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ed

Right-Sizing Social Media Tour
                                                                                 i  tio
                                                                                        n

Abseits des Hypes
                                                         l.
                                                      ink ining
Florian Wieser, Partner
                                               How tvo-Tra
                                               survLve
                                                   ii e
wieser@coUNDco.ch
www.coUNDco.ch
                                                a




                                 anders erik hansen: http://www.flickr.com/photos/anderserikhansen/6215658504/
                                                                                                           1
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                 2
coUNDco in kurz
                               20 iter       7
                                         Mitarbeit
                             Mitarbe              er
                                         London
                               Zürich
                                                       Heraus-
                  5 Jahre                              forderer




                       ily                                           ily
                    Fam                                           Fam




                                                                           3
Florian in kurz


                  • Studium «Neue Medien» an der ZHdK
                  • Mit-Inhaber coUNDco AG
                  • Entwicklung des ersten umfassenden Schweizer
                   Online Marketing Lehrgangs an der Swiss Marketing
                   Academy. Vorlage für viele heutige Lehrgänge

                  • Gründung des Center for Storytelling
                  • Mit-Gründung des ersten internationalen Netzwerks
                   unabhängiger digitaler Agenturen «Box Network»

                  • Assessor für «Social Excellence» bei esprix.ch -
                   Swiss Award for Excellence
                                                                        4
il 1
Te
         Change

                  5
il 1
Te #agenda

  • Einstieg ins Thema
  • 4 Fragen an Sie - Workshop
  • Auswertung des
   “kollektiven Social Media Brains”
                                       6
Peter Sluszka : http://vimeo.com/user9443445
"Unternehmen müssen es
schaffen, bei Kunden nicht bloss
über die Werbung, sondern über
alle relevanten Touchpoints
konsistent und langfristig
positive Emotionen zu wecken."
Zitat: Uta Jüttner, Projektleiterin am Competence Center für Dienstleistungsmanagement der Hochschule für Wirtschaft in Luzern,
im Buch "Kundenerlebnismanagement - Praxisorientierte Handlungsanleitungen für Dienstleistungsunternehmen"
“alle relevante Touchpoints” ist auf die Ausrichtung von coUNDco angepasst worden.
                                                                                                                                  8
Quelle: Buch “Re-Work” von Jason Fried, Gründer von 37signals.com   9
Quelle:Newsletter nicht mehr bekannt, Studie von Brand Science Institute   10
Quelle:Netzticker.ch   11
Quelle: manager24.ch
Quelle: persoenlich.com
Die Studie untersucht den Einsatz und Nutzen digitaler
            Technologien wie Social Media, Mobilitätslösungen,                                                         Erfolgreiche Unternehmen sind
            Analyse-Tools, Intelligenten Systemen (sog. Embedded                                                       nicht nur im Hochtechnologie-
            Devices) sowie Applikationen zur verbesserten Steuerung                                                    sektor zu finden sind (38 % Anteil
            der Wertschöpfungskette.                                                                                   an Unternehmen mit Digirati-
                                                                                                                       Status):
           "The Digital Advantage: How                                                 Digirati erzielen einen um      35% Bankensektor
           digital leaders outperform                                                  neun Prozent höheren            31 % im Reise- und Gastgewerbe
           their peers in every industry"                                              Umsatz (gemessen am             33 % Versicherungen
           wurden über zwei Jahre                                                      Kapitaleinsatz sowie bezogen    30 % Telekommunikation
           hinweg rund 400                                                             auf die Zahl an beschäftigten   24% Konsumgüterbranche
           Grossunternehmen                                                            Mitarbeitern), weisen einen     20% Versorgern
           weltweit untersucht und                                                     26 % höheren Gewinn aus         26% Handel
           470 hochrangige Manager                                                     und sind deutlich mehr Wert,    12% Maschinenbau
           befragt.                                                                    nämlich 12 %.                   7% Pharmaindustrie

Quelle: persoenlich.com: http://www.persoenlich.com/news/show_news.cfm?newsid=104948
Reality Check Social Enterprise: Wo steh ich mit meinem Unternehmen, meienr Abteilung?




Quelle:lithium.com                                                                        15
1.
     Wo war mir Social Media nützlich? (privat/geschäftlich)

2.
     Was stört mich an Social Media?

3.
     Wo würde ich Social Media gerne einsetzen?

4.
     Was schafft Social Media nicht?
“Unser kollektives Social Media Brain”
il 1
Te
         Change

                  18
il 1
Te #agenda

  • Der Markt-Change
  • Der Kampagnen-Change
  • Die Rolle der Marke
                           19
Top-Down: Das funktioniert - nicht mehr immer


                                                        • Aktionen
                                                Marke   • Produkt-Neuheiten
                                                        • USP




                                            Produkt




                                            Mensch



                                                                              20
Bottom-Up: Gemeinsam Märkte erobern

                                         Markt




                                         Produkt




                                                            • Meinungen
                                 Marke             Mensch   • Mitgestalten
                                                            • Mitentscheiden

                                                                               21
Kampagnenführung


                           lu   ng                                                       du           ng
                    s trah                                                         Einla
          w    n: Be                                                         m-U
                                                                                p:
   To p-Do                                                           Bott
                                                                         o




                                            Gleiche Ziele

                                            •   Mehr Abverkauf
                                            •   Mehr Kundennähe
                                            •   Rundere Prozesse
                                            •   Motivierte
                                                Mitarbeiter
              •   Kauf mich
                                            •   Kosten im Griff     •   Denk mit               •   Ermögliche Dir
              •   Liebe mich
                                            •   usw.                •   Liebe mich             •   Kauf mich
              •   Profitiere                                         •   Sei kritisch           •   Profitiere
              •   Fördern des                                       •   Empfehle mich          •   Fördern der
                  Egoismus                                          •   Leiste einen Beitrag       Gemeinschaft

    Die Marke ist zwar im Kopf aber eine                           Die Marke ist “Mitmensch”, darf fragen,
    Aufgabe und eine Legitimation zur                              kann fordern, fördert und lernt sichtbar mit.
    Kontaktaufnahme fehlt und muss                                 Es besteht eine gemeinsame Mission.
    jedesmal von neuem erarbeitet werden.                          Gemeinsam geht man Schritt für Schritt.
    Die Menschen vergessen gern.                                   Die Menschen sind in guter Gesellschaft.
                                                                                                                    22
Media-Touchpoints

         Themen setzen                 Themen pflegen                beobachten & mitreden


             Paid                         Owned                           Earned
             media                        media                           media


         Media Push                  Eigene Kanäle                        Interesse
      TV, Radio, Inserat, Plakat,   Website, Facebook Page,       Mund zu Mund, Social Networks,
    DisplayAds, AdWords, Messen     Broschüre, Point of Sale,   Blogs, Foren, Themen-Communities,
                                          Mobile Apps                  Marken-Communities,
                                                                        Produkt-Communities




           Fremde                           Likers                     Community
                                                                                                    23
Hey Kunde,
div inputs




             wir sind’s - die Marken
                                   24
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Ma t


   Ermöglicher
  is




                 25
Case: The Look of Switzerland - PKZ/Canon
                                            Kampagnen-Website
                                            + Facebook Page
                                            + Youtube Channel
                                            + Flickr Channel
                                            + Medienpartnerschaft, Co-Sponsoring
                                            + PR, Medienberichterstattungen
                                            + Offizielles Look Book: Die 100 Gewinner
                                            + Vernissage




                                                                                      26
Mission Resultat




   40’000                                    3%                                       66%
unique E-Mail Adressen       vom Profi-Fotografen                                    Newsletter-
    (in 10 Wochen)              Markt erreicht                                     Open-Rate nach
                                                                                     einem Jahr

       18%                                    8%
  Conversion-Rate        vom Semipro-Fotografen
                              Markt erreicht                                            20
(von 223’000 unique                                                                Bewerbungen auf
  Visitors zu unique     basierend auf Canon’s Markteinschätzungen von             einen Auftragsjob
   E-Mail Adresse)       Pro- (3500 Fotografen) und Semipro-Fotografen (10’000
                         Fotografen) in der Schweiz und Angabe der teilnehmenden
                         Fotografen in welchem Status Sie sind.
                         Der Amateur-Status wurde nicht berücksichtigt.



