 12. Telekommunikationsmarkt aufgrund aktueller Re- strukturierungen (u.a. Merger zwischen Telefónica und E-Plus) wenig bereit, große Investitionen in neue Geschäftsfelder zu tätigen. Des Weiteren ist das Geschäft noch immer stark auf das Bestandsgeschäft fokussiert, so dass disruptive Trends wenig Bedeutung finden. Fällt die Ent- scheidung jedoch gegen den Einstieg in das Wear- ables und E-Health Segment, werden vornehmlich Hersteller wie Apple und Google sowie einige Dritt- anbieter (wahrscheinlich aus Schwellenländern wie Indien) den Markt unter sich aufteilen. Dies könnte sich für die Telekommunikations- anbieter als Sackgasse entpuppen, aus der heraus- zukommen sich als anstrengend und teuer erweisen könnte. Schon heute reduziert sich die Leistung des Operators darauf, große Daten- ströme über ihre Daten-Autobahnen abzuwickeln. Eine Art Maut gibt es zwar in Form der Datentarife, nur wird ein Großteil der Erträge durch Ausbau sowie Wartung der Daten-Autobahn eliminiert. Vielleicht wird die Entscheidung den Providern auch abgenommen. Während der Erstellung dieses Whitepapers kamen einige Initiativen von Kranken- kassen auf, welche Wearables als Einstieg in den E-Health Markt bezuschussten. Die AoK Nordost etwa erstattete ihren Kunden beim Kauf eines Wearables 50 EUR – vornehmlich, um darüber einen gesunden Lebensstil mit mehr Bewegung anzuregen. Die DKV zog zumindest in einigen ihrer Versicherten-Tarifen nach und andere (z. B. die Barmer) bezuschusst ein Wearable in ihrem Bonusprogramm. Die Generali geht noch einen Schritt weiter und will im kommenden Jahr einen neuen Tarif auf den Markt bringen, bei dem vor allem ein gesunder Lebensstil belohnt werden soll – ermittelt werden soll dies mit Hilfe von Wearables. Ein mutiger Schritt, der trotz heftiger Debatten um die Datensicherheit belohnt werden könnte. Denn nicht nur die Krankenkassen haben aus be- triebswirtschaftlichen Gründen die Gesundheit ihrer Kunden im Blick. Auch die Kunden selbst möchten gesünder leben – wäre da nur nicht der innere Schweinehund, der überwunden werden muss. Hier leisten Wearables wichtige Hilfestel- lung in der Erinnerungsfunktion und Motivation der Kunden, die über derlei Programme länger bei einem Anbieter bleiben. Dies könnte auch ein Ansatz für die Provider sein. Immer wieder starteten Carrier und Operator Versuche der Kundenbindung (u.a. Loyalitäts- programme). Sie schicken eigene Autos – eigene Produkte – auf die Daten-Autobahnen, mit denen neue Marktsegmente erschlossen oder Kunden für das Unternehmen begeistert werden sollen. Dies wurde allerdings in der Vergangenheit eher halbherzig durchgeführt. Bislang gehörte dies nicht zum Kernbereich eines Operators und viele scheuen die Kosten, den Aufwand oder verfügen nicht über die notwendigen und qualifizierten Ressourcen. Ein Umdenken ist deshalb dringend notwendig, denn das Themenfeld „Wearables“ bietet die Möglichkeit einer einzigartigen Kundenbindung. 12 IBP view - WEARABLES – PLAYER ODER PIPE
  • 13. Mit Hilfe eines eigenen Eco-Systems können Kundendaten verwaltet, adäquat analysiert und den Kunden wieder in Form von Empfehlungen zur Verfügung gestellt werden. Durch diesen Mehrwert können Telekommunikations-Unter- nehmen einen innovativen Mehrwert liefern und vermeiden als Pipe zu enden. Dies ist insbeson- dere auch relevant, um aktuellen Trends entgegen zu wirken. Die Apple SIM könnte die Kunden- bindung zu einem bestimmten Operator zukünftig vollends obsolet machen. Schon jetzt trägt der Wechsel von einer zur anderen (austauschbaren) Flatrate nicht dazu bei, dass der Kunde einem Operator treu bleibt. Der Kunde „gehört“ zukünftig nicht mehr dem Telekommunikationsanbieter – er bindet sich nicht an einen Tarif, sondern an einen fremden Anbieter, dem er seine Daten anvertraut, weil dieser ihm personalisierbare und attraktive An- gebote offeriert. Der Operator wird aufgrund fehlender Kundenbindung und wachsender Flat- rates dann vollständig austauschbar sein. Das Thema Health Care über Wearables könnte jedoch ein wirksames Instrument sein, Kunden wieder langfristig an den Operator zu binden (u.a. bessere Erfassung der Bedürfnisstruktur). 13
