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I 1.2
Forschungs- und Entwicklungsmarketing




                                                                Gudrun Quandel



Der Weg von Leistungen und Lösungen aus der universitären und außeruniversitären Forschung in
den Markt ist oft lang – und nicht selten bleiben gute Ideen in der Patent-Schublade liegen, überle-
ben Demonstratoren und Prototypen nur kurz die Messe-Auftritte und häufig sind Präsentationen
oder Ergebnisse aus Forschungsprojekten nicht kompatibel mit den Anforderungen des Marktes.
Viele Faktoren spielen dabei eine Rolle, die meisten davon sind jedoch beeinflussbar – durch mehr
Systematik im FuE-Marketing, durch mehr Kundenorientierung bei der Marketing-Kommunikation
und durch eine effiziente Organisation der Ver-Marktung von FuE.


Gliederung                                                                                    Seite

1.      Einleitung                                                                                2
2.      Besonderheiten im Marketing für FuE                                                       2
2.1     Das FuE-Produkt                                                                           2
2.2     Der Forscher im Markt                                                                     4
2.3     Perspektivenwechsel Kundenorientierung                                                    5
2.4     FuE-Kommunikation                                                                         6
2.5     Marketing-Mix – die 7 P’s für FuE                                                         6
3.      Systematisches FuE-Marketing                                                              8
3.1     Analyse des Ist-Status                                                                    9
3.2     Ziele und Erfolge                                                                        10
3.3     Leistung anbieten                                                                        10
3.4     Kontakte herstellen, managen, pflegen                                                    11
3.5     Gespräche führen                                                                         12
3.6     Marktrecherche                                                                           13
3.7     Medien                                                                                   13
3.8     Online-Marketing – Web 2.0                                                               14
4.      FuE-Marketing im Arbeitsalltag                                                           15
4.1     Selbstverständnis                                                                        15
4.2     Organisation                                                                             16
4.3     Kosten und Budgets                                                                       17




HWK 1 13 11 09                                                                                    1
I 1.2                                          Transfer: Wie vermarkte ich meine Leistung?

Meine Idee verständlich beschreiben




                              1.      Einleitung
Verwertung und                Universitäre und außeruniversitäre Forschungseinrichtungen sind zu-
Vermarktung von               nehmend gezwungen, ihre wissenschaftlichen Erkenntnisse und ihre
FuE-Leistung                  Entwicklungslösungen zu vermarkten. Das ist nicht neu, denn der
                              Transfer von Wissenschaft und Forschung in die Gesellschaft, zum
                              Wohle der Gesellschaft ist schon immer Teil ihrer Aufgabe und in der
                              Organisation von Forschung implementiert. Relativ jung ist jedoch der
                              zunehmende und unmittelbar monetäre Charakter des Transfers, also
                              Leistung oder Lösung gegen Projektmittel – und zwar Mittel aus un-
                              terschiedlichen Märkten, Branchen, Wirtschaftsunternehmen. Der
                              klassischen Ver-Wertung von Forschungsergebnissen, z. B. in Form
                              von Patenten, Veröffentlichungen, Promotionen und Hochschulange-
                              boten steht nun die Ver-Marktung gegenüber, das Anbieten von unmit-
                              telbar nutzbringenden oder problemlösenden „Produkten“. Und zwar
                              in oft unbekannten, kleinen oder größeren Zielmärkten. Das For-
                              schungssystem und der Forscher/die Forscherin selbst ist darauf kaum
                              vorbereitet. Ansätze, die das Thema Wissenschaftsmarketing aufberei-
                              ten und als Angebot allen Fachbereichen anbieten, sind noch neu. In
                              der Fraunhofer-Gesellschaft als Europas größter Organisation für „an-
                              gewandte Forschung“ wird schon seit einigen Jahren Forschungs- und
                              Entwicklungs-(FuE-)Marketing intensiv vorangetrieben und lebhaft
                              diskutiert. Als wichtigsten Schritt werden viele Fraunhofer-
                              Wissenschaftler auf diesem Gebiet qualifiziert.



