Mobile Commerce Insights 2009

Mobile CoMMerCe insights 2009
StatuS Quo, trendS und
erfolgSfaktoren für einen neuen markt

Juni 2009

Mobile Commerce insights 2009
Status Quo, Trends und
Erfolgsfaktoren für einen neuen markt

JUNI 2009

Vorwort 2

Mobile Commerce
Das Thema Mobile Commerce ist aktueller denn je. Jahrelang als Trend
beschworen, steht die mobile Internetnutzung heute angesichts fortschritt-
licher Endgeräte wie dem iPhone und geeigneter Flatrate-Tarife vor dem
Durchbruch. Umso wichtiger ist die vertiefende Erkenntnis über Nutzungs-
motivationen und Barrieren, um bestehende und künftige Mobile Commerce
Angebote konsequent an den Bedürfnissen der Nutzer auszurichten.

Mobile Commerce eröffnet ein breites Spektrum an Shopping-Möglichkei-
ten. Doch welche dieser Möglichkeiten werden tatsächlich genutzt? Wer
genau greift eigentlich auf Mobile Commerce Angebote zu und in welchen
Situationen? Welche Motivation steckt im Einzelnen hinter der Nutzung?
Was treibt Nutzer an bzw. was hält sie davon ab, über ihr Mobiltelefon
einzukaufen? Und was sind Erfolgsfaktoren, die Anbieter bei ihrem mobilen
Angebot berücksichtigen sollten?

© 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG

Vorwort 3

Diesen und weiteren Fragen ist das Forschungs- und Beratungsunter-
nehmen phaydon | research+consulting in Kooperation mit der Agentur
denkwerk im Rahmen eines mehrstufigen Studiendesigns nachgegangen.
Anhand von Tiefeninterviews, einem internationalen Marktscreening und
Mobile User Experience Tests in Labor und Feld zeigt die Studie eine Viel-
zahl von Dos & Don’ts, Erfolgsfaktoren und konkreten Empfehlungen für
Mobile Commerce Anwendungen auf.

Daniel Schmeißer Marco Zingler

Geschäftsführender Gesellschafter Geschäftsführer
phaydon | research+consulting denkwerk


Inhalt 4

01 Untersuchungsdesign S. 5
02 Management Summary S. 8
03 Mobile Evolution – Ausgangsüberlegungen S. 16
04 Mobile Internet – Wer sind die Early Adopters und was wollen sie? S. 27
05 Mobile Commerce – Nutzungsmotivation und Bedarfsanalyse S. 37
06 Typische Nutzungsszenarien und Fallbeispiele für Mobile Commerce S. 43
07 Praxistest: Mobile User Experience der Amazon Website S. 58
08 Praxistest: Websites über Mobile Tagging aufrufen S. 85
09 Marktüberblick: Top 10 deutsche E-Commerce Sites und ihr mobiler Webauftritt S. 92
10 Fazit, Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen S. 99
11 Anhang S. 106


01 Untersuchungsdesign


Untersuchungsdesign 6

Untersuchungsziele

ZIEL 1
Motiv- und Bedarfsanalyse zu Mobile Commerce Services anhand von
deutschen Nutzern des mobilen Internets auf ihrem eigenen Smartphone
(Early Adopters); Identifizierung der zentralen Benefits & Barriers und dar-
aus resultierende Anforderungen an mobil-optimierte Sites.

ziel 2
Beurteilung bereits bestehender Mobile Commerce Angebote durch ein
internationales Marktscreening und Einordnung des deutschen Markts im
Vergleich.

ziel 3
User Experience Test ausgewählter Angebote hinsichtlich optischer Aufbe-
reitung und Anpassung an mobile Nutzung mit Smartphones; Vergleich der
Nutzung anhand zweier Endgeräte; Abgleich mit den geäußerten Anfor
derungen der Nutzer; Identifizierung von Best Practices und Gestaltungs
empfehlungen für Mobile Commerce Angebote.



Methode Testzeitraum

1. Stufe Januar 2009
Einstündige Tiefeninterviews mit 20 Teilnehmern

2. Stufe Durchführung
Marktscreening (Desk Research)
phaydon | research+consulting
3. Stufe und denkwerk
User Experience Test in einstündigen face-to-face Interviews
mit 20 Teilnehmern

Zielgruppen/Stichproben

1. Stufe
n = 20 Teilnehmer, 14 Männer und 6 Frauen im Alter von 18–39 (n = 15) und
40–59 Jahren (n = 5), die als Early Adopters selbst ein iPhone, Blackberry
Storm, Samsung Omnia oder HTC HD nutzen.

3. Stufe
n = 20 Teilnehmer, 14 Männer und 6 Frauen im Alter von 18–39 (n = 15) und
40–59 Jahren (n = 5), die als Medium oder Expert User noch kein Smart
phone besitzen, sich aber für mobiles Internet und Mobile Commerce
interessieren.


02 Management Summary



Mobiles Internet wird zunehmend wichtig

≥ Mobilfunktelefone sind heute aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken.
Statistisch verfügt jeder Deutsche über mindestens einen Mobilfunkvertrag.

≥ Mit den wachsenden technischen Möglichkeiten (größere Bandbreiten
mit UMTS und 3G) sowie fortschrittlichen Endgeräten gewinnt auch
das mobile Internet zunehmend an Bedeutung.

≥ Am Beispiel UK zeigt sich, dass eine hohe Smartphone-
Verbreitung in Verbindung mit attraktiven Diensten und
Preispaketen die mobile Web-Nutzung entscheidend vorantreibt.

≥ In Deutschland greifen ca. 10 % der Handybesitzer mobil auf
das Internet zu. Auch hier fällt die mobile Web-Nutzung der
Smartphone-Besitzer mit 85 % deutlich höher aus.

≥ Auf das mobile Internet wird aktuell v. a. für Dienste und Anwendun-
gen wie E-Mail, News und Unterhaltungsangebote zugegriffen, wie sie
bereits aus dem stationären Internet bekannt sind.



≥ Während für das stationäre Internet bereits typische Nutzungs-
situationen existieren, müssen diese für das Handy jedoch erst
noch entwickelt werden.

≥ Aufgrund der noch nicht etablierten Nutzungsszenarien sehen
viele Nicht-Nutzer noch keinen Bedarf für das mobile Internet
und äußern außerdem Bedenken bezüglich hoher Kosten.

≥ Neben den Rahmenbedingungen durch Technik und Preispolitik wird auch
die mangelnde Anpassung der Internet-Angebote an den mobilen Einsatz
als Barriere angegeben.


Management Summary 11

User sind offen für innovative Mobile Commerce Angebote

≥ Mobile Commerce Angebote decken derzeit noch kein initiales Bedürfnis der
Nutzer ab, sondern werden erst im Verlauf der mobile Web-Aneignung entdeckt.

≥ Umfragen zeigen jedoch ein großes Interesse an „on-the-go“-Produkten
wie Bahn- und Flugtickets sowie an klassischen E-Commerce-Produkten
(Bücher, CDs, DVDs etc.).

≥ Early Adopters besuchen überwiegend Websites zur Produkt- und
Informationssuche etablierter Anbieter für Bestellungen. Bei
der mobilen Bezahlung zeigen sich User noch sehr skeptisch.

≥ Die generelle Nutzungsmotivation resultiert aus dem Bedürfnis „get
anything, anytime, anywhere“. Erwartungen an Mobile Commerce
Anwendungen sind insofern stark zielorientiert.

≥ Anwendungen und Dienste sollen schnell, einfach und bequem
nebenbei funktionieren; trotz allem darf der Fun-Faktor dabei
nicht zu kurz kommen.



≥ User sind offen für neue Lösungen und sehen sich gerne in
einer Trendsetter-Rolle. Besonders hohes Potenzial weisen
daher neuartige Dienste auf, die real life und mobile life
innovativ verbinden (z. B. location based services oder Mobile
Tagging).

≥ Barrieren werden vor allem in langwierigen, für die mobile Nutzungssituation
unangemessenen Prozessen sowie in den nicht auf das Handy-Display zuge-
schnittenen Inhalten und Darstellungen gesehen.

≥ Darüber hinaus sind neue Dienste wie Mobile Tagging
oder spezielle Applikationen wie die iPhone „Apps“
vielen interessierten Nutzern (noch) nicht bekannt.



Praxistest bestätigt die Stärken mobil-optimierter Websites

≥ Im Praxistest bestätigt sich, dass das mobile Internet und Mobile Commerce
Angebote erst noch etabliert werden müssen.

≥ Die Befragten würden spontan das „echte“ Internet wie am PC
erwarten, weil eine vertraute Website eine gewohnte und
effektive Menüführung suggeriert.

≥ Im direkten Vergleich überzeugen die mobil-optimierten Websites mit
reduziertem Layout, ausgewählten Features und Inhalten jedoch sofort.

≥ Als besondere Stärke der iPhone-optimierten Websites kristallisieren
sich spezifische Touchscreen-optimierte Elemente heraus, die man
einfach mit dem Finger antippen kann.

≥ Ein Seitenlayout wie am PC erscheint aufgrund der Informationsfülle weder
zielgerichtet, noch zur reinen Unterhaltung unterwegs geeignet.



≥ Problematisch bleiben auch bei mobil-optimierten Websites langwierige
(Text-)Eingaben und zu kleine Seitenelemente (z. B. Radiobuttons).

≥ Auf insgesamt wenig Begeisterung stößt außerdem eine zu schlichte,
an WAP-Seiten erinnernde Aufmachung ohne Bilder.

≥ Nach dem Test verschiedener Darstellungsvarianten sprechen
sich fast alle Befragten für mobil-optimierte Websites mit an
den Kontext angepassten Inhalten aus.

≥ Kritisiert wird jedoch, dass existierende Prozesse meist nur auf das Handy
übertragen, aber nicht für den schnellen Einsatz on-the-go optimiert wurden.



Fazit: Potenzial für Mobile Commerce Anwendungen ist
vorhanden, wird aber noch nicht ausreichend umgesetzt

≥ Best-Practice Beispiele für Mobile Commerce Angebote zeichnen sich neben
einem mobil-optimierten Seitenlayout durch verkürzte, für mobile Nutzungs
szenarien optimierte Such- und Bestellprozesse und stark vereinfachte
Eingabemöglichkeiten aus.

≥ Neue Maßstäbe und Trends setzen hier iPhone Applikationen, die
Herausforderungen des mobilen Alltags spielerisch und dennoch
effektiv lösen.

≥ Ein hohes Nutzungspotenzial zeigt sich auch bei Mobile Tagging
Services. Sie ersparen Usern das umständliche Eintippen langer
URLs, führen direkt zum Ziel und machen als außergewöhnliche
Lösung Spaß.

≥ Dennoch zeigt sich: Bedürfnisse, Aufmerksamkeit und Neugierde müssen
zunächst geweckt werden, da viele Dienste noch nicht bekannt sind.

