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Die neue       – Marketingfachzeitschrift für Theorie und Praxis | www.marketingreview.ch




                                                                                                     6 | 2011    ■ Healthcare Marketing – Eine kritische Reflexion ■ Was ist Health 2.0? ■ Effizienzbestrebun­
                                                                                                     gen in der pharmazeutischen Marktforschung ■ Learnings from “healthymagination” ■ Erlössicherung
                                                                                                     durch Marktintelligenz und Zuweisermanagement ■ Ärztenetze – Wie die Pharmabranche reagieren sollte ■
                                                                                                     Leistungen von Apotheken im Urteil der Kunden ■ Social Media im Kundenservice – Das Avanex­Kundenforum
                                    Eine Zeitschrift aus dem Gabler Verlag 70610 – ISSN 1865-6544
   6	|	2011	 Healthcare	Marketing
   	
Marketing Review St. Gallen




                                                                                                    Healthcare Marketing
INHALT




04 | Interview mit Dr. Ole Wiesinger                       08 | Healthcare Marketing




     MARKTORIENTIERUNG                                             EFFIZIENZSTEIGERUNG
08 | Healthcare Marketing –                                    21 | Herausforderungen durch neue Effizienz-
     Eine kritische Reflexion                                       bestrebungen in der pharmazeutischen
     Mit der zunehmenden Ökonomisierung des Gesund-                 Marktforschung
     heitsbereichs finden auch Konzepte des Healthcare             Mit leeren Pipelines und generischen Blockbustern
     Marketing vermehrt Anwendung. Der Beitrag erör-               suchen Pharmaunternehmen nach neuen Metho-
     tert die Möglichkeiten und Grenzen der marktori-              den, um ihre Prozesse effizienter zu gestalten. Der
     entierten Führung medizinischer Versorgungsein-               Beitrag gibt einen Überblick über die Herausfor-
     richtungen aus der Perspektive von Krankenhäusern             derungen in der biopharmazeutischen Marktfor-
     und Arztpraxen.                                               schung und zeigt Lösungsansätze für mehr Effizi-
                        MEFFERT | ROHN                             enz, mit denen sich die Pharmabranche derzeit
                                                                   beschäftigt.
16 | Was ist Health 2.0?                                                        SCHÖFFSKI | SUSSMAN | PINES
     Der Einfluss digitaler Innovationen
     auf dem Gesundheitsmarkt                                  26 | Learnings from “healthymagination” –
     Die digitale Vernetzung von Gesundheitsinteres-                How GE Provides Better Care to More
     sierten, Patienten und Fachgruppen führt nicht nur             People at Lower Cost
     zu Marktemanzipation und gegenseitiger Kollabo-               Healthcare is at a crossroads. Current healthcare
     ration. Die Verschmelzung mit der klassischen                 models are in many ways not up to the current chal-
     Struktur des Versorgungs- und Healthcare-Markts               lenges. GE’s “healthymagination” strategy is
     bringt auch innovative Veränderungen und Mehr-                designed to meet the growing demands of the mar-
     werte mit sich.                                               ket. Customer-driven innovation, stakeholder orien-
                         SCHACHINGER                               tation and multiple communication channels help
                                                                   to significantly reduce costs, improve quality and
                                                                   increase patient access.
                                                                               HERHAUSEN | TRUMANN | SCHÖGEL




2                                                                                    Marketing Review St. Gallen   6 | 2011
Health Care Marketing




26 | Healthymagination                                        34 | Marktintelligenz




      ÄRZTE ALS KUNDEN                                                   ENDKUNDE IM FOKUS
34 | Erlössicherung durch Marktintelligenz                       48 | Leistungen von Apotheken im Urteil der
     und Zuweisermanagement                                           Kunden – Fallbeispiel zur lokalen
      Fallkostenpauschalen (DRG) sollen Kostensenkun-                 Marktforschung
      gen bei stationären Leistungen bewirken. Für Kran-                 Der Druck auf Apotheken in Deutschland wächst. Je
      kenhäuser ist jedoch eine Ergebnisverbesserung                     einschneidender die gesetzlichen Regelungen und
      durch DRG nur durch Erlössteigerungen möglich.                     je stärker andere Handelsbetriebsformen und Ver-
      Der Beitrag beschreibt Ansätze dazu durch Marktin-                 sandapotheken sind, desto wichtiger ist es, Apothe-
      telligenz, Zuweisermanagement und Marketing am                     ken klar im lokalen Marktumfeld zu positionieren.
      Beispiel des Schweizer Markts.                                     Fundierte Marktforschung liefert dazu hilfreiche
                  ELMHORST | FITTERER | LEWERENZ                         Kenntnisse über Kunden, Wettbewerber und Stand-
                                                                         ortbedingungen.
42 | Ärztenetze –                                                                  SCHRÖDER | LEYKE HESS | ERZMONEIT
     Wie die Pharmabranche reagieren sollte
      Die Entwicklung von Ärztenetzen in Deutschland             54 | Social Media im Kundenservice –
      verläuft rasant. Bereits 25 % der niedergelassenen              Das Avanex-Kundenforum
      Ärzte waren im Jahr 2010 in einem Netzwerk orga-                   Der Krankenversicherer Avanex nutzt verschiedene
      nisiert. Welche Herausforderungen, Effekte und                     Social-Media-Kanäle, um seinen Kundenservice effi-
      Erfolge für Pharmahersteller mit dem Aufbau guter                  zienter zu gestalten. Der Beitrag zeigt, wie das Unter-
      Beziehungen zu Ärztenetzen entstehen können.                       nehmen klassische One-to-One- und One-to-Many-
                       HUBER | VOGEL | FALKE                             Kanäle erfolgreich um neue Kanäle ergänzt, um sei-
                                                                         nen Kunden noch besseren Service zu liefern.
                                                                                                NIERLICH



      INTERVIEW                                                          RUBRIKEN
04 | Marketing im Spannungsfeld der
                                                                 01      Editorial
     Healthcare-Branche
                                                                 60      Literaturhinweise
      Dr. med. Ole Wiesinger, CEO der Privatklinikgruppe
      Hirslanden, über die Möglichkeiten, Grenzen und
                                                                 61      Marketingquellen
      Herausforderungen des Krankenhausmarketing in              63      Beirat
      der Healthcare-Branche.                                    64      Vorschau | Impressum

Marketing Review St. Gallen   6 | 2011                                                                                        3
ENDKUNDE IM FOKUS




     k.com
     Bortolino/istoc
          Foto: © Marcello




Social Media im Kundenservice –
Das Avanex-Kundenforum
Der Krankenversicherer Avanex nutzt seit Anfang des Jahres verschiedene Social-Media-Kanäle, um
seinen Kundenserviceprozess effizienter zu gestalten und seinen Kunden ein neues Erlebnis im Kunden-
dienst zu bieten. Die klassischen One-to-One- und One-to-Many-Kanäle werden um neue Many-
to-Many-Kanäle ergänzt. Dadurch sind auch Dritte, wie zum Beispiel die eigenen Kunden oder auch
Partner, in den Kundenserviceprozess miteinbezogen.

                                                           MARCO A. NIERLICH




D   ie klassischen One-to-One-Kanäle im Kundendienst – also Tele-
    fon, Brief und E-Mail – stoßen jedes Jahr im Herbst, wenn viele
    Versicherte ihren Krankenversicherer wechseln oder sich zumin-
dest über Optimierungsmöglichkeiten zur Prämie informieren
möchten, an ihre Kapazitätsgrenzen. Lange Wartezeiten für beste-
                                                                      Das Avanex-Kundenforum
                                                                      Avanex hat sich entschieden, im Rahmen eines Pilots den eigenen
                                                                      Kunden ein Forum im Internet zur Verfügung zu stellen, in dem
                                                                      Avanex selbst nur die Rolle des Moderators wahrnimmt. Das Kun-
                                                                      denforum ist dabei voll in die Strategie des Kundendienstes einge-
hende und potenzielle Kunden sind die Folge. Ergänzend zum Kun-       bunden.
dendienst stellt die Avanex-Webseite als One-to-Many-Kanal zwar
ein umfassendes Informationsangebot zur Verfügung. Doch wenn          Entlastung traditioneller Support-Kanäle
der Kunde eine Frage hat, muss er diese wieder in einem One-to-One-   Im Rahmen der Bemühungen um operationelle Exzellenz wird als
Kanal adressieren und trägt somit zur Volumenerhöhung in den klas-    primäres Ziel die Entlastung der traditionellen Support-Kanäle
sischen Support-Kanälen bei. Um die Kunden auch in der hektischen     angestrebt. Durch den in der Schweizer Versicherungswelt einzig-
Zeit des versicherungstechnischen Jahreswechsels (Jawe) zufrieden     artigen Ansatz, dass sich Kunden innerhalb einer Community
zu stellen, sind neue, innovative Modelle im Kundenservice gefragt.   gegenseitig helfen, Fragen beantworten und in versicherungstech-

