Mobile Commerce Insights 2010

Mobile Commerce Insights 2010
Status Quo, Trends und Erfolgsfaktoren für den mobilen Handel

Vorwort 2

Vorwort

Mit der zunehmenden Verbreitung von iPhone, Android, BlackBerry & Co. gehört die Nutzung des
Mobile Web für viele Smartphone User längst zum Alltag – ob klassisch mit dem Browser oder über
spezielle Applikationen. Wie aktuelle Entwicklungen zeigen, setzen alle führenden Smartphone-
Anbieter neben mobiler Internetnutzung verstärkt auf App Stores.

Welche Anwendungen und Funktionen aber werden besonders häufig genutzt? Und welche Erfolgsfak-
toren lassen sich daraus für Mobile Commerce-Angebote ableiten? – Diesen und weiteren Fragen sind
wir auch in unserer aktuellen Studie „Mobile Commerce Insights 2010“ wieder nachgegangen.

Die Untersuchung rückt dabei nicht nur die allgemeine Nutzung von Mobile Commerce-Angeboten in
den Vordergrund, sondern quantifiziert erstmals auch separat die Zugriffe auf mobile Angebote über
Browser und Apps.

Ein zentrales Ergebnis der Studie: 80 % der befragten Smartphone-Nutzer informieren sich bereits
mobil zu Produkten, 56 % haben sogar schon einmal bestellt – Tendenz steigend. Häufigster Anlass
für den mobilen Kauf ist nach wie vor der akute Bedarf unterwegs. Zunehmend löst das Smartphone
jedoch auch zu Hause den PC ab und wird zum bequemen Stöbern auf der Couch genutzt. Dabei wird
auch der Austausch mit Freunden über gefundene Produkte immer wichtiger.

© 2010: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG, Interrogare GmbH

Vorwort 3

Aufbauend auf den Ergebnissen der Untersuchung konnten Szenarien und Personas entwickelt werden,
die deutlich machen: Mobile Commerce ist nicht gleich Mobile Commerce. Es gibt unterschiedlichste
Situationen und Gründe, mit dem Mobiltelefon einzukaufen. Für jeden Bedarf gilt es, passende Angebote
weiterzuentwickeln.

Auch in diesem Jahr setzen die Kooperationspartner auf ein mehrstufiges Untersuchungsdesign. denk-
werk gestaltet dabei den Rahmen der Studie mit einem internationalen Marktscreening sowie Best Practi-
ces & Trends. Zudem liegt das Layout in den Händen der Kölner Interaktivagentur. Die Konzeption des
Untersuchungsdesigns verantwortet phaydon | research+consulting. Außerdem wurde die Durchführung
und Analyse der quantitativen, mobilen Befragung unter Smartphone- und Mobile Commerce-Nutzern
von phaydon in Zusammenarbeit mit Interrogare realisiert. Das Ableiten von Personas sowie den aus der
Studie resultierenden Handlungsempfehlungen erfolgte ebenfalls durch phaydon | research+consulting.

Daniel Schmeißer Marco Zingler Peter Wiegelmann
phaydon | research+consulting denkwerk GmbH Interrogare GmbH
GmbH & Co.KG


Inhaltsverzeichnis 4

Inhalt

01 Untersuchungsdesign 6
02 Management Summary 8
03 Status Quo Mobile Web 14
04 Smartphone-Nutzung im Überblick 24
04.1 Kaufkriterien bei der Nutzung von Smartphones 27
04.2 Vergleich Browser- und App-Nutzung 31
04.3 Vergleich Browser- und App-Nutzung im Mobile Commerce 39
05 Mobile Commerce-Anwendungsgebiete im Detail 43
05.1 Mobile Produktsuche und Produktinformation 48
05.2 Mobile Produktbestellung 56
05.3 Mobile Payment 69


Inhaltsverzeichnis 5

06 Personas 80
07 Entwicklungsprognose für Mobile Commerce 86
08 Best Practices und Trends 90
08.1 Mobile Websites und Applikationen 92
08.2 Trends 102
09 Fazit 107
10 Anhang 113


Untersuchungsdesign


Untersuchungsdesign 7

Methode
1. Stufe
Internationales Marktscreening zu Mobile Web und Mobile Commerce inklusive
weltweiter Nutzungszahlen und Umsatzprognosen/-entwicklungen.

2. Stufe:
Akzeptanz, Nutzung und Zufriedenheit deutscher Nutzer hinsichtlich Mobile
Commerce, Detailbeurteilung von verschiedenen Kaufphasen (Informationssuche,
Bestellung, Bezahlung) inklusive konkreter Gestaltungsempfehlungen.

Online- Online-Befragung unter N=927
Panel
deutschen Smartphone-Nutzern

(rekrutiert aus dem PAYBACK Online-Panel).

Mobile-Befragung unter N=550
Mobile-
Befragung deutschen Mobile Commerce-Nutzern
(rekrutiert aus dem PAYBACK Online-Panel).

3. Stufe:
Identifikation von Best Practices und Trends für den Mobile Commerce.

Testzeitraum: Durchführung:
Juni/Juli 2010 phaydon | research+consulting, denkwerk und Interrogare


Management Summary


Management Summary 9

Management Summary

Internationaler Marktüberblick zeigt: Generelle Zunahme Mobiles Web überholt SMS-Nutzung: 65 % der Befragten
von App Stores sowie Googles Betriebssystem Android. nutzen es bereits täglich.

70 % der deutschen Handys – einschließlich einfacher Feature Standard Telefonie-Funktionen wie SMS werden durch das mobile
Phones – verfügen über einen Internetzugang; wie regelmäßig das Web verdrängt: 65 % der befragten Smartphone-Besitzer nutzten
mobile Internet genutzt wird, hängt entscheidend vom verwendeten es täglich über den Browser – die App-Nutzung liegt mit 63 % fast
Handytyp ab, Smartphone User liegen hier klar vorne. gleichauf.

Unter den Smartphone-Anbietern dominiert Apple weltweit; in den Mobiles Web und Apps werden bereits zur Informationssuche und
USA führt der etablierte Anbieter RIM; mit dem Google Betriebs- zum ziellosen Stöbern genutzt – knapp ein Drittel greift täglich
system Android zeichnet sich dort ein neuer Player ab, der auch in mobil auf Social Networks zu, um unterwegs Kontakt mit Freunden
Europa Potenzial hat. zu halten.

Neben mobiler Internetnutzung setzen alle führenden Anbieter Der direkte Vergleich zwischen mobilem Web und Apps zeigt:
seit 2009 verstärkt auf App Stores: Aktuell bietet Apples iTunes Mobiles Internet nutzt man eher zur breiten, inspirierenden
App Store die größte Auswahl mit über 200.000 Apps, gefolgt von Informationssuche („der Generalist“). Apps punkten durch spe-
Android Market und der BlackBerry App World. zielle Funktionen vor allem im Bereich location-based Services
und Spiele („die Spezialisten“), die zugleich aber auch häufig ein
inhaltlich reduziertes Angebot mit sich bringen.



Mobile Produktsuche: 80 % informieren sich mobil über Die typischen Szenarien mobiler Produktsuche variieren
Browser und Apps zu Produkten. dabei deutlich je nach Handytyp:

Mobile Commerce wird für die Befragten immer wichtiger: Bereits iPhone User sind Trendsetter, bei denen mobile Produktsuche
80 % der Smartphone-Nutzer informieren sich über ihr Handy zu bereits in alle Bereiche des Lebens Einzug gehalten hat; egal ob
Produkten. „on-the-go“ oder beim „Couchsurfing“ zu Hause geht der Griff
direkt zum Smartphone.
Der zielgerichtete Preisvergleich ist häufigster Auslöser für mobile
Produktsuche, knapp zwei Drittel lassen sich auch von Angeboten BlackBerry Usern dient mobile Produktsuche hauptsächlich
inspirieren oder stöbern ohne konkretes Ziel. als Problemlösung „on-the-go“; sie informieren sich, wenn die
akute Situation unterwegs es erfordert. Stöbern oder die bequeme
„On-the-go“ Nutzungsszenarien herrschen erwartungsgemäß vor, Nutzung zu Hause spielt für sie keine Rolle – auch, da sie die User
das mobile „Couchsurfing“ als bequemer PC-Ersatz wird jedoch Experience der Seiten oft umständlich finden.
zunehmend wichtiger – ebenso wie das „Socializing“, d. h. die
mobile Produktsuche im Austausch mit Freunden. Android User sind die Flaneure, sie sind am ziellosesten und
genießen es, sich inspirieren zu lassen; als „Socializer“ tauschen
sie sich auch gerne per Smartphone mit Freunden über gefundene
Produkte aus.



Mobile Bestellung: 56 % bestellen gelegentlich über ihr Mobile Payment: Hohe Zufriedenheit, aber noch Opti-
Smartphone – klassische E-Commerce Produkte wie mierungsbedarf bei Bedienung der Bestellprozesse.
Bücher oder DVDs haben die Nase vorn.
Zahlungsabwicklung erfolgt meist über Paypal oder Kreditkarte –
iPhone und Android User sind Spontankäufer und Schnäppchen- iPhone Nutzer bevorzugen auch den bequemen Weg per Account
jäger – für BlackBerry Nutzer ist der Hauptauslöser für mobile im iTunes Store.
Bestellungen meist ein konkreter Bedarf unterwegs: Insgesamt
hat über die Hälfte der befragten Smartphone-User schon mobil Insgesamt herrscht hohe Zufriedenheit bei der Zahlungsabwick-
bestellt. lung, v. a. der automatische Zugriff auf bestehende Accounts wird
gelobt.
Klassische E-Commerce-Produkte wie Bücher, Musik oder DVDs
werden auch mobil gekauft – Ticketing wie Fahrkarten und Flüge Verbesserungspotenzial zeigt sich bei ungenügender Usability im
ist für den „on-the-go“-Kontext interessant. Bezahlprozess; umständliche, umfangreiche Eingaben der Konto-
daten sowie zu lange Bestellprozesse werden moniert.
Insgesamt sind die Nutzer zufrieden mit ihren mobilen Einkäufen.
Übersichtlichkeit und gute Bedienbarkeit der mobilen Angebote
können besonders bei iPhone Usern punkten.

Unzufriedenheit herrscht aufgrund der mangelnden Usability vieler
(nicht mobil-optimierter) Websites besonders bei BlackBerry Usern.



Größtes Potenzial bei Allround-Lösungen für mobile Shopping Sites und Apps.

Während mobile Websites für den Produkt- und Preisüberblick bevorzugt werden, liegt die App-Nutzung bei konkreten Transaktions-
prozessen bereits gleichauf mit Browser-Zugriffen – eine Allround-Lösung für Stöberer und schnelle Bestellungen ist gefragt.

Für die Zukunft erwarten User mobil-optimierte Websites mit besserer Usability; bei den App-Usern zeigt sich:
Wer Apps bereits häufig nutzt, wünscht sich noch mehr Angebote.