≥ Als entscheidend für Erfolg und Akzeptanz von Mobile Commerce Anwendungen
erweist sich eine spezifische, auf den mobilen Kontext ausgerichtete User
Experience. Wie der Marktüberblick zu führenden E-Commerce Anbietern in
Deutschland zeigt, wird dieses Potenzial aber noch nicht ausreichend erkannt und
genutzt.


03 Mobile Evolution
Ausgangsüberlegungen


Mobile Evolution 17

Status quo
Unser Alltag wird zunehmend schneller und
mobiler und stellt stetig wachsende Anforderungen
an Kommuni ationsdienste.
k

≥ Viele Menschen sind immer häufiger
und immer länger unterwegs.

≥ Das Miteinander ist schneller,
unverbindlicher, zufälliger geworden.

≥ Viele Dinge müssen (wollen)
mobil erledigt werden.

≥ (Frei-)Zeit wird zum Luxusgut des
modernen, mobilen Menschen.


mobile evolution 18

Sowohl die Bandbreiten mobiler Netze als auch die Endgeräte entwickeln
sich stetig weiter – mit wachsenden technischen Möglichkeiten verändern
sich auch die Nutzungsmotive von Handys.

„Mein altes Handy war auch
„Das Handy wurde im Laufe „Mit dem alten Handy habe
gut, aber ein großes Display, die
der Zeit immer wichtiger. Am ich erst gar nicht probiert, ins
„Mein Nokia N73 hatte einen Internetflatrate und die Möglich-
Anfang, so vor 8 Jahren, konnte Internet zu gehen. WAP war viel
guten MP3-Player und eine gute keit zur E-Mail-Kommunikation
man ja einfach nur telefonieren.“ zu schlecht.“
Kamera. Das Internet habe ich haben gefehlt.“
(junger Mann/iPhone) (junger Mann/iPhone)
nie probiert, das war zu teuer.“ (junger Mann/iPhone)
(älterer Mann/iPhone)

Vom alten Handy (reines telefonieren) … … über multifunktionale Handys … … zu Handys der neuen generation
(Smartphones)

· groß und „klobig“ · klein und handlich · noch handlich (trotz größerer displays)
· Primär zum telefonieren · multifunktionalität nimmt zu: neben dem · Starke multifunktionalität und
telefonieren, integration von Zusatzfunk- zunehmender Spaßfaktor (telefon, SmS,
tionen wie SmS, kamera und mP3-Player kamera, mP3-Player, internet)
· technische Weiterentwicklung · Weitere technische entwicklung
(z. B. bessere displayqualität, WaP) (z. B. hervorragende displayqualität, umtS,
· ab 2004: 3g umtS (downlink mit bis zu akkuleistung, Speicherkapazität)
384 kbit/s) · 2008: 3.5g/3+g umtS mit HSdPa/HSuPa
(downlink mit bis zu 14,6 mbit/s)

© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg

Mobile Evolution 19

Status Quo: Das multifunktionale
Handy von heute ist ein Alleskönner,
der uns immer und überallhin
begleitet.

Handys sind unique, weil sie
immer bei uns sind und uns
in jedem Augenblick unseres
Lebens begleiten.


mobile evolution 20

status quo: Nicht nur die Mobilisierung unseres Alltags
wird beschleunigt, auch die soziale Vernetzung aller
Aktivitäten weitet sich aus.

„Ja, sieht super aus.
Viel Glück!“

„Steht Dir gut!
Mit dem Outfit
muss es klappen.“

„Mädels, ich brauche
dringend euren Rat. Kann
ich so zum Vorstellungs-
gespräch?“

Individuelle Aktivitäten erhalten eine soziale Dimension, indem
Zustandsbeschreibungen via Text oder Bild an Freunde, Familie und
Community mitgeteilt werden.


Mobile Evolution 21

Status Quo: Neben rein funktionalen Aspekten
ist der Joy of Use entscheidend, denn Handys
werden auch als Mittel des kreativen Selbstaus-
drucks genutzt.

Das Handy dient als Identitäts
verstärker (identifier), indem es
anzeigt, wer wir sind, wie wir
denken und was wir tun.


Mobile Evolution 22

Status Quo: Mobile Kommunikation ist mittlerweile
ein zentraler Bestandteil in allen Facetten des sozialen
Lebens und besonders für die Generation der „digital
natives“ nicht mehr wegzudenken.

Mobile Kommunikation ist Teil
unseres täglichen Storytellings;
hier werden keine „Aufgaben“
erfüllt, sondern Alltag mit anderen
geteilt und Rituale vollzogen.


Mobile Evolution 23

Steigende mobilfunknutzung
Fast jeder Deutsche hat inzwischen ein Mobiltelefon, viele besitzen sogar
mehrere, z. B. für die dienstliche Nutzung. Zudem steigt die Anzahl der
UMTS Nutzer stetig und liegt inzwischen bei 12,3 Mio.

// Quelle:
Bundesnetzagentur 2008 Abb. 1: Vertragsverhältnisse für Mobilfunknutzung


Mobile Evolution 24

Die mobile Internetnutzung in Deutschland liegt im Vergleich zu einigen
europäischen Ländern noch auf einem niedrigeren Niveau.

Spanien 10

Deutschland 11

Italien 15

Frankreich 15

Großbritannien 16

0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18%
Abb. 2: Mobile Internetnutzung im Ländervergleich

Nach einem Zuwachs von 62 % auf
7,3 Mio. in 2008 pendelte sich die
Zahl der Handynutzer, die mobil auf
das Internet zugreifen, Anfang 2009
auf 6,2 Mio. ein.

// Quellen:
Nielsen Mobile 2008,
Nielsen Mobile 2009 Abb. 3: Wachstum mobile Internetnutzerschaft


Mobile Evolution 25

Fallstudie UK – so wird das mobile Internet zur Erfolgsstory: Am Beispiel des
Benchmarks UK zeigt sich, dass die zunehmende Verbreitung von Smartphones
und entsprechenden attraktiven Inhalten und Preispaketen eine Trendwende
herbeiführen kann.

smartphone- neue preismodelle attraktive inhalte
verbreitung stärken etablieren bieten

Zahlreiche Kooperationen zwischen Alle Mobilfunkanbieter haben von Mobilfunkanbieter verkaufen nicht „nur“
Netzbetreibern und Mobile-Herstellern volumenbasierten Tarifen auf Pauschal- Bandbreite, sondern auch Inhalte und
Datentarife umgestellt. Dienste.

Bsp.: Vodafone & Nokia 3 UK z. B. bietet mit ‚Pay as you Go‘ In Kooperation mit Dienste-Anbietern
≥ Smartphone- + OVI-Nutzung einen Prepaid Tarif an, mit dem man machen sie deren Seiten/Services
das mobile Web tage-, wochen- oder zugänglich, um die Attraktivität des
Prognosen zufolge werden bis Ende monatsweise ohne Vertragsbindung mobile Web für Neukunden zu steigern.
2010 mehr als 60 % der Kunden 3G- und zum günstigen Preis nutzen kann.
oder 3,5 G-fähige Endgeräte besitzen. Bsp.: O2 lockt Kunden mit zwei Mona-
ten Gratis-Zugang zu F8 & Myspace.

// Quelle: Bis Ende 2010 werden mehr als 50 % der Mobile-Kunden regelmäßig
Forrester Research 2008 auf mobile Web-Angebote/Services zugreifen.


Mobile Evolution 26

das heisst:
Die neue Generation von Smartphones mit hochauflösenden Touchscreens
erweist sich als Treiber für das mobile Internet.

Weltweit sind die Smartphone-
Verkäufe zwischen 2007 und 2008
um ca. 14 % gestiegen. In Deutsch-
land liegt die Verbreitung von
Smartphones inzwischen bei 11,5 %
und wird aufgrund sinkender Preise
weiter ansteigen.

// Quelle: Abb. 4: Internationale Verbreitung von Smartphones
M:Metrics 2009


04 Mobile Internet
Wer sind die Early Adopters und was wollen sie?


Mobile Internet 28

fragestellungen zur nutzungsmotivation
und Bedarfsanalyse für das mobile Internet und Mobile Commerce Angebote.

Fragestellungen

Wer sind die Early Adopters des mobilen Internets?

Wie beurteilen User das stationäre Internet im Vergleich zum mobilen?

Welchen Einfluss hat die neue Generation von Smartphones auf die Internetnutzung?

Welche Mobile Commerce Angebote werden aktuell genutzt und wie genau?

Welche relevanten Nutzungsszenarien lassen sich daraus ableiten?

Welche Benefits und welche Barriers gibt es hinsichtlich der Nutzung von Mobile Commerce Angeboten?

Was wünschen sich Mobile Commerce User für die Zukunft?

Untersuchungsdesign

Einstündige Tiefeninterviews mit n = 20 Teilnehmer, davon 14 Männer und 6 Frauen im Alter von 18–39 (n = 15) und 40–59 Jahren (n = 5),
die als Early Adopters selbst ein iPhone, Blackberry Storm, Samsung Omnia oder HTC HD nutzen.


mobile internet 29

Die early aDoPters
und ihre Nutzungsgewohnheiten sind wegweisend für die Entwicklungen
neuer Märkte wie dem mobilen Internet und Mobile Commerce.

technology adoption
Main street
lifecycle

early Market assiMilation

technology early adopters Pragmatists Conservatives laggards
enthusiasts Visionaries (early majority) (late majority)

Das Verhalten der Early Adopters ist deshalb so aufschlussreich, weil
sie sich nicht nur für die Technologie interessieren, sondern auch für die
Möglichkeiten und Vorteile, die eine neue Technologie in der Zukunft
bringen könnte. Dafür sind sie bereit ein Risiko einzugehen.


Mobile Internet 30

Die Soziodemographie der mobilen Internetnutzer zeigt einen Schwerpunkt bei
technikaffinen Männern in den Alterssegmenten von 19–29 und 40–49 Jahren.

weiblich
männlich

14–18 Jahre
19–29 Jahre
30–39 Jahre
40–49 Jahre
50–60 Jahre
61 Jahre und älter

voll berufstätig
Schüler/Student

Abb. 5: Soziodemografie der mobilen Internetnutzer

// Quelle:
freeXmedia 2008
n = 151 Basis: Deutsche
Bevölkerung ab 14 Jahren


mobile internet 31

Unter den Smartphone-Besitzern sind die Early Adopters keine homogene
Gruppe, sondern setzen sich aus vielfältig interessierten Nutzern zusammen.

die konsumorientierte der design-fan

„Ich will immer das „Ich war einfach immer
Neueste haben. Mein schon Apple-Fan. Das
Handy muss einfach was Design, die Funktionen,
hermachen.“ (junge Frau/ die setzen Standards!“
HTC HD) (junge Frau/iPhone)

„Ohne Handy würde ich „Ich kauf mir gern Gad-
mich nicht mehr arbeits- gets. Es macht mir einfach
fähig fühlen. Ich brauche Spaß, state-of-the-art-
ein effektives Werkzeug.“ Technik auszuprobieren.
(älterer Mann/Blackberry) Touchscreen musste sein.“
(junger Mann/Samsung)
der Business-Profi der technik-enthusiast


Mobile Internet 32

DIE konsumorientierten UND design-fans
unter den Smartphone-Nutzern (unter-)schätzen im direkten Vergleich das
mobile Internet als zartes Nesthäkchen oder kleine Liaison am Rande.

