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Innovativer Gesundheitstourismus
in Deutschland
Branchenreport „Kurorte und Heilbäder“
Inhaltsverzeichnis

1. Der „Neue Gesundheitstourismus“ im Überblick ............................................................................................ 3

2. Gesundheitstouristische Marktsituation für Kurorte und Heilbäder ...........................................................7

3. Handlungshilfen, Erfolgsfaktoren und Impulse für innovative Angebote ...............................................10

     3.1 Erfolgsfaktor „Spezialisierung“ ..................................................................................................................10

     3.2 Erfolgsfaktor „Managementkompetenz“ .................................................................................................14

     3.3 Erfolgsfaktor „Interkommunale Kooperation“ ....................................................................................... 19

4. Fazit ....................................................................................................................................................................... 21
Branchenreport „Kurorte und Heilbäder“                                                                       3




1. Der „Neue Gesundheitstourismus“
   im Überblick

 Projekt „Innovativer Gesundheitstourismus in Deutschland“

 Wie sehen erfolgreiche Angebote im Gesundheitstourismus aus? Welche Produktanforderungen müssen
 Anbieter erfüllen? Welche Trends und Neuerungen gibt es, was sind Innovationen und wie lassen sich diese
 umsetzen? Welches sind die Erfolgsstrategien? Diese Fragen standen im Mittelpunkt des vom Deutschen
 Tourismusverband e. V. (DTV) initiierten und vom Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie geför­
 derten Projektes „Innovativer Gesundheitstourismus in Deutschland“. Über 400 Hinweisen aus einer bundes­
 weiten Veranstaltungsreihe, Experteninterviews und umfassenden Recherchen zu innovativen Ansätzen
 und Best Practices ist der DTV nachgegangen.

 Die Ergebnisse wurden in einem Leitfaden zusammengefasst, der einen umfassenden Überblick zu den
 Projektergebnissen bietet. Vertiefend dazu wurden insgesamt sieben Branchenreports zu verschiedenen
 gesundheitstouristischen Anbietersegmenten verfasst.

 ƒ Alle Informationen zum Projekt, zum Download des Leitfadens und der Branchenreports unter
    www.innovativer­gesundheitstourismus.de oder www.bmwi.de


 Branchenreport „Gesundheitstourismus für Kurorte und Heilbäder“

 Ihnen stehen neben dieser Ausgabe mit speziell zugeschnittenen Informationen für Kurorte und Heil­
 bäder sechs weitere Branchenreports zu folgenden Themen zur Verfügung: „Flächendestinationen“,
 „Beherbergungsanbieter“, „Kliniken und Gesundheitszentren“, „Medizintechnik und Kommunikations­
 technologie“, „Städtedestinationen“ und „Gesundheitsregionen und Gesundheitsinitiativen“.

 Neben einer einführenden Beschreibung der Marktsituation mit Blick auf den Status quo und auf zukünftige
 Entwicklungen stehen den interessierten Fachlesern Praxisbeispiele, Checklisten und Handlungsempfehlun­
 gen für die jeweiligen Segmente zur Verfügung. Eine Auswahl innovativer Ansätze, guter Beispiele und
 Hintergründe soll Orientierung bieten, interessante Impulse für die eigene Marktbearbeitung geben und
 wichtige Erfolgsfaktoren aufzeigen.




Neue Nachfrageformen, technischer Fortschritt und       1 Neue Zielgruppen und neue Bedürfnisse
Kooperationen – der Zukunftsmarkt Gesundheits­            durch den demographischen Wandel
tourismus bietet vielfältige Chancen für die Anbieter
aus Tourismus und Gesundheitswirtschaft. Die Markt­     Der demographische Wandel bietet Chancen, erfor­
und Trendforscher bescheinigen dem Gesundheits­         dert aber auch im Gesundheitstourismus ein Umden­
tourismus in den nächsten Jahren einen klaren Be­       ken. Barrierefreiheit und eine medizinisch­therapeu­
deutungszuwachs (vgl. Leitfaden S. 11). Immer mehr      tische Grundsicherung am Urlaubsort sind nur einige
Menschen sind bereit, auch im Urlaub etwas für ihre     Beispiele, um sich auf die älter werdende Zielgruppe
Gesundheit zu tun. Der demographische Wandel,           einzustellen. Aufgrund von Mobilitätseinschränkun­
wachsendes Gesundheitsbewusstsein und Werte­            gen oder chronischen Krankheiten will man in Zu­
wandel, neue Altersanforderungen, Lebensstile, Be­      kunft nicht auf den Urlaub verzichten müssen. Das
dürfnislagen und Indikationen aber auch der Einsatz     heißt spezielle Service­ und Komfortleistungen stellen
neuer Technologien – für Anbieter aus Tourismus         besondere Ansprüche der älteren Zielgruppe dar,
und Gesundheitswirtschaft ergeben sich zahlreiche       die sich in der gesamten Dienstleistungskette wider­
Möglichkeiten der Angebotsgestaltung und Speziali­      spiegeln sollten. Aber auch zielgerichtete Präventi­
sierung. Was sind die wichtigsten Treiber für die       onsangebote für „Better Aging“ und Programme, die
Entwicklung des „Neuen Gesundheitstourismus“?           die besonderen Bedürfnislagen bei alterstypischen
4                                                                     Branchenreport „Kurorte und Heilbäder“




Erkrankungen in einem urlaubstypischen Ambiente        4 Innovationen und neue Kooperationen
berücksichtigen, haben gute Chancen.                     auf Anbieterseite

Nicht nur ältere Menschen nutzen künftig gesund­       Neue Möglichkeiten können sich zudem durch den
heitstouristische Angebote. Neue Nachfrage ent­        Einsatz neuer Technologien im Gesundheitstouris­
steht mit großer Dynamik auch durch jüngere, mit­      mus ergeben: Präventivdiagnostik mittels Hightech
ten im Arbeitsleben stehende Menschen mit hohen        Check­ups, Einsatz von Telemedizin, Nachbetreuung
Anforderungen im privaten und beruflichen Lebens­      gesundheitstouristischer Aufenthalte am Wohnort.
umfeld. Stressprävention wird gerade für wertschöp­    Angetrieben von der medizinischen und technologi­
fungsstarke und jüngere Nachfragesegmente immer        schen Entwicklung entstehen innovative Angebots­
bedeutsamer.                                           formen. Neue, einfache und preisgünstige Diagno­
                                                       se­ und Behandlungsformen (zum Beispiel mit
2 Gesundheit wird zum Lifestyle                        Einsatz von Sensoren) ermöglichen massentaugliche
                                                       Produkte im Präventionsmarkt. Online­Coaching­
Die Deutschen sind sich zunehmend bewusst, dass        Instrumente ergeben beispielsweise gänzlich neue
sie selbst für ihre Gesundheit verantwortlich sind     Formen des Dialogmarketings und der Kundenbin­
und eine Eigenvorsorge persönlich lohnend ist.         dung. Die Möglichkeiten zum unterstützenden Ein­
Mehr Eigenverantwortung für die Gesundheit ergibt      satz von Telekommunikation bei Präventions­
sich dabei nicht nur aus dem stetigen Rückzug der      angeboten in den Bereichen Stressmanagement,
Sozialversicherungsträger. Immer mehr Menschen         Ernährung oder Bewegung sind noch längst nicht
fördern aktiv eine gesunde Lebensweise – auch im       ausgeschöpft.
Urlaub. „Soft Health“, die Durchdringung gesund­
heitlicher Aspekte in fast allen Wirtschafts­ und      Zukunftsmarkt Gesundheitstourismus –
Lebensbereichen, hält Einzug in den Tourismus. Der     Angebotspotenziale
Wunsch zum Erhalt der physischen und psychischen
Leistungsfähigkeit äußert sich auch in neuen konkre­   Günstige Rahmenbedingungen und neue Nachfra­
ten Produkten, die sich beispielsweise um mentale      gepotenziale bedeuten jedoch nicht automatisches
Gesundheit, Selfness und innere Balance oder Ernäh­    Wachstum. Der Markt steht derzeit an der Schwelle
rungsurlaube drehen. Klassische Erholungsformen        zu einem „Neuen Gesundheitstourismus“, der zu­
wie Wandern und Radfahren werden zudem mit             nehmend an Fahrt gewinnt. Neben selbstzahlerori­
nachweislich gesundheitlichen Mehrwerten aufge­        entierten Angeboten ist vor dem Hintergrund demo­
laden.                                                 graphischer Wandel und Fachkräftemangel auch
                                                       das betriebliche Gesundheitsmanagement als Chan­
3 Neue Rahmenbedingungen durch                         ce für den Gesundheitstourismus zu nennen.
  Öffnung der Marktstrukturen
                                                       Die Ergebnisse des Projektes „Innovativer Gesund­
In der Vergangenheit war der Gesundheitstouris­        heitstourismus in Deutschland“ haben zwar gezeigt:
mus in Deutschland vor allem von kurativen Aufent­     Viele Anbieter und Kooperationen bearbeiten den
halten in prädikatisierten Kurorten und Heilbädern     Markt bereits erfolgreich. Deutlich wurde aber auch,
geprägt. Im Zuge der Veränderungen im Gesund­          dass sich der „Neue Gesundheitstourismus“ insge­
heitswesen haben sich die Rahmenbedingungen            samt noch in einer frühen Marktphase befindet. Tou­
inzwischen aber grundlegend geändert. Durch den        rismus und Gesundheitswirtschaft fangen erst an,
Rückzug der Sozialversicherungsträger werden die       Synergien systematisch zu nutzen.
einstmals marktprägenden, kurfokussierten Anbie­
ter zur Neuausrichtung angeregt. Gleichzeitig wird     Doch in welchen konkreten Bereichen lassen sich ge­
der Weg frei für neue Anbieter. Diese partizipieren    sundheitstouristische Angebote entwickeln und er­
nicht nur am gesundheitstouristischen Markt, son­      folgreich am Markt platzieren? Generell lässt sich der
dern prägen diesen durch innovative, zielgruppen­      Gesundheitstourismus drei verschiedenen Ausrich­
scharfe Angebotsformen und neue Vertriebswege.         tungen zuordnen (vgl. Infobox). Neben klassischen
Branchenreport „Kurorte und Heilbäder“                                                                                         5




 Projekt „Innovativer Gesundheitstourismus in Deutschland“
 Gesundheitstourismus i.w.S.         Beispiele                                   Motivation und Ziel

 1 Urlaub für gesunde Personen­      ƒ Familienurlaub an der See (Abhärtung,     ƒ klassische Urlaubsmotivation
   gruppen mit gesudheitlichen         Reizklima)                                ƒ keine primäre gesundheitliche Zielsetzung
   Mehrwerten                        ƒ Wellness­ und Genussurlaub                ƒ Gesundheit als Mehrwert
                                     ƒ Aktiv­ und Sporturlaub

 2 Urlaub für gesundheit­            ƒ barrierefreier Urlaub für Personen mit    ƒ klassische Urlaubsmotivation
   lich eingeschränkte                 Mobilitätseinschränkungen                 ƒ spezialisierte gesundheitliche
   Personengruppen                   ƒ betreuter Urlaub für chronisch Kranke und   Versorgung am Urlaubsort entsprechend
                                       Angehörige                                  Einschränkung
 3 Primär gesundheitsorien­          Ohne Indikation:                            ƒ klar definierte medizinisch­therapeutisch
   tierte Reiseformen bzw.           ƒ Primärprävention                            geprägte Motivation und Zielsetzung
   Angebotssparten                   ƒ Leistungsfähigkeit
                                     ƒ Attraktivität

                                     Indikationsbezogen:
                                     ƒ Sekundär­ und Tertiärprävention
                                     ƒ Rehabilitation
                                     ƒ Heilung und Linderung

 Quelle: PROJECT M & KECK MEDICAL 2011


 ƒ Ausführliche Informationen zu den verschiedenen gesundheitsorientierten Reiseformen
    finden Sie im Leitfaden „Innovativer Gesundheitstourismus in Deutschland“ unter
    www.innovativer­gesundheitstourismus.de oder www.bmwi.de



Erholungsreisen, die mit gesundheitstouristischen                   rung insbesondere für den Gesundheitstourismus
Elementen aufgeladen sind und sich an gesunde                       im engeren Sinne, der mit primär gesundheitsorien­
Personen richten (1), zählen auch Urlaubsangebote                   tierten Reiseformen (3) beschrieben werden kann.
für gesundheitlich eingeschränkte Personengrup­                     Dazu zählen:
pen (2) zum Gesundheitsurlaub im weiteren Sinne.
Beide Formen versprechen gesundheitliche Mehr­                      ƒ indikationsunabhängige Angebotssparten –
werte für den Gast ohne vorrangig auf Gesundheits­                      richten sich an gesunde Personen und zielen auf
förderung bzw. Gesundheitserhaltung ausgerichtet                        die Erhaltung der Gesundheit und Leistungsfä­
zu sein. Den Kernbereich des Gesundheitstourismus                       higkeit ab
stellen die primär gesundheitsorientierten Reisefor­
men bzw. Angebotssparten (3) dar. Ihnen liegen klar                     ƒ Primärprävention mit den Zielen der Krank­
definierte medizinisch­therapeutische Ziele zu                             heitsvermeidung, Gesundheitserhaltung und
Grunde. Aus dem Spektrum der gesundheitstouristi­                          dem Aufbau von Kompetenzen für eine
schen Ausrichtungen ergibt sich eine Vielzahl an                           gesundheitsfördernde Lebensweise
Möglichkeiten für die Entwicklung und Platzierung
von Angeboten.                                                          ƒ Erhöhung der Leistungsfähigkeit

Am Markt für Gesundheitstourismus gewinnt der                           ƒ Erhöhung der Attraktivität
medizinische Aspekt zusehends an Bedeutung – die
Nachfrage wird vielfältiger und differenzierter, eine               ƒ indikationsbezogene Angebotssparten –
stärkere Indikations­, Bedürfnis­ und Nutzenorien­                      richten sich an Personen, bei denen ein gesund­
tierung der Kunden ist zu beobachten. Für Anbieter                      heitliches Problem bzw. eine Diagnose bereits
ergeben sich hieraus gute Chancen zur Spezialisie­                      vorliegt
6                                                                      Branchenreport „Kurorte und Heilbäder“




    ƒ Sekundär­ und Tertiärprävention mit dem Ziel         ƒ Rehabilitation zur Wiederherstellung der
      der Früherkennung, der Verhinderung der                 Gesundheit
      Verschlimmerung oder des Wiederauftretens
      einer Erkrankung                                     ƒ Behandlungen von Erkrankungen zur Heilung
                                                              und Linderung



Welche Merkmale kennzeichnen den „Neuen Gesundheitstourismus“?
Dieser…
ƒ gehört künftig zum Angebot jeder Urlaubsdestination – Sicherheit, Komfort und Barrierefreiheit
    gewinnen vor allem bei der wachsenden Zielgruppe der Älteren an Bedeutung und werden als wichtige
    Angebotsbestandteile nachgefragt.

ƒ wird zunehmend differenzierter – für Anbieter ergeben sich zahlreiche Möglichkeiten der Spezialisie­
    rung auf Subthemen und für die Ausbildung von Alleinstellungsmerkmalen (z. B. nach Indikationen).

ƒ ist zunehmend medizinisch­therapeutisch abzusichern – messbare Ergebnisse und Wirkungsnachweise
    sind gefragt, reine Wohlfühlangebote verlieren zusehends an Bedeutung.

ƒ wird indikationsorientierter – Primärprävention wird deutlich medizinischer und wird langfristig in
    ihrer Bedeutung von den indikationsbezogenen Angebotssparten der Sekundär­ und Tertiärprävention
    abgelöst.

ƒ wird nachhaltiger – Vorsorgeuntersuchungen, Gesundheitschecks sowie Coachingangebote mit dem
    Ziel der langfristigen Lebensstiländerung bzw. des Entgegenwirkens von Altersbeschwerden, ­krank­
    heiten und Attraktivitätsverlust werden immer bedeutender.

ƒ fordert deshalb neue Kombinationen und Paketangebote, die über den Aufenthalt hinausgehen –
    gesundheitliche Mehrwerte aus dem Urlaub werden in das Wohnumfeld übertragen.

ƒ braucht starke Anbieternetzwerke zwischen professionellen Gesundheitsdienstleistern und der Hotelle­
    rie, Fitnessanbietern und Ärzten etc., um den vielfältigen Anforderungen der Gäste gerecht werden zu
    können.

ƒ benötigt zielgruppenspezifische Vertriebswege abseits der klassischen, touristischen Marketingkanäle –
    veränderte Interessenlagen und wandelndes Kommunikationsverhalten schaffen neue Orte der Kommu­
    nikation, die eine zielgerichtete Ansprache ermöglichen.
Branchenreport „Kurorte und Heilbäder“                                                                     7




2. Gesundheitstouristische Marktsituation für
   Kurorte und Heilbäder
350 prädikatisierte Heilbäder und Kurorte              Heilbäder auf neue gesundheitstouristische Märkte
                                                       spezialisiert.
Die über 350 prädikatisierten Heilbäder und Kurorte
stellen ein zentrales Angebotssegment für Gesund­      Initiativen zur Entwicklung des
heitsdienstleistungen und Gesundheitstourismus         Kur- und Bäderwesens
dar. Der Deutsche Heilbäderverband spricht von
rund 350.000 direkt und indirekt Beschäftigten und     Verschiedene Initiativen im Deutschlandtourismus
einem jährlichen Umsatz von über 26 Mrd. Euro in       zielen darauf ab, qualifizierte Kurorte und Heilbäder
Kurorten und Heilbädern. Rund 30 Prozent der           zu unterstützen: beispielsweise die Gütesiegel „Prä­
Übernachtungen im Deutschlandtourismus finden          vention im Kurort“ und „Wellness im Kurort“ des
in Kurorten und Heilbädern statt. Sie haben ein        Deutschen Heilbäderverbands, aber auch die Initia­
beachtliches Gewicht im Deutschlandtourismus –         tive der Deutschen Zentrale für Tourismus (DZT), die
und sind ein wichtiger Spieler im „Neuen Gesund­       das Jahr 2011 unter das Motto „Gesundheitsurlaub
heitstourismus“.                                       und Wellness in Deutschland“ gestellt hat. Hierzu
                                                       wurden 53 Leitkurorte aus Deutschland ausgewählt,
Rahmenbedingungen machen                               die nun in einer internationalen Marketingkampa­
Neuausrichtung erforderlich                            gne beworben werden.