54                                                                                                 Marketing Review St. Gallen   6 | 2011
Social Media im Kundenservice – Das Avanex-Kundenforum




nischen Themen beraten, kann Avanex die Beantwortung von               gen, auch wenn es nur in einem Teilgebiet des Krankenversiche-
Kundenfragen grundsätzlich auf 7x24 ausweiten. Die Erreichbar-         rungsgeschäfts ist. Dazu gehören
keit bei den herkömmlichen Kundendienstkanälen soll verbessert            ehemalige MitarbeiterInnen, die in Pension oder auf Grund von
werden.                                                                   Mutterschaft nicht mehr berufstätig sind,
                                                                          unabhängige Broker und Vermittler,
Mehr Transparenz                                                          Fachspezialisten bei den medizinischen Leistungserbringern
Ein weiteres strategisches Ziel des Kundenservice ist die Schaffung       oder
eines einzigartigen Kundenerlebnisses. Auch dieses Ziel wird mit          politisch engagierte Personen im Gesundheitsumfeld –
dem Support-Forum unterstützt: Die Meinungen anderer Kunden               diese Liste ließe sich beliebig erweitern.
werden transparent gemacht, Angebote und Dienstleistungen kön-         Diese zwei Überlegungen haben Avanex dazu bewogen, ein eige-
nen diskutiert und verglichen werden.                                  nes Kundenforum ins Leben zu rufen. Die Teilnahme am Kunden-
                                                                       forum ist jedoch nicht nur Kunden vorbehalten; das Forum steht
Förderung von Mitarbeiterpotenzialen                                   grundsätzlich allen Interessierten offen. Die aktive Support-Com-
Drittes Ziel ist die Förderung von Mitarbeiterpotenzialen im Kun-      munity soll sich aus Personen bilden, die ihr Wissen der großen
denservice: Die Kundendienstagenten haben dank des Kundenfo-           Mehrheit von informationssuchenden Kunden zur Verfügung stel-
rums einen neuen Entwicklungspfad und können sich zum Fach-            len will.
moderator auf Social-Media-Plattformen entwickeln.                        Nach der Regel von Jakob Nielsen zum Ungleichgewicht der
                                                                       Nutzerbeteiligung in Communities (Nielsen 2006) ist es so, dass
                                                                       90 % der regelmäßigen Besucher (registrierte Nutzer) auf einer
Kunden helfen Kunden                                                   Community nur Inhalte konsumieren. Weitere 9 % tragen spora-
Die Motivation für die aktive Teilnahme an einer Community ist         disch Inhalte zur Community bei und 1 % der Nutzer, die soge-
sehr individuell. Bestimmte Benutzer wollen einfach nur einer          nannten „Super User“ (vgl. auch Mavens), sind verantwortlich für
sinnvollen Tätigkeit nachgehen und das eigene Fachwissen oder          den größten Teil der Inhalte und engagieren sich entsprechend
die von ihnen gemachten Erfahrungen weitergeben. Andere Per-           intensiv für Themen und Inhalte – und, so die Hoffnung, auch für
sonen nutzen eine virtuelle Community, um durch Kompetenz              das Unternehmen.
aufzufallen und somit auch im realen Leben von einem guten Ruf             Was bedeutet dies nun konkret für die Avanex-Community?
profitieren zu können, der sich dann auch monetär auszahlen            Bei 180.000 Kunden von Avanex und einer Internet-Durchdrin-
kann. Ein weiterer Motivationsgrund liegt im zu erreichenden           gung von 85 % sind rund 150.000 Kunden online. Davon sind
Ansehen innerhalb der Community, ohne dieses auch kommerzi-            (nach Hutter 2011) ein Drittel aktiv auf Facebook, somit also affin
alisieren zu wollen.                                                   für Social Media. Wenn man nun davon ausgeht, dass von den akti-
   Die Experten zum Thema Krankenversicherung sind längst              ven Social-Media-Nutzern 10 % für Krankenversicherungsthemen
nicht nur bei den Versicherern angestellt. Es gibt auch unter den      auf diesen neuen Kanälen empfänglich sind, entspricht das Poten-
Kunden zahlreiche Personen, die über ein enormes Wissen verfü-         zial für die gesamte Avanex-Support-Community rund 5.000 Nut-




Abb. 1 Pyramide der Nutzerbeteiligung in Communities




                                                    1%           Beteiligen sich regelmäßig aktiv




                                                    9%                      Beteiligen sich ab und zu




                                                    90 %                                 Lesen nur

                                                                                                                Quelle: nach Nielsen 2006




Marketing Review St. Gallen   6 | 2011                                                                                                      55
ENDKUNDE IM FOKUS




zern, die regelmäßig auf dem Kundenforum vorbeischauen. Das             Der Twitter-Auftritt @avanex_KD des Avanex-Kundendienstes
entspricht 100 % der Community-Teilnehmer nach Nielsen.               bietet den Kunden zum einen die Möglichkeit, direkt mit dem
   Darüber hinaus und speziell im Jawe soll jedoch ein weitaus grö-   Kundendienst in Kontakt zu treten. Zum anderen ist Twitter via
ßeres Potenzial an sporadischen Nutzern erschlossen werden, die       Schnittstelle im Kundenforum integriert: Community-Mitglieder
über Suchmaschinenanfragen auf das Forum geleitet werden und          haben die Möglichkeit, aktiv Foreninhalte an ihre persönlichen
dort ihr Informationsbedürfnis befriedigen können. Kundenan-          Follower auf Twitter zu kommunizieren resp. Themen aus Twitter
fragen, die auf diese Weise beantwortet werden, tragen zur Entlas-    aufzunehmen und im Forum als Beitrag einzustellen.
tung der klassischen One-to-One-Kanäle bei.
                                                                      Forenstruktur
Technische Lösung                                                     Neben dem thematischen Standbein „meine Versicherung“ setzt
Das Kundenforum wurde zusammen mit der Kundenservicespe-              das Kundenforum auch auf das Thema „meine Gesundheit“. Ava-
zialistin YukonDaylight AG konzipiert und basiert auf der techni-     nex ging bei der Konzeption davon aus, dass der Bereich „meine
schen Lösung von Lithium (Lithium 2011), einem Lösungsanbie-          Gesundheit“ das ganze Jahr über aktuell und attraktiv ist (von Win-
ter für Social CRM aus den USA. Der modulare Aufbau der Platt-        tergrippe über Heuschnupfen bis zu Sonnenbrand und Outdoor-
form und die Möglichkeiten zur individuellen Anpassung und            Sport), der Bereich „meine Versicherung“ aber hauptsächlich wäh-
Erweiterung mit eigenen Funktionalitäten gaben den Ausschlag          rend des Jawe frequentiert wird.
für diese Lösung. Lithium bietet die Plattform als Software-as-a-        Die Forenstruktur wurde bewusst nicht in die Tiefe vorgegeben,
Service (SaaS) an. Avanex muss sich daher nicht um den techni-        sondern sehr flach gehalten und beschränkt sich fachlich auf die
schen Betrieb kümmern.                                                beiden Bereiche „meine Versicherung“ und „meine Gesundheit“.
   Zusätzlich zum eigentlichen Kundenforum auf http://forum.          Flankierend gibt es
avanex.ch wurden ein Facebook-Auftritt (Fanpage 2011) sowie ein          ein Willkommens-Board mit administrativen Hinweisen,
Twitter-Auftritt (Avanex_KD 2011) geschaffen. Diese Auftritte            ein Board zur Mitteilung von Feedback,
sind nicht eigenständig, sondern via Schnittstellen mit der Support      ein Experten-Board, in dem zu beschränkten Zeiten bestimmte
Community verbunden. Sie haben die Aufgabe, als Zubringer für            Fachthemen diskutiert werden, und
das Kundenforum zu dienen und dadurch den Avanex-Kunden                  ein Board, das die häufigsten Kundenfragen im Kundendienst
die Support-Anfrage über möglichst viele Kanäle zu ermöglichen.          mit qualifizierten Antworten zusammenfasst.
Zusätzlich bieten sie dem Avanex-Kundendienst die Möglichkeit,        Die Weiterentwicklung der Inhaltsstruktur liegt nun in den Hän-
Kundenkommunikation im Internet nicht mehr nur über die               den der Community. Sollte sich z.B. abzeichnen, dass das Thema
eigene Homepage durchzuführen.                                        „alternative Versicherungsmodelle“ eine hohe Aufmerksamkeit
   Die Avanex-Fanpage auf Facebook beinhaltet die Community-          genießt, dann wird für dieses Thema im entsprechenden Gefäß ein
Plattform als eigenständige App. Facebook-Nutzer haben somit          eigener Unterbereich eingerichtet. Es würde abschreckend wirken,
direkt die Möglichkeit, Inhalte im Kundenforum zu recherchieren       wenn von Beginn an eine in die Tiefe gehende Themenstruktur
und aktiv an Diskussionen teilzunehmen.                               vorgegeben wird, die je Bereich nur wenig aktive Inhalte bereithält.