Stationäres Internet mobiles Internet

„Der große Bruder“ „Der kleine Bruder“

// Projektions-Test: „Der solide (Ehe-)Partner“ „Der Seitensprung“
„Wenn Sie das stationäre „Die (kurze) Affäre“
und das mobile Internet
als Verwandtschafts-
verhältnis beschreiben
sollten – wie würde das
aussehen?“

Die distanzierte Sicht auf das mobile Web: Usability-Hemmnisse stehen
anstelle von innovativen Nutzungsmöglichkeiten im Vordergrund.


mobile internet 33

teChnologie-enthUsiasten UnD Professional User
sehen bereits jetzt ein Verhältnis auf Augenhöhe – ihr Credo lautet: „Mobiles
Internet und stationäres Internet sind gleichwertig“, unabhängig vom Device.

stationäres internet Mobiles internet
„gleichberechtigte geschwister“

„Für mich sind das
mobile und stationäre
Web wie ungleiche
Zwillinge. Jeder hat seine
individuellen Stärken und
Schwächen.“
// Projektions-test: (junger Mann/iPhone)
„Mobiles Internet gehört
„Wenn Sie das stationäre
und das mobile internet mittlerweile zu meinem

als Verwandtschafts- Alltag.“
verhältnis beschreiben (junge Frau/Blackberry)
sollten – wie würde das
aussehen?“

Die visionäre Sicht auf das mobile Web: das mobile Internet wird als
gleichwertig, aber nicht als identisch zum stationären Internet geschätzt.


mobile internet 34

Mobiles und stationäres Internet koexistieren friedlich – während für das
stationäre Internet aber bereits typische Nutzungssituationen existieren,
müssen sich diese für das Handy erst noch entwickeln.

„Um im Internet kurz was zu recher-
chieren, reicht das Display vom
iPhone vollkommen aus. Wenn ich

stationäres internet aber wirklich surfen will, dann ist das Mobiles internet
Display zu klein und ich gehe lieber
stärken: stärken:
an den PC.“ (junger Mann/iPhone)
+ komfortabel am (arbeits-)Platz: (ruhe, + Praktisch für unterwegs: Handy ist überall
Bildschirm- und tastaturgröße, mehr dabei und stets zugänglich, passt in jede
informationsmenge) (hand-)tasche ≥ uneingeschränkte räum-
+ spezialfall laptop, netbook: auch unter- liche unabhängigkeit ≥ vollkommene
wegs einsetzbar ≥ räumliche Unabhän- freiheit
gigkeit + Spezielle auf das Handy zugeschnittene
+ geeignet für lange Verweilzeiten, z. B. services (z. B. location Based function,
auch ausführliches, zielloses surfen navigationsgerät, personalisierte Services
+ ausgereifte technik etc.)
+ Datensicherheit: im gros „gefühlte“ + kurze, gezielte informationsbeschaffung
sicherheit

In spezifischen Situationen kommen die durch das Medium bedingten
Vorteile zum Tragen: Daraus lässt sich für innovative Internetdienste wie
Mobile Commerce ableiten: Es gilt, mobil zu denken!


mobile internet 35

Neben externen Faktoren wie uneinheitliche Technik und Preispolitik
hemmt eine ungenügende User Experience die mobile Internetnutzung.

barrieren/vorbehalte/heMMnisse

– „Barrieren sind für mich Mängel bei generellen technischen rahmenbedingungen
die langsamen Ladezeiten (schlechte umtS-abdeckung auf ländlicherem gebiet)
teChnik
und die schlechte UMTS-
Abdeckung auf dem Land.” technische Mängel auf inhaltsseite (z. B. lade- und downloadzeiten, v. a. bei großen
(junger Mann/iPhone) datenmengen, langsamer Seitenaufbau, rar gesäte mobile.de-Seiten, flash-animationen)

– „Man muss schon technik- Mängel in der internettauglichkeit und „anatomie“ der handy-hardware

verrückt sein, sonst könnte (display-/tastaturgröße, umtS)
User
die komplizierte Hand-
exPerienCe
navigation über das Handy (noch) umständlicher als auf dem PC, laptop
habung beim mobilen Surfen
abschrecken.”
graﬁsche Umsetzung der inhalte z. t. noch unzureichend ≥ v. a. im direkten Vergleich
(junger Mann/iPhone)
mit dem gewohnten, stationären internet empfundene unübersichtlichkeit

– „Ich habe Sicherheitsbe- Preise/ große sicherheitsbedenken und befürchtung des Datenmissbrauchs
denken, da es für das mobile siCherheit (beim stationären internet sind diese Befürchtungen meist nur noch latent vorhanden)
Internet keine Virenpro-
gramme gibt, und Angst vor
relativ hohe tarif- und/oder Download-kosten
Daten-Fishing.”


mobile internet 36

Erfolg und Akzeptanz von Internetdiensten wie Mobile Commerce werden
sich maßgeblich daran messen, ob neben dem Erfüllen der Rahmen-
bedingungen Interesse und Mehrwert geschaffen werden.

erfolgstreiber/faktoren

„Es wäre ein großer attraktive, d. h. günstigere tarife (Pauschalen, flats zwischen 5 und 15 €),
Vorteil, wenn mehr Seiten ggf. auch günstige einstiegstarife mit monatlicher kündigung
genau wie amazon.de
flächendeckende UMts-verbreitung, wlan in öffentlichen bereichen
erkennen würden, dass rahMenbe-
mit einem iPhone gesurft DingUngen weiterentwicklung und verbreitung internetfähiger handys
(displaygröße, umtS, geschwindigkeit, akkuleistung, …)
wird und die Darstellung
entsprechend angepasst
würde.” kommunikationsmaßnahmen (Bedarf schaffen, durch Werbung aufmerksamkeit steigern)
attraktive kaufanreize schaffen (z. B. Prozente bei der ersten mobile Commerce transaktion)

„Die Dateneingabe sollte komfortable und auf das handy angepasste bezahlsysteme (z. B. über Handyrechnung)
User
erleichtert werden und
exPerienCe
Werbung und Randinfor- Mobile User experience (einfache optionen, aussagekräftiger und entsprechend
mationen raus gelassen sparsamer umgang mit Bildern, übersichtliche darstellung)
werden.”
(junger Mann/iPhone) optimierte seiten (handygerechte mobil.de-Seiten, die erkennen, ob am
attraktive
stationären PC oder per Handy gesurft wird)
inhalte
anpassung der inhalte (auf die nutzungssituation abgestimmt und dementsprechend
reduziert)


05 Mobile Commerce
Nutzungsmotivation und Bedarfsanalyse


Mobile Commerce 38

genutzte und gewünschte Mobile Dienste
Unter den aktuell genutzten mobilen Internetdiensten finden sich bereits
Mobile Commerce Angebote; darüber hinaus zeigt sich ein großes
Interesse an weiteren Möglichkeiten.

Mobile Web-Nutzer: Welche 15

klassischen Dienste nutzen sie auf 25

dem Mobiltelefon? 30
32
44
54

Abb. 6: Mobil genutzte Dienste

Mobile Web-Nutzer: Welche neuen 35
Dienste wünschen sie sich?
44

47

// Quelle: 56
Accenture 2008
61

84
n = 165
Angaben in Prozent Abb. 7: Mobil gewünschte Dienste
Mehrfachnennungen
möglich


mobile Commerce 39

Derzeit sind Mobile Commerce Funktionen noch kein initiales Bedürfnis
der User, sondern werden erst im Verlauf der Handynutzung eher
beiläufig entdeckt.

+ „Mittlerweile stöbere ich gerne
mobile Commerce mit dem iPhone nach Schnäppchen bei
nutzung Amazon oder eBay.“
(junge Frau/iPhone)

– „Ich habe das iPhone gekauft,
weil ich ein Apple Fan bin. Mobile
– „Mobile Commerce hat bei mei-
Commerce ist ein positiver Beieffekt,
nem Kauf des Blackberry keine Rolle
hatte aber keinen Einfluss auf die
gespielt. Ich wollte die Internetflat
Kaufentscheidung.“
eigentlich nicht, aber das war halt im
Preis enthalten.“
(junge Frau/Blackberry)

Zeit

Mit interessanten, auf den mobilen Nutzungskontext abgestimmten
Angeboten, kann das „schlummernde“ Bedürfnis nach Mobile Commerce
geweckt werden.


mobile Commerce 40

Genutzt werden v. a. Websites zur Produkt-/Informationssuche und etablierte
Anbieter für Bestellungen – bei der mobilen Bezahlung zeigen sich User
noch skeptisch.

+ „Ich verschaffe mir primär
über Google und eBay einen
1) ProDUkt-/infosUChe Überblick über Produkte und
klassisch über: Preise.“ (junger Mann/iPhone)
google, ebay, preisvergleich.de, ...

+ „Ich war mal im Mediamarkt
und wollte eine CD kaufen. Die
2) kaUf-/bestellProZess gab’s nicht, da habe ich die zack
bei etablierten anbietern aus dem stationären internet: bei Amazon bestellt.“
eBay, amazon, ... (junger Mann/iPhone)

– „Ich habe noch nicht mobil
bezahlt, weil ich mir am PC die
3) beZahlUng Bestätigung ausdrucken kann
wird mobil – wenn möglich – eher vermieden (wenn, dann bei und übers Handy keine Bank-
vertrauenswürdigen anbietern), z. B. PayPal, ViSa, ... daten eingeben will.“

Nutzer haben zwar mobil einen hohen Bedarf an Information, würden
je nach Situation auch mobil Produkte kaufen oder Dienstleistungen in
Anspruch nehmen, die Bezahlung wird aber bevorzugt über klassische
Kanäle abgewickelt.


Mobile Commerce 41

Das größte Interesse besteht bislang für „on the go“-Gebrauchsgüter wie
Bahn- und Flugtickets oder Kinokarten sowie für klassische E-Commerce-
Produkte wie Bücher, CDs und DVDs.

Welche Produkte würden Sie mit Ihrem Handy kaufen?

Abb. 8: Mobile Kaufbereitschaft nach Produkten
// Quelle:
Lightspeed Research
2008

Basis:
Deutsche Mobilfunknutzer


mobile Commerce 42

treiber „Die Seite muss schnell da sein, darf keine
für eine ansteigende Mobile Commerce Nutzung aufwändigen Grafiken beinhalten, so dass ich
sind neben reibungsloser Technik vor allem der Reiz da bei der jetzigen Geschwindigkeit warten
des Neuen und eine spezifische User Experience. müsste, bis sie aufgebaut ist. Und sie muss so
zu navigieren sein, dass man einen schnellen
Überblick bekommt und schnell an die Infos
kommt.“ (älterer Mann/iPhone)

voraUs- neUgierDe wieDer- ritUal/ver-
setZUng weCken holUng innerliChUng

internetfähiges erster mobiler Zweiter mobiler regelmäßige, ritua-
Smartphone mit internet-kontakt internet-kontakt lisierte nutzung des
großem display. ≥ entdeckungsreise mobilen internets.

wichtig: technisch wichtig: auf das
einwandfreies Surfen Handy angepasste
(usability; mobile minimalistische
user experience) mobile.de-Seiten
und anreize schaffen
≥ sonst: frust- (z. B. Prozente beim
Potenzial: einmal erstkauf)
und nie wieder!