                                                                                                       27
Ermöglicher verlosen nicht nur, sie begleiten den entscheidenden “Next Step”

           Die üblichen Verdächtigen                      Dabeisein beim entscheidenden Schritt
                                                          • Das erste Auto
                                                          • 1 Jahr Leasing
                                                          • Studioaufnahmen für die Band
                                                          • Hosting auf Lebzeiten für den Club
                                                          • Ein Jahr Lokal-Miete für den Verein
                                                          • Prototyp Produktion
                                                          • Zeit mit der Familie
                                                          • Netzwerk für den Durchbruch (Praktikum)




                                                 kasia310: http://kasia310.deviantart.com/
                                                                                                      28
Procter & Gamble don’t-Beispiel




                                  29
Case: Victorinox




                   30
Case: Victorinox
So machts Jack




                 32
So machts Jack




                 33
il 2
Te
         Der neue Kunde
         und Storytelling


                            34
Erfolgreich ist, wer die Perspektive ändern kann




       Produkt                   Kunde             Liker     Community




  Firmensicht                                              Kundensicht


                       “Customer centricity”
                                                                         35
19 99
                                                «Wir sind keine Zuschauer oder Empfänger
                                                 oder Endverbraucher oder Konsumenten.
                                                           Wir sind Menschen –
                                               und unser Einfluss entzieht sich eurem Zugriff.
                                                            Kommt damit klar.»
                                                                   The Cluetrain Manifesto
Peter Sluszka : http://vimeo.com/user9443445
Die Likers haben mehr zu bieten


                                                     Marketing & Werbung
             Forschung & Entwicklung
                                                         • Wettbewerbsteilnahmen = Leads
        • Produktentwicklung                             • Mund zu Mund
        • Innovation                                     • Interesse kennenlernen
        • Optimierungen kennenlernen



                                                               Sales Support
                                                              • Empfehlung
                                                              • Nutzen-Argumentation
                                                              • Nutzung kennenlernen
             Knowhow Support
             • Kosten sparen
             • Nutzer-Experten
             • Service Qualität verbessern
             • Wissensstand kennenlernen

                                               Marktforschung
                                             • Umfragen
                                             • Kunden fragen Kunden
                                             • Bedürfnisse kennenlernen
by coUNDco                                                                                 37
Facebook Key Influencer




                         481

                               38
Facebook Key Influencer: Beitrags-Qualität im Vergleich

Obermutten




                                                         So cute!
                                                                                                                     Wird durch Drücken der falschen Idee sieht bei
                                                                                                                     einem Freund facebook Freund hinzufügen mir
                                                                                                                     deuryeoyo verwenden, weiß ich nicht, nicht gut
                                                                                                                     zu spielen - angenehmen Tag zu senden



                                                                     Zu meinen Freund werde ich auf mich warten deuryeoyo

                                                                               Ich werde für eine Freundschafts-Anfrage warten ... stoppen, indem Sie die falsche (?)

                         Wo bekomme ich Ehrenbürger? Nun, das ist 's ein Leben als Bürger in der Schweiz!




                                                                                                                                39                                      39
Case Logitech




Quelle:lithium.com       40
Case Tages-Anzeiger
Warum folgen Menschen einer Marke auf Social Networks?




                       Informiert bleiben
                                                                                                                    1             Support

             Markenunterstützung zeigen                                                                                                                                ist aktuell Kunde
                                                                                                                        Inhalt
                 sich einbringen, mitreden                                                                      2
  Informationen über Produkt Einführungen
                                                                                                                    Freunde
     Hintergrundinformationen zur Marke

Zugang zu exkl. Inhalten und Informationen

                 Profitieren von Aktionen                                                                                                                      Aktionen
                                                                                                                                                                                            3
                            Spiel & Spass


                              Quelle:Motive, einer Marke auf Twitter zu folgen > Brand Science Institute 2010                 Quelle:Razorfish.com, Econsultancy.com, SocialMediaToday.com




                                                                                                                                                                                                42
43
Kampagnenführung 2.0

                                 --+  Ihre  Herausforderung  möchten  wir  haben  +--
                                coUNDco AG ist der Herausforderer in Werbung        Herausforderung arbeiten. Mit Methoden des Web                Melden Sie sich unter:
                                und Marketing und erarbeitet Kampagnen mit          2.0, Community Building, Storytelling, Open Source
                                                                                                                                                  E denkerzirkel@coUNDco.ch
                                Reichweite, User-Engagement und Storytelling. Wir   und Netzwerk-Denken werden z.B. Massnahmenplä-
                                laden Sie zu einem vierstündigen Workshop ein, an   ne, Organisationsprozesse und Kreativ-Ideen skizziert.        T +41 44 440 1 200
                                dem wir gemeinsam an Lösungen Ihrer aktuellen       Nützliche Outputs garantiert!                                 W www.coUNDco.ch




                            KAMPAGNENFÜHRUNG 2.0
                                                                                            Ich will Dialog
                                                                                                                                                                            Marken-
                                                                                                                                                                           community
                                                                                                                                             Beziehung




                       Ich will Wellen                                                                                                                                      Ich will
                       kurzfristiger                                                           Engagement                                                                   nachhaltig
                       Aufmerksamkeit                                                                                                                                       mit Kunden
                                                                                                                         Kampagnen,                                         interagieren
                              Firmen-                                                                                     Promotion
                              präsenz
                                                       Aufmerksamkeit


                                                                                         Ich will Monolog


                                      Warum wir teilen:                                                            Konversation führen:
                                      Wahnsinnig komisch, unfassbar und unglaublich,                               Jeder Kommentar eines Users ist die Chance auf
                                      höchst emotional (positiv/negativ), unserer Weltsicht                        Konversation durch Folgefragen, Interessensfragen,
                                      zustimmend, nachdenklich stimmend, ein Lächeln auf                           Bedürfnisfragen, Erfahrungsfragen, Wissensfragen.
                                      die Lippen zaubernd, dramatisch, peinlich, provokativ.


                                                                         Formate mit Viralitätspotential



                                                 Artikel  /  Blog-Post                                                   Video                    Interaktive  Formate
                        Top of Mind                                                                                                                 Game,  Quiz,  Voting           Top of Heart
                       Reichweite                                                                                                                                               Engagement




                                                 Storytelling
                       Die offensichtlichen Geschichten

                                      LIKE,LIKE,LIKE!                           JETZT NOCH NEUER!                                 KAUF MICH!                                    MACH MIT!
                                      Könntest du bitte                         Produktneuheiten                                  Promotionen                                   Wettbewerbe und
                                      allen sagen, dass sie                     Produkt-Neuauflagen                                                                              Verlosungen




                                                                                                                                                                                                  Creative Commons 3.0 BY SA
                                      uns lieben sollen?                        Produkterweiterung




                                                      Starten  Sie  immer  Bottom-Up


by coUNDco                                                                                                                                                                                                                     44
Artikel  /  Blog-Post                        Video                 Interaktive  Formate
       Top of Mind                                                                                   Game,  Quiz,  Voting      Top of Heart
     Reichweite                                                                                                             Engagement
Kampagnenführung 2.0: Was haben wir zu erzählen?