Abb. 2 Avanex-Kundenforum mit Integration von Facebook und Twitter




                                                                           3
                                                            1
                                  Forum

          2                                       1 Kundenforum aufgeteilt nach Themengebieten
                                                  2 Facebook-Auftritt von Avanex mit Integration des Forums
                                                  3 Relevante Twitter-Mitteilungen zu Avanex resp. Themen werden auf der Community-
                                                    Plattform publiziert und können im Forum als Beitrag eröffnet werden




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Social Media im Kundenservice – Das Avanex-Kundenforum




Einführung                                                             Mechanismen des Kundenforums
Das Kundenforum wurde in zwei Stufen lanciert. Zunächst wurde          Um die Qualität von Beiträgen und Nutzern sichtbar zu machen,
im Rahmen eines Soft Launchs innerhalb kurzer Zeit möglichst           gibt es verschiedene Mechanismen im Kundenforum:
viel Inhalt generiert, um das Forum für die breite Lancierung            Wenn auf eine Frage verschiedene Antworten gegeben werden,
attraktiv zu machen. Dazu wurden über persönliche Beziehungen            kann der Fragesteller auswählen, welche Antwort ihm am bes-
von Mitarbeitern aus dem Kundenservice rund 100 Personen mit             ten zusagt. Die entsprechende Antwort wird daraufhin markiert
Affinität zum Thema „Krankenversicherung“ und/oder „Gesund-              und die Frage wird als „gelöst“ gekennzeichnet. Solche Antwor-
heit“ rekrutiert. Jede dieser 100 Personen wurde im Vorfeld ein-         ten sind für weitere Leser entsprechend vertrauenswürdiger.
zeln angegangen und in die Thematik des Kundenforums einge-              Jeder Nutzer kann jedem anderen aufgrund eines konkreten Bei-
weiht. Am 1. Februar wurden diese Personen dann eingeladen, im           trags einen sogenannten „avaStar“ vergeben. Der avaStar wird
Forum zu vorgegebenen Themen mitzudiskutieren. Während der               somit einer Person zugeschrieben, ist aber immer an eine Mit-
ersten zehn Tage war es den Benutzern nicht möglich, eigene Fra-         teilung gebunden. Je mehr avaStars ein Beitrag hat, desto höher
gen zu stellen oder neue Themen zu eröffnen.                             wurde er von der Community gewichtet.
   Für die offizielle Lancierung wurden per Mitte Februar sämtli-        Verschiedene Faktoren, wie Nutzerprofil, Aktivität, erhaltene
che Beschränkungen entfernt. Gleichzeitig verschickte Avanex eine        avaStars, geflaggte Lösungen etc. fließen in ein Nutzer-Ranking
Rechnungsbeilage an alle bestehenden Kunden, um auf das Forum            ein. Die einzelnen Community-Mitglieder steigen aufgrund die-
aufmerksam zu machen; dies mit der Absicht, das Momentum des             ser Faktoren in der Hierarchie der Community auf. Neben dem
Soft Launch zu nutzen. Zusätzlich zur Verlinkung über die eigene         Avatar eines Nutzers ist grafisch sichtbar, wie hoch seine Repu-
Homepage wurden zusätzlich Hinweise in der Telefonwarteschleife          tation bereits ist und welchen Rang er einnimmt. Je höher der
und auf sämtlicher Kundenkorrespondenz hinzugefügt.                      Rang, desto vertrauenswürdiger ein Beitrag dieses Nutzers.

Qualitätssicherung
In einem öffentlich zugänglichen Forum, das eine Krankenversi-         Fachmoderatoren als Hüter der Qualität
cherung unter eigenem Namen betreibt, ist es sehr wichtig, dass        Neben dem Selbstregulierungsmechanismus und den zugrunde
die Qualität der Beiträge stimmt. Da es vor allem die Forennutzer      liegenden Qualitätsmechanismen gibt es im Kundenforum auch
und nicht Avanex-MitarbeiterInnen sein sollen, die Antworten auf       Avanex-Fachmoderatoren, die ebenfalls als Hüter der Qualität fun-
konkrete Fragen geben, kann es hin und wieder vorkommen, dass          gieren.
auch fachlich falsche Antworten eingestellt werden. Avanex setzt          Stellt ein Moderator falsche Aussagen fest, wartet er aber grund-
in diesem Fall primär auf den Selbstregulierungsmechanismus sei-       sätzlich eine bestimmte Zeit, bevor er reagiert. So wird der Com-
ner Support Community. Wo Falschaussagen gemacht werden,               munity immer die Möglichkeit gegeben, sich selbst zu regulieren.
gibt es auch Nutzer, die diese Aussagen korrigieren. Für den Leser     Erst wenn dieser Mechanismus nicht funktioniert, greift der
einer Diskussion stellt sich dann aber unweigerlich die Frage, wel-    Fachmoderator ein. Ebenfalls interveniert der Moderator, wenn
chem Nutzer resp. Beitrag nun eher Glauben geschenkt wird.             einzelne Nutzer die Qualitätsmechanismen (Lösungen flaggen,




Abb. 3 Nutzerbeitrag zur Illustration der verschiedenen Qualitätsmechanismen




Marketing Review St. Gallen   6 | 2011                                                                                                  57
ENDKUNDE IM FOKUS




