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Dim geschäftsfeld marktforschung_april2012
Das Dokument präsentiert das Deutsche Institut für Marketing als Partner für Marktforschung, Marketingberatung und Training. Es beschreibt die Ziele, den Nutzen und den Ablauf von Marktforschungsprojekten, betont die Wichtigkeit der Kundenorientierung und liefert Beispiele für spezifische Projekte und deren Ergebnisse. Durch regelmäßige Marktforschung sollen Unternehmen ihre Angebote überprüfen, Kundenmeinungen verstehen und die Effizienz ihrer Marketingmaßnahmen steigern.
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- 1. Messen, steuern, kontrollieren! Marktforschung Ziele, Nutzen und Ablauf eines Marktforschungsprojektes in Ihrem Unternehmen „Erfolg besteht darin, dass man genau die Fähigkeiten hat, die im Moment gefragt sind.“ Henry Ford, 1863 - 1947 Amerikanischer Unternehmer © DIM Deutsches Institut für Marketing
- 2. Agenda 1. Das DeutscheInstitut für Marketing 2. Ziele, Nutzen und Ablauf eines Marktforschungsprojektes 3. Grundkonzeption und Vorgehen 4. Referenzen Ihr Unternehmen lebt nicht von dem, was es produziert, sondern von dem, was es verkauft. © DIM Deutsches Institut für Marketing Marktforschung 2
- 3. Wir sind Marketing! DasDeutsche Institut für Marketing als Ihr kompetenter Partner. Das Deutsche Institut für Marketing positioniert sich als relevanter Marketingdienstleister in den Geschäftsfeldern Marktforschung, Marketingberatung und Marketingtrainings. Wir sind Ihre Wahl wenn Sie: Externe Marketingkompetenz suchen. Strukturierte Projekte bevorzugen. Fundierte Lösungen benötigen. Komplexe Probleme lösen müssen! © DIM Deutsches Institut für Marketing Marktforschung 3
- 4. Unsere Geschäftsfelder Die Kernkompetenzendes Deutschen Institut für Marketing lassen sich durch drei Geschäftsfelder darstellen: © DIM Deutsches Institut für Marketing Marktforschung 4
- 5. Unser Team Das DeutscheInstitut für Marketing stellt sich Ihren Herausforderungen mit einem fachkundigen Team. 15 Mitarbeiter im Kernteam, 30 Interviewer und freie Marktforscher, 40 Trainer & Berater. © DIM Deutsches Institut für Marketing Marktforschung 5
- 6. Unsere Entwicklung Wir setzenauf positive Trends und nachhaltiges Wachstum – auch für unsere eigene Umsatzentwicklung. 1400000 1200000 1000000 800000 600000 400000 200000 0 2007 2008 2009 2010 2011 © DIM Deutsches Institut für Marketing Marktforschung 6
- 7. Unsere Kunden! Unser Kundenkreisist breit gefächert und stammt im Wesentlichen aus den folgenden Branchen: Handel IT & Medizintechnik Telekommunikation Deutsches Institut für Marketing Bauen & Verbände & Wohnen Verwaltung Finanz- & Bankensektor © DIM Deutsches Institut für Marketing Marktforschung 7
- 8. Agenda 1. Das DeutscheInstitut für Marketing 2. Ziele, Nutzen und Ablauf eines Marktforschungsprojektes 3. Grundkonzeption und Vorgehen 4. Referenzen Ihr Unternehmen lebt nicht von dem, was es produziert, sondern von dem, was es verkauft. © DIM Deutsches Institut für Marketing Marktforschung 8
- 9. Ausgangslage Die Umwelt stelltUnternehmen vor eine Vielzahl von Herausforderungen. Externe Faktoren Hohe Wettbewerbsdichte in den meisten Branchen. Hohe Transparenz der Angebote durch Online-Kanäle. Nur noch selten „echte“ Alleinstellungsmerkmale (USP) eines Unternehmens. Externe Leistungsbewertung durch – Verbraucherverbände – Soziale Netzwerke – (Preis-) Vergleichsportale im Internet © DIM Deutsches Institut für Marketing Marktforschung 9