Auch aus Sicht von E-Commerce-Entscheidern gewinnt Mobile Commerce insgesamt an Bedeutung:
Nur wer seinen Online-Shop mobiloptimiert, hat in ihren Augen auf dem Markt auch zukünftig eine Chance.


Status Quo
Mobile Web


Status Quo 15

Mobile Lifestyle

Mobilität ist heute zugleich Anforderung sowie Wunsch vieler Menschen –
man möchte überall informiert sein, ebenso wie dies von einem erwartet wird.

Multitasking hat Einzug in den Alltag genommen. Viele Dinge
wollen gleichzeitig erledigt werden. Der ständige Zugang
zum Internet wird dafür immer wichtiger.

Mobile Endgeräte bieten die Voraussetzung: Smartphones
ermöglichen dem Nutzer, orts- und zeitunabhängig auf
verschiedenste Informationen und Dienste zuzugreifen.

Die Erwartungshaltung an mobile Dienste und Endgeräte
ist dementsprechend hoch. Vor allem Apps ermöglichen
eine effiziente und bequeme Nutzung des mobile Web.


Status Quo 16

Der europäische Vergleich zeigt: Mobilfunknutzung liegt im
Durchschnitt bei einer Marktdurchdringung von über 100 %

Italien
Litauen
152 % Luxemburg
149 % Bulgarien Portugal
142 %
137 % 137 %

Deutschland
Griechenland Österreich Großbritannien Niederlande
129 %
122 % 122 % 121 % 121 %

Dänemark Irland Schweden Spanien Belgien
120 % 119 % 115 % 114 % 102 %

Abb. 1: Mobilfunk: Marktdurchdringung in Europa
Quelle: IZMF, 2009


Status Quo 17

Internetfähige Mobiltelefone auf dem Vormarsch: Besaßen 2008 erst
62 % der deutschen Internetnutzer eines, so sind es 2010 fast 70 %

internetfähiges handy

Gesamt 69 %
62 %

14–19 Jahre 73 %
68 %

20–29 Jahre 74 %
74 %

30–39 Jahre 76 %
75 %

40–49 Jahre 72 %
68 %
2010
2008

Abb. 2: Besitzer internetfähiger Mobiltelefone in Deutschland
50 plus 57 %
45 %
Quelle: Accenture, 2010 und Accenture, 2008.


Status Quo 18

Vor allem Smartphones treiben die Internetnutzung voran – der Absatz
in Deutschland hat sich im Vergleich zu 2008 fast verdreifacht

8,2 Mio €

5,6 Mio €

3,1Mio €

2008 2009 2010

Abb. 3: Absatzmenge von Smartphones in Deutschland
Quelle: BITKOM, 2010


Status Quo 19

Immer mehr Menschen nutzen dementsprechend das mobile Web, in
Deutschland rund 17 % der Internetnutzer, in Österreich sogar 31 %

DEUTSCHLAND

ÖSTERREICH
SCHWEIZ

Abb. 4: Mobile Internetnutzung nach Ländern
Quelle: Accenture, 2010 // Basis: Internetnutzer unabhängig vom genutzten Handy
(D: 3006, A: 515, CH: 510)


Status Quo 20

Bei den Smartphones dominiert weltweit Apple, in den USA etabliert
sich das Google Android Betriebssystem als neuer Player
Im US-amerikanischen Markt rangiert hinter dem dortigen Marktführer
RIM (36%) nicht etwa das iPhone OS (21%), sondern das Google
Betriebssystem Android (28%).

21 % iPhone OS

28 %
36 %
Android
RIM

Abb. 5: Verbreitung der Mobile-Betriebssysteme in den USA
Quelle: NPD Group, 2010


Status Quo 21

In Europa steht Apple mit dem iPhone OS unangefochten an der
Spitze – Android hat einen Marktanteil von 8 %, besitzt aber Potential

4 % 8 % 10 % 78 %

Andere Android Symbian iPhone OS

Abb. 6: Marktanteile der Smartphones nach Betriebssystem in Westeuropa
Quelle: AdMob, 2009


Status Quo 22

Seit 2009 liegt ein Fokus der Hersteller ca. 200.000 Apps

auf Apps: Apples iTunes App Store hat
seit Juli 2008

die größte Auswahl, gefolgt vom
Android Market
ca. 70.000 Apps
seit Oktober 2008
ca. 1.270 Apps/Downloads*
seit August 2009
ca. 6.850 Apps/Downloads*
seit Mai 2009
ca. 8.570 Apps
seit April 2009

ca. 800 Apps
seit September 2009

ca. 132 Apps
seit Oktober 2009

*Bei diesen Stores handelt es sich nicht um
reine App Stores, sondern um Portale, auf denen
auch Klingeltöne, Wallpaper, Screensaver etc.
zum Download angeboten werden. Die Anzahl
der eingestellten Angebote bezieht sich daher
nicht ausschließlich auf die verfügbaren Apps.


Smartphone-Nutzung
im Überblick

Online-
Panel

Online-Befragung unter N=927 deutschen Smartphone-Nutzern


Smartphone-Nutzung 25

Beschreibung der gewählten Stichprobe: 55 % iPhone Nutzer,
zusätzliche Berücksichtigung von BlackBerry und Android Nutzern
„Von welchem Hersteller ist Ihr aktuelles Smartphone?“

BlackBerry Nutzer (n=106)
iPhone Nutzer (n=510) „Der Klassiker“: RIM als Marktführer in
„Der Trendsetter“: den USA und v. a. bei Geschäftskunden
Marktführer und Vorreiter in
55 %
weit verbreitetes Smartphone.
Bezug auf mobiles Web und Apps.
20 %
14 %
11 %

Andere Hersteller (n=126)
Android Nutzer
mit verschiedenen Gerätetypen (n=185)
„Der neue Player“: Großes Potential aufgrund offenem
46 % HTC
Betriebssystem und schnell wachsendem App-Markt.
18 % Google

16 % Motorola

11 % Samsung

8 % Andere

Basis: N=927 // Angaben in Prozent // Angaben zur gewählten Stichprobe:
Zusammensetzung der Androids
64 % Männer, 36 % Frauen. 65 % im Alter von 18–39 Jahren und 35 % im Alter von 40–59 Jahren.



Untersuchungsfragen

Welche Funktionen, Dienste und Services werden mit Browser und Apps genutzt?

Aus welchem Grund wählen Nutzer ihr Smartphone aus?
Welche Kriterien und Funktionen sind kaufentscheidend?

Welche Rolle spielen Internetzugriffe per Browser und per Apps?

Welche Konsequenzen ergeben sich daraus für Mobile Commerce?

Wofür genau werden Smartphones genutzt?
Welche klassischen Telefonie-Dienste und welche Zusatz-Features sind aktuell relevant?

Wie verteilen sich diese Zugriffe anteilig auf Browser und auf Apps?
Was wird wofür bevorzugt?


Kaufkriterien
bei der Nutzung von Smartphones



Auswahlkriterien für Smartphones: Technische
Features sind ausschlaggebend, es folgen Design
sowie eine intuitive Usability
„Nach welchen allgemeinen Kriterien wählen Sie Ihr Smartphone aus?“

Sonstiges: „Ich habe ein „Weiß nicht.“
Firmenhandy bekommen.“

„Es soll das Neueste
auf dem Markt sein.“

„Es soll ein einfaches
„Nach dem Hersteller“
Menü und eine einfache
Navigation haben.“
„Nach Stil und Design –
es muss mir gefallen.“
„Nach technischen
Kriterien und Funktionen.“

Basis: N=927 // Angaben in Prozent// Mehrfachnennungen möglich.



Beim Kauf wird die mobile Webnutzung berücksichtigt – wichtig sind
Touchscreens, hochauflösende Displays und schnelle Verbindungen
„Welche technischen Kriterien und Funktionen sind Ihnen beim Kauf eines Smartphones wichtig?“

70 % 69 % 62 % 60 % 46 % 43 % 38 % 5 %

Touchscreen Großes, hochauflösendes UMTS/EDGE/HSPA Großer Datenspeicher Betriebssystem MP3-Player Hochauflösende Sonstige
Handy-Display Kamera

Basis: N=927 // Mehrfachnennungen möglich.



Für zwei Drittel der Android User ist das Betriebssystem für den Kauf
relevant – BlackBerry User legen auf Technikfeatures weniger Wert
„Welche technischen Kriterien und Funktionen sind
Ihnen beim Kauf eines Smartphones wichtig?“

Touchscreen und großes, hochauflösendes Display Touchscreen
entscheidende Kaufkriterien für iPhone User. Großes, hochauflösendes Handy-Display
UMTS/EDGE/HSPA
Großer Datenspeicher
MP3-Player

iPhone (n=510)
Technikkriterien und Touchscreen sowie MP3-Player Großes, hochauflösendes Handy-Display
insgesamt weniger wichtig, BlackBerry Nutzer UMTS/EDGE/HSPA
bevorzugen ihre Tastatur. Großer Datenspeicher
Betriebssystem
Hochauflösende Kamera

BlackBerry (n=106)
Besonders Android Besitzer haben ihr Smartphone Touchscreen
oft speziell nach dem Betriebssystem ausgewählt. Großes, hochauflösendes Handy-Display
Betriebssystem
UMTS/EDGE/HSPA
Hochauflösende Kamera

Android (n=185)
80 70 60 50 40 30 20 10

Basis: n=801 // Angaben in Prozent // Mehrfachnennungen möglich.
Top 5 der am häufigsten genannten Kriterien.


Vergleich
Browser- und App-Nutzung



Mobiles Web erobert den Alltag: Zwei Drittel der Befragten nutzt es
täglich über den Browser – Apps fast gleichauf
„Wie oft nutzen Sie folgende Funktionen Ihres Smartphones?“

Telefonieren 80 14 4 1 1 1

Adressbuch 65 22 6 3 3 1

Internet über Browser 65 17 7 5 3 3

SMS 56 24 12 4 3 1

E-Mail 65 13 5 5 6 6

Internet über Apps 63 14 7 4 5 7

Musik 26 25 17 12 13 7

Kamera/Fotos 15 26 28 19 11 1

Games 17 21 14 14 20 14

Office Programme 14 16 19 13 22 16

MMS 6 8 12 22 30 22
(fast) täglich
ca. 3–4mal pro Woche
ca. 1–3mal pro Monat
seltener
nie

Basis: N=927 Angaben in Prozent // sortiert nach Top2-Boxen.



Bei iPhone Usern liegen App- und mobile Browsernutzung gleichauf,
77 % der Android Besitzer nutzen das wachsende App-Angebot
„Wie oft nutzen Sie folgende 100
Funktionen Ihres Smartphones?“
90

Bei iPhone Usern liegt die 80
App-Nutzung insgesamt auf
70
Platz 2. BlackBerry User nutzen
die Unterhaltungsfeatures ihres 60
Smartphones deutlich weniger.
50

40

30

20

10

%
en ch er S ail ps ik to
s es e S
er u s SM rA
p us o m m M
ni sb ow -M M a/F Ga a m M
lef
o re
s
r Br E
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e
er o gr
Te Ad e t m Pr
t üb r ne Ka ice
iPhone (n=510) ne te ff
te
r In O
BlackBerry (n=106) In
Android (n=185)

Basis: n=801 // sortiert nach Top2-Boxen.



