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1
eSIM – „Simlos“ in die Zukunft?
IBP Insights
Dr. Florian Pallas & Andreas Spors
Februar 2016
2
MNO-Landschaften
Neue Geschäftsmodelle der Internetgiganten verändern die MNO-Landschaft
und könnten langfristig zum Verlust der Kundenhoheit führen
Studienfokus
Management Summary
Agilere Strukturen durch Internetgiganten
ermöglichen dem Kunden zukünftig eine
flexiblere Alternative zu bestehenden MNOs
Erhöhung des Wettbewerbs und
Verlust der Kundenhoheit
Neue
Geschäfts-
modelle
Aktuell Zukünftig
Aktuell profitieren MNOs noch von
langfristigen Postpaid-Verträgen mit Kunden
Direkte Kundenhoheit
3
Funktionen der eSIM und Konsequenzen für MNOs
Die neuen Funktionen der eSIM führen zu potentiellen Gefahren für die
aktuellen Geschäftsmodelle bei den MNOs
Plug-In SIM
Micro-/Nano
SIM
Aktuell
Apple SIM
(removable)
eSIM
(non-removable)
Zukünftig
Neue Funktionen der (non-) removable eSIM
• Mehrere MNO-Profile pro Karte (bei eSIM festverbaut)
• Keine neue SIM-Karte für Vertragswechsel mehr notwendig (u.a.
Reduzierung der Roaming Gebühren)
• Sofortige SIM-Aktivierung
• Einbindung/Vernetzung unterschiedlicher (insb. kleinerer) Geräte
(u.a. Wearables) unter einem Vertrag
• Verknüpfung von Hardware & eSIM führt zu einer steigenden Macht
der OEM, da diese über die vorinstallierten MNOs entscheiden
können
• Stärkere Kundenmacht, da die Konsumenten flexibler zwischen den
Verträgen wählen können (Tendenz zu Kurzzeitverträgen)
• Tendenz zur VOIP-Nutzung durch Konsumenten steigt und damit
die Gefahr für MNOs als Datenpipe zu enden
Mögliche Konsequenzen für MNOs
Management Summary
4
Aktuelle Befürchtungen der MNOs
Deutsche MNOs sehen sich mit der eSIM konfrontiert und befürchten einen
Verlust ihres Kerngeschäfts
1 Verlust der Kundennähe
• Verlust des direkten Kontakts zum
Kunden (z.B. Apple oder Samsung
wandeln sich vom Hersteller zum
eigenen Verkaufskanal)
• Verringerung der
Kundenabhängigkeit zum MNO
• Verlust des Markenwerteinflusses
2 Erhöhter Kunden Churn
• Geringere Kundenloyalität
• Trend zu Kurzzeitverträgen
• Flexibler Wechsel zwischen
MNOs (z.B. via IP-Telefonie)
4 Verlust von (Roaming) Umsätzen
• Kunden können Kosten einsparen,
indem sie lokale Anbieter nutzen
• Flexibilität, um unterschiedliche
Verträge in unterschiedlichen
Ländern zu besitzen
3 Stärkerer Preiskampf
• Hersteller entscheidet, welcher
Operator vorinstalliert ist
• Preis als Entscheidungs-
grundlage rückt noch mehr in
den Vordergrund
Potentielle
Risiken
Management Summary
5
Aktuelle Situation und Herausforderungen
Ein proaktiver Umgang mit der Einführung der eSIM erfordert eine Analyse
der Auswirkungen auf den Konsumenten sowie dessen Akzeptanz
Aktuelle Situation
• Apple und Samsung haben mit der eSIM eine Möglichkeit
vorgestellt, die einen Anbieterwechsel ohne SIM-Karten
Austausch ermöglicht.
• Die Meldung führte zu unterschiedlichen Reaktionen bei
den Telekommunikations-Anbietern, wobei Chancen und
Risiken dieser Technologie erst langsam absehbar
werden.
Herausforderungen für die MNOs
• Einerseits ist die SIM-Karte noch das einzig physisch
greifbare Element und somit die letzte direkt
kontrollierbare Verbindung vom Netzbetreiber mit dem
Endkunden.
• Andererseits sind Loyalitätszahlen bei den
Telekommunikations-Anbietern sehr gering, so dass zu
vermuten ist, dass auch diese Barriere für den Kunden
nicht ausschlaggebend ist.
Untersuchungsfragen
Wie ist die aktuelle Wahrnehmung
sowie Akzeptanz der eSIM bei den
Konsumenten?
(a) Wie ist das Wissen der Konsumenten
zur eSIM?
(b) Welche Gründe sprechen für und
gegen die Nutzung der eSIM?
(c) Was können Mobilfunkanbieter
machen, um ihre Kunden trotz eSIM
zu halten.
(d) Wie unterscheiden sich die
Ergebnisse bei unterschiedlichen
Kundengruppen?
Management Summary
6
Key Results
Die eSIM ist unter den Konsumenten noch fast unbekannt. Preis sowie
Sicherheit sind Top Entscheidungs-Faktoren bei einer möglichen Nutzung
91%
… der Befragten wissen meist nicht, worum es sich bei der eSIM handelt. 2/3 haben noch nie
davon gehört.
Die eSIM ist derzeit noch nahezu unbekannt
1/2
… aller Konsumenten gaben an,
dass die vereinfachte Wahl des
preisgünstigsten Anbieters der
Hauptgrund für die Nutzung der
eSIM darstellt
92%
…aller Befragten beurteilten die
Netzqualität als (sehr) wichtigen
Grund für einen flexiblen Wechsel
zwischen zwei Anbietern
Netzqualität Nr. 1 Grund für Anbieterwechsel
Preis ist starker Treiber der eSIM Nutzung
44%
… der Befragten äußerten
Datensicherheitsbedenken sowie
Kostengründe als Hauptgründe
gegen die Nutzung einer eSIM
2/3
…aller Befragten würden einen
monatlich oder halbjährlichen
Anbieterwechsel vornehmen.
