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Innovativer Gesundheitstourismus
in Deutschland
Branchenreport „Flächendestinationen“
Inhaltsverzeichnis

1. Der „Neue Gesundheitstourismus“ im Überblick .............................................................................................. 3

2. Gesundheitstouristische Marktsituation für Flächendestinationen ..............................................................7

3. Handlungshilfen, Erfolgsfaktoren und Impulse für innovative Angebote ................................................ 9

    3.1 Erfolgsfaktor „Profilbildung“ ....................................................................................................................... 9

    3.2 Erfolgsfaktor „Qualität“ ................................................................................................................................14

    3.3 Erfolgsfaktor „Netzwerkmanagement“ ....................................................................................................16

    3.4 Erfolgsfaktor „Marketing und Vertriebskompetenz“ .............................................................................18

4. Fazit ........................................................................................................................................................................ 22
Branchenreport „Flächendestinationen“                                                                        3




1. Der „Neue Gesundheitstourismus“
   im Überblick

 Projekt „Innovativer Gesundheitstourismus in Deutschland“

 Wie sehen erfolgreiche Angebote im Gesundheitstourismus aus? Welche Produktanforderungen müssen
 Anbieter erfüllen? Welche Trends und Neuerungen gibt es, was sind Innovationen und wie lassen sich diese
 umsetzen? Welches sind die Erfolgsstrategien? Diese Fragen standen im Mittelpunkt des vom Deutschen
 Tourismusverband e. V. (DTV) initiierten und vom Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie geför­
 derten Projektes „Innovativer Gesundheitstourismus in Deutschland“. Über 400 Hinweisen aus einer bundes­
 weiten Veranstaltungsreihe, Experteninterviews und umfassenden Recherchen zu innovativen Ansätzen
 und Best Practices ist der DTV nachgegangen.

 Die Ergebnisse wurden in einem Leitfaden zusammengefasst, der einen umfassenden Überblick zu den
 Projektergebnissen bietet. Vertiefend dazu wurden insgesamt sieben Branchenreports zu verschiedenen
 gesundheitstouristischen Anbietersegmenten verfasst.

 ƒ Alle Informationen zum Projekt, zum Download des Leitfadens und der Branchenreports unter
    www.innovativer­gesundheitstourismus.de oder www.bmwi.de


 Branchenreport „Gesundheitstourismus für Flächendestinationen“

 Ihnen stehen neben dieser Ausgabe mit speziell zugeschnittenen Informationen für Flächendestinationen
 sechs weitere Branchenreports zu folgenden Themen zur Verfügung: „Kurorte und Heilbäder“, „Beherber­
 gungsanbieter“, „Kliniken und Gesundheitszentren“, „Medizintechnik und Kommunikationstechnologie“
 sowie „Städtedestinationen“ und „Gesundheitsregionen und Gesundheitsinitiativen“.

 Neben einer einführenden Beschreibung der Marktsituation mit Blick auf den Status quo und auf zukünftige
 Entwicklungen stehen den interessierten Fachlesern Praxisbeispiele, Checklisten und Handlungsempfeh­
 lungen für die jeweiligen Segmente zur Verfügung. Eine Auswahl innovativer Ansätze, guter Beispiele und
 Hintergründe soll Orientierung bieten, interessante Impulse für die eigene Marktbearbeitung geben und
 wichtige Erfolgsfaktoren aufzeigen.




Neue Nachfrageformen, technischer Fortschritt und       1 Neue Zielgruppen und neue Bedürfnisse
Kooperationen – der Zukunftsmarkt Gesundheits­            durch den demographischen Wandel
tourismus bietet vielfältige Chancen für die Anbieter
aus Tourismus und Gesundheitswirtschaft. Die Markt­     Der demographische Wandel bietet Chancen, erfor­
und Trendforscher bescheinigen dem Gesundheits­         dert aber auch im Gesundheitstourismus ein Umden­
tourismus in den nächsten Jahren einen klaren Be­       ken. Barrierefreiheit und eine medizinisch­therapeu­
deutungszuwachs (vgl. Leitfaden S. 11). Immer mehr      tische Grundsicherung am Urlaubsort sind nur einige
Menschen sind bereit, auch im Urlaub etwas für ihre     Beispiele, um sich auf die älter werdende Zielgruppe
Gesundheit zu tun. Der demographische Wandel,           einzustellen. Aufgrund von Mobilitätseinschränkun­
wachsendes Gesundheitsbewusstsein und Werte­            gen oder chronischen Krankheiten will man in Zu­
wandel, neue Altersanforderungen, Lebensstile, Be­      kunft nicht auf den Urlaub verzichten müssen. Das
dürfnislagen und Indikationen aber auch der Einsatz     heißt spezielle Service­ und Komfortleistungen stellen
neuer Technologien – für Anbieter aus Tourismus         besondere Ansprüche der älteren Zielgruppe dar,
und Gesundheitswirtschaft ergeben sich zahlreiche       die sich in der gesamten Dienstleistungskette wider­
Möglichkeiten der Angebotsgestaltung und Speziali­      spiegeln sollten. Aber auch zielgerichtete Präventi­
sierung. Was sind die wichtigsten Treiber für die       onsangebote für „Better Aging“ und Programme, die
Entwicklung des „Neuen Gesundheitstourismus“?           die besonderen Bedürfnislagen bei alterstypischen
4                                                                      Branchenreport „Flächendestinationen“




Erkrankungen in einem urlaubstypischen Ambiente        4 Innovationen und neue Kooperationen
berücksichtigen, haben gute Chancen.                     auf Anbieterseite

Nicht nur ältere Menschen nutzen künftig gesund­       Neue Möglichkeiten können sich zudem durch den
heitstouristische Angebote. Neue Nachfrage entsteht    Einsatz neuer Technologien im Gesundheitstouris­
mit großer Dynamik auch durch jüngere, mitten im       mus ergeben: Präventivdiagnostik mittels Hightech
Arbeitsleben stehenden Menschen mit hohen Anfor­       Check­ups, Einsatz von Telemedizin, Nachbetreuung
derungen im privaten und beruflichen Lebensum­         gesundheitstouristischer Aufenthalte am Wohnort.
feld. Stressprävention wird gerade für wertschöp­      Angetrieben von der medizinischen und technologi­
fungsstarke und jüngere Nachfragesegmente immer        schen Entwicklung entstehen innovative Angebots­
bedeutsamer.                                           formen. Neue, einfache und preisgünstige Diagno­
                                                       se­ und Behandlungsformen (zum Beispiel mit Ein­
2 Gesundheit wird zum Lifestyle                        satz von Sensoren) ermöglichen massentaugliche
                                                       Produkte im Präventionsmarkt. Online­Coaching­
Die Deutschen sind sich zunehmend bewusst, dass        Instrumente ergeben beispielsweise gänzlich neue
sie selbst für ihre Gesundheit verantwortlich sind     Formen des Dialogmarketings und der Kundenbin­
und eine Eigenvorsorge persönlich lohnend ist.         dung. Die Möglichkeiten zum unterstützenden Ein­
Mehr Eigenverantwortung für die Gesundheit ergibt      satz von Telekommunikation bei Präventions­
sich dabei nicht nur aus dem stetigen Rückzug der      angeboten in den Bereichen Stressmanagement,
Sozialversicherungsträger. Immer mehr Menschen         Ernährung oder Bewegung sind noch längst nicht
fördern aktiv eine gesunde Lebensweise – auch im       ausgeschöpft.
Urlaub. „Soft Health“, die Durchdringung gesund­
heitlicher Aspekte in fast allen Wirtschafts­ und      Zukunftsmarkt Gesundheitstourismus –
Lebensbereichen, hält Einzug in den Tourismus. Der     Angebotspotenziale
Wunsch zum Erhalt der physischen und psychischen
Leistungsfähigkeit äußert sich auch in neuen konkre­   Günstige Rahmenbedingungen und neue Nachfra­
ten Produkten, die sich beispielsweise um mentale      gepotenziale bedeuten jedoch nicht automatisches
Gesundheit, Selfness und innere Balance oder Ernäh­    Wachstum. Der Markt steht derzeit an der Schwelle
rungsurlaube drehen. Klassische Erholungsformen        zu einem „Neuen Gesundheitstourismus“, der zu­
wie Wandern und Radfahren werden zudem mit             nehmend an Fahrt gewinnt. Neben selbstzahlerori­
nachweislich gesundheitlichen Mehrwerten aufge­        entierten Angeboten ist vor dem Hintergrund demo­
laden.                                                 graphischer Wandel und Fachkräftemangel auch
                                                       das betriebliche Gesundheitsmanagement als Chan­
3 Neue Rahmenbedingungen durch                         ce für den Gesundheitstourismus zu nennen.
  Öffnung der Marktstrukturen
                                                       Die Ergebnisse des Projektes „Innovativer Gesund­
In der Vergangenheit war der Gesundheitstouris­        heitstourismus in Deutschland“ haben zwar gezeigt:
mus in Deutschland vor allem von kurativen Aufent­     Viele Anbieter und Kooperationen bearbeiten den
halten in prädikatisierten Kurorten und Heilbädern     Markt bereits erfolgreich. Deutlich wurde aber auch,
geprägt. Im Zuge der Veränderungen im Gesund­          dass sich der „Neue Gesundheitstourismus“ insge­
heitswesen haben sich die Rahmenbedingungen            samt noch in einer frühen Marktphase befindet. Tou­
inzwischen aber grundlegend geändert. Durch den        rismus und Gesundheitswirtschaft fangen erst an,
Rückzug der Sozialversicherungsträger werden die       Synergien systematisch zu nutzen.
einstmals marktprägenden, kurfokussierten Anbie­
ter zur Neuausrichtung angeregt. Gleichzeitig wird     Doch in welchen konkreten Bereichen lassen sich ge­
der Weg frei für neue Anbieter. Diese partizipieren    sundheitstouristische Angebote entwickeln und er­
nicht nur am gesundheitstouristischen Markt, son­      folgreich am Markt platzieren? Generell lässt sich der
dern prägen diesen durch innovative, zielgruppen­      Gesundheitstourismus drei verschiedenen Ausrich­
scharfe Angebotsformen und neue Vertriebswege.         tungen zuordnen (vgl. Infobox). Neben klassischen
Branchenreport „Flächendestinationen“                                                                                          5




 Projekt „Innovativer Gesundheitstourismus in Deutschland“
 Gesundheitstourismus i.w.S.         Beispiele                                   Motivation und Ziel

 1 Urlaub für gesunde Personen­ ƒ Familienurlaub an der See (Abhärtung,          ƒ klassische Urlaubsmotivation
   gruppen mit gesundheitlichen   Reizklima)                                     ƒ keine primäre gesundheitliche Zielsetzung
   Mehrwerten                   ƒ Wellness­ und Genussurlaub                     ƒ Gesundheit als Mehrwert
                                ƒ Aktiv­ und Sporturlaub

 2 Urlaub für gesundheit­            ƒ barrierefreier Urlaub für Personen mit    ƒ klassische Urlaubsmotivation
   lich eingeschränkte                 Mobilitätseinschränkungen                 ƒ spezialisierte gesundheitliche
   Personengruppen                   ƒ betreuter Urlaub für chronisch Kranke und   Versorgung am Urlaubsort entsprechend
                                       Angehörige                                  Einschränkung
 3 Primär gesundheitsorien­          Ohne Indikation:                            ƒ klar definierte medizinisch­therapeutisch
   tierte Reiseformen bzw.           ƒ Primärprävention                            geprägte Motivation und Zielsetzung
   Angebotssparten                   ƒ Leistungsfähigkeit
                                     ƒ Attraktivität

                                     Indikationsbezogen:
                                     ƒ Sekundär­ und Tertiärprävention
                                     ƒ Rehabilitation
                                     ƒ Heilung und Linderung

 Quelle: PROJECT M & KECK MEDICAL 2011


 ƒ Ausführliche Informationen zu den verschiedenen gesundheitsorientierten Reiseformen
    finden Sie im Leitfaden „Innovativer Gesundheitstourismus in Deutschland“ unter
    www.innovativer­gesundheitstourismus.de oder www.bmwi.de



Erholungsreisen, die mit gesundheitstouristischen                   rung insbesondere für den Gesundheitstourismus
Elementen aufgeladen sind und sich an gesunde                       im engeren Sinne, der mit primär gesundheitsorien­
Personen richten (1), zählen auch Urlaubsangebote                   tierten Reiseformen (3) beschrieben werden kann.
für gesundheitlich eingeschränkte Personengrup­                     Dazu zählen:
pen (2) zum Gesundheitsurlaub im weiteren Sinne.
Beide Formen versprechen gesundheitliche Mehr­                      ƒ indikationsunabhängige Angebotssparten –
werte für den Gast ohne vorrangig auf Gesundheits­                      richten sich an gesunde Personen und zielen auf
förderung bzw. Gesundheitserhaltung ausgerichtet                        die Erhaltung der Gesundheit und Leistungsfä­
zu sein. Den Kernbereich des Gesundheitstourismus                       higkeit ab
stellen die primär gesundheitsorientierten Reisefor­
men bzw. Angebotssparten (3) dar. Ihnen liegen klar                     ƒ Primärprävention mit den Zielen der Krank­
definierte medizinisch­therapeutische Ziele zu                             heitsvermeidung, Gesundheitserhaltung und
Grunde. Aus dem Spektrum der gesundheitstouristi­                          dem Aufbau von Kompetenzen für eine
schen Ausrichtungen ergibt sich eine Vielzahl an                           gesundheitsfördernde Lebensweise
Möglichkeiten für die Entwicklung und Platzierung
von Angeboten.                                                          ƒ Erhöhung der Leistungsfähigkeit


Am Markt für Gesundheitstourismus gewinnt der                           ƒ Erhöhung der Attraktivität
medizinische Aspekt zusehends an Bedeutung – die
Nachfrage wird vielfältiger und differenzierter, eine               ƒ indikationsbezogene Angebotssparten –
stärkere Indikations­, Bedürfnis­ und Nutzenorien­                      richten sich an Personen, bei denen ein gesund­
tierung der Kunden ist zu beobachten. Für Anbieter                      heitliches Problem bzw. eine Diagnose bereits
ergeben sich hieraus gute Chancen zur Spezialisie­                      vorliegt
6                                                                       Branchenreport „Flächendestinationen“




    ƒ Sekundär­ und Tertiärprävention mit dem Ziel         ƒ Rehabilitation zur Wiederherstellung der
      der Früherkennung, der Verhinderung der                 Gesundheit
      Verschlimmerung oder des Wiederauftretens
      einer Erkrankung                                     ƒ Behandlungen von Erkrankungen zur Heilung
                                                              und Linderung



Welche Merkmale kennzeichnen den „Neuen Gesundheitstourismus“?
Dieser…
ƒ gehört künftig zum Angebot jeder Urlaubsdestination – Sicherheit, Komfort und Barrierefreiheit
    gewinnen vor allem bei der wachsenden Zielgruppe der Älteren an Bedeutung und werden als wichtige
    Angebotsbestandteile nachgefragt.

ƒ wird zunehmend differenzierter – für Anbieter ergeben sich zahlreiche Möglichkeiten der Spezialisie­
    rung auf Subthemen und für die Ausbildung von Alleinstellungsmerkmalen (zum Beispiel nach Indi­
    kationen).

ƒ ist zunehmend medizinisch-therapeutisch abzusichern – messbare Ergebnisse und Wirkungsnachweise
    sind gefragt, reine Wohlfühlangebote verlieren zusehends an Bedeutung.

ƒ wird indikationsorientierter – Primärprävention wird deutlich medizinischer und wird langfristig in
    ihrer Bedeutung von den indikationsbezogenen Angebotssparten der Sekundär­ und Tertiärprävention
    abgelöst.

ƒ wird nachhaltiger – Vorsorgeuntersuchungen, Gesundheitschecks sowie Coachingangebote mit dem
    Ziel der langfristigen Lebensstiländerung bzw. des Entgegenwirkens von Altersbeschwerden, ­krank­
    heiten und Attraktivitätsverlust werden immer bedeutender.

ƒ fordert deshalb neue Kombinationen und Paketangebote, die über den Aufenthalt hinausgehen –
    gesundheitliche Mehrwerte aus dem Urlaub werden in das Wohnumfeld übertragen.

ƒ braucht starke Anbieternetzwerke zwischen professionellen Gesundheitsdienstleistern und der Hotelle­
    rie, Fitnessanbietern und Ärzten etc., um den vielfältigen Anforderungen der Gäste gerecht werden zu
    können.

ƒ benötigt zielgruppenspezifische Vertriebswege abseits der klassischen, touristischen Marketingkanäle –
    veränderte Interessenlagen und wandelndes Kommunikationsverhalten schaffen neue Orte der Kommu­
    nikation, die eine zielgerichtete Ansprache ermöglichen.
Branchenreport „Flächendestinationen“                                                                     7




2. Gesundheitstouristische Marktsituation für
   Flächendestinationen
Für Flächendestinationen gewinnt der Gesundheits­      nung (z. B. Meditationswandern, Yoga, QiGong usw.)
tourismus zunehmend an Bedeutung. Nahezu alle          kombiniert werden. Hinzu kommen neue Entwick­
touristischen Marketingorganisationen der Bundes­      lungen, die Natur und Landschaft an sich unter the­
länder bewerben mittlerweile gesundheitstouristi­      rapeutischen Gesichtspunkten gesundheitsfördernd
sche Angebote, auch immer mehr regionale Destina­      einsetzen (Landschaftstherapie).
tionen und Reisegebiete setzen auf dieses wichtige
Thema.                                                 Koordination und Kooperation

„Zurück zur Natur“                                     Ein konkretes Engagement von Destinationen im
                                                       Gesundheitstourismus ist zum einen an die Existenz
Während in städtischen Destinationen in Zukunft vor    geeigneter medizinisch­therapeutischer Anbieter
allem ein urban geprägter Gesundheits­ und Medi­       sowie (gesundheits­)touristischer Betriebe in der
zintourismus mit Schwerpunkt High­Tech­Medizin         Region geknüpft. Zum anderen müssen Strukturen
eine Rolle spielen wird, können die ländlich gepräg­   und Netzwerke vorhanden sein, die das Zusammen­
ten Destinationen ihre natürlichen Ressourcen im       bringen von Tourismus­ und Gesundheitsdienstleis­
Gesundheitstourismus gewinnbringend einsetzen.         tern unterstützen können. Die Initiierung und För­
Unter dem Motto „Zurück zur Natur“ verschwimmen        derung von Anbieternetzwerken ist eine erfolgskriti­
die Grenzen zwischen klassischem Erholungs­ und        sche Größe im Gesundheitstourismus. Gerade für
Gesundheitsurlaub zunehmend. Immer mehr Anbie­         solitäre und kleinere Anbieter aus der Beherbergung
ter orientieren sich dabei auch am Trend für einen     sind Kooperationen mit einzelnen oder mehreren
ganzheitlichen, gesunden Lebensstil mit Schwer­        medizinisch­therapeutischen Leistungsträgern oder
punkt Bio, Natur, Gesundheit und Entschleunigung.      Partnern aus anderen Bereichen unabdingbar. Hier
Dieser wird insbesondere von der von Marktforschern    können Netzwerke durch Unterstützung bei Pro­
als „LOHAS“ (Lifestyle of Health and Sustainability)   duktentwicklung und Qualitätssicherung dazu bei­
betitelten Zielgruppe gelebt. Als Gegentrend zur       tragen, Markteintrittshürden zu überwinden. Zum
Hektik und Technisierung des Alltags wachsen auch      Teil übernehmen die Managementorganisationen
die Sehnsucht nach dem Handfesten, Authentischen       der Destinationen diese Aufgabe, weitaus seltener
und der Bezug zur Natur. Dies lässt sich hervorra­     werden eigene gesundheitstouristische Kompetenz­
gend mit gesundheitlichen Angebotsmodulen vor          zentren gebildet. Die meisten Netzwerke stehen
allem im Bereich der Primärprävention (Bewegung,       aber erst am Anfang ihrer Arbeit und Erfolge zeigen
Entspannung und Ernährung) kombinieren.                sich zunächst punktuell.