avaStars vergeben) missbrauchen oder falsch einsetzen. Weiter                                                                                                                                                                                                 und darauf reagieren zu können, erhalten diese von Avanex zusätz-
haben die Moderatoren natürlich auch mittels eigener Beiträge die                                                                                                                                                                                             liche Wertschätzung für ihre Arbeit. Die Anerkennung ist jedoch
Möglichkeit, entsprechend einzuschreiten. Bei jeder korrigieren-                                                                                                                                                                                              nicht monetärer Art, sondern soll den Status der Personen in der
den Aktion durch einen Avanex-Fachmoderator wird der betrof-                                                                                                                                                                                                  Community untermauern. Dies äußert sich in der Vergabe von
fene Nutzer über den Eingriff informiert. Eine transparente Erklä-                                                                                                                                                                                            erweiterten Benutzerrechten, die normalerweise den Fachmode-
rung, wieso etwas gemacht wird, schafft Vertrauen und stellt einen                                                                                                                                                                                            ratoren vorbehalten bleiben. Weiter kann man den Super Usern
Lerneffekt beim Nutzer sicher.                                                                                                                                                                                                                                auch persönliche Erlebnisse ermöglichen, die etwas mit Avanex zu
                                                                                                                                                                                                                                                              tun haben. So ist vorstellbar, dass man diese Personen zu einem
Eskalationen                                                                                                                                                                                                                                                  gemeinsamen Mittagessen mit der Avanex-Geschäftsleitung oder
Es ist davon auszugehen, dass Fragen und Kommentare kritisch und                                                                                                                                                                                              zu einem Besuch im klassischen Kundendienst einlädt.
nicht immer wohlwollend ausfallen können. Avanex scheut diesen
Dialog nicht – negative und kritische Beiträge sind erstens eine                                                                                                                                                                                              Erfahrungen
Chance, sich zu verbessern und zweitens gibt es fast immer Argu-                                                                                                                                                                                              Die nachstehenden Erfahrungen basieren auf Erkenntnissen, die bis
mente und Gegendarstellungen von eigenen Kunden, die bei einem                                                                                                                                                                                                Mitte August 2011, also rund ein halbes Jahr nach Lancierung des
gleichen oder ähnlichen Sachverhalt ein positives Erlebnis hatten.                                                                                                                                                                                            Kundenforums, gewonnen wurden. Avanex ist eine Angebotsmarke
   Falls ein Thema zu eskalieren droht, wird mit einem Dialog ver-                                                                                                                                                                                            der Helsana Gruppe und umfasst rund 10 % des Kundenstamms.
sucht, die Gedanken der Teilnehmer zu verstehen, um die eigene                                                                                                                                                                                                Eine Community zum Thema Krankenversicherung aufzubauen,
Sichtweise mit sachlichen Argumenten nutzer- und themenbezo-                                                                                                                                                                                                  ist kein einfaches Unterfangen. Das Kernthema „Krankenversiche-
gen darzustellen. Indem man den Nutzern signalisiert, dass man                                                                                                                                                                                                rung“ ist nicht unbedingt prädestiniert dafür, dass sich Personen in
sie respektiert und ihre Meinung ernst nimmt, schafft man Ver-                                                                                                                                                                                                ihrer Freizeit stark in einer Community engagieren. Der Pilot für
trauen und erhält auch Respekt zurück.                                                                                                                                                                                                                        die deutschsprachige Schweiz zeigt zudem, dass eine zu kleine
   Der Dialog zwischen den einzelnen Forenteilnehmern ist jeder-                                                                                                                                                                                              Masse an Kunden den Start einer Support Community im Kran-
zeit nachvollziehbar und wird von Avanex auch nicht zensiert,                                                                                                                                                                                                 kenversicherungsbereich zusätzlich erschwert. Trotz dieser erschwe-
solange er nicht gegen geltende Gesetze verstößt oder die öffent-                                                                                                                                                                                             renden Faktoren ist es Avanex gelungen, mit Hilfe der Community
lich einsehbaren Regeln und Richtlinien zur Benutzung des Kun-                                                                                                                                                                                                innerhalb kurzer Zeit eine ausreichende Menge an spannenden und
denforums (Avanex 2011) missachtet.                                                                                                                                                                                                                           nützlichen Inhalten zu generieren. Viele Themen, die im konventio-
                                                                                                                                                                                                                                                              nellen 1:1-Kundendienst bearbeitet werden, sind im Kundenforum
Super User Management                                                                                                                                                                                                                                         durch Nutzer angesprochen und auch beantwortet worden. Die
Die Super User, also der Teil der aktiven Forennutzer, die sich                                                                                                                                                                                               Annahme, dass das Kernthema „Krankenversicherung“ hauptsäch-
regelmäßig und intensiv im Forum engagieren, verdienen eine                                                                                                                                                                                                   lich im Herbst diskutiert wird, bestätigte sich nicht. Zur Über-
erhöhte Aufmerksamkeit und sollten vom Community Manager                                                                                                                                                                                                      raschung von Avanex wird dieses Thema bereits unterjährig von
gepflegt werden. Neben dem aktiven, persönlichen Dialog mit den                                                                                                                                                                                               den Nutzern aufgenommen. Die Weichen für einen aktiven Aus-
Super Usern, um z.B. deren individuelle Bedürfnisse zu erkennen                                                                                                                                                                                               tausch während der beratungsintensiven Zeit im Jawe sind gestellt.




Abb. 4 Aktive Nutzung Support Community


                                                                                                                                                                       Aktive Nutzung Support Community
     700
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                     Beiträge kummuliert
     600
     500                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                             registrierte Benutzer
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                     kummuliert
     400
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                    Themen kummuliert
     300
     200
     100
      0
           01.02.2011
                        08.02.2011
                                     15.02.2011
                                                  22.02.2011
                                                               01.03.2011
                                                                            08.03.2011
                                                                                         15.03.2011
                                                                                                      22.03.2011
                                                                                                                   29.03.2011
                                                                                                                                05.04.2011
                                                                                                                                             12.04.2011
                                                                                                                                                          19.04.2011
                                                                                                                                                                       26.04.2011
                                                                                                                                                                                    03.05.2011
                                                                                                                                                                                                 10.05.2011
                                                                                                                                                                                                              17.05.2011
                                                                                                                                                                                                                           24.05.2011
                                                                                                                                                                                                                                        31.05.2011
                                                                                                                                                                                                                                                     07.06.2011
                                                                                                                                                                                                                                                                  14.06.2011
                                                                                                                                                                                                                                                                               21.06.2011
                                                                                                                                                                                                                                                                                            28.06.2011
                                                                                                                                                                                                                                                                                                         05.07.2011
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                      12.07.2011
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                   19.07.2011
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                26.07.2011
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                             02.08.2011
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                          09.08.2011
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                       16.08.2011
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                    23.08.2011




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                 Quelle: Avanex-Kundenforum




58                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              Marketing Review St. Gallen                            6 | 2011
Social Media im Kundenservice – Das Avanex-Kundenforum




   Absolut betrachtet erscheinen die Zahlen der aktiven Nutzer                                                                                                                                                                                               Kritisch fällt die Betrachtung bei den Kanälen Facebook und
und der durch sie erstellten Beiträge eher bescheiden; in Bezug auf                                                                                                                                                                                        Twitter aus: Jeder Auftritt hat rund 100 Fans resp. Follower (Stand:
das erwartete Potenzial sind die Zahlen aber ermutigend: Von den                                                                                                                                                                                           August 2011). Die Reichweite für eigene Mitteilungen ist also eher
potenziellen 500 Nutzern, die – gemäß Nielsen – gelegentlich (> 1)                                                                                                                                                                                         bescheiden. Zu Beginn des Projekts wurden für diese Kanäle nie
einen Beitrag schreiben, konnten in der Anfangsphase pro Monat                                                                                                                                                                                             quantitative Ziele gesetzt und auf eine aktive Kommunikation der
(Stand: August 2011) bereits 15 % mobilisiert werden.                                                                                                                                                                                                      Existenz dieser Kanäle wurde weitgehend verzichtet, weshalb eine
   Bei der Zielgruppe, die nur Inhalte konsumiert resp. die Com-                                                                                                                                                                                           Bewertung schwierig ist. Tatsache ist, dass es bislang weder auf der
munity zufällig besucht, sich also passiv verhält, zeigt sich eine ste-                                                                                                                                                                                    Facebook-Fanpage noch auf dem Twitter-Account des Kunden-
tige Zunahme der Zugriffe. Das Wachstum bleibt aber hinter der                                                                                                                                                                                             dienstes zu negativen Äußerungen oder gar einem unkontrollier-
Zunahme der beantworteten Themen zurück. Avanex ist zuver-                                                                                                                                                                                                 baren „Shitstorm“ kam.
sichtlich, dass sich die Zugriffszahlen während der heißen Prämi-
enzeit im Herbst noch substanziell erhöhen werden.
   Bei einer qualitativen Betrachtung zeigt sich, dass im Bereich                                                                                                                                                                                          Literaturverzeichnis
„meine Versicherung“ praktisch alle Fragen beantwortet sind, im                                                                                                                                                                                            Avanex (2011): Avanex-Kundenforum, forum.avanex.ch (Zugriff: 22.08.2011)
                                                                                                                                                                                                                                                           Avanex_KD (2011): Twitter Kanal des Avanex-Kundendienstes twitter.com/
Bereich „meine Gesundheit“ hingegen hat es noch größere Lücken.
                                                                                                                                                                                                                                                             avanex_KD (Zugriff: 22.08.2011)
Dies hängt damit zusammen, dass die Avanex-Fachmoderatoren                                                                                                                                                                                                 Fanpage (2011): Avanex Fanpage auf Facebook, facebook.com/pages/Ava-
ihr Wissen ausschließlich zum Thema „meine Versicherung“ ein-                                                                                                                                                                                                nex/115600911844971 (Zugriff: 22.08.2011)
bringen. Für den Bereich „meine Gesundheit“ wird daher aktuell                                                                                                                                                                                             Hutter (2011): Hutter Consult GmbH, thomashutter.com/index.php/2011/05/
                                                                                                                                                                                                                                                             facebook-infografik-und-demographische-daten-deutschland-osterreich-
eine Zusammenarbeit mit externen Fachexperten geprüft.                                                                                                                                                                                                       und-schweiz-per-april-2011/ (Zugriff: 22.08.2011)
                                                                                                                                                                                                                                                           Lithium (2011): Customer Network & Online Community Social CRM Solu-
                                                                                                                                                                                                                                                             tions, lithium.com (Zugriff: 22.08.2011)
Wachsende Frequenz an Suchanfragen                                                                                                                                                                                                                         Nielsen, Jakob (2006): Participation Inequality: Encouraging More Users to
                                                                                                                                                                                                                                                             Contribute, www.useit.com/alertbox/participation_inequality.html (Zugriff:
Es zeigte sich auch, dass eine gewisse Hemmschwelle für das Ein-                                                                                                                                                                                             22.08.2011)
stellen von konkreten Fragen besteht. Die Nutzer lesen lieber, statt
ihre Frage online zu stellen. Avanex befand sich schnell im Konflikt:
Wie viel Inhalt darf der Versicherer selbst erstellen, ohne dabei der
Community die Motivation zu nehmen, sich weiterhin aktiv am
                                                                                                                                                                                                                                                                                                           Der Autor
Forum zu beteiligen? Ein Versuch mit einer neuen Rubrik „häufige
                                                                                                                                                                                                                                                                                                           Marco A. Nierlich
Fragen“, bestehend aus rund zehn oft nachgefragten Themen im
                                                                                                                                                                                                                                                                                                           Projektleiter Bestandsmarketing bei Helsana und Com-
klassischen Kundendienst und im Suchformular der Community,                                                                                                                                                                                                                                                munity Manager für das Avanex-Kundenforum
wurde gewagt. Der Erfolg stellte sich unmittelbar ein: Die Anzahl                                                                                                                                                                                                                                          E-Mail: marco.nierlich@helsana.ch
der Suchvorgänge auf dem Forum, bei denen mindestens ein Bei-                                                                                                                                                                                                                                              Twitter: @marconierlich
trag zum Suchbegriff gefunden wird, erhöhte sich um rund 15 %.