                                Storytelling
      Die offensichtlichen Geschichten

                     LIKE,LIKE,LIKE!                    JETZT NOCH NEUER!            KAUF MICH!                             MACH MIT!
                     Könntest du bitte                  Produktneuheiten             Promotionen                            Wettbewerbe und
                     allen sagen, dass sie              Produkt-Neuauflagen                                                  Verlosungen




                                                                                                                                                   Creative Commons 3.0 BY SA
                     uns lieben sollen?                 Produkterweiterung




                                     Starten  Sie  immer  Bottom-Up


by coUNDco                                                                                                                                    45
Was haben wir zu erzählen?




    Product-Storys werden über kurz oder lang zu Allgemeingut. Jeder     Eine nachhaltige Alleinstellung eines Brands ist nur über
    Konkurrent kann mittelfristig nach denselben Kriterien produzieren   Brand-Storys zu erreichen, die auf der ureigenen und nicht
    und auf dasselbe Wissen zurückgreifen.                               kopierbaren Herkunft und Identität sowie auf geteilten Werten und
                                                                         Haltungen von Mensch und Marke beruhen. Die Inhalte der Brand-
    1. Funktions-Storys                                                  Storys wirken emotional auf den Kunden und knüpfen ein
    2. Produktions-Storys                                                einzigartiges, unaustauschbares und stabiles beziehungsgeflecht
    3. Ratschlag/Hinweise                                                zwischen ihm und der Marke.
    4. Forschung & Entwicklung-Storys
                                                                         5. Mission-Storys
                                                                         6. Identität-Storys
                                                                         7. Handlungs-Storys
                                                                         8. Interaktions-Storys
                                                                         9. Vision-Storys
by coUNDco
Firmen-                                                                     Promotion
             präsenz
                                      Aufmerksamkeit

Kampagnenführung 2.0: Wie komm ich Ich will Monolog zu Top of Heart?
                                   von Top of Mind


                     Warum wir teilen:                                             Konversation führen:
                     Wahnsinnig komisch, unfassbar und unglaublich,                Jeder Kommentar eines Users ist die Chance auf
                     höchst emotional (positiv/negativ), unserer Weltsicht         Konversation durch Folgefragen, Interessensfragen,
                     zustimmend, nachdenklich stimmend, ein Lächeln auf            Bedürfnisfragen, Erfahrungsfragen, Wissensfragen.
                     die Lippen zaubernd, dramatisch, peinlich, provokativ.


                                                        Formate mit Viralitätspotential



                                Artikel  /  Blog-Post
                                Artikel  /  Blog-Post                                  Video
                                                                                       Video                   Interaktive  Formate
                                                                                                               Interaktive  Formate
       Top of Mind                                                                                               Game,  Quiz,  Voting
                                                                                                                 Game,  Quiz,  Voting      Top of Heart
     Reichweite                                                                                                                         Engagement




                                Storytelling
      Die offensichtlichen Geschichten
by coUNDco                                                                                                                                                47
                     LIKE,LIKE,LIKE!                          JETZT NOCH NEUER!                KAUF MICH!                               MACH MIT!
                     Könntest du bitte
                     Könntest du bitte                        Produktneuheiten
                                                              Produktneuheiten                 Promotionen
                                                                                               Promotionen                              Wettbewerbe und
                                                                                                                                        Wettbewerbe und
                     allen sagen, dass sie
                     allen sagen, dass sie                    Produkt-Neuauflagen
                                                              Produkt-Neuauflagen                                                        Verlosungen
                                                                                                                                        Verlosungen




                                                                                                                                                                .0 BY SA
                                                                                                                                                               .0 BY SA
                     uns lieben sollen?
                     uns lieben sollen?                       Produkterweiterung
                                                              Produkterweiterung
Case SUGUS




             48
Case SUGUS




             Über 8000 User
             haben 30’000
             Samples in
             12 Wochen bestellt.
                                   49
und Marketing und erarbeitet Kampagnen mit          2.0, Community Building, Storytelling, Open Source
                                                                                                                                 E denkerzirkel@coUNDco.ch
               Reichweite, User-Engagement und Storytelling. Wir   und Netzwerk-Denken werden z.B. Massnahmenplä-
               laden Sie zu einem vierstündigen Workshop ein, an   ne, Organisationsprozesse und Kreativ-Ideen skizziert.        T +41 44 440 1 200
               dem wir gemeinsam an Lösungen Ihrer aktuellen       Nützliche Outputs garantiert!                                 W www.coUNDco.ch


Kampagnenführung 2.0: In welchem Bereich werde ich aktiv?

             KAMPAGNENFÜHRUNG 2.0
                                                                           Ich will Dialog
                                                                                                                                                Marken-
                                                                                                                                               community
                                                                                                                            Beziehung




      Ich will Wellen                                                                                                                           Ich will
      kurzfristiger                                                           Engagement                                                        nachhaltig
      Aufmerksamkeit                                                                                                                            mit Kunden
                                                                                                        Kampagnen,                              interagieren
             Firmen-                                                                                     Promotion
             präsenz
                                 Aufmerksamkeit


                                                                        Ich will Monolog


                  Warum wir teilen:                                                               Konversation führen:
                  Wahnsinnig komisch, unfassbar und unglaublich,                                  Jeder Kommentar eines Users ist die Chance auf
                  höchst emotional (positiv/negativ), unserer Weltsicht                           Konversation durch Folgefragen, Interessensfragen,
by coUNDco
                  zustimmend, nachdenklich stimmend, ein Lächeln auf                              Bedürfnisfragen, Erfahrungsfragen, Wissensfragen.            50
                  die Lippen zaubernd, dramatisch, peinlich, provokativ.
und Marketing und erarbeitet Kampagnen mit          2.0, Community Building, Storytelling, Open Source
                                                                                                                                  E denkerzirkel@coUNDco.ch
               Reichweite, User-Engagement und Storytelling. Wir   und Netzwerk-Denken werden z.B. Massnahmenplä-
               laden Sie zu einem vierstündigen Workshop ein, an   ne, Organisationsprozesse und Kreativ-Ideen skizziert.         T +41 44 440 1 200
               dem wir gemeinsam an Lösungen Ihrer aktuellen       Nützliche Outputs garantiert!                                  W www.coUNDco.ch


Reality Check: Positionierung gar nicht so einfach


             KAMPAGNENFÜHRUNG 2.0                                                                               3

                                                                           Ich will Dialog
                                                                                       4                                           4             Marken-

                                                                   3                                                        Beziehung
                                                                                                                                                community

                                  3                                                                      4                                 Support Community


      Ich will Wellen                                                                                                                            Ich will
      kurzfristiger                                                           Engagement                                                         nachhaltig
      Aufmerksamkeit                                                                                                                             mit Kunden
                                                                                                                                                 interagieren
                               3                                       4                    4           Kampagnen,              Migipedia
             Firmen-                                                                                     Promotion          4   Generation M
             präsenz
                                 Aufmerksamkeit
                                                                                                                  4
                                                                        Ich will Monolog


