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C 4.1
Eine Frage der Planung
In zehn Schritten zum Maßnahmenplan




                                                               Achim Fischer



Wie schon bei der Entwicklung von PR-Zielen oder der PR-Strategie zeigt sich auch beim Maß-
nahmenplan: Kommunikationsarbeit ist vorrangig eine Frage der Planung. Das viel beschworene
„gute Gespür, was ankommt“, kann die Planung bereichern, aber nicht ersetzen. Der Autor zeigt
auf, wie in zehn Schritten ein Maßnahmenplan entwickelt werden kann. Hierzu werden in Orientie-
rung an Zielen und Zielgruppen der eigenen PR-Arbeit zunächst mögliche Maßnahmen eruiert.
Anschließend werden diese Optionen in einem mehrstufigen Prozess konzentriert und aufeinander
abgestimmt. Ergebnis ist ein Maßnahmenplan als Grundlage nicht nur für die eigene Arbeitsorgani-
sation, sondern auch für die Ressourcenplanung und für die Zusammenarbeit mit weiteren Kom-
munikateuren in- und außerhalb der eigenen Einrichtung.



Gliederung                                                                                Seite

1.      Die Vorarbeit                                                                         2
2.      Orientierung an Zielgruppen                                                           3
3.      Ausrichtung an der Strategie                                                          6
4.      Der Zeitplan                                                                          6
4.1     Verzahnung                                                                            7
4.2     Rhythmus                                                                              8
4.3     Integration                                                                           8
5.      Die Zielgruppen-Matrix                                                                9
6.      Die Budgetierung                                                                     10
7.      In zehn Schritten zum Maßnahmenplan                                                  11




HWK 1 01 08 06                                                                                1
C 4.1                   Kommunikation mit Konzept: Wem will ich was wie vermitteln?

Maßnahmen auswählen: Was setze ich ein?




                            1.    Die Vorarbeit
Richtige Idee?              Ideen für konkrete PR-Maßnahmen sind in der Regel schnell zur
                            Hand. Oftmals zu schnell. Denn die spontane Begeisterung für eine
                            Idee kann leicht die Frage überdecken, ob die geplante Maßnahme
                            nicht nur „an sich“ interessant ist, sondern ob sie auch einen substan-
                            tiellen Beitrag leistet, um das gesetzte PR-Ziel zu erreichen.

                              Vor der Entwicklung eines Maßnahmenkataloges gilt es deshalb, den
                              Rahmen der PR-Arbeit abzustecken: Was ist das PR-Ziel? Welche
                              Zielgruppen ergeben sich daraus? Welche Kernbotschaften sollen
                              transportiert werden? Auf welche Grundstruktur setzt die PR – etwa
                              auf die Arbeit mit Empfehlern oder die Kooperation mit Partnern, auf
                              wenige Highlights oder eher auf kontinuierliche Kommunikation? Die-
                              se Schritte wurden in den Beiträgen C 1.1, C 2.1 und C 3.1 erläutert.


Richtige Strategie?         Sicher kann es auch ohne Strategie immer ein paar Treffer geben. Der
                            schöne Artikel in der Regionalzeitung etwa oder der Tag der offenen
                            Tür, der von den Besuchern gelobt wird.

                              Aber waren diese Maßnahmen auch tatsächlich hilfreich, um das ge-
                              steckte PR-Ziel zu erreichen? Hat sich der Aufwand für den Tag der
                              offenen Tür, in den Hunderte von Arbeitstagen der Wissenschaftler
                              eingeflossen sind, gelohnt? Hätte es nicht andere, weniger zeit- oder
                              kostenaufwändige Möglichkeiten gegeben? Haben sich die ergriffe-
                              nen Maßnahmen gegenseitig unterstützt? Kurz: Was hatte die Ein-
                              richtung davon?