Doch Kurorte und Heilbäder müssen sich neuen Her­      Bedeutsame Initiativen gehen aber auch von eini­
ausforderungen stellen: Über viele Jahrzehnte wur­     gen hoch qualifizierten Kurorten und Heilbädern
de der Gesundheitstourismus von kurativen Aufent­      selbst aus, die inzwischen mitunter einen echten
halten in prädikatisierten Kurorten und Heilbädern     Umschwung geschafft haben.
geprägt. Die Veränderungen im Gesundheitswesen
haben die Rahmenbedingungen inzwischen grund­          Unterschiedliche Bedeutung
legend verändert. Der Rückzug der Sozialversiche­      des Gesundheitstourismus
rungsträger seit den 90er Jahren macht für viele
einstmals marktprägende Kuranbieter eine Neuaus­       Von Kurort zu Kurort ist die Bedeutung des Gesund­
richtung erforderlich.                                 heitstourismus allerdings unterschiedlich. So gibt es
                                                       zum einen Kurorte, die überwiegend vom Gesund­
Immer stärker entwickeln sich in Nachfolge kurati­     heitstourismus geprägt sind, und zum anderen sol­
ver Angebote andere gesundheitstouristische For­       che, bei denen der Gesundheitstourismus eine gerin­
men. Bereits heute haben sich einige Kurorte und       ge Rolle spielt.



 Handlungsdruck für Kurorte und Heilbäder
 ƒ Langfristiger, starker Professionalisierungsdruck

 ƒ Spezialisierung und Ausrichtung auf differenzierungsrelevante Schwerpunkte inkl. Netzwerkbildung/
    Kooperation im Ort sowie thematisch und regional überörtlich

 ƒ Qualitätsgewinnung und Qualifizierung bei Leistungsanbietern

 ƒ Um­ bzw. Nachnutzung (häufig kommunaler) Infrastruktur

 ƒ Anpassung an neue Vertriebsstrukturen und Erschließung neuer Vertriebswege: betriebliches Gesund­
    heitsmanagement, Partnerschaften mit Patienten­ und Ärzteverbänden, auf Gesundheit spezialisierte
    Veranstalter und Plattformen u. a.
8                                                                        Branchenreport „Kurorte und Heilbäder“




Nach wie vor gilt: Viele Kurorte und Heilbäder verfü­     ausforderungen durch eine Weiterentwicklung der
gen heute über beste Voraussetzungen und Potenzi­         Infrastruktur und innovativer Angebotsgestaltung
ale im „Neuen Gesundheitstourismus“ ­ aufgrund            begegnen müssen, um sich am Markt zu behaupten.
ihrer langen Tradition, ihrer Lagegunst (geogra­
phisch, landschaftlich, klimatisch), der ortsgebunde­     Unterschiedliche Typen – unterschiedliche
nen Heilmittel und ­typischen Heilverfahren, ihrer        Entwicklungsperspektiven
gesundheitstouristischen Infrastruktur, des qualifi­
zierten Anbieterbesatzes und ihrer qualitativ hoch­       Betrachtet man die Entwicklungsperspektiven der
wertigen Angebote der Prävention und Gesund­              Kurorte und Heilbäder in Deutschland, so ist davon
heitsförderung.                                           auszugehen, dass sich ein Teil der Orte im „Neuen
                                                          Gesundheitstourismus“ hervorragend positionieren
Aktivierbarkeit der Anbieter                              und entwickeln wird (Typ 1). Ein anderer, freizeittou­
entscheidend                                              ristisch gut aufgestellter Teil wird Gesundheitstou­
                                                          rismus als ein Marktsegment unter vielen betrachten,
Im „Neuen Gesundheitstourismus“ sind in Kurorten          weniger investieren und – wenn überhaupt – eine
und Heilbädern vor allem geeignete gesundheitlich­        Nachahmungsstrategie fahren (Typ 2).
medizinische Anbieter entscheidend. Doch nicht
alle von diesen sind auch sofort aktivierbar: In vielen   Ein dritter Typ wird grundsätzliche Probleme be­
Kurorten und Heilbädern finden sich mitunter auf­         kommen (Typ 3): Hier stellen sich – unabhängig von
grund bestehender Netzwerke, vertraglicher Ver­           der Ausrichtung im „Neuen Gesundheitstourismus“ –
pflichtungen sowie nicht vorhandener Freikapazitä­        grundsätzliche Fragen bezüglich der künftigen Aus­
ten im Übernachtungssegment nicht genügend                richtung. Normstrategien für „Typ 3­Orte“ gibt es
qualifizierte Partner.                                    nicht, einige Ansätze können jedoch benannt wer­
                                                          den:
In der Folge wird ein Teil der Kurorte und Heilbäder
sofort sehr erfolgreich im „Neuen Gesundheitstouris­      ƒ Einige Kurorte und Heilbäder betreiben auf stra­
mus“ agieren können. Ein anderer Teil wird den Her­          tegischer Grundlage ein konsequentes Ansied­



 Typisierung der Entwicklung von Kurorten und Heilbädern
 ƒ Typ 1: gesundheitstouristisch gut bis exzellent aufgestellte, marktaktive Kurorte und Heilbäder mit einer
    starken, markenartigen Profilbildung. Diese verfügen über konsequente Initiativen in Richtung Qualität,
    Service, Infrastruktur und innovativer Produkt­/ Angebotsentwicklung nebst klarer Spezialisierungen auf
    einzelne Marktsegmente.

 ƒ Typ 2: touristisch allgemein gut aufgestellte Kurorte und Heilbäder mit weniger ausgeprägten gesund­
    heitstouristischen Aktivitäten. Hierbei handelt es sich oftmals um Orte in See­ oder Gebirgslagen mit in
    verschiedenen Angebotsfeldern gut nutzbaren, natürlichen Potenzialen. Einige dieser Orte arbeiten
    inzwischen auch an der Entwicklung eines ergänzenden gesundheitstouristischen Profils – oft getrieben
    durch vorhandene kommunale Infrastruktur und/oder Bestrebungen für eine ganzjährige Auslastungs­
    optimierung.

 ƒ Typ 3: sowohl allgemein touristisch als auch gesundheitstouristisch schwächer aufgestellte Kurorte und
    Heilbäder mit Defiziten in Qualität, Service, Infrastruktur, Produkt­/Angebotsentwicklung. Diese Orte fin­
    den sich häufig in einer, durch natürliche Potenziale, weniger begünstigten Lage. Hier stellen sich grund­
    sätzliche Fragen im Hinblick auf die künftige Ausrichtung und Schwerpunktsetzung sowie den entspre­
    chenden Ressourcenansatz.
Branchenreport „Kurorte und Heilbäder“                   9




   lungsmanagement und investieren konsequent
   in die örtliche Infrastruktur, um sich künftig bes­
   ser zu positionieren.

ƒ Wieder andere Kurorte und Heilbäder suchen die
   Nische und spezialisieren sich, entsprechend der
   Potenziale vor Ort, auf ausgewählte Marktseg­
   mente und Zielgruppen.

ƒ Verschiedene Orte setzen auf interkommunale
   Kooperation. Sie investieren nach einem abge­
   stimmten funktionsteiligen Konzept in die touris­
   tische Infrastruktur, manche führen auch ihre
   Organisations­ und Marketingstrukturen zusam­
   men.

Nach wie vor zu viele „Typ 3­Orte“ verhalten sich
allerdings passiv und versuchen, auf Grundlage des
noch vorhandenen Prädikates als Heilbad und Kur­
ort Mitnahmeeffekte zu erzielen: oftmals zu Lasten
der Qualität und damit zu Lasten des Images der
Kurorte und Heilbäder in Deutschland.
10                                                                      Branchenreport „Kurorte und Heilbäder“




3. Handlungshilfen, Erfolgsfaktoren und
   Impulse für innovative Angebote
3.1 Erfolgsfaktor „Spezialisierung“                      Erfolgsfaktoren auf. Diese Erfolgsfaktoren auf dem
                                                         Weg zu einer erfolgreichen Spezialisierung werden
Unendliche Möglichkeiten der                             im Folgenden dargestellt und mit Beispielen unter­
Spezialisierung                                          mauert. Ein strategischer Ansatz zur Spezialisierung
                                                         erfordert immer ein Vorgehen in drei Schritten:
Der gesundheitstouristische Markt bietet nahezu
unendliche Möglichkeiten der Spezialisierung: auf        ƒ Schritt 1: Ansätze für Spezialisierung im eigenen
bestimmte Indikationen, auf verschiedene Zielgrup­          Ort aufspüren
pen, auf Unternehmen und Verbände im Rahmen
des betrieblichen Gesundheitsmanagements usw.            ƒ Schritt 2: Ehrliche Bewertung der Potenziale für
Gerade Kurorte und Heilbäder haben darüber hin­             eine Spezialisierung
aus die Möglichkeit, Spezialisierungen durch eine
zeitgemäße Aktivierung der ortsgebundenen Heil­          ƒ Schritt 3: Spezialisierung konsequent entwickeln
mittel und ­typischen Heilverfahren zu verstärken.
Verschiedene Kurorte und Heilbäder machen vor,           Diese drei Schritte werden im Folgenden durch Leit­
wie es geht. Einige davon sollen hier vorgestellt wer­   fragen und Thesen untermauert.
den.
                                                         Schritt 1: Ansätze für Spezialisierung im
Erfolgsfaktoren der Spezialisierung                      eigenen Ort aufspüren

Für viele Heilbäder und Kurorte stellt Spezialisierung   Der erste Schritt könnte auch als „Analyse der örtli­
den richtigen Weg dar, um sich ein langfristig wirk­     chen Potenziale“ bezeichnet werden. Hierbei geht es
sames, nicht kopierbares Profil aufzubauen. Das          um die Frage, welche Möglichkeiten und Ansätze
Gelingen hierbei ist von verschiedenen Erfolgsfakto­     der Ort für eine relevante Spezialisierung hat. Einige
ren abhängig. Viele der dargestellten Beispiele aus      Empfehlungen hierzu: Geben Sie der Analyse eine
den Kurorten und Heilbädern weisen gemeinsame            hohe Priorität. Und vor allem: Beziehen Sie unbe­



 Checkliste: So spüren Sie Möglichkeiten zur Spezialisierung auf:
 ƒ Wo steht der Ort ganz allgemein im gesundheitstouristischen Wettbewerb? Was sagen die Zahlen aus
     der Marktforschung? Welche Trends und Entwicklungen gilt es zu berücksichtigen?

 ƒ Welche medizinisch­therapeutischen Anbieter sind im Ort besonders vertreten? Wo liegen die medizi­
     nisch­therapeutischen Kernkompetenzen im Ort?

 ƒ Bei welchen Anbietern stimmt die Qualität, bei welchen nicht? Welche Anbieter können mitgenommen
     werden, welche nicht?

 ƒ Über welche natürlichen Alleinstellungen verfügt der Ort, wie lassen sich diese für den „Neuen Gesund­
     heitstourismus“ nutzen?

 ƒ Über welche traditionellen Kernkompetenzen verfügt der Ort, wie können diese in die heutige Zeit über­
     tragen werden?

 ƒ Welche Netzwerke und Initiativen sind im Ort bereits vorhanden, wie lassen sich diese einbinden?

 ƒ Welche Potenziale bietet das regionale Umfeld, wie lässt es sich nutzenbringend einbinden?
Branchenreport „Kurorte und Heilbäder“                                                                          11




dingt medizinisch­therapeutisches Fachwissen                    Hausstaubmilben, Schimmelpilzen, Tierhaaren und
extern und ortsintern in die Analyse ein.                       dem Ausschluss der häufigsten Allergie auslösen­
                                                                den Nahrungsmittel wie Nüsse, Milch und Sellerie.
Praxisbeispiel: Norderney. Die Thalasso-                        Die Erfahrungen aus einem modellhaften Zertifi­
Insel                                                           zierungsprozess am Beispiel der Allgäuer Gemein­
                                                                de Bad Hindelang sollen auf andere Kommunen
ƒ Ausrichtung der Nordseeinsel Norderney als Tha­               übertragbar dargestellt werden. Systematisch wer­
   lasso­Insel – hier setzt die Insel auf ihre natürlichen      den Methoden und Maßnahmen entwickelt, die
   Kompetenzen, die Wellness und Therapie mit                   andere Orte für ihre allergikerfreundliche Aus­
   kaltem oder erwärmtem Meerwasser, Meeresluft,                richtung praktisch verwenden können. Die Maß­
   Sonne, Algen, Schlick und Sand verbindet. Schwer­            nahmen werden vom Bundesministerium für
   punkt ist das bade:haus Norderney, mit Deutsch­              Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucher­
   lands größtem Thalassozentrum (8.000 m2). Die                schutz gefördert und von der ECARF koordiniert
   außergewöhnliche Architektur mit natürlichen,                und wissenschaftlich begleitet. (www.ecarf.org;
   edlen Materialien ist der Natur und Landschaft               und www.bad­hindelang.info)
   Norderneys angepasst. Durch die Ausrichtung
   auf Thalasso konnte ein authentisches Naturheil­          Schritt 2: Ehrliche Bewertung der
   verfahren neu und zeitgemäß für die Nordsee               Potenziale für eine Spezialisierung
   definiert werden. (www.badehaus­norderney.de)
                                                             Wenn Sie die Analyse durchgeführt und Spezialisie­
Praxisbeispiel: Urlaub für Allergiker in Bad                 rungspotenziale heraus gefiltert haben, nehmen Sie
Hindelang                                                    eine ehrliche Überprüfung der Potenziale vor. Unter
                                                             anderem ist zu prüfen, ob vor allem die medizinisch­
ƒ Modellvorhaben zur Schaffung qualitätsgesicher­            therapeutischen Anbieter in der Lage und willens
   ter, allergikerfreundlicher Urlaubsangebote in            sind, die erforderlichen Kapazitäten für die Umset­
   einer allergikerfreundlichen Gemeinde. Ziel ist           zung der Spezialisierung bereit zu stellen. Gehen Sie
   es, gesamte Orte als allergikerfreundlich auszu­          die Stärken und Schwächen Ihres Ortes genau und
   richten und zu zertifizieren. Die umgesetzten             intensiv durch. Betrachten Sie auch die Chancen und
   Maßnahmen führen zu einem deutlich reduzier­              Risiken aufgrund der Rahmenbedingungen und des
   ten Kontakt mit den häufigsten Allergenen wie             Markt­ und Wettbewerbsumfelds.



 Checkliste: So erkennen Sie, ob eine mögliche Spezialisierung wirklich am Markt
 funktioniert:
 ƒ Kann aus der gewünschten Spezialisierung ein echter Wettbewerbsvorteil abgeleitet werden?

 ƒ Was macht die Konkurrenz?

 ƒ Gibt es hinreichend Kunden für die mögliche Spezialisierung, wie groß sind die Nachfragepotenziale,
    sind sie langfristig stabil?

 ƒ Ist die Spezialisierung nachhaltig und langfristig tragfähig oder morgen bereits „ein alter Hut“?

 ƒ Lässt sich die angestrebte Spezialisierung einfach von den Wettbewerbern kopieren, oder wird sie, zum
    Beispiel über die Verbindung mit den ortsgebundenen natürlichen Potenzialen, schwer kopierbar?

 ƒ Reichen die Potenziale vor Ort aus, um eine glaubwürdige Spezialisierung aufzubauen? Gemeint sind:
    Anbieter, Kompetenzen, Infrastruktur, Netzwerke
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 ƒ Sind vor allem die medizinisch­therapeutischen Anbieter in der Lage und willens, die erforderlichen
     Kapazitäten für die Umsetzung der Spezialisierung bereitzustellen (zum Beispiel personelle Ressourcen
     mit geeigneten Qualifikationen für Präventionsangebote nach den Qualitätsvorgaben des Leitfadens
     „Prävention“ (siehe Infobox S. 15) oder infrastrukturelle Ressourcen wie Räumlichkeiten, Wege usw.)?

 ƒ Verfügt der Ort über die erforderliche infrastrukturelle Ausstattung für die Umsetzung der Spezialisie­
     rung? Was ist zu investieren, welches sind die Investitionshürden?

 ƒ Welche Vorgaben sind unter Berücksichtigung medizinisch­therapeutischer Fachstandards oder sonsti­
     ger Qualitätsvorgaben zu berücksichtigen, um die Spezialisierung umzusetzen?

 ƒ Lässt sich die Spezialisierung entlang der gesamten Dienstleistungskette umsetzen? Gibt es ausreichend
     Anbieter, können Lücken ggf. durch Neuansiedlungen geschlossen werden?