- 10. Ausgangslage Investitionen in Marketing/ Kundenorientierung sollten einen nachweisbaren Erfolg bringen. Interne Faktoren Verstärkte Bemühungen und Investitionen in Marketing / Kundenorientierung. Kundenkenntnis als zentrale Voraussetzung für das Angebot „richtiger“ Leistungen. Nachweis über die Wirksamkeit der M Marketingleistungen. © DIM Deutsches Institut für Marketing Marktforschung 10
- 11. Ziele der Marktforschung DieBedeutung der Marktforschung lässt sich auf drei zentrale Zielsetzungen zusammenfassen. Ausbau der Kundenorientierung ! Steigerung des Kundenverständnisses Starten einer Qualitätsoffensive Erkennen von Verbesserungspotenzialen bei Leistungen und Service Wahrnehmung des Marketing als Erfolgsfaktor steigern + Darstellung des Marketing-Beitrages zur Verbesserung von Angebot, ROI und Kommunikation Messen Sie die Zufriedenheit, steuern Sie interne Prozesse, kontrollieren Sie die Effizienz der Maßnahmen! © DIM Deutsches Institut für Marketing Marktforschung 11
- 12. Nutzen der Marktforschung Eineregelmäßige Marktforschung ermöglicht es Ihnen, … 1 … Ihr Angebot zu überprüfen und kundenorientiert zu gestalten. 2 … die Meinung des Kunden direkt kennenzulernen. 3 … die Kommunikation zielgruppenorientiert zu gestalten. 4 … die Kundenbindung zu intensivieren. 5 … Ihre Kunden zu begeistern. 6 … sich von Wettbewerbern zu differenzieren. 7 … Veränderungen und Qualität zu kontrollieren und Maßnahmen zu steuern. 8 ... die Effizienz Ihrer Marketinginstrumente intern zu beweisen. 9 … Budgets zu sichern. 10 … die Zufriedenheit der Kunden mittels eines Logos offensiv zu promoten. © DIM Deutsches Institut für Marketing Marktforschung 12
- 13. Agenda 1. Das DeutscheInstitut für Marketing 2. Ziele, Nutzen und Ablauf eines Marktforschungsprojektes 3. Grundkonzeption und Vorgehen 4. Referenzen Ihr Unternehmen lebt nicht von dem, was es produziert, sondern von dem, was es verkauft. © DIM Deutsches Institut für Marketing Marktforschung 13
- 14. DIM-Vorgehensweise Definition des Marktforschungsproblems Definition Festlegung der Untersuchungsziele Definition der Forschungsfragen Festlegung der Informationsquellen Design Festlegung der Erhebungsinstrumente Stichprobenplanung Anwerbung und Schulung des Erhebungspersonals Datengewinnung Akquise der Untersuchungsteilnehmer Organisation und Durchführung der Datenerhebung Auswertung und Verdichtung der Daten Datenanalyse Interpretation der Ergebnisse Ableitung von Implikationen für Forschung und Praxis Erstellung eines Ergebnisberichts Dokumentation Präsentation der Ergebnisse © DIM Deutsches Institut für Marketing Marktforschung 14
- 15. Ablauf der Marktforschung Definition 5 Tage Design 5 Tage 21 - 28 Tage Projektdauer: Datengewinnung 8 - 10 Wochen Datenanalyse 10 - 12 Tage Dokumentation 3 Tage © DIM Deutsches Institut für Marketing Marktforschung 15
- 16. Befragungsinhalte Inhaltliche Konzeption amBeispiel einer Kundenzufriedenheitsanalyse. Bekanntheit (Marke, Produkt, Leistung) Gesamtzufriedenheit Soziodemografische Daten (inkl. Stärken / Schwächen) Wünsche / Verbesserungsvorschläge Befragungsinhalte Image Kundenbindung Wettbewerbsbeziehungen Leistungs- / Angebotsbeurteilung © DIM Deutsches Institut für Marketing Marktforschung 16