Szenarien der Browsernutzung: Größtenteils
Informationssuche und Stöbern, knapp ein
Drittel nutzt täglich soziale Netzwerke

„Wofür und wie oft nutzen Sie folgende Programme, Dienste,
Services im Internet über den Browser?“

Informieren, z. B. über Nachrichten, Wetter 50 24 11 7 5 3

Mailen 53 19 9 6 7 7

Zum Zeitvertreib/zum Stöbern 31 27 17 8 9 7

Suchmaschinen/Wikipedia 27 30 18 11 9 7

Soziale Netzwerke pflegen 30 15 11 8 15 21

Routenplanung/Navigation 13 23 23 19 14 8

Musik hören (z. B. über Webradio, YouTube 16 18 15 14 20 17

Spielen 17 16 14 12 21 20
(fast) täglich
Chat/Foren/Skype 15 12 12 10 20 30
ca. 1–2mal pro Woche Lesen (z. B. von Magazinen, E-Books) 12 15 12 14 22 25
ca. 1–3mal pro Monat 9 15 22 19 20 15
Videos/Clips anschauen (z. B. YouTube)
seltener
nie Lernen 5 9 13 12 28 32

Basis: n=902 alle, die das Internet mind. selten nutzen (Seite 33).
Angaben in Prozent // sortiert nach Top2-Boxen.



Soziale Netzwerke auch bei App-Nutzung wichtig, zusätzlich
ist Unterhaltung über Spiele- oder Musik-Apps gefragt

„Wofür und wie oft nutzen Sie folgende Apps?“

Social Media-Angebote vor allem von Heavy Usern sehr häufig genutzt.

Informieren, z. B. über Nachrichten, Wetter 48 23 14 7 6 3

Mailen 52 16 8 5 8 11
Zum Zeitvertreib/zum Stöbern 30 22 18 9 12 9

Suchmaschinen/Wikipedia 23 23 20 12 10 11

Soziale Netzwerke pflegen 31 15 12 8 12 22

Spielen 21 19 14 13 18 16

Routenplanung/Navigation 14 22 23 21 12 8

Chat/Foren/Skype 17 12 11 12 17 30

Lokale Suche/Dienste (z. B. AroundMe) 10 19 21 16 19 15

Video-Clips (z. B. YouTube) 11 17 21 15 19 16

Musik-Apps (z. B. Shazam) 11 14 18 18 18 21
(fast) täglich
Office/Dienstprogramme 10 14 19 15 21 20
ca. 1–2mal pro Woche Lesen (z. B. von Magazinen, E-Books) 11 13 14 12 22 27
ca. 1–3mal pro Monat
Gimmick-Apps (z. B. Wasserwaage, Bierglas) 5 9 12 14 26 34
seltener
nie Lernen 6 9 14 17 26 27

Basis: n=854 alle, die Apps mind. selten nutzen (Seite 33).
Angaben in Prozent // sortiert nach Top2-Boxen.



Internet per Browser wird zum Informieren und ziellosen Suchen
genutzt, Apps eher für location-based Services und Spiele
„Wofür und wie oft nutzen Sie folgende Programme, Dienste, 74
71 Informieren, (z. B. über Nachrichten, Wetter)
Services im Internet über den Browser?“
72
„Wofür und wie oft nutzen Sie folgende Apps?“ 68 Mailen
59
Apps liegen gleich auf bzw. überholen die Browser-Nutzung. 52 Zum Zeitvertreib/zum Stöbern
56
46 Suchmaschinen/Wikipedia
45
46 Soziale Netzwerke pflegen
36
36 Routenplanung/Navigation
34
24 Musik
33
40 Spielen
27
30 Chat/Foren/Skype
27
24 Lesen von Magazinen, E-Books
25
28 Videos/Clips anschauen (z. B. YouTube)
14
14 Lernen
Internet über Browser
0
Internet über Apps 29 Lokale Suche/Dienste (z. B. Around Me)*
0
24 Office/Dienstprogramme*
Basis: n=902/854 alle, die Apps mind. selten nutzen (Seite 33).
0 Gimmick Apps (z. B. Bierglas, Wasserwaage)*
Angaben in Prozent // sortiert nach Top2-Boxen // *Wurde nur bei Apps abgefragt. 16



Mobiles Internet gilt als Generalist – Apps dagegen sind spezieller
und individueller, aber auch eingeschränkter vom Funktionsumfang

Mobiles Internet App-Kollektion

„Der umständlichere Generalist“ „Der Spezialist für Smartphones“

Umfang Zugang zu breitem Spektrum an Angeboten und
Services, die man auch vom PC aus nutzt

Mobiler Nutzen Design und Prozesse häufig noch nicht auf Spezielle Dienste, die auf „on-the-go“-
mobile Nutzung ausgerichtet Nutzungsbedürfnisse zugeschnitten sind

Funktionsumfang Größerer Funktionsumfang Komprimierte Funktionalität und Reduzierung
auf wichtige Informationen

z. T. auch eingeschränktes Angebot, das
freiem Stöbern entgegensteht

Netzempfang Abhängig vom Netzempfang z. T. Unabhängigkeit von Internetverbindung

Individualisierung Keine Individualisierung möglich Individuelle App-Kollektion


Vergleich
Browser- und App-Nutzung im Mobile Commerce



Browsernutzung: Mobile Commerce von der Suche nach Produkt
informationen bestimmt, mehr als 50 % kaufen auch regelmäßig ein
„Wofür und wie oft nutzen Sie folgende Programme,
Dienste, Services im Internet über den Browser?“

7 18 Informieren über
13
Produkte & Dienstleistungen

14 13 11
26
21
10 22 6 Preise vergleichen
20 17
21 12
17
16 20
Auktionen (z. B. eBay) 19
Mobil bestellen/
22
23 Einkaufen (z. B. Amazon)
15

17 22

4 7
25
13 4 6
Tickets buchen 9
(fast) täglich 39
(z. B. Kinokarten, Fahrkarten) Kostenpflichtige Downloads
ca. 1–2mal pro Woche z. B. Klingeltöne/Musik
ca. 1–3mal pro Monat 19
14
seltener 31
nie
28
Basis: n=902 alle, die das Internet mind. selten nutzen (Seite 33).
Angaben in Prozent.



Browser-Zugriffe bieten Überblick über Produkte und Preise, bei
konkreten Transaktionsprozessen werden Apps gleichhäufig genutzt
„Kostenpflichtige Downloads „Tickets buchen z. B.
z. B. Klingeltöne, Fahrkarten.“ Kinokarten, Fahrkarten.“

„Auktionen z. B. eBay“ 33%* 44% 43 % „Mobil bestellen/Einkaufen
z. B. Amazon“

59% 59 %
56% 56 %

„Preise vergleichen“

„Informieren über Produkte
71% & Dienstleistungen.“

66 % 80 %
74 %

„Wofür und wie oft nutzen Sie folgende Programme,
Dienste, Services im Internet über den Browser/per Apps?“

Internet über Browser
Internet über Apps
Basis: n=902/854 alle, die Internet/Apps mind. selten nutzen (Seite 33).
*Wurde nur bei Internet über Browser abgefragt.



Problem beim Mobile Commerce: Stöbern erfolgt per Browser,
Bestellen hingegen per App-Zugriff – eine Komplettlösung ist nötig

Mobiles Internet App-Kollektion

Produktüberblick und Inspiration Häufig Begleiter für zielgerichteten
beim (ziellosen) Surfen und Zugriff, v. a. schnelle, mobil-optimierte
Informieren. Bestellprozesse.

Informationen Überblick über Produkte mit allen Details Informationsumfang häufig nur gering,
Produktdetails fehlen
Preisvergleich möglich

Funktionsumfang Angebote zum Stöbern Reduzierte Funktionen laden nicht zum Stöbern ein

Bestellprozess Bestellprozess häufig noch zu lang und Schneller, mobil-optimierter Bestellprozess
umständlich für mobile Nutzung
Integrierte Bezahlung, z. B. per „In-App-Purchase“


Mobile Commerce
Anwendungsgebiete im Detail

Mobile-
Befragung
Mobile-Befragung unter N=550 deutschen Mobile Commerce-Nutzern


Mobile Commerce 44

Beschreibung der mobilen Stichprobe: Mobile Commerce-Nutzer und
-Affine, die ein iPhone, BlackBerry oder Android Gerät besitzen

Smartphone-Nutzer aus dem Online-Panel.

Nutzer von iPhone, BlackBerry oder
N=927
Android Geräten
Apps und/oder Internet über Browser
Nutzer mind. 1–2 mal pro Woche
Mobile Commerce-Nutzer und -Affine Smartphone-User

8 % 98 % Internet über Browser
RIM BlackBerry

23 % N=550 96 % Internet über Apps
Android
69 % App-/Browser-Nutzung
Apple iPhone Alle Befragten nutzen mit ihrem Smartphone
Smartphone-Gerätetyp Apps und/oder Internet über Browser mind.
Alle Befragten besitzen einen dieser Gerätetypen. 1–2mal pro Woche.

Mobile Commerce-Nutzer bzw.
-Affine in mobiler Befragung.


Mobile Commerce 45

Untersuchungsfragen der mobilen Befragung

Aus welchen Anlässen informieren sich Smartphone-User mobil über Produkte?

In welchen Szenarien sind mobile Produktinformationen besonders relevant?

Wie oft bestellen Smartphone-User mobil und aus welchen Anlässen?

Welche Produkte werden häufig mobil gekauft?

Welche Benefits und welche Barriers gibt es bei der Nutzung von Mobile Commerce-Angeboten?
Wann sind mobile Shopper zufrieden?

Welche Kriterien sind bei der Bestellung wichtig?

Welche Zahlungsweise wird mobil bevorzugt? Wie zufrieden ist man mit der mobilen Zahlungsabwicklung?
Welche Vor- und Nachteile werden dabei wahrgenommen?

Was wünschen sich Mobile Commerce-User für die Zukunft?

Was zeichnet gute Mobile Commerce-Angebote aus?


Mobile Commerce 46

Ablauf und Beispielscreens aus dem Fragebogen der mobilen Befragung
Mobile Befragung: Alle Teilnehmer haben per SMS den Fragebogen-Link auf ihr Smartphone
geschickt bekommen; Befragung direkt auf dem Smartphone; Mobil-optimierter Fragebogen;
Vorteile: Natürlicher (mobiler) Nutzungskontext sowie hohe externe Validität.

