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Geschäftsmodelle im Internet der Dienste
Das methodische Verständnis von Geschäftsmodellen als Innovationsmotor




                                          Nico Weiner
                                          Fraunhofer IAO
                                          Competence Center Electronic Business
                                          15. September 2010
                                          Xinnovations 2010, Berlin




                             © Fraunhofer IAO, Stuttgart
Agenda




      Geschäftsmodelle – zwischen Geschäftsidee und Business
       Plan

      Geschäftsmodelltrends im Internet der Dienste

      Ausgewählte Fallbeispiele

      Ausblick zum Geschäftsmodellmanagement




                       © Fraunhofer IAO, IAT Universität Stuttgart


                                           2
Fraunhofer IAO - Mit Ideen zum Erfolg



 Gründungsjahr:                 IAO – 1981
                                 IAT – 1991
 Institutsleiter:Prof. Dr.-Ing. Dr.-Ing. E.h. Dieter Spath
 Finanzvolumen: 28 Mio €, davon 35% im Auftrag der Wirtschaft
 Mitarbeiter: 400 Mitarbeiter
(Daten 2009, inklusive IAT der Universität Stuttgart)




Informations- und Kommunikationstechnik
IT-Potenziale intelligent nutzen
    Prozessinnovationen erfolgreich umsetzen
           Systeme intuitiv gestalten
                                     © Fraunhofer IAO, IAT Universität Stuttgart


                                                         3
Motivation


»Business models are perhaps the most discussed and least understood
  aspect of the web. There is so much talk about how the web changes
  traditional business models. But there is little clear-cut evidence of exactly
  what this means.« Rappa 2001

                                              Neues Produkt                Neue Industrie
                                               z.B. Notebook               z.B. Netscape,
                             innovativ                                      Google, eBay


                   Produkt
                                                Bestehende                    Neues
                                                  Industrie               Geschäftsmodell
                             bestehend         z.B. diverse PC-              z.B. DELL
                                                  Hersteller


                                                 bestehend                      innovativ



                                                            Geschäftsmodell


                                         Kubicek, Brückner, Businesspläne für IT-basierte Geschäftsideen, 2010
                                  © Fraunhofer IAO, IAT Universität Stuttgart


                                                      4
Der Business Model-Stack




                                                     Osterwalder, Pigneur, Tucci in comm. of AIS (2005)
                    © Fraunhofer IAO, IAT Universität Stuttgart


                                        5
Geschäftsmodelle als Vorstufe des Business Plans




                    © Fraunhofer IAO, IAT Universität Stuttgart


                                        6
Business Model Concept


                • Value Proposition describing                                                 • Market segments
                                                                                               • Distribution Channel
                         • Value Intention                                                     • Target Customer
                                                                                                         • Groupings of
                         • Customer Experience                                                             Customers and
                                                                                                           Customers
                         • Partner Experience                                                            • Customer
                                                                                                           Relationship
                                                       Value                  Market           • Business Web
  Perspective




                                                      Approach               Interface                   • Partners and Resellers
  External




                                                                                                         • Business Relationship
                                                             Financial Domain                  • Competition
                                                       •Investors & Investment Streams                   • Competitors
                                                       •Revenue Streams
                                                       •Pricing
                                                       •Costs
  Perspective
     Internal




                • Business Rules                                                               • Use Case Scenarios

                • Business Processes                                                           • Products & Services
                                                       Value
                                                     Creation &             Products &
                • Capabilities                                                                          • Product Offerings
                                                     Capabilities            Services
                • IT-Resources                                                                          • Service Offerings

                • Human Resources                                                                       • Complementary
                                                                                                          Offerings