                              2.      Besonderheiten im Marketing für FuE
                              Die klassische Definition von Marketing umfasst „alles, was zum
                              Kunden führt und den Kunden hält“. Das gilt in dieser allgemeinen
                              Form auch für das FuE-Marketing. In der Praxis zeigt sich auch, dass
                              viele klassische Vorgehensweisen und Instrumente des Marketings die
                              Vermarktung von FuE-Leistung unterstützen. Besonders die zuneh-
                              mende Bedeutung des Dienstleistungsmarketings, verbunden mit einer
                              eindeutigen Kundenorientierung, unterstützt die FuE-Vermarktungs-
                              ziele. Die Praxis zeigt jedoch, dass es einige Besonderheiten gibt, die
                              jeder, der mit FuE-Marketing zu tun hat, vor Augen haben sollte.


                              2.1 Das FuE-Produkt

Ich sehe was, was du          Charakteristisch für Leistungen und Lösungen aus der Forschung ist,
nicht siehst                  dass selten fertige, sofort einsetzbare und verkaufbare Ergebnisse ent-
                              stehen. Auch wenn zunehmend von FuE-Produkten gesprochen wird,
                              zeigen Demonstratoren, Mock-ups oder Prototypen nur, dass die Lö-
                              sung grundsätzlich funktioniert und die erhoffte Wirkung hat. Für
                              einen konkreten Einsatz jedoch müssen in der Regel Anpassungen




2                                                                                      HWK 1 13 11 09
Transfer: Wie vermarkte ich meine Leistung?                                                        I 1.2

                                                                      Meine Idee verständlich beschreiben




vorgenommen werden. Die Finanzierung dieses sogenannten Custo-
mizings muss der Kunde übernehmen, umsetzen muss er es oft ge-
meinsam mit Forschern und Entwicklern. Vertrauen ist hier der ent-
scheidende Erfolgsfaktor: Der potenzielle Kunde muss das Vertrauen
haben, dass das, was von der Forschung versprochen und prototypisch
demonstriert wird, für ihn von Nutzen sein wird – und damit eine In-
vestition sinnvoll ist.

  Großunternehmen haben oftmals Bedenken, was die Zusammenar-
  beit mit universitären und außeruniversitären Forschungseinrichtun-
  gen angeht

  Sie wissen eigentlich nicht genau, was die Forschungseinrichtungen
  anbieten.

  Sie wissen nicht, ob das, was angeboten wurde, auch am Ende raus-
  kommt.

  Sie wissen nicht, ob die vereinbarte Zeit eingehalten wird, und wie die
  Zusammenarbeit wirklich abläuft.


FuE-Marketing ist in diesem Kontext ganz eindeutig Beziehungsmar-
keting. Mit Mitteln der Kommunikation wird schrittweise der (Ge-
sprächs-)Partner einbezogen – Aufmerksamkeit wecken, eigene Erfah-
rung einbringen lassen, Vorstellung der Umsetzung ermöglichen, ei-
gene Ideen einfordern – um letztendlich zu einem gemeinsamen Ziel
zu kommen.

IPRs (Intellectual Property Rights) und Patente sind für FuE-                         Wissens- und
Organisationen sowohl von strategischer als auch von finanzieller             Kompetenzmarketing
Bedeutung. In vielen Fällen überwiegt der eher strategische Aspekt –
Wissen und Kompetenzen schützen, um weitere Forschungsprojekte
auf diesem Gebiet durchführen und damit weiteres Wissen erarbeiten
zu können. Die zunehmende Marktorientie-
rung wird auch in FuE-Organisationen den
Druck erhöhen, das erarbeitete und geschützte
Wissen gezielt zu vermarkten. Auch hier wird
der damit einhergehende Paradigmenwechsel
zu vielen internen Diskussionen führen – das
Patent an sich ist gut und schön und dient der
                                                 Seien Sie vorsichtig, wenn Sie in Kundenge-
Reputation des Erfinders, der Wert des Patents   sprächen oder Akquise-Unterlagen von Produk-
für die Organisation liegt jedoch in der geziel- ten sprechen. Wirtschaftsunternehmen definie-
ten Vermarktung. Professionelles FuE-            ren „Produkt“ eher als fertiges Produkt – sofort,
Marketing kann hier die vorhandenen Patent-      ohne großen Aufwand einsetzbar. Sie können
stellen zielorientiert unterstützen.             hier schnell falsche Erwartungen wecken.




HWK 1 13 11 09                                                                                         3
I 1.2                                            Transfer: Wie vermarkte ich meine Leistung?