  • 14. Kundensichtweise Die Bedürfnisstruktur hat sich durch das Informationszeitalter (weiter)entwickelt. Konsumenten sind aufgeklärter und anspruchsvoller geworden. Sie wollen nicht nur ständig neue technologische Errungenschaften, sie wollen diese so einfach wie möglich – am besten in einem Service als Rundum-Sorglos-Paket verpackt. Betrachtet man die Bedürfnisstruktur bzgl. zukünf- tiger Technologien, liegen Wearables mit 22% der Antworten an Platz Nr. 1. Die Erwartungen an diese neue Technologie sind kundenseitig sehr hoch, wobei sie neben der Hardware passende, eingebettete Services verlangen.10 Konsumenten lieben es einfach und sicher. Um es den Kunden einfach zu machen und um größtmögliches Vertrauen bei einem so sensiblen Thema wie E-Health aufzubauen, ist es vorteilhaft, auf Konsumenten bereits bekannten Systemen (Telefontarife und Tarif-Optionen, gepaart mit Hardware) aufzusetzen. Anstatt eine disruptive Innovation auf dem Markt zu etablieren, ist es für Anbieter einfacher, zu den bestehenden Services noch zusätzliche Dienste anzubieten. 3. Geschäftsmodell Wearables und e-health Kundenbindung und profitables Wachstum Doch seien wir realistisch: der Sorge um die Daten- Sicherheit steht der Wunsch entgegen, von überall auf seine Daten zugreifen zu können. Die Frage, ob persönliche Gesundheitsdaten sicher übertragen werden können, treffen auf das Bedürfnis, ge- sund zu bleiben, sich stets weiter zu verbessern und zu entwickeln. Neben der Implementierung einer sicheren Daten- bank, sollte dieser Aspekt in der Vermarktung in den Vordergrund gestellt werden. Gleichzeitig gilt es, dem Konsumenten die größtmögliche Transpa- renz über die Vorgehen und Systeme zu gewähren, um Vertrauen zu schaffen.11 Anbietersichtweise – Telekommunikation Aufbau auf bestehende Legacy Systeme und neue Partnerschaften führen zum Erfolg. Systemvoraussetzung für einen gelungenen Markteinstieg ist eine Partnerschaft zwischen einem Telekommunikationsanbieter (als Portal Anbieter) und einer Krankenkasse/einem Health Center (als Gesundheits-Experte). 10 Business Insider (2015) 11 Eine kontroverse Zukunfts-Vision dazu lesen Sie in Mark Elsbergs „ZERO - Sie wissen, was du tust“14 IBP view - WEARABLES – PLAYER ODER PIPE
  • 15. Der Operator zeichnet sich dabei verantwortlich für Die Legacy der Telekommunikations-Unternehmen ermöglicht ein relativ schnelles Set-up der be- nötigten technischen wie inhaltlichen Systeme, da auf bestehenden Infrastrukturen aufgebaut werden kann. Cloud & Hosting Applikationen bestehen bereits, persönliche VPN Tunnel und Billing Systeme sind ebenfalls vorhanden. Allein die Interlinks zu einem Partner müssten noch aufgebaut werden. Als Potenzieller Partner bieten sich Krankenkassen oder Health Center an. Gesetzliche Krankenkassen haben ein immanentes Interesse an gesunden Kunden. Sie arbeiten nach der Devise „Vorsorge ist besser als Nachsorge“. In der Regel wird das von den Krankenkassen erwünschte Verhalten (zur Vor- sorge-Untersuchung zu gehen) einer gesunden Lebensführung mit Sach- oder Geldprämien belohnt. Mit Prämien bis zu 200,00 EUR Rück- zahlung pro Patient und Jahr scheint dieses Modell aufzugehen. Damit bringen die Krankenkassen nicht nur die benötigte Health Expertise mit in die Partner- schaft, sie reichern sie auch um ein nicht zu verachtendes Momentum an: den Kundenanreiz durch Rückzahlungen. Somit wären die Krankenkassen verantwortlich für das Portal die Datenströme die Datensicherheit sowie das Billing und tritt daher auch als Generalunternehmer auf. die Analyse der Kundendaten und die daraus resultierenden Handlungsempfehlungen sowie die Bonifizierung des gewünschten Verhaltens (gesunder Lebenswandel, ausreichend Schlaf & Bewegung, gesunde Ernährung etc.) 15