Abb. 5 Passive Nutzung Support Community


   kummuliert                                                                                                                                                   Passive Nutzung Support Community
   350 000                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                         7 000
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                             Beitragsaufrufe
   300 000                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                         6 000     kummuliert
   250 000                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                         5 000     Beitragsaufrufe
   200 000                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                         4 000
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                             Trendlinie
   150 000                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                         3 000     Beitragsaufrufe
   100 000                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                         2 000
    50 000                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                         1 000
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Social Media im Kundenservice - Beitrag in der Marketing Review St. Gallen

  • 1. Die neue – Marketingfachzeitschrift für Theorie und Praxis | www.marketingreview.ch 6 | 2011 ■ Healthcare Marketing – Eine kritische Reflexion ■ Was ist Health 2.0? ■ Effizienzbestrebun­ gen in der pharmazeutischen Marktforschung ■ Learnings from “healthymagination” ■ Erlössicherung durch Marktintelligenz und Zuweisermanagement ■ Ärztenetze – Wie die Pharmabranche reagieren sollte ■ Leistungen von Apotheken im Urteil der Kunden ■ Social Media im Kundenservice – Das Avanex­Kundenforum Eine Zeitschrift aus dem Gabler Verlag 70610 – ISSN 1865-6544 6 | 2011 Healthcare Marketing Marketing Review St. Gallen Healthcare Marketing
  • 2. INHALT 04 | Interview mit Dr. Ole Wiesinger 08 | Healthcare Marketing MARKTORIENTIERUNG EFFIZIENZSTEIGERUNG 08 | Healthcare Marketing – 21 | Herausforderungen durch neue Effizienz- Eine kritische Reflexion bestrebungen in der pharmazeutischen Mit der zunehmenden Ökonomisierung des Gesund- Marktforschung heitsbereichs finden auch Konzepte des Healthcare Mit leeren Pipelines und generischen Blockbustern Marketing vermehrt Anwendung. Der Beitrag erör- suchen Pharmaunternehmen nach neuen Metho- tert die Möglichkeiten und Grenzen der marktori- den, um ihre Prozesse effizienter zu gestalten. Der entierten Führung medizinischer Versorgungsein- Beitrag gibt einen Überblick über die Herausfor- richtungen aus der Perspektive von Krankenhäusern derungen in der biopharmazeutischen Marktfor- und Arztpraxen. schung und zeigt Lösungsansätze für mehr Effizi- MEFFERT | ROHN enz, mit denen sich die Pharmabranche derzeit beschäftigt. 16 | Was ist Health 2.0? SCHÖFFSKI | SUSSMAN | PINES Der Einfluss digitaler Innovationen auf dem Gesundheitsmarkt 26 | Learnings from “healthymagination” – Die digitale Vernetzung von Gesundheitsinteres- How GE Provides Better Care to More sierten, Patienten und Fachgruppen führt nicht nur People at Lower Cost zu Marktemanzipation und gegenseitiger Kollabo- Healthcare is at a crossroads. Current healthcare ration. Die Verschmelzung mit der klassischen models are in many ways not up to the current chal- Struktur des Versorgungs- und Healthcare-Markts lenges. GE’s “healthymagination” strategy is bringt auch innovative Veränderungen und Mehr- designed to meet the growing demands of the mar- werte mit sich. ket. Customer-driven innovation, stakeholder orien- SCHACHINGER tation and multiple communication channels help to significantly reduce costs, improve quality and increase patient access. HERHAUSEN | TRUMANN | SCHÖGEL 2 Marketing Review St. Gallen 6 | 2011
  • 3. Health Care Marketing 26 | Healthymagination 34 | Marktintelligenz ÄRZTE ALS KUNDEN ENDKUNDE IM FOKUS 34 | Erlössicherung durch Marktintelligenz 48 | Leistungen von Apotheken im Urteil der und Zuweisermanagement Kunden – Fallbeispiel zur lokalen Fallkostenpauschalen (DRG) sollen Kostensenkun- Marktforschung gen bei stationären Leistungen bewirken. Für Kran- Der Druck auf Apotheken in Deutschland wächst. Je kenhäuser ist jedoch eine Ergebnisverbesserung einschneidender die gesetzlichen Regelungen und durch DRG nur durch Erlössteigerungen möglich. je stärker andere Handelsbetriebsformen und Ver- Der Beitrag beschreibt Ansätze dazu durch Marktin- sandapotheken sind, desto wichtiger ist es, Apothe- telligenz, Zuweisermanagement und Marketing am ken klar im lokalen Marktumfeld zu positionieren. Beispiel des Schweizer Markts. Fundierte Marktforschung liefert dazu hilfreiche ELMHORST | FITTERER | LEWERENZ Kenntnisse über Kunden, Wettbewerber und Stand- ortbedingungen. 42 | Ärztenetze – SCHRÖDER | LEYKE HESS | ERZMONEIT Wie die Pharmabranche reagieren sollte Die Entwicklung von Ärztenetzen in Deutschland 54 | Social Media im Kundenservice – verläuft rasant. Bereits 25 % der niedergelassenen Das Avanex-Kundenforum Ärzte waren im Jahr 2010 in einem Netzwerk orga- Der Krankenversicherer Avanex nutzt verschiedene nisiert. Welche Herausforderungen, Effekte und Social-Media-Kanäle, um seinen Kundenservice effi- Erfolge für Pharmahersteller mit dem Aufbau guter zienter zu gestalten. Der Beitrag zeigt, wie das Unter- Beziehungen zu Ärztenetzen entstehen können. nehmen klassische One-to-One- und One-to-Many- HUBER | VOGEL | FALKE Kanäle erfolgreich um neue Kanäle ergänzt, um sei- nen Kunden noch besseren Service zu liefern. NIERLICH INTERVIEW RUBRIKEN 04 | Marketing im Spannungsfeld der 01 Editorial Healthcare-Branche 60 Literaturhinweise Dr. med. Ole Wiesinger, CEO der Privatklinikgruppe Hirslanden, über die Möglichkeiten, Grenzen und 61 Marketingquellen Herausforderungen des Krankenhausmarketing in 63 Beirat der Healthcare-Branche. 64 Vorschau | Impressum Marketing Review St. Gallen 6 | 2011 3