Neue Angebotsformen                                    Gesundheitstouristische
                                                       Vermarktungsplattformen
Beispielsweise bekommen die touristisch bedeuten­
den Themenfelder Wandern und Radfahren nicht           Die Projektergebnisse haben eindeutig gezeigt: Es
nur einen neuen gesundheitlichen „Anstrich“, son­      gibt viele gute gesundheitstouristische Programme.
dern werden durch gezielte Aufbereitung des gesund­    Doch mangelt es häufig an einer attraktiven ziel­
heitlichen Nutzens und unter professioneller Anlei­    gruppengerechten Verpackung der Angebote. Platt­
tung zu innovativen Angeboten, wie viele Beispiele     formen, auf denen Kunden erreicht werden können,
in diesem Report aufzeigen werden. Zum Teil erfolgt    sind noch Mangelware. Hintergrund ist, dass sich
sogar eine Spezialisierung auf Indikationen und die    Destinationen oftmals nicht auf die herkömmlichen
Integration modernster Technologien (Ortungssyste­     touristischen Vermarktungs­ und Vertriebswege
me, Monitoring von Vitalwerten, Telemedizin usw.).     verlassen können. Gerade bei indikationsorientier­
Die wachsende Bedeutung der psychosozialen bzw.        ten Angebotsformen müssen neue Wege gesucht
mentalen Gesundheit greifen Destinationen ebenso       werden, um potenzielle Kunden gezielt abzuholen.
auf, indem landschaftliche Ressourcen mit gesund­      Sollen beispielsweise Diabetiker oder Allergiker an­
heitlichen Maßnahmen der Bewegung und Entspan­         gesprochen werden, bieten sich spezifische Kanäle
8                                                     Branchenreport „Flächendestinationen“




und Kommunikationsplattformen (zum Beispiel Dia­
betikermagazine, Zeitschriften von Selbsthilfegrup­
pen, Online­Gesundheitsratgeber, Reiseplattformen
für Indikationen usw.) an. Welche Möglichkeiten
Destinationen nutzen können, zeigen Hinweise und
Beispiele in diesem Report ab Seite 9.
Branchenreport „Flächendestinationen“                                                                        9




3. Handlungshilfen, Erfolgsfaktoren und
   Impulse für innovative Angebote
3.1 Erfolgsfaktor „Profilbildung“                        der Flächendestination vorhanden sind. Einige Emp­
                                                         fehlungen hierzu: Geben Sie der Analyse eine hohe
Die Entwicklung eines einzigartigen gesundheits­         Priorität. Und vor allem: Beziehen Sie unbedingt
touristischen Profils kann auch für Flächendestinati­    medizinisch­therapeutisches Fachwissen aus der
onen einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil             Region in die Analyse ein. Um Unausgewogenheiten
bedeuten. Die Möglichkeiten, die der gesundheits­        zu vermeiden, sollten Sie dabei immer mehrere regi­
touristische Markt für die Herausarbeitung individu­     onale Spezialisten involvieren.
eller und spezialisierter Angebotsformen bietet, sind
vielfältig und hängen natürlich von vielen Faktoren      Praxisbeispiele: Trend Mentale Gesund­
ab, wie beispielsweise der Größe der Destination         heit – Ausrichtung von Destinationen auf
oder dem Potenzial geeigneter Anbieter in der je­        das innere Wohlbefinden
weiligen Reiseregion. Für die Destinationen stellen
sich daher die Fragen: Können wir ein eindeutiges        ƒ Das Projekt IchZeit Rheinland-Pfalz greift den Me­
Profil überhaupt ausbilden? Ergeben sich einer oder         gatrend „Mentale Gesundheit“ auf. Es beschreibt
ggf. mehrere thematische Schwerpunkte innerhalb             die erste inhaltlich klar positionierte Landesstra­
des Gesundheitstourismus? Welche regionalen                 tegie zum Thema Gesundheit in Deutschland.
Besonderheiten gibt es in unserer Destination, wie          Durch die Berücksichtigung der Qualitätsvorga­
können wir diese für eine Profilbildung einsetzen?          ben sowohl touristischer als auch medizinisch­
Wer organisiert den Prozess? Welche Partner sind            therapeutischer Systeme bietet IchZeit eine kon­
notwendig?                                                  sequente Qualitäts­ und Kundenorientierung. Die
                                                            Kampagne umfasst drei Produktsegmente:
Erfolgsfaktoren zur Profilbildung                           „Medical Mental Wellness“, „Wellness“ und „Ent­
                                                            schleunigung“ und ist damit für eine Vielzahl von
Für das Gelingen sind verschiedene Erfolgsfaktoren          Anbietern umsetzbar. Das Projekt zeichnet sich
relevant. Viele der nachfolgend aufgeführten Bei­           durch eine breite Einbindung von Partnern aus
spiele aus Destinationen weisen gemeinsame                  Tourismus und Medizin/Psychologie aus.
Erfolgsstrategien auf, die für eine Spezialisierung in      (www.ichzeit.info)
Frage kommen können. Strategisch betrachtet bein­
haltet das Vorgehen zur Profilierung zunächst drei       ƒ Auf dem Meditationsweg Ammergauer Alpen wird
Arbeitsschritte:                                            die Verbindung von Wandern und Meditation
                                                            geschaffen. Die Angebote zielen darauf ab, Men­
ƒ Schritt 1: Ansätze für die Profilbildung in der           schen zu helfen, ihre persönlichen Möglichkeiten
   Destination aufspüren                                    besser wahrzunehmen und zu nutzen. Es sind
                                                            geführte Wanderungen mit Körpertherapeuten
ƒ Schritt 2: Ehrliche Bewertung der Potenziale für          (z. B. Psychotherapeuten) und Pilgerführern über
   die Profilbildung                                        mehrtägige Pauschalen oder Tageswanderungen
                                                            buchbar. Individualwanderer können begleitend
ƒ Schritt 3: Das Profil konsequent entwickeln               die Broschüre mit Hinweisen zu den „Kraftorten“
                                                            oder die Smartphone­Applikation verwenden.
Schritt 1: Ansätze für Profilbildung in                     Neben einer Navigationsfunktion und Hinweisen
der Destination aufspüren                                   zu Sehenswürdigkeiten entlang des Wanderwegs
                                                            kann sich der Wanderer zu jeder der 15 Stationen
Der erste Schritt könnte auch als „Analyse der regio­       meditative Texte zur symbolischen Bedeutung
nalen Potenziale“ bezeichnet werden. Hierbei geht           der Station anhören (www.ammergauer­alpen.
es um die Frage, welche Möglichkeiten und Ansätze           de/meditationsweg­ammergauer­alpen.html)
für Spezialisierungen und Schwerpunktbildung in
10                                                                       Branchenreport „Flächendestinationen“




 Checkliste: So spüren Sie Möglichkeiten zur geeigneten Profilbildung in Ihrer
 Destination auf:
 ƒ Wo steht die Destination ganz allgemein im gesundheitstouristischen Wettbewerb?

 ƒ Werden grundlegende Angebotskriterien wie attraktive Landschaft und ein grundsätzlich vorhandenes
     touristisches Rahmenangebot vorgehalten?

 ƒ Welche Trends und Entwicklungen gilt es zu berücksichtigen, auch gesamtgesellschaftlich gesehen, gibt
     es Anknüpfungspunkte für den Gesundheitstourismus?

 ƒ Gibt es Zahlen aus der Marktforschung (zum Beispiel gesundheitstouristische und/oder regionale
     Gäste­ und Imagebefragungen)?

 ƒ Welche medizinisch­therapeutischen Anbieter sind in der Destination besonders vertreten? Wo liegen
     die medizinisch­therapeutischen Kernkompetenzen?

 ƒ Bei welchen Anbietern stimmt die Qualität, bei welchen nicht? Welche Anbieter können mitgenommen
     werden, welche nicht? Dies gilt sowohl für den medizinisch­therapeutischen als auch touristischen
     Bereich.

 ƒ Über welche natürlichen Alleinstellungen verfügen die Region und ihre einzelnen Orte, wie lassen sich
     diese für den „Neuen Gesundheitstourismus“ nutzen?

 ƒ Über welche traditionellen Kernkompetenzen verfügt die Region, wie können diese in die heutige Zeit
     übertragen werden? Können diese im Zuge neuer Trends ggf. wieder aktiviert und modern aufgeladen
     werden?

 ƒ Welche Netzwerke und Initiativen gibt es in der Flächendestination und auf der übergeordneten Ebene
     (Bundesländer, Gesundheitsregionen usw.), wie lassen sich diese einbinden?




Schritt 2: Ehrliche Bewertung der                         therapeutischen Anbieter in der Lage und willens
Potenziale für die Profilbildung                          sind, die erforderlichen Kapazitäten für die Umset­
                                                          zung der Spezialisierung bereit zu stellen. Gehen Sie
Wenn Sie die Analyse durchgeführt und Spezialisie­        die Stärken und Schwächen Ihrer Destination genau
rungspotenziale heraus gefiltert haben, nehmen Sie        und intensiv durch. Betrachten Sie auch die Chancen
eine ehrliche Überprüfung der Potenziale vor. Es ist      und Risiken aufgrund der Rahmenbedingungen
u. a. zu prüfen, ob insbesondere die medizinisch­         und des Markt­ und Wettbewerbsumfelds.



 Checkliste: So erkennen Sie, ob eine mögliche Spezialisierung wirklich am Markt
 funktioniert:
 ƒ Kann aus der gewünschten Spezialisierung ein echter Wettbewerbsvorteil abgeleitet werden? Ist eine
     echte Alleinstellung vorhanden?

 ƒ Sind die medizinischen Spezialisierungen von überregionaler Bedeutung? Für die Bewertung der medizi­
Branchenreport „Flächendestinationen“                                                                           11




    nischen Spezialisierungen ist in der Regel ein Benchmarking sowohl der Ausstattung als auch der Kompe­
    tenzträger erforderlich.

 ƒ Was macht die Konkurrenz? Setzen schon andere auf eine ähnliche Strategie?

 ƒ Gibt es hinreichend Kunden für die mögliche Spezialisierung, wie groß sind die Nachfragepotenziale,
    sind sie langfristig stabil? Kann ich hierfür Marktforschungsdaten nutzen?

 ƒ Ist die Spezialisierung nachhaltig und langfristig tragfähig oder morgen bereits „ein alter Hut“?

 ƒ Lässt sich das angestrebte Profil einfach von den Wettbewerbern kopieren, oder wird es, zum Beispiel
    über die Verbindung mit speziellen regionalen natürlichen Potenzialen, schwer kopierbar?

 ƒ Reichen die Potenziale (im Hinblick auf Anbieter, Kompetenzen, Infrastruktur und Netzwerke) aus, um
    eine glaubwürdige Spezialisierung oder klare Produktlinien aufzubauen?

 ƒ Sind vor allem die medizinisch­therapeutischen Anbieter in der Lage und willens, die erforderlichen
    Kapazitäten für die Umsetzung der Spezialisierung bereitzustellen?

 ƒ Verfügt die Region über die erforderliche infrastrukturelle Ausstattung für die Umsetzung der Speziali­
    sierung? Was ist zu investieren, welches sind die Investitionshürden?

 ƒ Welche Vorgaben sind unter Berücksichtigung medizinisch­therapeutischer Fachstandards oder sonsti­
    ger Qualitätsvorgaben zu berücksichtigen, um die Spezialisierung umzusetzen?

 ƒ Lässt sich die Spezialisierung entlang der gesamten Dienstleistungskette umsetzen? Gibt es ausreichend
    Anbieter, stimmt die Qualität, können Lücken ggf. durch Neuansiedlungen geschlossen werden?




Schritt 3: Das Profil konsequent                          Praxisbeispiel: Hohe Tauern – Gesundheits­
entwickeln                                                urlaub für Allergiker als Spezialisierung auf
                                                          eine Indikation
Letztlich geht es für die Destination darum, auf Basis
der gewünschten Spezialisierung(en) ein authenti­         ƒ Gesundheitsurlaub für Allergiker und Asthmati­
sches Leistungsversprechen zu definieren, dieses lang­       ker in zertifizierten Partnerbetrieben (Hotellerie)
fristig und ganzheitlich aufzubauen und umzusetzen.          in einem vorbildlichen Destinationsnetzwerk bie­
                                                             tet Tauern Health e. V. Innerhalb der Region
Machen Sie sich dabei nichts vor: Der Aufbau eines           kooperieren Beherbergungsanbieter mit lokalen
erfolgreichen Leistungsversprechens, das zu einem            Ärzten, der Tourismusregion und dem National­
echten Wettbewerbsvorteil wird, ist ein Weg, der             park und bieten im Sommerhalbjahr spezielle Auf­
mitunter mehrere Jahre in Anspruch nimmt und                 enthalte für Allergiker an. Sogar ein „zertifizierter
eines erheblichen Ressourceneinsatzes bedarf. Ob             Gesundheitserfolg“ wird ab einem Aufenthalt von
ggf. mehrere Spezialisierungen möglich und sinn­             mindestens 14 Tagen angeboten. Gesundheitliche
voll sind, hängt natürlich von den Potenzialen und           Mehrwerte ergeben sich unter anderem aus der
auch vom Größenzuschnitt der jeweiligen Flächen­             Kombination von ausgewählten Wanderungen
destination ab. Der konsequenteste Weg umfasst eine          unter Anleitung von Nationalpark­Rangern und
ganzheitliche Profilierung, die sowohl die gesamte           einem mindestens einstündigen täglichen Aufent­
Markenbildung als auch die Produkt­, Infrastruktur­,         halt an einem Wasserfall (der Aufenthalt im Sprüh­
Qualitäts­ sowie Serviceentwicklung umfasst.                 nebel des Wasserfalls bewirkt eine nachhaltige
12                                                                       Branchenreport „Flächendestinationen“




     funktionelle, symptomatische und immunologi­            tet, ihre Entwicklung steht demnach am Anfang.
     sche Verbesserung bei allergischem Asthma). Im          Der gesamte Prozess umfasst neben dem Aufbau
     Paket enthalten sind eine Start­ und eine Schluss­      notwendiger Strukturen und Netzwerke, Produkt­
     untersuchung. Die Unterbringung erfolgt in all­         entwicklung, Markenbildung und Entwicklung
     ergikerfreundlichen Zimmern. Vertriebsschwer­           zum Profil thematisch passender Infrastruktur
     punkte dieser Kooperation sind beispielsweise           (www.gesundheitslandschaft­vulkaneifel.de)
     Selbsthilfegruppen, Verbände (z. B. Deutscher All­
     ergie­ und Asthmabund e. V.) sowie ausgewählte        Praxisbeispiel: Mit innovativen Techno­
     Messen und Kongresse. Gesundheitswanderun­            logien Destinationen für blinde und seh­
     gen und Atemschulungen ergänzen das Angebot,          behinderte Menschen erlebbar machen
     das wissenschaftlich durch die Paracelsus Medizi­
     nische Privatuniversität Salzburg begleitet wird.     ƒ Im Rahmen des EU­geförderten Projekts „Guide­
     (www.hohe­tauern­health.at)                             4Blind – Neue Wege im Tourismus auch für blin­
                                                             de und sehbehinderte Menschen“ werden derzeit
Praxisbeispiel: Gesundheitslandschaft                        Software­Lösungen entwickelt, um das touristi­
Vulkaneifel – Gesundheitsförderung durch                     sche Angebot für blinde und sehbehinderte Men­
Natur­ und Landschaftstherapie                               schen zu erweitern. Dazu gehören unter anderem
                                                             die Entwicklung geeigneter touristischer Stadt­
ƒ Die Gesundheitslandschaft Vulkaneifel kombi­               rundgänge mit Hilfe eines GPS­Systems, die geziel­
     niert medizinisch­therapeutische Angebote (The­         te Einbeziehung und Nutzung des ÖPNV durch
     rapie und Prävention) mit therapeutisch unter­          Kommunikation zwischen einem mobilen Endge­
     stützenden Natur­ und Landschaftserlebnissen. Es        rät eines sehbehinderten/blinden Menschen und
     erfolgt eine Profilierung der Destination mit Hilfe     den Bussen sowie die Installation von geführten
     der natürlichen Ressourcen in Verbindung mit            Tandemradrouten unter Einsatz mobiler Endge­
     der Landschaftstherapie. Die weitere Basis stellen      räte, mit denen touristisch interessante Informa­
     über 100 Anbieter mit gesundheitstouristischer          tionen vermittelt werden. (www.guide4blind.de)
     Ausrichtung dar. Die Initiative wurde 2010 gestar­



 Checkliste: So setzen Sie die Spezialisierung erfolgreich um:
 ƒ Konsequente Orientierung an den Bedürfnissen der angestrebten Zielgruppe(n) bzw. an den indikations­
      spezifischen Bedürfnissen (sofern angestrebt).

 ƒ Untermauerung der Glaubwürdigkeit der Spezialisierung durch den medizinisch­therapeutischen
      Nachweis gesundheitsfördernder Mehrwerte für den Gast (zum Beispiel durch eine begleitende wissen­
      schaftliche Evaluation in Kooperation mit Forschungseinrichtungen).

 ƒ Konsequente Qualitätssicherung durch Management der gesamten spezialisierungsrelevanten Dienst­
      leistungskette.

 ƒ Bildung von regionalen bzw. örtlichen Serviceketten und ­netzwerken, Verstärkung durch regelmäßige
      Netzwerktreffen und Maßnahmen innerhalb des Netzwerkes.

 ƒ Erarbeitung und Umsetzung eines Entwicklungsplanes für die spezialisierungsrelevante Infrastruktur.

 ƒ Ingangsetzung einer konsequent zielgruppenbezogenen Angebots­/Produktentwicklung für innovative
      Produkt­ und Serviceansätze.

 ƒ Aufbau eines internen Qualitätsmanagements.
Branchenreport „Flächendestinationen“                                                                      13




 ƒ Aufbau eines Wissensmanagements und ­transfers für spezialisierungsrelevante Fragestellungen.

 ƒ Aufbau von aus der Spezialisierung gewachsenen Kooperationen zu Medizintechnik, zu Kommunika­
    tionsunternehmen, zu Patienten­ und Ärzteverbänden, zur Wissenschaft usw.

 ƒ Entwicklung neuer Vermarktungs­ und Vertriebskooperationen unter Nutzung zielgruppen­ bzw.
    indikationsspezifischer Plattformen.

 ƒ Konsequente Markenbildung der Destination rund um die gewählte Spezialisierung.