Praxisbeispiel: Power up – Gesundes                          VitaSol, einen Arztvortrag und Busausflüge. Das
Schlafen im Seeheilbad Friedrichskoog                        Gesundheitsprogramm „Betreutes Reisen“ für
                                                             Senioren kann für 14 oder 21 Tage gebucht wer­
ƒ 13­tägiges Angebot in voll ausgestatteten Luxus­           den. (www.betreutes­reisen.de/index_sm.htm)
     ferienhäusern mit präventivmedizinischer
     Betreuung durch Ärzte und Therapeuten sowie          Schritt 3: Spezialisierung konsequent
     Ernährungs­, Bewegungs­ und Gesund­Schlaf­           entwickeln
     Angeboten (zum Beispiel persönlicher Ernäh­
     rungsplan, Entspannungstherapien, klimathera­        Letztlich geht es für Ihren Ort „nur“ darum, auf Basis
     peutische Anwendungen in freier Natur, Aqua          der gewünschten Spezialisierung ein authentisches
     Fitness usw.). Zielgruppen sind Menschen mit         Leistungsversprechen zu definieren und dieses lang­
     Schlafdefiziten sowie Unternehmen, welche die        fristig und ganzheitlich aufzubauen und umzuset­
     Gesundheit, Motivation und Leistungsfähigkeit        zen.
     ihrer Mitarbeiter fördern wollen. Das Programm
     ist nach den Richtlinien und Anforderungen des       Machen Sie sich dabei nichts vor: Der Aufbau eines
     Qualitätshandbuches für Gesundheitstourismus         erfolgreichen Leistungsversprechens, das zu einem
     Schleswig­Holstein ausgerichtet. (www.sh­            echten Wettbewerbsvorteil wird, ist ein Weg, der
     gesundheit.de/power­up­friedrichskoog.html)          mitunter mehrere Jahre in Anspruch nimmt und eines
                                                          erheblichen Ressourceneinsatzes bedarf. Quasi ne­
Praxisbeispiel: Betreutes Reisen in Bad                   benher ist das nicht zu machen. Und in der Regel sind
Salzuflen                                                 auch nicht mehrere Spezialisierungen möglich – da­
                                                          bei würde es Probleme mit der Glaubwürdigkeit im
ƒ Zusammenschluss der Gastgeber Bad Salzuflens            Markt und dem erforderlichen Ressourcenansatz
     mit dem Ziel, ältere und mobilitätseingeschränk­     geben.
     te Gäste anzusprechen. Erleichterung des Reisens
     durch spezielle Angebote und Serviceleistungen:      Praxisbeispiel: Betriebliches Gesundheits-
     An­ und Abreiseservice, gratis Nutzung des Stadt­    management in Bad Pyrmont
     busses, bei Bedarf Sonderleistungen wie fachärzt­
     liche Betreuung, Bereitstellung von Rollstühlen,     ƒ Das Betriebliche Gesundheitsmanagement (BGM)
     Hilfe beim An­ und Auskleiden, Waschen usw. Das         in Bad Pyrmont beruht auf mehreren Säulen:
     Angebot umfasst therapeutische Bewegungsübun­           einer Vereinbarung mit mittelständischen Unter­
     gen und Schwimmen in der Gesundheitstherme              nehmen aus Bad Pyrmont und der Region zum
Branchenreport „Kurorte und Heilbäder“                                                                     13




 So setzen Sie die Spezialisierung erfolgreich um:
 ƒ Konsequente Orientierung an den Bedürfnissen der angestrebten Zielgruppe bzw. an den indikationsspe­
    zifischen Bedürfnissen.

 ƒ Konsequente Untermauerung der Glaubwürdigkeit der Spezialisierung durch den medizinisch­therapeu­
    tischen Nachweis gesundheitsfördernder Mehrwerte für den Gast: zum Beispiel durch eine Begleitung
    der Umsetzung durch Patienten­ oder Ärzteverbände, begleitende wissenschaftliche Untersuchungen
    und Studien.

 ƒ Konsequente Qualitätssicherung durch Management der gesamten spezialisierungsrelevanten Dienst­
    leistungskette.

 ƒ Bildung von örtlichen Serviceketten und ­netzwerken, Verstärkung durch regelmäßige Netzwerktreffen
    und Maßnahmen innerhalb des Netzwerkes.

 ƒ Erarbeitung und Umsetzung eines Entwicklungsplanes für die spezialisierungsrelevante Infrastruktur.

 ƒ Ingangsetzung einer konsequent zielgruppenbezogenen Angebots­/Produktentwicklung für innovative
    Produkt­ und Serviceansätze.

 ƒ Aufbau eines internen Qualitätsmanagements für spezialisierungsrelevante Fragen.

 ƒ Aufbau eines ortsinternen Wissensmanagements und ­transfers für spezialisierungsrelevante Fragestel­
    lungen.

 ƒ Aufbau von aus der Spezialisierung gewachsenen Kooperationen zu Medizintechnik, zu Kommunikati­
    onsunternehmen, zu Patienten­ und Ärzteverbänden, zur Wissenschaft usw.

 ƒ Entwicklung neuer Vermarktungs­ und Vertriebskooperationen unter Nutzung zielgruppen­ bzw. indi­
    kationsspezifischer Plattformen.

 ƒ Aufbau von ortsübergreifenden Netzwerken mit anderen Kurorten und Heilbädern zu der gewählten
   Spezialisierung.

 ƒ Konsequente Markenbildung des Ortes rund um die gewählte Spezialisierung.




   betrieblichen Gesundheitsmanagement; Nut­              ermöglicht den Mitarbeitern die Teilnahme an
   zung des „Club Hufeland Fit“ in der Hufeland           individuellen Gesundheitsseminaren in Partner­
   Therme; Teilung der Kosten zwischen Arbeitneh­         kliniken in Bad Pyrmont. Die Seminare bieten
   mer und Arbeitgeber. Darüber hinaus basiert es         Reflexion und Ansätze zur Verbesserung der
   auf einer zielgruppenorientierten Strategie für        Arbeits­ und Lebenssituation. Das Ziel der Semi­
   betriebliches Gesundheitsmanagement: Bad Pyr­          nare ist, neben der Informationsvermittlung
   mont spricht Unternehmen mit mehr als 3.000            selbst, das Erlernen von mittel­ bis langfristigen
   Mitarbeitern an und schult das Management in           Veränderungsmaßnahmen im Sinne eines
   gesundheitsbezogener Führung. Beispiel dafür ist       gesundheitsfördernden Lebensstils.
   die Airbus Gesundheitsinitiative (in Kooperation       (www.hufeland­therme.de/club­hufeland­fit_
   mit der Techniker Krankenkasse). Die Initiative        bgm)
14                                                                      Branchenreport „Kurorte und Heilbäder“




Praxisbeispiel: VITERIO - Das Bad                        Managementkompetenz als Voraussetzung
Wörishofener Lebensstil-Programm
                                                         Ein weiterer wesentlicher Erfolgsfaktor zeigt sich
ƒ Das Bad Wörishofener Lebensstil­Programm               jedoch auch in der Kompetenz des Managements in
     VITRERIO ist ein Präventionsangebot in Zusam­       den Orten. Ohne eine ausgeprägte Management­
     menarbeit mit mehreren bayerischen Hoch­            kompetenz wird keine beabsichtigte Spezialisierung
     schulen, das zu einem präventivmedizinischen        umgesetzt werden können. In der Management­
     Kompetenzzentrum fortentwickelt wird. Die           kompetenz liegt die Ursache dafür, dass es manche
     ganzheitliche Förderung und Stabilisierung der      Kurorte und Heilbäder trotz schlechterer Ausgangs­
     Gesundheit ist das Ziel des individuellen Gesund­   situation besser schaffen, sich auf den „Neuen
     heitsmanagements (IGM). Durch das Lebensstil­       Gesundheitstourismus“ einzustellen als andere mit
     training sollen die Teilnehmer befähigt werden,     besseren Voraussetzungen.
     ihre Gesundheit aktiv zu fördern und lernen,
     selbstbestimmt und kompetent mit den Infor­         Worauf kommt es also an? Anhand der untersuch­
     mationen über ihre persönlichen Risiko­ und         ten innovativen Ansätze und Best Practices im Pro­
     Schutzfaktoren umzugehen. Per Telecoaching/         jektvorhaben „Innovativer Gesundheitstourismus in
     Telekonsultation wird der Fortschritt überwacht.    Deutschland“ können drei wesentliche Manage­
     (www.bad­woerishofen.de/gesundheit_kneipp/          mentkompetenzen extrahiert werden:
     viterio/)
                                                         ƒ Qualitätsmanagement
Was tun, wenn eine örtliche
Spezialisierung nicht möglich ist?                       ƒ Netzwerkmanagement

Bei der Prüfung der gestellten Fragen mag der eine       ƒ Innovationsmanagement
oder andere Ort zu der Antwort kommen: Eine Spezi­
alisierung ist nicht oder kaum möglich. Dies bedeu­      Zusammenspiel von lokaler Politik und
tet jedoch nicht, dass eine Teilnahme am „Neuen          Tourismusmanagement
Gesundheitstourismus“ nicht möglich wäre.
Marktchancen können sich immer auch durch eine           Managementkompetenz ist unentbehrlich in den
sehr konsequente Qualitätsorientierung ergeben,          drei benannten Bereichen und bedeutet, dass
aus der oftmals neue Spezialisierungspotenziale          sowohl bei der lokalen Politik als auch beim Touris­
erwachsen. Oder – und auch hierfür gibt es gute Bei­     musmanagement vor Ort das erforderliche „Know­
spiele – es entstehen neue Spezialisierungspotenzia­     how“ vorhanden sein sollte.
le durch interkommunale Kooperationen. Lesen Sie
hierzu Kapitel 3.3. Die Zusammenarbeit mehrerer          Die Politik setzt die Rahmenbedingungen und sollte
Orte führt oftmals zu besseren Potenzialen, als sie      das Management auf Basis klarer und nachprüfbarer
ein einzelner Ort hätte.                                 Zielvereinbarungen kontrollieren. Sie kann somit
                                                         die unternehmerische Eigenverantwortung sowie
3.2 Erfolgsfaktor „Management-                           die Wettbewerbsfähigkeit stärken. Sie ist gut bera­
    kompetenz“                                           ten, die operative Marktbearbeitung komplett dem
                                                         Management zu überlassen und sollte größtmögliche
Keine Frage: Klare Wettbewerbsvorteile ergeben           Freiräume und Rückendeckung gewähren.
sich durch eine konsequente Spezialisierung. Viele
Kurorte und Heilbäder machen es vor, wie aus einer       Zentraler Punkt ist im Rahmen der föderalen Zustän­
Spezialisierung auf Grundlage der örtlichen Poten­       digkeiten die Bereitstellung der notwendigen Infra­
ziale Wettbewerbsvorteile abgeleitet werden kön­         struktur für den Tourismus. Die konkrete Planung,
nen.                                                     Entwicklung und unmittelbare Förderung des Tou­
                                                         rismus liegt dabei generell in der Verantwortung
                                                         der Länder und Kommunen.
Branchenreport „Kurorte und Heilbäder“                                                                     15




Die Politik hat über die Grundsätze einer Tourismus­    Qualitätskonzepte. Diese Kurorte verstehen Quali­
konzeption und über die Tourismusförderung zu           tätsmanagement nicht nur als Management der Ser­
entscheiden. Das Konzept sollte ein fachpolitisches     vicequalität, sondern als einen Prozess, der sich
Grundsatzprogramm sein, das sich primär an alle         ganzheitlich auf die gesamte Destinationsentwick­
richtet, die sich für die Weiterentwicklung der Tou­    lung auswirken muss. Das Qualitätsmanagement
rismuswirtschaft verantwortlich fühlen bzw. sind.       beinhaltet dann:
Ein solches Konzept sollte gemeinsam mit den Ak­
teuren der Tourismuswirtschaft erarbeitet werden,       ƒ Strukturqualität: Diese setzt sich zusammen aus
um für die wichtigen Zukunftsaufgaben gerüstet zu         Personalqualität und ­qualifizierung sowie der
sein.                                                     eingesetzten Hardware.

Das Tourismusmanagement kann dann nachhaltig,           ƒ Prozessqualität: Verständnis der Leistungserbrin­
qualitätsbewusst und strategisch auf dieser Grundla­      gung als Prozess, gegliedert in mehrere Phasen
ge agieren. Freiräume können jedoch nur genutzt,          und Teilprozesse. Entlang der gesamten Dienst­
Rückendeckungen können nur eingeholt werden,              leistungskette für den Gast bzw. Patienten und
wenn die Akteure entsprechend den Anforderungen           über alle Phasen des Aufenthaltes muss ein durch­
des Marktes gesundheitstouristisch qualifiziert sind.     gehendes Qualitätsniveau gewährleistet werden.
Wünschenswert wären Absprachen mit den relevan­
ten Partnern aus Medizin und Gesundheitswirtschaft      Was hierbei wichtig ist: Der von Kurorten und Heil­
auf Augenhöhe.                                          bädern sicher zu stellende Prozess endet nicht nach
                                                        dem Aufenthalt des Gastes. Im Sinne der Nachhaltig­
Das Tourismusmanagement kann Orte und Regio­            keit und auch aufgrund der hervorragenden Mög­
nen sowie Akteure aus lokaler Politik und Wirtschaft    lichkeiten der Kundenbindung sind diejenigen Pro­
vernetzen und somit über aktiv initiierte Qualitäts­    dukte und Anbieter am Markt erfolgreich, die die
und Innovationsprozesse für kontinuierliche Verbes­     Schnittstelle zur wohnortnahen (Nach­)Betreuung
serungen und Entwicklungen sorgen.                      optimal gewährleisten.


Qualitätsmanagement – Entwicklung des                   Im „Neuen Gesundheitstourismus“ ist neben den
Ortes zu einem Netzwerk                                 touristischen Standards vor allem die Einhaltung der
                                                        medizinisch­therapeutischen Richtlinien von ent­
In einigen professionell agierenden Kurorten und        scheidender Bedeutung. Darüber hinaus stellt eine
Heilbädern finden sich bereits heute ausgereifte        konsequente Umsetzung medizinischer Qualitäts­



 Gesundheitsspezifische Fachstandards

 Im Leitfaden „Prävention“ des Spitzenverbandes der gesetzlichen Krankenkassen (Download unter
 www.gkv­spitzenverband.de/Praevention_Leitfaden.gkvnet) finden sich wesentliche Grundlagen und
 Anforderungen, die für das gesundheitstouristische Kernangebot im Bereich der Primärprävention
 (Bewegung, Entspannung, Ernährung) gelten.

 Darüber hinaus können je nach gesundheitstouristischer Ausrichtung und Grad der notwendigen medizi­
 nisch­therapeutischen Begleitung weitere Qualitätsstandards zum Tragen kommen. Bei indikationsorien­
 tierten Programmen sind entsprechende indikationsspezifische Fachstandards (u.a.: Leitlinien der
 Arbeitsgemeinschaft der Wissenschaftlichen Medizinischen Fachgesellschaften (AWMF), Leitlinien medizi­
 nischer Berufsverbände, zum Beispiel Zentralverband der Physiotherapeuten/Krankengymnasten (ZVK), ISO­
 Zertifizierungen für beispielsweise Kliniken, Leitlinien der Kooperation für Transparenz und Qualität im
 Gesundheitswesen (KTQ), usw.) zu erfüllen.
16                                                                      Branchenreport „Kurorte und Heilbäder“




standards oftmals bereits einen Leistungsvorteil         Praxisbeispiel: Urlaub mit Gesundheitswert
gegenüber der Konkurrenz dar.                            und persönlichem Gesundheitscoach Bad
                                                         Hersfeld
In einigen Kurorten findet sich eine konsequente
Qualitätsorientierung. Die Qualitätsorientierung         ƒ Entwicklung von medizinisch begleiteten
scheint auch mit der Fähigkeit der Kurorte und Heil­        Gesundheitsvorsorge­Programmen durch Hotels,
bäder in Verbindung zu stehen, innovative Ansätze           Kliniken und ambulante Gesundheitsdienstleis­
zu erarbeiten. Dort, wo Qualitätsprozesse unterneh­         ter: Ein Gesundheitscoach übernimmt bereits bei
mens­ und ortsweit Anwendung finden, wurden oft­            der Anreise die Planung, koordiniert die Termine
mals auch innovationsfördernde Prozesse erfolg­             und optimiert als ständiger Ansprechpartner den
reich umgesetzt.                                            Aufenthalt bis zur Abreise. Das Programm besteht
                                                            aus drei Themenbausteinen: Leben hat Gewicht,
Praxisbeispiel: „CLUB-Ort“ Bad Dürrheim                     Bewegung ist Leben und Leben in Balance.
                                                            (www.bad­hersfeld.de/_pdf/contents/flyer_
ƒ Mit dem „CLUB­Ort“ Bad Dürrheim wurde eine                medical_wellness.pdf)
     umfassende Qualitätsinitiative auf drei Säulen
     geschaffen: Kurbetrieb, Leistungsanbieter und       Netzwerkmanagement – Medizin und
     einheimische Bevölkerung. Mit einer Club­Karte      Tourismus Hand in Hand
     als effektives Kundenbindungsinstrument sind
     Zusatzleistungen und Vergünstigungen erhältlich,    Ein wesentlicher Erfolgsfaktor für Kurorte und Heil­
     darunter auch einige im Gesundheitsbereich:         bäder ist die Vernetzung, insbesondere zwischen
     Inklusivleistungen wie Schnupper­Soleinhalation     Medizin und Tourismus. Mehrere Arten von Netz­
     oder Veranstaltungen des Gesundheitspro­            werken sind erforderlich:
     gramms (Vorträge, Gymnastikgruppen, Terrain­
     kurwege und Atemwanderungen usw.). Ermäßig­         ƒ Anbieternetzwerke in den Kurorten und Heilbä­
     te Leistungen: Solemar und Schwarzwald­Sauna,          dern selbst zur Ausrichtung und Optimierung der
     MTT­Kurgastkarte (Therapeutisches Trainings­           Dienstleistungskette.
     zentrum) und offene MTT­Kurse. In dem vom
     Tourismus abhängigen Ort wurden erfolgreich         ƒ Netzwerke in interkommunalen Kooperatio­
     vielfältige Maßnahmen entwickelt, um das Thema         nen zur arbeitsteiligen Marktbearbeitung und
     Kur neu zu interpretieren. Zu den Erfolgsfaktoren      Kompetenzverstärkung (siehe unten).
     zählen auch umfassendes Binnenmarketing unter
     Einbeziehung der Bevölkerung sowie der Fokus        ƒ Die Einbindung des Kurortes in überörtliche the­
     auf Nachwuchsförderung und Fachkräftesiche­            matische und indikationsspezifische Koope­
     rung. (http://tourismus.badduerrheim.de/)              rationen zur Optimierung der Marktbearbeitung.



 Erfolgsfaktoren im Netzwerkmanagement
 ƒ Intensive Einbindung der medizinisch­therapeutischen Anbieter und Akteure.