Kunden präferieren kurzfristige Wechsel
Sicherheit und Kosten als Gründe gegen die eSIM
Management Summary
Quelle: Repräsentative Umfrage in der deutschen Bevölkerung von Iskander Business Partner im Juli 2015 (n= 1.030)
7
Deep Dive: Detailergebnisse
Eine detaillierte Analyse zeigt signifikante Unterschiede bei der
Wahrnehmung bzw. Akzeptanz der eSIM in den verschiedenen Clustern auf
• Jeder dritte Wissende befürchtet, dass Smartphones bei der
eSIM nicht mehr subventioniert würden
• Verbleib bei der alten SIM Karte hängt bei UW* eher vom
Preis ab und bei W* von der Netzqualität
Wissen
• Prepaid Kunden befürchten eine höhere Komplexität beim
Wechsel
• Postpaid Kunden befürchten höhere Kosten, wohingegen
Prepaid Kunden Datensicherheit als Nr. 1 angaben
• Die Relevanz des Preises für den Gebrauch einer eSIM
unterscheidet sich bei den Kunden der MNOs
• Ebenfalls unterscheiden sich die Hauptnutzungsgründe von
Kunden bei den verschiedenen Mobilfunkanbietern:
Kosten (o2) vs. Datensicherheit (Telekom/Vodafone)
• Frauen sorgen sich im verstärkten Maße um ihre
Datensicherheit, wohingegen Männer Kostengründe für eine
Nichtnutzung angaben
• (Daten)-Sicherheit spricht für 50% der Konsumenten zw. 18-
29 gegen die Nutzung der eSIM (im Vgl. bei den +50: 37%)
Post vs.
Prepaid
MNOs
Demo-
graphie
*W=Wissen; UW = Unwissend
Die Akzeptanz/
Wahrnehmung der
eSIM erfordert eine
dezidierte Analyse der
unterschiedlichen
Cluster
Quelle: Repräsentative Umfrage in der deutschen Bevölkerung von Iskander Business Partner im Juli 2015 (n= 1.030)
Management Summary
8
Key Learnings
MNOs sollten Netzqualität und Sicherheit fokussiert adressieren, um sich bei
der eSIM positiv zu positionieren zu können
KeyLearnings
! Begrenztes Wissen über die eSIM bei Konsumenten ist aktuell noch eine Chance für die
MNOs sich hier zu positionieren und das Risiko die Kundenhoheit an den OEM zu verlieren zu
minimieren
! Preis und Netzqualität stellen mögliche Differenzierungsmöglichkeiten für
Telekommunikationsanbieter bei der flexiblen Anbieterwahl dar
! Datensicherheit ist dem Kunden bei der Nutzung der eSIM sehr wichtig und kann in der
Kommunikation verstärkt genutzt werden. Zusätzlich kann die „alte SIM“ als sichere
Alternative anfangs weiterhin angeboten werden
! Kundenchurn wird sich durch die eSIM verstärken (Wunsch nach Monatsverträgen) und das
Churn Management bei den Telekommunikations-Anbietern fundamental verändern
! Value Added Services sind in der aktuellen Form (nicht personalisiert) weniger relevant,
um die Kundenloyalität bei einer eSIM zu stärken. Alternative Lösungen zur Kundenbindung
sollten durch vertikale Partnerschaften (z.B. mit Wearable Anbietern) geschaffen werden
! Höhere Flexibilität und niedrigere Kosten wurden als wichtige Gründe für die eSIM
Nutzung angegeben und stellen somit wichtige Treiber dieser Technologie dar
Management Summary
9
Way Forward
Unsere Studie hat neue Antworten zur eSIM geliefert, jedoch sind noch
spezifische Fragen für Ihr Unternehmen zu beantworten
Kundenclusteranalyse
Wie ist die Einstellung Ihrer Kundencluster zur eSIM?
Welche Angebote können Sie den verschiedenen Clustern
unterbreiten, damit sie bleiben?
1
Anpassung der Tarifstruktur
Was müssen Sie bei neuen Tarifen, die im Zuge der eSIM
eingeführt werden, bedenken, um einen möglichen Kunden
Churn zu vermeiden?
Kommunikation
Welche Aspekte sollten Sie bei der direkten
Kundenansprache beachten, um sich bei den Kunden
bestmöglich zu positionieren?
Vertikale Suche nach Kooperationspartnern
Wer könnte als möglicher Kooperationspartner für Sie
relevant sein, um Kunden langfristig und preis-unabhängig
an Sie zu binden.
2
3
4
Iskander Business Partner
GmbH bietet Ihnen:
• Schnelle und detaillierte
Analyse der Ist-Situation
(Kundenstamm- sowie
Tarifstrukturanalyse) Ihres
Unternehmens.
• Professionelles
Projektmanagement
garantiert eine lückenlose
Optimierung und nachhaltige
Implementierung.
• Unterstützung bei der Suche
nach möglichen vertikalen
Kooperationspartnern sowie
Use Cases zur Kunden-
bindung.
Management Summary
10
© Iskander Business Partner 2016
Inhalt SeiteInhalt Seite
A. Studiendesign 11
B. Ergebnisse 16
C. Handlungsempfehlungen 23
11
A. Studiendesign 11
B. Ergebnisse 16
C. Handlungsempfehlungen 23
12
Entwicklung zur eSIM und Funktion
Das Konzept der eSIM steht vor dem Durchbruch und wird das aktuelle
Mobile Business mit ihren Funktionen verändern
Plug-in SIM
Micro-/Nano
SIM
Apple SIM eSIM
• Ein Profil pro SIM-Karte pro MNO
• SIM-Hardware muss bei Vertragswechsel physisch
ausgetauscht werden
• Längerer SIM-Aktivierungs-Prozess
• Hohe Datensicherheit
• Mehrere Profile pro Karte
• Keine neue SIM-Karte für Vertragswechsel mehr
notwendig
• Sofortige SIM-Aktivierung
• Einbindung untersch. Geräte unter einem Vertrag
• Kosteneinsparungspotential für MNOs
• Verknüpfung von Hardware und eSIM
13
Veränderungen der Geschäftsbeziehungen
Die eSIM wird die Machtverhältnisse von MNOs, OEM und Kunden
nachhaltig verändern
KUNDE KUNDE
HEUTE ÜBERMORGENMORGEN
OEMMNOOEMMNO
KUNDE
OEMMNO
GENERAL-
UNTERNEHMER
CO-OPETITION VERDRÄNGUNG DURCH
OEMs
14
Studienziel
Die Studie soll das Wissen sowie die Akzeptanz der eSIM-Lösung beim
Endkunden ermitteln
Wie und warum wird sich der Kunde für einen Anbieter entscheiden?