                                                 © Fraunhofer IAO, IAT Universität Stuttgart


                                                                     7
Agenda




      Geschäftsmodelle – zwischen Geschäftsidee und Business Plan

      Geschäftsmodelltrends im Internet der Dienste

      Ausgewählte Fallbeispiele

      Ausblick zum Geschäftsmodellmanagement




                       © Fraunhofer IAO, IAT Universität Stuttgart


                                           8
Exkurs – Deutsche IT-Anbieter und das Internet der
   Dienste


 Aktuelle Studien »Geschäftsmodelle im Internet
  der Dienste« – Aktueller Stand in Forschung Praxis
  und Trends und Entwicklungen auf dem
  deutschen IT-Markt
 Gerichtet an Anbieter, Forscher und Interessiert
  im Umfeld von Dienst-basierten
  Internetangeboten
 Zum Download verfügbar unter
  www.itbusinessmodels.org (Rubrik Publications)




                            © Fraunhofer IAO, IAT Universität Stuttgart


                                                9
Infrastructure as a Service
Eine Option für deutsche Anbieter?

 Wie schätzen Sie die Attraktivität von Infrastruktur-Service-Providern, wie
  z.B. Amazon Elastic Compute Cloud (EC2), für den Betrieb eines SaaS-
  Angebots ein?




                                                                           Antworten von deutschen IT-Anbietern; n=114

                             © Fraunhofer IAO, IAT Universität Stuttgart


                                                 10
Rollenverteilung bei Software as a Service-Angeboten in
einem Partnernetzwerk IV

 Wie würden Sie für ein SaaS-Angebot aus der Sicht eines Anbieters die
  Aufgabenverteilung unter Partnern realisieren?




 Ähnliche Ergebnisse zur kooperativen Auslagerung der »Software-
  Anpassung«, »Software-Integration«, »Schulung des Kunden«
                                                                         Antworten von deutschen IT-Anbietern; n=114

                           © Fraunhofer IAO, IAT Universität Stuttgart


                                               11
Software as a Service
Kriterien für die Bildung des Preises


 Welche Kriterien bilden die Basis für das Preismodell Ihres (geplanten)
  SaaS-Angebotes?




                                                Antworten von deutschen IT-Anbietern mit eigenem SaaS-Angebot; n=89

                                 © Fraunhofer IAO, IAT Universität Stuttgart


                                                     12
Agenda




      Geschäftsmodelle – zwischen Geschäftsidee und Business Plan

      Geschäftsmodelltrends im Internet der Dienste

      Ausgewählte Fallbeispiele

      Ausblick zum Geschäftsmodellmanagement




                       © Fraunhofer IAO, IAT Universität Stuttgart


                                           13
Ausschnitt des Amazon-Geschäftsmodells


                         Market                                                                            Value Approach
                                                                Products & Services
                        Interface

 Anwendungen                                                 Corporate Accounts (Unternehmensrabatte)
                     Unternehmens-                                                                           Value Creation &
 und Dienstleist-    kunden (Käufer)   Ausbildungsmaterial für Schulen zu speziellen Konditionen               Capabilites
     ungen                              Amazon Visa Karte
                                             AmazonPrime-Mitgliedschaft (kostenloser                             Financial Domain
                                                      Express/Premiumversand)       Kindle & eBooks
                     Privatpersonen                      IMDb (Filmdatenbank)
                         (Käufer)           Soziales Netzwerk:                             Author Fresh
                                                                       Multimediainhalte (verderbliche
                                       Empfehlungen, Kommentare,         (MP3, Video on
                                       Wunschliste, die persönliche                         Produkte)
                                                                            Demand)
                                               Seite, Foren
                                               Amazon                                  Produkte &
                                                                 Author Blogs
                     Privatpersonen     AuthorsCentral/Connect                        Dienste (z.B.
                       (Verkäufer)                                                    Fotobücher)
                                                               AmazonAdvantage
                                                                  (Selbstverlag)

                                              Fulfillment by Amazon              Amazon WebStore
                                            (Auftragsbearbeitung inkl.      (angepasster Webshop mit
                                              Lagerung und Versand)              eigenem Branding)
                     Unternehmens-                               Amazon Cloud Front (Bereitstellung von
 Plattform-Dienste       kunden                                        Inhalten, z.B. Medieninhalten)
                      (Verkäufer) &     Amazon FWS, FPS, DevPay (Dienste
                        Entwickler      zur Abwicklung und Abrechnung) Amazon SimpleDB, SQS, SNS,
                                            Amazon Elastic Compute        CloudWatch (Bereitstellung von
  Infrastruktur-                             Cloud (Rechenleistung)            technischen Diensten)
     Dienste
                                                         Amazon S3 (Speicherung von Inhalten)