 ƒ Nachhaltige, aufgabenadäquate Finanz­ und Personalausstattung für Kooperationen und Netzwerke.

 ƒ Starke „Kümmerer“ auf Augenhöhe mit Gesundheitswirtschaft und Tourismus.

 ƒ Langfristige Zusammenarbeit und Ausrichtung auf Qualitätsentwicklung.

 ƒ Know­how im Hinblick auf Netzwerkbildung, ­stabilisierung und ­umsetzung.
Branchenreport „Kurorte und Heilbäder“                                                                       17




ƒ Vernetzung mit medizinisch­therapeutischen                ben, einer örtlichen Bäckerei, Lebensmittelge­
   Akteuren, z. B. Ärzten, Wissenschaft und For­            schäften sowie der Kurverwaltung sollen Zöliakie­
   schung.                                                  Betroffene sorglose Urlaubswochen verbringen
                                                            können. Zudem gibt es ein Informations­ und
Vernetzung hört sich einfach an – und jeder wird            Beratungszentrum für glutenfreie Ernährung,
hinsichtlich der Wichtigkeit der Vernetzung zustim­         das ganzjährig sowohl die örtlichen Gastgeber
men. Gerade an der Schnittstelle zwischen Medizin           beim Einkauf und der Zubereitung von gluten­
und Tourismus gibt es jedoch mitunter große Prob­           freien Speisen berät als auch, speziell für Neudia­
leme. Einige Erfolgsfaktoren können im Folgenden            gnostizierte, eine kompetente Anlaufstelle bietet
aufgezeigt werden. Gute Beispiele für Netzwerkma­           und so den Einstieg in die glutenfreie Ernährung
nagement finden sich im Branchenreport „Gesund­             mit Rat und Tat begleitet. Außerdem werden
heitsregionen und Gesundheitsinitiativen“, auf den          Gesprächskurse, Schulungen und Kochkurse für
an dieser Stelle verwiesen wird.                            Leistungsträger sowie für Betroffene angeboten.
                                                            Für seine konsequente Ausrichtung entlang der
Praxisbeispiel: Atem-Ort Bad Reichenhall                    gesamten Servicekette wurde der Ort mit dem
                                                            „Bayerischen Innovationspreis für Angebotsge­
ƒ Um Bad Reichenhall mit Bayerisch Gmain auf Basis          staltung im Tourismus 2011“ ausgezeichnet.
   der erkannten Kernkompetenzen des Ortes (Bad             (www.glutenfrei­scheidegg.info;bzw.
   Reichenhall ist seit mehr als 150 Jahren ein beson­       www.scheidegg.de/index.shtml?glutenfrei)
   derer Ort für atemwegs­ und lungenkranke Pati­
   enten) noch stärker als Atem­Ort zu positionieren,    Innovationsmanagement – ein systema-
   wurde rund um das Thema „Atmung“ ein inter­           tischer Prozess
   disziplinäres Netzwerk von Atemdienstleistern –
   bestehend aus Kliniken, Ärzten und Kureinrich­        Eine weitere wichtige Erkenntnis lässt sich aus dem
   tungen ­ gegründet. Es gibt diverse Angebote zur      Projektvorhaben „Innovativer Gesundheitstourismus
   AtemGesundheit, AtemPrävention, zur AtemKur,          in Deutschland“ ableiten: Viele der Kurorte und Heil­
   aber auch zur akuten Lungenmedizin. Eine Reihe        bäder mit innovativen Produkten und Angeboten be­
   von „Atemkompetenzpartnern“ aus Medizin, Hotel­       treiben ein systematisches Qualitätsmanagement und
   lerie und sonstigen Leistungsanbietern setzt die      verfügen über entwickelte Kooperationsnetzwerke.
   Kernkompetenz des Ortes um. (www.atemort.de)
                                                         Es ist daher davon auszugehen, dass Kurorte und
Praxisbeispiel: Glutenfreier Urlaub in                   Heilbäder, die ein systematisches Qualitätsmanage­
Scheidegg                                                ment in Netzwerken umsetzen und gleichzeitig kon­
                                                         sequent an ihrem Profil arbeiten, strukturell die
ƒ Die Marktgemeinde Scheidegg bietet ein Rundum­         Innovationsfähigkeit im Ort fördern. Es gibt daher
   Paket für Patienten mit der Nahrungsmittelun­         einen klaren Zusammenhang zwischen Profilbil­
   verträglichkeit Zöliakie an. In Zusammenarbeit        dung, Netzwerkmanagement, Qualitätsmanage­
   mit dem Wirteverein, den Beherbergungsbetrie­         ment und einer innovativen Marktbearbeitung.



 Acht Thesen zur Innovationsfähigkeit von Kurorten und Heilbädern

 ƒ Kurorte und Heilbäder finden leichter zu Innovationen, wenn sie systematisch über den eigenen Teller­
    rand schauen: Was tut sich gesamtgesellschaftlich, welche Themen sind in den Medien aktuell, was
    kommt morgen?

 ƒ Kurorte und Heilbäder, die ein eigenes Profil und eine eigene Spezialisierung aufbauen, finden leichter
    zu innovativen Angeboten, Produkten und Services.
18                                                                         Branchenreport „Kurorte und Heilbäder“




 ƒ Nur in Kurorten und Heilbädern, in denen Anbieternetzwerke aus Medizin, Therapie und Tourismus
      funktionieren, können innovative Angeboten, Produkte und Services umgesetzt werden.

 ƒ Ein systematisches Qualitätsmanagement im Kurort befördert strukturell die Innovationsfähigkeit. Durch
      Einbindung in das örtliche Qualitätsmanagement können Innovationsprozesse gefördert werden.

 ƒ Die frühzeitige Einbindung des Kunden in die Produkt­ und Angebotsentwicklung stellt einen zentralen
      Erfolgsfaktor dar. Durch Partnerschaften mit Patientenverbänden, Selbsthilfegruppen, Ärzten, Unterneh­
      men usw. entstehen neue, maßgeschneiderte Angebote.

 ƒ Innovationsmanagement ist als ein kontinuierlicher Verbesserungsprozess zu verstehen, der permanent
      und aktiv vom Management des Ortes – also von Politik und Tourismusmanagement – befördert und
      gestaltet werden sollte.

 ƒ Die entscheidende Quelle von Ideen und innovativen Ansätzen ist der Transfer von Technologien, Ansät­
      zen und Anwendungen aus Medizin­/Kommunikationsbranche. Durch Entwicklungspartnerschaften
      können gänzlich neue, heute noch nicht am Markt befindliche Produkte und Angebote geschaffen wer­
      den.

 ƒ Innovationsmanagement benötigt Rahmenbedingungen: Es bedarf einer grundsätzlich positiven Einstel­
      lung zu Neuem und zu Veränderungen. Ressourcen müssen bereitgestellt und Anreize geschaffen wer­
      den. Innovationsmanagement braucht Spielräume und Rückendeckung durch eine „Fehler­Kultur“ im
      Ort. Stimmen die Rahmenbedingungen nicht, können keine Innovationen erwartet werden.



Praxisbeispiel: Mentale Gesundheit in Bad                    Praxisbeispiel: Prophylaxe Center Bad
Kreuznach                                                    Füssing

ƒ Stressprävention mittels gesundheitstouristischer          ƒ Serviceinnovation auf Initiative des Zentrums für
     Angebote, Qualifizierungsangebote, Aufbau von             naturheilkundige Forschung (ZnF), der Techni­
     Netzwerken zur Nachhaltigkeit und Einbindung              schen Universität München, der Gemeinde Bad
     des betrieblichen Gesundheitsmanagements. Zie­            Füssing, den Thermen und den beteiligten Ärzten
     le sind die Entwicklung, Markteinführung und              und Einrichtungen von Bad Füssing sowie der AC
     Erprobung von gesundheitstouristischen Ange­              Online GmbH in Regensburg. Mithilfe eines indivi­
     boten, die verhaltens­ und verhältnispräventiv            duellen Gesundheitsmanagements soll die Eigen­
     wirksam sind, die Prävention von Stresserkran­            verantwortung gestärkt, das Verhalten nachhal­
     kungen durch Qualifizierungsangebote und                  tig verändert und die Lebensqualität verbessert
     Angebote für das betriebliche Gesundheitsma­              werden. Nach Bestimmung der Risiko­ und Schutz­
     nagement sowie der Aufbau von Netzwerken ent­             faktoren erhalten Kunden ihren persönlichen Ge­
     lang der Wertschöpfungskette. Interessante Pau­           sundheitsbericht und lernen durch individuelles
     schalangebote mit Anti­Stress­Coaching inkl.              Gesundheitstraining ihre langfristige Gesundheits­
     Online­Nachbetreuung werden entwickelt. Paral­            planung. Je nach gebuchtem Check­up unterschei­
     lel läuft ein Arbeitsmarktprojekt zur Weiterquali­        det sich der Umfang der Untersuchungen sowie
     fizierung für den Umgang mit gestressten Gästen           weiterer Leistungen (zum Beispiel Info@Zepte –
     („Anti Stress­Coach“). (http://gesundheitswirtschaft.     Tipps zu gesundheitsförderndem Verhalten,
     rlp.de/massnahmen/landesleitprojekte/;                    Glossar usw.). Für ein begleitendes Lebensstiltrai­
     www.stress­helfer.de)                                     ning steht zusätzlich ein Internet­Portal zur Ver­
                                                               fügung (E­Health). (www.bad­fuessing.de)
Branchenreport „Kurorte und Heilbäder“                                                                           19




Praxisbeispiel: Mobile Kommunikation mit                 Förderkulissen aufgebaut werden, die interkommu­
„Apps“ für bayerische Kurorte                            nale Kooperationen bevorzugen.

ƒ Ein neues Service­ und Marketinginstrument bie­        Regionale und thematische Kooperation
   ten derzeit ausgewählte bayerische Kurorte. Bei­
   spielsweise führt die Bad Aiblinger App für das       Gegenwärtig beschränkt sich die interkommunale
   Iphone und andere Smartphones die wichtigsten         Kooperation auf regionale Zusammenarbeit – das
   gesundheitsrelevanten Daten für Bürger und            heißt die Zusammenarbeit mit benachbarten Kuror­
   Gesundheitsgäste auf: Gesundheitsanwendungen,         ten und Heilbädern. Aufgrund der fortschreitenden
   Ärzte, Restaurants und Freizeitmöglichkeiten in       Spezialisierung im „Neuen Gesundheitstourismus“
   Verbindung mit Kartendaten etc. Per Handykame­        sind künftig vermehrt auch thematische Koopera­
   ra und mit einem „Augumented­Realitiy­Browser“        tionen zu erwarten – und anzuraten. Solche thema­
   werden etwa Restaurants oder Ärzte, die in der je­    tischen Kooperationen werden von indikationsbe­
   weiligen Blickrichtung liegen, im Display anzeigt.    zogen ähnlich spezialisierten Orten angegangen
   (www.aib­kur.de;oder www.gesundes­bayern.de)          werden.


3.3 Erfolgsfaktor „Interkommunale                        Arbeitsteilige Marktbearbeitung
    Kooperation“
                                                         Ob regionale oder thematische Kooperation – gefor­
Mehr interkommunale Kooperation in                       dert sind auf Arbeitsteilung ausgerichtete Konzepte
Kurorten und Heilbädern                                  und Planungen, die es möglich machen, eine starke,
                                                         möglichst vertraglich langfristig ausgerichtete
Eine bemerkenswerte Entwicklung im Bereich der           Zusammenarbeit zu vereinbaren.
Kurorte und Heilbäder ist die Zunahme interkom­
munaler Kooperationen. Die Gründe hierfür liegen         Praxisbeispiel: Ortsübergreifende
zum einen im veränderten Marktumfeld des „Neuen          Kooperation in der Gesundheitslandschaft
Gesundheitstourismus“: Die Anforderungen steigen         Vulkaneifel
angesichts eines zunehmend offenen Wettbewerbs
und sind oftmals nicht mehr einzelörtlich zu bewäl­      ƒ Ziel des Projekts ist die erfolgreiche Profilierung
tigen. Zum anderen zwingt die kommunale Haus­               der Region der Verbandsgemeinden Ulmen,
haltslage zur Optimierung des Ressourceneinsatzes.          Daun und Manderscheid als Reiseziel im Gesund­
Dieser Aspekt kann sich verschärfen, wenn die För­          heitstourismus. Die Vulkaneifel als „therapeuti­
derung kurörtlicher Infrastruktur nicht mehr in             sche Landschaft“ nimmt dabei eine zentrale Rolle
erforderlichem Maße erfolgt und wenn gleichzeitig           ein. Das umfassende Projektvorhaben beinhaltet:



 Typische Kooperationsanlässe und -themen im Neuen Gesundheitstourismus

 ƒ Bei regionalen interkommunalen Kooperationen: Infrastrukturplanung und Ansiedlungsmanagement,
    Betrieb der touristischen Infrastruktur, regionale Markenbildung, abgestimmte Produkt­ und Angebots­
    entwicklung, Qualitätsmanagement, Vermarktung und Vertrieb, Organisationsentwicklung bis hin zur
    Integration der gesamten Tourismusstrukturen.

 ƒ Bei thematischen interkommunalen Kooperationen: Qualitätssicherung, Vermarktung und Vertrieb,
    Produkt­ und Angebotsentwicklung, Forschung und Entwicklung, Qualifizierung, Erfahrungsaustausch.

 ƒ Kurorte und Heilbäder, die ein eigenes Profil und eine eigene Spezialisierung aufbauen, finden leichter
    zu innovativen Angeboten, Produkten und Services.
20                                                       Branchenreport „Kurorte und Heilbäder“




     Neupositionierung der Kurorte Bad Bertrich,
     Daun und Manderscheid, Markenbildung,
     Abstimmung und Entwicklung der gesamten
     gesundheitstouristischen Infrastruktur, Zusam­
     menführung sämtlicher Marketingaktivitäten,
     Aufbau, Koordinierung und Pflege eines medizi­
     nischtouristischen Dienstleistungsnetzwerks
     (inzwischen als Genossenschaft gegründet) als
     Arbeitsschwerpunkt einer ortsübergreifenden
     Kooperation, Zusammenführung der touristi­
     schen Organisationsstrukturen der drei Ver­
     bandsgemeinden. Alle Projekte und Maßnahmen
     werden in interkommunaler Zusammenarbeit
     geplant und umgesetzt. Das Projekt wurde im
     Rahmen des Ideenwettbewerbs für Heilbäder
     und Kurorte in Rheinlandpfalz prämiert.
     (www.gesundheitslandschaft­vulkaneifel.de)


Praxisbeispiel: VitalSpring im Bäderland
Bayerische Rhön

ƒ Kooperation von fünf nordbayerischen Kurorten
     aus den Landkreisen Bad Kissingen und Rhön­
     Grabfeld in verschiedenen Themenfeldern: Kur­
     kartenanerkennung, kostenloser Busshuttle,
     Bäderlandbus, zentrale Service­Rufnummer,
     diverse Pauschalpakete mit spezifischen Präventi­
     onsanwendungen und ­maßnahmen. VitalSpring
     bündelt in Zusammenarbeit mit den Ärzten, Kli­
     niken und Krankenkassen die medizinischen
     Kernkompetenzen eines jeweiligen Kurortes zu
     einem einheitlichen Präventionsangebot. Ziel­
     gruppe sind gesundheitsbewusste Selbstzahler.
     (www.baederland­bayerische­rhoen.de/index.html)
Branchenreport „Kurorte und Heilbäder“                                                                      21




4. Fazit


Betrachtet man die Chancen, die der „Neue Gesund­         ƒ Entwicklungs­ und Management­Kooperatio­
heitstourismus“ den Kurorten und Heilbädern bie­            nen mit wissenschaftlichen Organisationen und
tet, lässt sich festhalten: Die Perspektiven sind trotz     Unternehmen der Kommunikations­/Medizin­
hoher Anforderungen für professionell agierende             technik werden verstärkt Einzug in Kurorten und
Marktteilnehmer hervorragend. Einige prädikati­             Heilbädern halten. Diese werden auf Produktent­
sierte Orte stehen aber auch vor großen Herausfor­          wicklung, Markttest sowie Markteinführung und
derungen. Die Erfolgsfaktoren sind klar zu benen­           Marktdurchdringung ausgerichtet sein.
nen:
                                                          ƒ Neue Angebotskombinationen und Vertriebs­
ƒ Spezialisierung und Profilbildung                         partnerschaften mit wohnortnahen Anbietern
                                                            (zum Beispiel Fitness­/Gesundheitsstudios, Ärzte­
ƒ Managementkompetenz im Qualitäts­, Netzwerk­              häusern) und Unternehmen werden alltäglich
   und Innovationsmanagement                                werden.

ƒ Interkommunale Kooperation

Die bereits heute in ihren Auswirkungen klar erkenn­
baren Marktveränderungen werden in Zukunft
immer deutlicher zu spüren sein. Folgende Tenden­
zen lassen sich bereits heute erkennen:

ƒ Die indikationsorientierte Spezialisierung auf
   Zielgruppen in Prävention, Heilung/Linderung,
   Rehabilitation und Verbindung mit ortsgebunde­
   nen Heilmitteln und ­typischen Heilverfahren
   wird weiter voranschreiten.

ƒ Die Markenbildung auf Grundlage eines indika­
   tionsorientierten Leistungsversprechens (ganz­
   heitlich: Dienstleistungskette, Kommunikation,
   Service, Infrastruktur, Angebote usw.) wird in
   Kurorten und Heilbädern verstärkt stattfinden.

ƒ Aus der fortschreitenden Spezialisierung ergeben
   sich auch neue Kooperationsansätze von indikati­
   onsbezogenen spezialisierten Orten – interkom­
   munale Kooperation wird vermehrt nicht nur
   regional, sondern auch thematisch stattfinden:
   Qualitätssicherung, Infrastruktur, Vertrieb, For­
   schung & Entwicklung, Qualifizierung etc.

