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E 11.5
Die Zielgruppe wird zur Dialoggruppe
Facebook für die Kommunikation nutzen




                                                                   Daniel Bayer



Die Welt der Kommunikation wird immer schneller, mobiler und sozialer. Dieser Trend ist mittler-
weile kein solcher mehr, sondern fester Bestandteil der modernen digitalen Kommunikation. Nicht
nur die im Schnelltempo fortschreitende Technik, sondern vor allem die Nutzer, denen eine Welt
ohne mobiles Endgerät und permanenten Internetzugang nicht bekannt ist, zwingen zum Wechsel
althergebrachter Kommunikationsmethoden.

Dieser Beitrag soll eine Hilfe für die ersten Schritte bei der Einrichtung einer Facebookseite, dem
Klassenprimus der sozialen Medien, sein und einige Tipps an die Hand geben, um so Einstieg und
Verwaltung zu erleichtern und auf kleine Stolperfallen hinzuweisen.


Gliederung                                                                                   Seite

1.      Einleitung                                                                               2
2.      Ganz klassisch: keine Kommunikation ohne Strategie                                       2
3.      Die Praxis                                                                               3
3.1     Die Einrichtung einer Facebookseite                                                      3
3.2     Erster Content und erste Einstellungen                                                   7
3.3     Gemeinsame Arbeit auf der Facebookseite                                                 10
3.4     Facebook Insights                                                                       12
3.5     Exkurs: Der „Gefällt mir“-Button                                                        13
3.6     Social-Media-Guidelines                                                                 13
4.      Fazit                                                                                   15




HWK 1 13 11 09                                                                                   1
E 11.5                                         Werkzeugkasten: Welche Instrumente wofür?

Web 2.0: Podcasts, Blogs und Co. in der Wissenschaftskommunikation




                             1.     Einleitung
                             Facebook ist aus dem Alltag der sogenannten Digital Natives nicht
                             mehr wegzudenken und ein elementarer Bestandteil in deren Kommu-
                             nikation. Im Jahr 2004 als Netzwerk für Harvard-Studenten gestartet,
                             hat Facebook mittlerweile weltweit über 680.000.000 User (Wikipedia
                             2011) und wäre damit der drittgrößte Staat der Welt (Stand Juli 2011).

                             Nach anfänglicher Randexistenz neben den deutschen VZ-Netzwerken
                             hat sich Facebook mittlerweile zur größten Plattform bei den sozialen
                             Netzwerken in Deutschland entwickelt. Aktuell sind bereits 20 Millio-
                             nen User auf der Plattform registriert (Facebookbiz 2011). Dies ist ein
                             Anstieg um 500.000 User seit Juni für Deutschland. Besonders inte-
                             ressant ist folgende Zahl: 54% der deutschen User sind im Alter zwi-
                             schen 18 und 34. Damit sollte eine der Zielgruppen von universitärer
                             Kommunikation – neue Studenten und Alumni – über diesen Kanal,
                             beziehungsweise nur dort, zu erreichen sein.

                             Wurden die ersten Schritte professioneller Kommunikatoren in der
                             Welt der „Social Media“ von den Kollegen zunächst nur zögerlich
                             befürwortet oder mit Misstrauen begutachtet, ist mittlerweile eines
                             klar: Es stellt sich nicht mehr die Frage ob, sondern wie die sozialen
                             Medien für professionelle und zeitgemäße Kommunikation genutzt
                             werden. Allerdings gibt es gerade gegenüber Facebook einige Ressen-
                             timents, da Datenhunger und zeitgleich freizügiger Umgang mit User-
                             daten ein wachsames Auge aller dort kommunizierenden Personen
                             benötigt. Trotzdem ist die Plattform zum uneingeschränkten Platzhir-
                             schen unter den sozialen Netzwerken aufgestiegen und positioniert
                             sich immer stärker als Konkurrent zu Google, welches es bereits bei
                             der Zahl der meistgenutzten US-Internetseiten erstmals 2010 überholt
                             hat (Zeit Online 2010).



