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Einkauf und Infosuche
           heute und morgen
                    Ergebnisse aus aktueller Forschung

                      Deutscher Handelswerbekongress 2008
               Printgipfel: „Zukunft der Handelskommunikation“

                              Wiesbaden, 14. Februar 2008



© 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
Dirk Engel                            dirk.engel@umww.com
Head of Research
Universal McCann Knowledge
                                     Tel.:    + 49 - (0)69 – 79 404 - 110

Universal McCann GmbH, Speicherstraße 57-59, D 60327 Frankfurt

              http://www.universalmccann.de


                                       2
© 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
                                        2
Was Sie heute nicht erfahren, finden Sie hier…

     • Hofsäss, Michael / Engel, Dirk:
     • Praxishandbuch Mediaplanung;
     • Düsseldorf 2003,
     • Cornelsen Verlag,
     • 406 Seiten,
     • ISBN: 3464489760,
     • Preis: 36,00 €
     • Zu beziehen über Buchhandel
     • oder www.cornelsen-berufskompetenz.de



                                                   3
© 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
Idealbild von gestern: Das brave Hausmütterchen




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© 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
Idealbild heute: Die Daily-Life-Managerin




                                                   5
© 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
Nur eine Mode oder das Rollenbild der Zukunft?


   • Wie ändert sich das
     Einkaufensverhalten mittel- und
     langfristig?
   • Es gibt Menschen, die die Zukunft
     in besonderer Weise beeinflussen
   • Wenn wir wissen, was sie heute
     machen, können wir ahnen, wie
     die Zukunft aussehen wird.




                                                   6
© 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
Das hierarchische Modell

                                          Ausprägung von Neugier und Fürsprache
                                 Einflussreiche                                    Einflusslose
                                 Early Adopters                                       Zauderer
         Neue
                                                                  Wenn wir verstehen, wie sich
         Verbraucher
                                 Future Shapers                   diese führenden Verbraucher
           (informiert, aktiv)                                    von anderen unterscheiden,
                                                                      können wir zukünftige
                                                                  Chancen erkennen und aktiv
                                                                             nutzen.
                                              Future Makers




                                                  Verbraucher von heute




        (Uninformiert, passiv)                            Verbraucher von gestern
        Alte
                                                            Verbraucher von vorgestern
        Verbraucher
                                                      7
© FutureView TNS Infratest
Wer sind die FutureShapers?

          Männer
                                                                                 48 %              Erw. 14-64 J.
                                                                              46 %
                                                                                                   FutureShapers
                                                                                        52 %
          Frauen                                                                           54 %



                                                                                  • FutureShapers sind nicht
                                            21 %
       unter 30J.                                           34 %                    mit Innovatoren
                                    16 %                                            gleichzusetzen.
         30 - 39 J.                  17 %

         40 - 49 J.
                                        19 %                                      • Keine Jugendlichen oder
                                     17 %
                                                                                    Studenten!
                                                                         44 %
  50 J. oder älter
                                                                                  • Keine Singles!
                                                        32 %




                                            21 %
                                                                                  • Sie finden sich in allen
  1 Person im HH                            21 %                                    sozialen Gruppen und
2 Personen im HH
                                                               37 %                 Altersklassen.
                                                               37 %

                                                                       42 %
   3+ Pers. im HH                                                  39 %

                      0      10        20          30              40            50               60

                                                        8
© 2008 Media in Mind™ / Universal McCann / FutureView TNS Infratest
Media in Mind™–
     Der Navigator durch die Medienlandschaft


       • Einmalige Studie, die Mediennutzung und
         Lebensstile erforscht.
       • Breite Datenbasis, repräsentativ für die deutsche
         Bevölkerung von 14 bis 64 Jahre
       • 1.600 Interviews
       • Verlässliche Erhebung des Tagesablaufs
       • Konsequente Intermedia-Perspektive, inklusive
         digitaler Medien und Kommunikationsträger
       • Umfassende Zielgruppeninformationen
       • Modelle der Werbewirkungsforschung werden zähl-
         und planbar gemacht


                                           9
© 2008 Media in Mind™ / Universal McCann
Themen in Media in Mind™


                                                 Digital Lifestyle

                                                                          Attention
                           Games &                                            &
                         Entertainment                                   Engagement

                                                      Cross Media

                                                Der Konsument
                                                                              Shopping
                       Community                                                 &
                                                 Kommunikations-             Consumption
                                                    Kanäle