Informationssuche » Bestellung » Payment » Trends » Feedback


Mobile Commerce 47

Studienstatistik mobile Befragung

N=550 erfolgreiche Interviews, davon n=377 iPhones, n=46 BlackBerrys und
n=127 Androids

Hohe Ausschöpfungsquote (Anteil der Personen einer Bruttostichprobe, die
erfolgreich befragt wurden) liegt bei 74,8 %

Geringe Dropouts: 3,4 % haben die Befragung abgebrochen. Während
Android Nutzer den Fragebogen in allen Fällen erfolgreich beendeten, haben
2,0 % der iPhone und 5,7 % BlackBerry Besitzer den Fragebogen abgebrochen

Schnelle Response-Zeit (Dauer zwischen Erhalt der SMS und Start des
Fragebogens): knapp 40 % innerhalb der ersten Stunde

„Das war alles gut dargestellt! Bin positiv überrascht!“
„Kurz und schnell zwischendurch zu beantworten. Hat mir gut gefallen.“
„Das Thema hat gut gepasst. Das war interessant.“
„Cool, das hat Spaß gemacht.“


Mobile Produktsuche
und Produktinformation


Mobile Commerce 50

Preisvergleich oft Auslöser für mobile Produktsuche, knapp zwei
Drittel stöbern und lassen sich von mobilen Angeboten inspirieren
„Sie haben angegeben, dass Sie sich bereits mit Ihrem Smartphone Smartphones im Vergleich: BlackBerry Nutzer informieren sich am
mobil über Produkte informiert haben. Aus welchen Anlässen haben häufigsten bei akutem Bedarf „on-the-go“.
Sie sich informiert?“ Android User zeichnen sich durch überdurchschnittliche Stöberlust aus.
iPhone Nutzer informieren sich am häufigsten, um direkt zu kaufen.

Habe mobil eine Werbung dazu erhalten und war neugierig
Um herauszufinden, wo ich in der Nähe das Produkt finde
75 %
74 %
74 %
68 %

Um unterwegs Meinungen von Freunden einzuholen
66 %

64 %

64 %

62 %
59 %
59 %
58 %

Habe ein Plakat o. ä. mit einem Link gesehen
57 %
51 %

51 %

42 %
40 %

38 %

35 %
35 %

Dringender Bedarf unterwegs
33 %
Spontaner Einfall unterwegs

Zum Zeitvertreib/Stöbern

27 %

27 %
Um Produkte zu kaufen

25 %
Zum Preisvergleich

19 %
17 %

17 %
17 %

16 %

16 %

16 %

16 %
15 %

15 %

13 %
13 %

10 %
Gesamt
iPhone (n=373)
BlackBerry (n=43)
Android (n=121)

Basis: n=537 // Mehrfachnennungen möglich.


Mobile Commerce 51

Nutzungsszenarien: Vorherrschend ist die mobile Produktsuche
„on-the-go“, das mobile Couchsurfen von zu Hause nimmt zu
„Wo haben Sie sich mobil über Produkte informiert?“

47 % 53 %
Am Arbeitsplatz. Auf der Couch.

Szenario „Couchsurfing“

10 % 39 %
Das Smartphone als
bequemer PC-Ersatz. 66 %
Beim Warten
In der Uni. Bei Freunden.
42 % z. B. Arzt oder Behörde.
Szenario „Socializing“ Im Bett. Szenario „on-the-go“
Im Austausch und Gespräch Typisches mobiles Szenario.
mit Freunden.

31 % 61 % 64 %
In der Kneipe/im Restaurant. Unterwegs/draußen In der Bahn/im Bus/
z. B. im Park. im Auto.

Basis: n=537 nur diejenigen, die sich bereits mobil informiert haben.
Mehrfachnennungen möglich.


Mobile Commerce 52

„On-the-go“ wird situativ gesurft, von zu Hause wird bequem gestöbert,
generell tauschen User sich mit Freunden zu Produkten aus

„On-the-go“ „Couchsurfing“ „Socializing“
Spontaner Einfall unterwegs Entspanntes Stöbern Wunschlisten austauschen

Preisvergleich Produkte suchen Fotos von Produkten

Dringender Bedarf unterwegs Produkte diskutieren

Zeitvertreib Meinungen von Freunden

Sorgt für Ablenkung und Ersetzt den PC und ermög- Verbindet die soziale und
Unterhaltung und befrie- licht Stöbern nach Produk- digitale Welt auf Knopfdruck
digt den dringenden Bedarf ten in entspannter, privater zum Austausch von
unterwegs. Atmosphäre, das Arbeits- Produkten.
gerät PC bleibt aus.


Mobile Commerce 53

BlackBerry User informieren sich über Produkte „on-the-go“, aber kaum
zu Hause – iPhones und Androids werden auch als PC-Ersatz genutzt
„Wo haben Sie sich mobil über Produkte informiert?“

Smartphones im Vergleich: iPhone und Android Nutzer
Beim Warten z. B. Arzt, Behörde

informieren sich besonders gerne über Produkte, wenn sie
im Gespräch und Austausch mit anderen stehen.
In der Bahn, im Bus, im Auto
Unterwegs, draußen, im Park
Auf der Couch
Am Arbeitsplatz
Im Bett
Bei Freunden
In der Kneipe, im Restaurant
In der Uni
iPhone (n=373)
BlackBerry (n=43) 0 Direkt im Geschäft
Android (n=121)

Basis: n=537 nur diejenigen, die sich bereits mobil informiert haben. Woanders
// Angaben in Prozent // Mehrfachnennungen möglich. 70 60 50 40 30 20 10 0


Mobile Commerce 54

Insgesamt erfolgt die mobile Produktinformation über den Browser –
vereinzelte iPhone User nutzen Apps und Browser gleichstark
„Wie haben Sie sich mobil über Produkte informiert?“

53 %
39 %

8 %
et

.
.

ch
ig
rn

ps
uf

ei
te

Pr t Ap
hä
it

gl
In

m

er
r.

ch
im

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Br

et

z. iege
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eg

m
m

et
te

zu
wi
de

w
In

ps
er

er
B.
it
Üb

Üb
Ap
Im
m

Basis: n=537


Mobile Commerce 55

iPhones werden in jeder Situation genutzt, BlackBerrys bei akutem
Bedarf „on-the-go“, Androids zum Stöbern und Networken

iPhone Nutzer

BlackBerry Nutzer
Bei den iPhone Nutzern hat das iPhone
in alle Bereiche des Lebens Einzug
gehalten: egal ob „on-the-go“ oder von
der Couch zu Hause geht der Griff häu-
Android Nutzer
BlackBerry Nutzer informieren sich,
fig direkt zum Smartphone.
wenn die akute Situation unterwegs es
erfordert, legen das Smartphone jedoch
iPhone Nutzer informieren sich am
ansonsten im privaten Kontext zu Hause
häufigsten: Zielgerichtete Kauf- oder Android Nutzer sind die Ziellosesten:
meist zur Seite.
Vergleichsszenarien sind für sie ebenso Sie genießen es, sich von den Angebo-
alltäglich wie das ziellose Stöbern. ten mobil ansprechen und verführen zu
Sowohl Stöbern aus Langeweile als auch
lassen.
die bequeme Nutzung zu Hause spielt
für sie keine Rolle. Das Smartphone ist
Häufig nutzen sie ihr Smartphone
für sie kein PC-Ersatz.
auch im sozialen Kontext, z. B. um mit
Freunden mobil gefundene Produkte zu
diskutieren.


Mobile Produktbestellung


Mobile Commerce 57

Mobile Bestellung wird häufig genutzt: Knapp die Hälfte der
Befragten kauft gelegentlich Produkte über das Smartphone
„Haben Sie auch schon einmal Produkte (z. B. Bücher, Fahrkarten, etc.) über Ihr Smartphone gekauft bzw. bestellt?“

„Ja, mache ich „Nein, kann ich mir
gelegentlich.“ aber vorstellen.“
„Ja, mache ich „Ja, aber nur selten.“
sehr häufig.“
„Ja, mache ich häufig.“ „Nein, würde ich
nie machen.“

7 13 27 22 28 3

Heavy Shopper (n=110) Medium Shopper (n=149) Light Shopper (n=120) Affine (n=145) Ablehner (n=17)

Mobile Commerce-Nutzer Nichtnutzer

Basis N=550 // Angaben in Prozent.


Mobile Commerce 58

BlackBerry Nutzer bestellen unterwegs
bei konkretem Bedarf – iPhone und
Android User sind dagegen auch Zum Zeitvertreib (beim
55
55
Stöbern gefunden)
„Spontankäufer“ 44
58

49
Das Produkt war online/ 51
„Aus welchen Anlässen bzw. in welchen
mobil günstiger 48
Situationen haben Sie bisher mit Ihrem 42
Smartphone Produkte gekauft?“
44
Es lief gerade eine 48
Auch 75 % der affinen Nichtnutzer Online-Aktion 41
würden ein mobil günstigeres Produkt 32

kaufen!
41
Konkreter Bedarf unter- 36
wegs z. B. Bahnticket 70
48

28
War bei Freunden & 28
bekam einen guten Tipp 15
32

20
Gesamt Zeitlich begrenztes 21
iPhone (n=283)
Angebot (Kontingente) 26
BlackBerry (n=27)*
16
Android (n=69)

9
Habe mobil eine 10
Basis: n=379 nur diejenigen, die schon Produkte über ihr Smartphone bestellt haben (Seite 57). Werbung dazu erhalten 4
Angaben in Prozent // Mehrfachnennungen möglich // *Kleine Fallzahl. 10


Mobile Commerce 59

Heavy User nutzen gezielt die Vorteile der Online-Bestellung;
Light User kaufen eher zum Zeitvertreib oder bei Bedarf unterwegs

War bei Freunden und bekam einen guten Tipp
70

Konkreter Bedarf unterwegs z. B. Bahnticket
Zum Zeitvertreib (beim Stöbern gefunden)

Zeitlich begrenztes Angebot (Kontingente)
„Aus welchen Anlässen bzw. in welchen

Habe mobil eine Werbung dazu erhalten
59

Das Produkt war online/mobil günstiger
Situationen haben Sie bisher mit Ihrem 57
55 54
Smartphone Produkte gekauft?“

Es lief gerade eine Online-Aktion
48 47
43
40
38
36 34
33
31
27

19 19 19

10
8
3

Heavy User (n=110)
Light User (n=149)
Medium User (n=120)

Basis: n=379 nur diejenigen, die schon Produkte über ihr Smartphone bestellt haben (Seite 57).
Angaben in Prozent // Mehrfachnennungen möglich.


Mobile Commerce 60

Vor allem klassische E-Commerce-Produkte wie Bücher oder Musik
werden mobil gekauft, „on-the-go“ ist auch Ticketing interessant
„Welche Produkte haben Sie schon mobil eingekauft bzw. bestellt?“

Klassische E-Commerce-Produkte
E-Commerce verlagert sich immer stärker auf das Smartphone.

Bücher Musik DVDs/CDs

Ticketing
Fahrkarten lösen oder Fahrscheine/Flüge buchen v. a. für BlackBerrys wichtig.