06 Typische Nutzungsszenarien
und Fallbeispiele für Mobile Commerce


typische nutzungsszenarien 44

Mobile CoMMerCe PotenZial
Auf den Nutzungskontext zugeschnittene „uniquely mobile“-Lösungen
verhelfen dem Mobile Commerce zum Durchbruch.

sZenario sZenario sZenario
„Unterhalter“ „sitUationshelfer“ „ProbleMlÖser“

Jan hat den Bus verpasst und muss nun eva und ihre freundinnen wollen nach mark und Sandra haben es eilig und
20 minuten auf den nächsten warten. dem kino noch gemeinsam einen Cock- suchen einen Parkplatz, haben aber kein
dabei vertreibt er sich die Zeit, indem er tail trinken, kennen aber keine Bar in der kleingeld, um ein ticket zu ziehen. da
auf seinem Handy bei amazon.de nach nähe. also lässt sich eva von aroundme sehen sie einen Parkautomaten, an dem
angeboten stöbert und diese bei smart- auf ihrem Handy die umliegenden Cafés mit dem Handy bezahlt werden kann.
shopping.de vergleicht. und Bars anzeigen.

Zeitvertreib Zeitkritische- und ortsabhängige Situative Bedarfslösung zwischen
Produkt- und Informationssuche On- und Offline-Welt



Das hanDy als „Unterhalter“
– eine klassische Nutzungsverfassung der User, die auch durch
Mobile Commerce Angebote bedient werden kann.

aUsgangssitUation verfassUng beDürfnis
leerlauf und Wartezeiten, die man ist gelangweilt, weiß nicht, wohin Stimulation, Spaß, ablenkung
überbrückt werden müssen mit sich

„Praktisch, wenn man auf
den Bus warten muss und
dabei ein bisschen herumsur-
fen kann.“
(junger Mann/Samsung)

Potenzial: Kleine Informationshäppchen anbieten, die zum Browsen und
Verweilen einladen; FunFaktor einbeziehen.


Typische Nutzungsszenarien 46

Fallbeispiel: GET Interactive – sich zwischendurch mit Serien und Filmen
unterhalten lassen und dabei angesagte Star-Produkte finden und kaufen.

GET Interactive ist ein Internetdienstleister aus den USA, der es ermöglicht,
über Video Clips zu shoppen. Bei einem GET Video können die Zuschauer
ein Produkt aus dem Video, beispielsweise ein Kleidungsstück des Protago-
nisten, mit wenigen Klicks direkt über ihr Mobiltelefon kaufen.

Stärke: Mehr als die typischen Video Clips fürs Handy – innovative
// Quelle: Unterhaltung mit Up-Selling Funktionen.
www.getinteractive.tv



fallbeispiel: m-select – überall und jederzeit entspannen, Musik hören
und die gewünschten Songs sofort runterladen.

Mit dem Verfahren m-select können Nutzer Musik unmittelbar beim mobilen
Radio-Hören erwerben. Man registriert sich einmalig und kann dann Musik
über Radio oder Internet auf dem Handy hören. Auf Tastendruck landet der
Song direkt im Warenkorb bzw. als mp3 auf dem Handy. Außerdem kann
man sich am PC die Liste aller ausgewählten Songs ansehen und runterladen.

Stärke: Die klassische Handynutzung als „Walkman“ wird um Music –
// Quelle: Store Funktionen erweitert.
www.m-select.de



fallbeispiel: iFood Assistant – auf dem Nachhauseweg von der Arbeit gute
Kochtipps und Produkte fürs Abendessen finden.

Der iFood Assistant ist eine iPhone-
Applikation von Kraftfoods, die
sowohl das Einkaufen als auch das
Zubereiten von Speisen erleichtern
soll. Die Anwendung beinhaltet 7000
Rezepte, ermöglicht die Erstellung
einer eigenen Einkaufsliste, zeigt den
Weg zum nächsten Supermarkt und
bietet ein eigenes Rezeptverzeichnis.

Stärke: Leerlauf, der für die
Abendessenplanung genutzt
wird – das Handy dient dabei
als Rezeptbuch, Einkaufszettel
und Wegweiser zum Supermarkt.

// Quelle:
www.kraftfoods.com



Das hanDy als „sitUationshelfer“
– mobile Services bieten bedarfsgerechte Lösungen für situationsabhängige Bedürfnisse.

aUsgangssitUation verfassUng
unterwegs sein, ohne Zugriff auf das akuter und situativer, plötzlich „So findet man die
stationäre internet auftretender informations- oder
besten Restaurants in
Handlungsbedarf
der Nähe.“
(junge Frau/iPhone)

ZeitkritisChes beDürfnis ortsbeZogenes beDürfnis
„Es ist ärgerlich, wenn Produkte, Services location based services

eine eBay-Auktion aus-
läuft und man gerade
nicht zuhause ist. Jetzt
maps
kann man in letzter
Sekunde noch mitbieten.“
(junger Mann/HTC HD)

Potenzial: Sofortige Bedarfsdeckung durch mobiles Internet ermöglichen
und Mobile Commerce Lösungen anbieten.



fallbeispiel: eBay – unterwegs und die eBay-Auktion läuft gleich aus?
Einfach mobil alle zeitkritischen Auktionen im Griff behalten.

Unter dem Motto „eBay immer dabei“ bietet eBay in Kooperation mit dem
Telefonprovider Congstar einen neuartigen Handytarif an, mit dem Nutzer auf
den Internetseiten von eBay kostenlos surfen können. Dies gewährleistet, dass
die User keine Auktion mehr verpassen und von unterwegs eBay wie gewohnt
nutzen können. Für das iPhone existiert außerdem eine eigene Applikation.

Stärke: Zeitkritische Aktionen, die keinen Aufschub dulden, „onthego“
// Quelle: erledigen und nichts mehr verpassen.
www.ebay.de



fallbeispiel: AroundMe – in einer fremden Umgebung alle Shops, Banken,
Cafés und Kinos finden und sich den Weg dorthin anzeigen lassen.

AroundMe von Tweaker Soft ist eine
iPhone Applikation, die Points of
Interest in der Umgebung anzeigt.
Nach Kategorien sortiert listet
AroundMe Shops, Banken, Bars,
Kinos, Restaurants und vieles mehr
auf und zeigt den Weg dorthin an.

Stärke: Location Based Services
mit Mobile Commerce Ange
boten verbinden und in jeder
Umgebung finden, was man
gerade braucht.

// Quelle:
www.mcproton.com



fallbeispiel: Style Locator – der Guide durch die Shopping-Metropole gibt
Tipps rund um Mode, die man direkt im Online-Shop oder im nächsten
Store kaufen kann.

Die Zeitschrift Gala aus dem Hause
Gruner & Jahr bietet mit dem Style
Locator eine Applikation für iPhone
und iPod Touch mit echtem Mehrwert
für den User an. Für 21 Shopping-Me-
tropolen liefert die Anwendung Tipps
rund um Mode, coole Accessoires
oder Must Haves. Sie zeigt den Weg
zum nächsten Store bzw. verweist auf
einen Online-Store, wenn lokal kein
entsprechender verfügbar ist.

Stärke: ShoppingMetropolen
mit dem Style Locator erkun
den, Modetipps erhalten und
den Weg zum passenden
(Online)Shop finden.

// Quelle:
www.gala.de



Das hanDy als „ProbleMlÖser“
– spezielle, auf Smartphones zugeschnittene Anwendungen bieten innovative
Lösungen und Erleichterungen im Alltag.

aUsgangssitUation verfassUng beDürfnis
alltagsprobleme (privat oder beruﬂich), aufgeschlossenheit für neue anwen- konkrete Problemlösung, neugierde
die nach einer lösung verlangen dungen und alltagslösungen

Beispiele

„Die Lufthansa bietet so etwas
an: Einfach Bordkarte aufs
Handy und dann über einen
Scanner halten.“
(älterer Mann/Blackberry)

Potenzial: Spezifische mobile Produkte und Services bieten Lösungs
angebote für Alltagsprobleme; Verbindung von Real und Mobile Life
≥ Spontane Interaktion.



fallbeispiel: Lufthansa mobile Bordkarte – Zeit sparen und direkt
einchecken ohne Warteschlange.

Lufthansa bietet mobil zahlreiche Services. So kann man z. B. Informationen
über Ankunft oder Abflug einsehen, Flugpläne für verschiedene Strecken abru-
fen oder als registrierter Kunde sogar mobil Flüge buchen. Dementsprechend
kann man auch mobil einchecken – sogar mit Sitzplatzauswahl – und erhält im
Anschluss eine mobile Bordkarte in Form eines QR-Codes.

Stärke: Als Trendsetter vorne weg sein mit ungewöhnlichen Lösungen
// Quellen: und dabei effektiv Zeit sparen.
www.lufthansa.de



fallbeispiel: Kampagne mit QR-Codes – vom Plakat direkt zur mobilen
Website per Mobile Tagging verlinken.

QR steht für quick response und ist ein zweidimensionaler Barcode. Diesen
setzte die Miami Ad School ein, um eine interaktive Kampagne für H&M zu
inszenieren. Die Codes wurden in Außenwerbemedien an Bushaltestellen,
öffentlichen Verkehrsmitteln oder Print-Anzeigen integriert und konnten von
potentiellen Käufern mit dem Handy eingescannt werden. Darüber erreichten
sie direkt die entsprechende Webseite, auf der sie das Kleidungsstück in ihrer
bevorzugten Größe und Farbe bestellen konnten. Die Abrechnung erfolgte
über die Handyrechnung des Käufers.

Stärke: PrintKampagnen mit Webseiten verbinden und so sowohl
Aufmerksamkeit generieren als auch Produktinformation bieten.

// Quellen:
www.adsoftheworld.com
www.miamiadschool.com



fallbeispiel: SnapTell – per Fotosuche mehr über ein Produkt erfahren und
passende Videos, Bewertungen und mehr Produktinfos erhalten.

SnapTell ist eine amerikanische Firma, die eine iPhone Anwendung anbietet,
die Produkte über ein Handyfoto erkennt und Zusatzinformationen zu dem
jeweiligen Produkt liefert. Der User braucht lediglich die Werbeanzeige zu
fotografieren und das Bild an SnapTell zu senden. Daraufhin bekommt er
Informationen wie beispielsweise Bewertungen, Videos und WAP-Links zu dem
gewünschten Objekt.

