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F 1.1
Die Qual der Wahl
Professionelles Studierendenmarketing hilft bei der
Entscheidungsfindung




                                                                      Iris Klaßen



Hochschulen verabschieden sich vom Gießkannenprinzip und suchen die Studierenden, die zu ih-
nen passen. Angesichts struktureller Veränderungen sowohl in der Hochschullandschaft aber auch auf
Seiten der potenziellen Studierenden gilt: Die Hochschule wählt ihre Studierenden aus, die Studieren-
den wählen ihre Hochschule aus. Hier sind besonders Universitäten im Hinblick auf ihren For-
schungsauftrag gut beraten, sich professionell zu profilieren und ebenso zu prüfen, wer passt zu uns!
In diesem Beitrag werden sowohl aus Hochschul- als auch aus Studierendenperspektive relevante
Aspekte behandelt. Da es beim Studierendenmarketing darum geht, individuelle Herangehensweisen
zu finden, geht es hier weniger um ein konkretes Konzept. Der Beitrag dient vielmehr einer ersten
Orientierung im Hinblick auf die Notwendigkeit eines professionellen Studierendenmarketings.


Gliederung                                                                                     Seite

1.      Warum Studierendenmarketing? Zur Situation                                                 2
2.      Differenzierung der Hochschullandschaft                                                    2
3.      Stärken stärken                                                                            4
4.      Studierendenmarketing ist Kommunikation                                                    5
5.      Besonderheit von Hochschulkommunikation                                                   10




HWK 1 00 08 03                                                                                     1
F 1.1   Zielgruppen im Visier: Wie gewinne ich Studierende, Mitarbeiter, Ehemalige?

Passgenaues Anwerben der Richtigen




                            1.       Warum Studierendenmarketing? Zur
                                     Situation
Heute definieren            Erinnern wir uns: Noch vor wenigen Jahren war Hochschulen die Not-
Hochschulen sich selbst     wendigkeit strategischer Planung wenig bewusst. Die Herausarbeitung
                            strategischer Wettbewerbsvorteile schien für die Wissenschaft nicht zu
                            gelten und allein der Wirtschaft vorbehalten. Mit der Diskussion um die
                            Stärkung der Eigenverantwortung von Hochschulen und dem damit ein-
                            hergehenden Rückzug des Staates hat sich die Situation heute grundle-
                            gend geändert. Die Hochschulen definieren sich selbst. Sie müssen sich
                            zudem in einem wachsenden nationalen und internationalen Wettbewerb
                            behaupten. Lediglich der Handlungsrahmen wird vom Staat festgelegt.



                            2.       Differenzierung der Hochschullandschaft
                            Die demographische Entwicklung am Wissenschaftsstandort Deutschland
                            führt dazu, dass sich die Zahl der Studienberechtigten bis 2020 sowohl
                            regional als auch in ihrer Struktur an sich sehr unterschiedlich entwickeln
                            wird. Unterschiedliche Altersstruktur, sehr verschiedene Bildungsvoraus-
                            setzungen und Kompetenzen, sowie die Motivation für ein Studium und
                            Berufsziele werden mehr variieren als bisher. Und damit einher geht eine
                            zunehmende Differenzierung der Hochschullandschaft.




                            Abb. F 1.1-1           Demographischer Wandel – CHE-Darstellung1


                            1
                             Quelle: Präsentation von Dr. Christian Berthold, CHE-Consult, im Rahmen
                            der CHE-Tagung „Hochschulen werben Studierende“, 6.12.2007, Berlin




2                                                                                       HWK 1 00 08 03
Zielgruppen im Visier: Wie gewinne ich Studierende, Mitarbeiter, Ehemalige?                         F 1.1

                                                                        Passgenaues Anwerben der Richtigen




Zudem wird prognostiziert, dass nach einem Anstieg der Studienbe-                      Zukünftig weniger
rechtigtenzahlen durch Schulzeitverkürzung und somit doppelte Abi-                    Studienberechtigte
turjahrgänge in einigen Bundesländern aber auch durch geburtenstarke
Jahrgänge diese Zahl langfristig absinkt. Wegen des angenommenen
steigenden Bedarfs von Hochschulabsolventen wird der Hochschulzu-
gang vermutlich nach 2010 breiter geöffnet werden.

Auch haben sich die finanziellen Rahmenbedingungen geändert: Mit
der Einführung von Zielvereinbarungen zwischen Staat und Hoch-
schule erfolgt die staatliche Mittelzuweisung über Kennzahlen und
Leistungsparameter. Die Anzahl der Studienplätze, Forschung und
Drittmittelaufkommen, Erfüllung des Gleichstellungsauftrags, Profil-
bildung und Internationalisierung sowie die Verbesserung der Qualität
von Lehre und Forschung sind hier zu nennen.