                                                                Moods &
                                           Mobility
                                                                Motivation
                                                           10
© 2008 Media in Mind™ / Universal McCann
Tageszeitungs-Nutzung und Aufmerksamkeit
     Erwachsene 14-64 Jahre, durchschnittlicher Werktag (Mo-Fr)


           TZ mit hoher Aufmerksamkeit                      TZ mit mittlerer Aufmerksamkeit
           TZ mit niedriger Aufmerksamkeit

         100%


          80%


          60%


          40%


          20%


            0%
                 05:00   07:00   09:00   11:00   13:00   15:00   17:00   19:00   21:00   23:00




                                                    11
© 2008 Media in Mind™ / Universal McCann
Wie kauft der Konsumenten der Zukunft ein?




© 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
Besuch von Einkaufsstätten mindestens 1x im Monat
                                                                                                                                    92 %
                   Discount-Märkte                                                                                                  93 %

                                                                                                                       79 %
                         Tankstellen                                                                                      83 %

                                                                                                                   77 %
Supermärkte/Verbrauchermärkte                                                                                          80 %

                                                                                                                73 %
                      Drogeriemarkt
                                                                                                                        81 %

                                                                                           51 %
        Kaufhäuser/Warenhäuser                                                                         64 %

                                                                                  46 %
      Bau-und Heimwerkermärkte                                                             51 %

       Einkaufszentrum mit vielen                                              42 %
                                                                                                               Erw. 14-64 J.
              Geschäften                                                          47 %
                                                                                                               FutureShapers
                                                                       33 %
                      Tchibo-Shops                                              44 %

                                         0      10      20        30      40          50          60      70       80          90          100



                                FutureShapers gehen häufiger einkaufen
                                                             13
© 2008 Media in Mind™ / Universal McCann / FutureView TNS Infratest
Besuch von Einkaufsstätten mindestens 1x im Monat
                                                                     28 %
     Wochenmärkte/Markthallen                                                36 %

                                                                     28 %
     Elektronik-techn. Kaufhaus                                                       41 %

                                                                  25 %
                Mode-Kaufhäuser                                           31 %

                                                                  24 %
                 Textil-Discounter
                                                                    27 %

                                                                  24 %
                      Fachgeschäft                                         33 %

                                                     14 %
                   SB-Großhandel                            20 %                                       Erw. 14-64 J.
                                                    13 %
            Parfümerie (Douglas)                           18 %                                        FutureShapers
                                                    12 %
                       Reformhaus                           20 %

                                        0      10          20        30          40          50   60     70   80   90   100



                                Affinität für Nischenmärkte ist vorhanden
                                                                    14
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Wie viele Einkaufsstätten werden regelmäßig besucht?
 (Besuch mindestens 2mal im Monat)

   20%

   18%                                                                            Erw. 14-64 J.
   16%                                                                            FutureShapers
   14%

   12%

   10%

    8%

    6%

    4%

    2%

    0%
         1    2     3    4     5    6     7    8     9   10        11   12   13   14   15   16   17   18   19   20   21


                             Das Repertoire an Einkaufsstätten wird größer
                                                              15
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Was wird im Discount-Markt eingekauft?
                                                                                                                                      94 %
                            Lebensmittel                                                                                            93 %

                                                                                                                             84 %
                    Haushaltsprodukte                                                                                          88 %

                                                                                                                 71 %
                Alkoholfreie Getränke                                                                            72 %

                                                                                           45 %
               Alkoholische Getränke                                                            49 %

                                                                                         42 %
           Schönheits-/Körperpflege                                               36 %

                                                                        24 %
                         Kleidung/Mode                                  25 %
                                                                                                       Erw. 14-64 J.
                                                                      21 %
                     Heimwerkerbedarf                                 22 %
                                                                                                       FutureShapers
                                                            15 %
        Elektrische Haushaltsgeräte                               20 %

                                                      9%
          Computer-Hard-+Software                         11 %

                                              0      10          20          30    40           50     60   70          80     90       100



                       Discounter sind die universellen Gemischtwarenläden…
                                                                 16
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Was wird im Kaufhaus eingekauft?
                                                                                           56 %
                   Kleidung/Mode                                                           56 %
                                                                            33 %
              Haushaltsprodukte                                                     45 %
                                                                21 %
       Schönheits-/Körperpflege                                 21 %
                                                    11 %
                     Lebensmittel                               21 %
                                                10 %
    Elektrische Haushaltsgeräte                  11 %                                      Erw. 14-64 J.
                                            7%
         Unterhaltungselektronik            8%
                                          6%                                               FutureShapers
      Computer-Hard-+Software             5%
                                         3%
               Heimwerkerbedarf           5%
                                         2%
                             Möbel        3%
                                         1%
              Telekommunikation           3%