ƒ Qualitätsinitiativen und Investitionen in Struktur­
   und Prozessqualität werden von professionellen
   Kurorten und Heilbädern permanent vorgenom­
   men werden müssen. Insbesondere Infrastruktur­
   investitionen werden von Kurorten und Heilbä­
   dern kontinuierlich zu erbringen sein.
Impressum


Text und Redaktion
PROJECT M GmbH
Cornelius Obier, Christoph Creutzburg
www.projectm.de

KECK MEDICAL GmbH
Dr. med. Andreas Keck
www.keck­medical.de

Institut für Tourismus­ und Bäderforschung
in Nordeuropa GmbH (N.I.T.)
Prof. Dr. Martin Lohmann
www.nit­kiel.de

Gestaltung
PRpetuum GmbH, München

Bildnachweis
Helgo – Fotolia (Titel)

Herausgeber
Bundesministerium für
Wirtschaft und Technologie (BMWi)
Öffentlichkeitsarbeit
                                                            Das Bundesministerium für Wirtschaft und
11019 Berlin
                                                            Technologie ist mit dem audit berufundfamilie®
www.bmwi.de
                                                            für seine familienfreundliche Personalpolitik
                                                            ausgezeichnet worden. Das Zertifikat wird von
Stand                                                       der berufundfamilie gGmbH, einer Initiative der
August 2011                                                 Gemeinnützigen Hertie­Stiftung, verliehen.




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Technologie herausgegeben. Sie wird kostenlos abgegeben und ist nicht zum Verkauf bestimmt. Sie darf
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BMWI Branchenreport Kurorte und Heilbäder