Befürchtungen der MNOs Möglichkeiten der Konsumenten
• Verlust der Kundenähe und somit der
Kundenhoheit an den OEM (z.B. Apple)
• OEM entscheidet über die Auswahl der
vorinstallierten MNOs
• Veränderung der Kundenbeziehung:
Kunde kann schneller zwischen MNOs
wechseln, sodass Loyalität sinken wird
• Stärkerer Preiskampf: Angebote sind
austauschbar und Kunde sucht günstiges
Angebot
• Höhere Flexibilität: Schnelle Auswahl
zwischen unterschiedlichen (auch
ausländischen) MNOs
• Geringere zeitliche Bindung an MNOs
(Reduzierung der Vertragslänge)
• Reduzierung der Mobilfunkausgaben
durch Auswahl des preisgünstigsten
Anbieters
• Verknüpfung von mehreren (kleinen)
Devices (u.a. Wearables) unter einem Profil
15
Umfrageerhebung und Stichprobenbeschreibung
Mit Hilfe eines Online-Fragebogens wurde eine repräsentative Stichprobe in
der deutschen Bevölkerung (n= 1.030) im Juli 2015 erhoben.
Erhebung Verteilung auf Mobilfunkanbieter
Stichprobe
• Erhebungszeitraum: 2 Wochen im Juli 2015
• Online-Fragebogen zur Erhebung u.a. zu:
• Bekanntheitsgrad der eSIM
• Gründe für/gegen Nutzung eSIM
• Auswirkungen der eSIM auf Häufigkeit des
Anbieterwechsels
• Samplegröße: 1.030
• Repräsentative Stichprobe:
• Geschlecht (50:50)
• Alter: Ø 30-49
• HH-Nettoeinkommen: Ø 1.000-2.000 €
• Ausgaben Mobilfunk: Ø 19,40 €
Sonstige*
7%
15%
18%
15%
9%
7%
16%
5%
4%
4%
* Sonstige: Alle Mobilfunkanbieter (Marken) unter 3%: u.a. Blau.de, Congstar, Fonic, Klarmobil.de, Talkline, Tchibo, Yourfone
16
A. Studiendesign 11
B. Ergebnisse 16
C. Handlungsempfehlungen 23
17
Kenntnis der eSIM
Bei 91% der befragten Endkunden ist der Begriff eSIM zum Zeitpunkt der
Befragung nahezu unbekannt
91%
9%
Wissend Unwissend
Beschreibung der Wissenden
Eher männlich
30-39 Jahre
2.000-3.000 € NHH
Meist Vertrag
27,50 €
Frage: Sagt Ihnen der Begriff Apple SIM/eSIM etwas?
Alle Probanden, die angaben, dass sie sich mit dem Begriff auskannten oder schon einmal
informiert haben, wurden als „wissend“ identifiziert.
18
Gründe für die eSIM
Für fast 50% der Befragten spricht die vereinfachte Wahl des
preisgünstigsten Anbieters am ehesten für die Nutzung einer eSIM
"Ausprobieren" von Anbietern
34%Zeitliche Bindung
Auswahl beste Netzqualität 37%
26%
Allgemeine Flexibiltät 38%
Preisgünstiger Anbieter 47%
Sonstiges
16%
20%
Teilnahme aktueller Anbieter
3%
Geringere Auslandsgebühren
Ø 28%
Kommentar
• Die Möglichkeit der schnellen
Auswahl des preisgünstigsten
Anbieter wurde von 47% der
Befragten als Grund für die
eSIM Nutzung gewählt.
• Netzqualität sowie eine das
Gefühl der Flexibilität sind bei
mehr als 1/3 der Befragten von
hoher Relevanz.
• Die Teilnahme der großen
Mobilfunkanbieter stellt
hingegen keinen wichtigen
Grund für die Konsumenten dar.
Frage: Welche Gründe sprechen aus Ihrer Sicht am ehesten für die Nutzung einer eSIM? (Bitte
wählen Sie maximal drei Gründe aus)
19
Gründe gegen die eSIM
Datensicherheitsbedenken sowie Angst vor hohen Kosten sind Hauptgründe,
die gegen die Nutzung einer eSIM sprechen
Smartphonesubvention
Geringer Mehrwert
Hackerproblem
Sonstiges
Anbieterloyalität
Datensicherheit
Komplexität beim Wechsel
Kosten beim Wechsel
19%
21%
13%
43%
44%
13%
40%
5%
Ø 25%
Kommentar
• Das Thema Sicherheit allgemein
(Datensicherheit und Hacker-
Thematik) spricht aus Sicht der
Befragten gegen die Nutzung
der eSIM.
• Die Möglichkeit, ein
Smartphone subventioniert zu
bekommen und die Loyalität
zum jeweiligen Anbieter spielt
eine zu vernachlässigende
Rolle.
Frage: Welche Gründe sprechen aus Ihrer Sicht am ehesten gegen die Nutzung einer eSIM?
(Bitte wählen Sie maximal drei Gründe aus).
20
Gründe für die Auswahl zwischen Anbietern bei eSIM
Die Netzqualität wurde als ein bedeutender Grund für einen Wechsel
zwischen den Anbietern angegeben
Tarifpakete
3,1%Preisniveau
-8,8%
Datensicherung 3,4%
Netzqualität 4,2%
Servicelevel
-1,8%
Kommentar
Frage: Nehmen Sie an, ihr zukünftiges Smartphone-Modell hätte eine eSIM. Diese SIM würde Ihnen die
Möglichkeit bieten, zwischen verschiedenen Mobilfunkanbietern einfach hin und her zu wechseln. Bewerten Sie
bitte folgende Kriterien, nach denen Sie Ihren Mobilfunkanbieter auswählen würden.