Fahrkarten Veranstaltungskarten Flüge
Auch 63 % der affinen Nichtnutzer sind an Ticketing interessiert.

Klassische Laden-/Offline-Produkte
Besonders für Heavy User interessant.

Kleidung Blumen Nahrungsmittel
Basis: n=537.


Mobile Commerce 61

BlackBerry User nutzen Mobile Commerce „on-the-go“ – deshalb kaufen
sie häufiger (Ticketing-)Produkte, die direkt benötigt werden

Bücher Nahrungsmittel Flüge Veranstaltungskarten
54 3 10 36
44 0 33 56
61 6 19 37

DVDs/CDs Kleidung Musik Elektronikartikel
33 32 52 3
22 7 48 0
46 25 57 2
„Welche Produkte haben
Sie schon mobil eingekauft
bzw. bestellt?“

iPhone (n=283) Blumen Fahrkarten Andere
BlackBerry (n=27)* 4 39 1
Android (n=69) 7 67 7
9 36 7

Angaben in Prozent // Mehrfachnennungen möglich // *Kleine Fallzahl.


Mobile Commerce 62

Bei den mobilen Bestellungen überwiegt die Browser-Nutzung – Apps
werden aber im Vergleich zur Informationssuche stärker verwendet

„Wie haben Sie bisher meistens Produkte mobil gekauft?“

51 %
34 %
16 %
et

ch
ig
rn

ps
uf

ei
te

Pr t Ap
hä
it

gl
In

m

er
ch
r
im

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un

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gl
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Br

et

z. iege
wa
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eg

m
m

et
te

zu
wi
de

w
In

ps
er

er
B.
it
Üb

Üb
Im

Ap
m

Basis: n=379 nur diejenigen, die schon
Produkte über ihr Smartphone bestellt haben (Seite 57).


Mobile Commerce 63

Mobile Commerce-Nutzer sind insgesamt mit den
bisherigen mobilen Bestellungen und Einkäufen zufrieden

„Wie zufrieden sind Sie insgesamt mit mobilen Bestellungen und Einkäufen?“

39 %

39 %
Sehr zufrieden
37 %
0 %
42 %
0 %
Weniger zufrieden
0 %
50 %
0 %
51 %
Ziemlich zufrieden
56 %
0 %
43 %
0 %
Gar nicht zufrieden
0 %
11 %
0 %
10 %
Teils, teils
7 %

14 %
Gesamt
iPhone (n=283)
BlackBerry (n=27)*
Android (n=69)

Basis: n=379 nur diejenigen, die schon Produkte über ihr
Smartphone bestellt haben (Seite 57). // *Kleine Fallzahl.


Mobile Commerce 64

Vor allem iPhone Nutzer bewerten Übersichtlichkeit
und Usability gut – BlackBerry Nutzer schätzen
Informationsqualität und Joy-of-Use
„Mit welchen Aspekten sind Sie insgesamt bei mobilen Bestellungen besonders zufrieden?“

„Die Websites/Apps sind „Die Websites/Apps sind „Die Bestellungen per Smartphone
„Die Informationen
übersichtlich gestaltet.“ mit dem Smartphone gut haben mir Spaß gemacht.“
sind ausreichend und
zu bedienen.“ „Die Anbieter sind „Die Bestellprozesse haben gut verständlich.“
60
vertrauenswürdig.“ eine gute Gesamtlänge.“
50

40

30 „Ich bin über-
haupt nicht
20 zufrieden.“

10
Gesamt
iPhone (n=283)
BlackBerry (n=27)*
Android (n=69)



Mobile Commerce 65

Unzufriedenheit herrscht vor allem aufgrund der unzureichenden
Usability von Websites für den mobilen Gebrauch

„Mit welchen Aspekten sind Sie bei mobilen Bestellungen eher nicht zufrieden?“

„Die Websites/Apps sind nicht
für Smartphone optimiert und
schwer zu bedienen.“

60 „Ich bin
„Die Websites sind nicht „Ich habe kein insgesamt
50 übersichtlich gestaltet.“ Vertrauen in zufrieden.“
die Anbieter.“
40 „Die Bestellprozesse „Die Informationen
sind zu lang.“ sind nicht ausreichend
und verständlich.“ „Die Bestellungen
30
per Smartphone
haben mir keinen
20
Spaß gemacht.“

10
Gesamt
iPhone (n=283)
BlackBerry (n=27)*
Android (n=69)



Mobile Commerce 66

Die mobile Bestellung fällt mit dem iPhone leichter als mit dem Black-
Berry, da es eine bessere Übersicht und ein intuitiveres Handling bietet

Durch großes Display lassen sich
Informationen übersichtlich darstellen.

Kleineres Display lässt weniger
Raum zur Darstellung von
Informationen.

Handling über Touchscreen
lässt Apps und mobil optimierte
Webseiten intuitiv bedienen.

Bedienung über Tastatur erschwert,
nur z. T. intuitiv.

Touchscreen mit großem Display Eingeschränktes Display mindert
bietet bessere Übersicht. die Übersichtlichkeit.
Beispiel: British Airways App


Mobile Commerce 67

Do’s: Schneller Zugriff auf Funktionen durch zentrale Menüleiste
Dont’s: Doppelte Eingabe von Daten, irreführende Bezeichnungen

Amazon HRS Deutsche Post
Short-Hand-Navigation
Schneller Zugriff auf zentrale Funktionen,
wie Suche, Startseite und Warenkorb

Erkennen statt Erinnern:
Flache Navigationsstruktur ermöglicht
Anzeige der aktuellen Position

Übersichtliche Listen mit illustrierenden
Icons erleichtern Orientierung

Deutsche Bahn
Unlogische Prozessabfolge
Doppelte und daher unnötige Eingabe von
Daten wird auf mobilen Geräten von
Nutzern noch stärker moniert und führen
zum Abbruch

Benennungen, die falsche Erwartungen
wecken, erschweren die Orientierung in
mobilen Anwendungen

Auswahl einer Zur Buchung Erneute
Verbindung Verbindungssuche


Mobile Payment


Mobile Commerce 70

Smartphone User bezahlen häufig über Paypal oder Kreditkarte –
iPhone Nutzer auch per Account im iTunes Store
„Wie bezahlen Sie üblicherweise Ihre mobilen Einkäufe?“ 62 %
Paypal oder Ähnliche
61 %
Androids bezahlen bevorzugt konservativ. 59 %
67 %
55 %
Kreditkarte
55 %
56 %
52 %
53 %
Über einen Account
57 %
im Shop z. B. iTunes,
30 %
Amazon, etc.
43 %
27 %
Per Lastschriftverfahren
24 %
(Kontodaten angeben
22 %
und abbuchen lassen)
38 %
26 %
Überweisung
25 %
11 %
Gesamt 32 %
iPhone (n=283)
8 %
BlackBerry (n=27)* Über den Handyvertrag
Android (n=69) 6 %
abgerechnet
7 %
Basis: n=379 nur diejenigen, die schon Produkte über ihr Smartphone
16 %
bestellt haben (Seite 57). // Mehrfachnennungen möglich // *Kleine Fallzahl.


Mobile Commerce 71

Unabhängig vom Smartphone herrscht insgesamt hohe
Zufriedenheit bei der mobilen Zahlungsabwicklung
„Wie zufrieden sind Sie insgesamt mit mobilen Zahlungsabwicklungen?“

%

50

40

30

20

10

en en s en en
ed ed t eil ed ed
fri fri i ls, fri uf
ri
r zu zu Te r zu tz
h
eh lic ige ch
Gesamt
S
em en Ni
Zi W
iPhone (n=283)
BlackBerry (n=27)*
Android (n=69)

Mehrfachnennungen möglich // *Kleine Fallzahl.


Mobile Commerce 72

Die schnelle Abwicklung und der automatische
Zugriff auf bestehende Accounts werden gelobt
„Mit welchen Aspekten bei mobilen Bezahlungen sind Sie besonders zufrieden?“

54 15 42
52 13 42
56 11 26
61 25 49

Wenn Bezahlungen Die schnelle Eingabe Die einfache Bedien-
schnell gehen. aller privater Daten. barkeit mit dem
Smartphone.

29 52 1
29 53 1
22 37 0
30 52 0

Die Absicherung Der automatische Ich bin insgesamt
Gesamt per PIN/TAN. Zugriff auf meinen nicht zufrieden.
bestehenden Account.
iPhone (n=238)
BlackBerry (n=27)*
Android (n=69)



Mobile Commerce 73

Unzufriedenheit herrscht bei 51 % der Nutzer hinsichtlich schlechter
Usability beim Bezahlprozess aufgrund umständlicher Eingaben
„Mit welchen Aspekten bei mobilen Bezahlungen sind Sie insgesamt eher nicht zufrieden?“

Wenn die Websites Zu lange bzw. um- Unverständliche
nicht für Smartphones ständliche Eingaben. Eingabefehler.
optimiert und schwer
zu bedienen sind.

46 33 19
67 41 15
50 42 20
51 40 19

Wenn der Zugang Ich habe Sicherheits- Ich bin insgesamt
zu meinem Account bedenken bei der zufrieden.
ohne Sicherheits Eingabe meiner
abfrage erfolgt. Kontodaten.

39 19 29
44 48 7
Gesamt 33 28 24
35 28 24
iPhone (n=238)
BlackBerry (n=27)*
Android (n=69)



Mobile Commerce 74

Mobile Commerce-Nichtnutzer befürchten umständliche und
unsichere Bestellungen; heimischer PC wird (noch) bevorzugt
„Aus welchen Gründen haben Sie bisher noch keine Bestellungen über Ihr Smartphone getätigt?“

Die Bestellungen mache ich
Die mobilen Bestellungen/ Die Bestellungen sind
lieber in Ruhe zu Hause im
Bezahlungen sind mir zu mir mit dem Smart-
Internet.
unsicher. phone zu teuer.

15 4
70
13 4
68
21 11
58
0
76 16

Die Bestellungen über Ich kenne mich mit
das Smartphone sind zu mobilen Bestellungen
umständlich. nicht aus.

Gesamt
22 8
iPhone (n=94)
BlackBerry (n=19)* 17 7
Android (n=58) 37 16
26 7
Basis: n=379 nur diejenigen, die noch keine Produkte über ihr Smartphone bestellt haben
(Seite 57). // Angaben in Prozent // Mehrfachnennungen möglich // *Kleine Fallzahl.


Mobile Commerce 75

Do’s: Mobile Zahlungsabwicklung einfach, aber sicher gestalten
Dont’s: Lange Eingabemasken vermeiden

Amazon
Bestellprozess mit Account
Schnelles Einloggen mit Benutzerdaten

Sicheres Bestellen durch Passwortabfrage

Bequeme und schnelle Zahlung durch Auswahl bestehender
Kontodaten oder per Rechnung

Weniger Bedenken bei vertrauenswürdigen Anbietern

Accounts mit Sicherheitsabfrage für sicheres und bequemes Shopping.