                                                © Fraunhofer IAO, IAT Universität Stuttgart


                                                                    14
OnLive - Revolution in der Entertainment-Industrie?


                       Playing modern games
                       restricted by almost no
                       hardware-requirements                               Target customers            Telecommunication-
                                                                                                            providers /
                    Using the service                                                                Infrastructure-providers
                     everywhere (?)                                                   Publishers
                                                                                                      Hardware-providers
        "Free the user" of storage
            and performance                  Value                  Market
                                            Approach               Interface                       Competitors (?)



                                                   Financial Domain
                                          fixed one-time + monthly fee

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                 (5Mbit)                 Value
                                                                                          MicroConsole adapter
                                       Creation &                 Products &
                 Multiple server-farms Capabilities                Services
                in many locations (~600                                                Game Service
                    km to customer)
                                 High server-                           Game Management (online-
                                performance                               profiles and storage)
                                requirements



                                        © Fraunhofer IAO, IAT Universität Stuttgart


                                                            15
Das Geschäftsmodell um die iTunes-Plattform


                              Hardwaredesign
                                                                        Software developers            Target Customers
                                High End Products
                                                                                  Content-providers -           Payment-providers -
                       Image & Lifestyle
                                                                                     Music Labels                   Click&Buy
                AllInOne-Funcationality
                (apps, movies, pictures,    Value                    Market                  Hardware-providers
                   music, contacts ...)    Approach                 Interface
             "Green" Products                                                                  Competition in different areas - microsoft,
                                                                                                         amazon, maxdome

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                                                                                                      Content

            Server infrastructure            Value                                             iTunes-Software
                                           Creation &              Products &
               Software-Engineering        Capabilities             Services        "iTunes-aware" Hardware -
                                                                                    iPod, iPhone, iPad, AppleTV
                    Hardwaredesign
   Integration of Hard- and                                                Apps- and 3rd-Party Apps
                                Marketing and PR
          Software




                                               © Fraunhofer IAO, IAT Universität Stuttgart


                                                                   16
Agenda




      Geschäftsmodelle – zwischen Geschäftsidee und Business Plan

      Geschäftsmodelltrends im Internet der Dienste

      Ausgewählte Fallbeispiele

      Ausblick zum Geschäftsmodellmanagement




                       © Fraunhofer IAO, IAT Universität Stuttgart


                                           17
[moby:designer]
Software-gestütztes Business Model Design




                    © Fraunhofer IAO, IAT Universität Stuttgart


                                        18
Vielen Dank




Download aktueller Publikationen und Präsentationen unter
  www.itbusinessmodels.org/?q=content/publications.

                   © Fraunhofer IAO, IAT Universität Stuttgart


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Geschäftsmodelle im Internet der Dienste - Das methodische Verständnis von Geschäftsmodellen als Innovationsmotor