• Insbesondere Netzabdeckung
sowie –empfang wurde im
Vergleich als bedeutender
Wechselgrund zwischen den
Anbietern angegeben.
• Datensicherheit sowie das
allgemeine Preisniveau haben
einen ähnlichen Stellenwert bei
den Befragten
• Das allgemeine Servicelevel
(u.a. Erreichbarkeit im
Kundencenter) wurden stark
unterdurchschnittlich als
Auswahlgrund bewertet
21
Gründe für einen Verbleib bei der ursprünglichen SIM
Günstigere Preise sowie eine bessere Datensicherheit würden die Kunden
von einem Wechsel zur eSIM abhalten
Netzqualität
10,8%
Value Addes Services
VIP-Service
Loyalitätsprogramm
-14,6%
-12,2%
-5,2%
Datensicherheit
Günstigere Preise
Netzpriorisierung 5,0%
7,3%
8,9%
Kommentar
Frage: Stellen Sie sich vor, dass Sie vor dem Wechsel zu einer eSIM stehen würden.
Welche der folgenden Leistungen/Angebote Ihres derzeitigen Mobilfunkanbieters würden Sie dazu bewegen,
weiterhin die "alte" SIM zu nutzen?
• Gründe mit einem direkten
Bezug zur Telefonnutzung sind
relevanter für die „Treue“ zur
„alten“ SIM.
• Insbesondere die
Datensicherheit sowie das
allgemeine Preisniveau haben
einen ähnlichen Stellenwert bei
den Befragten.
• Zusatzangebote (u.a. VIP –
Service oder kostenloses
Musikstreaming) wurden als
relativ unbedeutend für einen
Verbleib bewertet.
22
Wechselhäufigkeit
60% der Befragten würden monatlich bzw. halbjährlich einen
Anbieterwechsel in Betracht ziehen
11%
30%
30%
3%
26%
monatlich
täglich
halbjährlich
jährlich
wöchentlich
Wechselhäufigkeit
Frage: Angenommen, Sie könnten das Mobilfunknetz regelmäßig wechseln: wie oft würden Sie
dies tun?
60%
Monatlich:
• Eher männlich; 30-59 Jahre
• Ø 22,00 € monatl. Ausgaben
Halbjährlich:
• Mann und Frau; 21-39 Jahre
• Ø 21,80 € monatl. Ausgaben
23
A. Studiendesign 11
B. Ergebnisse 16
C. Handlungsempfehlungen 23
24
MNOs sollten Netzqualität und Sicherheit fokussiert adressieren, um für die
Herausforderungen der eSIM gewappnet zu sein
KeyLearnings
Geringes
Wissens
Flexibilität &
niedrigere
Kosten
Preis & Netz-
qualität
• Aufgrund des aktuell begrenzten Wissens können sich MNOs noch beim
Kunden positionieren, bevor ein OEM (Microsoft oder Apple) einen
Marktstandard etabliert.
• Der OEM kann sich mit Hilfe der eSIM die Kundenhoheit sichern und die
Auswahl der MNOs auf seinem Device bestimmen und sich Erlöse von den
MNOs sichern.
• Eine verstärkte Flexibilität sowie die Auswahl des kostengünstigsten Anbieters
stellen wichtige Enabler der eSIM-Technologie dar.
• MNOs können durch das Anbieten von weiteren Devices (u.a. Wearables) von
der eSIM profitieren, mehr Umsatz generieren und den Kunden stärker an sich
binden.
• Preis sowie Netzqualität werden eine bedeutende Rolle bei der Anbieterauswahl
einnehmen.
• MNOs können sich anhand beider Kriterien differenzieren und unterschiedliche
Kundengruppen (z.B., Männer vs. Frauen) dezidiert ansprechen.
25
Die eSIM wird einen verstärkten Kunden Churn verursachen, so dass
alternative Kundenbindungsmaßnahmen entwickelt werden müssen
KeyLearnings
Daten-
sicherheit
Kunden
Churn
Value Added
Services (VAS)
• Probleme bei der Datensicherheit werden häufig als größte Befürchtung bei
den Befragten angegeben.
• MNOs können von einer sicheren „Deutschen“ Lösung profitieren, um sich das
Kundenvertrauen zu sichern.
• Die „alte SIM“ sollte weiterhin als sichere Alternative angeboten werden, um
sich die datensensitiven Kunden zu sichern.
• Tendenziell wird die eSIM, die durchschnittliche Laufzeit der Verträge
verkürzen (Monatsverträge), da Kunden eine höhere Flexibilität vorziehen.
• Die eSIM wird das Churn Management der MNOs fundamental verändern und
neue Lösungen erfordern.
• Die Subvention von Smartphones stellt (insb. bei „Wissenden“) weiterhin eine
Möglichkeit dar, um Kunden an sich zu binden.
• Loyalitätsprogramme bzw. (nicht personalisierte) Mehrwertdienste (VAS)
nehmen bei Entscheidungen zum Anbieterwechsel oder Verbleib zur
bestehenden SIM nur eine marginale Rolle ein.
• Alternative Lösungen zur Kundenbindung sollten durch vertikale
Partnerschaften (z.B. mit Wearable Anbietern) geschaffen werden.
26
Kontakt
• Seit 2014 bei Iskander Business Partner
• Diplom-Kaufmann an der Georg-August-
Universität Göttingen & Promotion an der
Universität Münster
KERNKOMPETENZEN
• CRM & Analytisches Kundenmanagement
• Customer Care
• Marktforschung & Statistik
• Kundenloyalitätsmanagement
BRANCHENERFAHRUNG
• Telekommunikation – und Medienbranche
• Maschinenbau
• Handel
• Seit 2014 bei Iskander Business Partner
• Diplom-Kaufmann University of Applied
Sciences Kiel & Master of International
Business University of Western Sydney
KERNKOMPETENZEN
• Business Development
• Produkt Management
• Web Analytics
• Business Intelligence
BRANCHENERFAHRUNG
• Telekommunikation Branche
• Software
• Digitale Medien
Dr. Florian Pallas
Unternehmensberater
Andreas Spors
Unternehmensberater
27
Dr. Florian Pallas
Andreas Spors
Iskander Business Partner GmbH
Paulstr. 19 l 85737 Ismaning/Munich l Germany
e-mail: florian.pallas@i-b-partner.com
andreas.spors@i-b-partner.com
www.i-b-partner.com
© Iskander Business Partner 2016 Verwendete Icons sind teilweise von Freepik auf www.freepik.com

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eSIM - "simlos" in die Zukunft?