Meine Idee verständlich beschreiben




Informationen zur Autorin:

Gudrun Quandel ist Abteilungsleiterin Corporate Communications am Fraunhofer Heinrich-Hertz-Institut,
Berlin; gleichzeitig leitet sie das Fraunhofer-Marketing-Netzwerk, ein Dienstleister für die Vermarktung
von FuE-Leistungen der Fraunhofer-Institute; im Bundesverband deutscher Pressesprecher ist sie im
Präsidium Berlin-Brandenburg und leitet die Fachgruppe Wissenschaft, Forschung, Innovation.




18                                                                                         HWK 1 13 11 09

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  • 1. I 1.2 Forschungs- und Entwicklungsmarketing Gudrun Quandel Der Weg von Leistungen und Lösungen aus der universitären und außeruniversitären Forschung in den Markt ist oft lang – und nicht selten bleiben gute Ideen in der Patent-Schublade liegen, überle- ben Demonstratoren und Prototypen nur kurz die Messe-Auftritte und häufig sind Präsentationen oder Ergebnisse aus Forschungsprojekten nicht kompatibel mit den Anforderungen des Marktes. Viele Faktoren spielen dabei eine Rolle, die meisten davon sind jedoch beeinflussbar – durch mehr Systematik im FuE-Marketing, durch mehr Kundenorientierung bei der Marketing-Kommunikation und durch eine effiziente Organisation der Ver-Marktung von FuE. Gliederung Seite 1. Einleitung 2 2. Besonderheiten im Marketing für FuE 2 2.1 Das FuE-Produkt 2 2.2 Der Forscher im Markt 4 2.3 Perspektivenwechsel Kundenorientierung 5 2.4 FuE-Kommunikation 6 2.5 Marketing-Mix – die 7 P’s für FuE 6 3. Systematisches FuE-Marketing 8 3.1 Analyse des Ist-Status 9 3.2 Ziele und Erfolge 10 3.3 Leistung anbieten 10 3.4 Kontakte herstellen, managen, pflegen 11 3.5 Gespräche führen 12 3.6 Marktrecherche 13 3.7 Medien 13 3.8 Online-Marketing – Web 2.0 14 4. FuE-Marketing im Arbeitsalltag 15 4.1 Selbstverständnis 15 4.2 Organisation 16 4.3 Kosten und Budgets 17 HWK 1 13 11 09 1
  • 2. I 1.2 Transfer: Wie vermarkte ich meine Leistung? Meine Idee verständlich beschreiben 1. Einleitung Verwertung und Universitäre und außeruniversitäre Forschungseinrichtungen sind zu- Vermarktung von nehmend gezwungen, ihre wissenschaftlichen Erkenntnisse und ihre FuE-Leistung Entwicklungslösungen zu vermarkten. Das ist nicht neu, denn der Transfer von Wissenschaft und Forschung in die Gesellschaft, zum Wohle der Gesellschaft ist schon immer Teil ihrer Aufgabe und in der Organisation von Forschung implementiert. Relativ jung ist jedoch der zunehmende und unmittelbar monetäre Charakter des Transfers, also Leistung oder Lösung gegen Projektmittel – und zwar Mittel aus un- terschiedlichen Märkten, Branchen, Wirtschaftsunternehmen. Der klassischen Ver-Wertung von Forschungsergebnissen, z. B. in Form von Patenten, Veröffentlichungen, Promotionen und Hochschulange- boten steht nun die Ver-Marktung gegenüber, das Anbieten von unmit- telbar nutzbringenden oder problemlösenden „Produkten“. Und zwar in oft unbekannten, kleinen oder größeren Zielmärkten. Das For- schungssystem und der Forscher/die Forscherin selbst ist darauf kaum vorbereitet. Ansätze, die das Thema Wissenschaftsmarketing aufberei- ten und als Angebot allen Fachbereichen anbieten, sind noch neu. In der Fraunhofer-Gesellschaft als Europas größter Organisation für „an- gewandte Forschung“ wird schon seit einigen Jahren Forschungs- und Entwicklungs-(FuE-)Marketing intensiv vorangetrieben und lebhaft diskutiert. Als wichtigsten Schritt werden viele Fraunhofer- Wissenschaftler auf diesem Gebiet qualifiziert. 