                  Warum wir teilen:                                                               Konversation führen:
                  Wahnsinnig komisch, unfassbar und unglaublich,                                  Jeder Kommentar eines Users ist die Anzahl Jahre seit Start auf Facebook
                                                                                                                                       Chance auf
                  höchst emotional (positiv/negativ), unserer Weltsicht                                                               (gemäss Angaben Facebook Timeline)
                                                                                                  Konversation durch Folgefragen, Interessensfragen,
by coUNDco
                  zustimmend, nachdenklich stimmend, ein Lächeln auf                              Bedürfnisfragen, Erfahrungsfragen, Wissensfragen.                      51
                  die Lippen zaubernd, dramatisch, peinlich, provokativ.
und Marketing und erarbeitet Kampagnen mit          2.0, Community Building, Storytelling, Open Source
                                                                                                                                 E denkerzirkel@coUNDco.ch
               Reichweite, User-Engagement und Storytelling. Wir   und Netzwerk-Denken werden z.B. Massnahmenplä-
               laden Sie zu einem vierstündigen Workshop ein, an   ne, Organisationsprozesse und Kreativ-Ideen skizziert.        T +41 44 440 1 200
               dem wir gemeinsam an Lösungen Ihrer aktuellen       Nützliche Outputs garantiert!                                 W www.coUNDco.ch


Reality Check: Erwartungshaltung je nach Zielsetzung


             KAMPAGNENFÜHRUNG 2.0
                                                                           Ich will Dialog
                                                                                                                                                Marken-
                                                                                                                                               community
                                                                                                                            Beziehung


                                103’000 Likers
                                                                                                               3’500 Likers
      Ich will Wellen                                                                                                                           Ich will
      kurzfristiger                                                           Engagement                                                        nachhaltig
      Aufmerksamkeit                                                                                                                            mit Kunden
                                                                                                        Kampagnen,                              interagieren
             Firmen-                                                                                     Promotion
             präsenz
                                 Aufmerksamkeit


                                                                        Ich will Monolog


                  Warum wir teilen:                                                               Konversation führen:
                  Wahnsinnig komisch, unfassbar und unglaublich,                                  Jeder Kommentar eines Users ist die Chance auf
                  höchst emotional (positiv/negativ), unserer Weltsicht                           Konversation durch Folgefragen, Interessensfragen,
by coUNDco
                  zustimmend, nachdenklich stimmend, ein Lächeln auf                              Bedürfnisfragen, Erfahrungsfragen, Wissensfragen.            52
                  die Lippen zaubernd, dramatisch, peinlich, provokativ.
Erfolgsfaktoren
     Bei Schweizer Marken mit meisten Likers:
     • Seit 3-4 Jahre bereits dran
     • Nötige Organisation hat sich formiert und eingespielt
     • Konstantes Publizieren
     • Starker Hauptbotschafter
     • Regelmässige Wettbewerbe
     • Sattes Mediabudget
     Für Community mit guter Kontaktqualität:
     • Meinungen abholen mit relevanten Auswirkungen
     • Feedback-Kultur
     • Vernünftige Reaktionszeit
     • Gemeinsame Ideenentwicklung als Wertschätzung
       fürs dranbleiben (Crowdsourcing)
                                                               53
il 3
Te

 live #shitstorm training


                            54
Social Media Konversationsanleitung für Brands



 1. Social Media Plattform überwachen (Monitoring).
    Alle Posts und Kommentare auf Kritik überprüfen.

 2. Anliegen erkennen und Stormtyp identifizieren

 3. Verbreitungspotential und Lösbarkeit des Posts/Anliegen abschätzen.

 4. Lösungs-Szenario identifizieren

 5. Szenario-gerecht antworten und schnell kommunizieren, dass man sich um
    das Anliegen kümmert.

   Beispiel: „Das ist eine sehr gute Frage/Input. Ich leite deinen Kommentar an den Projektleiter weiter und wir melden
   uns so schnell wie möglich bei dir. Gruss, Alex“




                                                                                                                          55
Anliegen erkennen: Typologien von Social Media Usern
                                                        rational


           Activist (Badvocate)                         Stormer (Fameseeker)
           • Ihnen geht es um Grundsatzfragen           • sucht Aufmerksamkeit
           • Eine einfache Lösung des                   • stellt sich in den Vordergrund
               Problems genügt nicht.                   • nicht Lösungsorientiert
           •   Konsumentenschützer:                     • versucht das
               wollen Prozesse verändern                    Problem zu verlängern
               zum Wohl der Kunden
           •   Hassen das Problem,
  Fokus:                                                                                   Fokus:
  Lösung
               nicht den Brand.                                                            Aufmerksamkeit

           Freeloader                                   Troll
           • Will Gratis-Ware oder eine Entschädigung   • sucht Unterhaltung
           • Sucht den persönlichen,                    • ist auf den Lacher aus
               materiellen Vorteil                      • hat keine logischen
           •   Bauscht das Problem auf,                     Argumente
               um mehr Gratisleistung                   •   nicht bösartig, zieht die
               fordern zu können                            Diskussion ins Lächerliche
           •   Oft gut informiert über
               Hintergründe/Brand.
                                                        emotional                                    56
Mobilisierungskraft einschätzen und Lösungs-Szenario identifizieren
                                                         Viralität / Verbreitung

                                    verbreitet sich nicht                                        verbreitet sich




                                   „bearbeiten“                                             „bearbeiten“
              lösbar              Lösung anbieten                                          Lösung anbieten
Lösbarkeit




                                    „mildern“                                             „de-eskalieren“
                               Lösungsbereitschaft                                       Stellung beziehen
             unlösbar             signalisieren                          Eskalation     und Situation retten
                        Verantwortliche für Krisenkommunikation herbeirufen     Krisenkommunikationsteam einschalten und unterstützen.
                          und Diskussion auf wesentliche Themen zurückleiten.

                                                                                                                                         57
Beispiel: Migros Guetsli-Storm



                                 Initial-Post
                                                Stormer-Typ:
                                                ACTIVIST / Badvocate



                                                Lösungs-Szenario:
                                                verbreitet sich -
                                                lösbar/unlösbar?




                                                                       58
Beispiel: Migros Guetsli-Storm


                   Beispiel für gutes Statement.


                                                   recht geben

                                                   pro und contra beleuchten
                                                   Dialogkultur hochhalten
                                                   Wiedergutmachung anbieten mit
                                                   gemeinnützigem Angebot.
                                                   Freeloader aushebeln.

                                                   rechtfertigen / sich erklären

                                                   An Gewohnheits-Recht appellieren

                                                   Busse tun auf Nebenschauplatz
                                                   Dialogkultur hochhalten

                                                                                      59
Beispiel: Migros Guetsli-Storm


 Unmittelbare, positive Reaktionen auf die Stellungnahme




                                                           60
Das Live-Spiel



                 61
10 Regeln - ...und der Shitstorm dreht sich zum Lovestorm




                                                            62
Shitstorm-Training


     Ausgangslage

      Du arbeitest beim Schokoladen-Hersteller „SCHOKOTRAUM AG“.
      Die Schokotraum nutzt Social Media Plattformen für die Brand-
      Kommunikation.