Die gesundheitliche Aufladung bedeutender touris­          dern kombiniert eine leichte Wanderung mit
tischer Themen mit großem Nachfragevolumen wie             gezielten Kraft­ und Koordinationsübungen, die
Wandern und Radfahren können Destinationen                 die Ausdauer verbessern und die Entspannung
auch zu einem unverwechselbaren Profil verhelfen.          fördern – die Primärprävention ist hier im Fokus.
Nachfolgende Beispiele stellen hierfür interessante
Ansätze dar:                                             ƒ Deutschlandweit werden dafür Gesundheitswan­
                                                           derführer ausgebildet und zertifiziert. Die Daten­
Praxisbeispiel: Gesunder Wanderurlaub                      bank der dazugehörigen Internetplattform
trotz Risiko im Teutoburger Wald                           ermöglicht eine gezielte Suche nach Gesund­
                                                           heitswanderungen, die in Destinationen zum
ƒ Heilbäder, Kur­ und Tourismusorte des Teutobur­          Einsatz kommen können.
   ger Waldes haben sich unter dem Dach des Teu­           (www.gesundheitswanderfuehrer.de)
   toburger Waldes zusammengeschlossen, um in
   der VitalWanderWelt ein 160 km langes Wander­         ƒ Das Deutsche Wanderabzeichen vom Deutschen
   wegenetz für Gesundheitswanderer aufzubauen.            Wanderverband wird von rund 60 Krankenkas­
   Neben der Gesundheitsförderung steht hier auch          sen als Präventionsmaßnahme anerkannt und
   klar die Prävention im Mittelpunkt des Zusam­           richtet sich an Personen, die regelmäßig im Ver­
   menschlusses. Die Wege sind je nach Beschaffen­         ein wandern und so ihre Gesundheit fördern.
   heit und Länge zwischen 2 km bis 14 km für Gäste        Über die neue Internetplattform sollen nun noch
   mit unterschiedlichen Bedürfnissen/Indikationen         mehr Menschen für das Wandern begeistert wer­
   ausgelegt. Therapeutische Angebote bei Herz­            den. Die Seite gibt Wandertipps und Informatio­
   Kreislauf­Erkrankungen, Stress, COPD, Tinnitus          nen zu den Ausgabestellen des Wander­Fitness­
   und Adipositas werden ärztlich begeleitet und           Passes sowie zu diversen Wanderaktivitäten der
   die empfohlenen Wanderungen können teleme­              Vereine – von Gesundheitswandern, Nordic Wal­
   dizinisch überwacht oder von Therapeuten be­            king, Geocaching bis zum Radwandern.
   gleitet werden. Das Projekt für gesunden und            (www.deutsches­wanderabzeichen.de)
   aktiven Urlaub gehört zu den Preisträgern im
   „Land der Ideen 2011“, einer Initiative der Bundes­   Praxisbeispiel: Gesundes Wandern regio­
   regierung und der deutschen Wirtschaft.               nenübergreifend
   (www.vitalwanderwelt.de)
                                                         ƒ Mit der GenussZeitReise (Bad Peterstal­Griesbach,
Praxisbeispiele: Profilierung des Themas                   Ferienregion Daun, Losheim am See) kooperieren
Gesundheitswandern durch den Deutschen                     drei Partnerregionen in einem Netzwerk für Wan­
Wanderverband                                              derangebote mit Präventionstrainer. Nach dem
                                                           Motto „Wandern statt Wartezimmer“ steht auf
ƒ Der Deutsche Wanderverband ist auch Ansprech­            dem Programm einer jeden GenussZeitReise zu
   partner, wenn es um gesundheitliche Fragen rund         Beginn ein persönlicher Check, der einen sport­
   um das Thema Wandern geht. Gesundheitswan­              wissenschaftlichen Fitnesstest beinhaltet. Zudem
14                                                                      Branchenreport „Flächendestinationen“




     wird eine Schulung der Herzfrequenzmessung         Praxisbeispiel: Gesunde Radrouten in
     mit der Pulsuhr angeboten und ein Impulsvor­       Nordrhein­Westfahlen
     trag „Lebensqualität durch Bewegung“ gegeben.
     Täglich finden geführte Wanderungen mit unter­     ƒ Das Onlineportal „Gesunde Radrouten“ des Zent­
     schiedlichen Schwerpunkten wie zum Beispiel           rums für Gesundheit an der Deutschen Sport­
     Nordic Walking, schonende Rückenschule usw.           hochschule Köln richtet sich an gesunde Radfah­
     statt. Nach einem Abschlussgespräch besteht die       rer verschiedener Leistungslevel und gibt eine
     Möglichkeit, ein Nachbetreuungsangebot in An­         Hilfestellung für effektives und gesundes Radfah­
     spruch zu nehmen. (www.tourismus.saarland.de/         ren. In einem dreistufigen Onlineverfahren wird
     de/genusszeitreise)                                   die Ausdauerleistungsfähigkeit ermittelt und – je
                                                           nach gewünschter Region und Route – die per­
Praxisbeispiel: Gesundes Wandern mit                       sönliche Komfortgeschwindigkeit berechnet. Mit
Diabetes                                                   Wegbeschreibung und GPS­Track kann die Tour
                                                           unter sporttherapeutischer Anleitung gestartet
ƒ Angebote wie die von der Initiative „Aktiv gegen         werden. (www.gesunde­radrouten.de)
     Diabetes“ ins Leben gerufene Aktion „Diabetiker
     auf dem Westweg“ eignen sich hervorragend          3.2 Erfolgsfaktor „Qualität“
     auch als übertragbares Angebotsfeld für Flächen­
     destinationen. Ein Begleitfahrzeug transportiert   Qualitätsorientierung und ­management
     das Gepäck und Teilnehmer, die eine Pause brau­
     chen. Die Teilnehmer erhalten ein Blutzucker­      Wenn es um Gesundheit geht, ist die Glaubwürdig­
     testgerät, Teststreifen und Schrittzähler von      keit und qualitative Absicherung von Angeboten
     Sponsoring­Partnern der Industrie. Während der     sehr wichtig. Qualität und Qualifizierungen entspre­
     Wanderungen wird der Blutzucker regelmäßig         chend der jeweiligen Ausrichtung der Programme
     gemessen und zusammen mit den gelaufenen           und umfassende Qualitätsinitiativen werden immer
     Kilometern, den aufgenommen Kohlenhydraten         bedeutsamer. Strategien, die einen Rahmen für die
     und den blutzuckersenkenden Medikamenten           Produktentwicklung des Gesundheitstourismus
     dokumentiert. (www.aktivgegendiabetes.de)          geben können und zur Qualitätssicherung bzw. ­stei­
                                                        gerung bei den Anbieterbetrieben in den Destinatio­
Praxisbeispiel: Gesundheitsfördernde                    nen beitragen können, werden auch auf Destinati­
Radtouren                                               onsebene benötigt.

ƒ Die Radfit­Woche bietet verschiedene gesund­          Der Markt bietet ein Fülle an gesundheitstouristi­
     heitsfördernde Radtouren und einen einwöchi­       schen Qualitätssystemen, die zum Teil destinations­
     gen Aufenthalt im Ostseehotel Damp. Die Touren     spezifisch zugeschnitten sind (zum Beispiel WellVi­
     werden durch zertifizierte Trainer angeleitet.     tal in Bayern), zum Teil mit eigenen Gütesiegeln
     Neben der Bereitstellung der Ausrüstung erfolgt    kommunizieren (zum Beispiel Wellness Stars) und
     eine Einweisung in Technik und Einstellung des     teilweise auch stark vertriebsorientiert bzw. im Rah­
     Fahrrades. Kenntnisse zur Belastungssteuerung      men von Marketingkooperationen (zum Beispiel
     und Wirkung eines Ausdauertrainings sowie          Wellness Hotels Deutschland) zum Einsatz kommen.
     Trainingsmethoden und ­prinzipien werden ver­      Verbrauchern fällt es allerdings schwer, sich in der
     mittelt. Das in Zusammenarbeit mit dem Zent­       Flut an unterschiedlichen Siegeln zu orientieren.
     rum für Gesundheit der Deutschen Sporthoch­        Demzufolge ist von einer Einführung neuer Systeme
     schule Köln entwickelte Angebot wird als Präven­   im Sinne zusätzlicher Gütesiegel eher abzuraten.
     tionsangebot von Krankenkassen anerkannt           Nichts desto trotz sollten eigene gesundheitstouristi­
     und bezuschusst. (www.ostsee­resort­damp.de/       sche Qualitätskriterien entwickelt werden, die sich
     de/radfit­woche)                                   beispielsweise an anerkannten und etablierten Sys­
                                                        temen orientieren können oder auf bestehende
Branchenreport „Flächendestinationen“                                                                       15




 Gesundheitstouristische Qualitätssysteme (Auswahl)

 Länderspezifische Qualitätssysteme:

 ƒ WellVital und WellVital Präventiv in Bayern (www.wellvital.de)

 ƒ IchZeit in Rheinland­Pfalz (www.ichzeit.info)

 ƒ Qualitätshandbuch Gesundheitstourismus in Schleswig­Holstein (www.sh­gesundheitstourismus.de)

 ƒ Mit den K­Sternen besteht in Baden­Württemberg die Möglichkeit, eine Klassifizierung von Kliniken,
    Sanatorien und Gesundheitszentren in Kurorten vornehmen zu lassen, die den Beherbergungsbereich
    und den medizinischen­therapeutischen Bereich bewertet. (www.heilbaeder­bw.de)

 Länderübergreifend:

 ƒ Wellness Stars bzw. Medical Wellness Stars (www.wellness­stars.de)

 ƒ Wellnesshotels Deutschland (www.w­h­d.de)

 ƒ Der jüngst initiierte Deutsche Arbeitskreis Medical Wellness (DAKMW) verabschiedete Qualitätsstan­
    dards, die sich aus zwei Standard­Systemen zusammensetzen: dem Quality Standard Medical Wellness
    und dem Quality Standard Hospitality. (www.arge­medicalwellness.de)

 ƒ Hotel Verband Deutschland (IHA) mit Verbandskriterien „Wellness­Hotel“. Darüber hinaus gibt es den
    „IHA­Spa Service Check“ (www.hotellerie.de)

 ƒ Deutscher Wellnessverband mit dem „Deutschen Wellness Zertifikat“ (www.wellnessverband.de)

 ƒ Deutscher Medical Wellness Verband mit Zertifikat und in Zusammenarbeit mit der TÜV Rheinland
    Group (www.dmwv.de)




Labels aufsetzen. Diese lassen sich beispielsweise an   Schnittstelle zur wohnortnahen (Nach­)Betreuung
die Umsetzung von Marketingmaßnahmen unter              optimal gewährleisten. Das heißt ein umfassendes
dem Dach einer Destination knüpfen.                     Qualitätsmanagement beinhaltet:

Von entscheidender Bedeutung ist jedoch, dass           ƒ Strukturqualität: Diese setzt sich zusammen aus
sowohl touristische als auch medizinisch­therapeuti­      Personalqualität und ­qualifizierung sowie der
sche Qualitätsstandards zur Anwendung kommen              Qualität der eingesetzten Hardware.
sollten. Darüber hinaus sollten Qualitätssysteme so
ausgerichtet sein, dass der Prozess, der von den Pro­   ƒ Prozessqualität: Verständnis der Leistungserbrin­
grammanbietern und/oder geeigneten Partnern               gung als Prozess, gegliedert in mehrere Phasen
sicher zu stellen ist, nicht nach dem Aufenthalt des      und Teilprozesse. Entlang der gesamten Leis­
Gastes endet. Im Sinne der Nachhaltigkeit und auch        tungskette für den Gast bzw. Patienten und über
aufgrund der hervorragenden Möglichkeiten der             alle Phasen des Aufenthaltes muss ein durchge­
Kundenbindung sind diejenigen Produkte und                hendes Qualitätsniveau gewährleistet werden.
Anbieter am Markt besonders erfolgreich, die die
16                                                                       Branchenreport „Flächendestinationen“




 Gesundheitsspezifische Fachstandards

 Im Leitfaden „Prävention“ des Spitzenverbandes der gesetzlichen Krankenkassen (Download unter
 www.gkv­spitzenverband.de/Praevention_Leitfaden.gkvnet) finden sich wesentliche Grundlagen und Anfor­
 derungen, die für das gesundheitstouristische Kernangebot im Bereich der Primärprävention (Bewegung,
 Entspannung, Ernährung) gelten.

 Darüber hinaus können je nach gesundheitstouristischer Ausrichtung und Grad der notwendigen medizi­
 nisch­therapeutischen Begleitung weitere Qualitätsstandards zum Tragen kommen. Bei indikationsorien­
 tierten Programmen sind entsprechende indikationsspezifische Fachstandards (u. a.: Leitlinien der Arbeits­
 gemeinschaft der Wissenschaftlichen Medizinischen Fachgesellschaften (AWMF: www.awmf.org), Leitlinien
 medizinischer Berufsverbände wie dem Zentralverband der Physiotherapeuten/Krankengymnasten
 (ZVK: www.zvk.org), ISO­Zertifizierungen für beispielsweise Kliniken, Leitlinien der Kooperation für Trans­
 parenz und Qualität im Gesundheitswesen (KTQ: www.ktq.de) usw.)




Im „Neuen Gesundheitstourismus“ sind neben den            besseren Marktwahrnehmung und den Aufbau von
touristischen (zum Beispiel DeHoGa Klassifizierung,       Marken, Produkt­ und Qualitätsentwicklung. Diese
ServiceQualität Deutschland usw.) vor allem die Ein­      Aufgaben kommen auch im Gesundheitstourismus
haltung der medizinisch­therapeutischen Standards         zum Tragen. Hierbei stellt die Verknüpfung der
von entscheidender Bedeutung. Darüber hinaus              Branchen Medizin bzw. Gesundheitswirtschaft und
stellt eine konsequente Umsetzung medizinischer           Tourismus eine der zentralen Herausforderungen
Qualitätsstandards oftmals einen Leistungsvorteil         dar. Denn gerade an der Schnittstelle zu Medizin
gegenüber der Konkurrenz dar.                             und Gesundheitswirtschaft entstehen oftmals inno­
                                                          vative, zielgruppenscharfe Produkte, die eine echte
Praxisbeispiel: IchZeit Rheinland­Pfalz                   Alleinstellung für Destinationen mit sich bringen
                                                          können.
ƒ Die von der Fachgruppe Entspannungsverfahren
     des Bundesverbandes der Deutschen Psychologen        Das Engagement von Flächendestinationen kann
     aufgeführten Entspannungstechniken stellen           auf unterschiedliche Weise und Intensität erfolgen –
     gesundheitswissenschaftlich anerkannte Anwen­        vom Aufbau und der Führung eines eigenen thema­
     dungen zur Stressbewältigung und Entspannung         tischen Netzwerkes zum Gesundheitstourismus bis
     dar. Sie sind Teil der Kriterienliste für IchZeit­   zur Unterstützung von und Integration in bestehen­
     Betriebe, die über die Rheinland­Pfalz Tourismus     de Netzwerke. Beispielsweise erkennen immer mehr
     GmbH vermarktet werden, und unterstreichen die       Gesundheitsregionen inzwischen den Gesundheits­
     qualitätsgestützte Schwerpunktsetzung in Rich­       und Medizintourismus als Chance und wichtiges
     tung „Mentale Gesundheit“. (www.ichzeit.info)        Handlungsfeld. Netzwerke des Gesundheitstouris­
                                                          mus befinden sich zum Beispiel in einzelnen Kuror­
3.3 Erfolgsfaktor                                         ten und Heilbädern, teilweise auch in Form von in­
    „Netzwerkmanagement“                                  terkommunalen Kooperationen zur arbeitsteiligen
                                                          Marktbearbeitung und Kompetenzverstärkung, zum
Netzwerkmanagement – Medizin und                          Beispiel durch mehrere Kurorte oder Leistungsanbie­
Tourismus Hand in Hand                                    ter. Diese Voraussetzungen sind im Vorfeld genau
                                                          zu prüfen.
Zu den klassischen Aufgaben gerade von größeren
Destinationen gehört die Unterstützung bzw. Durch­        Vernetzung hört sich einfach an – und jeder wird
führung von Netzwerkarbeit. Dies betrifft beispiels­      hinsichtlich der Wichtigkeit der Vernetzung zustim­
weise die Bündelung der Ressourcen der Region zur         men. Gerade an der Schnittstelle zwischen Medizin
Branchenreport „Flächendestinationen“                                                                        17




 Erfolgsfaktoren im Netzwerkmanagement
 ƒ Intensive Einbindung der medizinisch­therapeutischen Anbieter und Akteure.

 ƒ Nachhaltige, aufgabenadäquate Finanz­ und Personalausstattung für Kooperationen und Netzwerke.

 ƒ Starke „Kümmerer“ auf Augenhöhe mit Gesundheitswirtschaft und Tourismus.

 ƒ Langfristige Zusammenarbeit und Ausrichtung auf Qualitätsentwicklung.

 ƒ Know­how im Hinblick auf Netzwerkbildung, ­stabilisierung und ­umsetzung.




und Tourismus gibt es jedoch mitunter große Prob­            pflegebedürftigen Kindern, Gesundheitswochen
leme. Einige Erfolgsfaktoren können im Folgenden             für Diabetiker und deren Angehörige, Ferien­Dia­
aufgezeigt werden. Weitere gute Beispiele für Netz­          lyse, betreuter Urlaub für Demenzerkrankte und
werkmanagement finden sich zudem im Branchen­                deren Angehörige sowie Asthmaschulungen für
report „Gesundheitsregionen und Gesundheitsiniti­            Familien. Abgerundet wird das Angebot durch
ativen“, auf den an dieser Stelle verwiesen wird.            Gesundheitschecks, die sich vor allem an Manager
                                                             richten und in spezialisierter Gesundheitshotelle­
Praxisbeispiel: Vernetzung von                               rie direkt oder in Kooperation mit Kliniken durch­
Tourismus und Gesundheitswirtschaft –                        geführt werden. In Zukunft soll der Fokus noch
Gesundheitsinsel Rügen                                       stärker auf Vermarktung und Vertrieb gelegt wer­
                                                             den. Hierbei wird die Verknüpfung mit der Tou­
ƒ Die Gesundheitsinsel Rügen e.V. stellt eine insel­         rismuszentrale Rügen als Schaltstelle des gesam­
   weite Vernetzung von Anbietern aus Gesundheits­           ten touristischen Inselmarketings weiter ausge­
   wirtschaft (z. B. Kliniken, Krankenkassen, Ärzte,         baut. Gesundheitsprogramme sollen verstärkt in
   Apotheken, Physiotherapeuten, Fitnesstrainer)             die Marketing­ und Vertriebskanäle (Angebots­
   und Tourismus (z. B. Hotellerie, Tourismusorgani­         broschüren, Webauftritt) der Tourismuszentrale
   sationen, Freizeitanbieter) dar. Ziel ist es, indivi­     integriert werden.
   duellen Erholungsurlaub mit professionellem,              (www.gesundheitsinsel­ruegen.de)
   medizinischen Service zu verknüpfen und so die
   Insel Rügen im Segment des Gesundheitstouris­           Praxisbeispiel: Xundheitswelt – Das Wald­
   mus stärker zu profilieren. Dafür haben sich mitt­      viertler Wanderparadies
   lerweile mehr als 70 Mitglieder in einem Verein
   zusammengefunden. Es geht darum, sowohl die             ƒ Im mehrfach prämierten Netzwerk Xundheitswelt
   gesundheitliche Versorgung der Inselbevölke­              (Waldviertel, Österreich) haben sich unter der Fe­
   rung mit attraktiven Angeboten zu verbessern als          derführung des Moorheilbades Harbach und des
   auch den Gesundheitstourismus der Destination             Herz­Kreislauf­Zentrums Groß Gerungs sieben
   weiterzuentwickeln. Das Netzwerkmanagement                Waldviertler Beherbergungsbetriebe (Pensionen
   übernimmt eine eigens eingerichtete Geschäfts­            und Hotels) zusammengeschlossen. Die Xundheits­
   stelle, die vielfältige Projekte und PR­Aufgaben          welt steht für Erholung, Vorbeugung, Behandlung
   umsetzt sowie die Produktentwicklung koordi­              und Rehabilitation und bietet gesundheitsbewus­
   niert. Die im Netzwerk entwickelten gesundheit­           sten Gästen spezielle Vorsorge­, Gesundheits­ und
   lichen Programme ergänzen die auf der Insel               Sportangebote im (Kurz­)Urlaub. Neben dem me­
   schon zahlreich vorhandenen Wellnessangebote              dizinischen Angebot der privatwirtschaftlichen
   um stärker medizinisch orientierte Urlaubsange­           Netzwerkpartner wird ein Schwerpunkt auf gesun­
   bote. Beispiele hierfür sind Familienurlaub mit           de und ausgewogene Ernährung in den Betrieben
18                                                                       Branchenreport „Flächendestinationen“