  • 1. Geschäftsmodelle im Internet der Dienste Das methodische Verständnis von Geschäftsmodellen als Innovationsmotor Nico Weiner Fraunhofer IAO Competence Center Electronic Business 15. September 2010 Xinnovations 2010, Berlin © Fraunhofer IAO, Stuttgart
  • 2. Agenda  Geschäftsmodelle – zwischen Geschäftsidee und Business Plan  Geschäftsmodelltrends im Internet der Dienste  Ausgewählte Fallbeispiele  Ausblick zum Geschäftsmodellmanagement © Fraunhofer IAO, IAT Universität Stuttgart 2
  • 3. Fraunhofer IAO - Mit Ideen zum Erfolg  Gründungsjahr: IAO – 1981 IAT – 1991  Institutsleiter:Prof. Dr.-Ing. Dr.-Ing. E.h. Dieter Spath  Finanzvolumen: 28 Mio €, davon 35% im Auftrag der Wirtschaft  Mitarbeiter: 400 Mitarbeiter (Daten 2009, inklusive IAT der Universität Stuttgart) Informations- und Kommunikationstechnik IT-Potenziale intelligent nutzen Prozessinnovationen erfolgreich umsetzen Systeme intuitiv gestalten © Fraunhofer IAO, IAT Universität Stuttgart 3
  • 4. Motivation »Business models are perhaps the most discussed and least understood aspect of the web. There is so much talk about how the web changes traditional business models. But there is little clear-cut evidence of exactly what this means.« Rappa 2001 Neues Produkt Neue Industrie z.B. Notebook z.B. Netscape, innovativ Google, eBay Produkt Bestehende Neues Industrie Geschäftsmodell bestehend z.B. diverse PC- z.B. DELL Hersteller bestehend innovativ Geschäftsmodell Kubicek, Brückner, Businesspläne für IT-basierte Geschäftsideen, 2010 © Fraunhofer IAO, IAT Universität Stuttgart 4
  • 5. Der Business Model-Stack Osterwalder, Pigneur, Tucci in comm. of AIS (2005) © Fraunhofer IAO, IAT Universität Stuttgart 5
  • 6. Geschäftsmodelle als Vorstufe des Business Plans © Fraunhofer IAO, IAT Universität Stuttgart 6
  • 7. Business Model Concept • Value Proposition describing • Market segments • Distribution Channel • Value Intention • Target Customer • Groupings of • Customer Experience Customers and Customers • Partner Experience • Customer Relationship Value Market • Business Web Perspective Approach Interface • Partners and Resellers External • Business Relationship Financial Domain • Competition •Investors & Investment Streams • Competitors •Revenue Streams •Pricing •Costs Perspective Internal • Business Rules • Use Case Scenarios • Business Processes • Products & Services Value Creation & Products & • Capabilities • Product Offerings Capabilities Services • IT-Resources • Service Offerings • Human Resources • Complementary Offerings © Fraunhofer IAO, IAT Universität Stuttgart 7
  • 8. Agenda  Geschäftsmodelle – zwischen Geschäftsidee und Business Plan  Geschäftsmodelltrends im Internet der Dienste  Ausgewählte Fallbeispiele  Ausblick zum Geschäftsmodellmanagement © Fraunhofer IAO, IAT Universität Stuttgart 8
  • 9. Exkurs – Deutsche IT-Anbieter und das Internet der Dienste  Aktuelle Studien »Geschäftsmodelle im Internet der Dienste« – Aktueller Stand in Forschung Praxis und Trends und Entwicklungen auf dem deutschen IT-Markt  Gerichtet an Anbieter, Forscher und Interessiert im Umfeld von Dienst-basierten Internetangeboten  Zum Download verfügbar unter www.itbusinessmodels.org (Rubrik Publications) © Fraunhofer IAO, IAT Universität Stuttgart 9
  • 10. Infrastructure as a Service Eine Option für deutsche Anbieter?  Wie schätzen Sie die Attraktivität von Infrastruktur-Service-Providern, wie z.B. Amazon Elastic Compute Cloud (EC2), für den Betrieb eines SaaS- Angebots ein? Antworten von deutschen IT-Anbietern; n=114 © Fraunhofer IAO, IAT Universität Stuttgart 10
  • 11. Rollenverteilung bei Software as a Service-Angeboten in einem Partnernetzwerk IV  Wie würden Sie für ein SaaS-Angebot aus der Sicht eines Anbieters die Aufgabenverteilung unter Partnern realisieren?  Ähnliche Ergebnisse zur kooperativen Auslagerung der »Software- Anpassung«, »Software-Integration«, »Schulung des Kunden« Antworten von deutschen IT-Anbietern; n=114 © Fraunhofer IAO, IAT Universität Stuttgart 11