2. Besonderheiten im Marketing für FuE Die klassische Definition von Marketing umfasst „alles, was zum Kunden führt und den Kunden hält“. Das gilt in dieser allgemeinen Form auch für das FuE-Marketing. In der Praxis zeigt sich auch, dass viele klassische Vorgehensweisen und Instrumente des Marketings die Vermarktung von FuE-Leistung unterstützen. Besonders die zuneh- mende Bedeutung des Dienstleistungsmarketings, verbunden mit einer eindeutigen Kundenorientierung, unterstützt die FuE-Vermarktungs- ziele. Die Praxis zeigt jedoch, dass es einige Besonderheiten gibt, die jeder, der mit FuE-Marketing zu tun hat, vor Augen haben sollte. 2.1 Das FuE-Produkt Ich sehe was, was du Charakteristisch für Leistungen und Lösungen aus der Forschung ist, nicht siehst dass selten fertige, sofort einsetzbare und verkaufbare Ergebnisse ent- stehen. Auch wenn zunehmend von FuE-Produkten gesprochen wird, zeigen Demonstratoren, Mock-ups oder Prototypen nur, dass die Lö- sung grundsätzlich funktioniert und die erhoffte Wirkung hat. Für einen konkreten Einsatz jedoch müssen in der Regel Anpassungen 2 HWK 1 13 11 09
  • 3. Transfer: Wie vermarkte ich meine Leistung? I 1.2 Meine Idee verständlich beschreiben vorgenommen werden. Die Finanzierung dieses sogenannten Custo- mizings muss der Kunde übernehmen, umsetzen muss er es oft ge- meinsam mit Forschern und Entwicklern. Vertrauen ist hier der ent- scheidende Erfolgsfaktor: Der potenzielle Kunde muss das Vertrauen haben, dass das, was von der Forschung versprochen und prototypisch demonstriert wird, für ihn von Nutzen sein wird – und damit eine In- vestition sinnvoll ist. Großunternehmen haben oftmals Bedenken, was die Zusammenar- beit mit universitären und außeruniversitären Forschungseinrichtun- gen angeht Sie wissen eigentlich nicht genau, was die Forschungseinrichtungen anbieten. Sie wissen nicht, ob das, was angeboten wurde, auch am Ende raus- kommt. Sie wissen nicht, ob die vereinbarte Zeit eingehalten wird, und wie die Zusammenarbeit wirklich abläuft. FuE-Marketing ist in diesem Kontext ganz eindeutig Beziehungsmar- keting. Mit Mitteln der Kommunikation wird schrittweise der (Ge- sprächs-)Partner einbezogen – Aufmerksamkeit wecken, eigene Erfah- rung einbringen lassen, Vorstellung der Umsetzung ermöglichen, ei- gene Ideen einfordern – um letztendlich zu einem gemeinsamen Ziel zu kommen. IPRs (Intellectual Property Rights) und Patente sind für FuE- Wissens- und Organisationen sowohl von strategischer als auch von finanzieller Kompetenzmarketing Bedeutung. In vielen Fällen überwiegt der eher strategische Aspekt – Wissen und Kompetenzen schützen, um weitere Forschungsprojekte auf diesem Gebiet durchführen und damit weiteres Wissen erarbeiten zu können. Die zunehmende Marktorientie- rung wird auch in FuE-Organisationen den Druck erhöhen, das erarbeitete und geschützte Wissen gezielt zu vermarkten. Auch hier wird der damit einhergehende Paradigmenwechsel zu vielen internen Diskussionen führen – das Patent an sich ist gut und schön und dient der Seien Sie vorsichtig, wenn Sie in Kundenge- Reputation des Erfinders, der Wert des Patents sprächen oder Akquise-Unterlagen von Produk- für die Organisation liegt jedoch in der geziel- ten sprechen. Wirtschaftsunternehmen definie- ten Vermarktung. Professionelles FuE- ren „Produkt“ eher als fertiges Produkt – sofort, Marketing kann hier die vorhandenen Patent- ohne großen Aufwand einsetzbar. Sie können stellen zielorientiert unterstützen. hier schnell falsche Erwartungen wecken. HWK 1 13 11 09 3
  • 4. I 1.2 Transfer: Wie vermarkte ich meine Leistung? Meine Idee verständlich beschreiben Informationen zur Autorin: Gudrun Quandel ist Abteilungsleiterin Corporate Communications am Fraunhofer Heinrich-Hertz-Institut, Berlin; gleichzeitig leitet sie das Fraunhofer-Marketing-Netzwerk, ein Dienstleister für die Vermarktung von FuE-Leistungen der Fraunhofer-Institute; im Bundesverband deutscher Pressesprecher ist sie im Präsidium Berlin-Brandenburg und leitet die Fachgruppe Wissenschaft, Forschung, Innovation. 18 HWK 1 13 11 09