  • 1. 1 eSIM – „Simlos“ in die Zukunft? IBP Insights Dr. Florian Pallas & Andreas Spors Februar 2016
  • 2. 2 MNO-Landschaften Neue Geschäftsmodelle der Internetgiganten verändern die MNO-Landschaft und könnten langfristig zum Verlust der Kundenhoheit führen Studienfokus Management Summary Agilere Strukturen durch Internetgiganten ermöglichen dem Kunden zukünftig eine flexiblere Alternative zu bestehenden MNOs Erhöhung des Wettbewerbs und Verlust der Kundenhoheit Neue Geschäfts- modelle Aktuell Zukünftig Aktuell profitieren MNOs noch von langfristigen Postpaid-Verträgen mit Kunden Direkte Kundenhoheit
  • 3. 3 Funktionen der eSIM und Konsequenzen für MNOs Die neuen Funktionen der eSIM führen zu potentiellen Gefahren für die aktuellen Geschäftsmodelle bei den MNOs Plug-In SIM Micro-/Nano SIM Aktuell Apple SIM (removable) eSIM (non-removable) Zukünftig Neue Funktionen der (non-) removable eSIM • Mehrere MNO-Profile pro Karte (bei eSIM festverbaut) • Keine neue SIM-Karte für Vertragswechsel mehr notwendig (u.a. Reduzierung der Roaming Gebühren) • Sofortige SIM-Aktivierung • Einbindung/Vernetzung unterschiedlicher (insb. kleinerer) Geräte (u.a. Wearables) unter einem Vertrag • Verknüpfung von Hardware & eSIM führt zu einer steigenden Macht der OEM, da diese über die vorinstallierten MNOs entscheiden können • Stärkere Kundenmacht, da die Konsumenten flexibler zwischen den Verträgen wählen können (Tendenz zu Kurzzeitverträgen) • Tendenz zur VOIP-Nutzung durch Konsumenten steigt und damit die Gefahr für MNOs als Datenpipe zu enden Mögliche Konsequenzen für MNOs Management Summary
  • 4. 4 Aktuelle Befürchtungen der MNOs Deutsche MNOs sehen sich mit der eSIM konfrontiert und befürchten einen Verlust ihres Kerngeschäfts 1 Verlust der Kundennähe • Verlust des direkten Kontakts zum Kunden (z.B. Apple oder Samsung wandeln sich vom Hersteller zum eigenen Verkaufskanal) • Verringerung der Kundenabhängigkeit zum MNO • Verlust des Markenwerteinflusses 2 Erhöhter Kunden Churn • Geringere Kundenloyalität • Trend zu Kurzzeitverträgen • Flexibler Wechsel zwischen MNOs (z.B. via IP-Telefonie) 4 Verlust von (Roaming) Umsätzen • Kunden können Kosten einsparen, indem sie lokale Anbieter nutzen • Flexibilität, um unterschiedliche Verträge in unterschiedlichen Ländern zu besitzen 3 Stärkerer Preiskampf • Hersteller entscheidet, welcher Operator vorinstalliert ist • Preis als Entscheidungs- grundlage rückt noch mehr in den Vordergrund Potentielle Risiken Management Summary
  • 5. 5 Aktuelle Situation und Herausforderungen Ein proaktiver Umgang mit der Einführung der eSIM erfordert eine Analyse der Auswirkungen auf den Konsumenten sowie dessen Akzeptanz Aktuelle Situation • Apple und Samsung haben mit der eSIM eine Möglichkeit vorgestellt, die einen Anbieterwechsel ohne SIM-Karten Austausch ermöglicht. • Die Meldung führte zu unterschiedlichen Reaktionen bei den Telekommunikations-Anbietern, wobei Chancen und Risiken dieser Technologie erst langsam absehbar werden. Herausforderungen für die MNOs • Einerseits ist die SIM-Karte noch das einzig physisch greifbare Element und somit die letzte direkt kontrollierbare Verbindung vom Netzbetreiber mit dem Endkunden. • Andererseits sind Loyalitätszahlen bei den Telekommunikations-Anbietern sehr gering, so dass zu vermuten ist, dass auch diese Barriere für den Kunden nicht ausschlaggebend ist. Untersuchungsfragen Wie ist die aktuelle Wahrnehmung sowie Akzeptanz der eSIM bei den Konsumenten? (a) Wie ist das Wissen der Konsumenten zur eSIM? (b) Welche Gründe sprechen für und gegen die Nutzung der eSIM? (c) Was können Mobilfunkanbieter machen, um ihre Kunden trotz eSIM zu halten. (d) Wie unterscheiden sich die Ergebnisse bei unterschiedlichen Kundengruppen? Management Summary
  • 6. 6 Key Results Die eSIM ist unter den Konsumenten noch fast unbekannt. Preis sowie Sicherheit sind Top Entscheidungs-Faktoren bei einer möglichen Nutzung 91% … der Befragten wissen meist nicht, worum es sich bei der eSIM handelt. 2/3 haben noch nie davon gehört. Die eSIM ist derzeit noch nahezu unbekannt 1/2 … aller Konsumenten gaben an, dass die vereinfachte Wahl des preisgünstigsten Anbieters der Hauptgrund für die Nutzung der eSIM darstellt 92% …aller Befragten beurteilten die Netzqualität als (sehr) wichtigen Grund für einen flexiblen Wechsel zwischen zwei Anbietern Netzqualität Nr. 1 Grund für Anbieterwechsel Preis ist starker Treiber der eSIM Nutzung 44% … der Befragten äußerten Datensicherheitsbedenken sowie Kostengründe als Hauptgründe gegen die Nutzung einer eSIM 2/3 …aller Befragten würden einen monatlich oder halbjährlichen Anbieterwechsel vornehmen. Kunden präferieren kurzfristige Wechsel Sicherheit und Kosten als Gründe gegen die eSIM Management Summary Quelle: Repräsentative Umfrage in der deutschen Bevölkerung von Iskander Business Partner im Juli 2015 (n= 1.030)