                             2.     Ganz klassisch: keine Kommunikation
                                    ohne Strategie
                             Natürlich gilt auch für den Auftritt bei Facebook: Keine Kommunika-
                             tion ohne Strategie und Zieldefinition! Auch – beziehungsweise be-
                             sonders – auf Facebook ist ein roter Faden für Ihre Kommunikation
                             wichtig. Einzelne Kommentare können dazu führen, dass ad hoc über
                             völlig neue Inhalte gesprochen und diskutiert wird. Trotzdem sollten
                             Sie Ihre inhaltliche Marschroute immer vor Augen haben und mit den
                             entsprechenden Anpassungen weiterverfolgen. Generell ist ein gesun-
                             des Maß an Flexibilität bei der Nutzung von Facebook und allen ande-
                             ren sozialen Medien gefragt.




2                                                                                     HWK 1 13 11 09
Werkzeugkasten: Welche Instrumente wofür?                                                       E 11.5

                                   Web 2.0: Podcasts, Blogs und Co. in der Wissenschaftskommunikation




Wichtig für die Strategie ist natürlich die Definition der Zielgruppe,
die Sie über diesen zusätzlichen Kommunikationskanal erreichen
möchten. Wie bereits aufgezeigt, sind über 50 % der deutschen Face-
book-User im Alter von 18 bis 34 Jahre und damit prinzipiell Ziel
universitärer und wissenschaftlicher Kommunikation. Dies kann die
unterschiedlichsten Gründe haben, wie zum Beispiel die Bildung einer
Alumni-Community, Verbreitung aktueller News und Events, im
Rahmen des Employer-Brandings oder bei der Rekrutierung neuer
Studenten.



3.    Die Praxis
Besonders wichtig für die Umsetzung ist die Beachtung der Facebook-
Richtlinien. Wichtig ist hier die Unterscheidung in Personenprofile
von privaten Nutzern und Facebookseiten. Denn bei den professionel-
len Facebookseiten ist nicht alles erlaubt und möglich, was Sie even-
tuell von der Nutzung Ihres privaten Profils schon kennen. Bei Verstö-
ßen ist Facebook sehr rigoros und schließt die Facebookseite recht
zügig.


3.1 Die Einrichtung einer Facebookseite

Die ersten Schritte zur eigenen Facebookseite
sind schnell erledigt. Facebook führt Sie
durch den Anmeldeprozess. Auf der Startseite
www.facebook.com befindet sich unterhalb
des grünen Registrieren-Buttons der Link
„Erstelle eine Seite“:
                                                  Die zehn Facebook-Gebote für Facebookseiten
                                                  finden Sie in deutscher Form (Stand 15.07.11)
                                                  hier: https://www.facebook.com/terms_pages.php
                                                  Dort finden sich ebenfalls die Links zu den
                                                  Plattform-Richtlinien, den Richtlinien für Pro-
                                                  motion und den Werberichtlinien.




HWK 1 13 11 09                                                                                       3
Werkzeugkasten: Welche Instrumente wofür?                                                       E 11.5

                                      Web 2.0: Podcasts, Blogs und Co. in der Wissenschaftskommunikation




4.     Fazit
Die sozialen Medien, im Besonderen Facebook, ermöglichen neue
Wege der Kommunikation. Die altgediente Zielgruppe verändert sich
nun zu einer Dialoggruppe, die – getragen vom technischen Fortschritt –
überall und nahezu permanent online ist und große Teile ihrer sozialen
Interaktion auf den unterschiedlichsten Plattformen gestaltet. Die Ver-
netzung trägt auch dazu bei, im internationalen Rahmen ein Standing
zu erhalten und die zukünftig immer wichtiger werdende Online-
Reputation aufzubauen.

Die Kommunikation in sozialen Netzwerken wird sich ähnlich der Ent-
wicklung bei der Pflege von Webseiten, seit der Einführung von dezen-
tral pflegbaren CMS, entwickeln. Die zentrale Gestaltung bleibt in der
Hand der Kommunikationsabteilung, allerdings wird die Kommunikati-
on in abgegrenzten Teilbereichen in die Hände der „dortigen“ Abteilun-
gen fallen bzw. indirekt von den Mitarbeitern übernommen werden.