                            Die Vorarbeit zur Entwicklung eines Maßnahmenkataloges mag mühsam
                            erscheinen. Aber sie lohnt sich. Denn mit ihr lässt sich sicherstellen:
                            • dass viele Ideen für Maßnahmen gewonnen werden,
                            • dass sich die Maßnahmen gegenseitig unterstützen und ergänzen,
                            • dass die adressierten Zielgruppen in ausreichendem Umfang ange-
                              sprochen werden,
                            • dass die Maßnahmen mit höchster Effizienz identifiziert und selek-
                              tiert werden können,
                            • dass alle ausgewählten Maßnahmen einen Beitrag zur Erreichung
                              des PR-Zieles leisten.




2                                                                                      HWK 1 01 08 06
Kommunikation mit Konzept: Wem will ich was wie vermitteln?                                           C 4.1

                                                                Maßnahmen auswählen: Was setze ich ein?




2.    Orientierung an Zielgruppen
Erfolgreiche Kommunikation muss adressatenorientiert sein. Sie muss                   Zielgruppen optimal
sich an der Perspektive desjenigen orientieren, den die Einrichtung mit                    kommunizieren
ihrer PR erreichen möchte – nicht an den Vorlieben des Kommunika-
tors oder der Institutsleitung.

  Einfacher ausgedrückt: Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht
  dem Angler.




                         Zielgruppenpräferenzen



  Es ist zweitrangig, ob der Institutsdirektor es prinzipiell gut oder schlecht findet, dass Abiturienten
  sich eher über das Internet denn über Papier oder Gespräche informieren. Wenn eine Zielgruppe
  so klare Präferenzen zeigt wie beispielsweise Abiturienten, dann führt an diesen Präferenzen kein
  Weg vorbei.


Die Perspektive der Zielgruppen bietet eine klare Orientierung zur
Ausarbeitung von PR-Maßnahmen: Sie können in drei Schritten sozu-
sagen „rückwärts“ entwickelt werden. Ausgangspunkt sind die adres-
sierten Empfänger.

  1. Definition der Kernzielgruppe(n), Definition gegebenenfalls wei-
     terer Zielgruppen, die Einfluss auf die Kernzielgruppe haben

  2. Analyse der Kommunikationskanäle, die von den Zielgruppen
     genutzt werden

  3. Entwicklung von Maßnahmen, die auf diese Kanäle zielen


Handout C 4.1-1         Orientierung an Zielgruppen


Kommunikationskanäle sind die Informationswege, die zu den Ziel-                  Kommunikationskanäle
gruppen führen. Das sind beispielsweise Printmedien, etwa Zeitungen                            wählen
und Zeitschriften. Maßnahmen, die auf die Nutzung dieses Kanals
zielen, können dann unter anderem Presseinformationen, Pressekonfe-
renz, Redaktionsbesuche, Journalistenseminare oder Medienkoopera-
tionen sein.




HWK 1 01 08 06                                                                                              3
Kommunikation mit Konzept: Wem will ich was wie vermitteln?                                              C 4.1

                                                                        Maßnahmen auswählen: Was setze ich ein?




Literaturempfelungen:

[1]   Hansen, Renée/Schmidt, Stephanie: Konzeptionspraxis. Frankfurt, 2006.
[2]   Jürg W. Leipziger: Konzepte entwickeln. Handfeste Anleitungen für bessere
      Kommunikation. 2. Aufl. Frankfurt, 2007.
[3]   Prött, Monika: Ausgezeichnete PR. Von Profis lernen: Fallbeispiele exzellenter
      Kommunikation. Frankfurt, 2001.




  Informationen zum Autor:

  Achim Fischer, Jahrgang 68, hat an der Universität Mannheim die Abteilung Kommunikation und
  Fundraising aufgebaut. Der Dipl.-Journalist (TU Dortmund) wechselte 1998 nach zehn Jahren im
  Journalismus in die PR, zunächst in eine inhabergeführte Agentur, im Jahr 2000 an die Universität
  Mannheim.

  Fischer wurde für seine Arbeit mehrfach ausgezeichnet, u. a. mit dem PR-Fuchs für die beste Arbeit
  einer deutschen Hochschulpressestelle, mit dem Deutschen PR Preis in Gold und dem Deutschen
  Fundraising Preis. Er hält regelmäßig Seminare und Workshops im Themenfeld PR, Hochschul-
  marketing und Fundraising u. a. im Rahmen von GATE Germany. Seit 2006 ist Fischer Vorstands-
  mitglied der Arbeitsgemeinschaft der Hochschulpressestellen in Deutschland; seit 2008 Mitglied des
  Steering Committee der EUPRIO – European Universities Public Relations and Information Officers
  Association.