Stärke: Die Handykamera als unkomplizierte Eingabevariante nutzen
// Quelle:
und bequem Links zu Produktinfos erhalten.
www.snaptell.com



von Der tyPisChen nUtZUngssitUation
zum Praxistest der Mobile Commerce Anwendungen in Use Cases.

Typische Nutzungssituationen gemäß der Motiv- und Bedarfsanalyse

sZenario sZenario sZenario
„Unterhalter“ „sitUationshelfer“ „ProbleMlÖser“

Stöbern zum Zeitvertreib Zeitkritische und ortsabhängige Situative Bedarfslösungen
Informationen und Produkte zwischen On- und Offline-Welt

Szenarien im Mobile User Experience Test

// einstündige user
experience tests mit Use Case 1 UnD 3 (rotiert) Use Case 2 Use Case 4
n = 20 teilnehmern (14
männer und 6 frauen) im Freie Suche nach einer DVD auf DVD auf der Amazon-Website Aufruf der Website eines Veran-
alter von 18–39 (n = 15) der Amazon-Website bestellen und als Geschenk stalters über den QR-Code eines
und 40–59 Jahren (n = 5), verschicken Plakats
die als medium oder
expert user noch kein
Smartphone besitzen,
sich aber für mobile
internet und mobile
Commerce interessieren.


07 Praxistest
Mobile User Experience der Amazon Website


Praxistest User Experience 59

fragestellungen und untersuchungsgegenstände
des Mobile User Experience Tests.

Fragestellungen

Wie gut kann das „echte Internet“ mit Touchscreen-Smartphones genutzt werden?

Sind die Websites des stationären Internets für die Nutzung auf Smartphones geeignet oder ist
eine Anpassung an das mobile Internet notwendig?

Wie sollten ggf. angepasste Seiten für die mobile Nutzung auf dem Smartphone gestaltet sein?

Welche Erfolgsfaktoren für Mobile Commerce lassen sich identifizieren?

Untersuchungsdesign

Einstündige User Experience Tests mit n = 20 Teilnehmer, 14 Männer und 6 Frauen im Alter von 18–39 (n = 15) und 40–59 Jahren (n = 5)

Untersuchung anhand der beiden marktführenden Touchscreen-Smartphones Apple iPhone und Blackberry Storm

Labortest: Vergleich der 3 verschiedenen Darstellungsvarianten der Amazon-Website (Amazon-Site als Standard im E-Commerce):
Reguläre PC-Site (auf beiden Smartphones)
Mobil-optimierte Site (auf dem Blackberry Storm)
iPhone-optimierte Site (auf dem iPhone)
Feldtest: Zugriff auf eine Website über QR-Codes (Software BeeTag)


Praxistest user experience 60

Die drei verschiedenen Darstellungsvarianten der Amazon-Website
im direkten Vergleich.

regUläre Mobil- iPhone-
PC-site oPtiMierte site oPtiMierte site

die amazon-Website wie sie im stationä- die mobil-optimierte amazon-Website Website ist vom design und von den
ren internet dargestellt wird, kann auch auf dem Blackberry Storm ist vom design funktionen her reduzierter als die PC-
von den Browsern des Blackberrys und und von den funktionen her deutlich Site, enthält aber touchscreen-spezifische
des iPhones angezeigt werden. reduzierter als die PC-Site. und insgesamt mehr elemente als die
mobil-optimierte Site.



Mobile ProDUktsUChe UnD -bestellUng

auf der regulären PC-Site von Amazon.

Blackberry Storm iPhone



freie Produktsuche auf der regulären amazon PC-website – Use Case 1 und 3 (rotiert)

„Bitte stellen Sie sich vor, Sie möchten ihrer tante zum geburtstag eine dVd schenken und diese mithilfe ihres Blackberrys/iPhones
über die Website amazon.de bestellen. Sie möchten ihr ein drama schenken, in der liselotte Pulver mitspielt. Bei der Wahl der dVd
legen Sie Wert auf die Beurteilung durch andere amazon-kunden, daher achten Sie darauf, dass die durchschnittliche kundenbewertung
mindestens 4 Sterne beträgt. Suchen Sie eine entsprechende dVd und geben Sie mir Bescheid, wenn Sie glauben, eine passende
gefunden zu haben.“

hinweis amazon-Homepage Sucheingabe ergebnisliste Produktseite

die reguläre PC-Site von
amazon wird auf beiden
endgeräten gleich darge-
stellt.



Obwohl die Amazon-Website aus dem stationären Internet bekannt ist,
werden zentrale Elemente wie die Suche nicht wahrgenommen – die
Orientierung fällt aufgrund der Informationsfülle schwer.

empfehlungen amazon-Homepage
– „Jetzt hab ich doch glatt Produktseite
das Suchfeld übersehen.“
!!! informationsmenge (junger Mann/Blackberry)
an das deutlich kleinere
Handydisplay anpassen

!!! Zentrale elemente
und funktionen prägnant
hervorheben

– Suchfeld ist nicht prominent – nutzer haben aufgrund der
genug und wird nicht wahrge- informationsfülle Schwierigkei-
nommen ten mit der Selektion relevanter
Punkte



Bei Sucheingaben können Nutzer die automatische Vervollständigung von
Suchbegriffen nicht einsetzen und sind entsprechend frustriert von der
mühseligen Texteingabe.

– „Das ist ja total daneben: Ich
komme an die vorgeschlagenen
Begriffe nicht dran, weil die
empfehlungen Sucheingabe Blackberry Sucheingabe iPhone Tastatur im Weg ist! “
!!! mühsame texteinga-
ben durch autovervoll-
ständigung erleichtern,
dabei die eingeblendete
tastatur im display
berücksichtigen.

– der Blackberry-Browser – Vorgeschlagene Begriffe
unterstützt keine automatische können mit dem iPhone nicht
Vervollständigung bei Suchein- ausgewählt werden, weil sie von
gaben. der tastatur verdeckt werden.



Produktbestellung auf der regulären amazon PC-website – Use Case 2

„Sie haben nun eine geeignete dVd gefunden, die Sie für ihre tante zum geburtstag bestellen möchten. die dVd soll zu ihrer
Wohnanschrift gesendet werden. Sie sind bereits kunde bei amazon. für den Versand wollen Sie so wenig geld wie möglich ausgeben.
Sie möchten zudem, dass die dVd in geschenkpapier verpackt geliefert wird. Bezahlen wollen Sie per rechnung.“

hinweis Produktdetails einkaufswagen login adresseingabe adresseingabe

die reguläre PC-Site von
amazon wird auf beiden
endgeräten gleich darge-
stellt.

Bestätigung Zahlungsart geschenkoption Versandart



Während der Bestellung haben Nutzer sichtliche Probleme bei der – „Jetzt muss ich nicht nur umständ-
ungestützten Dateneingabe und der Bedienung zentraler Funktionen lich reinzoomen, sondern auch noch

wie dem Einkaufswagen-Button. hin und her scrollen, damit ich sehe,
was ich eingeben muss.“
(junge Frau/iPhone)

empfehlungen Produktdetails einkaufswagen adresseingabe

!!! Button-größe an das
Handy-display anpassen

und funktionen prägnant
hervorheben

!!! feldbezeichnungen
und felder untereinan-
der darstellen und so für
Zoom im display optimie-
ren

!!! eingaben möglichst
automatisch vervollstän-
– nutzer haben Schwierig- – layout mit Bezeichnungen
digen
keiten, die Buttons „in den neben dem eingabefeld ist
einkaufswagen“ und „Zur kasse unpassend für den Zoom am
gehen“ zu bedienen Handy-display



Die Eingabe über Standard-Elemente wie Radiobuttons und Drop-Down- – „Die Jahreszahl in diesem aufge-

Menüs fällt aufgrund der geringen Größe deutlich schwerer und wird als klapptem Feld zu erwischen ist doch
umständlich erlebt. schon schwer genug. Jetzt muss ich
auch noch bis ganz runter scrollen.“
(junge Frau/iPhone)

empfehlungen login Zahlungsart

!!! radiobutton auto-
matisch setzen, sobald
eingaben in das zugehö-
rige feld erfolgen.

!!! reihenfolge optimie-
ren, so dass sich wichtige
inhalte oben befinden
und möglichst wenig
gescrollt werden muss.

– kleine radiobuttons werden – langes Scrollen in drop-
häufig übersehen und nicht down-menüs verärgert die
angeklickt. nutzer.



Zwischenfazit: Der Wiedererkennungswert der vertrauten Seite wird zunächst
sehr hoch bewertet, die Bedienung erweist sich jedoch als deutlich schwieriger
als am PC.

wieDererkennUng Der PC-site niChteignUng für Den toUChsCreen

einerseits wird geschätzt, dieselben funktionen und … andererseits dauert der seitenaufbau länger, die
denselben aufbau der amazon-site auf dem smart- auswahl von links und buttons ist nicht immer ziel-
phone zu haben, weil sie zunächst eine gewohnte genau möglich und es muss gezoomt werden, so dass
und damit efﬁziente Menüführung suggerieren, … die orientierung in ihrer gesamtheit schwerer fällt.

+ „Die Bestellung ging einfach, weil
es ja genauso wie am PC funktio-
niert.“ (junger Mann/Blackberry) – „Das Display ist zu klein. Durch
das Reinzoomen habe ich dann nicht
+ „Mir hat gut gefallen, dass es die mehr gesehen, wo die Suchzeile ist,
Seite war, die ich auch vom PC her und musste dann lange herunter-
kenne, weil sie mir einfach vertraut scrollen.“ (junger Mann/Blackberry
ist, nur die Bedienung ist eben
anders.“ (junger Mann/iPhone) – „Man kommt schnell auf eine
falsche Seite, weil man durch die
Bedienung über den Touchscreen
leicht einen Fehler macht.“



Mobile ProDUktsUChe UnD -bestellUng

auf den optimierten Amazon-Sites.

Blackberry Storm iPhone



Produktsuche mit dem Blackberry Storm auf der mobil-optimierten
Amazon-Site und auf der iPhone-optimierten Amazon-Site.

amazon-Homepage Sucheingabe ergebnisliste Produktseite

// die mobile-optimierte
Seite auf dem Blackberry
Storm und die iPhone-
optimierte Seite von
amazon unterscheiden
sich in der Verfügbarkeit
und darstellung von
elementen.

amazon-Homepage Sucheingabe ergebnisliste Produktseite



Aufgrund des reduzierten Layouts werden zentrale Elemente sofort
gesehen, auch die Informationsmenge wird als angemessen erlebt; das
iPhone bietet zudem spezielle Touchscreen-optimierte Elemente.

+ „Hier gibt’s auch so ein Karus-
sell und alles ist groß genug, dass
amazon-Homepage auf amazon-Homepage man es auch wirklich mit dem
dem Blackberry Storm auf dem iPhone Finger antippen kann. Finde ich
super!“ (junge Frau/iPhone)

+ das Suchfeld ist prominent + Spezielle touchscreen-
platziert und wird sofort optimierte elemente finden
wahrgenommen. großen anklang bei den nutzern.