  • 2. Inhaltsverzeichnis 1. Der „Neue Gesundheitstourismus“ im Überblick ............................................................................................ 3 2. Gesundheitstouristische Marktsituation für Kurorte und Heilbäder ...........................................................7 3. Handlungshilfen, Erfolgsfaktoren und Impulse für innovative Angebote ...............................................10 3.1 Erfolgsfaktor „Spezialisierung“ ..................................................................................................................10 3.2 Erfolgsfaktor „Managementkompetenz“ .................................................................................................14 3.3 Erfolgsfaktor „Interkommunale Kooperation“ ....................................................................................... 19 4. Fazit ....................................................................................................................................................................... 21
  • 3. Branchenreport „Kurorte und Heilbäder“ 3 1. Der „Neue Gesundheitstourismus“ im Überblick Projekt „Innovativer Gesundheitstourismus in Deutschland“ Wie sehen erfolgreiche Angebote im Gesundheitstourismus aus? Welche Produktanforderungen müssen Anbieter erfüllen? Welche Trends und Neuerungen gibt es, was sind Innovationen und wie lassen sich diese umsetzen? Welches sind die Erfolgsstrategien? Diese Fragen standen im Mittelpunkt des vom Deutschen Tourismusverband e. V. (DTV) initiierten und vom Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie geför­ derten Projektes „Innovativer Gesundheitstourismus in Deutschland“. Über 400 Hinweisen aus einer bundes­ weiten Veranstaltungsreihe, Experteninterviews und umfassenden Recherchen zu innovativen Ansätzen und Best Practices ist der DTV nachgegangen. Die Ergebnisse wurden in einem Leitfaden zusammengefasst, der einen umfassenden Überblick zu den Projektergebnissen bietet. Vertiefend dazu wurden insgesamt sieben Branchenreports zu verschiedenen gesundheitstouristischen Anbietersegmenten verfasst. ƒ Alle Informationen zum Projekt, zum Download des Leitfadens und der Branchenreports unter www.innovativer­gesundheitstourismus.de oder www.bmwi.de Branchenreport „Gesundheitstourismus für Kurorte und Heilbäder“ Ihnen stehen neben dieser Ausgabe mit speziell zugeschnittenen Informationen für Kurorte und Heil­ bäder sechs weitere Branchenreports zu folgenden Themen zur Verfügung: „Flächendestinationen“, „Beherbergungsanbieter“, „Kliniken und Gesundheitszentren“, „Medizintechnik und Kommunikations­ technologie“, „Städtedestinationen“ und „Gesundheitsregionen und Gesundheitsinitiativen“. Neben einer einführenden Beschreibung der Marktsituation mit Blick auf den Status quo und auf zukünftige Entwicklungen stehen den interessierten Fachlesern Praxisbeispiele, Checklisten und Handlungsempfehlun­ gen für die jeweiligen Segmente zur Verfügung. Eine Auswahl innovativer Ansätze, guter Beispiele und Hintergründe soll Orientierung bieten, interessante Impulse für die eigene Marktbearbeitung geben und wichtige Erfolgsfaktoren aufzeigen. Neue Nachfrageformen, technischer Fortschritt und 1 Neue Zielgruppen und neue Bedürfnisse Kooperationen – der Zukunftsmarkt Gesundheits­ durch den demographischen Wandel tourismus bietet vielfältige Chancen für die Anbieter aus Tourismus und Gesundheitswirtschaft. Die Markt­ Der demographische Wandel bietet Chancen, erfor­ und Trendforscher bescheinigen dem Gesundheits­ dert aber auch im Gesundheitstourismus ein Umden­ tourismus in den nächsten Jahren einen klaren Be­ ken. Barrierefreiheit und eine medizinisch­therapeu­ deutungszuwachs (vgl. Leitfaden S. 11). Immer mehr tische Grundsicherung am Urlaubsort sind nur einige Menschen sind bereit, auch im Urlaub etwas für ihre Beispiele, um sich auf die älter werdende Zielgruppe Gesundheit zu tun. Der demographische Wandel, einzustellen. Aufgrund von Mobilitätseinschränkun­ wachsendes Gesundheitsbewusstsein und Werte­ gen oder chronischen Krankheiten will man in Zu­ wandel, neue Altersanforderungen, Lebensstile, Be­ kunft nicht auf den Urlaub verzichten müssen. Das dürfnislagen und Indikationen aber auch der Einsatz heißt spezielle Service­ und Komfortleistungen stellen neuer Technologien – für Anbieter aus Tourismus besondere Ansprüche der älteren Zielgruppe dar, und Gesundheitswirtschaft ergeben sich zahlreiche die sich in der gesamten Dienstleistungskette wider­ Möglichkeiten der Angebotsgestaltung und Speziali­ spiegeln sollten. Aber auch zielgerichtete Präventi­ sierung. Was sind die wichtigsten Treiber für die onsangebote für „Better Aging“ und Programme, die Entwicklung des „Neuen Gesundheitstourismus“? die besonderen Bedürfnislagen bei alterstypischen
  • 4. 4 Branchenreport „Kurorte und Heilbäder“ Erkrankungen in einem urlaubstypischen Ambiente 4 Innovationen und neue Kooperationen berücksichtigen, haben gute Chancen. auf Anbieterseite Nicht nur ältere Menschen nutzen künftig gesund­ Neue Möglichkeiten können sich zudem durch den heitstouristische Angebote. Neue Nachfrage ent­ Einsatz neuer Technologien im Gesundheitstouris­ steht mit großer Dynamik auch durch jüngere, mit­ mus ergeben: Präventivdiagnostik mittels Hightech ten im Arbeitsleben stehende Menschen mit hohen Check­ups, Einsatz von Telemedizin, Nachbetreuung Anforderungen im privaten und beruflichen Lebens­ gesundheitstouristischer Aufenthalte am Wohnort. umfeld. Stressprävention wird gerade für wertschöp­ Angetrieben von der medizinischen und technologi­ fungsstarke und jüngere Nachfragesegmente immer schen Entwicklung entstehen innovative Angebots­ bedeutsamer. formen. Neue, einfache und preisgünstige Diagno­ se­ und Behandlungsformen (zum Beispiel mit 2 Gesundheit wird zum Lifestyle Einsatz von Sensoren) ermöglichen massentaugliche Produkte im Präventionsmarkt. Online­Coaching­ Die Deutschen sind sich zunehmend bewusst, dass Instrumente ergeben beispielsweise gänzlich neue sie selbst für ihre Gesundheit verantwortlich sind Formen des Dialogmarketings und der Kundenbin­ und eine Eigenvorsorge persönlich lohnend ist. dung. Die Möglichkeiten zum unterstützenden Ein­ Mehr Eigenverantwortung für die Gesundheit ergibt satz von Telekommunikation bei Präventions­ sich dabei nicht nur aus dem stetigen Rückzug der angeboten in den Bereichen Stressmanagement, Sozialversicherungsträger. Immer mehr Menschen Ernährung oder Bewegung sind noch längst nicht fördern aktiv eine gesunde Lebensweise – auch im ausgeschöpft. Urlaub. „Soft Health“, die Durchdringung gesund­ heitlicher Aspekte in fast allen Wirtschafts­ und Zukunftsmarkt Gesundheitstourismus – Lebensbereichen, hält Einzug in den Tourismus. Der Angebotspotenziale Wunsch zum Erhalt der physischen und psychischen Leistungsfähigkeit äußert sich auch in neuen konkre­ Günstige Rahmenbedingungen und neue Nachfra­ ten Produkten, die sich beispielsweise um mentale gepotenziale bedeuten jedoch nicht automatisches Gesundheit, Selfness und innere Balance oder Ernäh­ Wachstum. Der Markt steht derzeit an der Schwelle rungsurlaube drehen. Klassische Erholungsformen zu einem „Neuen Gesundheitstourismus“, der zu­ wie Wandern und Radfahren werden zudem mit nehmend an Fahrt gewinnt. Neben selbstzahlerori­ nachweislich gesundheitlichen Mehrwerten aufge­ entierten Angeboten ist vor dem Hintergrund demo­ laden. graphischer Wandel und Fachkräftemangel auch das betriebliche Gesundheitsmanagement als Chan­ 3 Neue Rahmenbedingungen durch ce für den Gesundheitstourismus zu nennen. Öffnung der Marktstrukturen Die Ergebnisse des Projektes „Innovativer Gesund­ In der Vergangenheit war der Gesundheitstouris­ heitstourismus in Deutschland“ haben zwar gezeigt: mus in Deutschland vor allem von kurativen Aufent­ Viele Anbieter und Kooperationen bearbeiten den halten in prädikatisierten Kurorten und Heilbädern Markt bereits erfolgreich. Deutlich wurde aber auch, geprägt. Im Zuge der Veränderungen im Gesund­ dass sich der „Neue Gesundheitstourismus“ insge­ heitswesen haben sich die Rahmenbedingungen samt noch in einer frühen Marktphase befindet. Tou­ inzwischen aber grundlegend geändert. Durch den rismus und Gesundheitswirtschaft fangen erst an, Rückzug der Sozialversicherungsträger werden die Synergien systematisch zu nutzen. einstmals marktprägenden, kurfokussierten Anbie­ ter zur Neuausrichtung angeregt. Gleichzeitig wird Doch in welchen konkreten Bereichen lassen sich ge­ der Weg frei für neue Anbieter. Diese partizipieren sundheitstouristische Angebote entwickeln und er­ nicht nur am gesundheitstouristischen Markt, son­ folgreich am Markt platzieren? Generell lässt sich der dern prägen diesen durch innovative, zielgruppen­ Gesundheitstourismus drei verschiedenen Ausrich­ scharfe Angebotsformen und neue Vertriebswege. tungen zuordnen (vgl. Infobox). Neben klassischen
  • 5. Branchenreport „Kurorte und Heilbäder“ 5 Projekt „Innovativer Gesundheitstourismus in Deutschland“ Gesundheitstourismus i.w.S. Beispiele Motivation und Ziel 1 Urlaub für gesunde Personen­ ƒ Familienurlaub an der See (Abhärtung, ƒ klassische Urlaubsmotivation gruppen mit gesudheitlichen Reizklima) ƒ keine primäre gesundheitliche Zielsetzung Mehrwerten ƒ Wellness­ und Genussurlaub ƒ Gesundheit als Mehrwert ƒ Aktiv­ und Sporturlaub 2 Urlaub für gesundheit­ ƒ barrierefreier Urlaub für Personen mit ƒ klassische Urlaubsmotivation lich eingeschränkte Mobilitätseinschränkungen ƒ spezialisierte gesundheitliche Personengruppen ƒ betreuter Urlaub für chronisch Kranke und Versorgung am Urlaubsort entsprechend Angehörige Einschränkung 3 Primär gesundheitsorien­ Ohne Indikation: ƒ klar definierte medizinisch­therapeutisch tierte Reiseformen bzw. ƒ Primärprävention geprägte Motivation und Zielsetzung Angebotssparten ƒ Leistungsfähigkeit ƒ Attraktivität Indikationsbezogen: ƒ Sekundär­ und Tertiärprävention ƒ Rehabilitation ƒ Heilung und Linderung Quelle: PROJECT M & KECK MEDICAL 2011 ƒ Ausführliche Informationen zu den verschiedenen gesundheitsorientierten Reiseformen finden Sie im Leitfaden „Innovativer Gesundheitstourismus in Deutschland“ unter www.innovativer­gesundheitstourismus.de oder www.bmwi.de Erholungsreisen, die mit gesundheitstouristischen rung insbesondere für den Gesundheitstourismus Elementen aufgeladen sind und sich an gesunde im engeren Sinne, der mit primär gesundheitsorien­ Personen richten (1), zählen auch Urlaubsangebote tierten Reiseformen (3) beschrieben werden kann. für gesundheitlich eingeschränkte Personengrup­ Dazu zählen: pen (2) zum Gesundheitsurlaub im weiteren Sinne. Beide Formen versprechen gesundheitliche Mehr­ ƒ indikationsunabhängige Angebotssparten – werte für den Gast ohne vorrangig auf Gesundheits­ richten sich an gesunde Personen und zielen auf förderung bzw. Gesundheitserhaltung ausgerichtet die Erhaltung der Gesundheit und Leistungsfä­ zu sein. Den Kernbereich des Gesundheitstourismus higkeit ab stellen die primär gesundheitsorientierten Reisefor­ men bzw. Angebotssparten (3) dar. Ihnen liegen klar ƒ Primärprävention mit den Zielen der Krank­ definierte medizinisch­therapeutische Ziele zu heitsvermeidung, Gesundheitserhaltung und Grunde. Aus dem Spektrum der gesundheitstouristi­ dem Aufbau von Kompetenzen für eine schen Ausrichtungen ergibt sich eine Vielzahl an gesundheitsfördernde Lebensweise Möglichkeiten für die Entwicklung und Platzierung von Angeboten. ƒ Erhöhung der Leistungsfähigkeit Am Markt für Gesundheitstourismus gewinnt der ƒ Erhöhung der Attraktivität medizinische Aspekt zusehends an Bedeutung – die Nachfrage wird vielfältiger und differenzierter, eine ƒ indikationsbezogene Angebotssparten – stärkere Indikations­, Bedürfnis­ und Nutzenorien­ richten sich an Personen, bei denen ein gesund­ tierung der Kunden ist zu beobachten. Für Anbieter heitliches Problem bzw. eine Diagnose bereits ergeben sich hieraus gute Chancen zur Spezialisie­ vorliegt
  • 6. 6 Branchenreport „Kurorte und Heilbäder“ ƒ Sekundär­ und Tertiärprävention mit dem Ziel ƒ Rehabilitation zur Wiederherstellung der der Früherkennung, der Verhinderung der Gesundheit Verschlimmerung oder des Wiederauftretens einer Erkrankung ƒ Behandlungen von Erkrankungen zur Heilung und Linderung Welche Merkmale kennzeichnen den „Neuen Gesundheitstourismus“? Dieser… ƒ gehört künftig zum Angebot jeder Urlaubsdestination – Sicherheit, Komfort und Barrierefreiheit gewinnen vor allem bei der wachsenden Zielgruppe der Älteren an Bedeutung und werden als wichtige Angebotsbestandteile nachgefragt. ƒ wird zunehmend differenzierter – für Anbieter ergeben sich zahlreiche Möglichkeiten der Spezialisie­ rung auf Subthemen und für die Ausbildung von Alleinstellungsmerkmalen (z. B. nach Indikationen). ƒ ist zunehmend medizinisch­therapeutisch abzusichern – messbare Ergebnisse und Wirkungsnachweise sind gefragt, reine Wohlfühlangebote verlieren zusehends an Bedeutung. ƒ wird indikationsorientierter – Primärprävention wird deutlich medizinischer und wird langfristig in ihrer Bedeutung von den indikationsbezogenen Angebotssparten der Sekundär­ und Tertiärprävention abgelöst. ƒ wird nachhaltiger – Vorsorgeuntersuchungen, Gesundheitschecks sowie Coachingangebote mit dem Ziel der langfristigen Lebensstiländerung bzw. des Entgegenwirkens von Altersbeschwerden, ­krank­ heiten und Attraktivitätsverlust werden immer bedeutender. ƒ fordert deshalb neue Kombinationen und Paketangebote, die über den Aufenthalt hinausgehen – gesundheitliche Mehrwerte aus dem Urlaub werden in das Wohnumfeld übertragen. ƒ braucht starke Anbieternetzwerke zwischen professionellen Gesundheitsdienstleistern und der Hotelle­ rie, Fitnessanbietern und Ärzten etc., um den vielfältigen Anforderungen der Gäste gerecht werden zu können. ƒ benötigt zielgruppenspezifische Vertriebswege abseits der klassischen, touristischen Marketingkanäle – veränderte Interessenlagen und wandelndes Kommunikationsverhalten schaffen neue Orte der Kommu­ nikation, die eine zielgerichtete Ansprache ermöglichen.
  • 7. Branchenreport „Kurorte und Heilbäder“ 7 2. Gesundheitstouristische Marktsituation für Kurorte und Heilbäder 350 prädikatisierte Heilbäder und Kurorte Heilbäder auf neue gesundheitstouristische Märkte spezialisiert. Die über 350 prädikatisierten Heilbäder und Kurorte stellen ein zentrales Angebotssegment für Gesund­ Initiativen zur Entwicklung des heitsdienstleistungen und Gesundheitstourismus Kur- und Bäderwesens dar. Der Deutsche Heilbäderverband spricht von rund 350.000 direkt und indirekt Beschäftigten und Verschiedene Initiativen im Deutschlandtourismus einem jährlichen Umsatz von über 26 Mrd. Euro in zielen darauf ab, qualifizierte Kurorte und Heilbäder Kurorten und Heilbädern. Rund 30 Prozent der zu unterstützen: beispielsweise die Gütesiegel „Prä­ Übernachtungen im Deutschlandtourismus finden vention im Kurort“ und „Wellness im Kurort“ des in Kurorten und Heilbädern statt. Sie haben ein Deutschen Heilbäderverbands, aber auch die Initia­ beachtliches Gewicht im Deutschlandtourismus – tive der Deutschen Zentrale für Tourismus (DZT), die und sind ein wichtiger Spieler im „Neuen Gesund­ das Jahr 2011 unter das Motto „Gesundheitsurlaub heitstourismus“. und Wellness in Deutschland“ gestellt hat. Hierzu wurden 53 Leitkurorte aus Deutschland ausgewählt, Rahmenbedingungen machen die nun in einer internationalen Marketingkampa­ Neuausrichtung erforderlich gne beworben werden. Doch Kurorte und Heilbäder müssen sich neuen Her­ Bedeutsame Initiativen gehen aber auch von eini­ ausforderungen stellen: Über viele Jahrzehnte wur­ gen hoch qualifizierten Kurorten und Heilbädern de der Gesundheitstourismus von kurativen Aufent­ selbst aus, die inzwischen mitunter einen echten halten in prädikatisierten Kurorten und Heilbädern Umschwung geschafft haben. geprägt. Die Veränderungen im Gesundheitswesen haben die Rahmenbedingungen inzwischen grund­ Unterschiedliche Bedeutung legend verändert. Der Rückzug der Sozialversiche­ des Gesundheitstourismus rungsträger seit den 90er Jahren macht für viele einstmals marktprägende Kuranbieter eine Neuaus­ Von Kurort zu Kurort ist die Bedeutung des Gesund­ richtung erforderlich. heitstourismus allerdings unterschiedlich. So gibt es zum einen Kurorte, die überwiegend vom Gesund­ Immer stärker entwickeln sich in Nachfolge kurati­ heitstourismus geprägt sind, und zum anderen sol­ ver Angebote andere gesundheitstouristische For­ che, bei denen der Gesundheitstourismus eine gerin­ men. Bereits heute haben sich einige Kurorte und ge Rolle spielt. Handlungsdruck für Kurorte und Heilbäder ƒ Langfristiger, starker Professionalisierungsdruck ƒ Spezialisierung und Ausrichtung auf differenzierungsrelevante Schwerpunkte inkl. Netzwerkbildung/ Kooperation im Ort sowie thematisch und regional überörtlich ƒ Qualitätsgewinnung und Qualifizierung bei Leistungsanbietern ƒ Um­ bzw. Nachnutzung (häufig kommunaler) Infrastruktur ƒ Anpassung an neue Vertriebsstrukturen und Erschließung neuer Vertriebswege: betriebliches Gesund­ heitsmanagement, Partnerschaften mit Patienten­ und Ärzteverbänden, auf Gesundheit spezialisierte Veranstalter und Plattformen u. a.
  • 8. 8 Branchenreport „Kurorte und Heilbäder“ Nach wie vor gilt: Viele Kurorte und Heilbäder verfü­ ausforderungen durch eine Weiterentwicklung der gen heute über beste Voraussetzungen und Potenzi­ Infrastruktur und innovativer Angebotsgestaltung ale im „Neuen Gesundheitstourismus“ ­ aufgrund begegnen müssen, um sich am Markt zu behaupten. ihrer langen Tradition, ihrer Lagegunst (geogra­ phisch, landschaftlich, klimatisch), der ortsgebunde­ Unterschiedliche Typen – unterschiedliche nen Heilmittel und ­typischen Heilverfahren, ihrer Entwicklungsperspektiven gesundheitstouristischen Infrastruktur, des qualifi­ zierten Anbieterbesatzes und ihrer qualitativ hoch­ Betrachtet man die Entwicklungsperspektiven der wertigen Angebote der Prävention und Gesund­ Kurorte und Heilbäder in Deutschland, so ist davon heitsförderung. auszugehen, dass sich ein Teil der Orte im „Neuen Gesundheitstourismus“ hervorragend positionieren Aktivierbarkeit der Anbieter und entwickeln wird (Typ 1). Ein anderer, freizeittou­ entscheidend ristisch gut aufgestellter Teil wird Gesundheitstou­ rismus als ein Marktsegment unter vielen betrachten, Im „Neuen Gesundheitstourismus“ sind in Kurorten weniger investieren und – wenn überhaupt – eine und Heilbädern vor allem geeignete gesundheitlich­ Nachahmungsstrategie fahren (Typ 2). medizinische Anbieter entscheidend. Doch nicht alle von diesen sind auch sofort aktivierbar: In vielen Ein dritter Typ wird grundsätzliche Probleme be­ Kurorten und Heilbädern finden sich mitunter auf­ kommen (Typ 3): Hier stellen sich – unabhängig von grund bestehender Netzwerke, vertraglicher Ver­ der Ausrichtung im „Neuen Gesundheitstourismus“ – pflichtungen sowie nicht vorhandener Freikapazitä­ grundsätzliche Fragen bezüglich der künftigen Aus­ ten im Übernachtungssegment nicht genügend richtung. Normstrategien für „Typ 3­Orte“ gibt es qualifizierte Partner. nicht, einige Ansätze können jedoch benannt wer­ den: In der Folge wird ein Teil der Kurorte und Heilbäder sofort sehr erfolgreich im „Neuen Gesundheitstouris­ ƒ Einige Kurorte und Heilbäder betreiben auf stra­ mus“ agieren können. Ein anderer Teil wird den Her­ tegischer Grundlage ein konsequentes Ansied­ Typisierung der Entwicklung von Kurorten und Heilbädern ƒ Typ 1: gesundheitstouristisch gut bis exzellent aufgestellte, marktaktive Kurorte und Heilbäder mit einer starken, markenartigen Profilbildung. Diese verfügen über konsequente Initiativen in Richtung Qualität, Service, Infrastruktur und innovativer Produkt­/ Angebotsentwicklung nebst klarer Spezialisierungen auf einzelne Marktsegmente. ƒ Typ 2: touristisch allgemein gut aufgestellte Kurorte und Heilbäder mit weniger ausgeprägten gesund­ heitstouristischen Aktivitäten. Hierbei handelt es sich oftmals um Orte in See­ oder Gebirgslagen mit in verschiedenen Angebotsfeldern gut nutzbaren, natürlichen Potenzialen. Einige dieser Orte arbeiten inzwischen auch an der Entwicklung eines ergänzenden gesundheitstouristischen Profils – oft getrieben durch vorhandene kommunale Infrastruktur und/oder Bestrebungen für eine ganzjährige Auslastungs­ optimierung. ƒ Typ 3: sowohl allgemein touristisch als auch gesundheitstouristisch schwächer aufgestellte Kurorte und Heilbäder mit Defiziten in Qualität, Service, Infrastruktur, Produkt­/Angebotsentwicklung. Diese Orte fin­ den sich häufig in einer, durch natürliche Potenziale, weniger begünstigten Lage. Hier stellen sich grund­ sätzliche Fragen im Hinblick auf die künftige Ausrichtung und Schwerpunktsetzung sowie den entspre­ chenden Ressourcenansatz.