HWK 1 01 08 06                                                                                               13

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Achim Fischer: In zehn Schritten zum Maßnahmenplan

  • 1. C 4.1 Eine Frage der Planung In zehn Schritten zum Maßnahmenplan Achim Fischer Wie schon bei der Entwicklung von PR-Zielen oder der PR-Strategie zeigt sich auch beim Maß- nahmenplan: Kommunikationsarbeit ist vorrangig eine Frage der Planung. Das viel beschworene „gute Gespür, was ankommt“, kann die Planung bereichern, aber nicht ersetzen. Der Autor zeigt auf, wie in zehn Schritten ein Maßnahmenplan entwickelt werden kann. Hierzu werden in Orientie- rung an Zielen und Zielgruppen der eigenen PR-Arbeit zunächst mögliche Maßnahmen eruiert. Anschließend werden diese Optionen in einem mehrstufigen Prozess konzentriert und aufeinander abgestimmt. Ergebnis ist ein Maßnahmenplan als Grundlage nicht nur für die eigene Arbeitsorgani- sation, sondern auch für die Ressourcenplanung und für die Zusammenarbeit mit weiteren Kom- munikateuren in- und außerhalb der eigenen Einrichtung. Gliederung Seite 1. Die Vorarbeit 2 2. Orientierung an Zielgruppen 3 3. Ausrichtung an der Strategie 6 4. Der Zeitplan 6 4.1 Verzahnung 7 4.2 Rhythmus 8 4.3 Integration 8 5. Die Zielgruppen-Matrix 9 6. Die Budgetierung 10 7. In zehn Schritten zum Maßnahmenplan 11 HWK 1 01 08 06 1
  • 2. C 4.1 Kommunikation mit Konzept: Wem will ich was wie vermitteln? Maßnahmen auswählen: Was setze ich ein? 1. Die Vorarbeit Richtige Idee? Ideen für konkrete PR-Maßnahmen sind in der Regel schnell zur Hand. Oftmals zu schnell. Denn die spontane Begeisterung für eine Idee kann leicht die Frage überdecken, ob die geplante Maßnahme nicht nur „an sich“ interessant ist, sondern ob sie auch einen substan- tiellen Beitrag leistet, um das gesetzte PR-Ziel zu erreichen. Vor der Entwicklung eines Maßnahmenkataloges gilt es deshalb, den Rahmen der PR-Arbeit abzustecken: Was ist das PR-Ziel? Welche Zielgruppen ergeben sich daraus? Welche Kernbotschaften sollen transportiert werden? Auf welche Grundstruktur setzt die PR – etwa auf die Arbeit mit Empfehlern oder die Kooperation mit Partnern, auf wenige Highlights oder eher auf kontinuierliche Kommunikation? Die- se Schritte wurden in den Beiträgen C 1.1, C 2.1 und C 3.1 erläutert. Richtige Strategie? Sicher kann es auch ohne Strategie immer ein paar Treffer geben. Der schöne Artikel in der Regionalzeitung etwa oder der Tag der offenen Tür, der von den Besuchern gelobt wird. Aber waren diese Maßnahmen auch tatsächlich hilfreich, um das ge- steckte PR-Ziel zu erreichen? Hat sich der Aufwand für den Tag der offenen Tür, in den Hunderte von Arbeitstagen der Wissenschaftler eingeflossen sind, gelohnt? Hätte es nicht andere, weniger zeit- oder kostenaufwändige Möglichkeiten gegeben? Haben sich die ergriffe- nen Maßnahmen gegenseitig unterstützt? Kurz: Was hatte die Ein- richtung davon? Die Vorarbeit zur Entwicklung eines Maßnahmenkataloges mag mühsam erscheinen. Aber sie lohnt sich. Denn mit ihr lässt sich sicherstellen: • dass viele Ideen für Maßnahmen gewonnen werden, • dass sich die Maßnahmen gegenseitig unterstützen und ergänzen, • dass die adressierten Zielgruppen in ausreichendem Umfang ange- sprochen werden, • dass die Maßnahmen mit höchster Effizienz identifiziert und selek- tiert werden können, • dass alle ausgewählten Maßnahmen einen Beitrag zur Erreichung des PR-Zieles leisten. 2 HWK 1 01 08 06