Der Geschäftsführer des Centrums für Hochschulentwicklung (CHE)2
Dr. Detlef Müller-Böling benennt nachfolgende Anreize, die ein pass-
genaues Hochschul- und auch Studierendenmarketing erfordern:

    Gründe für Hochschul- und Studierendenmarketing
    •   Grundausstattung in Abhängigkeit von Studierendenzahlen,
    •   Berücksichtigung von Studierendenzahlen in formellgebundener Mittelverteilung,
    •   Finanzierung nach dem Prinzip „GefoS – Geld folgt Studierenden“ im Zusammenhang mit dem
        Hochschulpakt und den kommenden regional ungleichen Entwicklungen der Studienanfänger-
        zahlen im Bundesgebiet,
    •   unmittelbare Mittelzuflüsse aufgrund von Studiengebühren,
    •   Forschungsmittel in Abhängigkeit von Forschungsleistungen und Forschungsreputation,
    •   Lenkung von Studierendenströmen durch Leistungstransparenz aufgrund etwa des CHE Hoch-
        schulRanking,
    •   Reputationsgewinne durch Transparenz von Forschungsleistungen aufgrund etwa des CHE For-
        schungsRanking.3


Handout F 1.1-1          Gründe für Hochschul- und Studierendenmarketing



2
  Das Gemeinnützige CHE Centrum für Hochschulentwicklung GmbH wurde
auf Initiative von Reinhard Mohn und Professor Dr. Hans-Uwe Erichsen, dem
damaligen Präsidenten der Hochschulrektorenkonferenz, gegründet und
nahm am 1. Mai 1994 seine Arbeit auf. Gesellschafter sind die Bertelsmann
Stiftung und die Stiftung zur Förderung der Hochschulrektorenkonferenz.
3
  Müller-Böling, Detlef: 10 Jahre Hochschulmarketing: Schon hinter uns oder
noch vor uns? In: Meffert, Heribert; Müller-Böling, Detlef (Hrsg.)(2007): Hoch-
schulmarketing – Herausforderung und Erfolgsfaktoren im Wettbewerb. Do-
kumentation der CHE-Tagung vom 15. Januar 2007, S. 8-23. Hier: S. 13.




HWK 1 00 08 03                                                                                           3
F 1.1       Zielgruppen im Visier: Wie gewinne ich Studierende, Mitarbeiter, Ehemalige?

Passgenaues Anwerben der Richtigen




Literaturhinweise (Auswahl)

[1] Armbruster, Bernt/Langer, Markus F./Linke, Katharina (Hrsg.)(2005): Instrumente des Marketing-Controlling. Das
Beispiel des auslandsorientierten Master-Studiengangs Electrical Communication Engineering. kassel university press.
[2]    Mast, Claudia (2002): Unternehmenskommunikation. Stuttgart.
[3] Meffert, Heribert; Müller-Böling, Detlef (Hrsg.)(2007): Hochschulmarketing – Herausforderung und
Erfolgsfaktoren im Wettbewerb. Dokumentation der CHE-Tagung vom 15. Januar 2007. Gütersloh.
[4] Von Aretin, Felicitas (2006): Auf dem Weg zum Kommunikationsmanager!? Hochschulpressestellen haben sich
professionalisiert – und hinken doch der Gesamtbranche hinterher. In: PR-Guide, News-Letter der GPRA, Gesellschaft
Public Relations Agenturen e.V., 2006.
[5] Voss, Rödiger/Gruber, Thorsten (Hrsg.)(2006): Hochschulmarketing.
Reihe Wissenschafts- und Hochschulmanagement, Bd. 5, Köln.




      Informationen zur Autorin:
      Dr. Iris Klaßen ist seit 1998 Pressesprecherin der Universität Hildesheim und leitet seit 2003 den
      Bereich Kommunikation und Medien. 2002 bis 2004 war sie Vorsitzende der Arbeitsgemeinschaft
      der deutschen Hochschulpressesprecher. Sie ist Gründungsmitglied des Arbeitskreises
      Evaluierung von Hochschul-PR, der seit 1998 besteht und heute als Initiative Qualität
      Hochschulkommunikation IQ_HKOM Empfehlungen und Standards für Hochschul-PR erarbeitet.
      Dr. Klaßen arbeitet zudem als Journalistin, Kommunikationsberaterin und Dozentin im Bereich
      „Organization Studies – Handeln in Organisationen“. Vor ihrer Tätigkeit in der
      Hochschulkommunikation war Iris Klaßen in der chemischen Industrie tätig und hat
      schwerpunktmäßig Diskurse und Krisenkommunikation zum Thema Kunststoffe und PVC-
      Recycling gestaltet. In ihrer Promotion hat sie sich parallel zum Beruf mit dem Thema „Corporate
      Identity“ auseinandergesetzt und die Identitätsentwicklung internationaler Konzerne untersucht.
      Dabei lag der Fokus auf PR als Unternehmensfunktion.