     gelegt. Mit dem regionalen Zusammenschluss             urlaub.at, in die ein Gesundheitblog mit Promi­
     und der Spezialisierung auf Gesundheitsthemen          bloggern (aus TV und Medien, Mediziner usw.)
     werden räumliche Standortnachteile klar wettge­        eingebunden ist. (www.gesundheitsurlaub.at,
     macht. (www.xundheitswelt.at)                          www.gesundheitsurlaub­blog.at,
                                                            www.oberoesterreich­tourismus.at)
Praxisbeispiel: Themenspezifische Innova­
tionsförderung im Wellness­Cluster Tirol                  Praxisbeispiel: Strategischer Zusammen­
                                                          schluss einzelner Gemeinden bzw. Ferien­
ƒ In dem Wellness­Cluster Tirol haben sich über           regionen zur Gesundheitslandschaft
     100 innovationsstarke Unternehmen, Institutio­       Vulkaneifel
     nen und Hochschulen entlang der gesamten
     Wertschöpfungskette (zum Beispiel Hardware­          ƒ Die Verbandsgemeinden Ulm, Daun und Mander­
     und Anlagenbau, Wellness­ und Gesundheitsan­           scheid in Rheinland­Pfalz haben sich mit dem Ziel,
     wendungen, Wellnesshotels, Planung, Consulting,        ihre Region als Destination im Gesundheitstouris­
     Software und Forschung) zusammengefunden,              mus erfolgreich zu profilieren, zu der Gesundheits­
     um das Alpenland als führende Wellness­ und            landschaft Vulkaneifel zusammengeschlossen.
     Gesundheitsregion zu positionieren. Koordinie­         Die Entwicklung der Region zu einer „therapeuti­
     rende Zusammen­, Entwicklungs­ und Expansi­            schen Landschaft“ wird angestrebt. Das umfas­
     onsarbeit werden fokussiert. In der Destination        sende Projektvorhaben beinhaltet unter anderem
     wird die Wellness­Branche durch gezielte Aktivi­       die Neupositionierung der Kurorte Bad Bertrich,
     täten des Clusters, wie Wissens­ und Technologie­      Daun und Manderscheid, die Abstimmung und
     transfer, Networking, gebündelte Marketing­            Entwicklung der gesamten gesundheitstouristi­
     maßnahmen sowie Aus­ und Weiterbildungsiniti­          schen Infrastruktur sowie die Zusammenführung
     ativen, vorangetrieben und professionalisiert.         der touristischen Organisationsstrukturen und
     (www.standort­tirol.at)                                sämtlicher Marketingaktivitäten der drei Ver­
                                                            bandsgemeinden. Darüber hinaus werden Aufbau,
Praxisbeispiel: Netzwerk Gesundheitsland                    Koordinierung und Pflege eines medizinischtou­
Oberösterreich                                              ristischen Dienstleistungsnetzwerks (bereits als
                                                            Genossenschaft gegründet) forciert. Im Rahmen
ƒ In Oberösterreich wird der Gesundheits­ und               des Ideenwettbewerbs für Heilbäder und Kurorte
     Wellnesstourismus als strategisches Kernthema          in Rheinland­Pfalz wurde das Projekt ausgezeich­
     geführt. Das Netzwerk Gesundheitsland Ober­            net. (www.gesundheitslandschaft­vulkaneifel.de)
     österreich vereint die Angebote der Kurorte, Ther­
     men, Gesundheits­ und Wellnesshotels. Angebots­      3.4 Erfolgsfaktor „Marketing und
     schwerpunkte im Bereich Gesundheit sind u. a.:       Vertriebskompetenz“
     Ernährung, Rheuma, Atemwege, Herz, Augen,
     Venen, Lebenskraft/Lebensenergie/Stressma­           Gesundheitsspezifische Vermarktung
     nagement, gesunder Schlaf. Mit einem „Gesund­        und Vertriebskompetenz aufbauen
     heitsBureau Oberösterreich“ wurden niedergelas­
     sene Ärzte, Firmen, themenaffine Organisationen      Aufgrund der starken Spezialisierung gesundheits­
     (z. B. Apothekerkammer) sowie Multiplikatoren        touristischer Produkte müssen Angebotsentwick­
     aus Wirtschaft und Medizin über das Vorsorge­        lung, Vermarktung und Vertrieb von Anfang an
     und Gesundheitsurlaubsangebot der Gesundheits­       noch enger verbunden werden. Klassische touristi­
     partner informiert. Hieraus sind nachhaltige Ko­     sche Vertriebswege reichen nicht aus, neue Wege
     operationen, wie etwa die Zusammenarbeit mit         und Partnerschaften für die gesundheitstouristische
     der Ärztekammer, Versicherungen oder auch mit        Vermarktung und den Vertrieb sind erforderlich.
     Vereinen im Aus­ und Weiterbildungsbereich
     entstanden. Zu den Marketingaktivitäten gehört       Transparenz und Glaubwürdigkeit haben im Gesund­
     u.a. die Gesundheitsplattform www.gesundheits­       heitstourismus höchste Relevanz. Das gilt auch für
Branchenreport „Flächendestinationen“                                                                       19




die werbliche Darstellung. Zu den Erfolgsfaktoren in     bote. Hierbei können gerade Möglichkeiten im On­
der Kommunikation gesundheitstouristischer Ange­         line­Marketing (Websites, Blogs, Social Media mit
bote zählen insbesondere die Herausstellung der          der Einbindung sowohl medizinisch­therapeuti­
medizinisch­therapeutischen Kompetenzen und die          scher als auch touristischer Experten usw.) genutzt
Vermittlung eines glaubwürdigen Nutzens der Ange­        werden.



 Checkliste: Auf Kundengruppen zugeschnittene Kanäle bedienen

 Vermarktung und Vertrieb können sich je nach grundsätzlicher Ausrichtung sowie medizinisch­therapeu­
 tischer Intensität der Programme unterschiedlich darstellen:

 Auf Gesundheit oder sogar Indikationen spezialisierte Reiseveranstalter:

 ƒ Vertriebskooperationen mit Reiseveranstaltern, die das Wellness­ und Gesundheitssegment bedienen
    sind Dr. Holiday (www.dr­holiday.de), Akon Aktivreisen (www.akon.de), TuiVital (www.tui.com) oder
    Ameropa Medical Wellness & Spa mit starker Indikationsorientierung (www.ameropa.de) um nur einige
    beispielhaft anzuführen. Derpart (www.derpart24.de) und Mediplusreisen (www.mediplusreisen.de)
    gingen unlängst eine Kooperation ein, die ebenfalls ein umfangreiches Schulungsprogramm für
    Reisebüromitarbeiter mit anschließender Zertifizierung zum „Gesundheitsreisebüro“ beinhalten.

 ƒ Sollen die Angebote durch Krankenkassen bezuschusst werden, sind Qualitätskriterien des GKV­Leit­
    fadens Prävention für die Gesundheitsmodule anzusetzen.

 Andere Vertriebskanäle können sein:

 ƒ Im Bereich Primärprävention: Kooperationen mit Fitness­ und Ausrüstungsanbietern oder mobilen Kom­
    munikationsplattformen, z. B. Fitness und Gesundheitsapps für das mobile Internet/Smartphones, Social
    Media­Plattformen wie Facebook

 ƒ Im Bereich Sekundär­/Tertiärprävention, Heilung und Linderung: Online­Diskussionsforen, Selbsthilfe­
    gruppen, Interessengruppen und Betroffenenverbände, Ärzte, Mitarbeiter von Unternehmen (Betrieb­
    liche Gesundheitsförderung), Kooperationen mit der Pharmabranche, Medizintechnik, Apotheken,
    Krankenkassen, Anbieter Bildungsurlaub usw.




 Checkliste: Kommunikation
 ƒ Offensive Integration der medizinisch­therapeutischen Kompetenzen in die Außendarstellung der Pro­
    gramme und Anbieter: transparente Darstellung der Kompetenzen und Qualifikationen, möglichst per­
    sonalisiert. Wenn es um Gesundheit geht, müssen Vertrauen und Sicherheit bedient und überzeugende
    Mehrwerte kommuniziert werden!

 ƒ Alleinstellung und Mehrwerte betonen: Klare Herausstellung der Alleinstellungsmerkmale und Nen­
    nung der für den Kunden/Gast/Patienten relevanten nachprüfbaren Fakten. Die Nutzung von glaubwür­
    digen Testimonials (insbesondere im indikationsorientierten Bereich) und die transparente Darstellung
    von Abläufen sind von Vorteil.
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ƒ Gesundheit soll Spaß bereiten: Trotz Technisierung und professioneller medizinischer Kompetenzen – die
      Vermittlung von Lebenslust, Spaß und Genuss sollte nicht nur bei Programmen der Prävention, sondern
      bei allen gesundheitsorientierten Angeboten berücksichtigt werden.




Praxisbeispiel: WellVital Präventiv,                        entsprechenden Leistungsträgern führt, ist inte­
Kooperationen                                               griert. Ergänzt wird das Angebot durch Experten­
                                                            blogs zu den Themen Balance, Wellness und Ge­
ƒ Qualitätsgesicherte Gesundheitspauschalen mit             sundheit, bei denen sich die Besucher Ratschläge
     Präventionsprogrammen, Ernährungs­ und Ent­            zu den relevanten Themengebieten einholen
     spannungskursen werden von den bayerischen             können. (http://gesundheit.burgenland.info)
     Heilbädern und Kurorten gemeinsam mit der
     Bayern Tourismus Marketing GmbH über die             Praxisbeispiel: Offensives Online­Marketing
     Plattform WellVital Präventiv vermarktet. Inner­     im Berchtesgadener Land
     halb einer aktuellen Aktion liegt ein besonderer
     Fokus auf dem Thema Rücken. Neben der Mög­           ƒ Die regionalen Wellness­ und Gesundheitspro­
     lichkeit, Rückenübungen per Video online zu            dukte des Berchtesgardener Land werden offen­
     sehen (Expertentipps), kombiniert ein WellVital­       siv auf verschiedenen, innovativen Vertriebs­ und
     Rückenposter eine urlaubs­ und wohnortnahe             Vermarktungswegen beworben (zum Beispiel
     Umsetzung der Übungen. WellVital­Angebote              Direct Marketing – online und offline; Dialogmar­
     werden auch in externen Vertriebskanälen unter         keting via Social Media: Zur Ansprache der jünge­
     der Marke implementiert, aktuelles Beispiel ist        ren Zielgruppe wurde beispielsweise ein Face­
     der Wellnessfinder, der auch als iPhone­App er­        book­Personality­Quiz zur Bestimmung des Well­
     hältlich ist. Das Angebot von Wellvital Präventiv      ness­Typs entwickelt; Spa Camp als Fachforum für
     bzw. WellVital wird intensiv über etablierte End­      Gesundheits­ und Wellnessanbieter). Über Blogs,
     verbrauchermagazine kommuniziert, zum Bei­             Facebook, Audio/Video­Portale, Bewertungsplatt­
     spiel Merian guide „Touren und Kuren in Bayern“        formen, Fansites, Wissens­ und News­Seiten wird
     oder im Wohlfühlen­Magazin der Süddeutschen            eine Verbindung zwischen traditionellen, authen­
     Zeitung; Durchführung von E­Kampagnen: u. a.           tischen Kur­ und Gesundheitsthemen und inno­
     Einrichtung von Landingpages (bei einer Landing        vativen Marketing­Themen hergestellt. Neuartig
     Page steht ein bestimmtes Angebot im eigenen           ist auch das SpaCamp (eine offene Tagung, bei
     Internetauftritt im Mittelpunkt, was z. B. auf         der die Themen von den Teilnehmern selbst ent­
     anderen Plattformen beworben wird, in diesem           wickelt werden) in Bad Reichenhall, das weltweit
     Fall das Zielgruppenportal www.wellness.info).         erste BarCamp zum Thema Spa­, Wellness­ und
     Ein wesentliches Element ist die Integration eines     Gesundheit. (www.berchtesgadener­land.com;
     Response­Elements (z. B. Anfrageformular, Link         www.spacamp.de).
     zum Webshop oder Call­Back­Button)
     (www.bayern.by/gesundheitsurlaub­bayern­             Praxisbeispiele: Crossmarketing zwischen
     praevention)                                         Getränkehersteller und Gesundheits­
                                                          tourismus in Sachsen sowie Rheinland­
Praxisbeispiel: Gesundheitsberater                        Pfalz
Burgenland – Einbindung von Experten
in das Online­Marketing                                   ƒ Die Lichtenauer Mineralquellen GmbH hat das
                                                            Thema Wellness nicht nur in sein Getränkeange­
ƒ Der Gesundheitsberater Burgenland ist eine                bot integriert. Im Online­Portal werden neben
     Plattform, die die Angebote der Region aus den         vielfältigen Informationen zum Thema Wellness
     Bereichen Wellness, Beauty, Gesundheit und Fit­        auch Wellnesspauschalen, teilweise mit thera­
     ness bündelt. Eine detaillierte Suchmaske, die zu      peutischen Bausteinen, angeboten. In Sachsen,
Branchenreport „Flächendestinationen“                                                                        21




   Thüringen und Brandenburg kooperieren sie mit           Allergie­Netzwerk ist auch ein virtuelles Sprech­
   18 Wellnesshotels und bieten online direkte Bu­         zimmer. Es vernetzt Allergiker untereinander
   chungsmöglichkeiten für die Arrangements an.            sowie zusätzlich mit Medizinern. Solche oder ähn­
   Daneben wird mit „Lichtblick – Der Lichtenauer          liche Betroffenenportale können eine gute Platt­
   Wellness & Familienführer“ ein Urlaubsmagazin           form für Gesundheitsurlaube bieten.
   mit Wellness Tipps und Pauschalen veröffentlicht.       (www.myallergo.de)
   In Kooperation mit dem Sächsischen Heilbäder­
   verband können Wellness­Geschenkgutscheine            Praxisbeispiel: Tele­ und Onlinecoaching –
   erworben werden. (www.lichtenauer.com).               medizinische Betreuung auch über den
                                                         Urlaub hinaus
ƒ Gemeinsam mit der Brohler Mineral­ und Heil­
   brunnen GmbH startete die IchZeit der Rhein­          ƒ Bereits bestehende Tele­ und Online­Services zur
   land­Pfalz Tourismus GmbH eine Marketing­ und           medizinischen Vor­ und Nachbetreuung von Pati­
   Vertriebsaktion. Auf gesonderten Rückenetiket­          enten lassen sich zukünftig verstärkt gesundheits­
   ten wird auf den Zusammenhang zwischen Was­             touristisch nutzen. Im Rahmen von Coaching­
   ser und einer gesunden mentalen Balance hinge­          angeboten werden Patienten telefonisch oder
   wiesen. Die Rückenetiketten werden auf vier Mil­        online durch medizinisch ausgebildetes Fachper­
   lionen Brohler­Wasserflaschen aufgeklebt und            sonal betreut. Für Destinationen ergibt sich aus
   im Quellgebiet Nordrhein­Westfalen verkauft.            Kooperationen mit entsprechenden Anbietern
   Eine gesonderte Landingpage auf www.ichzeit.info        die Chance, nachhaltig gesundheitsfördernde
   wird weitere Informationen und Anregungen               Angebote zu schaffen, dadurch Mehrwerte für
   geben. (www.ichzeit.info)                               die Gäste zu generieren und langfristig die Kun­
                                                           denbindung zu erhöhen.
Praxisbeispiel: Kooperationen mit
indikationsorientierten Internetportalen                 ƒ xx­well ist ein Online­Gesundheitsanbieter, der
„Urlaub für Allergiker“ und „myAllergo“                    eine Beratung in fünf Segmenten anbietet: Diät,
                                                           Ernährungsumstellung, Rauchentwöhnung, kör­
ƒ Es gibt mehr als 38 Millionen Allergiker in Deutsch­     perliche und mentale Fitness. Hierfür stellt er
   land. Die Website „Urlaub für Allergiker“ enthält       Online­Coaches und Personal Trainer zur Verfü­
   Tipps zu Reisen für Allergiker mit integriertem         gung. Die Programme orientieren sich an allge­
   Hotelfinder. 25 Hotels aus Deutschland, Öster­          meinen Bestimmungen wie die der DGE (Deut­
   reich, Spanien und Italien sind bereits gelistet.       sche Gesellschaft für Ernährung e. V.), WHO
   Zusätzliche Reiseinfos für Allergiker zu Urlaubs­       (Weltgesundheitsorganisation) usw. Die Software
   planung, Medikamenten und Verpflegung im                kann nahtlos in den Online­Auftritt integriert
   Ausland sowie umfassende Informationen für              werden (z. B. Gesundheitsdestinationen). Sie kann
   Betroffene zu Ursache, Diagnose und Therapie            zur Trainingsbegleitung und Nachbetreuung der
   einzelner Allergien werden bereitgestellt. Durch        Kunden dienen und so den nachhaltigen Gesund­
   Partnerschaften mit indikationsorientierten Por­        heitseffekt unterstützen. (www.xx­well.com)
   talen wie „Urlaub für Allergiker“ lässt sich insbe­
   sondere für Flächendestinationen, die auf be­
   stimmte Indikationen ausgerichtet sind, die Er­
   reichbarkeit der forcierten Zielgruppe steigern.
   (www.urlaub­fuer­allergiker.de)

ƒ myAllergo ist ein Netzwerk speziell für Allergiker.
   Ein Redaktionsteam, das jeden Tag die wichtigs­
   ten und auch unterhaltsamen Nachrichten sam­
   melt und kanalisiert, stellt diese Informationen
   zielgerichtet dem Allergiker zur Verfügung. Das
22                                                                      Branchenreport „Flächendestinationen“




4. Fazit


Der „Neue Gesundheitstourismus“ bietet Flächen­           ƒ Die verschiedenen Varianten des gesundheitsori­
destinationen hervorragende Ansätze für ein erfolg­         entierten Urlaubs haben gute Zukunftschancen,
reiches Marktengagement – von der Ebene der Bun­            wenn sie eine klare Kundenorientierung (Pro­
desländer bis hin zu kleineren Destinationen. Die Im­       duktnutzen) vorweisen. Im Hinblick auf die Zu­
pulse kommen vor allem von attraktiven Angeboten            kunftssicherung sind Produktqualität und Ver­
in einem naturnahen Ferienambiente, meist präven­           antwortung der Programmanbieter wichtige
tionsorientiert und an der Schnittstelle von Erholungs­     Schlagworte. Flächendestinationen können im
und Gesundheitstourismus. Wichtige touristische             Sinne der Qualitätssicherung und ­verbesserung
Themen wie Wandern und Rad fahren erlangen mit              mit Produkt­ und Qualitätskonzepten einen für
einer stärkeren Gesundheitsausrichtung neue Be­             die Marktansprache notwendigen Rahmen vor­
deutung und beziehen auf innovative Art und Weise           geben. Darüber hinaus müssen bei Vermark­
neue Technologien mit ein. Andere Beispiele zielen          tungs­ und Vertriebsaktivitäten über klassische
sogar auf die gesundheitsfördernde Wirkung von              Ansprachemechanismen im Tourismus hinaus
Landschaft an sich ab und kombinieren diese mit             neue Wege gegangen, branchenübergreifend
Bewegungs­ und Entspannungsprogrammen. Oft                  Partner gesucht sowie neue Plattformen entwi­
stecken umfassende Entwicklungs­ und Netzwerk­              ckelt und verstärkt genutzt werden.
prozesse hinter diesen neuen Destinationsinitiati­
ven. Sie stehen derzeit noch am Anfang der Marktbe­       ƒ Erfolgreiche Flächendestinationen kombinieren
arbeitung.                                                  die Konzentration auf ein Schwerpunktthema
                                                            mit Markenbildung, umfassender Netzwerkar­
Vor dem Hintergrund des demographischen Wan­                beit nach innen und außen (Wissenschaft, Indus­
dels werden aber auch indikationsspezifische Pro­           trie) und abgestimmter Infrastrukturentwicklung.
gramme klar an Bedeutung zunehmen. Neben pri­               Werden diese Voraussetzungen ebenso wie ein
märpräventiven Angebotsformen des Erholungstou­             umfassendes Qualitätsmanagement erfüllt, ist
rismus werden solche gesundheitstouristischen               dies die beste Basis für innovative und zukunfts­
Module in Zukunft wohl in jeder Destination dazu            fähige Angebote.
gehören. Trotz aller damit verbundenen medizinisch­
therapeutischen Erfordernisse wird auch künftig ein
grundsätzlich attraktives touristisches Angebot (land­
schaftlich, kulturell usw). zu den übergreifenden
Erfolgsfaktoren im Gesundheitstourismus gehören.