  • 7. 7 Deep Dive: Detailergebnisse Eine detaillierte Analyse zeigt signifikante Unterschiede bei der Wahrnehmung bzw. Akzeptanz der eSIM in den verschiedenen Clustern auf • Jeder dritte Wissende befürchtet, dass Smartphones bei der eSIM nicht mehr subventioniert würden • Verbleib bei der alten SIM Karte hängt bei UW* eher vom Preis ab und bei W* von der Netzqualität Wissen • Prepaid Kunden befürchten eine höhere Komplexität beim Wechsel • Postpaid Kunden befürchten höhere Kosten, wohingegen Prepaid Kunden Datensicherheit als Nr. 1 angaben • Die Relevanz des Preises für den Gebrauch einer eSIM unterscheidet sich bei den Kunden der MNOs • Ebenfalls unterscheiden sich die Hauptnutzungsgründe von Kunden bei den verschiedenen Mobilfunkanbietern: Kosten (o2) vs. Datensicherheit (Telekom/Vodafone) • Frauen sorgen sich im verstärkten Maße um ihre Datensicherheit, wohingegen Männer Kostengründe für eine Nichtnutzung angaben • (Daten)-Sicherheit spricht für 50% der Konsumenten zw. 18- 29 gegen die Nutzung der eSIM (im Vgl. bei den +50: 37%) Post vs. Prepaid MNOs Demo- graphie *W=Wissen; UW = Unwissend Die Akzeptanz/ Wahrnehmung der eSIM erfordert eine dezidierte Analyse der unterschiedlichen Cluster Quelle: Repräsentative Umfrage in der deutschen Bevölkerung von Iskander Business Partner im Juli 2015 (n= 1.030) Management Summary
  • 8. 8 Key Learnings MNOs sollten Netzqualität und Sicherheit fokussiert adressieren, um sich bei der eSIM positiv zu positionieren zu können KeyLearnings ! Begrenztes Wissen über die eSIM bei Konsumenten ist aktuell noch eine Chance für die MNOs sich hier zu positionieren und das Risiko die Kundenhoheit an den OEM zu verlieren zu minimieren ! Preis und Netzqualität stellen mögliche Differenzierungsmöglichkeiten für Telekommunikationsanbieter bei der flexiblen Anbieterwahl dar ! Datensicherheit ist dem Kunden bei der Nutzung der eSIM sehr wichtig und kann in der Kommunikation verstärkt genutzt werden. Zusätzlich kann die „alte SIM“ als sichere Alternative anfangs weiterhin angeboten werden ! Kundenchurn wird sich durch die eSIM verstärken (Wunsch nach Monatsverträgen) und das Churn Management bei den Telekommunikations-Anbietern fundamental verändern ! Value Added Services sind in der aktuellen Form (nicht personalisiert) weniger relevant, um die Kundenloyalität bei einer eSIM zu stärken. Alternative Lösungen zur Kundenbindung sollten durch vertikale Partnerschaften (z.B. mit Wearable Anbietern) geschaffen werden ! Höhere Flexibilität und niedrigere Kosten wurden als wichtige Gründe für die eSIM Nutzung angegeben und stellen somit wichtige Treiber dieser Technologie dar Management Summary
  • 9. 9 Way Forward Unsere Studie hat neue Antworten zur eSIM geliefert, jedoch sind noch spezifische Fragen für Ihr Unternehmen zu beantworten Kundenclusteranalyse Wie ist die Einstellung Ihrer Kundencluster zur eSIM? Welche Angebote können Sie den verschiedenen Clustern unterbreiten, damit sie bleiben? 1 Anpassung der Tarifstruktur Was müssen Sie bei neuen Tarifen, die im Zuge der eSIM eingeführt werden, bedenken, um einen möglichen Kunden Churn zu vermeiden? Kommunikation Welche Aspekte sollten Sie bei der direkten Kundenansprache beachten, um sich bei den Kunden bestmöglich zu positionieren? Vertikale Suche nach Kooperationspartnern Wer könnte als möglicher Kooperationspartner für Sie relevant sein, um Kunden langfristig und preis-unabhängig an Sie zu binden. 2 3 4 Iskander Business Partner GmbH bietet Ihnen: • Schnelle und detaillierte Analyse der Ist-Situation (Kundenstamm- sowie Tarifstrukturanalyse) Ihres Unternehmens. • Professionelles Projektmanagement garantiert eine lückenlose Optimierung und nachhaltige Implementierung. • Unterstützung bei der Suche nach möglichen vertikalen Kooperationspartnern sowie Use Cases zur Kunden- bindung. Management Summary
  • 10. 10 © Iskander Business Partner 2016 Inhalt SeiteInhalt Seite A. Studiendesign 11 B. Ergebnisse 16 C. Handlungsempfehlungen 23
  • 11. 11 A. Studiendesign 11 B. Ergebnisse 16 C. Handlungsempfehlungen 23