  • 9. Branchenreport „Kurorte und Heilbäder“ 9 lungsmanagement und investieren konsequent in die örtliche Infrastruktur, um sich künftig bes­ ser zu positionieren. ƒ Wieder andere Kurorte und Heilbäder suchen die Nische und spezialisieren sich, entsprechend der Potenziale vor Ort, auf ausgewählte Marktseg­ mente und Zielgruppen. ƒ Verschiedene Orte setzen auf interkommunale Kooperation. Sie investieren nach einem abge­ stimmten funktionsteiligen Konzept in die touris­ tische Infrastruktur, manche führen auch ihre Organisations­ und Marketingstrukturen zusam­ men. Nach wie vor zu viele „Typ 3­Orte“ verhalten sich allerdings passiv und versuchen, auf Grundlage des noch vorhandenen Prädikates als Heilbad und Kur­ ort Mitnahmeeffekte zu erzielen: oftmals zu Lasten der Qualität und damit zu Lasten des Images der Kurorte und Heilbäder in Deutschland.
  • 10. 10 Branchenreport „Kurorte und Heilbäder“ 3. Handlungshilfen, Erfolgsfaktoren und Impulse für innovative Angebote 3.1 Erfolgsfaktor „Spezialisierung“ Erfolgsfaktoren auf. Diese Erfolgsfaktoren auf dem Weg zu einer erfolgreichen Spezialisierung werden Unendliche Möglichkeiten der im Folgenden dargestellt und mit Beispielen unter­ Spezialisierung mauert. Ein strategischer Ansatz zur Spezialisierung erfordert immer ein Vorgehen in drei Schritten: Der gesundheitstouristische Markt bietet nahezu unendliche Möglichkeiten der Spezialisierung: auf ƒ Schritt 1: Ansätze für Spezialisierung im eigenen bestimmte Indikationen, auf verschiedene Zielgrup­ Ort aufspüren pen, auf Unternehmen und Verbände im Rahmen des betrieblichen Gesundheitsmanagements usw. ƒ Schritt 2: Ehrliche Bewertung der Potenziale für Gerade Kurorte und Heilbäder haben darüber hin­ eine Spezialisierung aus die Möglichkeit, Spezialisierungen durch eine zeitgemäße Aktivierung der ortsgebundenen Heil­ ƒ Schritt 3: Spezialisierung konsequent entwickeln mittel und ­typischen Heilverfahren zu verstärken. Verschiedene Kurorte und Heilbäder machen vor, Diese drei Schritte werden im Folgenden durch Leit­ wie es geht. Einige davon sollen hier vorgestellt wer­ fragen und Thesen untermauert. den. Schritt 1: Ansätze für Spezialisierung im Erfolgsfaktoren der Spezialisierung eigenen Ort aufspüren Für viele Heilbäder und Kurorte stellt Spezialisierung Der erste Schritt könnte auch als „Analyse der örtli­ den richtigen Weg dar, um sich ein langfristig wirk­ chen Potenziale“ bezeichnet werden. Hierbei geht es sames, nicht kopierbares Profil aufzubauen. Das um die Frage, welche Möglichkeiten und Ansätze Gelingen hierbei ist von verschiedenen Erfolgsfakto­ der Ort für eine relevante Spezialisierung hat. Einige ren abhängig. Viele der dargestellten Beispiele aus Empfehlungen hierzu: Geben Sie der Analyse eine den Kurorten und Heilbädern weisen gemeinsame hohe Priorität. Und vor allem: Beziehen Sie unbe­ Checkliste: So spüren Sie Möglichkeiten zur Spezialisierung auf: ƒ Wo steht der Ort ganz allgemein im gesundheitstouristischen Wettbewerb? Was sagen die Zahlen aus der Marktforschung? Welche Trends und Entwicklungen gilt es zu berücksichtigen? ƒ Welche medizinisch­therapeutischen Anbieter sind im Ort besonders vertreten? Wo liegen die medizi­ nisch­therapeutischen Kernkompetenzen im Ort? ƒ Bei welchen Anbietern stimmt die Qualität, bei welchen nicht? Welche Anbieter können mitgenommen werden, welche nicht? ƒ Über welche natürlichen Alleinstellungen verfügt der Ort, wie lassen sich diese für den „Neuen Gesund­ heitstourismus“ nutzen? ƒ Über welche traditionellen Kernkompetenzen verfügt der Ort, wie können diese in die heutige Zeit über­ tragen werden? ƒ Welche Netzwerke und Initiativen sind im Ort bereits vorhanden, wie lassen sich diese einbinden? ƒ Welche Potenziale bietet das regionale Umfeld, wie lässt es sich nutzenbringend einbinden?
  • 11. Branchenreport „Kurorte und Heilbäder“ 11 dingt medizinisch­therapeutisches Fachwissen Hausstaubmilben, Schimmelpilzen, Tierhaaren und extern und ortsintern in die Analyse ein. dem Ausschluss der häufigsten Allergie auslösen­ den Nahrungsmittel wie Nüsse, Milch und Sellerie. Praxisbeispiel: Norderney. Die Thalasso- Die Erfahrungen aus einem modellhaften Zertifi­ Insel zierungsprozess am Beispiel der Allgäuer Gemein­ de Bad Hindelang sollen auf andere Kommunen ƒ Ausrichtung der Nordseeinsel Norderney als Tha­ übertragbar dargestellt werden. Systematisch wer­ lasso­Insel – hier setzt die Insel auf ihre natürlichen den Methoden und Maßnahmen entwickelt, die Kompetenzen, die Wellness und Therapie mit andere Orte für ihre allergikerfreundliche Aus­ kaltem oder erwärmtem Meerwasser, Meeresluft, richtung praktisch verwenden können. Die Maß­ Sonne, Algen, Schlick und Sand verbindet. Schwer­ nahmen werden vom Bundesministerium für punkt ist das bade:haus Norderney, mit Deutsch­ Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucher­ lands größtem Thalassozentrum (8.000 m2). Die schutz gefördert und von der ECARF koordiniert außergewöhnliche Architektur mit natürlichen, und wissenschaftlich begleitet. (www.ecarf.org; edlen Materialien ist der Natur und Landschaft und www.bad­hindelang.info) Norderneys angepasst. Durch die Ausrichtung auf Thalasso konnte ein authentisches Naturheil­ Schritt 2: Ehrliche Bewertung der verfahren neu und zeitgemäß für die Nordsee Potenziale für eine Spezialisierung definiert werden. (www.badehaus­norderney.de) Wenn Sie die Analyse durchgeführt und Spezialisie­ Praxisbeispiel: Urlaub für Allergiker in Bad rungspotenziale heraus gefiltert haben, nehmen Sie Hindelang eine ehrliche Überprüfung der Potenziale vor. Unter anderem ist zu prüfen, ob vor allem die medizinisch­ ƒ Modellvorhaben zur Schaffung qualitätsgesicher­ therapeutischen Anbieter in der Lage und willens ter, allergikerfreundlicher Urlaubsangebote in sind, die erforderlichen Kapazitäten für die Umset­ einer allergikerfreundlichen Gemeinde. Ziel ist zung der Spezialisierung bereit zu stellen. Gehen Sie es, gesamte Orte als allergikerfreundlich auszu­ die Stärken und Schwächen Ihres Ortes genau und richten und zu zertifizieren. Die umgesetzten intensiv durch. Betrachten Sie auch die Chancen und Maßnahmen führen zu einem deutlich reduzier­ Risiken aufgrund der Rahmenbedingungen und des ten Kontakt mit den häufigsten Allergenen wie Markt­ und Wettbewerbsumfelds. Checkliste: So erkennen Sie, ob eine mögliche Spezialisierung wirklich am Markt funktioniert: ƒ Kann aus der gewünschten Spezialisierung ein echter Wettbewerbsvorteil abgeleitet werden? ƒ Was macht die Konkurrenz? ƒ Gibt es hinreichend Kunden für die mögliche Spezialisierung, wie groß sind die Nachfragepotenziale, sind sie langfristig stabil? ƒ Ist die Spezialisierung nachhaltig und langfristig tragfähig oder morgen bereits „ein alter Hut“? ƒ Lässt sich die angestrebte Spezialisierung einfach von den Wettbewerbern kopieren, oder wird sie, zum Beispiel über die Verbindung mit den ortsgebundenen natürlichen Potenzialen, schwer kopierbar? ƒ Reichen die Potenziale vor Ort aus, um eine glaubwürdige Spezialisierung aufzubauen? Gemeint sind: Anbieter, Kompetenzen, Infrastruktur, Netzwerke
  • 12. 12 Branchenreport „Kurorte und Heilbäder“ ƒ Sind vor allem die medizinisch­therapeutischen Anbieter in der Lage und willens, die erforderlichen Kapazitäten für die Umsetzung der Spezialisierung bereitzustellen (zum Beispiel personelle Ressourcen mit geeigneten Qualifikationen für Präventionsangebote nach den Qualitätsvorgaben des Leitfadens „Prävention“ (siehe Infobox S. 15) oder infrastrukturelle Ressourcen wie Räumlichkeiten, Wege usw.)? ƒ Verfügt der Ort über die erforderliche infrastrukturelle Ausstattung für die Umsetzung der Spezialisie­ rung? Was ist zu investieren, welches sind die Investitionshürden? ƒ Welche Vorgaben sind unter Berücksichtigung medizinisch­therapeutischer Fachstandards oder sonsti­ ger Qualitätsvorgaben zu berücksichtigen, um die Spezialisierung umzusetzen? ƒ Lässt sich die Spezialisierung entlang der gesamten Dienstleistungskette umsetzen? Gibt es ausreichend Anbieter, können Lücken ggf. durch Neuansiedlungen geschlossen werden? Praxisbeispiel: Power up – Gesundes VitaSol, einen Arztvortrag und Busausflüge. Das Schlafen im Seeheilbad Friedrichskoog Gesundheitsprogramm „Betreutes Reisen“ für Senioren kann für 14 oder 21 Tage gebucht wer­ ƒ 13­tägiges Angebot in voll ausgestatteten Luxus­ den. (www.betreutes­reisen.de/index_sm.htm) ferienhäusern mit präventivmedizinischer Betreuung durch Ärzte und Therapeuten sowie Schritt 3: Spezialisierung konsequent Ernährungs­, Bewegungs­ und Gesund­Schlaf­ entwickeln Angeboten (zum Beispiel persönlicher Ernäh­ rungsplan, Entspannungstherapien, klimathera­ Letztlich geht es für Ihren Ort „nur“ darum, auf Basis peutische Anwendungen in freier Natur, Aqua der gewünschten Spezialisierung ein authentisches Fitness usw.). Zielgruppen sind Menschen mit Leistungsversprechen zu definieren und dieses lang­ Schlafdefiziten sowie Unternehmen, welche die fristig und ganzheitlich aufzubauen und umzuset­ Gesundheit, Motivation und Leistungsfähigkeit zen. ihrer Mitarbeiter fördern wollen. Das Programm ist nach den Richtlinien und Anforderungen des Machen Sie sich dabei nichts vor: Der Aufbau eines Qualitätshandbuches für Gesundheitstourismus erfolgreichen Leistungsversprechens, das zu einem Schleswig­Holstein ausgerichtet. (www.sh­ echten Wettbewerbsvorteil wird, ist ein Weg, der gesundheit.de/power­up­friedrichskoog.html) mitunter mehrere Jahre in Anspruch nimmt und eines erheblichen Ressourceneinsatzes bedarf. Quasi ne­ Praxisbeispiel: Betreutes Reisen in Bad benher ist das nicht zu machen. Und in der Regel sind Salzuflen auch nicht mehrere Spezialisierungen möglich – da­ bei würde es Probleme mit der Glaubwürdigkeit im ƒ Zusammenschluss der Gastgeber Bad Salzuflens Markt und dem erforderlichen Ressourcenansatz mit dem Ziel, ältere und mobilitätseingeschränk­ geben. te Gäste anzusprechen. Erleichterung des Reisens durch spezielle Angebote und Serviceleistungen: Praxisbeispiel: Betriebliches Gesundheits- An­ und Abreiseservice, gratis Nutzung des Stadt­ management in Bad Pyrmont busses, bei Bedarf Sonderleistungen wie fachärzt­ liche Betreuung, Bereitstellung von Rollstühlen, ƒ Das Betriebliche Gesundheitsmanagement (BGM) Hilfe beim An­ und Auskleiden, Waschen usw. Das in Bad Pyrmont beruht auf mehreren Säulen: Angebot umfasst therapeutische Bewegungsübun­ einer Vereinbarung mit mittelständischen Unter­ gen und Schwimmen in der Gesundheitstherme nehmen aus Bad Pyrmont und der Region zum
  • 13. Branchenreport „Kurorte und Heilbäder“ 13 So setzen Sie die Spezialisierung erfolgreich um: ƒ Konsequente Orientierung an den Bedürfnissen der angestrebten Zielgruppe bzw. an den indikationsspe­ zifischen Bedürfnissen. ƒ Konsequente Untermauerung der Glaubwürdigkeit der Spezialisierung durch den medizinisch­therapeu­ tischen Nachweis gesundheitsfördernder Mehrwerte für den Gast: zum Beispiel durch eine Begleitung der Umsetzung durch Patienten­ oder Ärzteverbände, begleitende wissenschaftliche Untersuchungen und Studien. ƒ Konsequente Qualitätssicherung durch Management der gesamten spezialisierungsrelevanten Dienst­ leistungskette. ƒ Bildung von örtlichen Serviceketten und ­netzwerken, Verstärkung durch regelmäßige Netzwerktreffen und Maßnahmen innerhalb des Netzwerkes. ƒ Erarbeitung und Umsetzung eines Entwicklungsplanes für die spezialisierungsrelevante Infrastruktur. ƒ Ingangsetzung einer konsequent zielgruppenbezogenen Angebots­/Produktentwicklung für innovative Produkt­ und Serviceansätze. ƒ Aufbau eines internen Qualitätsmanagements für spezialisierungsrelevante Fragen. ƒ Aufbau eines ortsinternen Wissensmanagements und ­transfers für spezialisierungsrelevante Fragestel­ lungen. ƒ Aufbau von aus der Spezialisierung gewachsenen Kooperationen zu Medizintechnik, zu Kommunikati­ onsunternehmen, zu Patienten­ und Ärzteverbänden, zur Wissenschaft usw. ƒ Entwicklung neuer Vermarktungs­ und Vertriebskooperationen unter Nutzung zielgruppen­ bzw. indi­ kationsspezifischer Plattformen. ƒ Aufbau von ortsübergreifenden Netzwerken mit anderen Kurorten und Heilbädern zu der gewählten Spezialisierung. ƒ Konsequente Markenbildung des Ortes rund um die gewählte Spezialisierung. betrieblichen Gesundheitsmanagement; Nut­ ermöglicht den Mitarbeitern die Teilnahme an zung des „Club Hufeland Fit“ in der Hufeland individuellen Gesundheitsseminaren in Partner­ Therme; Teilung der Kosten zwischen Arbeitneh­ kliniken in Bad Pyrmont. Die Seminare bieten mer und Arbeitgeber. Darüber hinaus basiert es Reflexion und Ansätze zur Verbesserung der auf einer zielgruppenorientierten Strategie für Arbeits­ und Lebenssituation. Das Ziel der Semi­ betriebliches Gesundheitsmanagement: Bad Pyr­ nare ist, neben der Informationsvermittlung mont spricht Unternehmen mit mehr als 3.000 selbst, das Erlernen von mittel­ bis langfristigen Mitarbeitern an und schult das Management in Veränderungsmaßnahmen im Sinne eines gesundheitsbezogener Führung. Beispiel dafür ist gesundheitsfördernden Lebensstils. die Airbus Gesundheitsinitiative (in Kooperation (www.hufeland­therme.de/club­hufeland­fit_ mit der Techniker Krankenkasse). Die Initiative bgm)
  • 14. 14 Branchenreport „Kurorte und Heilbäder“ Praxisbeispiel: VITERIO - Das Bad Managementkompetenz als Voraussetzung Wörishofener Lebensstil-Programm Ein weiterer wesentlicher Erfolgsfaktor zeigt sich ƒ Das Bad Wörishofener Lebensstil­Programm jedoch auch in der Kompetenz des Managements in VITRERIO ist ein Präventionsangebot in Zusam­ den Orten. Ohne eine ausgeprägte Management­ menarbeit mit mehreren bayerischen Hoch­ kompetenz wird keine beabsichtigte Spezialisierung schulen, das zu einem präventivmedizinischen umgesetzt werden können. In der Management­ Kompetenzzentrum fortentwickelt wird. Die kompetenz liegt die Ursache dafür, dass es manche ganzheitliche Förderung und Stabilisierung der Kurorte und Heilbäder trotz schlechterer Ausgangs­ Gesundheit ist das Ziel des individuellen Gesund­ situation besser schaffen, sich auf den „Neuen heitsmanagements (IGM). Durch das Lebensstil­ Gesundheitstourismus“ einzustellen als andere mit training sollen die Teilnehmer befähigt werden, besseren Voraussetzungen. ihre Gesundheit aktiv zu fördern und lernen, selbstbestimmt und kompetent mit den Infor­ Worauf kommt es also an? Anhand der untersuch­ mationen über ihre persönlichen Risiko­ und ten innovativen Ansätze und Best Practices im Pro­ Schutzfaktoren umzugehen. Per Telecoaching/ jektvorhaben „Innovativer Gesundheitstourismus in Telekonsultation wird der Fortschritt überwacht. Deutschland“ können drei wesentliche Manage­ (www.bad­woerishofen.de/gesundheit_kneipp/ mentkompetenzen extrahiert werden: viterio/) ƒ Qualitätsmanagement Was tun, wenn eine örtliche Spezialisierung nicht möglich ist? ƒ Netzwerkmanagement Bei der Prüfung der gestellten Fragen mag der eine ƒ Innovationsmanagement oder andere Ort zu der Antwort kommen: Eine Spezi­ alisierung ist nicht oder kaum möglich. Dies bedeu­ Zusammenspiel von lokaler Politik und tet jedoch nicht, dass eine Teilnahme am „Neuen Tourismusmanagement Gesundheitstourismus“ nicht möglich wäre. Marktchancen können sich immer auch durch eine Managementkompetenz ist unentbehrlich in den sehr konsequente Qualitätsorientierung ergeben, drei benannten Bereichen und bedeutet, dass aus der oftmals neue Spezialisierungspotenziale sowohl bei der lokalen Politik als auch beim Touris­ erwachsen. Oder – und auch hierfür gibt es gute Bei­ musmanagement vor Ort das erforderliche „Know­ spiele – es entstehen neue Spezialisierungspotenzia­ how“ vorhanden sein sollte. le durch interkommunale Kooperationen. Lesen Sie hierzu Kapitel 3.3. Die Zusammenarbeit mehrerer Die Politik setzt die Rahmenbedingungen und sollte Orte führt oftmals zu besseren Potenzialen, als sie das Management auf Basis klarer und nachprüfbarer ein einzelner Ort hätte. Zielvereinbarungen kontrollieren. Sie kann somit die unternehmerische Eigenverantwortung sowie 3.2 Erfolgsfaktor „Management- die Wettbewerbsfähigkeit stärken. Sie ist gut bera­ kompetenz“ ten, die operative Marktbearbeitung komplett dem Management zu überlassen und sollte größtmögliche Keine Frage: Klare Wettbewerbsvorteile ergeben Freiräume und Rückendeckung gewähren. sich durch eine konsequente Spezialisierung. Viele Kurorte und Heilbäder machen es vor, wie aus einer Zentraler Punkt ist im Rahmen der föderalen Zustän­ Spezialisierung auf Grundlage der örtlichen Poten­ digkeiten die Bereitstellung der notwendigen Infra­ ziale Wettbewerbsvorteile abgeleitet werden kön­ struktur für den Tourismus. Die konkrete Planung, nen. Entwicklung und unmittelbare Förderung des Tou­ rismus liegt dabei generell in der Verantwortung der Länder und Kommunen.
  • 15. Branchenreport „Kurorte und Heilbäder“ 15 Die Politik hat über die Grundsätze einer Tourismus­ Qualitätskonzepte. Diese Kurorte verstehen Quali­ konzeption und über die Tourismusförderung zu tätsmanagement nicht nur als Management der Ser­ entscheiden. Das Konzept sollte ein fachpolitisches vicequalität, sondern als einen Prozess, der sich Grundsatzprogramm sein, das sich primär an alle ganzheitlich auf die gesamte Destinationsentwick­ richtet, die sich für die Weiterentwicklung der Tou­ lung auswirken muss. Das Qualitätsmanagement rismuswirtschaft verantwortlich fühlen bzw. sind. beinhaltet dann: Ein solches Konzept sollte gemeinsam mit den Ak­ teuren der Tourismuswirtschaft erarbeitet werden, ƒ Strukturqualität: Diese setzt sich zusammen aus um für die wichtigen Zukunftsaufgaben gerüstet zu Personalqualität und ­qualifizierung sowie der sein. eingesetzten Hardware. Das Tourismusmanagement kann dann nachhaltig, ƒ Prozessqualität: Verständnis der Leistungserbrin­ qualitätsbewusst und strategisch auf dieser Grundla­ gung als Prozess, gegliedert in mehrere Phasen ge agieren. Freiräume können jedoch nur genutzt, und Teilprozesse. Entlang der gesamten Dienst­ Rückendeckungen können nur eingeholt werden, leistungskette für den Gast bzw. Patienten und wenn die Akteure entsprechend den Anforderungen über alle Phasen des Aufenthaltes muss ein durch­ des Marktes gesundheitstouristisch qualifiziert sind. gehendes Qualitätsniveau gewährleistet werden. Wünschenswert wären Absprachen mit den relevan­ ten Partnern aus Medizin und Gesundheitswirtschaft Was hierbei wichtig ist: Der von Kurorten und Heil­ auf Augenhöhe. bädern sicher zu stellende Prozess endet nicht nach dem Aufenthalt des Gastes. Im Sinne der Nachhaltig­ Das Tourismusmanagement kann Orte und Regio­ keit und auch aufgrund der hervorragenden Mög­ nen sowie Akteure aus lokaler Politik und Wirtschaft lichkeiten der Kundenbindung sind diejenigen Pro­ vernetzen und somit über aktiv initiierte Qualitäts­ dukte und Anbieter am Markt erfolgreich, die die und Innovationsprozesse für kontinuierliche Verbes­ Schnittstelle zur wohnortnahen (Nach­)Betreuung serungen und Entwicklungen sorgen. optimal gewährleisten. Qualitätsmanagement – Entwicklung des Im „Neuen Gesundheitstourismus“ ist neben den Ortes zu einem Netzwerk touristischen Standards vor allem die Einhaltung der medizinisch­therapeutischen Richtlinien von ent­ In einigen professionell agierenden Kurorten und scheidender Bedeutung. Darüber hinaus stellt eine Heilbädern finden sich bereits heute ausgereifte konsequente Umsetzung medizinischer Qualitäts­ Gesundheitsspezifische Fachstandards Im Leitfaden „Prävention“ des Spitzenverbandes der gesetzlichen Krankenkassen (Download unter www.gkv­spitzenverband.de/Praevention_Leitfaden.gkvnet) finden sich wesentliche Grundlagen und Anforderungen, die für das gesundheitstouristische Kernangebot im Bereich der Primärprävention (Bewegung, Entspannung, Ernährung) gelten. Darüber hinaus können je nach gesundheitstouristischer Ausrichtung und Grad der notwendigen medizi­ nisch­therapeutischen Begleitung weitere Qualitätsstandards zum Tragen kommen. Bei indikationsorien­ tierten Programmen sind entsprechende indikationsspezifische Fachstandards (u.a.: Leitlinien der Arbeitsgemeinschaft der Wissenschaftlichen Medizinischen Fachgesellschaften (AWMF), Leitlinien medizi­ nischer Berufsverbände, zum Beispiel Zentralverband der Physiotherapeuten/Krankengymnasten (ZVK), ISO­ Zertifizierungen für beispielsweise Kliniken, Leitlinien der Kooperation für Transparenz und Qualität im Gesundheitswesen (KTQ), usw.) zu erfüllen.