  • 16. Folgendes Schaubild illustriert den Ablauf eines E-Health Angebotes Abbildung 5: Exemplarischer Ablauf eines E-Health Angebots (Quelle: Eigene Darstellung) Welche konkreten Use Cases mit einem E-Health Center möglich sind, lesen Sie hier. Beispiel 1 - Fernsorge Julia wohnt 600km weit von ihrer 78jährigen Mut- ter entfernt. Sie ist beruflich stark eingespannt und viel zu selten da. Julia kauft ihrer Mutter einen Health-Tarif inkl. Smartwatch, die ihre Vitalfunk- tionen besser überwacht, als sie das je könnte. Julia ist nun beruhigt, wissend, dass das Wearable, welches ihre Mutter nun trägt, im Falle eines Not- falls einen Notruf absetzen und den Notarzt alar- mieren wird. Beispiel 2 – Stressbewältigung und Herzinfarkt Prävention Tom ist 49 Jahre, hat chronisch hohen Blutdruck, zu viel Stress und ernährt sich ungesund. Fitness Kunde erwirbt Tarif inkl. Smartwatch und Health-Option. Kunde registriert sich im gesicherten Health-Portal des Telekommunikations- Anbieters (Operator) und legt sein Profil an. Dort können die Gesundheits- Experten der Krankenkassen eine Bewertung abgeben und Empfehlungen an den Kunden zurück spielen. Gleichzeitig trackt die Krankenkasse den Erfüllungsgrad der Health-Option. Die Abrechnung erfolgt monatlich über den Operator als General-Unternehmer: Erfüllt der Kunde die Anforderungen, gibt es eine Auszahlung über die Telefonrechnung. Fazit: ein gesunder und zufriedener Kunde. Der Operator sorgt für gesicherten Datentransfer in die Cloud. Dort fließen die Daten zur Auswertung in ein Analyse-Tool. 16 IBP view - WEARABLES – PLAYER ODER PIPE
  • 17. ist ein Wort im Duden unter ‚F‘. Sein Arzt und seine Frau liegen ihm gleichermaßen mit seinem Blut- hochdruck in den Ohren. Doch seit er sein Wearable mit Health-Tarif trägt, kommt er seltener aus der Ruhe. Die Smartwatch vibriert, regt er sich zu sehr auf und erinnert ihn so daran, locker zu bleiben. Zudem mag er das Manager Spiel „Snail Race“ – hier muss er lernen, sich aktiv zu entspannen, denn nur dann bewegt sich die Schnecke vorwärts. Bei Anspannung bleibt sie stehen. Ein einfaches, aber effektives Entspannungs-Training auf der Smart- watch. Beispiel 3 – Frühwarnsystem für Krankheiten: Peter ist kurz vor einer großen Präsentation, als sein Wearable ihm signalisiert, dass sich seine Körpertemperatur, sein Atem- und Herzrhythmus- profil signifikant verändert haben und eine Grippe im Anzug ist. Peter weiß, dass es das Letzte ist, was er jetzt gebrauchen kann. Er konsultiert sein Health Center online und lässt sich ein passendes Medikament verschreiben, das den Ausbruch der Grippe frühzeitig stoppt und ihn die Präsentation wie geplant durchführen lassen kann. Beispiel 4 – Zeitersparnis durch Online Arzt Besuch: Armin hat es beim Sport etwas übertrieben und sich einen Meniskusriss zugezogen, der fach- männisch operiert wurde. Statt jedoch nun jeden Tag in die Reha zu fahren, nutzt Armin einen 3D Tracking Sensor für seine Reha-Übungen, die der Arzt einmal pro Tag zusammen mit ihm in einer Online Session auswertet. Das erspart Armin die Fahrt in die Klinik und ermöglicht dem Arzt, mehr Patienten in kürzerer Zeit zu behandeln – so sinkt die Wartezeit für ihn und allgemein. Für