Das reduzierte Design der Ergebnislisten wird zwar als funktional geschätzt,
die sehr schlicht gehaltene Darstellung auf dem Blackberry Storm lädt
jedoch nicht zum weiteren Stöbern ein.

ergebnisliste ergebnisliste
empfehlungen auf dem Blackberry Storm auf dem iPhone

!!! Joy of use bei mobil-
optimierten Seiten mit
Bildern und grafischen
elementen erhöhen

– „Reduziert ist ja ok, aber
das sieht einfach nicht schön
aus! Ist das jetzt eine WAP-
Seite?“
(älterer Mann/Blackberry)

– das sehr schlichte layout + nutzer finden alle wichtigen
ohne Bilder erinnert nutzer informationen gegeben und
an WaP-Seiten und stößt auf übersichtlich dargestellt.
wenig Begeisterung.



Produktbestellung mit dem Blackberry Storm auf der mobil-optimierten
Amazon-Site und auf der iPhone-optimierten Amazon-Site.

Produktdetails einkaufswagen login adresseingabe Versandart

// die mobile-optimierte
Seite auf dem Blackberry
Storm und die iPhone-
optimierte Seite von
amazon unterscheiden
sich in der Verfügbarkeit
und darstellung von
elementen.
Bestätigung Zahlungsart geschenkoptionen

Produktdetails einkaufswagen login adresseingabe Versandart

Bestätigung Zahlungsart geschenkoptionen


Nutzer finden sich auf den einzelnen Seiten im Bestellprozess gut zurecht;
der konstant angezeigte Scrollbalken im Blackberry Browser unterstützt das
Scrollen zu unteren Seitenbereichen zusätzlich.

ergebnisliste ergebnisliste
empfehlungen auf dem Blackberry Storm auf dem iPhone

wie weiterführende links – „Erst wenn man hier reintippt,
möglichst im oberen wird der Balken angezeigt. Das
Seitenbereich positio- hab ich aber zuerst nicht gesehen
nieren; Scrollbalken als und dachte, die Seite wäre hier zu
zusätzlichen Hinweis auf Ende.“ (junge Frau/iPhone)
die Seitenlänge nutzen
und konstant einblenden

+ der Scrollbalken zeigt die + nutzer finden die einzel- – im Safari-Browser erhalten user keine
länge der Seite an und fordert nen Seiten im Bestellprozess anzeige der Seitenlänge und übersehen
zum Scrollen auf. übersichtlich und bedienen alle dadurch häufig links im unteren Seiten-
Buttons problemlos. bereich.



Auch auf den mobil-optimierten Sites wird das Anklicken von Standard-
Elementen wie Radiobuttons übersehen; unverständlich ist für Nutzer – „Das wäre schon praktisch, wenn
zudem die doppelte Eingabe von Namen und Adressdaten. der Name von vorher übernommen
würde. Hab ich ja schon eintippt.“

empfehlungen Zahlungsart adresseingabe

!!! radiobutton auto-
matisch setzen, sobald
eingaben in das zuge-
hörige feld erfolgen

!!! texteingaben mög-
lichst reduzieren und
daten aus dem
bestehenden account
oder von vorherigen
eingaben übernehmen

– radiobutton wird meistens – nutzer finden es unverständ-
übersehen, nicht angeklickt und lich und umständlich, dass der
führt zu fehlermeldungen. name doppelt eingegeben
werden muss.



Insgesamt gesehen fühlen sich die Befragten zwar gut durch die Bestellung
geleitet, bewerten den Prozess aber aufgrund der vielen erforderlichen
Eingaben als zu langwierig für die mobile Nutzung.

– „Der Bestellprozess hat mir
+ „Es war einfach, weil
insgesamt zu lange gedauert.
man gut geführt wird.
Ich dachte, es ginge schneller,
empfehlungen
Man legt das Produkt
gerade weil es ja eine iPhone-
einfach in den Waren-
!!! Schritte im Bestell- optimierte Seite ist.“
korb und dann wird
prozess reduzieren bzw. (junge Frau/iPhone)
alles abgefragt, was ich
eine mobile „Schnellbe-
stellung“ implementieren
eingeben muss.“ (älterer – „Da sind einige überflüssige
Mann/Blackberry) Schritte dabei und erst die ganze

!!! eingaben insgesamt Dateneingabe. Ich bin doch

vereinfachen und aus schon gespeichert, warum steht
+ „Man findet sich gut das nicht da?“
dem bestehenden
zurecht mit den einzelnen (älterer Mann/iPhone)
account oder von
vorherigen eingaben
Schritten. Die abschlie-

übernehmen ßende Auflistung fand – „Die Dauer des Bestellprozes-
ich auch sehr positiv und ses ist völlig unverhältnismäßig
gut geordnet.“ und inakzeptabel.“
(junger Mann/iPhone) (älterer Mann/Blackberry)

+ die einzelnen Schritte im Bestell- – aufgrund der vielen erforderlichen,
prozess sind nachvollziehbar und teils doppelten eingaben wird der
verständlich; nutzer fühlen sich gut Bestellprozess insgesamt als zu lang
durch den Prozess geleitet. empfunden.



Stärken und schwächen
der mobil-optimierten und der iPhone-optimierten Amazon-Website.

Blackberry iPhone
Storm

+ Für die mobile Nutzung optimierte Darstellung + Für die mobile Nutzung optimierte Darstellung
+ An das kleine Display angepasste Menge an + An das kleine Display angepasste Menge an
Informationen Informationen
+ Einzelseiten wirken übersichtlich und klar + Einzelseiten wirken übersichtlich und klar
gegliedert gegliedert
+ Reduziertes, aber ansprechendes Design
+ Spezifische Touchscreen-optimierte Elemente
– Texteingaben schwierig und wiederholt
erforderlich
– Eingaben per Radiobutton oder Drop-Downs – Texteingaben schwierig und wiederholt
umständlich erforderlich
– Prozess insgesamt zu lang und nicht für – Eingaben per Radiobutton oder Drop-Downs
mobile Nutzungsszenarien optimiert umständlich
– Stark reduziertes Design animiert nicht zum – Prozess insgesamt zu lang und nicht für
Stöbern oder Verweilen mobile Nutzungsszenarien optimiert



Im direkten Vergleich werden die ursprünglichen Bewertungen korrigiert:
die reguläre Site verliert, die mobil-optimierte gewinnt deutlich hinzu;
insgesamt wird die mobil-optimierte Site vorgezogen.

„Wie sind Sie mit der Suche nach der gewünschten DVD zurechtgekommen?“

// Bewertung, nachdem Bewertung reguläre PC-Site: Bewertung mobil-optimierte Site:
zwei Varianten im
Vergleich getestet
wurden

Stichprobe
n = 10

Bewertungsskala
5 = sehr gut
∅ 3,5 ∅ 2,5 ∅ 2,5 ∅ 4,5
1 = gar nicht gut
Blackberry reguläre Mobil-optimierte Site zuerst Blackberry mobil- Reguläre PC-Site zuerst
PC-Site zuerst gesehen gesehen, reguläre Site optimierte Site gesehen, mobil-optimierte
danach im Vergleich zuerst gesehen Site danach im Vergleich

„Welche der beiden Varianten würden Sie zur Nutzung auf dem Blackberry vorziehen?“

reguläre Site (n = 2)
mobil-optimierte Site (n = 8)



Unabhängig von den durchgeführten Aufgaben wird die iPhone-optimierte
Site deutlich besser als die reguläre PC-Site bewertet und insgesamt für die
mobile Nutzung bevorzugt.

„Wie sind Sie mit der Suche nach der gewünschten DVD zurechtgekommen?“

// Bewertung, nachdem Bewertung reguläre PC-Site: Bewertung iPhone-optimierte Site:
zwei Varianten im
Vergleich getestet
wurden

Stichprobe
n = 10

Bewertungsskala
5 = sehr gut
∅ 3,8 ∅ 2,8 ∅ 4,2 ∅ 4,0
1 = gar nicht gut
iPhone reguläre iPhone-optimierte Site iPhone-optimierte Reguläre PC-Site zuerst
PC-Site zuerst gesehen zuerst gesehen, reguläre Site zuerst gesehen gesehen, iPhone-optimierte
Site danach im Vergleich Site danach im Vergleich

„Welche der beiden Varianten würden Sie zur Nutzung auf dem iPhone vorziehen?“

reguläre Site (n = 2)
iPhone-optimierte Site (n = 8)



1 2 3 4 5

Während sich beim Joy-of-Use allenfalls die iPhone-optimierte Site abhebt,
erweist sich die Bedienung der regulären PC-Site auf einem Smartphone als iPhone-
optimierte Site
deutlich schwieriger.
Blackberry mobil-
optimierte Site
reguläre PC Site

Joy of Use
1 2 3 4 5

Die Amazon-Website ist angenehm gestaltet 3,7 3,7 3,9

Das Design der Amazon-Website gefällt mir 3,8 3,7 3,8

Das Design der Amazon-Website trifft meinen Geschmack 3,6 3,8 3,5

Die Gestaltung der Amazon-Website spricht mich an 3,8 4,0 3,9

Wenn ich die Amazon-Website nutze, vergeht die Zeit wie im Flug 3,5 3,0 3,1

Ich bin von der Amazon-Website begeistert 3,7 3,2 3,1

Die Nutzung der Amazon-Website macht mir Spaß 3,5 3,0 3,1

Ease of Use
1 2 3 4 5

Die Bedienung der Amazon-Website ist leicht zu erlernen 4,5 3,7 4,0

Die Bedienung der Amazon-Website ist einfach und verständlich 4,2 3,8 3,1

Die Amazon-Website bietet eine gute Übersicht über alle Funktionen 3,5 3,7 3,3

Alle Funktionen der Amazon-Website sind schnell zugänglich 4,0 4,0 3,3

Die Abläufe bei der Nutzung der Amazon-Website sind nachvollziehbar 4,3 3,8 3,4



1 2 3 4 5

Die iPhone-optimierte Site wird im Vergleich als wesentlich nützlicher für
den mobilen Einsatz bewertet. iPhone-
optimierte Site
Blackberry mobil-
optimierte Site
reguläre PC Site

Usefulness
1 2 3 4 5

Die Amazon-Website entspricht meinen Bedürfnissen 4,2 3,5 3,5

Die Funktionen der Amazon-Website sind hilfreich 4,3 3,3 3,4

Die Amazon-Website finde ich nützlich 4,3 4,0 4,0

Die Amazon-Website ist attraktiv für mich 3,3 3,5 3,5



Nutzungsverfassung: Handy als „Unterhalter“ – nur die iPhone-optimierten Amazon-Seiten bedienen
die Nutzerbedürfnisse nach Spaß, Ablenkung und Unterhaltung und laden zum Stöbern ein.

szenario „Unterhalter“ amazon Homepage amazon ergebnisliste amazon Homepages
auf iPhone auf Blackberry Storm

+ Spezielle touchscreen-optimierte – das sehr schlichte layout ohne – die reguläre PC-Site ist aufgrund
elemente finden großen anklang bei Bilder erinnert nutzer an WaP-Seiten der informationsfülle weder zielge-
den nutzern und führen zu Bestnoten und stößt auf wenig Begeisterung. richtet, noch zur reinen unterhaltung
im Joy of use. unterwegs geeignet.