      Das Social Media Team von SCHOKOTRAUM hat normalerweise
      einen einfachen und unaufgeregten Alltag. Sie arbeiten mit
      einem tollen Produkt und haben eine loyale Fangemeinde. Ein
      Schoggi-Job sozusagen. Doch heute ist alles anders:

      Gestern lief eine Reportage über die Kakao-Produktion in
      Südamerika. Ausbeutung, unhaltbare Arbeitsbedingungen
      und sogar Kinderarbeit waren Thema der Dokumentation.
      Es sind Zulieferer involviert, die auch die SCHOKOTRAUM AG
      beliefern. SCHOKOTRAUM wurde in diesem Zusammenhang
      sogar namentlich erwähnt im Beitrag.

      Nun beginnen diverse User, Dein Unternehmen auf Facebook zu
      attackieren. Wie reagierst Du?


                                                                      63
Team-Organisation


    Gruppe aufteilen in 3 Teams:

    Social Media Team: Dieses Team macht die Postings auf
    Facebook. Es beobachtet alle Aktivitäten, beantwortet
    Fragen von Usern und reagieret auf Posts. Dem SoMe-
    Team stehen 2 Laptops zur Verfügung.

    PR-Team: Dieses Team erarbeitet offizielle Wordings, die
    vom allen verwendet werden. Ihr bereitet Statements und
    Postings vor. Dem PR-Team steht ein Laptop zur
    Verfügung. Allenfalls unterstützt ihr die SoMe-Crew beim
    Beobachten der Angreifer.

    Management: Ihr habt den Überblick und tragt die
    Verantwortung. Findet und organisiert die Lösung!




                                                               64
Spielablauf


   5 Minuten für die Teamorganisation. Ab dann beginnt sich der Sturm
   aufzubauen.

   Infrastruktur
   • Der Shitstorm findet in einer geschlossenen Facebook-Gruppe statt.
   • Nur das Social Media Team postet in der Facebook-Gruppe.
   • Ein Event dient als Diskussions-Tab.
   • Presse-Statements können als Dokumente im Dateien-Bereich herauf
     geladen werden.
   • Fotoapparat und USB-Sticks
   Hilfsmittel
   • Orientiert Euch am beschriebenen Vorgehen auf den ausgedruckten
     A3-Blättern oder an sonstigen Informationen.
   • Ihr könnte alle auf den Laptops verfügbaren Tools verwenden und
     zusätzliche kreieren.

   Der Shitstorm endet nach 30 Minuten. Es sei denn, Ihr hab ihn vorher in
   einen LOVESTORM verwandelt.

                                                                             65
Let’s play


             66
en       Shitstorm
                  l      2. Den n euen Kund         3.
                                                       approved
   Das kann Socia                   , die eigen
                                                e
            r mich tun      kennen
   Media fü                 Rolle definieren
1. und was sind die
    Grenzen


                                                                   67
68
Tobias Stahel,
                                                               Head of Content & Community
                                  Florian Wieser, Partner      stahel@coUNDco.ch
                                  wieser@coUNDco.ch
in person                                                    in person

               ‘Florian Wieser’                                      ‘Tobias Stahel’

      www.twitter.com/floto                                           www.twitter.com/tobiasstahel

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coUNDco - Right-Sizing Social Media Swisscom BrushUp