chronisch Kranke bietet diese Methode eben- falls eine große Erleichterung, da gerade der Transport zum und vom Arzt oft als immens an- strengend empfunden wird. Wearables können die Körperfunktionen mittlerweile so genau aus- lesen, dass der Arzt mit Hilfe von zusätzlichen Fragen ein ebenso genaues Bild vom Gesund- heitszustand des Patienten erhält, als wenn er direkt konsultiert würde. Die Use Cases zu E-Health sind so mannigfaltig, wie ihre Anwender und lassen sich individuell nach Kundenbedürfnissen formen und anpassen. Diese unterschiedlichen Möglichkeiten sowie die erhöhte Bereitschaft bei den Konsumenten mehr Geld für Gesundheit auszugeben,12 ermöglichen den Telekommunikations-Unternehmen viele neue, zukünftige Geschäftsfelder. 12 AWA (2015) 17
  • 18. Werden Wearables das große „Big Bang“ für die Telekommunikations-Unternehmen sein? Sie haben schon Einzug in unseren Alltag erhalten und werden zukünftig für noch mehr Zielgruppen an Relevanz gewinnen. Für Telekommunikations- Unternehmen stellt sich nun die Frage, wie sie an diesem zukünftigen Wachstum teilnehmen können. Sie müssen sich die Frage stellen ob sie Player (d.h., aktiv am Wachstum teilnehmen) oder allein die Pipe (d.h., Bereitstellung von Datenvo- lumen) werden wollen. Big Player, wie Apple und Google, sind auf dem Vormarsch, so dass eine Strategie auf Seiten der Telekommunikations- Unternehmen zeitnah entwickelt werden müsste. Medizinische sowie Health Care Applikationen stellen schon jetzt den größten Anteil (in EUR) am Wearable-Markt und werden zukünftig aufgrund der demografischen Entwicklung noch mehr an Bedeutung gewinnen. Je nach Einsatzgebiet (von Fitness bis zu Monitoring von chronischen 4. Fazit und Handlungsempfehlungen Telekommunikations-Unternehmen müssen eine STrategie entwickeln, um aktiv am wachstum teilzunehmen. Krankheiten) können Zielgruppen über alle Alters- gruppen angesprochen werden, so dass für die Telekommunikationsanbieter mannigfaltige Oppor- tunitäten entstehen werden. Aufgrund ihrer bestehenden Systeme (u.a. Datawarehouse, Datennetz sowie sichere Cloud- anwendungen) sind die Telekommunikations- Unternehmen bestens vorbereitet, um in den E-Health Markt mit einzusteigen. Nichtsdesto- trotz müssen zusätzliche Investitionen getätigt werden, um das benötigte Eco-System für den Wearable-Gebrauch aufzubauen. Sofern sich Anbieter aus der Telekommuni- kationsbranche für einen Einstieg als Player in den E-Health Markt entscheiden, sollten folgende erste Schritte Beachtung finden: 18 IBP view - WEARABLES – PLAYER ODER PIPE
  • 19. Unternehmen, die nun reagieren, werden: Entscheidend für den Erfolg ist jedoch die Akzep- tanz des Endkonsumenten, der durch sinnvolle Anwendungsmöglichkeiten von dem Angebot überzeugt werden muss (d.h. es muss ein klarer Mehrwert für ihn/sie sichtbar sein). Die Ein- bindung der Kundenwünsche (Punkt 3) ist somit ein erfolgskritischer Faktor, den die Telekommu- nikations-Unternehmen ernst nehmen müssen, um vom Marktpotenzial zu profitieren. zukünftig den Markt mitgestalten können mehr Umsatz generieren sich eine höhere Kundenloyalität erarbeiten sowie durch die Partnerschaften auch neue kompetitive Vorteile aufbauen. 1. 2. 3. 4. 5. Scope Definition sowie Einbindung in die Unternehmensstrategie Aufbau eines Task Force Teams aus Mitarbeitern und Experten Durchführung eines Proposition Workshops (Nutzung von Customer Insights zur Konzeptentwicklung) Berechnung von Business Case(s) Partner Screening & Management (u.a. suche nach geeigneten Kooperationspartnern z. B. Krankenkassen, Health Center) 19