  • 12. 12 Entwicklung zur eSIM und Funktion Das Konzept der eSIM steht vor dem Durchbruch und wird das aktuelle Mobile Business mit ihren Funktionen verändern Plug-in SIM Micro-/Nano SIM Apple SIM eSIM • Ein Profil pro SIM-Karte pro MNO • SIM-Hardware muss bei Vertragswechsel physisch ausgetauscht werden • Längerer SIM-Aktivierungs-Prozess • Hohe Datensicherheit • Mehrere Profile pro Karte • Keine neue SIM-Karte für Vertragswechsel mehr notwendig • Sofortige SIM-Aktivierung • Einbindung untersch. Geräte unter einem Vertrag • Kosteneinsparungspotential für MNOs • Verknüpfung von Hardware und eSIM
  • 13. 13 Veränderungen der Geschäftsbeziehungen Die eSIM wird die Machtverhältnisse von MNOs, OEM und Kunden nachhaltig verändern KUNDE KUNDE HEUTE ÜBERMORGENMORGEN OEMMNOOEMMNO KUNDE OEMMNO GENERAL- UNTERNEHMER CO-OPETITION VERDRÄNGUNG DURCH OEMs
  • 14. 14 Studienziel Die Studie soll das Wissen sowie die Akzeptanz der eSIM-Lösung beim Endkunden ermitteln Wie und warum wird sich der Kunde für einen Anbieter entscheiden? Befürchtungen der MNOs Möglichkeiten der Konsumenten • Verlust der Kundenähe und somit der Kundenhoheit an den OEM (z.B. Apple) • OEM entscheidet über die Auswahl der vorinstallierten MNOs • Veränderung der Kundenbeziehung: Kunde kann schneller zwischen MNOs wechseln, sodass Loyalität sinken wird • Stärkerer Preiskampf: Angebote sind austauschbar und Kunde sucht günstiges Angebot • Höhere Flexibilität: Schnelle Auswahl zwischen unterschiedlichen (auch ausländischen) MNOs • Geringere zeitliche Bindung an MNOs (Reduzierung der Vertragslänge) • Reduzierung der Mobilfunkausgaben durch Auswahl des preisgünstigsten Anbieters • Verknüpfung von mehreren (kleinen) Devices (u.a. Wearables) unter einem Profil
  • 15. 15 Umfrageerhebung und Stichprobenbeschreibung Mit Hilfe eines Online-Fragebogens wurde eine repräsentative Stichprobe in der deutschen Bevölkerung (n= 1.030) im Juli 2015 erhoben. Erhebung Verteilung auf Mobilfunkanbieter Stichprobe • Erhebungszeitraum: 2 Wochen im Juli 2015 • Online-Fragebogen zur Erhebung u.a. zu: • Bekanntheitsgrad der eSIM • Gründe für/gegen Nutzung eSIM • Auswirkungen der eSIM auf Häufigkeit des Anbieterwechsels • Samplegröße: 1.030 • Repräsentative Stichprobe: • Geschlecht (50:50) • Alter: Ø 30-49 • HH-Nettoeinkommen: Ø 1.000-2.000 € • Ausgaben Mobilfunk: Ø 19,40 € Sonstige* 7% 15% 18% 15% 9% 7% 16% 5% 4% 4% * Sonstige: Alle Mobilfunkanbieter (Marken) unter 3%: u.a. Blau.de, Congstar, Fonic, Klarmobil.de, Talkline, Tchibo, Yourfone
  • 16. 16 A. Studiendesign 11 B. Ergebnisse 16 C. Handlungsempfehlungen 23
  • 17. 17 Kenntnis der eSIM Bei 91% der befragten Endkunden ist der Begriff eSIM zum Zeitpunkt der Befragung nahezu unbekannt 91% 9% Wissend Unwissend Beschreibung der Wissenden Eher männlich 30-39 Jahre 2.000-3.000 € NHH Meist Vertrag 27,50 € Frage: Sagt Ihnen der Begriff Apple SIM/eSIM etwas? Alle Probanden, die angaben, dass sie sich mit dem Begriff auskannten oder schon einmal informiert haben, wurden als „wissend“ identifiziert.
  • 18. 18 Gründe für die eSIM Für fast 50% der Befragten spricht die vereinfachte Wahl des preisgünstigsten Anbieters am ehesten für die Nutzung einer eSIM "Ausprobieren" von Anbietern 34%Zeitliche Bindung Auswahl beste Netzqualität 37% 26% Allgemeine Flexibiltät 38% Preisgünstiger Anbieter 47% Sonstiges 16% 20% Teilnahme aktueller Anbieter 3% Geringere Auslandsgebühren Ø 28% Kommentar • Die Möglichkeit der schnellen Auswahl des preisgünstigsten Anbieter wurde von 47% der Befragten als Grund für die eSIM Nutzung gewählt. • Netzqualität sowie eine das Gefühl der Flexibilität sind bei mehr als 1/3 der Befragten von hoher Relevanz. • Die Teilnahme der großen Mobilfunkanbieter stellt hingegen keinen wichtigen Grund für die Konsumenten dar. Frage: Welche Gründe sprechen aus Ihrer Sicht am ehesten für die Nutzung einer eSIM? (Bitte wählen Sie maximal drei Gründe aus)
  • 19. 19 Gründe gegen die eSIM Datensicherheitsbedenken sowie Angst vor hohen Kosten sind Hauptgründe, die gegen die Nutzung einer eSIM sprechen Smartphonesubvention Geringer Mehrwert Hackerproblem Sonstiges Anbieterloyalität Datensicherheit Komplexität beim Wechsel Kosten beim Wechsel 19% 21% 13% 43% 44% 13% 40% 5% Ø 25% Kommentar • Das Thema Sicherheit allgemein (Datensicherheit und Hacker- Thematik) spricht aus Sicht der Befragten gegen die Nutzung der eSIM. • Die Möglichkeit, ein Smartphone subventioniert zu bekommen und die Loyalität zum jeweiligen Anbieter spielt eine zu vernachlässigende Rolle. Frage: Welche Gründe sprechen aus Ihrer Sicht am ehesten gegen die Nutzung einer eSIM? (Bitte wählen Sie maximal drei Gründe aus).