  Internet-Tipps

  Damit Sie in Sachen Facebook immer auf dem Stand der Dinge blei-
  ben, möchte ich Ihnen einige Links ans Herz legen. Es handelt sich
  jeweils um Blogs, deren Autoren sehr stark mit der Materie vertraut
  und immer bestens informiert sind. Aktuelles wird zeitnah besprochen,
  mit anderen Bloggern diskutiert und kritisch aus der Sicht der Face-
  bookseiten-Inhaber hinterfragt:
  •   http://www.allfacebook.de
  •   http://blog.schwindt-pr.com
  •   http://www.thomashutter.com


  Außerdem wichtig, die offiziellen Facebook-Links zum Thema Facebook:
  •   http://www.facebook.com/FacebookPages
  •   http://www.facebook.com/applicationsonfacebook
  •   http://www.facebook.com/pr
  •   http://www.facebook.com/marketing
  •   http://www.facebook.com/media
  •   http://www.facebook.com/education
  •   http://www.facebook.com/FacebookHamburg
  •   http://www.facebook.com/FacebookDeutschland




HWK 1 13 11 09                                                                                       15
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Web 2.0: Podcasts, Blogs und Co. in der Wissenschaftskommunikation




                             Literatur

                             Letzter Zugriff auf alle Internetquellen: 29.07.11

                             [1]   Facebookbiz (2011): Facebook Nutzerzahlen Juli 2011.
                                   https://www.facebookbiz.de/artikel/facebook-nutzerzahlen-juli-2011
                             [2]   Wikipedia (2011): Facebook. http://de.wikipedia.org/wiki/Facebook
                             [3]   Zeit Online (2010): Facebook überholt Google als meistgenutzte US-Website,
                                   31.12.2010.
                                   http://www.zeit.de/digital/internet/2010-12/facebook-google-usa




  Informationen zum Autor:

  Daniel Bayer ist seit 2010 Internetbeauftragter und stellvertretender Pressesprecher des Deutschen
  Zentrums für Neurodegenerative Erkrankungen (DZNE). Er erlangte seinen Bachelor als Kulturwirt
  mit einer Thesis im Bereich BWL zum Thema „Die Organisation webbasierter Wissensgenerierung“
  an der Universität Duisburg-Essen. Danach volontierte er bei einer Düsseldorfer Healthcare-PR-
  Agentur im Bereich der humanmedizinischen Fachmedien und war dort im Anschluss in der Bera-
  tung tätig.