  • 4. ENDKUNDE IM FOKUS k.com Bortolino/istoc Foto: © Marcello Social Media im Kundenservice – Das Avanex-Kundenforum Der Krankenversicherer Avanex nutzt seit Anfang des Jahres verschiedene Social-Media-Kanäle, um seinen Kundenserviceprozess effizienter zu gestalten und seinen Kunden ein neues Erlebnis im Kunden- dienst zu bieten. Die klassischen One-to-One- und One-to-Many-Kanäle werden um neue Many- to-Many-Kanäle ergänzt. Dadurch sind auch Dritte, wie zum Beispiel die eigenen Kunden oder auch Partner, in den Kundenserviceprozess miteinbezogen. MARCO A. NIERLICH D ie klassischen One-to-One-Kanäle im Kundendienst – also Tele- fon, Brief und E-Mail – stoßen jedes Jahr im Herbst, wenn viele Versicherte ihren Krankenversicherer wechseln oder sich zumin- dest über Optimierungsmöglichkeiten zur Prämie informieren möchten, an ihre Kapazitätsgrenzen. Lange Wartezeiten für beste- Das Avanex-Kundenforum Avanex hat sich entschieden, im Rahmen eines Pilots den eigenen Kunden ein Forum im Internet zur Verfügung zu stellen, in dem Avanex selbst nur die Rolle des Moderators wahrnimmt. Das Kun- denforum ist dabei voll in die Strategie des Kundendienstes einge- hende und potenzielle Kunden sind die Folge. Ergänzend zum Kun- bunden. dendienst stellt die Avanex-Webseite als One-to-Many-Kanal zwar ein umfassendes Informationsangebot zur Verfügung. Doch wenn Entlastung traditioneller Support-Kanäle der Kunde eine Frage hat, muss er diese wieder in einem One-to-One- Im Rahmen der Bemühungen um operationelle Exzellenz wird als Kanal adressieren und trägt somit zur Volumenerhöhung in den klas- primäres Ziel die Entlastung der traditionellen Support-Kanäle sischen Support-Kanälen bei. Um die Kunden auch in der hektischen angestrebt. Durch den in der Schweizer Versicherungswelt einzig- Zeit des versicherungstechnischen Jahreswechsels (Jawe) zufrieden artigen Ansatz, dass sich Kunden innerhalb einer Community zu stellen, sind neue, innovative Modelle im Kundenservice gefragt. gegenseitig helfen, Fragen beantworten und in versicherungstech- 54 Marketing Review St. Gallen 6 | 2011
  • 5. Social Media im Kundenservice – Das Avanex-Kundenforum nischen Themen beraten, kann Avanex die Beantwortung von gen, auch wenn es nur in einem Teilgebiet des Krankenversiche- Kundenfragen grundsätzlich auf 7x24 ausweiten. Die Erreichbar- rungsgeschäfts ist. Dazu gehören keit bei den herkömmlichen Kundendienstkanälen soll verbessert ehemalige MitarbeiterInnen, die in Pension oder auf Grund von werden. Mutterschaft nicht mehr berufstätig sind, unabhängige Broker und Vermittler, Mehr Transparenz Fachspezialisten bei den medizinischen Leistungserbringern Ein weiteres strategisches Ziel des Kundenservice ist die Schaffung oder eines einzigartigen Kundenerlebnisses. Auch dieses Ziel wird mit politisch engagierte Personen im Gesundheitsumfeld – dem Support-Forum unterstützt: Die Meinungen anderer Kunden diese Liste ließe sich beliebig erweitern. werden transparent gemacht, Angebote und Dienstleistungen kön- Diese zwei Überlegungen haben Avanex dazu bewogen, ein eige- nen diskutiert und verglichen werden. nes Kundenforum ins Leben zu rufen. Die Teilnahme am Kunden- forum ist jedoch nicht nur Kunden vorbehalten; das Forum steht Förderung von Mitarbeiterpotenzialen grundsätzlich allen Interessierten offen. Die aktive Support-Com- Drittes Ziel ist die Förderung von Mitarbeiterpotenzialen im Kun- munity soll sich aus Personen bilden, die ihr Wissen der großen denservice: Die Kundendienstagenten haben dank des Kundenfo- Mehrheit von informationssuchenden Kunden zur Verfügung stel- rums einen neuen Entwicklungspfad und können sich zum Fach- len will. moderator auf Social-Media-Plattformen entwickeln. Nach der Regel von Jakob Nielsen zum Ungleichgewicht der Nutzerbeteiligung in Communities (Nielsen 2006) ist es so, dass 90 % der regelmäßigen Besucher (registrierte Nutzer) auf einer Kunden helfen Kunden Community nur Inhalte konsumieren. Weitere 9 % tragen spora- Die Motivation für die aktive Teilnahme an einer Community ist disch Inhalte zur Community bei und 1 % der Nutzer, die soge- sehr individuell. Bestimmte Benutzer wollen einfach nur einer nannten „Super User“ (vgl. auch Mavens), sind verantwortlich für sinnvollen Tätigkeit nachgehen und das eigene Fachwissen oder den größten Teil der Inhalte und engagieren sich entsprechend die von ihnen gemachten Erfahrungen weitergeben. Andere Per- intensiv für Themen und Inhalte – und, so die Hoffnung, auch für sonen nutzen eine virtuelle Community, um durch Kompetenz das Unternehmen. aufzufallen und somit auch im realen Leben von einem guten Ruf Was bedeutet dies nun konkret für die Avanex-Community? profitieren zu können, der sich dann auch monetär auszahlen Bei 180.000 Kunden von Avanex und einer Internet-Durchdrin- kann. Ein weiterer Motivationsgrund liegt im zu erreichenden gung von 85 % sind rund 150.000 Kunden online. Davon sind Ansehen innerhalb der Community, ohne dieses auch kommerzi- (nach Hutter 2011) ein Drittel aktiv auf Facebook, somit also affin alisieren zu wollen. für Social Media. Wenn man nun davon ausgeht, dass von den akti- Die Experten zum Thema Krankenversicherung sind längst ven Social-Media-Nutzern 10 % für Krankenversicherungsthemen nicht nur bei den Versicherern angestellt. Es gibt auch unter den auf diesen neuen Kanälen empfänglich sind, entspricht das Poten- Kunden zahlreiche Personen, die über ein enormes Wissen verfü- zial für die gesamte Avanex-Support-Community rund 5.000 Nut- Abb. 1 Pyramide der Nutzerbeteiligung in Communities 1% Beteiligen sich regelmäßig aktiv 9% Beteiligen sich ab und zu 90 % Lesen nur Quelle: nach Nielsen 2006 Marketing Review St. Gallen 6 | 2011 55
  • 6. ENDKUNDE IM FOKUS zern, die regelmäßig auf dem Kundenforum vorbeischauen. Das Der Twitter-Auftritt @avanex_KD des Avanex-Kundendienstes entspricht 100 % der Community-Teilnehmer nach Nielsen. bietet den Kunden zum einen die Möglichkeit, direkt mit dem Darüber hinaus und speziell im Jawe soll jedoch ein weitaus grö- Kundendienst in Kontakt zu treten. Zum anderen ist Twitter via ßeres Potenzial an sporadischen Nutzern erschlossen werden, die Schnittstelle im Kundenforum integriert: Community-Mitglieder über Suchmaschinenanfragen auf das Forum geleitet werden und haben die Möglichkeit, aktiv Foreninhalte an ihre persönlichen dort ihr Informationsbedürfnis befriedigen können. Kundenan- Follower auf Twitter zu kommunizieren resp. Themen aus Twitter fragen, die auf diese Weise beantwortet werden, tragen zur Entlas- aufzunehmen und im Forum als Beitrag einzustellen. tung der klassischen One-to-One-Kanäle bei. Forenstruktur Technische Lösung Neben dem thematischen Standbein „meine Versicherung“ setzt Das Kundenforum wurde zusammen mit der Kundenservicespe- das Kundenforum auch auf das Thema „meine Gesundheit“. Ava- zialistin YukonDaylight AG konzipiert und basiert auf der techni- nex ging bei der Konzeption davon aus, dass der Bereich „meine schen Lösung von Lithium (Lithium 2011), einem Lösungsanbie- Gesundheit“ das ganze Jahr über aktuell und attraktiv ist (von Win- ter für Social CRM aus den USA. Der modulare Aufbau der Platt- tergrippe über Heuschnupfen bis zu Sonnenbrand und Outdoor- form und die Möglichkeiten zur individuellen Anpassung und Sport), der Bereich „meine Versicherung“ aber hauptsächlich wäh- Erweiterung mit eigenen Funktionalitäten gaben den Ausschlag rend des Jawe frequentiert wird. für diese Lösung. Lithium bietet die Plattform als Software-as-a- Die Forenstruktur wurde bewusst nicht in die Tiefe vorgegeben, Service (SaaS) an. Avanex muss sich daher nicht um den techni- sondern sehr flach gehalten und beschränkt sich fachlich auf die schen Betrieb kümmern. beiden Bereiche „meine Versicherung“ und „meine Gesundheit“. Zusätzlich zum eigentlichen Kundenforum auf http://forum. Flankierend gibt es avanex.ch wurden ein Facebook-Auftritt (Fanpage 2011) sowie ein ein Willkommens-Board mit administrativen Hinweisen, Twitter-Auftritt (Avanex_KD 2011) geschaffen. Diese