  • 20. Bettina Rotermund Bettina Rotermund ist seit 2014 Player im Iskander Business Partner Team. Ihr Kompetenzbereich liegt in den Bereichen Strategie, Business De- velopment und Change Management. Vor ihrem Wechsel zu IBP sammelte sie weitreichende Erfahrungen in der Industrie in den Bereichen Mar- keting, Sales, Projekt- und Produkt Management. Zuletzt verantwortete die studierte Kommuni- kationsexpertin bei Sony den Bereich Channel Marketing & Retail in einer Matrix für alle Kunden und alle Produkte. Innovative Produkte, Change und die digitale Revolution ziehen sich wie ein roter Faden durch ihre Vita und sind für sie inte- graler Bestandteil ihrer Arbeit. Damit verbunden ist die Suche nach Innovationen, Trends und allem Neuen. Ihr Ziel ist es, diese für Kunden und Kon- sumenten in Lösungen zu überführen, die einen messbaren Mehrwert erzeugen. Dieser Heraus- forderung geht sie mit großer Leidenschaft nach. Bettina.Rotermund@i-b-partner.com https://de.linkedin.com/in/bettinarotermund Dr. Florian Pallas Dr. Florian Pallas ist seit Oktober 2014 Teil von Iskander Business Partner. Seine Beratungsschwer- punkte liegen insbesondere im strategischen Marke- ting, analytischen Kundenmanagement sowie in der Marktforschung. Florian hat bereits als Vorstands- assistent Erfahrungen bei Internationalisierungs- projekten gesammelt und besitzt durch seine Projekte zudem Branchenkenntnisse in der Telekommunika- tions- sowie Medienbranche. Er hat an der Universität Göttingen seinen Abschluss als Diplom Kaufmann mit den Schwerpunkten Marketing sowie Handel und Statistik erworben. Im Anschluss hat er seine Doktorarbeit an der Universität Münster im Bereich Marketing geschrieben. Während seiner Zeit an der Universität hat Florian zahlreiche Marktforschungs- studien durchgeführt. Hier hat er auch sein Interesse an praxisrelevanten Fragestellungen nachgehen können und diese in wissenschaftlichen Artikeln u.a. im Bereich CRM und Shopper Insights veröffentlicht. Florian.Pallas@i-b-partner.com https://de.linkedin.com/in/fpallas Die Autoren 20 IBP view - WEARABLES – PLAYER ODER PIPE
  • 21. ist eine internationale Unternehmensberatung mit dem Fokus auf Konzeption und Implementierung von Wachstumsprojekten in der High-Tech Industrie. Wir bieten hohe Kompetenz und Profis mit unternehmerischem Denken. Unternehmen und Philosophie Gemeinsam mit unseren Kunden entwickeln wir ergebnis- und umsetzungsorientierte Konzepte und setzen diese um: zuverlässig, pragmatisch, an- wendungsbezogen. Partnerschaft, gegenseitiges Vertrauen und zielorientierte Unternehmens- beratung mit Fokus auf die erfolgreiche Umsetzung – unsere Konzepte für Produkt-, Marketing-, Vertriebs- und CRM-Strategien stellen nachhaltige Erfolge sicher. Unser Unternehmen wächst seit der Gründung im Jahr 2005 durch Armin Iskander auf einer soliden Basis. Unsere Expansion beruht auf unternehme- risch denkenden Mitarbeitern, die unsere Strategie aktiv mitgestalten und unsere Klienten zielorientiert begleiten. Leidenschaft für unsere Arbeit, Eigen- verantwortlichkeit und enger Kundenkontakt sind die Segel, die uns zum Erfolg tragen. Flache Struk- turen und Bodenständigkeit sorgen dafür, dass wir den Horizont nicht aus den Augen verlieren. Iskander Business Partner Wir liefern keine theoretischen Papiervorlagen, sondern setzen ganz konkrete Lösungen um. Als Spezialisten für Marketing, Vertrieb und CRM sind wir Partner unserer Kunden - als erfahrene Experten und seriös ausgebildete Berater loten wir Untiefen aus und umschiffen diese zum Nutzen unserer Kunden. Unsere starke Mannschaft segelt sicher auf Erfolgskurs. Bei uns im Team zählt jeder Einzelne; unser Zusammenspiel liefert eine erfolgreiche Peilung für den Weg zum Ziel. Das Ergebnis: zu- friedene langjährige Kunden und hoch motivierte Mitarbeiter. Besuchen Sie unsere Webseite für weitere Publikationen sowie mehr Informationen zu unseren Leistungen und Referenzen: www.i-b-partner.com 2121