  • 1. ed Right-Sizing Social Media Tour i tio n Abseits des Hypes l. ink ining Florian Wieser, Partner How tvo-Tra survLve ii e wieser@coUNDco.ch www.coUNDco.ch a anders erik hansen: http://www.flickr.com/photos/anderserikhansen/6215658504/ 1
  • 2. d me fr ie n 2
  • 3. coUNDco in kurz 20 iter 7 Mitarbeit Mitarbe er London Zürich Heraus- 5 Jahre forderer ily ily Fam Fam 3
  • 4. Florian in kurz • Studium «Neue Medien» an der ZHdK • Mit-Inhaber coUNDco AG • Entwicklung des ersten umfassenden Schweizer Online Marketing Lehrgangs an der Swiss Marketing Academy. Vorlage für viele heutige Lehrgänge • Gründung des Center for Storytelling • Mit-Gründung des ersten internationalen Netzwerks unabhängiger digitaler Agenturen «Box Network» • Assessor für «Social Excellence» bei esprix.ch - Swiss Award for Excellence 4
  • 5. il 1 Te Change 5
  • 6. il 1 Te #agenda • Einstieg ins Thema • 4 Fragen an Sie - Workshop • Auswertung des “kollektiven Social Media Brains” 6
  • 7. Peter Sluszka : http://vimeo.com/user9443445
  • 8. "Unternehmen müssen es schaffen, bei Kunden nicht bloss über die Werbung, sondern über alle relevanten Touchpoints konsistent und langfristig positive Emotionen zu wecken." Zitat: Uta Jüttner, Projektleiterin am Competence Center für Dienstleistungsmanagement der Hochschule für Wirtschaft in Luzern, im Buch "Kundenerlebnismanagement - Praxisorientierte Handlungsanleitungen für Dienstleistungsunternehmen" “alle relevante Touchpoints” ist auf die Ausrichtung von coUNDco angepasst worden. 8
  • 9. Quelle: Buch “Re-Work” von Jason Fried, Gründer von 37signals.com 9
  • 10. Quelle:Newsletter nicht mehr bekannt, Studie von Brand Science Institute 10
  • 14. Die Studie untersucht den Einsatz und Nutzen digitaler Technologien wie Social Media, Mobilitätslösungen, Erfolgreiche Unternehmen sind Analyse-Tools, Intelligenten Systemen (sog. Embedded nicht nur im Hochtechnologie- Devices) sowie Applikationen zur verbesserten Steuerung sektor zu finden sind (38 % Anteil der Wertschöpfungskette. an Unternehmen mit Digirati- Status): "The Digital Advantage: How Digirati erzielen einen um 35% Bankensektor digital leaders outperform neun Prozent höheren 31 % im Reise- und Gastgewerbe their peers in every industry" Umsatz (gemessen am 33 % Versicherungen wurden über zwei Jahre Kapitaleinsatz sowie bezogen 30 % Telekommunikation hinweg rund 400 auf die Zahl an beschäftigten 24% Konsumgüterbranche Grossunternehmen Mitarbeitern), weisen einen 20% Versorgern weltweit untersucht und 26 % höheren Gewinn aus 26% Handel 470 hochrangige Manager und sind deutlich mehr Wert, 12% Maschinenbau befragt. nämlich 12 %. 7% Pharmaindustrie Quelle: persoenlich.com: http://www.persoenlich.com/news/show_news.cfm?newsid=104948
  • 15. Reality Check Social Enterprise: Wo steh ich mit meinem Unternehmen, meienr Abteilung? Quelle:lithium.com 15
  • 16. 1. Wo war mir Social Media nützlich? (privat/geschäftlich) 2. Was stört mich an Social Media? 3. Wo würde ich Social Media gerne einsetzen? 4. Was schafft Social Media nicht?
  • 17. “Unser kollektives Social Media Brain”
  • 18. il 1 Te Change 18
  • 19. il 1 Te #agenda • Der Markt-Change • Der Kampagnen-Change • Die Rolle der Marke 19
  • 20. Top-Down: Das funktioniert - nicht mehr immer • Aktionen Marke • Produkt-Neuheiten • USP Produkt Mensch 20
  • 21. Bottom-Up: Gemeinsam Märkte erobern Markt Produkt • Meinungen Marke Mensch • Mitgestalten • Mitentscheiden 21
  • 22. Kampagnenführung lu ng du ng s trah Einla w n: Be m-U p: To p-Do Bott o Gleiche Ziele • Mehr Abverkauf • Mehr Kundennähe • Rundere Prozesse • Motivierte Mitarbeiter • Kauf mich • Kosten im Griff • Denk mit • Ermögliche Dir • Liebe mich • usw. • Liebe mich • Kauf mich • Profitiere • Sei kritisch • Profitiere • Fördern des • Empfehle mich • Fördern der Egoismus • Leiste einen Beitrag Gemeinschaft Die Marke ist zwar im Kopf aber eine Die Marke ist “Mitmensch”, darf fragen, Aufgabe und eine Legitimation zur kann fordern, fördert und lernt sichtbar mit. Kontaktaufnahme fehlt und muss Es besteht eine gemeinsame Mission. jedesmal von neuem erarbeitet werden. Gemeinsam geht man Schritt für Schritt. Die Menschen vergessen gern. Die Menschen sind in guter Gesellschaft. 22
  • 23. Media-Touchpoints Themen setzen Themen pflegen beobachten & mitreden Paid Owned Earned media media media Media Push Eigene Kanäle Interesse TV, Radio, Inserat, Plakat, Website, Facebook Page, Mund zu Mund, Social Networks, DisplayAds, AdWords, Messen Broschüre, Point of Sale, Blogs, Foren, Themen-Communities, Mobile Apps Marken-Communities, Produkt-Communities Fremde Likers Community 23
  • 24. Hey Kunde, div inputs wir sind’s - die Marken 24
  • 25. rke Ma t Ermöglicher is 25
  • 26. Case: The Look of Switzerland - PKZ/Canon Kampagnen-Website + Facebook Page + Youtube Channel + Flickr Channel + Medienpartnerschaft, Co-Sponsoring + PR, Medienberichterstattungen + Offizielles Look Book: Die 100 Gewinner + Vernissage 26
  • 27. Mission Resultat 40’000 3% 66% unique E-Mail Adressen vom Profi-Fotografen Newsletter- (in 10 Wochen) Markt erreicht Open-Rate nach einem Jahr 18% 8% Conversion-Rate vom Semipro-Fotografen Markt erreicht 20 (von 223’000 unique Bewerbungen auf Visitors zu unique basierend auf Canon’s Markteinschätzungen von einen Auftragsjob E-Mail Adresse) Pro- (3500 Fotografen) und Semipro-Fotografen (10’000 Fotografen) in der Schweiz und Angabe der teilnehmenden Fotografen in welchem Status Sie sind. Der Amateur-Status wurde nicht berücksichtigt. 27
  • 28. Ermöglicher verlosen nicht nur, sie begleiten den entscheidenden “Next Step” Die üblichen Verdächtigen Dabeisein beim entscheidenden Schritt • Das erste Auto • 1 Jahr Leasing • Studioaufnahmen für die Band • Hosting auf Lebzeiten für den Club • Ein Jahr Lokal-Miete für den Verein • Prototyp Produktion • Zeit mit der Familie • Netzwerk für den Durchbruch (Praktikum) kasia310: http://kasia310.deviantart.com/ 28
  • 29. Procter & Gamble don’t-Beispiel 29
  • 34. il 2 Te Der neue Kunde und Storytelling 34
  • 35. Erfolgreich ist, wer die Perspektive ändern kann Produkt Kunde Liker Community Firmensicht Kundensicht “Customer centricity” 35
  • 36. 19 99 «Wir sind keine Zuschauer oder Empfänger oder Endverbraucher oder Konsumenten. Wir sind Menschen – und unser Einfluss entzieht sich eurem Zugriff. Kommt damit klar.» The Cluetrain Manifesto Peter Sluszka : http://vimeo.com/user9443445
  • 37. Die Likers haben mehr zu bieten Marketing & Werbung Forschung & Entwicklung • Wettbewerbsteilnahmen = Leads • Produktentwicklung • Mund zu Mund • Innovation • Interesse kennenlernen • Optimierungen kennenlernen Sales Support • Empfehlung • Nutzen-Argumentation • Nutzung kennenlernen Knowhow Support • Kosten sparen • Nutzer-Experten • Service Qualität verbessern • Wissensstand kennenlernen Marktforschung • Umfragen • Kunden fragen Kunden • Bedürfnisse kennenlernen by coUNDco 37
  • 39. Facebook Key Influencer: Beitrags-Qualität im Vergleich Obermutten So cute! Wird durch Drücken der falschen Idee sieht bei einem Freund facebook Freund hinzufügen mir deuryeoyo verwenden, weiß ich nicht, nicht gut zu spielen - angenehmen Tag zu senden Zu meinen Freund werde ich auf mich warten deuryeoyo Ich werde für eine Freundschafts-Anfrage warten ... stoppen, indem Sie die falsche (?) Wo bekomme ich Ehrenbürger? Nun, das ist 's ein Leben als Bürger in der Schweiz! 39 39