Die Auswertung der Projektergebnisse hat gezeigt,
dass folgende strategische Überlegungen aus Sicht
der Flächendestinationen für die erfolgreiche Markt­
bearbeitung berücksichtigt werden sollten:

ƒ Aufbau eines gesundheitstouristischen Profils
     und Bündelung bzw. Entwicklung qualitativ­
     hochwertiger und klar strukturierter Angebote
     entsprechend der Kompetenzen und Möglichkei­
     ten von Region und Anbietern (touristisch und
     medizinisch­therapeutisch).
Branchenreport „Flächendestinationen“                                                                  23




Impressum


Text und Redaktion
PROJECT M GmbH
Cornelius Obier, Christoph Creutzburg
www.projectm.de

KECK MEDICAL GmbH
Dr. med. Andreas Keck
www.keck­medical.de

Institut für Tourismus­ und Bäderforschung
in Nordeuropa GmbH (N.I.T.)
Prof. Dr. Martin Lohmann
www.nit­kiel.de

Gestaltung
PRpetuum GmbH, München

Bildnachweis
RW­Design – Fotolia (Titel)

Herausgeber
                                                            Das Bundesministerium für Wirtschaft und
Bundesministerium für
                                                            Technologie ist mit dem audit berufundfamilie®
Wirtschaft und Technologie (BMWi)
                                                            für seine familienfreundliche Personalpolitik
Öffentlichkeitsarbeit                                       ausgezeichnet worden. Das Zertifikat wird von
11019 Berlin                                                der berufundfamilie gGmbH, einer Initiative der
www.bmwi.de                                                 Gemeinnützigen Hertie­Stiftung, verliehen.

Stand
August 2011




Diese pdf­Broschüre wird im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit des Bundesministeriums für Wirtschaft und
Technologie herausgegeben. Sie wird kostenlos abgegeben und ist nicht zum Verkauf bestimmt. Sie darf
weder von Parteien noch von Wahlwerbern oder Wahlhelfern während eines Wahlkampfes zum Zwecke der
Wahlwerbung verwendet werden. Missbräuchlich ist insbesondere die Verteilung auf Wahlveranstaltungen,
an Informationsständen der Parteien sowie das Einlegen, Aufdrucken und Aufkleben parteipolitischer Infor­
mationen oder Werbemittel. Untersagt ist gleichfalls die Weitergabe an Dritte zum Zwecke der Wahlwer­
bung. Unabhängig davon, wann, auf welchem Weg und in welcher Anzahl diese Schrift dem Empfänger zuge­
gangen ist, darf sie auch ohne zeitlichen Bezug zu einer Wahl nicht in einer Weise verwendet werden, die als
Parteinahme der Bundesregierung zugunsten einzelner politischer Gruppen verstanden werden könnte.

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BMWI Branchenreport Flächendestinationen