14                                                                                                   HWK 1 00 08 03

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Iris Klaßen: Professionelles Studierendenmarketing

  • 1. F 1.1 Die Qual der Wahl Professionelles Studierendenmarketing hilft bei der Entscheidungsfindung Iris Klaßen Hochschulen verabschieden sich vom Gießkannenprinzip und suchen die Studierenden, die zu ih- nen passen. Angesichts struktureller Veränderungen sowohl in der Hochschullandschaft aber auch auf Seiten der potenziellen Studierenden gilt: Die Hochschule wählt ihre Studierenden aus, die Studieren- den wählen ihre Hochschule aus. Hier sind besonders Universitäten im Hinblick auf ihren For- schungsauftrag gut beraten, sich professionell zu profilieren und ebenso zu prüfen, wer passt zu uns! In diesem Beitrag werden sowohl aus Hochschul- als auch aus Studierendenperspektive relevante Aspekte behandelt. Da es beim Studierendenmarketing darum geht, individuelle Herangehensweisen zu finden, geht es hier weniger um ein konkretes Konzept. Der Beitrag dient vielmehr einer ersten Orientierung im Hinblick auf die Notwendigkeit eines professionellen Studierendenmarketings. Gliederung Seite 1. Warum Studierendenmarketing? Zur Situation 2 2. Differenzierung der Hochschullandschaft 2 3. Stärken stärken 4 4. Studierendenmarketing ist Kommunikation 5 5. Besonderheit von Hochschulkommunikation 10 HWK 1 00 08 03 1
  • 2. F 1.1 Zielgruppen im Visier: Wie gewinne ich Studierende, Mitarbeiter, Ehemalige? Passgenaues Anwerben der Richtigen 1. Warum Studierendenmarketing? Zur Situation Heute definieren Erinnern wir uns: Noch vor wenigen Jahren war Hochschulen die Not- Hochschulen sich selbst wendigkeit strategischer Planung wenig bewusst. Die Herausarbeitung strategischer Wettbewerbsvorteile schien für die Wissenschaft nicht zu gelten und allein der Wirtschaft vorbehalten. Mit der Diskussion um die Stärkung der Eigenverantwortung von Hochschulen und dem damit ein- hergehenden Rückzug des Staates hat sich die Situation heute grundle- gend geändert. Die Hochschulen definieren sich selbst. Sie müssen sich zudem in einem wachsenden nationalen und internationalen Wettbewerb behaupten. Lediglich der Handlungsrahmen wird vom Staat festgelegt. 2. Differenzierung der Hochschullandschaft Die demographische Entwicklung am Wissenschaftsstandort Deutschland führt dazu, dass sich die Zahl der Studienberechtigten bis 2020 sowohl regional als auch in ihrer Struktur an sich sehr unterschiedlich entwickeln wird. Unterschiedliche Altersstruktur, sehr verschiedene Bildungsvoraus- setzungen und Kompetenzen, sowie die Motivation für ein Studium und Berufsziele werden mehr variieren als bisher. Und damit einher geht eine zunehmende Differenzierung der Hochschullandschaft. Abb. F 1.1-1 Demographischer Wandel – CHE-Darstellung1 1 Quelle: Präsentation von Dr. Christian Berthold, CHE-Consult, im Rahmen der CHE-Tagung „Hochschulen werben Studierende“, 6.12.2007, Berlin 2 HWK 1 00 08 03
  • 3. Zielgruppen im Visier: Wie gewinne ich Studierende, Mitarbeiter, Ehemalige? F 1.1 Passgenaues Anwerben der Richtigen Zudem wird prognostiziert, dass nach einem Anstieg der Studienbe- Zukünftig weniger rechtigtenzahlen durch Schulzeitverkürzung und somit doppelte Abi- Studienberechtigte turjahrgänge in einigen Bundesländern aber auch durch geburtenstarke Jahrgänge diese Zahl langfristig absinkt. Wegen des angenommenen steigenden Bedarfs von Hochschulabsolventen wird der Hochschulzu- gang vermutlich nach 2010 breiter geöffnet werden. Auch haben sich die finanziellen Rahmenbedingungen geändert: Mit der Einführung von Zielvereinbarungen zwischen Staat und Hoch- schule erfolgt die staatliche Mittelzuweisung über Kennzahlen und Leistungsparameter. Die Anzahl der Studienplätze, Forschung und Drittmittelaufkommen, Erfüllung des Gleichstellungsauftrags, Profil- bildung