  • 42. Warum folgen Menschen einer Marke auf Social Networks? Informiert bleiben 1 Support Markenunterstützung zeigen ist aktuell Kunde Inhalt sich einbringen, mitreden 2 Informationen über Produkt Einführungen Freunde Hintergrundinformationen zur Marke Zugang zu exkl. Inhalten und Informationen Profitieren von Aktionen Aktionen 3 Spiel & Spass Quelle:Motive, einer Marke auf Twitter zu folgen > Brand Science Institute 2010 Quelle:Razorfish.com, Econsultancy.com, SocialMediaToday.com 42
  • 43. 43
  • 44. Kampagnenführung 2.0 --+  Ihre  Herausforderung  möchten  wir  haben  +-- coUNDco AG ist der Herausforderer in Werbung Herausforderung arbeiten. Mit Methoden des Web Melden Sie sich unter: und Marketing und erarbeitet Kampagnen mit 2.0, Community Building, Storytelling, Open Source E denkerzirkel@coUNDco.ch Reichweite, User-Engagement und Storytelling. Wir und Netzwerk-Denken werden z.B. Massnahmenplä- laden Sie zu einem vierstündigen Workshop ein, an ne, Organisationsprozesse und Kreativ-Ideen skizziert. T +41 44 440 1 200 dem wir gemeinsam an Lösungen Ihrer aktuellen Nützliche Outputs garantiert! W www.coUNDco.ch KAMPAGNENFÜHRUNG 2.0 Ich will Dialog Marken- community Beziehung Ich will Wellen Ich will kurzfristiger Engagement nachhaltig Aufmerksamkeit mit Kunden Kampagnen, interagieren Firmen- Promotion präsenz Aufmerksamkeit Ich will Monolog Warum wir teilen: Konversation führen: Wahnsinnig komisch, unfassbar und unglaublich, Jeder Kommentar eines Users ist die Chance auf höchst emotional (positiv/negativ), unserer Weltsicht Konversation durch Folgefragen, Interessensfragen, zustimmend, nachdenklich stimmend, ein Lächeln auf Bedürfnisfragen, Erfahrungsfragen, Wissensfragen. die Lippen zaubernd, dramatisch, peinlich, provokativ. Formate mit Viralitätspotential Artikel  /  Blog-Post Video Interaktive  Formate Top of Mind Game,  Quiz,  Voting Top of Heart Reichweite Engagement Storytelling Die offensichtlichen Geschichten LIKE,LIKE,LIKE! JETZT NOCH NEUER! KAUF MICH! MACH MIT! Könntest du bitte Produktneuheiten Promotionen Wettbewerbe und allen sagen, dass sie Produkt-Neuauflagen Verlosungen Creative Commons 3.0 BY SA uns lieben sollen? Produkterweiterung Starten  Sie  immer  Bottom-Up by coUNDco 44
  • 45. Artikel  /  Blog-Post Video Interaktive  Formate Top of Mind Game,  Quiz,  Voting Top of Heart Reichweite Engagement Kampagnenführung 2.0: Was haben wir zu erzählen? Storytelling Die offensichtlichen Geschichten LIKE,LIKE,LIKE! JETZT NOCH NEUER! KAUF MICH! MACH MIT! Könntest du bitte Produktneuheiten Promotionen Wettbewerbe und allen sagen, dass sie Produkt-Neuauflagen Verlosungen Creative Commons 3.0 BY SA uns lieben sollen? Produkterweiterung Starten  Sie  immer  Bottom-Up by coUNDco 45
  • 46. Was haben wir zu erzählen? Product-Storys werden über kurz oder lang zu Allgemeingut. Jeder Eine nachhaltige Alleinstellung eines Brands ist nur über Konkurrent kann mittelfristig nach denselben Kriterien produzieren Brand-Storys zu erreichen, die auf der ureigenen und nicht und auf dasselbe Wissen zurückgreifen. kopierbaren Herkunft und Identität sowie auf geteilten Werten und Haltungen von Mensch und Marke beruhen. Die Inhalte der Brand- 1. Funktions-Storys Storys wirken emotional auf den Kunden und knüpfen ein 2. Produktions-Storys einzigartiges, unaustauschbares und stabiles beziehungsgeflecht 3. Ratschlag/Hinweise zwischen ihm und der Marke. 4. Forschung & Entwicklung-Storys 5. Mission-Storys 6. Identität-Storys 7. Handlungs-Storys 8. Interaktions-Storys 9. Vision-Storys by coUNDco
  • 47. Firmen- Promotion präsenz Aufmerksamkeit Kampagnenführung 2.0: Wie komm ich Ich will Monolog zu Top of Heart? von Top of Mind Warum wir teilen: Konversation führen: Wahnsinnig komisch, unfassbar und unglaublich, Jeder Kommentar eines Users ist die Chance auf höchst emotional (positiv/negativ), unserer Weltsicht Konversation durch Folgefragen, Interessensfragen, zustimmend, nachdenklich stimmend, ein Lächeln auf Bedürfnisfragen, Erfahrungsfragen, Wissensfragen. die Lippen zaubernd, dramatisch, peinlich, provokativ. Formate mit Viralitätspotential Artikel  /  Blog-Post Artikel  /  Blog-Post Video Video Interaktive  Formate Interaktive  Formate Top of Mind Game,  Quiz,  Voting Game,  Quiz,  Voting Top of Heart Reichweite Engagement Storytelling Die offensichtlichen Geschichten by coUNDco 47 LIKE,LIKE,LIKE! JETZT NOCH NEUER! KAUF MICH! MACH MIT! Könntest du bitte Könntest du bitte Produktneuheiten Produktneuheiten Promotionen Promotionen Wettbewerbe und Wettbewerbe und allen sagen, dass sie allen sagen, dass sie Produkt-Neuauflagen Produkt-Neuauflagen Verlosungen Verlosungen .0 BY SA .0 BY SA uns lieben sollen? uns lieben sollen? Produkterweiterung Produkterweiterung
  • 49. Case SUGUS Über 8000 User haben 30’000 Samples in 12 Wochen bestellt. 49
  • 50. und Marketing und erarbeitet Kampagnen mit 2.0, Community Building, Storytelling, Open Source E denkerzirkel@coUNDco.ch Reichweite, User-Engagement und Storytelling. Wir und Netzwerk-Denken werden z.B. Massnahmenplä- laden Sie zu einem vierstündigen Workshop ein, an ne, Organisationsprozesse und Kreativ-Ideen skizziert. T +41 44 440 1 200 dem wir gemeinsam an Lösungen Ihrer aktuellen Nützliche Outputs garantiert! W www.coUNDco.ch Kampagnenführung 2.0: In welchem Bereich werde ich aktiv? KAMPAGNENFÜHRUNG 2.0 Ich will Dialog Marken- community Beziehung Ich will Wellen Ich will kurzfristiger Engagement nachhaltig Aufmerksamkeit mit Kunden Kampagnen, interagieren Firmen- Promotion präsenz Aufmerksamkeit Ich will Monolog Warum wir teilen: Konversation führen: Wahnsinnig komisch, unfassbar und unglaublich, Jeder Kommentar eines Users ist die Chance auf höchst emotional (positiv/negativ), unserer Weltsicht Konversation durch Folgefragen, Interessensfragen, by coUNDco zustimmend, nachdenklich stimmend, ein Lächeln auf Bedürfnisfragen, Erfahrungsfragen, Wissensfragen. 50 die Lippen zaubernd, dramatisch, peinlich, provokativ.
  • 51. und Marketing und erarbeitet Kampagnen mit 2.0, Community Building, Storytelling, Open Source E denkerzirkel@coUNDco.ch Reichweite, User-Engagement und Storytelling. Wir und Netzwerk-Denken werden z.B. Massnahmenplä- laden Sie zu einem vierstündigen Workshop ein, an ne, Organisationsprozesse und Kreativ-Ideen skizziert. T +41 44 440 1 200 dem wir gemeinsam an Lösungen Ihrer aktuellen Nützliche Outputs garantiert! W www.coUNDco.ch Reality Check: Positionierung gar nicht so einfach KAMPAGNENFÜHRUNG 2.0 3 Ich will Dialog 4 4 Marken- 3 Beziehung community 3 4 Support Community Ich will Wellen Ich will kurzfristiger Engagement nachhaltig Aufmerksamkeit mit Kunden interagieren 3 4 4 Kampagnen, Migipedia Firmen- Promotion 4 Generation M präsenz Aufmerksamkeit 4 Ich will Monolog Warum wir teilen: Konversation führen: Wahnsinnig komisch, unfassbar und unglaublich, Jeder Kommentar eines Users ist die Anzahl Jahre seit Start auf Facebook Chance auf höchst emotional (positiv/negativ), unserer Weltsicht (gemäss Angaben Facebook Timeline) Konversation durch Folgefragen, Interessensfragen, by coUNDco zustimmend, nachdenklich stimmend, ein Lächeln auf Bedürfnisfragen, Erfahrungsfragen, Wissensfragen. 51 die Lippen zaubernd, dramatisch, peinlich, provokativ.