16                                                                                               HWK 1 13 11 09

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  • 1. E 11.5 Die Zielgruppe wird zur Dialoggruppe Facebook für die Kommunikation nutzen Daniel Bayer Die Welt der Kommunikation wird immer schneller, mobiler und sozialer. Dieser Trend ist mittler- weile kein solcher mehr, sondern fester Bestandteil der modernen digitalen Kommunikation. Nicht nur die im Schnelltempo fortschreitende Technik, sondern vor allem die Nutzer, denen eine Welt ohne mobiles Endgerät und permanenten Internetzugang nicht bekannt ist, zwingen zum Wechsel althergebrachter Kommunikationsmethoden. Dieser Beitrag soll eine Hilfe für die ersten Schritte bei der Einrichtung einer Facebookseite, dem Klassenprimus der sozialen Medien, sein und einige Tipps an die Hand geben, um so Einstieg und Verwaltung zu erleichtern und auf kleine Stolperfallen hinzuweisen. Gliederung Seite 1. Einleitung 2 2. Ganz klassisch: keine Kommunikation ohne Strategie 2 3. Die Praxis 3 3.1 Die Einrichtung einer Facebookseite 3 3.2 Erster Content und erste Einstellungen 7 3.3 Gemeinsame Arbeit auf der Facebookseite 10 3.4 Facebook Insights 12 3.5 Exkurs: Der „Gefällt mir“-Button 13 3.6 Social-Media-Guidelines 13 4. Fazit 15 HWK 1 13 11 09 1
  • 2. E 11.5 Werkzeugkasten: Welche Instrumente wofür? Web 2.0: Podcasts, Blogs und Co. in der Wissenschaftskommunikation 1. Einleitung Facebook ist aus dem Alltag der sogenannten Digital Natives nicht mehr wegzudenken und ein elementarer Bestandteil in deren Kommu- nikation. Im Jahr 2004 als Netzwerk für Harvard-Studenten gestartet, hat Facebook mittlerweile weltweit über 680.000.000 User (Wikipedia 2011) und wäre damit der drittgrößte Staat der Welt (Stand Juli 2011). Nach anfänglicher Randexistenz neben den deutschen VZ-Netzwerken hat sich Facebook mittlerweile zur größten Plattform bei den sozialen Netzwerken in Deutschland entwickelt. Aktuell sind bereits 20 Millio- nen User auf der Plattform registriert (Facebookbiz 2011). Dies ist ein Anstieg um 500.000 User seit Juni für Deutschland. Besonders inte- ressant ist folgende Zahl: 54% der deutschen User sind im Alter zwi- schen 18 und 34. Damit sollte eine der Zielgruppen von universitärer Kommunikation – neue Studenten und Alumni – über diesen Kanal, beziehungsweise nur dort, zu erreichen sein. Wurden die ersten Schritte professioneller Kommunikatoren in der Welt der „Social Media“ von den Kollegen zunächst nur zögerlich befürwortet oder mit Misstrauen begutachtet, ist mittlerweile eines klar: Es stellt sich nicht mehr die Frage ob, sondern wie die sozialen Medien für professionelle und zeitgemäße Kommunikation genutzt werden. Allerdings gibt es gerade gegenüber Facebook einige Ressen- timents, da Datenhunger und zeitgleich freizügiger Umgang mit User- daten ein wachsames Auge aller dort kommunizierenden Personen benötigt. Trotzdem ist die Plattform zum uneingeschränkten Platzhir- schen unter den sozialen Netzwerken aufgestiegen und positioniert sich immer stärker als Konkurrent zu Google, welches es bereits bei der Zahl der meistgenutzten US-Internetseiten erstmals 2010 überholt hat (Zeit Online 2010). 2. Ganz klassisch: keine Kommunikation ohne Strategie Natürlich gilt auch für den Auftritt bei Facebook: Keine Kommunika- tion ohne Strategie und Zieldefinition! Auch – beziehungsweise be- sonders – auf Facebook ist ein roter Faden für Ihre Kommunikation wichtig. Einzelne Kommentare können dazu führen, dass ad hoc über völlig neue Inhalte gesprochen und diskutiert wird. Trotzdem sollten Sie Ihre inhaltliche Marschroute immer vor Augen haben und mit den entsprechenden Anpassungen weiterverfolgen. Generell ist ein gesun- des Maß an Flexibilität bei der Nutzung von Facebook und allen ande- ren sozialen Medien gefragt. 2 HWK 1 13 11 09