- 17. Leistungsbeurteilung: Module Inhaltliche Konzeptionam Beispiel einer Kundenzufriedenheitsanalyse. 1 Gesamtzufriedenheit Zufriedenheit mit allg. Zufriedenheit mit den Zufriedenheit mit Merkmalen Ansprechpartnern Leistungsangebot / Geschäftsstelle Kompetenz Produkten Internet-Auftritt Freundlichkeit Qualität fest Hotlines Erreichbarkeit Preis-Leistungs- 2 Verhältnis Beschwerde- … management Service … Kundenorientierung … variabel 3 Zufriedenheit mit weiteren Merkmalen © DIM Deutsches Institut für Marketing Marktforschung 17
- 18. Beispiel Ergebnisdarstellung (I) fikti Wie nehmen Sie das Unternehmen XY wahr? ves Beis Mittelwerte (1-6) p iel 1 2 3 4 5 6 kompetent 1,50 modern 2,00 serviceorientiert 2,10 kundennah 1,70 zuverlässig 1,40 freundlich 1,80 erfolgreich 2,00 innovativ 2,10 vertrauensvoll 1,50 Beurteilung der Kunden sympathisch 1,40 Beurteilung: 1 = trifft voll zu, 6 = trifft nicht zu © DIM Deutsches Institut für Marketing Marktforschung 18
- 19. Beispiel Ergebnisdarstellung (II) fikti Wichtigkeit / Zufriedenheit mit verschiedenen Merkmalen. ves Beis p iel M Wichtigkeit: 1,70 3,00 wichtig & Freundlichkeit unwichtig & unzufrieden! unzufrieden! 2,50 Erreichbarkeit Erfüllung 2,00 Kundenorientierung M Beurteilung: 2,00 Service Preis-Leistung-Verhältnis 1,50 Qualität der Leistungen / Angebote wichtig & unwichtig & zufrieden! zufrieden! 1,00 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 Wichtigkeit Beurteilung: 1 = sehr wichtig / gut, 6 = sehr unwichtig / schlecht © DIM Deutsches Institut für Marketing Marktforschung 19
- 20. DIM Marktforschung Das DIM-Paketenthält umfassende Informationen. 1 Zahlen, Daten, Fakten, Diagramme (1:1-Ergebnisse der Befragung, Übersichtliche Ergebnisdarstellung) 2 Interpretationen (Analyse der Ergebnisse) 3 Handlungsempfehlungen (Strategien zur Optimierung) 4 Marketinginstrument (Einsatz der Studie als Marketinginstrument: Logo, PR, Danksagung) © DIM Deutsches Institut für Marketing Marktforschung 20
- 21. DIM Marktforschung In einerZusammenarbeit mit dem Deutschen Institut für Marketing erhalten Sie: Eine externe Studie durch einen seriösen Anbieter. Valide Aussagen und anwendungsorientierte Handlungsempfehlungen. Einen objektiven Beleg mit repräsentativen Ergebnissen. © DIM Deutsches Institut für Marketing Marktforschung 21
- 22. Agenda 1. Das DeutscheInstitut für Marketing 2. Ziele, Nutzen und Ablauf eines Marktforschungsprojektes 3. Grundkonzeption und Vorgehen 4. Referenzen Ihr Unternehmen lebt nicht von dem, was es produziert, sondern von dem, was es verkauft. © DIM Deutsches Institut für Marketing Marktforschung 22
- 23. DIM Projektbeispiel Expertensystem fürinhabergeführte Einzelhändler zur Stärkung der Kundenbindung: „Service Check“ Kunde: ANWR Schuh GmbH Projektdauer: Neun Monate. Inhalt: Konzeption und Realisierung eines Experten- systems, Strukturierung des Beratungsprozesses anhand eines standardisierten Fragenkatalogs. Methodik: Online-Tool (Eigenentwicklung), Algorithmus für die Ausgabe der Ergebnisse. Ergebnis: Automatische Generierung von konkreten und umsetzbaren Optimierungsvorschlägen mit der Möglichkeit der individuellen Anpassung (Editierung). Zielgruppe: Ca. 1.000 Mitglieder der ANWR Schuh GmbH in Deutschland. © DIM Deutsches Institut für Marketing Marktforschung 23