                                     0         10          20          30      40     50    60    70   80   90   100


                                 …im Gegensatz zum klassischen Kaufhaus
                                                                       17
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Was wird im Drogeriemarkt eingekauft?
                                                                                             78 %
  Schönheits-/Körperpflege                                                                        82 %

                                                                30 %
          Haushaltsprodukte                                            36 %

                                                              28 %
                   Gesundheit                                   30 %

                                                      17 %
                 Lebensmittel                                26 %
                                                                                   Erw. 14-64 J.
                                           10 %
       Alkoholfreie Getränke                   11 %
                                                                                   FutureShapers
                                     1%
               Kleidung/Mode         2%

                                     1%
      Alkoholische Getränke          1%

                                     1%
           Heimwerkerbedarf       0%

                                 0        10          20      30        40    50   60   70   80          90   100



                  Drogeriemärkte behalten führende Position bei Kosmetik
                                                               18
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Was wird im Fachgeschäft eingekauft?
                                                                 32 %
               Kleidung/Mode                                         36 %
                                            13 %
      Elektr. Haushaltsgeräte                      18 %

                                           12 %
                    Computer                         19 %
                                           11 %
     Unterhaltungselektronik                       18 %
                                           11 %
           Heimwerkerbedarf                   14 %
                                                                                 Erw. 14-64 J.
                                           11 %
                 Lebensmittel                     16 %
                                       10 %
                                                                                 FutureShapers
          Telekommunikation           9%
                                      9%
       Alkoholische Getränke                  15 %

                                     7%
        Alkoholfreie Getränke               13 %

                                0     10           20       30        40    50   60   70   80    90   100




                                Nischengeschäfte haben eine Chance
                                                            19
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Was wird im Supermarkt eingekauft?

                                                                                                                     76 %
                 Haushaltsprodukte                                                                                  75 %

                                                                                                                   73 %
                         Lebensmittel                                                                              73 %

                                                                                                  52 %
              Alkoholfreie Getränke                                                               52 %

                                                                                      41 %
             Alkoholische Getränke                                                       46 %

                                                                          31 %
          Schönheits-/Körperpflege                                          34 %                         Erw. 14-64 J.
                                                      13 %
                      Kleidung/Mode                   14 %                                               FutureShapers
                                                8%
       Elektrische Haushaltsgeräte                  10 %

                                               5%
                  Heimwerkerbedarf             6%

                                           0    10         20        30          40          50          60   70      80    90   100


                 Supermarkt fehlt Profilierung zwischen Nische und Discount
                                                                20
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Produkte, die über das Internet gekauft wurden

                                                                            44 %
     Bücher,CDs,Videos,DVDs
                                                                                      55 %

                                                                31 %
                Kleidung,Mode
                                                                            44 %
                                                                                              Haptik-Barriere
                                                                                              schwindet…
                Artikel von                                     31 %

             Auktionswebsites                                                  48 %

              Eintrittskarten für                          27 %

              Veranstaltungen                                      35 %

                                                       25 %
         Reise-Reservierungen
                                                                32 %
                                                                                             Erw. 14-64 J.
                                             15 %
            Computer-Software
                                                    21 %                                     FutureShapers
                                             15 %
     Arzneimittel/Medikamente
                                                    22 %

                                    0   10     20          30          40      50       60     70   80   90     100


                          Internet wird als Vertriebskanal wichtiger…
                    Internet-Vertrieb dringt weitere Handels-Domänen vor
                                                           21
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                                                    14 %
             Elektrische Geräte
                                                          19 %


                                                   13 %
               Artikel für Kinder
                                                         18 %


                                                  12 %
           Computer-Hardware
                                                         17 %


                                                  11 %
     Einrichtungsgegenstände
                                                          19 %


                 Zustellung von         6%
                                                                                     Erw. 14-64 J.
                  Geschenken                  10 %
                                                                                     FutureShapers
                                        4%
                   Lebensmittel
                                             8%


                                    0        10          20           30   40   50   60   70   80    90   100


                   …und dringt in weitere Handels-Domänen langsam vor
                                                                 22
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                                                                                                   55 %
    Lebensmittel/Supermärkte
                                                                                            47 %