  • 3. Kommunikation mit Konzept: Wem will ich was wie vermitteln? C 4.1 Maßnahmen auswählen: Was setze ich ein? 2. Orientierung an Zielgruppen Erfolgreiche Kommunikation muss adressatenorientiert sein. Sie muss Zielgruppen optimal sich an der Perspektive desjenigen orientieren, den die Einrichtung mit kommunizieren ihrer PR erreichen möchte – nicht an den Vorlieben des Kommunika- tors oder der Institutsleitung. Einfacher ausgedrückt: Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler. Zielgruppenpräferenzen Es ist zweitrangig, ob der Institutsdirektor es prinzipiell gut oder schlecht findet, dass Abiturienten sich eher über das Internet denn über Papier oder Gespräche informieren. Wenn eine Zielgruppe so klare Präferenzen zeigt wie beispielsweise Abiturienten, dann führt an diesen Präferenzen kein Weg vorbei. Die Perspektive der Zielgruppen bietet eine klare Orientierung zur Ausarbeitung von PR-Maßnahmen: Sie können in drei Schritten sozu- sagen „rückwärts“ entwickelt werden. Ausgangspunkt sind die adres- sierten Empfänger. 1. Definition der Kernzielgruppe(n), Definition gegebenenfalls wei- terer Zielgruppen, die Einfluss auf die Kernzielgruppe haben 2. Analyse der Kommunikationskanäle, die von den Zielgruppen genutzt werden 3. Entwicklung von Maßnahmen, die auf diese Kanäle zielen Handout C 4.1-1 Orientierung an Zielgruppen Kommunikationskanäle sind die Informationswege, die zu den Ziel- Kommunikationskanäle gruppen führen. Das sind beispielsweise Printmedien, etwa Zeitungen wählen und Zeitschriften. Maßnahmen, die auf die Nutzung dieses Kanals zielen, können dann unter anderem Presseinformationen, Pressekonfe- renz, Redaktionsbesuche, Journalistenseminare oder Medienkoopera- tionen sein. HWK 1 01 08 06 3
  • 4. Kommunikation mit Konzept: Wem will ich was wie vermitteln? C 4.1 Maßnahmen auswählen: Was setze ich ein? Literaturempfelungen: [1] Hansen, Renée/Schmidt, Stephanie: Konzeptionspraxis. Frankfurt, 2006. [2] Jürg W. Leipziger: Konzepte entwickeln. Handfeste Anleitungen für bessere Kommunikation. 2. Aufl. Frankfurt, 2007. [3] Prött, Monika: Ausgezeichnete PR. Von Profis lernen: Fallbeispiele exzellenter Kommunikation. Frankfurt, 2001. Informationen zum Autor: Achim Fischer, Jahrgang 68, hat an der Universität Mannheim die Abteilung Kommunikation und Fundraising aufgebaut. Der Dipl.-Journalist (TU Dortmund) wechselte 1998 nach zehn Jahren im Journalismus in die PR, zunächst in eine inhabergeführte Agentur, im Jahr 2000 an die Universität Mannheim. Fischer wurde für seine Arbeit mehrfach ausgezeichnet, u. a. mit dem PR-Fuchs für die beste Arbeit einer deutschen Hochschulpressestelle, mit dem Deutschen PR Preis in Gold und dem Deutschen Fundraising Preis. Er hält regelmäßig Seminare und Workshops im Themenfeld PR, Hochschul- marketing und Fundraising u. a. im Rahmen von GATE Germany. Seit 2006 ist Fischer Vorstands- mitglied der Arbeitsgemeinschaft der Hochschulpressestellen in Deutschland; seit 2008 Mitglied des Steering Committee der EUPRIO – European Universities Public Relations and Information Officers Association. HWK 1 01 08 06 13