  • 3. Werkzeugkasten: Welche Instrumente wofür? E 11.5 Web 2.0: Podcasts, Blogs und Co. in der Wissenschaftskommunikation Wichtig für die Strategie ist natürlich die Definition der Zielgruppe, die Sie über diesen zusätzlichen Kommunikationskanal erreichen möchten. Wie bereits aufgezeigt, sind über 50 % der deutschen Face- book-User im Alter von 18 bis 34 Jahre und damit prinzipiell Ziel universitärer und wissenschaftlicher Kommunikation. Dies kann die unterschiedlichsten Gründe haben, wie zum Beispiel die Bildung einer Alumni-Community, Verbreitung aktueller News und Events, im Rahmen des Employer-Brandings oder bei der Rekrutierung neuer Studenten. 3. Die Praxis Besonders wichtig für die Umsetzung ist die Beachtung der Facebook- Richtlinien. Wichtig ist hier die Unterscheidung in Personenprofile von privaten Nutzern und Facebookseiten. Denn bei den professionel- len Facebookseiten ist nicht alles erlaubt und möglich, was Sie even- tuell von der Nutzung Ihres privaten Profils schon kennen. Bei Verstö- ßen ist Facebook sehr rigoros und schließt die Facebookseite recht zügig. 3.1 Die Einrichtung einer Facebookseite Die ersten Schritte zur eigenen Facebookseite sind schnell erledigt. Facebook führt Sie durch den Anmeldeprozess. Auf der Startseite www.facebook.com befindet sich unterhalb des grünen Registrieren-Buttons der Link „Erstelle eine Seite“: Die zehn Facebook-Gebote für Facebookseiten finden Sie in deutscher Form (Stand 15.07.11) hier: https://www.facebook.com/terms_pages.php Dort finden sich ebenfalls die Links zu den Plattform-Richtlinien, den Richtlinien für Pro- motion und den Werberichtlinien. HWK 1 13 11 09 3
  • 4. Werkzeugkasten: Welche Instrumente wofür? E 11.5 Web 2.0: Podcasts, Blogs und Co. in der Wissenschaftskommunikation 4. Fazit Die sozialen Medien, im Besonderen Facebook, ermöglichen neue Wege der Kommunikation. Die altgediente Zielgruppe verändert sich nun zu einer Dialoggruppe, die – getragen vom technischen Fortschritt – überall und nahezu permanent online ist und große Teile ihrer sozialen Interaktion auf den unterschiedlichsten Plattformen gestaltet. Die Ver- netzung trägt auch dazu bei, im internationalen Rahmen ein Standing zu erhalten und die zukünftig immer wichtiger werdende Online- Reputation aufzubauen. Die Kommunikation in sozialen Netzwerken wird sich ähnlich der Ent- wicklung bei der Pflege von Webseiten, seit der Einführung von dezen- tral pflegbaren CMS, entwickeln. Die zentrale Gestaltung bleibt in der Hand der Kommunikationsabteilung, allerdings wird die Kommunikati- on in abgegrenzten Teilbereichen in die Hände der „dortigen“ Abteilun- gen fallen bzw. indirekt von den Mitarbeitern übernommen werden. Internet-Tipps Damit Sie in Sachen Facebook immer auf dem Stand der Dinge blei- ben, möchte ich Ihnen einige Links ans Herz legen. Es handelt sich jeweils um Blogs, deren Autoren sehr stark mit der Materie vertraut und immer bestens informiert sind. Aktuelles wird zeitnah besprochen, mit anderen Bloggern diskutiert und kritisch aus der Sicht der Face- bookseiten-Inhaber hinterfragt: • http://www.allfacebook.de • http://blog.schwindt-pr.com • http://www.thomashutter.com Außerdem wichtig, die offiziellen Facebook-Links zum Thema Facebook: • http://www.facebook.com/FacebookPages • http://www.facebook.com/applicationsonfacebook • http://www.facebook.com/pr • http://www.facebook.com/marketing • http://www.facebook.com/media • http://www.facebook.com/education • http://www.facebook.com/FacebookHamburg • http://www.facebook.com/FacebookDeutschland HWK 1 13 11 09 15
  • 5. E 11.5 Werkzeugkasten: Welche Instrumente wofür? Web 2.0: Podcasts, Blogs und Co. in der Wissenschaftskommunikation Literatur Letzter Zugriff auf alle Internetquellen: 29.07.11 [1] Facebookbiz (2011): Facebook Nutzerzahlen Juli 2011. https://www.facebookbiz.de/artikel/facebook-nutzerzahlen-juli-2011 [2] Wikipedia (2011): Facebook. http://de.wikipedia.org/wiki/Facebook [3] Zeit Online (2010): Facebook überholt Google als meistgenutzte US-Website, 31.12.2010. http://www.zeit.de/digital/internet/2010-12/facebook-google-usa Informationen zum Autor: Daniel Bayer ist seit 2010 Internetbeauftragter und stellvertretender Pressesprecher des Deutschen Zentrums für Neurodegenerative Erkrankungen (DZNE). Er erlangte seinen Bachelor als Kulturwirt mit einer Thesis im Bereich BWL zum Thema „Die Organisation webbasierter Wissensgenerierung“ an der Universität Duisburg-Essen. Danach volontierte er bei einer Düsseldorfer Healthcare-PR- Agentur im Bereich der humanmedizinischen Fachmedien und war dort im Anschluss in der Bera- tung tätig. 16 HWK 1 13 11 09