Auftritte ein Board zur Mitteilung von Feedback, sind nicht eigenständig, sondern via Schnittstellen mit der Support ein Experten-Board, in dem zu beschränkten Zeiten bestimmte Community verbunden. Sie haben die Aufgabe, als Zubringer für Fachthemen diskutiert werden, und das Kundenforum zu dienen und dadurch den Avanex-Kunden ein Board, das die häufigsten Kundenfragen im Kundendienst die Support-Anfrage über möglichst viele Kanäle zu ermöglichen. mit qualifizierten Antworten zusammenfasst. Zusätzlich bieten sie dem Avanex-Kundendienst die Möglichkeit, Die Weiterentwicklung der Inhaltsstruktur liegt nun in den Hän- Kundenkommunikation im Internet nicht mehr nur über die den der Community. Sollte sich z.B. abzeichnen, dass das Thema eigene Homepage durchzuführen. „alternative Versicherungsmodelle“ eine hohe Aufmerksamkeit Die Avanex-Fanpage auf Facebook beinhaltet die Community- genießt, dann wird für dieses Thema im entsprechenden Gefäß ein Plattform als eigenständige App. Facebook-Nutzer haben somit eigener Unterbereich eingerichtet. Es würde abschreckend wirken, direkt die Möglichkeit, Inhalte im Kundenforum zu recherchieren wenn von Beginn an eine in die Tiefe gehende Themenstruktur und aktiv an Diskussionen teilzunehmen. vorgegeben wird, die je Bereich nur wenig aktive Inhalte bereithält. Abb. 2 Avanex-Kundenforum mit Integration von Facebook und Twitter 3 1 Forum 2 1 Kundenforum aufgeteilt nach Themengebieten 2 Facebook-Auftritt von Avanex mit Integration des Forums 3 Relevante Twitter-Mitteilungen zu Avanex resp. Themen werden auf der Community- Plattform publiziert und können im Forum als Beitrag eröffnet werden 56 Marketing Review St. Gallen 6 | 2011
  • 7. Social Media im Kundenservice – Das Avanex-Kundenforum Einführung Mechanismen des Kundenforums Das Kundenforum wurde in zwei Stufen lanciert. Zunächst wurde Um die Qualität von Beiträgen und Nutzern sichtbar zu machen, im Rahmen eines Soft Launchs innerhalb kurzer Zeit möglichst gibt es verschiedene Mechanismen im Kundenforum: viel Inhalt generiert, um das Forum für die breite Lancierung Wenn auf eine Frage verschiedene Antworten gegeben werden, attraktiv zu machen. Dazu wurden über persönliche Beziehungen kann der Fragesteller auswählen, welche Antwort ihm am bes- von Mitarbeitern aus dem Kundenservice rund 100 Personen mit ten zusagt. Die entsprechende Antwort wird daraufhin markiert Affinität zum Thema „Krankenversicherung“ und/oder „Gesund- und die Frage wird als „gelöst“ gekennzeichnet. Solche Antwor- heit“ rekrutiert. Jede dieser 100 Personen wurde im Vorfeld ein- ten sind für weitere Leser entsprechend vertrauenswürdiger. zeln angegangen und in die Thematik des Kundenforums einge- Jeder Nutzer kann jedem anderen aufgrund eines konkreten Bei- weiht. Am 1. Februar wurden diese Personen dann eingeladen, im trags einen sogenannten „avaStar“ vergeben. Der avaStar wird Forum zu vorgegebenen Themen mitzudiskutieren. Während der somit einer Person zugeschrieben, ist aber immer an eine Mit- ersten zehn Tage war es den Benutzern nicht möglich, eigene Fra- teilung gebunden. Je mehr avaStars ein Beitrag hat, desto höher gen zu stellen oder neue Themen zu eröffnen. wurde er von der Community gewichtet. Für die offizielle Lancierung wurden per Mitte Februar sämtli- Verschiedene Faktoren, wie Nutzerprofil, Aktivität, erhaltene che Beschränkungen entfernt. Gleichzeitig verschickte Avanex eine avaStars, geflaggte Lösungen etc. fließen in ein Nutzer-Ranking Rechnungsbeilage an alle bestehenden Kunden, um auf das Forum ein. Die einzelnen Community-Mitglieder steigen aufgrund die- aufmerksam zu machen; dies mit der Absicht, das Momentum des ser Faktoren in der Hierarchie der Community auf. Neben dem Soft Launch zu nutzen. Zusätzlich zur Verlinkung über die eigene Avatar eines Nutzers ist grafisch sichtbar, wie hoch seine Repu- Homepage wurden zusätzlich Hinweise in der Telefonwarteschleife tation bereits ist und welchen Rang er einnimmt. Je höher der und auf sämtlicher Kundenkorrespondenz hinzugefügt. Rang, desto vertrauenswürdiger ein Beitrag dieses Nutzers. Qualitätssicherung In einem öffentlich zugänglichen Forum, das eine Krankenversi- Fachmoderatoren als Hüter der Qualität cherung unter eigenem Namen betreibt, ist es sehr wichtig, dass Neben dem Selbstregulierungsmechanismus und den zugrunde die Qualität der Beiträge stimmt. Da es vor allem die Forennutzer liegenden Qualitätsmechanismen gibt es im Kundenforum auch und nicht Avanex-MitarbeiterInnen sein sollen, die Antworten auf Avanex-Fachmoderatoren, die ebenfalls als Hüter der Qualität fun- konkrete Fragen geben, kann es hin und wieder vorkommen, dass gieren. auch fachlich falsche Antworten eingestellt werden. Avanex setzt Stellt ein Moderator falsche Aussagen fest, wartet er aber grund- in diesem Fall primär auf den Selbstregulierungsmechanismus sei- sätzlich eine bestimmte Zeit, bevor er reagiert. So wird der Com- ner Support Community. Wo Falschaussagen gemacht werden, munity immer die Möglichkeit gegeben, sich selbst zu regulieren. gibt es auch Nutzer, die diese Aussagen korrigieren. Für den Leser Erst wenn dieser Mechanismus nicht funktioniert, greift der einer Diskussion stellt sich dann aber unweigerlich die Frage, wel- Fachmoderator ein. Ebenfalls interveniert der Moderator, wenn chem Nutzer resp. Beitrag nun eher Glauben geschenkt wird. einzelne Nutzer die Qualitätsmechanismen (Lösungen flaggen, Abb. 3 Nutzerbeitrag zur Illustration der verschiedenen Qualitätsmechanismen Marketing Review St. Gallen 6 | 2011 57
  • 8. ENDKUNDE IM FOKUS avaStars vergeben) missbrauchen oder falsch einsetzen. Weiter und darauf reagieren zu können, erhalten diese von Avanex zusätz- haben die Moderatoren natürlich auch mittels eigener Beiträge die liche Wertschätzung für ihre Arbeit. Die Anerkennung ist jedoch Möglichkeit, entsprechend einzuschreiten. Bei jeder korrigieren- nicht monetärer Art, sondern soll den Status der Personen in der den Aktion durch einen Avanex-Fachmoderator wird der betrof- Community untermauern. Dies äußert sich in der Vergabe von fene Nutzer über den Eingriff informiert. Eine transparente Erklä- erweiterten Benutzerrechten, die normalerweise den Fachmode- rung, wieso etwas gemacht wird, schafft Vertrauen und stellt einen ratoren vorbehalten bleiben. Weiter kann man den Super Usern Lerneffekt beim Nutzer sicher. auch persönliche Erlebnisse ermöglichen, die etwas mit Avanex zu tun haben. So ist vorstellbar, dass man diese Personen zu einem Eskalationen gemeinsamen Mittagessen mit der Avanex-Geschäftsleitung oder Es ist davon auszugehen, dass Fragen und Kommentare kritisch und zu einem Besuch im klassischen Kundendienst einlädt. nicht immer wohlwollend ausfallen können. Avanex scheut diesen Dialog nicht – negative und kritische Beiträge sind erstens eine Erfahrungen Chance, sich zu verbessern und zweitens gibt es fast immer Argu- Die nachstehenden Erfahrungen basieren auf Erkenntnissen, die bis mente und Gegendarstellungen von eigenen Kunden, die bei einem Mitte August 2011, also rund ein