  • 52. und Marketing und erarbeitet Kampagnen mit 2.0, Community Building, Storytelling, Open Source E denkerzirkel@coUNDco.ch Reichweite, User-Engagement und Storytelling. Wir und Netzwerk-Denken werden z.B. Massnahmenplä- laden Sie zu einem vierstündigen Workshop ein, an ne, Organisationsprozesse und Kreativ-Ideen skizziert. T +41 44 440 1 200 dem wir gemeinsam an Lösungen Ihrer aktuellen Nützliche Outputs garantiert! W www.coUNDco.ch Reality Check: Erwartungshaltung je nach Zielsetzung KAMPAGNENFÜHRUNG 2.0 Ich will Dialog Marken- community Beziehung 103’000 Likers 3’500 Likers Ich will Wellen Ich will kurzfristiger Engagement nachhaltig Aufmerksamkeit mit Kunden Kampagnen, interagieren Firmen- Promotion präsenz Aufmerksamkeit Ich will Monolog Warum wir teilen: Konversation führen: Wahnsinnig komisch, unfassbar und unglaublich, Jeder Kommentar eines Users ist die Chance auf höchst emotional (positiv/negativ), unserer Weltsicht Konversation durch Folgefragen, Interessensfragen, by coUNDco zustimmend, nachdenklich stimmend, ein Lächeln auf Bedürfnisfragen, Erfahrungsfragen, Wissensfragen. 52 die Lippen zaubernd, dramatisch, peinlich, provokativ.
  • 53. Erfolgsfaktoren Bei Schweizer Marken mit meisten Likers: • Seit 3-4 Jahre bereits dran • Nötige Organisation hat sich formiert und eingespielt • Konstantes Publizieren • Starker Hauptbotschafter • Regelmässige Wettbewerbe • Sattes Mediabudget Für Community mit guter Kontaktqualität: • Meinungen abholen mit relevanten Auswirkungen • Feedback-Kultur • Vernünftige Reaktionszeit • Gemeinsame Ideenentwicklung als Wertschätzung fürs dranbleiben (Crowdsourcing) 53
  • 54. il 3 Te live #shitstorm training 54
  • 55. Social Media Konversationsanleitung für Brands 1. Social Media Plattform überwachen (Monitoring). Alle Posts und Kommentare auf Kritik überprüfen. 2. Anliegen erkennen und Stormtyp identifizieren 3. Verbreitungspotential und Lösbarkeit des Posts/Anliegen abschätzen. 4. Lösungs-Szenario identifizieren 5. Szenario-gerecht antworten und schnell kommunizieren, dass man sich um das Anliegen kümmert. Beispiel: „Das ist eine sehr gute Frage/Input. Ich leite deinen Kommentar an den Projektleiter weiter und wir melden uns so schnell wie möglich bei dir. Gruss, Alex“ 55
  • 56. Anliegen erkennen: Typologien von Social Media Usern rational Activist (Badvocate) Stormer (Fameseeker) • Ihnen geht es um Grundsatzfragen • sucht Aufmerksamkeit • Eine einfache Lösung des • stellt sich in den Vordergrund Problems genügt nicht. • nicht Lösungsorientiert • Konsumentenschützer: • versucht das wollen Prozesse verändern Problem zu verlängern zum Wohl der Kunden • Hassen das Problem, Fokus: Fokus: Lösung nicht den Brand. Aufmerksamkeit Freeloader Troll • Will Gratis-Ware oder eine Entschädigung • sucht Unterhaltung • Sucht den persönlichen, • ist auf den Lacher aus materiellen Vorteil • hat keine logischen • Bauscht das Problem auf, Argumente um mehr Gratisleistung • nicht bösartig, zieht die fordern zu können Diskussion ins Lächerliche • Oft gut informiert über Hintergründe/Brand. emotional 56
  • 57. Mobilisierungskraft einschätzen und Lösungs-Szenario identifizieren Viralität / Verbreitung verbreitet sich nicht verbreitet sich „bearbeiten“ „bearbeiten“ lösbar Lösung anbieten Lösung anbieten Lösbarkeit „mildern“ „de-eskalieren“ Lösungsbereitschaft Stellung beziehen unlösbar signalisieren Eskalation und Situation retten Verantwortliche für Krisenkommunikation herbeirufen Krisenkommunikationsteam einschalten und unterstützen. und Diskussion auf wesentliche Themen zurückleiten. 57
  • 58. Beispiel: Migros Guetsli-Storm Initial-Post Stormer-Typ: ACTIVIST / Badvocate Lösungs-Szenario: verbreitet sich - lösbar/unlösbar? 58
  • 59. Beispiel: Migros Guetsli-Storm Beispiel für gutes Statement. recht geben pro und contra beleuchten Dialogkultur hochhalten Wiedergutmachung anbieten mit gemeinnützigem Angebot. Freeloader aushebeln. rechtfertigen / sich erklären An Gewohnheits-Recht appellieren Busse tun auf Nebenschauplatz Dialogkultur hochhalten 59
  • 60. Beispiel: Migros Guetsli-Storm Unmittelbare, positive Reaktionen auf die Stellungnahme 60
  • 62. 10 Regeln - ...und der Shitstorm dreht sich zum Lovestorm 62
  • 63. Shitstorm-Training Ausgangslage Du arbeitest beim Schokoladen-Hersteller „SCHOKOTRAUM AG“. Die Schokotraum nutzt Social Media Plattformen für die Brand- Kommunikation. Das Social Media Team von SCHOKOTRAUM hat normalerweise einen einfachen und unaufgeregten Alltag. Sie arbeiten mit einem tollen Produkt und haben eine loyale Fangemeinde. Ein Schoggi-Job sozusagen. Doch heute ist alles anders: Gestern lief eine Reportage über die Kakao-Produktion in Südamerika. Ausbeutung, unhaltbare Arbeitsbedingungen und sogar Kinderarbeit waren Thema der Dokumentation. Es sind Zulieferer involviert, die auch die SCHOKOTRAUM AG beliefern. SCHOKOTRAUM wurde in diesem Zusammenhang sogar namentlich erwähnt im Beitrag. Nun beginnen diverse User, Dein Unternehmen auf Facebook zu attackieren. Wie reagierst Du? 63
  • 64. Team-Organisation Gruppe aufteilen in 3 Teams: Social Media Team: Dieses Team macht die Postings auf Facebook. Es beobachtet alle Aktivitäten, beantwortet Fragen von Usern und reagieret auf Posts. Dem SoMe- Team stehen 2 Laptops zur Verfügung. PR-Team: Dieses Team erarbeitet offizielle Wordings, die vom allen verwendet werden. Ihr bereitet Statements und Postings vor. Dem PR-Team steht ein Laptop zur Verfügung. Allenfalls unterstützt ihr die SoMe-Crew beim Beobachten der Angreifer. Management: Ihr habt den Überblick und tragt die Verantwortung. Findet und organisiert die Lösung! 64
  • 65. Spielablauf 5 Minuten für die Teamorganisation. Ab dann beginnt sich der Sturm aufzubauen. Infrastruktur • Der Shitstorm findet in einer geschlossenen Facebook-Gruppe statt. • Nur das Social Media Team postet in der Facebook-Gruppe. • Ein Event dient als Diskussions-Tab. • Presse-Statements können als Dokumente im Dateien-Bereich herauf geladen werden. • Fotoapparat und USB-Sticks Hilfsmittel • Orientiert Euch am beschriebenen Vorgehen auf den ausgedruckten A3-Blättern oder an sonstigen Informationen. • Ihr könnte alle auf den Laptops verfügbaren Tools verwenden und zusätzliche kreieren. Der Shitstorm endet nach 30 Minuten. Es sei denn, Ihr hab ihn vorher in einen LOVESTORM verwandelt. 65
  • 67. en Shitstorm l 2. Den n euen Kund 3. approved Das kann Socia , die eigen e r mich tun kennen Media fü Rolle definieren 1. und was sind die Grenzen 67
  • 68. 68
  • 69. Tobias Stahel, Head of Content & Community Florian Wieser, Partner stahel@coUNDco.ch wieser@coUNDco.ch in person in person ‘Florian Wieser’ ‘Tobias Stahel’ www.twitter.com/floto www.twitter.com/tobiasstahel www.slideshare.com/floto uch, orm Handb tion Shitst d Präsenta t un en Plaka d loa down incorporated in networks www.facebook.com/coUNDcoAG www.BoxNetworkEurope.com www.twitter.com/coUNDco www.centerforstorytelling.org www.pinterest.com/coUNDco 69