  • 2. Inhaltsverzeichnis 1. Der „Neue Gesundheitstourismus“ im Überblick .............................................................................................. 3 2. Gesundheitstouristische Marktsituation für Flächendestinationen ..............................................................7 3. Handlungshilfen, Erfolgsfaktoren und Impulse für innovative Angebote ................................................ 9 3.1 Erfolgsfaktor „Profilbildung“ ....................................................................................................................... 9 3.2 Erfolgsfaktor „Qualität“ ................................................................................................................................14 3.3 Erfolgsfaktor „Netzwerkmanagement“ ....................................................................................................16 3.4 Erfolgsfaktor „Marketing und Vertriebskompetenz“ .............................................................................18 4. Fazit ........................................................................................................................................................................ 22
  • 3. Branchenreport „Flächendestinationen“ 3 1. Der „Neue Gesundheitstourismus“ im Überblick Projekt „Innovativer Gesundheitstourismus in Deutschland“ Wie sehen erfolgreiche Angebote im Gesundheitstourismus aus? Welche Produktanforderungen müssen Anbieter erfüllen? Welche Trends und Neuerungen gibt es, was sind Innovationen und wie lassen sich diese umsetzen? Welches sind die Erfolgsstrategien? Diese Fragen standen im Mittelpunkt des vom Deutschen Tourismusverband e. V. (DTV) initiierten und vom Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie geför­ derten Projektes „Innovativer Gesundheitstourismus in Deutschland“. Über 400 Hinweisen aus einer bundes­ weiten Veranstaltungsreihe, Experteninterviews und umfassenden Recherchen zu innovativen Ansätzen und Best Practices ist der DTV nachgegangen. Die Ergebnisse wurden in einem Leitfaden zusammengefasst, der einen umfassenden Überblick zu den Projektergebnissen bietet. Vertiefend dazu wurden insgesamt sieben Branchenreports zu verschiedenen gesundheitstouristischen Anbietersegmenten verfasst. ƒ Alle Informationen zum Projekt, zum Download des Leitfadens und der Branchenreports unter www.innovativer­gesundheitstourismus.de oder www.bmwi.de Branchenreport „Gesundheitstourismus für Flächendestinationen“ Ihnen stehen neben dieser Ausgabe mit speziell zugeschnittenen Informationen für Flächendestinationen sechs weitere Branchenreports zu folgenden Themen zur Verfügung: „Kurorte und Heilbäder“, „Beherber­ gungsanbieter“, „Kliniken und Gesundheitszentren“, „Medizintechnik und Kommunikationstechnologie“ sowie „Städtedestinationen“ und „Gesundheitsregionen und Gesundheitsinitiativen“. Neben einer einführenden Beschreibung der Marktsituation mit Blick auf den Status quo und auf zukünftige Entwicklungen stehen den interessierten Fachlesern Praxisbeispiele, Checklisten und Handlungsempfeh­ lungen für die jeweiligen Segmente zur Verfügung. Eine Auswahl innovativer Ansätze, guter Beispiele und Hintergründe soll Orientierung bieten, interessante Impulse für die eigene Marktbearbeitung geben und wichtige Erfolgsfaktoren aufzeigen. Neue Nachfrageformen, technischer Fortschritt und 1 Neue Zielgruppen und neue Bedürfnisse Kooperationen – der Zukunftsmarkt Gesundheits­ durch den demographischen Wandel tourismus bietet vielfältige Chancen für die Anbieter aus Tourismus und Gesundheitswirtschaft. Die Markt­ Der demographische Wandel bietet Chancen, erfor­ und Trendforscher bescheinigen dem Gesundheits­ dert aber auch im Gesundheitstourismus ein Umden­ tourismus in den nächsten Jahren einen klaren Be­ ken. Barrierefreiheit und eine medizinisch­therapeu­ deutungszuwachs (vgl. Leitfaden S. 11). Immer mehr tische Grundsicherung am Urlaubsort sind nur einige Menschen sind bereit, auch im Urlaub etwas für ihre Beispiele, um sich auf die älter werdende Zielgruppe Gesundheit zu tun. Der demographische Wandel, einzustellen. Aufgrund von Mobilitätseinschränkun­ wachsendes Gesundheitsbewusstsein und Werte­ gen oder chronischen Krankheiten will man in Zu­ wandel, neue Altersanforderungen, Lebensstile, Be­ kunft nicht auf den Urlaub verzichten müssen. Das dürfnislagen und Indikationen aber auch der Einsatz heißt spezielle Service­ und Komfortleistungen stellen neuer Technologien – für Anbieter aus Tourismus besondere Ansprüche der älteren Zielgruppe dar, und Gesundheitswirtschaft ergeben sich zahlreiche die sich in der gesamten Dienstleistungskette wider­ Möglichkeiten der Angebotsgestaltung und Speziali­ spiegeln sollten. Aber auch zielgerichtete Präventi­ sierung. Was sind die wichtigsten Treiber für die onsangebote für „Better Aging“ und Programme, die Entwicklung des „Neuen Gesundheitstourismus“? die besonderen Bedürfnislagen bei alterstypischen
  • 4. 4 Branchenreport „Flächendestinationen“ Erkrankungen in einem urlaubstypischen Ambiente 4 Innovationen und neue Kooperationen berücksichtigen, haben gute Chancen. auf Anbieterseite Nicht nur ältere Menschen nutzen künftig gesund­ Neue Möglichkeiten können sich zudem durch den heitstouristische Angebote. Neue Nachfrage entsteht Einsatz neuer Technologien im Gesundheitstouris­ mit großer Dynamik auch durch jüngere, mitten im mus ergeben: Präventivdiagnostik mittels Hightech Arbeitsleben stehenden Menschen mit hohen Anfor­ Check­ups, Einsatz von Telemedizin, Nachbetreuung derungen im privaten und beruflichen Lebensum­ gesundheitstouristischer Aufenthalte am Wohnort. feld. Stressprävention wird gerade für wertschöp­ Angetrieben von der medizinischen und technologi­ fungsstarke und jüngere Nachfragesegmente immer schen Entwicklung entstehen innovative Angebots­ bedeutsamer. formen. Neue, einfache und preisgünstige Diagno­ se­ und Behandlungsformen (zum Beispiel mit Ein­ 2 Gesundheit wird zum Lifestyle satz von Sensoren) ermöglichen massentaugliche Produkte im Präventionsmarkt. Online­Coaching­ Die Deutschen sind sich zunehmend bewusst, dass Instrumente ergeben beispielsweise gänzlich neue sie selbst für ihre Gesundheit verantwortlich sind Formen des Dialogmarketings und der Kundenbin­ und eine Eigenvorsorge persönlich lohnend ist. dung. Die Möglichkeiten zum unterstützenden Ein­ Mehr Eigenverantwortung für die Gesundheit ergibt satz von Telekommunikation bei Präventions­ sich dabei nicht nur aus dem stetigen Rückzug der angeboten in den Bereichen Stressmanagement, Sozialversicherungsträger. Immer mehr Menschen Ernährung oder Bewegung sind noch längst nicht fördern aktiv eine gesunde Lebensweise – auch im ausgeschöpft. Urlaub. „Soft Health“, die Durchdringung gesund­ heitlicher Aspekte in fast allen Wirtschafts­ und Zukunftsmarkt Gesundheitstourismus – Lebensbereichen, hält Einzug in den Tourismus. Der Angebotspotenziale Wunsch zum Erhalt der physischen und psychischen Leistungsfähigkeit äußert sich auch in neuen konkre­ Günstige Rahmenbedingungen und neue Nachfra­ ten Produkten, die sich beispielsweise um mentale gepotenziale bedeuten jedoch nicht automatisches Gesundheit, Selfness und innere Balance oder Ernäh­ Wachstum. Der Markt steht derzeit an der Schwelle rungsurlaube drehen. Klassische Erholungsformen zu einem „Neuen Gesundheitstourismus“, der zu­ wie Wandern und Radfahren werden zudem mit nehmend an Fahrt gewinnt. Neben selbstzahlerori­ nachweislich gesundheitlichen Mehrwerten aufge­ entierten Angeboten ist vor dem Hintergrund demo­ laden. graphischer Wandel und Fachkräftemangel auch das betriebliche Gesundheitsmanagement als Chan­ 3 Neue Rahmenbedingungen durch ce für den Gesundheitstourismus zu nennen. Öffnung der Marktstrukturen Die Ergebnisse des Projektes „Innovativer Gesund­ In der Vergangenheit war der Gesundheitstouris­ heitstourismus in Deutschland“ haben zwar gezeigt: mus in Deutschland vor allem von kurativen Aufent­ Viele Anbieter und Kooperationen bearbeiten den halten in prädikatisierten Kurorten und Heilbädern Markt bereits erfolgreich. Deutlich wurde aber auch, geprägt. Im Zuge der Veränderungen im Gesund­ dass sich der „Neue Gesundheitstourismus“ insge­ heitswesen haben sich die Rahmenbedingungen samt noch in einer frühen Marktphase befindet. Tou­ inzwischen aber grundlegend geändert. Durch den rismus und Gesundheitswirtschaft fangen erst an, Rückzug der Sozialversicherungsträger werden die Synergien systematisch zu nutzen. einstmals marktprägenden, kurfokussierten Anbie­ ter zur Neuausrichtung angeregt. Gleichzeitig wird Doch in welchen konkreten Bereichen lassen sich ge­ der Weg frei für neue Anbieter. Diese partizipieren sundheitstouristische Angebote entwickeln und er­ nicht nur am gesundheitstouristischen Markt, son­ folgreich am Markt platzieren? Generell lässt sich der dern prägen diesen durch innovative, zielgruppen­ Gesundheitstourismus drei verschiedenen Ausrich­ scharfe Angebotsformen und neue Vertriebswege. tungen zuordnen (vgl. Infobox). Neben klassischen
  • 5. Branchenreport „Flächendestinationen“ 5 Projekt „Innovativer Gesundheitstourismus in Deutschland“ Gesundheitstourismus i.w.S. Beispiele Motivation und Ziel 1 Urlaub für gesunde Personen­ ƒ Familienurlaub an der See (Abhärtung, ƒ klassische Urlaubsmotivation gruppen mit gesundheitlichen Reizklima) ƒ keine primäre gesundheitliche Zielsetzung Mehrwerten ƒ Wellness­ und Genussurlaub ƒ Gesundheit als Mehrwert ƒ Aktiv­ und Sporturlaub 2 Urlaub für gesundheit­ ƒ barrierefreier Urlaub für Personen mit ƒ klassische Urlaubsmotivation lich eingeschränkte Mobilitätseinschränkungen ƒ spezialisierte gesundheitliche Personengruppen ƒ betreuter Urlaub für chronisch Kranke und Versorgung am Urlaubsort entsprechend Angehörige Einschränkung 3 Primär gesundheitsorien­ Ohne Indikation: ƒ klar definierte medizinisch­therapeutisch tierte Reiseformen bzw. ƒ Primärprävention geprägte Motivation und Zielsetzung Angebotssparten ƒ Leistungsfähigkeit ƒ Attraktivität Indikationsbezogen: ƒ Sekundär­ und Tertiärprävention ƒ Rehabilitation ƒ Heilung und Linderung Quelle: PROJECT M & KECK MEDICAL 2011 ƒ Ausführliche Informationen zu den verschiedenen gesundheitsorientierten Reiseformen finden Sie im Leitfaden „Innovativer Gesundheitstourismus in Deutschland“ unter www.innovativer­gesundheitstourismus.de oder www.bmwi.de Erholungsreisen, die mit gesundheitstouristischen rung insbesondere für den Gesundheitstourismus Elementen aufgeladen sind und sich an gesunde im engeren Sinne, der mit primär gesundheitsorien­ Personen richten (1), zählen auch Urlaubsangebote tierten Reiseformen (3) beschrieben werden kann. für gesundheitlich eingeschränkte Personengrup­ Dazu zählen: pen (2) zum Gesundheitsurlaub im weiteren Sinne. Beide Formen versprechen gesundheitliche Mehr­ ƒ indikationsunabhängige Angebotssparten – werte für den Gast ohne vorrangig auf Gesundheits­ richten sich an gesunde Personen und zielen auf förderung bzw. Gesundheitserhaltung ausgerichtet die Erhaltung der Gesundheit und Leistungsfä­ zu sein. Den Kernbereich des Gesundheitstourismus higkeit ab stellen die primär gesundheitsorientierten Reisefor­ men bzw. Angebotssparten (3) dar. Ihnen liegen klar ƒ Primärprävention mit den Zielen der Krank­ definierte medizinisch­therapeutische Ziele zu heitsvermeidung, Gesundheitserhaltung und Grunde. Aus dem Spektrum der gesundheitstouristi­ dem Aufbau von Kompetenzen für eine schen Ausrichtungen ergibt sich eine Vielzahl an gesundheitsfördernde Lebensweise Möglichkeiten für die Entwicklung und Platzierung von Angeboten. ƒ Erhöhung der Leistungsfähigkeit Am Markt für Gesundheitstourismus gewinnt der ƒ Erhöhung der Attraktivität medizinische Aspekt zusehends an Bedeutung – die Nachfrage wird vielfältiger und differenzierter, eine ƒ indikationsbezogene Angebotssparten – stärkere Indikations­, Bedürfnis­ und Nutzenorien­ richten sich an Personen, bei denen ein gesund­ tierung der Kunden ist zu beobachten. Für Anbieter heitliches Problem bzw. eine Diagnose bereits ergeben sich hieraus gute Chancen zur Spezialisie­ vorliegt
  • 6. 6 Branchenreport „Flächendestinationen“ ƒ Sekundär­ und Tertiärprävention mit dem Ziel ƒ Rehabilitation zur Wiederherstellung der der Früherkennung, der Verhinderung der Gesundheit Verschlimmerung oder des Wiederauftretens einer Erkrankung ƒ Behandlungen von Erkrankungen zur Heilung und Linderung Welche Merkmale kennzeichnen den „Neuen Gesundheitstourismus“? Dieser… ƒ gehört künftig zum Angebot jeder Urlaubsdestination – Sicherheit, Komfort und Barrierefreiheit gewinnen vor allem bei der wachsenden Zielgruppe der Älteren an Bedeutung und werden als wichtige Angebotsbestandteile nachgefragt. ƒ wird zunehmend differenzierter – für Anbieter ergeben sich zahlreiche Möglichkeiten der Spezialisie­ rung auf Subthemen und für die Ausbildung von Alleinstellungsmerkmalen (zum Beispiel nach Indi­ kationen). ƒ ist zunehmend medizinisch-therapeutisch abzusichern – messbare Ergebnisse und Wirkungsnachweise sind gefragt, reine Wohlfühlangebote verlieren zusehends an Bedeutung. ƒ wird indikationsorientierter – Primärprävention wird deutlich medizinischer und wird langfristig in ihrer Bedeutung von den indikationsbezogenen Angebotssparten der Sekundär­ und Tertiärprävention abgelöst. ƒ wird nachhaltiger – Vorsorgeuntersuchungen, Gesundheitschecks sowie Coachingangebote mit dem Ziel der langfristigen Lebensstiländerung bzw. des Entgegenwirkens von Altersbeschwerden, ­krank­ heiten und Attraktivitätsverlust werden immer bedeutender. ƒ fordert deshalb neue Kombinationen und Paketangebote, die über den Aufenthalt hinausgehen – gesundheitliche Mehrwerte aus dem Urlaub werden in das Wohnumfeld übertragen. ƒ braucht starke Anbieternetzwerke zwischen professionellen Gesundheitsdienstleistern und der Hotelle­ rie, Fitnessanbietern und Ärzten etc., um den vielfältigen Anforderungen der Gäste gerecht werden zu können. ƒ benötigt zielgruppenspezifische Vertriebswege abseits der klassischen, touristischen Marketingkanäle – veränderte Interessenlagen und wandelndes Kommunikationsverhalten schaffen neue Orte der Kommu­ nikation, die eine zielgerichtete Ansprache ermöglichen.
  • 7. Branchenreport „Flächendestinationen“ 7 2. Gesundheitstouristische Marktsituation für Flächendestinationen Für Flächendestinationen gewinnt der Gesundheits­ nung (z. B. Meditationswandern, Yoga, QiGong usw.) tourismus zunehmend an Bedeutung. Nahezu alle kombiniert werden. Hinzu kommen neue Entwick­ touristischen Marketingorganisationen der Bundes­ lungen, die Natur und Landschaft an sich unter the­ länder bewerben mittlerweile gesundheitstouristi­ rapeutischen Gesichtspunkten gesundheitsfördernd sche Angebote, auch immer mehr regionale Destina­ einsetzen (Landschaftstherapie). tionen und Reisegebiete setzen auf dieses wichtige Thema. Koordination und Kooperation „Zurück zur Natur“ Ein konkretes Engagement von Destinationen im Gesundheitstourismus ist zum einen an die Existenz Während in städtischen Destinationen in Zukunft vor geeigneter medizinisch­therapeutischer Anbieter allem ein urban geprägter Gesundheits­ und Medi­ sowie (gesundheits­)touristischer Betriebe in der zintourismus mit Schwerpunkt High­Tech­Medizin Region geknüpft. Zum anderen müssen Strukturen eine Rolle spielen wird, können die ländlich gepräg­ und Netzwerke vorhanden sein, die das Zusammen­ ten Destinationen ihre natürlichen Ressourcen im bringen von Tourismus­ und Gesundheitsdienstleis­ Gesundheitstourismus gewinnbringend einsetzen. tern unterstützen können. Die Initiierung und För­ Unter dem Motto „Zurück zur Natur“ verschwimmen derung von Anbieternetzwerken ist eine erfolgskriti­ die Grenzen zwischen klassischem Erholungs­ und sche Größe im Gesundheitstourismus. Gerade für Gesundheitsurlaub zunehmend. Immer mehr Anbie­ solitäre und kleinere Anbieter aus der Beherbergung ter orientieren sich dabei auch am Trend für einen sind Kooperationen mit einzelnen oder mehreren ganzheitlichen, gesunden Lebensstil mit Schwer­ medizinisch­therapeutischen Leistungsträgern oder punkt Bio, Natur, Gesundheit und Entschleunigung. Partnern aus anderen Bereichen unabdingbar. Hier Dieser wird insbesondere von der von Marktforschern können Netzwerke durch Unterstützung bei Pro­ als „LOHAS“ (Lifestyle of Health and Sustainability) duktentwicklung und Qualitätssicherung dazu bei­ betitelten Zielgruppe gelebt. Als Gegentrend zur tragen, Markteintrittshürden zu überwinden. Zum Hektik und Technisierung des Alltags wachsen auch Teil übernehmen die Managementorganisationen die Sehnsucht nach dem Handfesten, Authentischen der Destinationen diese Aufgabe, weitaus seltener und der Bezug zur Natur. Dies lässt sich hervorra­ werden eigene gesundheitstouristische Kompetenz­ gend mit gesundheitlichen Angebotsmodulen vor zentren gebildet. Die meisten Netzwerke stehen allem im Bereich der Primärprävention (Bewegung, aber erst am Anfang ihrer Arbeit und Erfolge zeigen Entspannung und Ernährung) kombinieren. sich zunächst punktuell. Neue Angebotsformen Gesundheitstouristische Vermarktungsplattformen Beispielsweise bekommen die touristisch bedeuten­ den Themenfelder Wandern und Radfahren nicht Die Projektergebnisse haben eindeutig gezeigt: Es nur einen neuen gesundheitlichen „Anstrich“, son­ gibt viele gute gesundheitstouristische Programme. dern werden durch gezielte Aufbereitung des gesund­ Doch mangelt es häufig an einer attraktiven ziel­ heitlichen Nutzens und unter professioneller Anlei­ gruppengerechten Verpackung der Angebote. Platt­ tung zu innovativen Angeboten, wie viele Beispiele formen, auf denen Kunden erreicht werden können, in diesem Report aufzeigen werden. Zum Teil erfolgt sind noch Mangelware. Hintergrund ist, dass sich sogar eine Spezialisierung auf Indikationen und die Destinationen oftmals nicht auf die herkömmlichen Integration modernster Technologien (Ortungssyste­ touristischen Vermarktungs­ und Vertriebswege me, Monitoring von Vitalwerten, Telemedizin usw.). verlassen können. Gerade bei indikationsorientier­ Die wachsende Bedeutung der psychosozialen bzw. ten Angebotsformen müssen neue Wege gesucht mentalen Gesundheit greifen Destinationen ebenso werden, um potenzielle Kunden gezielt abzuholen. auf, indem landschaftliche Ressourcen mit gesund­ Sollen beispielsweise Diabetiker oder Allergiker an­ heitlichen Maßnahmen der Bewegung und Entspan­ gesprochen werden, bieten sich spezifische Kanäle
  • 8. 8 Branchenreport „Flächendestinationen“ und Kommunikationsplattformen (zum Beispiel Dia­ betikermagazine, Zeitschriften von Selbsthilfegrup­ pen, Online­Gesundheitsratgeber, Reiseplattformen für Indikationen usw.) an. Welche Möglichkeiten Destinationen nutzen können, zeigen Hinweise und Beispiele in diesem Report ab Seite 9.
  • 9. Branchenreport „Flächendestinationen“ 9 3. Handlungshilfen, Erfolgsfaktoren und Impulse für innovative Angebote 3.1 Erfolgsfaktor „Profilbildung“ der Flächendestination vorhanden sind. Einige Emp­ fehlungen hierzu: Geben Sie der Analyse eine hohe Die Entwicklung eines einzigartigen gesundheits­ Priorität. Und vor allem: Beziehen Sie unbedingt touristischen Profils kann auch für Flächendestinati­ medizinisch­therapeutisches Fachwissen aus der onen einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil Region in die Analyse ein. Um Unausgewogenheiten bedeuten. Die Möglichkeiten, die der gesundheits­ zu vermeiden, sollten Sie dabei immer mehrere regi­ touristische Markt für die Herausarbeitung individu­ onale Spezialisten involvieren. eller und spezialisierter Angebotsformen bietet, sind vielfältig und hängen natürlich von vielen Faktoren Praxisbeispiele: Trend Mentale Gesund­ ab, wie beispielsweise der Größe der Destination heit – Ausrichtung von Destinationen auf oder dem Potenzial geeigneter Anbieter in der je­ das innere Wohlbefinden weiligen Reiseregion. Für die Destinationen stellen sich daher die Fragen: Können wir ein eindeutiges ƒ Das Projekt IchZeit Rheinland-Pfalz greift den Me­ Profil überhaupt ausbilden? Ergeben sich einer oder gatrend „Mentale Gesundheit“ auf. Es beschreibt ggf. mehrere thematische Schwerpunkte innerhalb die erste inhaltlich klar positionierte Landesstra­ des Gesundheitstourismus? Welche regionalen tegie zum Thema Gesundheit in Deutschland. Besonderheiten gibt es in unserer Destination, wie Durch die Berücksichtigung der Qualitätsvorga­ können wir diese für eine Profilbildung einsetzen? ben sowohl touristischer als auch medizinisch­ Wer organisiert den Prozess? Welche Partner sind therapeutischer Systeme bietet IchZeit eine kon­ notwendig? sequente Qualitäts­ und Kundenorientierung. Die Kampagne umfasst drei Produktsegmente: Erfolgsfaktoren zur Profilbildung „Medical Mental Wellness“, „Wellness“ und „Ent­ schleunigung“ und ist damit für eine Vielzahl von Für das Gelingen sind verschiedene Erfolgsfaktoren Anbietern umsetzbar. Das Projekt zeichnet sich relevant. Viele der nachfolgend aufgeführten Bei­ durch eine breite Einbindung von Partnern aus spiele aus Destinationen weisen gemeinsame Tourismus und Medizin/Psychologie aus. Erfolgsstrategien auf, die für eine Spezialisierung in (www.ichzeit.info) Frage kommen können. Strategisch betrachtet bein­ haltet das Vorgehen zur Profilierung zunächst drei ƒ Auf dem Meditationsweg Ammergauer Alpen wird Arbeitsschritte: die Verbindung von Wandern und Meditation geschaffen. Die Angebote zielen darauf ab, Men­ ƒ Schritt 1: Ansätze für die Profilbildung in der schen zu helfen, ihre persönlichen Möglichkeiten Destination aufspüren besser wahrzunehmen und zu nutzen. Es sind geführte Wanderungen mit Körpertherapeuten ƒ Schritt 2: Ehrliche Bewertung der Potenziale für (z. B. Psychotherapeuten) und Pilgerführern über die Profilbildung mehrtägige Pauschalen oder Tageswanderungen buchbar. Individualwanderer können begleitend ƒ Schritt 3: Das Profil konsequent entwickeln die Broschüre mit Hinweisen zu den „Kraftorten“ oder die Smartphone­Applikation verwenden. Schritt 1: Ansätze für Profilbildung in Neben einer Navigationsfunktion und Hinweisen der Destination aufspüren zu Sehenswürdigkeiten entlang des Wanderwegs kann sich der Wanderer zu jeder der 15 Stationen Der erste Schritt könnte auch als „Analyse der regio­ meditative Texte zur symbolischen Bedeutung nalen Potenziale“ bezeichnet werden. Hierbei geht der Station anhören (www.ammergauer­alpen. es um die Frage, welche Möglichkeiten und Ansätze de/meditationsweg­ammergauer­alpen.html) für Spezialisierungen und Schwerpunktbildung in