                                                                         29 %
                Drogerie-Märkte
                                                                                35 %


         Bau- und Heimwerker-                                     24 %

                Märkte                                                27 %


                                                          19 %
         Elektronik-Kaufhäuser
                                                                  24 %
                                                                                 Erw. 14-64 J.
                                                          19 %
                     Kaufhäuser
                                                               21 %              FutureShapers
                Mode/Kleidung-                           18 %

                 Kaufhäuser                               19 %


                                   0         10           20             30            40     50          60



                                Anzeigen in Tageszeitung = Aktualität
                                                    24
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Anzeigen und Beilagen in der Tageszeitung
     Nur FutureShapers
                                                                                                  47 %
      Lebensmittel/Supermärkte
                                                                                                         53 %


           Bau- und Heimwerker-                                       27 %

                  Märkte                                                      31 %



                       Kaufhäuser
                                                               21 %
                                                                                                 Anzeigen
                                                                          30 %

                                                                                                 Beilagen
                                                                                     35 %
                  Drogerie-Märkte
                                                                                33 %


                                                                  24 %
           Elektronik-Kaufhäuser
                                                                          30 %


                   Mode/Kleidung-                         19 %

                    Kaufhäuser                                            30 %


                                      0         10        20             30                 40      50          60


                                  Beilagen in Tageszeitung = Vielfalt
                                                     25
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Wie werden Beilagen in der Tageszeitung genutzt?
    „Und was machen Sie in der Regel mit solchen Prospekten? KREUZEN SIE BITTE ALLES ZUTREFFENDE AN.“


                                                                               30 %                Erw. 14-64 J.
          Lese viele davon
                                                                                      35 %
                                                                                                   FutureShaper
       Nutze sie gezielt für                                          22 %                         s
         meinen Einkauf                                                23 %


     Lese nur die,die mich                                                                        43 %
     wirklich interessieren                                                                        44 %


     Hebe sie auf und lese                 7%
        sie bei Bedarf                      8%


            Schmeisse sie                                 15 %
            ungelesen weg                          11 %

                                0             10                 20           30             40           50   60



                           Ideal für selektive Nutzung: Scanning & Skiming
                                                                 26
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                                                                   20 %
        Elektronik-Kaufhäuser                                                         Ausnahme: Technik
                                                                          28 %


                Mode/Kleidung-                        13 %

                 Kaufhäuser                                       19 %


        Bau- und Heimwerker-                        11 %

               Märkte                                           17 %


                                            8%
   Lebensmittel/Supermärkte
                                                      13 %


                                           7%
                    Kaufhäuser
                                                    11 %                  Erw. 14-64 J.

               Drogerie-Märkte
                                          6%
                                                                          FutureShapers
                                                    11 %


                                   0           10                 20      30     40        50     60


                     Internet (noch) nicht das dominante Handelsmedium
                                                           27
© 2008 Media in Mind™ / Universal McCann / FutureView TNS Infratest
Websites, die mind. 1x pro Woche besucht werden

                                                                                          „Erst mal schau‘n
                             Ebay
                                                                     24 %
                                                                                           was Ebay hat.“
                                                                                  35 %

                                                    11 %
                          amazon
                                                              18 %

                                               9%
                   Preisvergleich
                                                             17 %

                                             7%
  Versandhandel,E-Commerce
                                                           15 %
                                                                                 Erw. 14-64 J.
                                          5%
Social Networking Communities
                                               8%                                FutureShapers
                                        3%
Verbraucher-Portale (z.B. Ciao)
                                          5%

                                    0          10             20            30       40       50    60




                                 Internet wichtiges Referenzmedium!
                                                       28
© 2008 Media in Mind™ / Universal McCann / FutureView TNS Infratest
Gebe anderen Ratschläge in Sachen…
                                                                                                33%
                         Lebensmittel/Kochen                                                                  42%

                                                                              24%
          Computer-Hardware und -Software                                                          34%

                                                                              23%
                                Kleidung/Mode                                                      34%

                                                                            22%
  Heimwerkerbedarf/Wohnungseinrichtung                                                    29%

                                                                        20%
                            Haushaltsprodukte                                       26%

                                                                      19%
    Telekommunikation (z.B.Telefon,Handy)                                                    31%

                                                                  17%
                      Unterhaltungselektronik                                             29%