und Internationalisierung sowie die Verbesserung der Qualität von Lehre und Forschung sind hier zu nennen. Der Geschäftsführer des Centrums für Hochschulentwicklung (CHE)2 Dr. Detlef Müller-Böling benennt nachfolgende Anreize, die ein pass- genaues Hochschul- und auch Studierendenmarketing erfordern: Gründe für Hochschul- und Studierendenmarketing • Grundausstattung in Abhängigkeit von Studierendenzahlen, • Berücksichtigung von Studierendenzahlen in formellgebundener Mittelverteilung, • Finanzierung nach dem Prinzip „GefoS – Geld folgt Studierenden“ im Zusammenhang mit dem Hochschulpakt und den kommenden regional ungleichen Entwicklungen der Studienanfänger- zahlen im Bundesgebiet, • unmittelbare Mittelzuflüsse aufgrund von Studiengebühren, • Forschungsmittel in Abhängigkeit von Forschungsleistungen und Forschungsreputation, • Lenkung von Studierendenströmen durch Leistungstransparenz aufgrund etwa des CHE Hoch- schulRanking, • Reputationsgewinne durch Transparenz von Forschungsleistungen aufgrund etwa des CHE For- schungsRanking.3 Handout F 1.1-1 Gründe für Hochschul- und Studierendenmarketing 2 Das Gemeinnützige CHE Centrum für Hochschulentwicklung GmbH wurde auf Initiative von Reinhard Mohn und Professor Dr. Hans-Uwe Erichsen, dem damaligen Präsidenten der Hochschulrektorenkonferenz, gegründet und nahm am 1. Mai 1994 seine Arbeit auf. Gesellschafter sind die Bertelsmann Stiftung und die Stiftung zur Förderung der Hochschulrektorenkonferenz. 3 Müller-Böling, Detlef: 10 Jahre Hochschulmarketing: Schon hinter uns oder noch vor uns? In: Meffert, Heribert; Müller-Böling, Detlef (Hrsg.)(2007): Hoch- schulmarketing – Herausforderung und Erfolgsfaktoren im Wettbewerb. Do- kumentation der CHE-Tagung vom 15. Januar 2007, S. 8-23. Hier: S. 13. HWK 1 00 08 03 3
  • 4. F 1.1 Zielgruppen im Visier: Wie gewinne ich Studierende, Mitarbeiter, Ehemalige? Passgenaues Anwerben der Richtigen Literaturhinweise (Auswahl) [1] Armbruster, Bernt/Langer, Markus F./Linke, Katharina (Hrsg.)(2005): Instrumente des Marketing-Controlling. Das Beispiel des auslandsorientierten Master-Studiengangs Electrical Communication Engineering. kassel university press. [2] Mast, Claudia (2002): Unternehmenskommunikation. Stuttgart. [3] Meffert, Heribert; Müller-Böling, Detlef (Hrsg.)(2007): Hochschulmarketing – Herausforderung und Erfolgsfaktoren im Wettbewerb. Dokumentation der CHE-Tagung vom 15. Januar 2007. Gütersloh. [4] Von Aretin, Felicitas (2006): Auf dem Weg zum Kommunikationsmanager!? Hochschulpressestellen haben sich professionalisiert – und hinken doch der Gesamtbranche hinterher. In: PR-Guide, News-Letter der GPRA, Gesellschaft Public Relations Agenturen e.V., 2006. [5] Voss, Rödiger/Gruber, Thorsten (Hrsg.)(2006): Hochschulmarketing. Reihe Wissenschafts- und Hochschulmanagement, Bd. 5, Köln. Informationen zur Autorin: Dr. Iris Klaßen ist seit 1998 Pressesprecherin der Universität Hildesheim und leitet seit 2003 den Bereich Kommunikation und Medien. 2002 bis 2004 war sie Vorsitzende der Arbeitsgemeinschaft der deutschen Hochschulpressesprecher. Sie ist Gründungsmitglied des Arbeitskreises Evaluierung von Hochschul-PR, der seit 1998 besteht und heute als Initiative Qualität Hochschulkommunikation IQ_HKOM Empfehlungen und Standards für Hochschul-PR erarbeitet. Dr. Klaßen arbeitet zudem als Journalistin, Kommunikationsberaterin und Dozentin im Bereich „Organization Studies – Handeln in Organisationen“. Vor ihrer Tätigkeit in der Hochschulkommunikation war Iris Klaßen in der chemischen Industrie tätig und hat schwerpunktmäßig Diskurse und Krisenkommunikation zum Thema Kunststoffe und PVC- Recycling gestaltet. In ihrer Promotion hat sie sich parallel zum Beruf mit dem Thema „Corporate Identity“ auseinandergesetzt und die Identitätsentwicklung internationaler Konzerne untersucht. Dabei lag der Fokus auf PR als Unternehmensfunktion. 14 HWK 1 00 08 03