Fazit: Bei Mobile Commerce sind Nutzer insgesamt zielorientierter als
bei anderen HandyApplikationen, der FunFaktor darf trotzdem nicht zu
kurz kommen.



Nutzungsverfassung: Zeitkritisches Bedürfnis – die mobil-optimierten Seiten zeigen zwar den existierenden
Amazon-Bestellprozess, dieser scheint aber zu langwierig für die schnelle Nutzung unterwegs.

szenario amazon Produktseite amazon Bestellprozess
„situationshelfer“

amazon Bestellprozess
siehe Seite 65

+ mobil-optimierte einzelseiten und – der Prozess an sich erscheint nut-
erforderliche Schritte der Bestellung zern aber aufgrund der vielen erforderli-
sind nachvollziehbar und verständlich. chen, teils doppelten eingaben zu lang
und ungeeignet für die mobile nutzung.

Fazit: Nicht nur WebsiteLayouts, auch die für das stationäre Internet
etablierten Prozesse müssen an mobile Nutzungskontexte angepasst werden.



best PraCtiCe
Amazon App für das iPhone – get anything, anytime, anywhere, einfach ein
Foto machen und das Smartphone als Merkliste mit Vorschlägen für passende
Produkte nutzen.

≥ Visuelle Merkliste macht umständliche Texteingabe
überflüssig
≥ Fotos werden auf dem iPhone und der Amazon-
Internetseite gespeichert
≥ „Passende Produkte“ werden per Bilderkennung
und Community ermittelt
≥ E-Mail-Service für gefundene Produktvorschläge
≥ Mobiler Kauf in „one click“


Praxistest Mobile Tagging 85

08 Praxistest
Websites über Mobile Tagging aufrufen


Praxistest mobile tagging 86

Ausgangslage: Vielen Nutzern ist „Mobile Tagging“ kein Begriff; auch die
Erklärungen auf dem Plakat fördern nicht das Verständnis des QR-Code-Prinzips.

„sinD ihnen Mobile tagging UnD qr-CoDes ein begriff?“

empfehlungen + „Das gibt es bei der Lufthansa beim
– „‘Tagging‘ sagt
Einchecken: Bordkarte auf das Handy,
mir überhaupt
!!! Bekanntheit des Qr- über einen Scanner halten und fertig.“ – „Im Text wird nicht klar,
nichts. Das Plakat
Code-Prinzips stärken (junger Mann/Blackberry) was passiert, wenn ich es
würde mir zum
und bewerben fotografiere.“
Verständnis nicht
!!! Vorgehensweise Ja ausreichen.“ (jun-

transparent machen, dazu 6 ger Mann/Black-
nein berry)
Software-link und ein-
14
stieg über die Qr-Code
Software kommunizieren
+ „So etwas habe ich schon
mal bei der Deutschen Bahn – „Man soll das Kästchen rechts
gesehen.“ unten fotografieren, dann per SMS
(junger Mann/iPhone) – „Ich hab noch nichts davon gehört. Ich an diese Nummer senden und
denke, man hat wohl eine schnelle Verbin- erhält per SMS die Programm-
dung.“ (junger Mann/iPhone) übersicht.“ (junge Frau/Blackberry)

– aufgrund mangelnder information und erläuterungen zur Qr-Code-Software
denken nutzer spontan an mmS und würden den Prozess über die kamera-funktion
starten, anstatt über eine tagging-Software.



Sobald Nutzern der Einstieg über die Software klar wird, erklärt sich der
weitere Prozess von selbst und macht die Vorteile eines direkten Zugriffs
auf Webseiten unmittelbar anschaulich.
+ „Das ist ja praktisch.
Ich mache nur das Foto
+ „Wenn ich vergleiche, ich
– „Ich war mir unsicher, wie und der Rest läuft von
hätte die URL über die Tastatur
empfehlungen allein.“
nah ich ran muss, damit das eintippen müssen, dann geht das
(junger Mann/Blackberry)
lesbar ist. Aber im zweiten Ver- mit dem Code wesentlich
!!! kurzbeschreibung der such hat es ja dann geklappt.“ schneller und leichter.“
Vorgehensweise in die (junger Mann/Blackberry) (junge Frau/Blackberry)
Software integrieren

Programm Qr Code Code wird automatisch link über das kontext- Website wird im
aufrufen fotografieren erkannt menü öffnen Browser angezeigt

+ Es ist wichtig, dass die URL der Seite, die
ich gleich aufrufe, auch vorher noch mal
dargestellt wird. Nicht dass ich ohne es zu
merken auf eine unseriöse Seite gelockt werde.
(junge Frau/Blackberry)



Dank einer mobil-gerechten, spielerischen Handhabung weisen QR-Codes
ein hohes Nutzungspotenzial auf, sobald das Grundprinzip erst einmal
begriffen wurde.

„wie sinD sie Mit DeM aUfrUf Der internetseiten Per Mobile tagging ZUreChtgekoMMen?“

// stichprobe Gesamt Ø 3,6
n = 16

4 6 3 2 1

sehr gut gut durchschnittlich weniger gut gar nicht gut

„würDen sie Die fUnktion Des Mobile taggings nUtZen?“

– „Nein. Ich sehe überhaupt keinen
Nutzen darin: die Eingabe einer
nein URL geht doch auch ganz einfach.“
+ „Ich kann mir vorstellen, das
1 (älterer Mann/Blackberry)
zu nutzen, wenn es bezahlbar
ist.“ (junger Mann/iPhone) Ja eventuell
„Nicht unbedingt, kommt darauf an,
12 3
wie oft man es in der Stadt sieht.“
(junger Mann/Blackberry)


3,4
1 2 3 4 5
3,6

3,4
Trotz anfänglicher Schwierigkeiten erscheint den Usern die Mobile Tagging
Software leicht erlernbar und macht vor allem Spaß.

Joy of Use
1 2 3 4 5

1 = Stimme überhaupt Die Mobile Tagging Software ist angenehm gestaltet 3,7
nicht zu
Das Design der Mobile Tagging Software gefällt mir 3,5
5 = Stimme voll und
ganz zu Das Design der Mobile Tagging Software trifft meinen Geschmack 3,2

Die Gestaltung der Mobile Tagging Software spricht mich an 3,4

Wenn ich Mobile Tagging nutze, vergeht die Zeit wie im Flug 3,1
4,1
Ich bin von Mobile Tagging begeistert 3,2

Die Nutzung von Mobile Tagging macht mir Spaß 3,6
3,8

3,4
Ease of Use 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
3,6
Die Bedienung der Mobile Tagging Software ist leicht zu erlernen 4,1

Die Bedienung Mobile Tagging Software ist einfach und verständlich 3,8 3,4
Die Mobile Tagging Software bietet eine gute Übersicht über alle Funktionen 3,4

Alle Funktionen der Mobile Tagging Software sind schnell zugänglich 3,6

Die Abläufe bei der Nutzung derMobile Tagging Software sind nachvollziehbar 3,4

1 2 3

1 2 3 4 5

Obwohl für eine QR-Code „Spielerei“ kein ursprüngliches Bedürfnis
gesehen wird, finden Nutzer den direkten Zugriff auf Produkt- und
Service-Websites hilfreich und attraktiv.

Usefulness
1 2 3 4 5

1 = Stimme überhaupt Mobile Tagging entspricht meinen Bedürfnissen 3,2
nicht zu
Die Funktionen des Mobile Tagging sind hilfreich 3,8
5 = Stimme voll und
ganz zu Mobile Tagging finde ich nützlich 3,6

Mobile Tagging ist attraktiv für mich 3,4



Nutzungsverfassung Handy als „Problemlöser“ – User finden die Vorteile
des Direktzugriffs über Mobile Tagging unmittelbar einleuchtend und sehen
sich gerne als Trendsetter.

szenario „Problemlöser“

+ Seitenaufruf über Qr-Codes er- – nutzer sind aufgrund mangelnder
spart den usern umständliches eintip- Vorinformationen auf aussagekräftige
pen langer urls und macht als unge- anleitungen angewiesen – diese
wöhnliche lösung auch noch Spaß. entsprechen aber nicht dem Bedarf.

Fazit: Innovative, an die schnelle mobile Nutzung angepasste Angebote
bieten auf spielerische Art und Weise Lösungen für UsabilityProbleme,
müssen so aber auch kommuniziert werden.


Marktüberblick 92

01
09 Marktüberblick
Mobile Evolution
Top 10 deutsche unverzichtbare Alltagsbegleiter
Mobiltelefone alsE-Commerce Sites und ihr mobiler Webauftritt

© 2009: denkwerk gmbh, phaydon gmbh
GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG

marktüberblick 93

anbieter e-CoMMerCe Mobile Öffnet iPhone Öffnet iPhone faZit
ranking oPtiMierte siCh aUto- oPtiMierte siCh aUto- aPPliCation
(nielsen 2008) site MatisCh site MatisCh

eBay 1 ja ja nein – eBay Mobile

Amazon 2 ja ja ja ja Amazon Mobile

Quelle 3 ja ja nein – –

Ciao! 4 nein – nein – –

nein
Neckermann 5 ja wap.neckermann.de nein – –
www.neckermann.mobi

Tchibo 6 nein – nein – –

Otto 7 ja – nein – –

preisvergleich.de 8 nein – nein – –*

Kijiji 9 nein – nein – –

Idealo 10 ja nein nein – –
www.mobil.idealo.de

* SmartShopping bietet dagegen eine application an


Marktüberblick 94

Mobile Commerce Sites der Top E-Commerce Sites

Insgesamt sind die top E-Commerce Amazon ist genauso wie im statio- Selbst wenn es keine mobil- bzw.
Sites nur teilweise für mobile End- nären auch im mobilen Internet und iPhone-optimierte Site gibt, ist die
geräte optimiert. Große Versand- insbesondere im Mobile Commerce Usability auf dem Smartphone, ins-
häuser haben im mobilen Internet eindeutig als Vorreiter zu sehen. besondere dem iPhone, wesentlich
bereits Maßstäbe gesetzt. Aber vor Nicht nur die mobile Shop Site ist besser als auf einem gewöhnlichen
allem die Preisvergleichsseiten haben für mobile Endgeräte bzw. für das Mobilfunkgerät. Durch die schnelle
den Sprung ins mobile Internet noch iPhone optimiert, es gibt sogar eine und unkomplizierte Zoom-Funktion
nicht erfolgreich umgesetzt. iPhone Applikation, die weitere fällt die Bedienung der regulären
mobile Dienste zur Verfügung stellt PC Site auf einem Smartphone um
und das mobile Einkaufen erleich- einiges leichter.
tert und antreibt. Von den Top 10
E-Commerce Anbietern ist Amazon
neben eBay der einzige Händler, der
eine solche Applikation anbietet.


marktüberblick 95


ebay. aMaZon.

mobile-optimiert mobile-optimiert
iPhone app iPhone-optimiert
iPhone app
· übersichtliche Startseite mit
einfachem login · iPhone-optimierte Startseite
· einfache Produktsuche, über mit karussell
kategorien oder freitextsuche · freitextsuche zentral im
· übersichtliche Produktdarstel- oberen Seitenbereich, Best-
lung, sparsame Beschreibung seller im dropdown weiter
· Bieten/Beobachten mit unten
wenigen klicks · Strukturierte Produktübersicht
mit Bild und knapper
Beschreibung
· nachvollziehbarer Bestell-
prozess


marktüberblick 96


qUelle. otto.