  • 16. 16 Branchenreport „Kurorte und Heilbäder“ standards oftmals bereits einen Leistungsvorteil Praxisbeispiel: Urlaub mit Gesundheitswert gegenüber der Konkurrenz dar. und persönlichem Gesundheitscoach Bad Hersfeld In einigen Kurorten findet sich eine konsequente Qualitätsorientierung. Die Qualitätsorientierung ƒ Entwicklung von medizinisch begleiteten scheint auch mit der Fähigkeit der Kurorte und Heil­ Gesundheitsvorsorge­Programmen durch Hotels, bäder in Verbindung zu stehen, innovative Ansätze Kliniken und ambulante Gesundheitsdienstleis­ zu erarbeiten. Dort, wo Qualitätsprozesse unterneh­ ter: Ein Gesundheitscoach übernimmt bereits bei mens­ und ortsweit Anwendung finden, wurden oft­ der Anreise die Planung, koordiniert die Termine mals auch innovationsfördernde Prozesse erfolg­ und optimiert als ständiger Ansprechpartner den reich umgesetzt. Aufenthalt bis zur Abreise. Das Programm besteht aus drei Themenbausteinen: Leben hat Gewicht, Praxisbeispiel: „CLUB-Ort“ Bad Dürrheim Bewegung ist Leben und Leben in Balance. (www.bad­hersfeld.de/_pdf/contents/flyer_ ƒ Mit dem „CLUB­Ort“ Bad Dürrheim wurde eine medical_wellness.pdf) umfassende Qualitätsinitiative auf drei Säulen geschaffen: Kurbetrieb, Leistungsanbieter und Netzwerkmanagement – Medizin und einheimische Bevölkerung. Mit einer Club­Karte Tourismus Hand in Hand als effektives Kundenbindungsinstrument sind Zusatzleistungen und Vergünstigungen erhältlich, Ein wesentlicher Erfolgsfaktor für Kurorte und Heil­ darunter auch einige im Gesundheitsbereich: bäder ist die Vernetzung, insbesondere zwischen Inklusivleistungen wie Schnupper­Soleinhalation Medizin und Tourismus. Mehrere Arten von Netz­ oder Veranstaltungen des Gesundheitspro­ werken sind erforderlich: gramms (Vorträge, Gymnastikgruppen, Terrain­ kurwege und Atemwanderungen usw.). Ermäßig­ ƒ Anbieternetzwerke in den Kurorten und Heilbä­ te Leistungen: Solemar und Schwarzwald­Sauna, dern selbst zur Ausrichtung und Optimierung der MTT­Kurgastkarte (Therapeutisches Trainings­ Dienstleistungskette. zentrum) und offene MTT­Kurse. In dem vom Tourismus abhängigen Ort wurden erfolgreich ƒ Netzwerke in interkommunalen Kooperatio­ vielfältige Maßnahmen entwickelt, um das Thema nen zur arbeitsteiligen Marktbearbeitung und Kur neu zu interpretieren. Zu den Erfolgsfaktoren Kompetenzverstärkung (siehe unten). zählen auch umfassendes Binnenmarketing unter Einbeziehung der Bevölkerung sowie der Fokus ƒ Die Einbindung des Kurortes in überörtliche the­ auf Nachwuchsförderung und Fachkräftesiche­ matische und indikationsspezifische Koope­ rung. (http://tourismus.badduerrheim.de/) rationen zur Optimierung der Marktbearbeitung. Erfolgsfaktoren im Netzwerkmanagement ƒ Intensive Einbindung der medizinisch­therapeutischen Anbieter und Akteure. ƒ Nachhaltige, aufgabenadäquate Finanz­ und Personalausstattung für Kooperationen und Netzwerke. ƒ Starke „Kümmerer“ auf Augenhöhe mit Gesundheitswirtschaft und Tourismus. ƒ Langfristige Zusammenarbeit und Ausrichtung auf Qualitätsentwicklung. ƒ Know­how im Hinblick auf Netzwerkbildung, ­stabilisierung und ­umsetzung.
  • 17. Branchenreport „Kurorte und Heilbäder“ 17 ƒ Vernetzung mit medizinisch­therapeutischen ben, einer örtlichen Bäckerei, Lebensmittelge­ Akteuren, z. B. Ärzten, Wissenschaft und For­ schäften sowie der Kurverwaltung sollen Zöliakie­ schung. Betroffene sorglose Urlaubswochen verbringen können. Zudem gibt es ein Informations­ und Vernetzung hört sich einfach an – und jeder wird Beratungszentrum für glutenfreie Ernährung, hinsichtlich der Wichtigkeit der Vernetzung zustim­ das ganzjährig sowohl die örtlichen Gastgeber men. Gerade an der Schnittstelle zwischen Medizin beim Einkauf und der Zubereitung von gluten­ und Tourismus gibt es jedoch mitunter große Prob­ freien Speisen berät als auch, speziell für Neudia­ leme. Einige Erfolgsfaktoren können im Folgenden gnostizierte, eine kompetente Anlaufstelle bietet aufgezeigt werden. Gute Beispiele für Netzwerkma­ und so den Einstieg in die glutenfreie Ernährung nagement finden sich im Branchenreport „Gesund­ mit Rat und Tat begleitet. Außerdem werden heitsregionen und Gesundheitsinitiativen“, auf den Gesprächskurse, Schulungen und Kochkurse für an dieser Stelle verwiesen wird. Leistungsträger sowie für Betroffene angeboten. Für seine konsequente Ausrichtung entlang der Praxisbeispiel: Atem-Ort Bad Reichenhall gesamten Servicekette wurde der Ort mit dem „Bayerischen Innovationspreis für Angebotsge­ ƒ Um Bad Reichenhall mit Bayerisch Gmain auf Basis staltung im Tourismus 2011“ ausgezeichnet. der erkannten Kernkompetenzen des Ortes (Bad (www.glutenfrei­scheidegg.info;bzw. Reichenhall ist seit mehr als 150 Jahren ein beson­ www.scheidegg.de/index.shtml?glutenfrei) derer Ort für atemwegs­ und lungenkranke Pati­ enten) noch stärker als Atem­Ort zu positionieren, Innovationsmanagement – ein systema- wurde rund um das Thema „Atmung“ ein inter­ tischer Prozess disziplinäres Netzwerk von Atemdienstleistern – bestehend aus Kliniken, Ärzten und Kureinrich­ Eine weitere wichtige Erkenntnis lässt sich aus dem tungen ­ gegründet. Es gibt diverse Angebote zur Projektvorhaben „Innovativer Gesundheitstourismus AtemGesundheit, AtemPrävention, zur AtemKur, in Deutschland“ ableiten: Viele der Kurorte und Heil­ aber auch zur akuten Lungenmedizin. Eine Reihe bäder mit innovativen Produkten und Angeboten be­ von „Atemkompetenzpartnern“ aus Medizin, Hotel­ treiben ein systematisches Qualitätsmanagement und lerie und sonstigen Leistungsanbietern setzt die verfügen über entwickelte Kooperationsnetzwerke. Kernkompetenz des Ortes um. (www.atemort.de) Es ist daher davon auszugehen, dass Kurorte und Praxisbeispiel: Glutenfreier Urlaub in Heilbäder, die ein systematisches Qualitätsmanage­ Scheidegg ment in Netzwerken umsetzen und gleichzeitig kon­ sequent an ihrem Profil arbeiten, strukturell die ƒ Die Marktgemeinde Scheidegg bietet ein Rundum­ Innovationsfähigkeit im Ort fördern. Es gibt daher Paket für Patienten mit der Nahrungsmittelun­ einen klaren Zusammenhang zwischen Profilbil­ verträglichkeit Zöliakie an. In Zusammenarbeit dung, Netzwerkmanagement, Qualitätsmanage­ mit dem Wirteverein, den Beherbergungsbetrie­ ment und einer innovativen Marktbearbeitung. Acht Thesen zur Innovationsfähigkeit von Kurorten und Heilbädern ƒ Kurorte und Heilbäder finden leichter zu Innovationen, wenn sie systematisch über den eigenen Teller­ rand schauen: Was tut sich gesamtgesellschaftlich, welche Themen sind in den Medien aktuell, was kommt morgen? ƒ Kurorte und Heilbäder, die ein eigenes Profil und eine eigene Spezialisierung aufbauen, finden leichter zu innovativen Angeboten, Produkten und Services.
  • 18. 18 Branchenreport „Kurorte und Heilbäder“ ƒ Nur in Kurorten und Heilbädern, in denen Anbieternetzwerke aus Medizin, Therapie und Tourismus funktionieren, können innovative Angeboten, Produkte und Services umgesetzt werden. ƒ Ein systematisches Qualitätsmanagement im Kurort befördert strukturell die Innovationsfähigkeit. Durch Einbindung in das örtliche Qualitätsmanagement können Innovationsprozesse gefördert werden. ƒ Die frühzeitige Einbindung des Kunden in die Produkt­ und Angebotsentwicklung stellt einen zentralen Erfolgsfaktor dar. Durch Partnerschaften mit Patientenverbänden, Selbsthilfegruppen, Ärzten, Unterneh­ men usw. entstehen neue, maßgeschneiderte Angebote. ƒ Innovationsmanagement ist als ein kontinuierlicher Verbesserungsprozess zu verstehen, der permanent und aktiv vom Management des Ortes – also von Politik und Tourismusmanagement – befördert und gestaltet werden sollte. ƒ Die entscheidende Quelle von Ideen und innovativen Ansätzen ist der Transfer von Technologien, Ansät­ zen und Anwendungen aus Medizin­/Kommunikationsbranche. Durch Entwicklungspartnerschaften können gänzlich neue, heute noch nicht am Markt befindliche Produkte und Angebote geschaffen wer­ den. ƒ Innovationsmanagement benötigt Rahmenbedingungen: Es bedarf einer grundsätzlich positiven Einstel­ lung zu Neuem und zu Veränderungen. Ressourcen müssen bereitgestellt und Anreize geschaffen wer­ den. Innovationsmanagement braucht Spielräume und Rückendeckung durch eine „Fehler­Kultur“ im Ort. Stimmen die Rahmenbedingungen nicht, können keine Innovationen erwartet werden. Praxisbeispiel: Mentale Gesundheit in Bad Praxisbeispiel: Prophylaxe Center Bad Kreuznach Füssing ƒ Stressprävention mittels gesundheitstouristischer ƒ Serviceinnovation auf Initiative des Zentrums für Angebote, Qualifizierungsangebote, Aufbau von naturheilkundige Forschung (ZnF), der Techni­ Netzwerken zur Nachhaltigkeit und Einbindung schen Universität München, der Gemeinde Bad des betrieblichen Gesundheitsmanagements. Zie­ Füssing, den Thermen und den beteiligten Ärzten le sind die Entwicklung, Markteinführung und und Einrichtungen von Bad Füssing sowie der AC Erprobung von gesundheitstouristischen Ange­ Online GmbH in Regensburg. Mithilfe eines indivi­ boten, die verhaltens­ und verhältnispräventiv duellen Gesundheitsmanagements soll die Eigen­ wirksam sind, die Prävention von Stresserkran­ verantwortung gestärkt, das Verhalten nachhal­ kungen durch Qualifizierungsangebote und tig verändert und die Lebensqualität verbessert Angebote für das betriebliche Gesundheitsma­ werden. Nach Bestimmung der Risiko­ und Schutz­ nagement sowie der Aufbau von Netzwerken ent­ faktoren erhalten Kunden ihren persönlichen Ge­ lang der Wertschöpfungskette. Interessante Pau­ sundheitsbericht und lernen durch individuelles schalangebote mit Anti­Stress­Coaching inkl. Gesundheitstraining ihre langfristige Gesundheits­ Online­Nachbetreuung werden entwickelt. Paral­ planung. Je nach gebuchtem Check­up unterschei­ lel läuft ein Arbeitsmarktprojekt zur Weiterquali­ det sich der Umfang der Untersuchungen sowie fizierung für den Umgang mit gestressten Gästen weiterer Leistungen (zum Beispiel Info@Zepte – („Anti Stress­Coach“). (http://gesundheitswirtschaft. Tipps zu gesundheitsförderndem Verhalten, rlp.de/massnahmen/landesleitprojekte/; Glossar usw.). Für ein begleitendes Lebensstiltrai­ www.stress­helfer.de) ning steht zusätzlich ein Internet­Portal zur Ver­ fügung (E­Health). (www.bad­fuessing.de)
  • 19. Branchenreport „Kurorte und Heilbäder“ 19 Praxisbeispiel: Mobile Kommunikation mit Förderkulissen aufgebaut werden, die interkommu­ „Apps“ für bayerische Kurorte nale Kooperationen bevorzugen. ƒ Ein neues Service­ und Marketinginstrument bie­ Regionale und thematische Kooperation ten derzeit ausgewählte bayerische Kurorte. Bei­ spielsweise führt die Bad Aiblinger App für das Gegenwärtig beschränkt sich die interkommunale Iphone und andere Smartphones die wichtigsten Kooperation auf regionale Zusammenarbeit – das gesundheitsrelevanten Daten für Bürger und heißt die Zusammenarbeit mit benachbarten Kuror­ Gesundheitsgäste auf: Gesundheitsanwendungen, ten und Heilbädern. Aufgrund der fortschreitenden Ärzte, Restaurants und Freizeitmöglichkeiten in Spezialisierung im „Neuen Gesundheitstourismus“ Verbindung mit Kartendaten etc. Per Handykame­ sind künftig vermehrt auch thematische Koopera­ ra und mit einem „Augumented­Realitiy­Browser“ tionen zu erwarten – und anzuraten. Solche thema­ werden etwa Restaurants oder Ärzte, die in der je­ tischen Kooperationen werden von indikationsbe­ weiligen Blickrichtung liegen, im Display anzeigt. zogen ähnlich spezialisierten Orten angegangen (www.aib­kur.de;oder www.gesundes­bayern.de) werden. 3.3 Erfolgsfaktor „Interkommunale Arbeitsteilige Marktbearbeitung Kooperation“ Ob regionale oder thematische Kooperation – gefor­ Mehr interkommunale Kooperation in dert sind auf Arbeitsteilung ausgerichtete Konzepte Kurorten und Heilbädern und Planungen, die es möglich machen, eine starke, möglichst vertraglich langfristig ausgerichtete Eine bemerkenswerte Entwicklung im Bereich der Zusammenarbeit zu vereinbaren. Kurorte und Heilbäder ist die Zunahme interkom­ munaler Kooperationen. Die Gründe hierfür liegen Praxisbeispiel: Ortsübergreifende zum einen im veränderten Marktumfeld des „Neuen Kooperation in der Gesundheitslandschaft Gesundheitstourismus“: Die Anforderungen steigen Vulkaneifel angesichts eines zunehmend offenen Wettbewerbs und sind oftmals nicht mehr einzelörtlich zu bewäl­ ƒ Ziel des Projekts ist die erfolgreiche Profilierung tigen. Zum anderen zwingt die kommunale Haus­ der Region der Verbandsgemeinden Ulmen, haltslage zur Optimierung des Ressourceneinsatzes. Daun und Manderscheid als Reiseziel im Gesund­ Dieser Aspekt kann sich verschärfen, wenn die För­ heitstourismus. Die Vulkaneifel als „therapeuti­ derung kurörtlicher Infrastruktur nicht mehr in sche Landschaft“ nimmt dabei eine zentrale Rolle erforderlichem Maße erfolgt und wenn gleichzeitig ein. Das umfassende Projektvorhaben beinhaltet: Typische Kooperationsanlässe und -themen im Neuen Gesundheitstourismus ƒ Bei regionalen interkommunalen Kooperationen: Infrastrukturplanung und Ansiedlungsmanagement, Betrieb der touristischen Infrastruktur, regionale Markenbildung, abgestimmte Produkt­ und Angebots­ entwicklung, Qualitätsmanagement, Vermarktung und Vertrieb, Organisationsentwicklung bis hin zur Integration der gesamten Tourismusstrukturen. ƒ Bei thematischen interkommunalen Kooperationen: Qualitätssicherung, Vermarktung und Vertrieb, Produkt­ und Angebotsentwicklung, Forschung und Entwicklung, Qualifizierung, Erfahrungsaustausch. ƒ Kurorte und Heilbäder, die ein eigenes Profil und eine eigene Spezialisierung aufbauen, finden leichter zu innovativen Angeboten, Produkten und Services.
  • 20. 20 Branchenreport „Kurorte und Heilbäder“ Neupositionierung der Kurorte Bad Bertrich, Daun und Manderscheid, Markenbildung, Abstimmung und Entwicklung der gesamten gesundheitstouristischen Infrastruktur, Zusam­ menführung sämtlicher Marketingaktivitäten, Aufbau, Koordinierung und Pflege eines medizi­ nischtouristischen Dienstleistungsnetzwerks (inzwischen als Genossenschaft gegründet) als Arbeitsschwerpunkt einer ortsübergreifenden Kooperation, Zusammenführung der touristi­ schen Organisationsstrukturen der drei Ver­ bandsgemeinden. Alle Projekte und Maßnahmen werden in interkommunaler Zusammenarbeit geplant und umgesetzt. Das Projekt wurde im Rahmen des Ideenwettbewerbs für Heilbäder und Kurorte in Rheinlandpfalz prämiert. (www.gesundheitslandschaft­vulkaneifel.de) Praxisbeispiel: VitalSpring im Bäderland Bayerische Rhön ƒ Kooperation von fünf nordbayerischen Kurorten aus den Landkreisen Bad Kissingen und Rhön­ Grabfeld in verschiedenen Themenfeldern: Kur­ kartenanerkennung, kostenloser Busshuttle, Bäderlandbus, zentrale Service­Rufnummer, diverse Pauschalpakete mit spezifischen Präventi­ onsanwendungen und ­maßnahmen. VitalSpring bündelt in Zusammenarbeit mit den Ärzten, Kli­ niken und Krankenkassen die medizinischen Kernkompetenzen eines jeweiligen Kurortes zu einem einheitlichen Präventionsangebot. Ziel­ gruppe sind gesundheitsbewusste Selbstzahler. (www.baederland­bayerische­rhoen.de/index.html)
  • 21. Branchenreport „Kurorte und Heilbäder“ 21 4. Fazit Betrachtet man die Chancen, die der „Neue Gesund­ ƒ Entwicklungs­ und Management­Kooperatio­ heitstourismus“ den Kurorten und Heilbädern bie­ nen mit wissenschaftlichen Organisationen und tet, lässt sich festhalten: Die Perspektiven sind trotz Unternehmen der Kommunikations­/Medizin­ hoher Anforderungen für professionell agierende technik werden verstärkt Einzug in Kurorten und Marktteilnehmer hervorragend. Einige prädikati­ Heilbädern halten. Diese werden auf Produktent­ sierte Orte stehen aber auch vor großen Herausfor­ wicklung, Markttest sowie Markteinführung und derungen. Die Erfolgsfaktoren sind klar zu benen­ Marktdurchdringung ausgerichtet sein. nen: ƒ Neue Angebotskombinationen und Vertriebs­ ƒ Spezialisierung und Profilbildung partnerschaften mit wohnortnahen Anbietern (zum Beispiel Fitness­/Gesundheitsstudios, Ärzte­ ƒ Managementkompetenz im Qualitäts­, Netzwerk­ häusern) und Unternehmen werden alltäglich und Innovationsmanagement werden. ƒ Interkommunale Kooperation Die bereits heute in ihren Auswirkungen klar erkenn­ baren Marktveränderungen werden in Zukunft immer deutlicher zu spüren sein. Folgende Tenden­ zen lassen sich bereits heute erkennen: ƒ Die indikationsorientierte Spezialisierung auf Zielgruppen in Prävention, Heilung/Linderung, Rehabilitation und Verbindung mit ortsgebunde­ nen Heilmitteln und ­typischen Heilverfahren wird weiter voranschreiten. ƒ Die Markenbildung auf Grundlage eines indika­ tionsorientierten Leistungsversprechens (ganz­ heitlich: Dienstleistungskette, Kommunikation, Service, Infrastruktur, Angebote usw.) wird in Kurorten und Heilbädern verstärkt stattfinden. ƒ Aus der fortschreitenden Spezialisierung ergeben sich auch neue Kooperationsansätze von indikati­ onsbezogenen spezialisierten Orten – interkom­ munale Kooperation wird vermehrt nicht nur regional, sondern auch thematisch stattfinden: Qualitätssicherung, Infrastruktur, Vertrieb, For­ schung & Entwicklung, Qualifizierung etc. ƒ Qualitätsinitiativen und Investitionen in Struktur­ und Prozessqualität werden von professionellen Kurorten und Heilbädern permanent vorgenom­ men werden müssen. Insbesondere Infrastruktur­ investitionen werden von Kurorten und Heilbä­ dern kontinuierlich zu erbringen sein.
  • 22. Impressum Text und Redaktion PROJECT M GmbH Cornelius Obier, Christoph Creutzburg www.projectm.de KECK MEDICAL GmbH Dr. med. Andreas Keck www.keck­medical.de Institut für Tourismus­ und Bäderforschung in Nordeuropa GmbH (N.I.T.) Prof. Dr. Martin Lohmann www.nit­kiel.de Gestaltung PRpetuum GmbH, München Bildnachweis Helgo – Fotolia (Titel) Herausgeber Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (BMWi) Öffentlichkeitsarbeit Das Bundesministerium für Wirtschaft und 11019 Berlin Technologie ist mit dem audit berufundfamilie® www.bmwi.de für seine familienfreundliche Personalpolitik ausgezeichnet worden. Das Zertifikat wird von Stand der berufundfamilie gGmbH, einer Initiative der August 2011 Gemeinnützigen Hertie­Stiftung, verliehen. Diese pdf­Broschüre wird im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit des Bundesministeriums für Wirtschaft und Technologie herausgegeben. Sie wird kostenlos abgegeben und ist nicht zum Verkauf bestimmt. Sie darf weder von Parteien noch von Wahlwerbern oder Wahlhelfern während eines Wahlkampfes zum Zwecke der Wahlwerbung verwendet werden. Missbräuchlich ist insbesondere die Verteilung auf Wahlveranstaltungen, an Informationsständen der Parteien sowie das Einlegen, Aufdrucken und Aufkleben parteipolitischer Infor­ mationen oder Werbemittel. Untersagt ist gleichfalls die Weitergabe an Dritte zum Zwecke der Wahlwer­ bung. Unabhängig davon, wann, auf welchem Weg und in welcher Anzahl diese Schrift dem Empfänger zuge­ gangen ist, darf sie auch ohne zeitlichen Bezug zu einer Wahl nicht in einer Weise verwendet werden, die als Parteinahme der Bundesregierung zugunsten einzelner politischer Gruppen verstanden werden könnte.