  • 22. Literaturverzeichnis Adidas (2013), „Deutsche Nationalmannschaft trainiert mit adidas miCoach Elite Team System“, http://news.adidas.com/DE/Latest-News/Deutsche-Nationalmannschaft-trainiert-mit-adidas-miCoach-Elite-Team-System/ s/509e0bbf-4dd6-45bd-8561-e5e7176b8854 [abgerufen am: 26.08.2015]. AWA (2015), „Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse - AWA 2015“, http://de.statista.com/statistik/daten/studie/170866/umfrage/bereiche-fuer-die-eine-hohe-ausgabebereitschaft-besteht/ [abgerufen am: 13.09.2015]. Business Insider (2015), „The Wearable Report: Growth trends, consumer attitudes, and why smartwatches will dominate”, Business Insider UK, http://uk.businessinsider.com/the-wearable-computing-market-report-2014-10 [abgerufen am: 26.08.2015]. Dasgupta & Deb (2008), „Telemedicine: A New Horizon in Public Health in India”; Indian Journal of Community Medicine, Vol. 33 (1), http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC2782224/ [abgerufen am: 07.12.2015]. Deloitte (2014), „Perspektive E-Health Consumer-Lösungen als Schlüssel zum Erfolg?“, http://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/de/Documents/technology-media-telecommunications/TMT-Studie- Perspektive-EHealth-2014.pdf [abgerufen am: 27.08.2015]. EHealth Reporter (2014), „Telehealth: External and Emergency Consults Are Reduced in Mante and Altamira”, http://www.ehealthreporter.com/en/noticia/verNoticia/3065/telehealth-external-and-emergency-consults-are-reduced-in- mante-and-altamira [abgerufen am: 27.08.2015]. Eco-Verband der deutschen Internetwirtschaft e.V. (2014), „eco Report: Internetwirtschaft 2014, https://sicherheit.eco.de/wp-content/blogs.dir/27/files/eco_report_internetwirtschaft_201412.pdf [abgerufen am: 26.08.2015]. 22 IBP view - WEARABLES – PLAYER ODER PIPE
  • 23. Euromonitor International (2013), „The future of wearable electronics: Forecasts, segmentation and applications” Germany Trade & Invest (2014), „Growth Market eHealth“, http://www.gtai.de/GTAI/Content/EN/Meta/Events/Invest/2014/Current/C-h/Media/Webinar5-presentation-julia-ruehle.pdf [abgerufen am: 15.09.2015]. Hank (2015), „Eine Revolution namens Uber”, FAZ, http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/unternehmen/digitalisierung-eine-revolution-namens-uber-13342892.html [abgerufen am: 26.08.2015]. Heuzeroth (2014), „Telekom-Unternehmen fürchten Smartphone-Knick“, Die Welt, http://www.welt.de/wirtschaft/article135833449/Telekom-Unternehmen-fuerchten-Smartphone-Knick.html [abgerufen am: 26.08.2015]. IDC Trackers (2014), „ Worldwide Wearables Market Forecast to Grow 173.3% in 2015 with 72.1 Million Units to be Shipped”, Press Release, http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS25696715 [abgerufen am: 09.11.2015]. Parada (2014), „The telemedicine system we’re developing seeks to improve the capacity to resolve cases locally”, EHealth Reporter, http://www.ehealthreporter.com/en/noticia/verNoticia/3566/the-telemedicine-system-were-developing-seeks-to-improve- the-capacity-to-resolve-cases-locally [abgerufen am: 26.08.2015]. Statista (2014), „Wearables: Der kommende Milliardenmarkt?“, http://de.statista.com/infografik/2678/umsatzprognose-fuer-wearable-technology-in-europa/ [abgerufen am:16.09.2015]. Zukunftsinstitut (2014), „Megatrends – Die großen Treiber der Gesellschaft“, http://www.zukunftsinstitut.de/megatrends [abgerufen am: 26.08.2015]. 23
  • 24. Iskander Business Partner GmbH Paulstraße 19 85737 Ismaning, Germany Telefon: +49 89 99 650 861 Fax: +49 89 99 650 862 office@i-b-partner.com www.i-b-partner.com