· Warenkorb, Suche und Startseite · Produktdarstellung und
über icons immer verfügbar -informationen sind reduziert
· reduzierte Produktdarstellung und gebündelt
· kompakte Produkt- · anmeldung mit gleichem
informationen login wie am PC
· einfacher login für bereits · Bestellung aus dem Waren-
registrierte kunden korb mit einem klick
· keine eingabe der persön-
lichen daten erforderlich


marktüberblick 97


neCkerMann. iDealo.

(öffnet nicht automatisch) (öffnet nicht automatisch)

· übersichtliche darstellung, · Prominente Suchfunktion
für touchscreen etwas zu klein im oberen Seitenbereich
· die Seite ist nüchtern und lädt · nüchterne auﬂistung der
nicht zum Stöbern ein Hauptkategorien
· die mobile-optimierte Seite · Schriftgröße für touchscreens
öffnet nicht selbstständig etwas zu klein
· langer Pfad zu einer Produkt-
detailansicht (6 Schritte),
diese teils ohne Bild


marktüberblick 98


Ciao!. tChibo PreisvergleiCh.De. kiJiJi.

nicht mobile-optimiert

· erschwerte navigation
· Schlechte übersicht
· Zu viele Seiteninhalte


Fazit 99

10 Fazit
Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen


Fazit 100

FaZIT
generelle Nutzungsbereitschaft

≥ Auf das mobile Internet wird aktuell vor allem für klassische Dienste
und Anwendungen wie E-Mail, News oder Unterhaltungsangebote
zugegriffen, wie sie bereits aus dem stationären Internet bekannt sind.

≥ Mobile Commerce Angebote decken (noch) kein initiales Bedürfnis
der Nutzer ab, sondern werden erst im Verlauf der mobilen Internet-
nutzung entdeckt.

≥ Genutzt werden v. a. Websites zur Produkt-Informationssuche und
etablierte Anbieter für Bestellungen.

≥ Bei der mobilen Bezahlung zeigen sich User noch skeptisch.

≥ Ein besonders hohes Potenzial weisen neue Dienste auf, die speziell
auf die mobile Nutzungssituation ausgerichtet sind und real live und
mobile live innovativ verbinden.


Fazit 101

Nutzungsmotivation
resultiert aus dem Bedürfnis „get anything, anytime, anywhere“.

≥ Vorteile werden im Erfüllen zeitkritischer oder ortsabhängiger
Bedürfnisse unterwegs gesehen.

≥ Erwartungen an Mobile Commerce sind vor allem zielorientiert – es
soll schnell, einfach und bequem nebenbei funktionieren, der
Fun-Faktor darf dabei nicht zu kurz kommen.

≥ User wollen Leerlaufzeit sinnvoll nutzen, nichts verpassen, sich überall
zurechtfinden und mit besonderen Applikationen eine Trendsetter-Rolle
übernehmen.

≥ Nutzer sind offen für neue Lösungen – Smartphones und dem mobilen
Internet haftet ein ausgeprägter Reiz des Neuen an.


Fazit 102

Faktoren
die von einer Nutzung abhalten

≥ Rahmenbedingungen: unklare oder noch zu teuer empfundene Tarif
modelle, Ladezeiten, Verbindungsqualität, hohe Preise für Smartphones
etc.

≥ Keine oder unzureichende Umsetzung der Darstellung und Inhalte der
Mobile Commerce Anwendung für das Handy-Display.

≥ Umständliche, langwierige und für die schnelle, mobile Nutzungs
situation ungeeignete Navigation.

≥ Neue Dienste wie QR-Codes oder spezielle „Apps“ sind häufig noch
nicht bekannt.


Fazit 103

Kommunikation verstärken und Neugier wecken

≥ Vorteile und Mehrwert von Mobile Commerce klar kommunizieren
und in konkreten Nutzungsszenarien darstellen.

≥ Anreize schaffen, z.B. Prozente beim Erstkauf, Punkte für mobile
Bezahlung.

≥ Neugierde wecken, Aufmerksamkeit für neuartige Services, Dienste,
Produkte generieren und Emotionen ansprechen.

≥ Neuheiten wie QR-Codes oder „Apps“ unmissverständlich erläutern:
wie funktioniert es, was sind die Vorteile etc.


Fazit 104

für mobil-optimierte Websites: Think uniquely mobile.

≥ Eine mobile-optimierte Website entwickeln (trotzdem immer einen Link
zur regulären PC-Site anbieten).

≥ Einfache Zugriffe und optimale Usability der mobilen Website garantieren.

≥ Mobile User Experience:
· Inhalte reduzieren
· Navigationsschritte reduzieren
· Prozesse gegen Unterbrechungen absichern
(Speichern, Merken, Sicherheitsabfragen etc.)
· Eingaben automatisieren, aus bestehenden Accounts
übernehmen oder stark vereinfachen
· Kreative Lösungen wie tiefe Links, Fotos, QR-Codes etc.
statt mühsamer Texteingaben
· Design für kleine Displays/Touchscreens optimieren
· Elemente groß genug für einen Fingertipp gestalten
· Optik nicht wie (unattraktiven) WAP-Standard erscheinen lassen

≥ Nicht nur bestehende Prozesse auf das Handy portieren, sondern auf
mobile Nutzungssituationen ausrichten – think uniquely mobile!


Fazit 105

für Mobile Commerce Anwendungen:

≥ Informationsmenge an kleineres Handy-Display und geringere Aufmerksamkeit unterwegs anpassen.

≥ Zielorientierte, kurze Such- und Bestellprozesse bzw. eine mobile „Schnellbestellung“ implementieren.

≥ Namen und Adressdaten aus bestehendem Account übernehmen bzw. nur einmalig erfassen.

≥ „Merkzettel“, „Wunschliste“ o. ä. für Unterbrechungen oder spätere Bestellung integrieren.

≥ Prozesse mit Bildern und interessanten Extras zum Stöbern aufwerten und so Joy of Use erhöhen.

≥ Zentrale Elemente und Funktionen wie „Suche“, Buttons für „Einkaufswagen“ etc. prägnant hervorheben.

≥ Seitenlayout vertikal gestalten und für Zoom optimieren, z. B. Feldbezeichnungen und Felder
untereinander anordnen.

≥ Wichtige Elemente wie weiterführende Links im oberen Seitenbereich positionieren.

≥ Scrollbalken als zusätzlichen Hinweis auf Seitenlänge nutzen und konstant einblenden.


11 Anhang


Anhang 107

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Vertragsverhältnisse für Mobilfunknutzung S. 23
Abb. 2: Mobile Internetnutzung im Ländervergleich S. 24
Abb. 3: Wachstum mobile Internetnutzerschaft S. 24
Abb. 4: Internationale Verbreitung von Smartphones S. 26
Abb. 5: Soziodemografie der mobilen Internetnutzer S. 30
Abb. 6: Mobil genutzte Dienste S. 38
Abb. 7: Mobil gewünschte Dienste S. 38
Abb. 8: Mobile Kaufbereitschaft nach Produkten S. 41


Anhang 108

Glossar

2G Second Generation LTE Long Term Evolution
3G Third Generation MAP Mobile Authentification Platform
4G Fourth Generation MB/s Megabyte pro Sekunde
BVDW Bundesverband Digitale Wirtschaft M-Business Mobile Business
CRM Customer Relationship M-Marketing Mobile Marketing
Management MMS Multimedia Messaging Service
E-Business Electronic Business MVNE Mobile Virtual Network Enabler
EDGE Enhanced Data Rates for GSM MVNO Mobile Virtual Network Operator
Evolution NFC Near Field Communication
EMS Enhanced Messaging Service POI Point of Interest
GPRS General Packet Radio Service POS Point of Sale
GPS Global Positioning Service RFID Radio Frequency Identification
GSM Global System for Mobile SEO Search Engine Optimization
Communications SMS Short Message Service
HSCSD High Speed Circuit Switched Data UMTS Universal Mobile
HSDPA High Speed Download Package Telecommunication System
Access USP Unique Selling Proposition
HSUPA High Speed Uplink Package WAP Wireless Application Protocol
Access W-LAN Wireless Local Area Network
kBIT/s Kilobit pro Sekunde WWW World Wide Web
LBS Location Based Service


Anhang 109

Literaturverzeichnis

Accenture (2008) Interone (2006)
Mobile Web Watch Generation Tekki 2.0

Bundesnetzagentur (2008) Lightspeed Research (2008)
Jahresbericht 2008 Wählen Sie S für Shopping

Deloitte (2008) McCann (2007)
Web To Go Anytime, Anyplace: Understanding the Connected
Generation
freeXmedia (2008)
Mobile Internetnutzung Nielsen Mobile (2008)
Critical Mass. The Worldwide State of the Mobile Web.
Gartner (2009)
Press Release vom 11. März 2009 Telekom (2007)
Deutschland Online
Goldmedia/Bitkom (2008)
Goldmedia Mobile Life Report 2012. Mobile Life in TNS Infratest (2009)
the 21st century. Status quo and outlook. Global Telecom Insights 2009. Presseinformation
“Mobiles Internet für den Massenmarkt”
Innofact/DS Media (2008)
zwei.null trends VIVAI Software AG (2008)
M-Payment Studie 2002–2008
„Bezahl’s doch mobil“


Anhang 110

informationen zur studie

Herausgeber: Ansprechpartner:

phaydon | research+consulting phaydon | research+consulting
GmbH & Co. KG Projektleitung: Julie Woletz
Im Mediapark 7 Tel. +49-(0)221-964376-0
50670 Köln Fax +49-(0)221-964376-10
E-Mail julie.woletz@phaydon.de
www.phaydon.de

denkwerk GmbH denkwerk GmbH
Vogelsanger Straße 66 Pressekontakt: Cherine De Bruijn
50823 Köln Tel. +49-(0)221-2942-100
Fax +49-(0)221-2942-101
E-Mail presse@denkwerk.com
www.denkwerk.com

© 2009 phaydon | research+consulting / denkwerk GmbH
Jegliche Verwendung – auch auszugsweise – nur mit Quellenangabe, für gewerbliche
Zwecke und Nutzung nur mit schriftlicher Genehmigung der Herausgeber.


Mobile Commerce Insights 2009

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