Unlogische Prozessabfolge airberlin

Lange und umständliche Eingabe persönlicher
Daten wie Name, Anschrift, Kontaktdaten,
Bankdaten, etc.

Bedenken bei der Eingabe sensibler Daten
wie Konto-Nr.

Mögliche Bestellung von Dritten ohne
Sicherheitsabfrage


Mobile Commerce 76

Alternative Zahlungsabwicklungen wie die Nutzung des Smartphones
als EC-Karte stoßen bei 80 % der Befragten auf Interesse
„Stellen Sie sich vor, Sie könnten Ihr Smartphone zur Bezahlung wie mit einer EC-Karte benutzen.
Wie wahrscheinlich wäre es, dass Sie so eine Funktion nutzen würden?“

Sehr wahrscheinlich 31 % Eher wahrscheinlich 18 % Unwahrscheinlich 4 %

Wahrscheinlich 31 % Eher unwahrscheinlich 12 % Sehr unwahrscheinlich 5 %

Basis: n=533 nur diejenigen, die schon Produkte über ihr Smartphone
bestellt haben bzw. sich das vorstellen können (Seite 57).


Mobile Commerce 77

Das Smartphone als EC-Karte zu gebrauchen
ist situationsbedingt beim Ticketing oder
direkt im Geschäft vorstellbar
„Aus welchen Anlässen können Sie sich vorstellen, Ihr Smartphone
für Bezahlungen wie mit einer EC-Karte zu benutzen?“

78 % 78 % 77 % 72 %

Um Bahntickets zu kaufen Um Parktickets zu kaufen Im Geschäft Im Restaurant

Basis: n=426 nur diejenigen, die sich vorstellen können das Smartphone als EC-Karte zu nutzen
(Seite 76). // Mehrfachnennungen möglich.


Mobile Commerce 78

User wünschen sich mobiloptimierte Websites mit besserer
Usability und mehr Apps für den mobilen Einkauf
„Unterwegs Bekannte in der „Online-Banking“
Nähe anzeigen.“

„Hinweis auf besondere Angebote.“ „Unterwegs auf besondere Shopping-
Angebote hingewiesen zu werden.“

„Mehr Apps.“ „Anzeige von Shops in der Nähe.“

„Welche weiteren Angebote und Services zum mobilen „Bessere/mobiloptimierte Websites.“
Einkaufen würden Sie sich für die Zukunft wünschen?“

Potenzial zeigen auch lokalisierte Angebote zu
Produkten und Shops.

Basis: N=550 // Mehrfachnennungen möglich.


Personas


Personas 81

Smartphone und Mobile Commerce-Nutzung – Übersicht Personas

Philipp – der experimentierfreudige Trendsetter Julia – der interessierte Neuling
„Ich weiß gar nicht mehr, was ich früher ohne „Das mobile Web habe ich eher so auf den zweiten
mein iPhone gemacht habe. Ich surfe schon mor- Blick entdeckt. Wenn ich in der Bahn sitze,
gens, wenn ich noch im Bett liege und bestelle schaue ich immer öfter mal nach neuen Kla-
quasi alles darüber – manchmal auch nur des motten, aber finde es zum Teil noch ganz schön
Ausprobieren willens. Es gibt immer etwas Neues unübersichtlich. Es ist wahnsinnig viel und mir
zu entdecken.“ fehlen oft noch Bilder und Informationen.“

Stefan – der Problemlöser Jan – der networkende Flaneur
„Wenn ich nach einem Geschäftstermin im Taxi „Wenn ich in einer langweiligen Vorlesung
sitze und Richtung Bahnhof eile, finde ich es sitze, ist mein Handy die letzte Rettung. Dann
sehr praktisch, mir schnell per Handy ein Ticket schau ich nach spannenden Büchern oder kauf
zu kaufen und die Schlangen an den Schaltern mir auch mal die neuste Musik ein. Wenn es was
zu umgehen.“ Außergewöhnliches oder ein Schnäppchen ist,
leite ich es auch schnell an meine Freunde weiter
– dann haben die auch ein wenig Unterhaltung. “


Personas 82

Stefan – Blackberry Nutzer und Problemlöser „on-the-go“
Smartphone im Alltag

Stefan ist als Außendienstler eines großen Unternehmens beruflich ständig auf Reisen,
sein Blackberry ist dabei sein unersetzlicher Begleiter, das ihm schnellen Zugriff auf
E-Mails und wichtige Informationen unterwegs erlaubt. Zu Hause bei der Familie ange-
kommen, landet das Handy jedoch meist in der Ecke. Hier genießt Stefan seine Ruhe.

Mobile Commerce-Nutzung – needs & goals

Wenn Stefan Informationen zu Produkten aus dem Web braucht, nutzt er zum ungestör-
ten Surfen seinen Laptop, der für ihn mehr Komfort bietet als das kleine Handy. Mobil
bestellt wird eigentlich nur, wenn es die akute Situation unterwegs erfordert und Stefan –
mal wieder – im Zeitdruck ist. Im Taxi kauft er oft noch schnell per Handy das Ticket für
den Zug oder checkt sich für seinen Flug ein, um wertvolle Minuten zu gewinnen. Sein
Handy ist für ihn dann meist der letzte Helfer in der Not, obwohl er die Buchungsprozes-
se oft zu lang findet und sich beim Handling auf den unübersichtlichen Seiten schwer
tut. Eigentlich schade, findet er, denn wenn das Ganze einfacher zu bedienen wäre,
könnte er von unterwegs noch mehr erledigen und so seine Wartezeiten im Zug oder am
Flughafen überbrücken.


Personas 83

Philipp – iPhone Nutzer und experimentierfreudiger Trendsetter

Philipp ist ein absoluter Design- und Technik-Freak. Er ist in punkto neuster Entwicklun-
gen immer auf dem Laufenden, sein Hobby hat er in einer Agentur zum Beruf gemacht.
Seitdem er denken kann, ist er Apple-Fan und hat sich deshalb natürlich auch als einer
der ersten das iPhone angeschafft. Bisher ist er jede (Geräte-)Neuerung mitgegangen und
verfolgt fasziniert, was sich bei Apple und auf dem App-Markt bewegt. Sein iPhone hat in
alle Bereiche seines Lebens Einzug erhalten – egal, ob er (beruflich) unterwegs ist oder
zu Hause auf der Couch liegt, er hat es immer zur Hand.


Zu Hause ist Philipp abends oft zu faul, um den Rechner anzuwerfen, und stöbert mit
seinem iPhone auf der Couch nach neuen Filmen oder Konzertkarten, die er sich dann
bestellt. Er probiert gerne neue Anwendungen aus, auch seine neuen Jeans hat er des-
halb mal schnell übers iPhone geordert. Philipp ist begeistert von der Vielzahl an Apps
und der Einfachheit der Bestellprozesse – vor allem die Bezahlung über seinen iTunes
Account findet er unglaublich bequem. Auch wenn Philipp unterwegs ist, nutzt er das
iPhone gerne zum Zeitvertreib, aber auch, um sich das Leben ein bisschen einfacher zu
machen – zum Beispiel zum schnellen Einchecken. Mit seinen Freunden und Kollegen
tauscht er sich oft aus zu Produkten und Apps, die er neu gefunden hat – er glaubt,
dass auf dem mobilen Markt noch viel mehr drin ist, und schielt immer (ein bisschen
neidisch) auf den Vorreiter USA.


Personas 84

Julia – iPhone Nutzerin und interessierter Neuling

Julia hat sich vor kurzem ihr erstes iPhone gekauft: Stil und Design gefallen ihr und
irgendwie macht es in ihren Augen auch schon was her, wenn man das iPhone aus der
Tasche zieht. Von Technik hat sie eigentlich keine Ahnung, freundet sich aber langsam
mit den vielen verschiedenen Funktionen des iPhones an und geht inzwischen auch
immer häufiger mal ins mobile Web oder den App Store.


Ein Ersatz für ihren Laptop zu Hause ist das iPhone für Julia zwar nicht; wenn sie mit
der Bahn zur Arbeit fährt oder Wartezeiten zu überbrücken hat, schaut sie jedoch immer
häufiger auf ihr iPhone und beschäftigt sich mit ihrem Lieblingsthema Shopping. Am An-
fang hat sie nur bei Amazon und ebay gestöbert, inzwischen schaut sie aber auch immer
öfter bei H&M oder Promod vorbei. Sie ärgert sich dabei jedoch über die unübersichtli-
chen Seiten, die nicht fürs Handy optimiert sind und das Stöbern anstrengend machen.
Mit der Bedienung von Apps kommt sie insgesamt besser klar, hat aber das Gefühl, dass
diese sie nur Richtung Kauf pushen wollen. Das geht in ihren Augen gar nicht, denn das
Schöne am Einkaufen ist für sie eigentlich das Informieren und Vergleichen im Vorhin-
ein. Wenn es um Bestellungen geht, ist Julia insgesamt noch zurückhaltend. Ein Buch
hat sie zwar schon von unterwegs bestellt, auch wenn sie das mit der Bezahlung übers
Handy noch etwas unsicher fand. Kleider will sie aber auch weiterhin offline einkaufen,
das macht ihr (momentan) einfach noch viel mehr Spaß.


Personas 85

Jan – Android Nutzer und networkender Flaneur

Jan ist technikbegeistert und arbeitet neben seinem Geographie-Studium als wissen-
schaftliche Hilfskraft im Rechenzentrum. Bei seinem Handy ist es ihm wichtig, auf dem
neusten Stand zu sein. Das iPhone findet er zwar interessant, ist ihm aber zu „Main-
stream“ – in Android Handys mit offenem Betriebssystem sieht er hingegen noch viel
(Entwicklungs-)Potential, der OpenSource Ansatz gefällt ihm. Sein HTC-Handy hat er
deshalb bewusst auf Grund des Betriebssystems ausgewählt. Er nutzt es regelmäßig vor
allem zum Zeitvertreib – besonders auch, um sich mit seinen Freunden per Skype oder
facebook auszutauschen.


Jan nutzt sein Handy gerne, um nach Büchern oder technischem Zubehör zu stöbern –
oft aus Langeweile, wenn er im Bus zur Uni fährt, oder auch mal, wenn es in der Vorle-
sung gerade nicht so spannend ist. Besondere Fundstücke und (technische) Raritäten
leitet er dann auch gerne an seine Freunde weiter. Da Jan nicht so viel Geld hat, kauft
er mit seinem Handy nur sehr selten ein. Ab und an mal ein Buch, was er auch für die
Uni gebrauchen kann, oder auch Musik seiner Lieblingsband „Madsen“. Dabei hält er
immer die Augen offen nach extra Online-Aktionen, um vielleicht ein paar Euro sparen zu
können. Jan findet es toll, dass es auch für Android Handys nun immer mehr Apps gibt.
Seiten auf seinem Handy findet er nämlich oft noch unübersichtlich und die Bestell-
prozesse oft viel zu lang. Da kann man in seinen Augen technisch noch einiges tun…


07 Entwicklungsprognosen
für Mobile Commerce


Entwicklungsprognosen 87

Stimmen der E-Commerce-Entscheider: Mobile Commerce gewinnt
an Bedeutung und Online-Shops sollten mobiloptimiert werden

„Online-Shops, die keinen Mobile-Shop
anbieten, werden keine Chance haben.“

„Mobile Commerce wird den E-Commerce-
Markt komplett verändern.“

„Mobile Commerce gewinnt in den
kommenden Jahren an Bedeutung.“

Abb. 7: Zustimmung der Entscheider zu Aussagen über die Bedeutung des Mobile Commerce
Quelle: Pangora, 2010 // Top 2 Boxen = „Stimme voll zu“ und „Stimme eher zu“
Basis: Entscheider im E-Commerce n=207



Die Umsatzprognosen steigen: Szenario-Analyse zeigt ein Markt-
potential von 300 Mio. Euro Umsatz im Jahr 2014 für Deutschland

60 € Pro-Kopf-Ausgaben für mobile Interneteinkäufe.