  • 12. Software as a Service Kriterien für die Bildung des Preises  Welche Kriterien bilden die Basis für das Preismodell Ihres (geplanten) SaaS-Angebotes? Antworten von deutschen IT-Anbietern mit eigenem SaaS-Angebot; n=89 © Fraunhofer IAO, IAT Universität Stuttgart 12
  • 13. Agenda  Geschäftsmodelle – zwischen Geschäftsidee und Business Plan  Geschäftsmodelltrends im Internet der Dienste  Ausgewählte Fallbeispiele  Ausblick zum Geschäftsmodellmanagement © Fraunhofer IAO, IAT Universität Stuttgart 13
  • 14. Ausschnitt des Amazon-Geschäftsmodells Market Value Approach Products & Services Interface Anwendungen Corporate Accounts (Unternehmensrabatte) Unternehmens- Value Creation & und Dienstleist- kunden (Käufer) Ausbildungsmaterial für Schulen zu speziellen Konditionen Capabilites ungen Amazon Visa Karte AmazonPrime-Mitgliedschaft (kostenloser Financial Domain Express/Premiumversand) Kindle & eBooks Privatpersonen IMDb (Filmdatenbank) (Käufer) Soziales Netzwerk: Author Fresh Multimediainhalte (verderbliche Empfehlungen, Kommentare, (MP3, Video on Wunschliste, die persönliche Produkte) Demand) Seite, Foren Amazon Produkte & Author Blogs Privatpersonen AuthorsCentral/Connect Dienste (z.B. (Verkäufer) Fotobücher) AmazonAdvantage (Selbstverlag) Fulfillment by Amazon Amazon WebStore (Auftragsbearbeitung inkl. (angepasster Webshop mit Lagerung und Versand) eigenem Branding) Unternehmens- Amazon Cloud Front (Bereitstellung von Plattform-Dienste kunden Inhalten, z.B. Medieninhalten) (Verkäufer) & Amazon FWS, FPS, DevPay (Dienste Entwickler zur Abwicklung und Abrechnung) Amazon SimpleDB, SQS, SNS, Amazon Elastic Compute CloudWatch (Bereitstellung von Infrastruktur- Cloud (Rechenleistung) technischen Diensten) Dienste Amazon S3 (Speicherung von Inhalten) © Fraunhofer IAO, IAT Universität Stuttgart 14
  • 15. OnLive - Revolution in der Entertainment-Industrie? Playing modern games restricted by almost no hardware-requirements Target customers Telecommunication- providers / Using the service Infrastructure-providers everywhere (?) Publishers Hardware-providers "Free the user" of storage and performance Value Market Approach Interface Competitors (?) Financial Domain fixed one-time + monthly fee High bandwidth (5Mbit) Value MicroConsole adapter Creation & Products & Multiple server-farms Capabilities Services in many locations (~600 Game Service km to customer) High server- Game Management (online- performance profiles and storage) requirements © Fraunhofer IAO, IAT Universität Stuttgart 15
  • 16. Das Geschäftsmodell um die iTunes-Plattform Hardwaredesign Software developers Target Customers High End Products Content-providers - Payment-providers - Image & Lifestyle Music Labels Click&Buy AllInOne-Funcationality (apps, movies, pictures, Value Market Hardware-providers music, contacts ...) Approach Interface "Green" Products Competition in different areas - microsoft, amazon, maxdome Financial Domain Content Server infrastructure Value iTunes-Software Creation & Products & Software-Engineering Capabilities Services "iTunes-aware" Hardware - iPod, iPhone, iPad, AppleTV Hardwaredesign Integration of Hard- and Apps- and 3rd-Party Apps Marketing and PR Software © Fraunhofer IAO, IAT Universität Stuttgart 16
  • 17. Agenda  Geschäftsmodelle – zwischen Geschäftsidee und Business Plan  Geschäftsmodelltrends im Internet der Dienste  Ausgewählte Fallbeispiele  Ausblick zum Geschäftsmodellmanagement © Fraunhofer IAO, IAT Universität Stuttgart 17
  • 18. [moby:designer] Software-gestütztes Business Model Design © Fraunhofer IAO, IAT Universität Stuttgart 18
  • 19. Vielen Dank Download aktueller Publikationen und Präsentationen unter www.itbusinessmodels.org/?q=content/publications. © Fraunhofer IAO, IAT Universität Stuttgart 19