  • 20. 20 Gründe für die Auswahl zwischen Anbietern bei eSIM Die Netzqualität wurde als ein bedeutender Grund für einen Wechsel zwischen den Anbietern angegeben Tarifpakete 3,1%Preisniveau -8,8% Datensicherung 3,4% Netzqualität 4,2% Servicelevel -1,8% Kommentar Frage: Nehmen Sie an, ihr zukünftiges Smartphone-Modell hätte eine eSIM. Diese SIM würde Ihnen die Möglichkeit bieten, zwischen verschiedenen Mobilfunkanbietern einfach hin und her zu wechseln. Bewerten Sie bitte folgende Kriterien, nach denen Sie Ihren Mobilfunkanbieter auswählen würden. • Insbesondere Netzabdeckung sowie –empfang wurde im Vergleich als bedeutender Wechselgrund zwischen den Anbietern angegeben. • Datensicherheit sowie das allgemeine Preisniveau haben einen ähnlichen Stellenwert bei den Befragten • Das allgemeine Servicelevel (u.a. Erreichbarkeit im Kundencenter) wurden stark unterdurchschnittlich als Auswahlgrund bewertet
  • 21. 21 Gründe für einen Verbleib bei der ursprünglichen SIM Günstigere Preise sowie eine bessere Datensicherheit würden die Kunden von einem Wechsel zur eSIM abhalten Netzqualität 10,8% Value Addes Services VIP-Service Loyalitätsprogramm -14,6% -12,2% -5,2% Datensicherheit Günstigere Preise Netzpriorisierung 5,0% 7,3% 8,9% Kommentar Frage: Stellen Sie sich vor, dass Sie vor dem Wechsel zu einer eSIM stehen würden. Welche der folgenden Leistungen/Angebote Ihres derzeitigen Mobilfunkanbieters würden Sie dazu bewegen, weiterhin die "alte" SIM zu nutzen? • Gründe mit einem direkten Bezug zur Telefonnutzung sind relevanter für die „Treue“ zur „alten“ SIM. • Insbesondere die Datensicherheit sowie das allgemeine Preisniveau haben einen ähnlichen Stellenwert bei den Befragten. • Zusatzangebote (u.a. VIP – Service oder kostenloses Musikstreaming) wurden als relativ unbedeutend für einen Verbleib bewertet.
  • 22. 22 Wechselhäufigkeit 60% der Befragten würden monatlich bzw. halbjährlich einen Anbieterwechsel in Betracht ziehen 11% 30% 30% 3% 26% monatlich täglich halbjährlich jährlich wöchentlich Wechselhäufigkeit Frage: Angenommen, Sie könnten das Mobilfunknetz regelmäßig wechseln: wie oft würden Sie dies tun? 60% Monatlich: • Eher männlich; 30-59 Jahre • Ø 22,00 € monatl. Ausgaben Halbjährlich: • Mann und Frau; 21-39 Jahre • Ø 21,80 € monatl. Ausgaben
  • 23. 23 A. Studiendesign 11 B. Ergebnisse 16 C. Handlungsempfehlungen 23
  • 24. 24 MNOs sollten Netzqualität und Sicherheit fokussiert adressieren, um für die Herausforderungen der eSIM gewappnet zu sein KeyLearnings Geringes Wissens Flexibilität & niedrigere Kosten Preis & Netz- qualität • Aufgrund des aktuell begrenzten Wissens können sich MNOs noch beim Kunden positionieren, bevor ein OEM (Microsoft oder Apple) einen Marktstandard etabliert. • Der OEM kann sich mit Hilfe der eSIM die Kundenhoheit sichern und die Auswahl der MNOs auf seinem Device bestimmen und sich Erlöse von den MNOs sichern. • Eine verstärkte Flexibilität sowie die Auswahl des kostengünstigsten Anbieters stellen wichtige Enabler der eSIM-Technologie dar. • MNOs können durch das Anbieten von weiteren Devices (u.a. Wearables) von der eSIM profitieren, mehr Umsatz generieren und den Kunden stärker an sich binden. • Preis sowie Netzqualität werden eine bedeutende Rolle bei der Anbieterauswahl einnehmen. • MNOs können sich anhand beider Kriterien differenzieren und unterschiedliche Kundengruppen (z.B., Männer vs. Frauen) dezidiert ansprechen.
  • 25. 25 Die eSIM wird einen verstärkten Kunden Churn verursachen, so dass alternative Kundenbindungsmaßnahmen entwickelt werden müssen KeyLearnings Daten- sicherheit Kunden Churn Value Added Services (VAS) • Probleme bei der Datensicherheit werden häufig als größte Befürchtung bei den Befragten angegeben. • MNOs können von einer sicheren „Deutschen“ Lösung profitieren, um sich das Kundenvertrauen zu sichern. • Die „alte SIM“ sollte weiterhin als sichere Alternative angeboten werden, um sich die datensensitiven Kunden zu sichern. • Tendenziell wird die eSIM, die durchschnittliche Laufzeit der Verträge verkürzen (Monatsverträge), da Kunden eine höhere Flexibilität vorziehen. • Die eSIM wird das Churn Management der MNOs fundamental verändern und neue Lösungen erfordern. • Die Subvention von Smartphones stellt (insb. bei „Wissenden“) weiterhin eine Möglichkeit dar, um Kunden an sich zu binden. • Loyalitätsprogramme bzw. (nicht personalisierte) Mehrwertdienste (VAS) nehmen bei Entscheidungen zum Anbieterwechsel oder Verbleib zur bestehenden SIM nur eine marginale Rolle ein. • Alternative Lösungen zur Kundenbindung sollten durch vertikale Partnerschaften (z.B. mit Wearable Anbietern) geschaffen werden.
  • 26. 26 Kontakt • Seit 2014 bei Iskander Business Partner • Diplom-Kaufmann an der Georg-August- Universität Göttingen & Promotion an der Universität Münster KERNKOMPETENZEN • CRM & Analytisches Kundenmanagement • Customer Care • Marktforschung & Statistik • Kundenloyalitätsmanagement BRANCHENERFAHRUNG • Telekommunikation – und Medienbranche • Maschinenbau • Handel • Seit 2014 bei Iskander Business Partner • Diplom-Kaufmann University of Applied Sciences Kiel & Master of International Business University of Western Sydney KERNKOMPETENZEN • Business Development • Produkt Management • Web Analytics • Business Intelligence BRANCHENERFAHRUNG • Telekommunikation Branche • Software • Digitale Medien Dr. Florian Pallas Unternehmensberater Andreas Spors Unternehmensberater
  • 27. 27 Dr. Florian Pallas Andreas Spors Iskander Business Partner GmbH Paulstr. 19 l 85737 Ismaning/Munich l Germany e-mail: florian.pallas@i-b-partner.com andreas.spors@i-b-partner.com www.i-b-partner.com © Iskander Business Partner 2016 Verwendete Icons sind teilweise von Freepik auf www.freepik.com