20 % Nutzung
300 Mio. € Marktvolumen


50 % Nutzung


80 % Nutzung

Szenario EINS
Szenario ZWEI
Szenario DREI

Abb. 8: Szenarien zur Umsatzentwicklung des Mobile Commerce für das Jahr 2014
Quelle: Mücke Sturm, 2009



Die Top E-Commerce-Händler in Deutschland reagieren nur langsam,
in den USA sind Mobile-Shops und Shopping-Apps bereits etabliert
universell EBAY EBAY universell
medien AMAZON AMAZON medien

büromaterial STAPLES OTTO universell

technik DELL NECKERMANN universell

universell SEARS ESPRIT mode

USA Deutschland

technik CDW BON PRIX mode

technik NEWEGG.COM TCHIBO universell

vorhanden
universell QVC CONRAD technik
nicht vorhanden
Mobile Site
Smartphone Site technik BEST BUY WELTBILD medien
Mobile App universell WALMART DELL technik

Abb. 9: Top E-Commerce-Händler in Deutschland und in den USA
Quelle: www.kassenzone.de, 2010


Best Practices & Trends
für Mobile Commerce


08.1 Best Practices Mobile Websites & Applikationen


Best Practices & Trends 93

Kinowelten für unterwegs

Wochenende. Nachmittag. Da kann man doch gemütlich die Zeit für die Planung
des Kinoabends nutzen. iTrailers ist dafür genau das Richtige. Damit kann man
sich ganz ohne PC von aktuellen Movie Trailern inspirieren lassen, sich einen
kleinen Vorgeschmack holen und sich auf den Kinobesuch freuen.

iTrailers

Zugriff ohne Download oder Installation
Neueste Movie Trailer ansehen
Ankündigungen für kommende Filme
Kategorien: „Most Recent“, „Most Watched“

Hauptszenario: Couchsurfing

Web-App // Trailerübersicht



Der schnelle Weg zur Lieblingspizza

Nach Feierabend keine Lust mehr zum Hörer zu greifen, sondern einfach ohne
viel Kommunikation das Abendessen bestellen. Die Pizza Max App ermöglicht die
digitale Order ganz praktisch übers Smartphone. Dann muss man die Pizza nur
noch entgegennehmen.

Pizza Max-App

Karte und Aktionen einsehen
Pizza, Burger und Co. in Sekunden bestellen
Automatische Standardortbestimmung
Alternativ Postleitzahleingabe
Lieferung nach 30 Minuten empfangen
Nebenszenario: On-the-go

Pizza Max-App // Produktmenü



Der Allrounder für den Hobby-Heimwerker

Daheim auf der Couch blättert der ein oder andere gerne im (digitalen) Katalog
und lässt sich von Angeboten für die Gestaltung der eigenen vier Wände inspirie-
ren. Mit der App von Hellweg kann man sogar noch einen Schritt weiter gehen
und direkt ausrechnen, wie viel Material man für eine Renovierung benötigt.

Hellweg-App, Profi-Baumärkte

Themen-Kataloge rund um das aktuelle Sortiment
Hellweg-Filialen in Kartendarstellung
mit Lokalisierungs-Funktion
Kundenportal mit Adressverwaltung
für Kundenkarteninhaber
Materialrechner
Virtuelle Wasserwaage und Zollstock
Stellenangebote


Hellweg-App // Laminatrechner



Neue Maßstäbe im Mobile Commerce

Ob unterwegs zum Kundentermin oder vor dem Start in den Urlaub – meistens
hat man noch tausend Dinge im Kopf und weder Lust noch Zeit, sich durch Flug-
unterlagen oder Check-in zu quälen. Mit dem Angebot der Lufthansa geht alles
ganz easy, so dass man sich aufs Wesentliche konzentrieren kann.

Lufthansa

Flugplan
Flugbuchung
Check-in inklusive mobilem Boarding Pass
Flugstatus
Einsicht in den Miles & More Account

App verfügbar für:
iPhone
BlackBerry
Nokia Ovi
Android

Hauptszenario: On-the-go

Mobile Website // Startseite



Unterwegs und up to date

Mal wieder auf den letzten Drücker und am Schalter eine lange Schlange – die
Bahn schafft Abhilfe mit ihren mobilen Services. Über ein Smartphone lassen
sich Informationen einholen und Prozesse abwickeln. Auch der Ticketkauf ist
mobil möglich, dafür braucht es jedoch eine separate Anwendung.

DB Navigator

Reiseauskunft zur Streckenplanung
Ankunfts- und Abfahrtszeiten
Informationen über Störungen/Verspätungen

App verfügbar für:
iPhone
BlackBerry
Nokia Ovi
Android

Mobile Buchungen sind möglich:
via Handyticket und zukünftig via Touch & Travel


Mobile Website // Details



Das Logistikzentrum für die Hosentasche

Ob ein Brief nun auf klassischem Wege verschickt werden soll oder bereits in
digitaler Form – die Post Mobile-App bietet sowohl Hilfe bei der Suche nach dem
nächstgelegenen Briefkasten als auch die Möglichkeit, über das Schreibcenter
Postkarten oder Briefe gleich gänzlich ohne Papier und Stift auf den Weg zu
bringen.

Post mobil

Filial-Suche inkl. Öffnungszeiten
Briefkasten-Suche inkl. Leerungszeiten
Packstation- & Paketboxen-Suche
Sendungsverfolgung Brief und Paket (DHL)
Brief & Postkarte schreiben
Handyporto
Wichtige Preise & Formate
Nebenszenario: Couchsurfing

Post mobil-App // Start



Die neuesten Fashion-Trends im Visier

Wer von Fashion begeistert ist, möchte seine Leidenschaft auch mit anderen
teilen. Über die Mango MNG-App kann man nicht nur Trends erkunden und neue
Outfits dem persönlichen Typ-Test unterziehen. Das Ganze lässt sich auch in
sozialen Netzwerken veröffentlichen, so dass man sich als Fashion-Profi präsen-
tieren kann.

Mango MNG

Katalog und neueste Trends
Rabattaktionen und exklusive Angebote
Virtueller Shop
Interaktive Anprobe
Lieblingsartikel als Favoriten speichern
In sozialen Netzwerken publizieren
Hauptszenario: Socializing

Mango MNG-App // Artikelansicht



Der mobile Weinfachberater

Weinliebhaber kommen mit Wine Notes voll auf ihre Kosten. Die App bietet viele
Möglichkeiten rund um den geselligen Genuss des ein oder anderen Gläschens
und das Teilen der Geschmackserlebnisse mit Freunden und Interessierten. Sogar
der heimische Weinkeller lässt sich damit organisieren.

Wine Notes

Weine bewerten und Kritiken schreiben
Rezensionen auf Twitter veröffentlichen
Fotos hochladen
Notizen wie Geschmackseindrücke speichern
Wunschliste anlegen
Inventarliste verwalten
Weine finden und mobil kaufen


Wine Notes-App // Geschmackseindrücke



Rund um Produkte und Services

Nach Produkten suchen oder stöbern, sich bei der Auswahl von Geräten unter-
stützen lassen oder sich den Weg zum nächsten Store anzeigen lassen – mit der
Walmart App hat man den Einkauf im Griff. Zudem lassen sich Produkte auch
bookmarken oder können via Facebook empfohlen werden.

Walmart-App

Produktsuche im Walmart-Sortiment
„Electronics Finder“ für die Auswahl des richtigen Geräts
Bestimmen der besten TV-Größe via Handy-Kamera
Bookmarken der Lieblingsprodukte
Produkte empfehlen via Facebook oder E-Mail
„Store Locator“
Weiterleitung zu walmart.com für den mobilen Kauf

Walmart-App // Electronics Finder


08.2 Trends



Mobile Augmented Reality
Wohnungssuche am PC war gestern. Heute geht man durch die Straßen im
gewünschten Wohnviertel und lässt sich die aktuellen Wohnungsanzeigen
über eine App darstellen, zum Beispiel der von Immoscout24. Augmented
Reality macht‘s möglich: eine Software legt zusätzliche Informationen
über das mit dem Handy gefilmte Bild der Umgebung und bietet Woh-
nungssuchenden damit einen Blick hinter die Fassade. Bilder, Beschrei-
bung und Kontaktdaten zur Wohnung werden einfach eingeblendet.

ImmoScout24

ImmoScout24-App // Umkreissuche



Mobile Couponing
Coupons werden bei Kunden, Marketern sowie Unternehmen immer
beliebter – vor allem seitdem es sie mobil gibt. Übers Handy sind die
Coupons immer und überall verfügbar. In den USA schon seit einiger Zeit
etabliert, erobern die mobilen Rabattgutscheine nun auch den deutschen
Markt. Perfekt auf die aktuelle Position abgestimmt gibt es sie inzwischen
auch über Apps, wie beispielsweise der von Coupies. Über die Karten-
ansicht finden Kunden spielend leicht zum lokalen Store. Händler können
gezielt und ohne Streuverluste auf sich aufmerksam machen.