- 24. DIM Projektbeispiel Studie mitDatenerhebung durch persönliche Befragung: „Besucherzufriedenheit“ Kunde: Allwetterzoo Münster Projektdauer: Laufend, alle zwei Jahre. Inhalt: Konzeption, Durchführung und Auswertung einer quantitativen Studie zur Zufriedenheit der Besucher mit verschiedenen Aspekten des Allwetterzoos Münster. Methodik: Persönliche Befragung. Ergebnis: Ableitung von Handlungsempfehlungen und Unterstützung bei der Umsetzung der Maßnahmen, die als Optimierungsmöglichkeit identifiziert wurden Stichprobe: Ca. 500 Besucher alle zwei Jahre. © DIM Deutsches Institut für Marketing Marktforschung 24
- 25. DIM Projektbeispiel Studie insechs Zielgruppen mit drei Erhebungsansätzen: „Kundenzufriedenheitsanalyse“ Kunde: Volksbank Niederrhein eG Projektdauer: Drei Monate. Inhalt: Konzeption und Realisierung einer quantitativen Studie zur Kundenzufriedenheit mit den angebotenen Leistungen der Volksbank Niederrhein eG. Methodik: Online-Erhebung, postalische und persönliche Befragung; Abgrenzung nach sechs Zielgruppen. Ergebnis: Identifizierung von Themen mit Optimierungs- bedarf, Ableitung von Handlungsempfehlungen, Sensibilisierung der Mitarbeiter zur Kundensicht auf Basis eines Abgleichs Eigenbild / Fremdbild. Stichprobe: Ca. 2.700 Kunden und Mitarbeiter der Volksbank Niederrhein eG. © DIM Deutsches Institut für Marketing Marktforschung 25
- 26. DIM Projektbeispiel Studie aufBasis von Recherche und qualitativer Expertenbefragung: „Mietsituation und Mietsicherheit in Deutschland“ Kunde: Albis Leasing AG Projektdauer: Zwei Monate. Inhalt: Recherche, qualitative Befragung und Analyse zum Thema „Mietsituation und Mietsicherheit“ in Deutschland. Methodik: Qualitative Expertenbefragung. Ergebnis: Darstellung der Mietsituation und der Mietsicherheit in Deutschland sowie regionale und bundesweite Prognosen der hinterlegten Mietsicherheits-Potenziale. Stichprobe: Drei Gruppen zu jeweils fünf bis zehn Personen. © DIM Deutsches Institut für Marketing Marktforschung 26
- 27. DIM Projektbeispiel Studie inFrankreich mit postalischer und online-basierter Antwortmöglichkeit: „Leistungsanalyse“ Kunde: ANWR-GARANT France Projektdauer: Fünf Monate. Inhalt: Konzeption, Durchführung und Auswertung einer quantitativen Studie zur Zufriedenheit der Mitglieder mit den verschiedenen Leistungen der ANWR-GARANT France. Methodik: Schriftliche Befragung / Online-Befragung mit telefonischer Nachfassaktion. Ergebnis: Identifizierung von Optimierungsmöglichkeiten, Ableitung von Handlungsempfehlungen, Unterstützung bei der Umsetzung der abgeleiteten Maßnahmen. Stichprobe: Ca. 130 Mitglieder der ANWR-GARANT France. © DIM Deutsches Institut für Marketing Marktforschung 27
- 28. DIM Projektbeispiel Studie aufBasis eines Desk Research (Sekundäranalyse): „Internationale Marktrecherche“ Kunde: Meteorite Inhalt: Sammeln von Informationen, Recherche, Kurzaufbereitung zum deutschen Telekommunikationsmarkt, dem mobilen E-Mail-Markt und Vertriebspartnern von Mobiltelefonen. Schwerpunkt BlackBerry (in englischer Sprache). Methodik: Sekundäranalyse / Desk Research Ergebnis: Überblick über den Markt für Telekommunikationsprodukte und mobile E-Mail- Services in Deutschland, Ableitung von Handlungsempfehlungen. © DIM Deutsches Institut für Marketing Marktforschung 28