  • 10. 10 Branchenreport „Flächendestinationen“ Checkliste: So spüren Sie Möglichkeiten zur geeigneten Profilbildung in Ihrer Destination auf: ƒ Wo steht die Destination ganz allgemein im gesundheitstouristischen Wettbewerb? ƒ Werden grundlegende Angebotskriterien wie attraktive Landschaft und ein grundsätzlich vorhandenes touristisches Rahmenangebot vorgehalten? ƒ Welche Trends und Entwicklungen gilt es zu berücksichtigen, auch gesamtgesellschaftlich gesehen, gibt es Anknüpfungspunkte für den Gesundheitstourismus? ƒ Gibt es Zahlen aus der Marktforschung (zum Beispiel gesundheitstouristische und/oder regionale Gäste­ und Imagebefragungen)? ƒ Welche medizinisch­therapeutischen Anbieter sind in der Destination besonders vertreten? Wo liegen die medizinisch­therapeutischen Kernkompetenzen? ƒ Bei welchen Anbietern stimmt die Qualität, bei welchen nicht? Welche Anbieter können mitgenommen werden, welche nicht? Dies gilt sowohl für den medizinisch­therapeutischen als auch touristischen Bereich. ƒ Über welche natürlichen Alleinstellungen verfügen die Region und ihre einzelnen Orte, wie lassen sich diese für den „Neuen Gesundheitstourismus“ nutzen? ƒ Über welche traditionellen Kernkompetenzen verfügt die Region, wie können diese in die heutige Zeit übertragen werden? Können diese im Zuge neuer Trends ggf. wieder aktiviert und modern aufgeladen werden? ƒ Welche Netzwerke und Initiativen gibt es in der Flächendestination und auf der übergeordneten Ebene (Bundesländer, Gesundheitsregionen usw.), wie lassen sich diese einbinden? Schritt 2: Ehrliche Bewertung der therapeutischen Anbieter in der Lage und willens Potenziale für die Profilbildung sind, die erforderlichen Kapazitäten für die Umset­ zung der Spezialisierung bereit zu stellen. Gehen Sie Wenn Sie die Analyse durchgeführt und Spezialisie­ die Stärken und Schwächen Ihrer Destination genau rungspotenziale heraus gefiltert haben, nehmen Sie und intensiv durch. Betrachten Sie auch die Chancen eine ehrliche Überprüfung der Potenziale vor. Es ist und Risiken aufgrund der Rahmenbedingungen u. a. zu prüfen, ob insbesondere die medizinisch­ und des Markt­ und Wettbewerbsumfelds. Checkliste: So erkennen Sie, ob eine mögliche Spezialisierung wirklich am Markt funktioniert: ƒ Kann aus der gewünschten Spezialisierung ein echter Wettbewerbsvorteil abgeleitet werden? Ist eine echte Alleinstellung vorhanden? ƒ Sind die medizinischen Spezialisierungen von überregionaler Bedeutung? Für die Bewertung der medizi­
  • 11. Branchenreport „Flächendestinationen“ 11 nischen Spezialisierungen ist in der Regel ein Benchmarking sowohl der Ausstattung als auch der Kompe­ tenzträger erforderlich. ƒ Was macht die Konkurrenz? Setzen schon andere auf eine ähnliche Strategie? ƒ Gibt es hinreichend Kunden für die mögliche Spezialisierung, wie groß sind die Nachfragepotenziale, sind sie langfristig stabil? Kann ich hierfür Marktforschungsdaten nutzen? ƒ Ist die Spezialisierung nachhaltig und langfristig tragfähig oder morgen bereits „ein alter Hut“? ƒ Lässt sich das angestrebte Profil einfach von den Wettbewerbern kopieren, oder wird es, zum Beispiel über die Verbindung mit speziellen regionalen natürlichen Potenzialen, schwer kopierbar? ƒ Reichen die Potenziale (im Hinblick auf Anbieter, Kompetenzen, Infrastruktur und Netzwerke) aus, um eine glaubwürdige Spezialisierung oder klare Produktlinien aufzubauen? ƒ Sind vor allem die medizinisch­therapeutischen Anbieter in der Lage und willens, die erforderlichen Kapazitäten für die Umsetzung der Spezialisierung bereitzustellen? ƒ Verfügt die Region über die erforderliche infrastrukturelle Ausstattung für die Umsetzung der Speziali­ sierung? Was ist zu investieren, welches sind die Investitionshürden? ƒ Welche Vorgaben sind unter Berücksichtigung medizinisch­therapeutischer Fachstandards oder sonsti­ ger Qualitätsvorgaben zu berücksichtigen, um die Spezialisierung umzusetzen? ƒ Lässt sich die Spezialisierung entlang der gesamten Dienstleistungskette umsetzen? Gibt es ausreichend Anbieter, stimmt die Qualität, können Lücken ggf. durch Neuansiedlungen geschlossen werden? Schritt 3: Das Profil konsequent Praxisbeispiel: Hohe Tauern – Gesundheits­ entwickeln urlaub für Allergiker als Spezialisierung auf eine Indikation Letztlich geht es für die Destination darum, auf Basis der gewünschten Spezialisierung(en) ein authenti­ ƒ Gesundheitsurlaub für Allergiker und Asthmati­ sches Leistungsversprechen zu definieren, dieses lang­ ker in zertifizierten Partnerbetrieben (Hotellerie) fristig und ganzheitlich aufzubauen und umzusetzen. in einem vorbildlichen Destinationsnetzwerk bie­ tet Tauern Health e. V. Innerhalb der Region Machen Sie sich dabei nichts vor: Der Aufbau eines kooperieren Beherbergungsanbieter mit lokalen erfolgreichen Leistungsversprechens, das zu einem Ärzten, der Tourismusregion und dem National­ echten Wettbewerbsvorteil wird, ist ein Weg, der park und bieten im Sommerhalbjahr spezielle Auf­ mitunter mehrere Jahre in Anspruch nimmt und enthalte für Allergiker an. Sogar ein „zertifizierter eines erheblichen Ressourceneinsatzes bedarf. Ob Gesundheitserfolg“ wird ab einem Aufenthalt von ggf. mehrere Spezialisierungen möglich und sinn­ mindestens 14 Tagen angeboten. Gesundheitliche voll sind, hängt natürlich von den Potenzialen und Mehrwerte ergeben sich unter anderem aus der auch vom Größenzuschnitt der jeweiligen Flächen­ Kombination von ausgewählten Wanderungen destination ab. Der konsequenteste Weg umfasst eine unter Anleitung von Nationalpark­Rangern und ganzheitliche Profilierung, die sowohl die gesamte einem mindestens einstündigen täglichen Aufent­ Markenbildung als auch die Produkt­, Infrastruktur­, halt an einem Wasserfall (der Aufenthalt im Sprüh­ Qualitäts­ sowie Serviceentwicklung umfasst. nebel des Wasserfalls bewirkt eine nachhaltige
  • 12. 12 Branchenreport „Flächendestinationen“ funktionelle, symptomatische und immunologi­ tet, ihre Entwicklung steht demnach am Anfang. sche Verbesserung bei allergischem Asthma). Im Der gesamte Prozess umfasst neben dem Aufbau Paket enthalten sind eine Start­ und eine Schluss­ notwendiger Strukturen und Netzwerke, Produkt­ untersuchung. Die Unterbringung erfolgt in all­ entwicklung, Markenbildung und Entwicklung ergikerfreundlichen Zimmern. Vertriebsschwer­ zum Profil thematisch passender Infrastruktur punkte dieser Kooperation sind beispielsweise (www.gesundheitslandschaft­vulkaneifel.de) Selbsthilfegruppen, Verbände (z. B. Deutscher All­ ergie­ und Asthmabund e. V.) sowie ausgewählte Praxisbeispiel: Mit innovativen Techno­ Messen und Kongresse. Gesundheitswanderun­ logien Destinationen für blinde und seh­ gen und Atemschulungen ergänzen das Angebot, behinderte Menschen erlebbar machen das wissenschaftlich durch die Paracelsus Medizi­ nische Privatuniversität Salzburg begleitet wird. ƒ Im Rahmen des EU­geförderten Projekts „Guide­ (www.hohe­tauern­health.at) 4Blind – Neue Wege im Tourismus auch für blin­ de und sehbehinderte Menschen“ werden derzeit Praxisbeispiel: Gesundheitslandschaft Software­Lösungen entwickelt, um das touristi­ Vulkaneifel – Gesundheitsförderung durch sche Angebot für blinde und sehbehinderte Men­ Natur­ und Landschaftstherapie schen zu erweitern. Dazu gehören unter anderem die Entwicklung geeigneter touristischer Stadt­ ƒ Die Gesundheitslandschaft Vulkaneifel kombi­ rundgänge mit Hilfe eines GPS­Systems, die geziel­ niert medizinisch­therapeutische Angebote (The­ te Einbeziehung und Nutzung des ÖPNV durch rapie und Prävention) mit therapeutisch unter­ Kommunikation zwischen einem mobilen Endge­ stützenden Natur­ und Landschaftserlebnissen. Es rät eines sehbehinderten/blinden Menschen und erfolgt eine Profilierung der Destination mit Hilfe den Bussen sowie die Installation von geführten der natürlichen Ressourcen in Verbindung mit Tandemradrouten unter Einsatz mobiler Endge­ der Landschaftstherapie. Die weitere Basis stellen räte, mit denen touristisch interessante Informa­ über 100 Anbieter mit gesundheitstouristischer tionen vermittelt werden. (www.guide4blind.de) Ausrichtung dar. Die Initiative wurde 2010 gestar­ Checkliste: So setzen Sie die Spezialisierung erfolgreich um: ƒ Konsequente Orientierung an den Bedürfnissen der angestrebten Zielgruppe(n) bzw. an den indikations­ spezifischen Bedürfnissen (sofern angestrebt). ƒ Untermauerung der Glaubwürdigkeit der Spezialisierung durch den medizinisch­therapeutischen Nachweis gesundheitsfördernder Mehrwerte für den Gast (zum Beispiel durch eine begleitende wissen­ schaftliche Evaluation in Kooperation mit Forschungseinrichtungen). ƒ Konsequente Qualitätssicherung durch Management der gesamten spezialisierungsrelevanten Dienst­ leistungskette. ƒ Bildung von regionalen bzw. örtlichen Serviceketten und ­netzwerken, Verstärkung durch regelmäßige Netzwerktreffen und Maßnahmen innerhalb des Netzwerkes. ƒ Erarbeitung und Umsetzung eines Entwicklungsplanes für die spezialisierungsrelevante Infrastruktur. ƒ Ingangsetzung einer konsequent zielgruppenbezogenen Angebots­/Produktentwicklung für innovative Produkt­ und Serviceansätze. ƒ Aufbau eines internen Qualitätsmanagements.
  • 13. Branchenreport „Flächendestinationen“ 13 ƒ Aufbau eines Wissensmanagements und ­transfers für spezialisierungsrelevante Fragestellungen. ƒ Aufbau von aus der Spezialisierung gewachsenen Kooperationen zu Medizintechnik, zu Kommunika­ tionsunternehmen, zu Patienten­ und Ärzteverbänden, zur Wissenschaft usw. ƒ Entwicklung neuer Vermarktungs­ und Vertriebskooperationen unter Nutzung zielgruppen­ bzw. indikationsspezifischer Plattformen. ƒ Konsequente Markenbildung der Destination rund um die gewählte Spezialisierung. Die gesundheitliche Aufladung bedeutender touris­ dern kombiniert eine leichte Wanderung mit tischer Themen mit großem Nachfragevolumen wie gezielten Kraft­ und Koordinationsübungen, die Wandern und Radfahren können Destinationen die Ausdauer verbessern und die Entspannung auch zu einem unverwechselbaren Profil verhelfen. fördern – die Primärprävention ist hier im Fokus. Nachfolgende Beispiele stellen hierfür interessante Ansätze dar: ƒ Deutschlandweit werden dafür Gesundheitswan­ derführer ausgebildet und zertifiziert. Die Daten­ Praxisbeispiel: Gesunder Wanderurlaub bank der dazugehörigen Internetplattform trotz Risiko im Teutoburger Wald ermöglicht eine gezielte Suche nach Gesund­ heitswanderungen, die in Destinationen zum ƒ Heilbäder, Kur­ und Tourismusorte des Teutobur­ Einsatz kommen können. ger Waldes haben sich unter dem Dach des Teu­ (www.gesundheitswanderfuehrer.de) toburger Waldes zusammengeschlossen, um in der VitalWanderWelt ein 160 km langes Wander­ ƒ Das Deutsche Wanderabzeichen vom Deutschen wegenetz für Gesundheitswanderer aufzubauen. Wanderverband wird von rund 60 Krankenkas­ Neben der Gesundheitsförderung steht hier auch sen als Präventionsmaßnahme anerkannt und klar die Prävention im Mittelpunkt des Zusam­ richtet sich an Personen, die regelmäßig im Ver­ menschlusses. Die Wege sind je nach Beschaffen­ ein wandern und so ihre Gesundheit fördern. heit und Länge zwischen 2 km bis 14 km für Gäste Über die neue Internetplattform sollen nun noch mit unterschiedlichen Bedürfnissen/Indikationen mehr Menschen für das Wandern begeistert wer­ ausgelegt. Therapeutische Angebote bei Herz­ den. Die Seite gibt Wandertipps und Informatio­ Kreislauf­Erkrankungen, Stress, COPD, Tinnitus nen zu den Ausgabestellen des Wander­Fitness­ und Adipositas werden ärztlich begeleitet und Passes sowie zu diversen Wanderaktivitäten der die empfohlenen Wanderungen können teleme­ Vereine – von Gesundheitswandern, Nordic Wal­ dizinisch überwacht oder von Therapeuten be­ king, Geocaching bis zum Radwandern. gleitet werden. Das Projekt für gesunden und (www.deutsches­wanderabzeichen.de) aktiven Urlaub gehört zu den Preisträgern im „Land der Ideen 2011“, einer Initiative der Bundes­ Praxisbeispiel: Gesundes Wandern regio­ regierung und der deutschen Wirtschaft. nenübergreifend (www.vitalwanderwelt.de) ƒ Mit der GenussZeitReise (Bad Peterstal­Griesbach, Praxisbeispiele: Profilierung des Themas Ferienregion Daun, Losheim am See) kooperieren Gesundheitswandern durch den Deutschen drei Partnerregionen in einem Netzwerk für Wan­ Wanderverband derangebote mit Präventionstrainer. Nach dem Motto „Wandern statt Wartezimmer“ steht auf ƒ Der Deutsche Wanderverband ist auch Ansprech­ dem Programm einer jeden GenussZeitReise zu partner, wenn es um gesundheitliche Fragen rund Beginn ein persönlicher Check, der einen sport­ um das Thema Wandern geht. Gesundheitswan­ wissenschaftlichen Fitnesstest beinhaltet. Zudem
  • 14. 14 Branchenreport „Flächendestinationen“ wird eine Schulung der Herzfrequenzmessung Praxisbeispiel: Gesunde Radrouten in mit der Pulsuhr angeboten und ein Impulsvor­ Nordrhein­Westfahlen trag „Lebensqualität durch Bewegung“ gegeben. Täglich finden geführte Wanderungen mit unter­ ƒ Das Onlineportal „Gesunde Radrouten“ des Zent­ schiedlichen Schwerpunkten wie zum Beispiel rums für Gesundheit an der Deutschen Sport­ Nordic Walking, schonende Rückenschule usw. hochschule Köln richtet sich an gesunde Radfah­ statt. Nach einem Abschlussgespräch besteht die rer verschiedener Leistungslevel und gibt eine Möglichkeit, ein Nachbetreuungsangebot in An­ Hilfestellung für effektives und gesundes Radfah­ spruch zu nehmen. (www.tourismus.saarland.de/ ren. In einem dreistufigen Onlineverfahren wird de/genusszeitreise) die Ausdauerleistungsfähigkeit ermittelt und – je nach gewünschter Region und Route – die per­ Praxisbeispiel: Gesundes Wandern mit sönliche Komfortgeschwindigkeit berechnet. Mit Diabetes Wegbeschreibung und GPS­Track kann die Tour unter sporttherapeutischer Anleitung gestartet ƒ Angebote wie die von der Initiative „Aktiv gegen werden. (www.gesunde­radrouten.de) Diabetes“ ins Leben gerufene Aktion „Diabetiker auf dem Westweg“ eignen sich hervorragend 3.2 Erfolgsfaktor „Qualität“ auch als übertragbares Angebotsfeld für Flächen­ destinationen. Ein Begleitfahrzeug transportiert Qualitätsorientierung und ­management das Gepäck und Teilnehmer, die eine Pause brau­ chen. Die Teilnehmer erhalten ein Blutzucker­ Wenn es um Gesundheit geht, ist die Glaubwürdig­ testgerät, Teststreifen und Schrittzähler von keit und qualitative Absicherung von Angeboten Sponsoring­Partnern der Industrie. Während der sehr wichtig. Qualität und Qualifizierungen entspre­ Wanderungen wird der Blutzucker regelmäßig chend der jeweiligen Ausrichtung der Programme gemessen und zusammen mit den gelaufenen und umfassende Qualitätsinitiativen werden immer Kilometern, den aufgenommen Kohlenhydraten bedeutsamer. Strategien, die einen Rahmen für die und den blutzuckersenkenden Medikamenten Produktentwicklung des Gesundheitstourismus dokumentiert. (www.aktivgegendiabetes.de) geben können und zur Qualitätssicherung bzw. ­stei­ gerung bei den Anbieterbetrieben in den Destinatio­ Praxisbeispiel: Gesundheitsfördernde nen beitragen können, werden auch auf Destinati­ Radtouren onsebene benötigt. ƒ Die Radfit­Woche bietet verschiedene gesund­ Der Markt bietet ein Fülle an gesundheitstouristi­ heitsfördernde Radtouren und einen einwöchi­ schen Qualitätssystemen, die zum Teil destinations­ gen Aufenthalt im Ostseehotel Damp. Die Touren spezifisch zugeschnitten sind (zum Beispiel WellVi­ werden durch zertifizierte Trainer angeleitet. tal in Bayern), zum Teil mit eigenen Gütesiegeln Neben der Bereitstellung der Ausrüstung erfolgt kommunizieren (zum Beispiel Wellness Stars) und eine Einweisung in Technik und Einstellung des teilweise auch stark vertriebsorientiert bzw. im Rah­ Fahrrades. Kenntnisse zur Belastungssteuerung men von Marketingkooperationen (zum Beispiel und Wirkung eines Ausdauertrainings sowie Wellness Hotels Deutschland) zum Einsatz kommen. Trainingsmethoden und ­prinzipien werden ver­ Verbrauchern fällt es allerdings schwer, sich in der mittelt. Das in Zusammenarbeit mit dem Zent­ Flut an unterschiedlichen Siegeln zu orientieren. rum für Gesundheit der Deutschen Sporthoch­ Demzufolge ist von einer Einführung neuer Systeme schule Köln entwickelte Angebot wird als Präven­ im Sinne zusätzlicher Gütesiegel eher abzuraten. tionsangebot von Krankenkassen anerkannt Nichts desto trotz sollten eigene gesundheitstouristi­ und bezuschusst. (www.ostsee­resort­damp.de/ sche Qualitätskriterien entwickelt werden, die sich de/radfit­woche) beispielsweise an anerkannten und etablierten Sys­ temen orientieren können oder auf bestehende
  • 15. Branchenreport „Flächendestinationen“ 15 Gesundheitstouristische Qualitätssysteme (Auswahl) Länderspezifische Qualitätssysteme: ƒ WellVital und WellVital Präventiv in Bayern (www.wellvital.de) ƒ IchZeit in Rheinland­Pfalz (www.ichzeit.info) ƒ Qualitätshandbuch Gesundheitstourismus in Schleswig­Holstein (www.sh­gesundheitstourismus.de) ƒ Mit den K­Sternen besteht in Baden­Württemberg die Möglichkeit, eine Klassifizierung von Kliniken, Sanatorien und Gesundheitszentren in Kurorten vornehmen zu lassen, die den Beherbergungsbereich und den medizinischen­therapeutischen Bereich bewertet. (www.heilbaeder­bw.de) Länderübergreifend: ƒ Wellness Stars bzw. Medical Wellness Stars (www.wellness­stars.de) ƒ Wellnesshotels Deutschland (www.w­h­d.de) ƒ Der jüngst initiierte Deutsche Arbeitskreis Medical Wellness (DAKMW) verabschiedete Qualitätsstan­ dards, die sich aus zwei Standard­Systemen zusammensetzen: dem Quality Standard Medical Wellness und dem Quality Standard Hospitality. (www.arge­medicalwellness.de) ƒ Hotel Verband Deutschland (IHA) mit Verbandskriterien „Wellness­Hotel“. Darüber hinaus gibt es den „IHA­Spa Service Check“ (www.hotellerie.de) ƒ Deutscher Wellnessverband mit dem „Deutschen Wellness Zertifikat“ (www.wellnessverband.de) ƒ Deutscher Medical Wellness Verband mit Zertifikat und in Zusammenarbeit mit der TÜV Rheinland Group (www.dmwv.de) Labels aufsetzen. Diese lassen sich beispielsweise an Schnittstelle zur wohnortnahen (Nach­)Betreuung die Umsetzung von Marketingmaßnahmen unter optimal gewährleisten. Das heißt ein umfassendes dem Dach einer Destination knüpfen. Qualitätsmanagement beinhaltet: Von entscheidender Bedeutung ist jedoch, dass ƒ Strukturqualität: Diese setzt sich zusammen aus sowohl touristische als auch medizinisch­therapeuti­ Personalqualität und ­qualifizierung sowie der sche Qualitätsstandards zur Anwendung kommen Qualität der eingesetzten Hardware. sollten. Darüber hinaus sollten Qualitätssysteme so ausgerichtet sein, dass der Prozess, der von den Pro­ ƒ Prozessqualität: Verständnis der Leistungserbrin­ grammanbietern und/oder geeigneten Partnern gung als Prozess, gegliedert in mehrere Phasen sicher zu stellen ist, nicht nach dem Aufenthalt des und Teilprozesse. Entlang der gesamten Leis­ Gastes endet. Im Sinne der Nachhaltigkeit und auch tungskette für den Gast bzw. Patienten und über aufgrund der hervorragenden Möglichkeiten der alle Phasen des Aufenthaltes muss ein durchge­ Kundenbindung sind diejenigen Produkte und hendes Qualitätsniveau gewährleistet werden. Anbieter am Markt besonders erfolgreich, die die
  • 16. 16 Branchenreport „Flächendestinationen“ Gesundheitsspezifische Fachstandards Im Leitfaden „Prävention“ des Spitzenverbandes der gesetzlichen Krankenkassen (Download unter www.gkv­spitzenverband.de/Praevention_Leitfaden.gkvnet) finden sich wesentliche Grundlagen und Anfor­ derungen, die für das gesundheitstouristische Kernangebot im Bereich der Primärprävention (Bewegung, Entspannung, Ernährung) gelten. Darüber hinaus können je nach gesundheitstouristischer Ausrichtung und Grad der notwendigen medizi­ nisch­therapeutischen Begleitung weitere Qualitätsstandards zum Tragen kommen. Bei indikationsorien­ tierten Programmen sind entsprechende indikationsspezifische Fachstandards (u. a.: Leitlinien der Arbeits­ gemeinschaft der Wissenschaftlichen Medizinischen Fachgesellschaften (AWMF: www.awmf.org), Leitlinien medizinischer Berufsverbände wie dem Zentralverband der Physiotherapeuten/Krankengymnasten (ZVK: www.zvk.org), ISO­Zertifizierungen für beispielsweise Kliniken, Leitlinien der Kooperation für Trans­ parenz und Qualität im Gesundheitswesen (KTQ: www.ktq.de) usw.) Im „Neuen Gesundheitstourismus“ sind neben den besseren Marktwahrnehmung und den Aufbau von touristischen (zum Beispiel DeHoGa Klassifizierung, Marken, Produkt­ und Qualitätsentwicklung. Diese ServiceQualität Deutschland usw.) vor allem die Ein­ Aufgaben kommen auch im Gesundheitstourismus haltung der medizinisch­therapeutischen Standards zum Tragen. Hierbei stellt die Verknüpfung der von entscheidender Bedeutung. Darüber hinaus Branchen Medizin bzw. Gesundheitswirtschaft und stellt eine konsequente Umsetzung medizinischer Tourismus eine der zentralen Herausforderungen Qualitätsstandards oftmals einen Leistungsvorteil dar. Denn gerade an der Schnittstelle zu Medizin gegenüber der Konkurrenz dar. und Gesundheitswirtschaft entstehen oftmals inno­ vative, zielgruppenscharfe Produkte, die eine echte Praxisbeispiel: IchZeit Rheinland­Pfalz Alleinstellung für Destinationen mit sich bringen können. ƒ Die von der Fachgruppe Entspannungsverfahren des Bundesverbandes der Deutschen Psychologen Das Engagement von Flächendestinationen kann aufgeführten Entspannungstechniken stellen auf unterschiedliche Weise und Intensität erfolgen – gesundheitswissenschaftlich anerkannte Anwen­ vom Aufbau und der Führung eines eigenen thema­ dungen zur Stressbewältigung und Entspannung tischen Netzwerkes zum Gesundheitstourismus bis dar. Sie sind Teil der Kriterienliste für IchZeit­ zur Unterstützung von und Integration in bestehen­ Betriebe, die über die Rheinland­Pfalz Tourismus de Netzwerke. Beispielsweise erkennen immer mehr GmbH vermarktet werden, und unterstreichen die Gesundheitsregionen inzwischen den Gesundheits­ qualitätsgestützte Schwerpunktsetzung in Rich­ und Medizintourismus als Chance und wichtiges tung „Mentale Gesundheit“. (www.ichzeit.info) Handlungsfeld. Netzwerke des Gesundheitstouris­ mus befinden sich zum Beispiel in einzelnen Kuror­ 3.3 Erfolgsfaktor ten und Heilbädern, teilweise auch in Form von in­ „Netzwerkmanagement“ terkommunalen Kooperationen zur arbeitsteiligen Marktbearbeitung und Kompetenzverstärkung, zum Netzwerkmanagement – Medizin und Beispiel durch mehrere Kurorte oder Leistungsanbie­ Tourismus Hand in Hand ter. Diese Voraussetzungen sind im Vorfeld genau zu prüfen. Zu den klassischen Aufgaben gerade von größeren Destinationen gehört die Unterstützung bzw. Durch­ Vernetzung hört sich einfach an – und jeder wird führung von Netzwerkarbeit. Dies betrifft beispiels­ hinsichtlich der Wichtigkeit der Vernetzung zustim­ weise die Bündelung der Ressourcen der Region zur men. Gerade an der Schnittstelle zwischen Medizin