Coupies

Coupies M-Coupons-App // Übersicht Coupons



Mobile Social Shopping
Analog zum Trend im E-Commerce werden sich Kundenbewertungen
auch im Mobile Commerce etablieren und mehr und mehr von Nutzern
gewünscht werden. Bereits jetzt gibt es erste Applikationen, die neben
Preisvergleich und Testberichten der Stiftung Warentest auch Wikipedia
Artikel einbeziehen und eigene Nutzerbewertungen sowie Weiterempfeh-
lungen zulassen. Mit der barcoo-App kann man sogar zum „Scan Hero“
werden und sich im sozialen Umfeld einen Namen machen.

barcoo

barcoo-App // Produktsuche



Interaktive Anzeigen
Das iPad schafft die Verbindung von Online- und Ofﬂine-Welt. Es bietet
neue Möglichkeiten im Digital Publishing mit interaktiven Elementen
und Bewegtbild. Die Verbindung des visuellen Eindrucks mit Videos und
animierten Grafiken bietet vielfältige, den Nutzer involvierende Werbe-
möglichkeiten. Künftig werden Produkte unmittelbar aus einer Anzeige
heraus gekauft. Dadurch entfällt die müßige Suche nach dem beworbenen
Produkt im Web und die Barrieren zwischen Kunde und Produktkauf
werden bedeutend reduziert.

iPad Magazine

iPad-App // Wired Magazine


Fazit
Erfolgsfaktoren, Handlungsempfehlungen, Ausblick


Fazit 108

Hohes Potential für Mobile Commerce-Anwendungen, aber noch
Optimierungsbedarf in der Ausgestaltung

Mobile Commerce-Anwendungen spielen für die befragten Smart- Um Mobile Commerce auch in Zukunft erfolgreich in
phone-Nutzer eine immer größere Rolle: 80 % informieren sich mobiler Web- und Appnutzung zu verankern, sollten
mobil über Browser und Apps zu Produkten, 56 % bestellen bereits folgende Punkte beachtet werden:
über ihr Smartphone – Tendenz steigend.
Zielgruppenspezifische Kundenansprache und bedürfnisorientierte
Mobile Shopping Sites bieten aktuell ein breites Informationsspek- Ausrichtung von Serviceangebot und Produktpräsentation an den
trum und werden v. a. zur Produktsuche, zum Stöbern und Verglei- drei typischen Nutzungsszenarien „on-the-go“, „Couchsurfing“ und
chen von Preisen aufgesucht; problematisch sind jedoch meistens „Socializing“.
die Bestellprozesse, die oftmals umständlich und lang anmuten.
Mobiloptimierte und an den jeweiligen mobilen Nutzungskontexten
Umgekehrtes Bild bei den Shopping-Apps: Deren komprimierte ausgerichtete User Experience im Umgang mit mobilen Websites
Funktionen kommen bevorzugt für schnelle, effektive Bestellpro- und Apps, dabei die jeweiligen Stärken von Browser-/Appnutzung
zesse „on-the-go“ zum Einsatz. Die reduzierten Informationen miteinander verbinden.
gehen jedoch oft zu Lasten des Informations- und Inspirations
gehalts. Spielerische Gimmicks bieten und Trends wie Augmented Reality
Features aufgreifen, um Joy-of-Use und Faszinationspotential für
den mobilen Kauf zu steigern.


Fazit 109

Erfolgsfaktoren/Handlungsempfehlungen: Zielgruppenspezifische
Ansprache und Services für zentrale Nutzungsszenarien

Häufiges „on-the-go“ Szenario ausbauen und speziell für berufliche BlackBerry Nutzer in Form eigener Apps z. B. für Ticketing, Flüge,
Mietwagen, Hotelreservierungen anbieten; zentraler Mehrwert: schnell, zielgerichtet, auf das Wesentliche reduziert und für akuten Bedarf
unterwegs geeignet.

Zunehmend wichtiges Szenario „Couchsurfing“ speziell für Stöberer zum Informieren, Unterhalten, privaten Zeitvertreib und spontanen
Kauf berücksichtigen; zentrale Features hier: detaillierte Produktinformationen, hochwertiges Bildmaterial, Video- und Slideshows,
Funktionsgimmicks zum Aufrufen der Inhalte (besonders für iPhone und Android User relevant).

Neues Szenario „Socializing“ für Social Media User entwickeln; zentrale Features zur eigenen Partizipation und zum Austausch
mit Freunden über das Sharen von Bewertungen und Fotos, Nutzerkommentaren, Wunschlisten, Links zu facebook usw. integrieren
(besonders für Android User relevant).

Anreize für Neukunden schaffen durch vergünstigte Mobile-Bestellungen, Bonuspunkte, Mobile-Couponing, spezielle Infoservices usw.


Fazit 110

Erfolgsfaktoren/Handlungsempfehlungen: Optimale und vielseitige
User Experience für Websites und Apps garantieren

Websites: Apps:
Automatischer Zugriff auf mobiloptimierte Website – keine Stan- Darstellungskonventionen in (iPhone) Apps auch in Android und
dard-PC-Websites für Handys! BlackBerry Apps beibehalten, bei BlackBerrys allerdings kleineres
Display berücksichtigen.
Usability-Kriterien wie Handling und übersichtliche Gestaltung an
spezifische Smartphones anpassen und sowohl für iPhone/Android Joy-of-Use beim Shoppen durch mehr Stöber-Features ausbauen,
Touchscreens als auch für kleinere BlackBerry Displays optimieren. hier für den „Flaneur“ einen alternativen Zugang bieten, z. B. über
großflächige und inspirierende Bilder bzw. Videos, die in Zukunft
Bestellschritte in mobilen Websites deutlich kürzen bzw. alternative noch stärker mit Textelementen verknüpft werden.
„Schnell-Bestellung“ anbieten; passwortgeschützte Accounts anbie-
ten und so langwierige Eingabe sensibler Kontodaten vermeiden. Content und Informationsumfang zu Produkten deutlich ausweiten,
alternativ aber auch für den zielgerichteten Nutzer kurze und
reduzierte Prozesse beibehalten.

Trend „In-App-Purchase“ in Shopping Apps integrieren; alterna-
tive Zahlungsmethoden per Paypal oder Kreditkarte über sichere
Verbindung übertragen.


Fazit 112

Ausblick

Für zukunftsorientierte Mobile Commerce-Anbieter gilt neben Berücksichtigung
genannter Erfolgsfaktoren auch die Integration vielversprechender Trends:

Social Media Features stärken, z. B. User Bewertungen/Kommentare, Wunschlisten, Austausch
über Produkte z. B. über Sharefunktionen

Location based Services integrieren, z. B. lokale Shop-Suche und standortbezogene Angebote
(Werbung)

Bequemes Mobile Payment per Account (mit Kundenbonus) oder mit dem Smartphone als
Ersatz für Geldkarte/EC-Karte

Mit Augmented Reality Features Produkte direkt in der Kundenwelt präsentieren und damit
Trendsettern innovative Features mit hohem Faszinationspotenzial bieten


Anhang


Anhang 114

Quellenverzeichnis

Accenture, 2008 IZMF, 2009
Mobile Web Watch www.izmf.de, Zugriff am 09.07.2010

Accenture, 2010 Mücke Sturm Company, 2009
Mobile Web Watch Pressemitteilung vom 20.08.2009

AdMob, 2009 NPD Group, 2010
Veröffentlichung in den HORIZONTstats Pressemitteilung vom 10.05.2010

BITKOM, 2010 Pangora, 2010
Veröffentlichung zur Pressekonferenz Mobile Communications Geschäftsklima im E-Commerce 2009/2010

Florian Hermsdorf, 2010
„Das deutsche M-Commerce-Desaster: Wo bleiben die
Mobile-Shops?“ www.kassenzone.de, Artikel vom 04.02.2010


Anhang 115

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Mobilfunk: Marktdurchdringung in Europa, S. 16
Quelle: IZMF, 2009

Abb. 2 Besitzer internetfähiger Mobiltelefone in Deutschland, S. 17
Quelle: Accenture, 2010 und Accenture, 2008

Abb. 3 Absatzmenge von Smartphones in Deutschland, S. 18
Quelle: BITKOM, 2010

Abb. 4 Mobile Internetnutzung nach Ländern, S. 19
Quelle: Accenture, 2010

Abb. 5 Verbreitung der Mobile-Betriebssysteme in den USA, S. 20
Quelle: NPD Group, 2010

Abb. 6 Marktanteile der Smartphones nach Betriebssystem in Westeuropa, S. 21
Quelle: AdMob, 2009

Abb. 7 Zustimmung der Entscheider zu Aussagen über die Bedeutung des Mobile Commerce, S. 87
Quelle: Pangora, 2010

Abb. 8 Szenarien zur Umsatzentwicklung des Mobile Commerce für das Jahr 2014, S. 88
Quelle: Mücke Sturm, 2009

Abb. 9 Top E-Commerce-Händler in Deutschland und in den USA S. 89
Quelle: www.kassenzone.de, 2010


Anhang 116

Herausgeber

denkwerk
denkwerk ist eine unabhängige, ideengetriebene Interaktivagentur und verleiht Marken im digitalen
Zeitalter neue Anziehungskraft. Die Kölner Agentur beschäftigt 140 Mitarbeiter und arbeitet für nati-
onale und internationale Kunden – dazu gehören die Bertelsmann Stiftung, BMW, BoConcept, Condor,
Germanwings, das Niederländische Büro für Tourismus & Convention, Nokia, OBI, Pfeifer & Langen,
Thomas Cook und Walbusch. denkwerk ist zertifizierte Qualitätsagentur des BVDW und Mitglied im GWA.

phaydon | research+consulting
Als Full-Service Forschungs- und Beratungsunternehmen hat sich phaydon | research+consulting auf
die Bereiche Neue Medien, Mobile sowie User & Customer Experience spezialisiert. 2004 gegründet,
beschäftigt phaydon heute ein interdisziplinäres Team aus 30 Mitarbeitern an den Standorten Köln
und Hamburg. phaydon analysiert und optimiert Strategien, Produkte, Marketing- und Vertriebsmaß-
nahmen. In einem integrierten Forschungsansatz verknüpft phaydon qualitative, quantitative und
apparative Methoden mit innovativen Beratungsansätzen zu maßgeschneiderten Forschungsdesigns
und richtungweisenden Lösungen.

Interrogare
Die Interrogare GmbH ist Dienstleister und Solution Provider rund um die Markt- und Meinungs
forschung mit Schwerpunkt in der Online-Forschung. Die Lösungen von Interrogare werden speziell für
Marktforschungsinstitute und Unternehmensberatungen entwickelt. Die Dienstleistungen umfassen
u. a. Beratung für Online und Mobile Research, Rekrutierung auf Websites, Online-Stichproben sowie
methodenübergreifende Feldarbeiten. Die Interrogare GmbH ist seit ihrer Gründung im Jahr 2000 im
Bereich Online-Befragungen aktiv und beschäftigt aktuell 40 Mitarbeiter.


Anhang 117

Impressum

Herausgeber:

denkwerk GmbH phaydon | research+consulting Interrogare GmbH
Vogelsangerstr. 66 GmbH & Co. KG Meisenstr. 96
50823 Köln Im Mediapark 7 33607 Bielefeld
50670 Köln

Ansprechpartner:

denkwerk GmbH phaydon | research+consulting Interrogare GmbH
Pressekontakt: Chérine De Bruijn Projektleitung: Julie Woletz Projektleitung: Daniel Rieber
Tel. +49-(0)221-2942-100 Tel. +49-(0)221-964376-0 Tel. +49-(0)521-2997-336
Fax +49-(0)221-2942-101 Fax +49-(0)221-964376-10 Fax +49-(0)521-2997-3460
E-Mail presse@denkwerk.com E-Mail julie.woletz@phaydon.de E-Mail daniel.rieber@interrogare.de
www.denkwerk.com www.phaydon.de www.interrogare.de


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