- 29. DIM Projektbeispiel Studie mitDatenerhebung durch persönliche Befragung: „Markenbekanntheit und Markenimage“ Kunde: Dunlopillo GmbH Projektdauer: Zwei Monate. Inhalt: Konzeption, Durchführung und Auswertung einer quantitativen Studie zur Markenbekanntheit und zum Image von Dunlopillo. Methodik: Persönliche Befragung. Ergebnis: Einschätzung der Markenbekanntheit und Identifizierung von Optimierungsmöglichkeiten zur Steigerung der Markenbekanntheit und des Markenimages. Stichprobe: Ca. 140 Probanden. © DIM Deutsches Institut für Marketing Marktforschung 29
- 30. DIM Projektbeispiel Studie aufder Basis einer Online-Befragung: „Leistungsanalyse“ Kunde: GIRA Projektdauer: Laufend, einmal im Jahr. Inhalt: Konzeption, Durchführung und Auswertung einer quantitativen Studie zur Zufriedenheit der Mitglieder mit den verschiedenen Leistungen und Aktivitäten des GIRA Aktiv Partner Clubs. Methodik: Online-Befragung mit schriftlicher Nachfassaktion. Ergebnis: Identifizierung von Optimierungsmöglichkeiten, Ableitung von Handlungsempfehlungen, Unterstützung bei der Umsetzung der abgeleiteten Maßnahmen. Stichprobe: Ca. 200 Mitglieder des GIRA Aktiv Partner Clubs. © DIM Deutsches Institut für Marketing Marktforschung 30
- 31. Referenzen Ausgewählte Referenzen desDIM im Bereich Marktforschung. © DIM Deutsches Institut für Marketing Marktforschung 31
- 32. Kontakt Sollten Sie nochFragen oder Anregungen haben, zögern Sie bitte nicht uns zu kontaktieren. DIM Deutsches Institut für Marketing GmbH Hohenstaufenring 43-45 D-50674 Köln Telefon +49 (0) 221 / 99 555 10-0 Telefax +49 (0) 221 / 99 555 10-77 Info@Marketinginstitut.BIZ www.Marketinginstitut.BIZ Das Bildmaterial wurde teilweise von der Seite www.photocase.com zusammengestellt. Alle Rechte vorbehalten. Diese Unterlagen sind nur für den Gebrauch durch den Teilnehmer an einer Präsentation, einem Seminar, Training oder Workshop bzw. durch Auftraggeber entsprechend des Auftrages an das Deutsche Institut für Marketing bestimmt. Die Verteilung an Dritte und Vervielfältigung zum Zwecke der Weitergabe an Dritte ist nur mit vorheriger schriftlicher Zustimmung möglich. Verwendete Bilder, Illustrationen und Fotos unterliegen teilweise fremden Copyrights und gelten hiermit als nur für den internen Zweck verwendet. Alle vorkommenden eingetragenen Warenzeichen sind Eigentum der jeweiligen Firmen und Organisationen. Alle verwendeten Markennamen unterliegen dem Urheberrecht der jeweiligen Eigentümer. Falls geschützte Warenzeichen nicht als solche kenntlich gemacht wurden, bedeutet das Fehlen einer solchen Kennzeichnung nicht, dass es sich um einen freien Namen im Sinne des Waren- und Markenzeichenrechts handelt. Diese Unterlagen sind im Rahmen von Konzeptionsarbeiten bzw. von Präsentationen, Seminaren, Workshops oder ähnlichen Maßnahmen eingesetzt worden. Ohne die in diesem Zusammenhang gegebenen Erläuterungen und Kommentare kann möglicherweise eine unvollständige Aussagekraft und Sachlage entstehen. © DIM Deutsches Institut für Marketing Marktforschung 32