  • 17. Branchenreport „Flächendestinationen“ 17 Erfolgsfaktoren im Netzwerkmanagement ƒ Intensive Einbindung der medizinisch­therapeutischen Anbieter und Akteure. ƒ Nachhaltige, aufgabenadäquate Finanz­ und Personalausstattung für Kooperationen und Netzwerke. ƒ Starke „Kümmerer“ auf Augenhöhe mit Gesundheitswirtschaft und Tourismus. ƒ Langfristige Zusammenarbeit und Ausrichtung auf Qualitätsentwicklung. ƒ Know­how im Hinblick auf Netzwerkbildung, ­stabilisierung und ­umsetzung. und Tourismus gibt es jedoch mitunter große Prob­ pflegebedürftigen Kindern, Gesundheitswochen leme. Einige Erfolgsfaktoren können im Folgenden für Diabetiker und deren Angehörige, Ferien­Dia­ aufgezeigt werden. Weitere gute Beispiele für Netz­ lyse, betreuter Urlaub für Demenzerkrankte und werkmanagement finden sich zudem im Branchen­ deren Angehörige sowie Asthmaschulungen für report „Gesundheitsregionen und Gesundheitsiniti­ Familien. Abgerundet wird das Angebot durch ativen“, auf den an dieser Stelle verwiesen wird. Gesundheitschecks, die sich vor allem an Manager richten und in spezialisierter Gesundheitshotelle­ Praxisbeispiel: Vernetzung von rie direkt oder in Kooperation mit Kliniken durch­ Tourismus und Gesundheitswirtschaft – geführt werden. In Zukunft soll der Fokus noch Gesundheitsinsel Rügen stärker auf Vermarktung und Vertrieb gelegt wer­ den. Hierbei wird die Verknüpfung mit der Tou­ ƒ Die Gesundheitsinsel Rügen e.V. stellt eine insel­ rismuszentrale Rügen als Schaltstelle des gesam­ weite Vernetzung von Anbietern aus Gesundheits­ ten touristischen Inselmarketings weiter ausge­ wirtschaft (z. B. Kliniken, Krankenkassen, Ärzte, baut. Gesundheitsprogramme sollen verstärkt in Apotheken, Physiotherapeuten, Fitnesstrainer) die Marketing­ und Vertriebskanäle (Angebots­ und Tourismus (z. B. Hotellerie, Tourismusorgani­ broschüren, Webauftritt) der Tourismuszentrale sationen, Freizeitanbieter) dar. Ziel ist es, indivi­ integriert werden. duellen Erholungsurlaub mit professionellem, (www.gesundheitsinsel­ruegen.de) medizinischen Service zu verknüpfen und so die Insel Rügen im Segment des Gesundheitstouris­ Praxisbeispiel: Xundheitswelt – Das Wald­ mus stärker zu profilieren. Dafür haben sich mitt­ viertler Wanderparadies lerweile mehr als 70 Mitglieder in einem Verein zusammengefunden. Es geht darum, sowohl die ƒ Im mehrfach prämierten Netzwerk Xundheitswelt gesundheitliche Versorgung der Inselbevölke­ (Waldviertel, Österreich) haben sich unter der Fe­ rung mit attraktiven Angeboten zu verbessern als derführung des Moorheilbades Harbach und des auch den Gesundheitstourismus der Destination Herz­Kreislauf­Zentrums Groß Gerungs sieben weiterzuentwickeln. Das Netzwerkmanagement Waldviertler Beherbergungsbetriebe (Pensionen übernimmt eine eigens eingerichtete Geschäfts­ und Hotels) zusammengeschlossen. Die Xundheits­ stelle, die vielfältige Projekte und PR­Aufgaben welt steht für Erholung, Vorbeugung, Behandlung umsetzt sowie die Produktentwicklung koordi­ und Rehabilitation und bietet gesundheitsbewus­ niert. Die im Netzwerk entwickelten gesundheit­ sten Gästen spezielle Vorsorge­, Gesundheits­ und lichen Programme ergänzen die auf der Insel Sportangebote im (Kurz­)Urlaub. Neben dem me­ schon zahlreich vorhandenen Wellnessangebote dizinischen Angebot der privatwirtschaftlichen um stärker medizinisch orientierte Urlaubsange­ Netzwerkpartner wird ein Schwerpunkt auf gesun­ bote. Beispiele hierfür sind Familienurlaub mit de und ausgewogene Ernährung in den Betrieben
  • 18. 18 Branchenreport „Flächendestinationen“ gelegt. Mit dem regionalen Zusammenschluss urlaub.at, in die ein Gesundheitblog mit Promi­ und der Spezialisierung auf Gesundheitsthemen bloggern (aus TV und Medien, Mediziner usw.) werden räumliche Standortnachteile klar wettge­ eingebunden ist. (www.gesundheitsurlaub.at, macht. (www.xundheitswelt.at) www.gesundheitsurlaub­blog.at, www.oberoesterreich­tourismus.at) Praxisbeispiel: Themenspezifische Innova­ tionsförderung im Wellness­Cluster Tirol Praxisbeispiel: Strategischer Zusammen­ schluss einzelner Gemeinden bzw. Ferien­ ƒ In dem Wellness­Cluster Tirol haben sich über regionen zur Gesundheitslandschaft 100 innovationsstarke Unternehmen, Institutio­ Vulkaneifel nen und Hochschulen entlang der gesamten Wertschöpfungskette (zum Beispiel Hardware­ ƒ Die Verbandsgemeinden Ulm, Daun und Mander­ und Anlagenbau, Wellness­ und Gesundheitsan­ scheid in Rheinland­Pfalz haben sich mit dem Ziel, wendungen, Wellnesshotels, Planung, Consulting, ihre Region als Destination im Gesundheitstouris­ Software und Forschung) zusammengefunden, mus erfolgreich zu profilieren, zu der Gesundheits­ um das Alpenland als führende Wellness­ und landschaft Vulkaneifel zusammengeschlossen. Gesundheitsregion zu positionieren. Koordinie­ Die Entwicklung der Region zu einer „therapeuti­ rende Zusammen­, Entwicklungs­ und Expansi­ schen Landschaft“ wird angestrebt. Das umfas­ onsarbeit werden fokussiert. In der Destination sende Projektvorhaben beinhaltet unter anderem wird die Wellness­Branche durch gezielte Aktivi­ die Neupositionierung der Kurorte Bad Bertrich, täten des Clusters, wie Wissens­ und Technologie­ Daun und Manderscheid, die Abstimmung und transfer, Networking, gebündelte Marketing­ Entwicklung der gesamten gesundheitstouristi­ maßnahmen sowie Aus­ und Weiterbildungsiniti­ schen Infrastruktur sowie die Zusammenführung ativen, vorangetrieben und professionalisiert. der touristischen Organisationsstrukturen und (www.standort­tirol.at) sämtlicher Marketingaktivitäten der drei Ver­ bandsgemeinden. Darüber hinaus werden Aufbau, Praxisbeispiel: Netzwerk Gesundheitsland Koordinierung und Pflege eines medizinischtou­ Oberösterreich ristischen Dienstleistungsnetzwerks (bereits als Genossenschaft gegründet) forciert. Im Rahmen ƒ In Oberösterreich wird der Gesundheits­ und des Ideenwettbewerbs für Heilbäder und Kurorte Wellnesstourismus als strategisches Kernthema in Rheinland­Pfalz wurde das Projekt ausgezeich­ geführt. Das Netzwerk Gesundheitsland Ober­ net. (www.gesundheitslandschaft­vulkaneifel.de) österreich vereint die Angebote der Kurorte, Ther­ men, Gesundheits­ und Wellnesshotels. Angebots­ 3.4 Erfolgsfaktor „Marketing und schwerpunkte im Bereich Gesundheit sind u. a.: Vertriebskompetenz“ Ernährung, Rheuma, Atemwege, Herz, Augen, Venen, Lebenskraft/Lebensenergie/Stressma­ Gesundheitsspezifische Vermarktung nagement, gesunder Schlaf. Mit einem „Gesund­ und Vertriebskompetenz aufbauen heitsBureau Oberösterreich“ wurden niedergelas­ sene Ärzte, Firmen, themenaffine Organisationen Aufgrund der starken Spezialisierung gesundheits­ (z. B. Apothekerkammer) sowie Multiplikatoren touristischer Produkte müssen Angebotsentwick­ aus Wirtschaft und Medizin über das Vorsorge­ lung, Vermarktung und Vertrieb von Anfang an und Gesundheitsurlaubsangebot der Gesundheits­ noch enger verbunden werden. Klassische touristi­ partner informiert. Hieraus sind nachhaltige Ko­ sche Vertriebswege reichen nicht aus, neue Wege operationen, wie etwa die Zusammenarbeit mit und Partnerschaften für die gesundheitstouristische der Ärztekammer, Versicherungen oder auch mit Vermarktung und den Vertrieb sind erforderlich. Vereinen im Aus­ und Weiterbildungsbereich entstanden. Zu den Marketingaktivitäten gehört Transparenz und Glaubwürdigkeit haben im Gesund­ u.a. die Gesundheitsplattform www.gesundheits­ heitstourismus höchste Relevanz. Das gilt auch für
  • 19. Branchenreport „Flächendestinationen“ 19 die werbliche Darstellung. Zu den Erfolgsfaktoren in bote. Hierbei können gerade Möglichkeiten im On­ der Kommunikation gesundheitstouristischer Ange­ line­Marketing (Websites, Blogs, Social Media mit bote zählen insbesondere die Herausstellung der der Einbindung sowohl medizinisch­therapeuti­ medizinisch­therapeutischen Kompetenzen und die scher als auch touristischer Experten usw.) genutzt Vermittlung eines glaubwürdigen Nutzens der Ange­ werden. Checkliste: Auf Kundengruppen zugeschnittene Kanäle bedienen Vermarktung und Vertrieb können sich je nach grundsätzlicher Ausrichtung sowie medizinisch­therapeu­ tischer Intensität der Programme unterschiedlich darstellen: Auf Gesundheit oder sogar Indikationen spezialisierte Reiseveranstalter: ƒ Vertriebskooperationen mit Reiseveranstaltern, die das Wellness­ und Gesundheitssegment bedienen sind Dr. Holiday (www.dr­holiday.de), Akon Aktivreisen (www.akon.de), TuiVital (www.tui.com) oder Ameropa Medical Wellness & Spa mit starker Indikationsorientierung (www.ameropa.de) um nur einige beispielhaft anzuführen. Derpart (www.derpart24.de) und Mediplusreisen (www.mediplusreisen.de) gingen unlängst eine Kooperation ein, die ebenfalls ein umfangreiches Schulungsprogramm für Reisebüromitarbeiter mit anschließender Zertifizierung zum „Gesundheitsreisebüro“ beinhalten. ƒ Sollen die Angebote durch Krankenkassen bezuschusst werden, sind Qualitätskriterien des GKV­Leit­ fadens Prävention für die Gesundheitsmodule anzusetzen. Andere Vertriebskanäle können sein: ƒ Im Bereich Primärprävention: Kooperationen mit Fitness­ und Ausrüstungsanbietern oder mobilen Kom­ munikationsplattformen, z. B. Fitness und Gesundheitsapps für das mobile Internet/Smartphones, Social Media­Plattformen wie Facebook ƒ Im Bereich Sekundär­/Tertiärprävention, Heilung und Linderung: Online­Diskussionsforen, Selbsthilfe­ gruppen, Interessengruppen und Betroffenenverbände, Ärzte, Mitarbeiter von Unternehmen (Betrieb­ liche Gesundheitsförderung), Kooperationen mit der Pharmabranche, Medizintechnik, Apotheken, Krankenkassen, Anbieter Bildungsurlaub usw. Checkliste: Kommunikation ƒ Offensive Integration der medizinisch­therapeutischen Kompetenzen in die Außendarstellung der Pro­ gramme und Anbieter: transparente Darstellung der Kompetenzen und Qualifikationen, möglichst per­ sonalisiert. Wenn es um Gesundheit geht, müssen Vertrauen und Sicherheit bedient und überzeugende Mehrwerte kommuniziert werden! ƒ Alleinstellung und Mehrwerte betonen: Klare Herausstellung der Alleinstellungsmerkmale und Nen­ nung der für den Kunden/Gast/Patienten relevanten nachprüfbaren Fakten. Die Nutzung von glaubwür­ digen Testimonials (insbesondere im indikationsorientierten Bereich) und die transparente Darstellung von Abläufen sind von Vorteil.
  • 20. 20 Branchenreport „Flächendestinationen“ ƒ Gesundheit soll Spaß bereiten: Trotz Technisierung und professioneller medizinischer Kompetenzen – die Vermittlung von Lebenslust, Spaß und Genuss sollte nicht nur bei Programmen der Prävention, sondern bei allen gesundheitsorientierten Angeboten berücksichtigt werden. Praxisbeispiel: WellVital Präventiv, entsprechenden Leistungsträgern führt, ist inte­ Kooperationen griert. Ergänzt wird das Angebot durch Experten­ blogs zu den Themen Balance, Wellness und Ge­ ƒ Qualitätsgesicherte Gesundheitspauschalen mit sundheit, bei denen sich die Besucher Ratschläge Präventionsprogrammen, Ernährungs­ und Ent­ zu den relevanten Themengebieten einholen spannungskursen werden von den bayerischen können. (http://gesundheit.burgenland.info) Heilbädern und Kurorten gemeinsam mit der Bayern Tourismus Marketing GmbH über die Praxisbeispiel: Offensives Online­Marketing Plattform WellVital Präventiv vermarktet. Inner­ im Berchtesgadener Land halb einer aktuellen Aktion liegt ein besonderer Fokus auf dem Thema Rücken. Neben der Mög­ ƒ Die regionalen Wellness­ und Gesundheitspro­ lichkeit, Rückenübungen per Video online zu dukte des Berchtesgardener Land werden offen­ sehen (Expertentipps), kombiniert ein WellVital­ siv auf verschiedenen, innovativen Vertriebs­ und Rückenposter eine urlaubs­ und wohnortnahe Vermarktungswegen beworben (zum Beispiel Umsetzung der Übungen. WellVital­Angebote Direct Marketing – online und offline; Dialogmar­ werden auch in externen Vertriebskanälen unter keting via Social Media: Zur Ansprache der jünge­ der Marke implementiert, aktuelles Beispiel ist ren Zielgruppe wurde beispielsweise ein Face­ der Wellnessfinder, der auch als iPhone­App er­ book­Personality­Quiz zur Bestimmung des Well­ hältlich ist. Das Angebot von Wellvital Präventiv ness­Typs entwickelt; Spa Camp als Fachforum für bzw. WellVital wird intensiv über etablierte End­ Gesundheits­ und Wellnessanbieter). Über Blogs, verbrauchermagazine kommuniziert, zum Bei­ Facebook, Audio/Video­Portale, Bewertungsplatt­ spiel Merian guide „Touren und Kuren in Bayern“ formen, Fansites, Wissens­ und News­Seiten wird oder im Wohlfühlen­Magazin der Süddeutschen eine Verbindung zwischen traditionellen, authen­ Zeitung; Durchführung von E­Kampagnen: u. a. tischen Kur­ und Gesundheitsthemen und inno­ Einrichtung von Landingpages (bei einer Landing vativen Marketing­Themen hergestellt. Neuartig Page steht ein bestimmtes Angebot im eigenen ist auch das SpaCamp (eine offene Tagung, bei Internetauftritt im Mittelpunkt, was z. B. auf der die Themen von den Teilnehmern selbst ent­ anderen Plattformen beworben wird, in diesem wickelt werden) in Bad Reichenhall, das weltweit Fall das Zielgruppenportal www.wellness.info). erste BarCamp zum Thema Spa­, Wellness­ und Ein wesentliches Element ist die Integration eines Gesundheit. (www.berchtesgadener­land.com; Response­Elements (z. B. Anfrageformular, Link www.spacamp.de). zum Webshop oder Call­Back­Button) (www.bayern.by/gesundheitsurlaub­bayern­ Praxisbeispiele: Crossmarketing zwischen praevention) Getränkehersteller und Gesundheits­ tourismus in Sachsen sowie Rheinland­ Praxisbeispiel: Gesundheitsberater Pfalz Burgenland – Einbindung von Experten in das Online­Marketing ƒ Die Lichtenauer Mineralquellen GmbH hat das Thema Wellness nicht nur in sein Getränkeange­ ƒ Der Gesundheitsberater Burgenland ist eine bot integriert. Im Online­Portal werden neben Plattform, die die Angebote der Region aus den vielfältigen Informationen zum Thema Wellness Bereichen Wellness, Beauty, Gesundheit und Fit­ auch Wellnesspauschalen, teilweise mit thera­ ness bündelt. Eine detaillierte Suchmaske, die zu peutischen Bausteinen, angeboten. In Sachsen,
  • 21. Branchenreport „Flächendestinationen“ 21 Thüringen und Brandenburg kooperieren sie mit Allergie­Netzwerk ist auch ein virtuelles Sprech­ 18 Wellnesshotels und bieten online direkte Bu­ zimmer. Es vernetzt Allergiker untereinander chungsmöglichkeiten für die Arrangements an. sowie zusätzlich mit Medizinern. Solche oder ähn­ Daneben wird mit „Lichtblick – Der Lichtenauer liche Betroffenenportale können eine gute Platt­ Wellness & Familienführer“ ein Urlaubsmagazin form für Gesundheitsurlaube bieten. mit Wellness Tipps und Pauschalen veröffentlicht. (www.myallergo.de) In Kooperation mit dem Sächsischen Heilbäder­ verband können Wellness­Geschenkgutscheine Praxisbeispiel: Tele­ und Onlinecoaching – erworben werden. (www.lichtenauer.com). medizinische Betreuung auch über den Urlaub hinaus ƒ Gemeinsam mit der Brohler Mineral­ und Heil­ brunnen GmbH startete die IchZeit der Rhein­ ƒ Bereits bestehende Tele­ und Online­Services zur land­Pfalz Tourismus GmbH eine Marketing­ und medizinischen Vor­ und Nachbetreuung von Pati­ Vertriebsaktion. Auf gesonderten Rückenetiket­ enten lassen sich zukünftig verstärkt gesundheits­ ten wird auf den Zusammenhang zwischen Was­ touristisch nutzen. Im Rahmen von Coaching­ ser und einer gesunden mentalen Balance hinge­ angeboten werden Patienten telefonisch oder wiesen. Die Rückenetiketten werden auf vier Mil­ online durch medizinisch ausgebildetes Fachper­ lionen Brohler­Wasserflaschen aufgeklebt und sonal betreut. Für Destinationen ergibt sich aus im Quellgebiet Nordrhein­Westfalen verkauft. Kooperationen mit entsprechenden Anbietern Eine gesonderte Landingpage auf www.ichzeit.info die Chance, nachhaltig gesundheitsfördernde wird weitere Informationen und Anregungen Angebote zu schaffen, dadurch Mehrwerte für geben. (www.ichzeit.info) die Gäste zu generieren und langfristig die Kun­ denbindung zu erhöhen. Praxisbeispiel: Kooperationen mit indikationsorientierten Internetportalen ƒ xx­well ist ein Online­Gesundheitsanbieter, der „Urlaub für Allergiker“ und „myAllergo“ eine Beratung in fünf Segmenten anbietet: Diät, Ernährungsumstellung, Rauchentwöhnung, kör­ ƒ Es gibt mehr als 38 Millionen Allergiker in Deutsch­ perliche und mentale Fitness. Hierfür stellt er land. Die Website „Urlaub für Allergiker“ enthält Online­Coaches und Personal Trainer zur Verfü­ Tipps zu Reisen für Allergiker mit integriertem gung. Die Programme orientieren sich an allge­ Hotelfinder. 25 Hotels aus Deutschland, Öster­ meinen Bestimmungen wie die der DGE (Deut­ reich, Spanien und Italien sind bereits gelistet. sche Gesellschaft für Ernährung e. V.), WHO Zusätzliche Reiseinfos für Allergiker zu Urlaubs­ (Weltgesundheitsorganisation) usw. Die Software planung, Medikamenten und Verpflegung im kann nahtlos in den Online­Auftritt integriert Ausland sowie umfassende Informationen für werden (z. B. Gesundheitsdestinationen). Sie kann Betroffene zu Ursache, Diagnose und Therapie zur Trainingsbegleitung und Nachbetreuung der einzelner Allergien werden bereitgestellt. Durch Kunden dienen und so den nachhaltigen Gesund­ Partnerschaften mit indikationsorientierten Por­ heitseffekt unterstützen. (www.xx­well.com) talen wie „Urlaub für Allergiker“ lässt sich insbe­ sondere für Flächendestinationen, die auf be­ stimmte Indikationen ausgerichtet sind, die Er­ reichbarkeit der forcierten Zielgruppe steigern. (www.urlaub­fuer­allergiker.de) ƒ myAllergo ist ein Netzwerk speziell für Allergiker. Ein Redaktionsteam, das jeden Tag die wichtigs­ ten und auch unterhaltsamen Nachrichten sam­ melt und kanalisiert, stellt diese Informationen zielgerichtet dem Allergiker zur Verfügung. Das
  • 22. 22 Branchenreport „Flächendestinationen“ 4. Fazit Der „Neue Gesundheitstourismus“ bietet Flächen­ ƒ Die verschiedenen Varianten des gesundheitsori­ destinationen hervorragende Ansätze für ein erfolg­ entierten Urlaubs haben gute Zukunftschancen, reiches Marktengagement – von der Ebene der Bun­ wenn sie eine klare Kundenorientierung (Pro­ desländer bis hin zu kleineren Destinationen. Die Im­ duktnutzen) vorweisen. Im Hinblick auf die Zu­ pulse kommen vor allem von attraktiven Angeboten kunftssicherung sind Produktqualität und Ver­ in einem naturnahen Ferienambiente, meist präven­ antwortung der Programmanbieter wichtige tionsorientiert und an der Schnittstelle von Erholungs­ Schlagworte. Flächendestinationen können im und Gesundheitstourismus. Wichtige touristische Sinne der Qualitätssicherung und ­verbesserung Themen wie Wandern und Rad fahren erlangen mit mit Produkt­ und Qualitätskonzepten einen für einer stärkeren Gesundheitsausrichtung neue Be­ die Marktansprache notwendigen Rahmen vor­ deutung und beziehen auf innovative Art und Weise geben. Darüber hinaus müssen bei Vermark­ neue Technologien mit ein. Andere Beispiele zielen tungs­ und Vertriebsaktivitäten über klassische sogar auf die gesundheitsfördernde Wirkung von Ansprachemechanismen im Tourismus hinaus Landschaft an sich ab und kombinieren diese mit neue Wege gegangen, branchenübergreifend Bewegungs­ und Entspannungsprogrammen. Oft Partner gesucht sowie neue Plattformen entwi­ stecken umfassende Entwicklungs­ und Netzwerk­ ckelt und verstärkt genutzt werden. prozesse hinter diesen neuen Destinationsinitiati­ ven. Sie stehen derzeit noch am Anfang der Marktbe­ ƒ Erfolgreiche Flächendestinationen kombinieren arbeitung. die Konzentration auf ein Schwerpunktthema mit Markenbildung, umfassender Netzwerkar­ Vor dem Hintergrund des demographischen Wan­ beit nach innen und außen (Wissenschaft, Indus­ dels werden aber auch indikationsspezifische Pro­ trie) und abgestimmter Infrastrukturentwicklung. gramme klar an Bedeutung zunehmen. Neben pri­ Werden diese Voraussetzungen ebenso wie ein märpräventiven Angebotsformen des Erholungstou­ umfassendes Qualitätsmanagement erfüllt, ist rismus werden solche gesundheitstouristischen dies die beste Basis für innovative und zukunfts­ Module in Zukunft wohl in jeder Destination dazu fähige Angebote. gehören. Trotz aller damit verbundenen medizinisch­ therapeutischen Erfordernisse wird auch künftig ein grundsätzlich attraktives touristisches Angebot (land­ schaftlich, kulturell usw). zu den übergreifenden Erfolgsfaktoren im Gesundheitstourismus gehören. Die Auswertung der Projektergebnisse hat gezeigt, dass folgende strategische Überlegungen aus Sicht der Flächendestinationen für die erfolgreiche Markt­ bearbeitung berücksichtigt werden sollten: ƒ Aufbau eines gesundheitstouristischen Profils und Bündelung bzw. Entwicklung qualitativ­ hochwertiger und klar strukturierter Angebote entsprechend der Kompetenzen und Möglichkei­ ten von Region und Anbietern (touristisch und medizinisch­therapeutisch).
  • 23. Branchenreport „Flächendestinationen“ 23 Impressum Text und Redaktion PROJECT M GmbH Cornelius Obier, Christoph Creutzburg www.projectm.de KECK MEDICAL GmbH Dr. med. Andreas Keck www.keck­medical.de Institut für Tourismus­ und Bäderforschung in Nordeuropa GmbH (N.I.T.) Prof. Dr. Martin Lohmann www.nit­kiel.de Gestaltung PRpetuum GmbH, München Bildnachweis RW­Design – Fotolia (Titel) Herausgeber Das Bundesministerium für Wirtschaft und Bundesministerium für Technologie ist mit dem audit berufundfamilie® Wirtschaft und Technologie (BMWi) für seine familienfreundliche Personalpolitik Öffentlichkeitsarbeit ausgezeichnet worden. Das Zertifikat wird von 11019 Berlin der berufundfamilie gGmbH, einer Initiative der www.bmwi.de Gemeinnützigen Hertie­Stiftung, verliehen. Stand August 2011 Diese pdf­Broschüre wird im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit des Bundesministeriums für Wirtschaft und Technologie herausgegeben. Sie wird kostenlos abgegeben und ist nicht zum Verkauf bestimmt. Sie darf weder von Parteien noch von Wahlwerbern oder Wahlhelfern während eines Wahlkampfes zum Zwecke der Wahlwerbung verwendet werden. Missbräuchlich ist insbesondere die Verteilung auf Wahlveranstaltungen, an Informationsständen der Parteien sowie das Einlegen, Aufdrucken und Aufkleben parteipolitischer Infor­ mationen oder Werbemittel. Untersagt ist gleichfalls die Weitergabe an Dritte zum Zwecke der Wahlwer­ bung. Unabhängig davon, wann, auf welchem Weg und in welcher Anzahl diese Schrift dem Empfänger zuge­ gangen ist, darf sie auch ohne zeitlichen Bezug zu einer Wahl nicht in einer Weise verwendet werden, die als Parteinahme der Bundesregierung zugunsten einzelner politischer Gruppen verstanden werden könnte.