halbes Jahr nach Lancierung des gleichen oder ähnlichen Sachverhalt ein positives Erlebnis hatten. Kundenforums, gewonnen wurden. Avanex ist eine Angebotsmarke Falls ein Thema zu eskalieren droht, wird mit einem Dialog ver- der Helsana Gruppe und umfasst rund 10 % des Kundenstamms. sucht, die Gedanken der Teilnehmer zu verstehen, um die eigene Eine Community zum Thema Krankenversicherung aufzubauen, Sichtweise mit sachlichen Argumenten nutzer- und themenbezo- ist kein einfaches Unterfangen. Das Kernthema „Krankenversiche- gen darzustellen. Indem man den Nutzern signalisiert, dass man rung“ ist nicht unbedingt prädestiniert dafür, dass sich Personen in sie respektiert und ihre Meinung ernst nimmt, schafft man Ver- ihrer Freizeit stark in einer Community engagieren. Der Pilot für trauen und erhält auch Respekt zurück. die deutschsprachige Schweiz zeigt zudem, dass eine zu kleine Der Dialog zwischen den einzelnen Forenteilnehmern ist jeder- Masse an Kunden den Start einer Support Community im Kran- zeit nachvollziehbar und wird von Avanex auch nicht zensiert, kenversicherungsbereich zusätzlich erschwert. Trotz dieser erschwe- solange er nicht gegen geltende Gesetze verstößt oder die öffent- renden Faktoren ist es Avanex gelungen, mit Hilfe der Community lich einsehbaren Regeln und Richtlinien zur Benutzung des Kun- innerhalb kurzer Zeit eine ausreichende Menge an spannenden und denforums (Avanex 2011) missachtet. nützlichen Inhalten zu generieren. Viele Themen, die im konventio- nellen 1:1-Kundendienst bearbeitet werden, sind im Kundenforum Super User Management durch Nutzer angesprochen und auch beantwortet worden. Die Die Super User, also der Teil der aktiven Forennutzer, die sich Annahme, dass das Kernthema „Krankenversicherung“ hauptsäch- regelmäßig und intensiv im Forum engagieren, verdienen eine lich im Herbst diskutiert wird, bestätigte sich nicht. Zur Über- erhöhte Aufmerksamkeit und sollten vom Community Manager raschung von Avanex wird dieses Thema bereits unterjährig von gepflegt werden. Neben dem aktiven, persönlichen Dialog mit den den Nutzern aufgenommen. Die Weichen für einen aktiven Aus- Super Usern, um z.B. deren individuelle Bedürfnisse zu erkennen tausch während der beratungsintensiven Zeit im Jawe sind gestellt. Abb. 4 Aktive Nutzung Support Community Aktive Nutzung Support Community 700 Beiträge kummuliert 600 500 registrierte Benutzer kummuliert 400 Themen kummuliert 300 200 100 0 01.02.2011 08.02.2011 15.02.2011 22.02.2011 01.03.2011 08.03.2011 15.03.2011 22.03.2011 29.03.2011 05.04.2011 12.04.2011 19.04.2011 26.04.2011 03.05.2011 10.05.2011 17.05.2011 24.05.2011 31.05.2011 07.06.2011 14.06.2011 21.06.2011 28.06.2011 05.07.2011 12.07.2011 19.07.2011 26.07.2011 02.08.2011 09.08.2011 16.08.2011 23.08.2011 Quelle: Avanex-Kundenforum 58 Marketing Review St. Gallen 6 | 2011
  • 9. Social Media im Kundenservice – Das Avanex-Kundenforum Absolut betrachtet erscheinen die Zahlen der aktiven Nutzer Kritisch fällt die Betrachtung bei den Kanälen Facebook und und der durch sie erstellten Beiträge eher bescheiden; in Bezug auf Twitter aus: Jeder Auftritt hat rund 100 Fans resp. Follower (Stand: das erwartete Potenzial sind die Zahlen aber ermutigend: Von den August 2011). Die Reichweite für eigene Mitteilungen ist also eher potenziellen 500 Nutzern, die – gemäß Nielsen – gelegentlich (> 1) bescheiden. Zu Beginn des Projekts wurden für diese Kanäle nie einen Beitrag schreiben, konnten in der Anfangsphase pro Monat quantitative Ziele gesetzt und auf eine aktive Kommunikation der (Stand: August 2011) bereits 15 % mobilisiert werden. Existenz dieser Kanäle wurde weitgehend verzichtet, weshalb eine Bei der Zielgruppe, die nur Inhalte konsumiert resp. die Com- Bewertung schwierig ist. Tatsache ist, dass es bislang weder auf der munity zufällig besucht, sich also passiv verhält, zeigt sich eine ste- Facebook-Fanpage noch auf dem Twitter-Account des Kunden- tige Zunahme der Zugriffe. Das Wachstum bleibt aber hinter der dienstes zu negativen Äußerungen oder gar einem unkontrollier- Zunahme der beantworteten Themen zurück. Avanex ist zuver- baren „Shitstorm“ kam. sichtlich, dass sich die Zugriffszahlen während der heißen Prämi- enzeit im Herbst noch substanziell erhöhen werden. Bei einer qualitativen Betrachtung zeigt sich, dass im Bereich Literaturverzeichnis „meine Versicherung“ praktisch alle Fragen beantwortet sind, im Avanex (2011): Avanex-Kundenforum, forum.avanex.ch (Zugriff: 22.08.2011) Avanex_KD (2011): Twitter Kanal des Avanex-Kundendienstes twitter.com/ Bereich „meine Gesundheit“ hingegen hat es noch größere Lücken. avanex_KD (Zugriff: 22.08.2011) Dies hängt damit zusammen, dass die Avanex-Fachmoderatoren Fanpage (2011): Avanex Fanpage auf Facebook, facebook.com/pages/Ava- ihr Wissen ausschließlich zum Thema „meine Versicherung“ ein- nex/115600911844971 (Zugriff: 22.08.2011) bringen. Für den Bereich „meine Gesundheit“ wird daher aktuell Hutter (2011): Hutter Consult GmbH, thomashutter.com/index.php/2011/05/ facebook-infografik-und-demographische-daten-deutschland-osterreich- eine Zusammenarbeit mit externen Fachexperten geprüft. und-schweiz-per-april-2011/ (Zugriff: 22.08.2011) Lithium (2011): Customer Network & Online Community Social CRM Solu- tions, lithium.com (Zugriff: 22.08.2011) Wachsende Frequenz an Suchanfragen Nielsen, Jakob (2006): Participation Inequality: Encouraging More Users to Contribute, www.useit.com/alertbox/participation_inequality.html (Zugriff: Es zeigte sich auch, dass eine gewisse Hemmschwelle für das Ein- 22.08.2011) stellen von konkreten Fragen besteht. Die Nutzer lesen lieber, statt ihre Frage online zu stellen. Avanex befand sich schnell im Konflikt: Wie viel Inhalt darf der Versicherer selbst erstellen, ohne dabei der Community die Motivation zu nehmen, sich weiterhin aktiv am Der Autor Forum zu beteiligen? Ein Versuch mit einer neuen Rubrik „häufige Marco A. Nierlich Fragen“, bestehend aus rund zehn oft nachgefragten Themen im Projektleiter Bestandsmarketing bei Helsana und Com- klassischen Kundendienst und im Suchformular der Community, munity Manager für das Avanex-Kundenforum wurde gewagt. Der Erfolg stellte sich unmittelbar ein: Die Anzahl E-Mail: marco.nierlich@helsana.ch der Suchvorgänge auf dem Forum, bei denen mindestens ein Bei- Twitter: @marconierlich trag zum Suchbegriff gefunden wird, erhöhte sich um rund 15 %. Abb. 5 Passive Nutzung Support Community kummuliert Passive Nutzung Support Community 350 000 7 000 Beitragsaufrufe 300 000 6 000 kummuliert 250 000 5 000 Beitragsaufrufe 200 000 4 000 Trendlinie 150 000 3 000 Beitragsaufrufe 100 000 2 000 50 000 1 000 0 0 01.02.2011 08.02.2011 15.02.2011 22.02.2011 01.03.2011 08.03.2011 15.03.2011 22.03.2011 29.03.2011 05.04.2011 12.04.2011 19.04.2011 26.04.2011 03.05.2011 10.05.2011 17.05.2011 24.05.2011 31.05.2011 07.06.2011 14.06.2011 21.06.2011 28.06.2011 05.07.2011 12.07.2011 19.07.2011 26.07.2011 02.08.2011 09.08.2011 16.08.2011 23.08.2011 Quelle: Avanex-Kundenforum Marketing Review St. Gallen 6 | 2011 59