                                                                15%
                    Schönheits-/Körperpflege                                      25%                    Erw. 14-64 J.
                       Gebe keine Ratschläge
                                                                        20%                              FutureShapers
                                                           9%

                                                  0        10         20                30               40         50   60



                           Der aktive Konsument im Experten-Netzwerk
                                                      29
© 2008 Media in Mind™ / Universal McCann / FutureView TNS Infratest
Meinungsänderung aufgrund von Medienberichten
       Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Ihre Meinung bezüglich einer von Ihnen genutzten Marke, Firma, Dienstleistung oder eines Produkts
       ändern, nachdem Sie positive Berichte und Nachrichten über sie in den Medien gelesen oder gehört haben?
       Und was ist, wenn Sie negative Berichte und Nachrichten in den Medien gelesen oder gehört haben?

                                                                                                      Erw. 14-64 J.
   Positive Berichterstattung                                                                         FutureShapers
                                                                       7%
                   Meine Meinung ändert sich stark                      8%

                                                                                                                            54 %
           Meine Meinung ändert sich ein wenig                                                                                     60 %

                         Solche Sachen lassen mich                                                          38 %
                        normalerweise unbeeindruckt                                                 32 %


                                                                                                           © 2008 Media in Mind™ / Universal McCann
   Negative Berichterstattung
                                                                                     20 %
                   Meine Meinung ändert sich stark                                          25 %

                                                                                                                     47 %
           Meine Meinung ändert sich ein wenig                                                                      46 %

                         Solche Sachen lassen mich                                                    34 %
                        normalerweise unbeeindruckt                                            29 %

                                                               0         10        20          30           40        50         60


                                            Nicht nur Werbung ist relevant
                                                            30

© 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
In Zukunft sind mehr Managerqualitäten gefragt!

        • Der Konsument der Zukunft nutzt ein viel breiteres Spektrum an
          Einkaufsmöglichkeiten. Der Konkurrenzkampf im Handel wird
          größer. Die Fragmentierung auch.
        • Dabei sind Discounter und Nischenläden genauso relevant.
          Kaufhäuser und Supermärkte „are stucked in the middle“.
        • Das Internet gewinnt weiter an Bedeutung als Vertriebskanal –
          auch langsam in den Bereichen, in denen es bisher schwach ist.
        • Tageszeitung bleiben eine wichtige Infoquelle für Aktualität,
          Beilagen sind ideal für selektive Nutzung.
        • Das Internet wird auch für Handel bedeutsamer – aber weniger als
          aktuelle Infoquelle, sondern als Referenz- und Vergleichsmedium.
        • FutureShapers sind einflussreich und skeptisch – deshalb ist eine
          glaubwürdige Kommunikation über alle Kanäle notwendig.

                                                    31
© 2008 Media in Mind™ / Universal McCann / FutureView TNS Infratest
Was bedeutet das für die Handelskommunikation?

      •Was können Verlage tun?
          • Auf die neuen Marktsituation vorbereitet sein anstatt der
            Vergangenheit hinterher trauern.
          • Neue Medien ernst nehmen – integriert denken.
          • Kernkompetenz stärken: Aktualität, Vielfalt, Relevanz

      •Was können Werbungtreibende tun?
          • Relevante und nützliche Botschaften kommunizieren.
          • Integriert denken.
          • Informationsbedürfnisse des Konsumenten ernst nehmen.



                                           32
© 2008 Media in Mind™ / Universal McCann
Denn auch hinter einer Lokalzeitung steckt
            meist ein kluger Kopf!




© 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
Neugierig auf Ihre Meinung…




         Dirk Engel                             dirk.engel@umww.com
         Head of Research
         Universal McCann Knowledge
                                               Tel.:    + 49 - (0)69 – 79 404 - 110

        Universal McCann GmbH, Speicherstraße 57-59, D 60327 Frankfurt

                        http://www.universalmccann.de


© 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de

                                                 34
…und die Weiterführung des Dialogs



          www.dirkengel.org




                         35

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  • 1. Einkauf und Infosuche heute und morgen Ergebnisse aus aktueller Forschung Deutscher Handelswerbekongress 2008 Printgipfel: „Zukunft der Handelskommunikation“ Wiesbaden, 14. Februar 2008 © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 2. Dirk Engel dirk.engel@umww.com Head of Research Universal McCann Knowledge Tel.: + 49 - (0)69 – 79 404 - 110 Universal McCann GmbH, Speicherstraße 57-59, D 60327 Frankfurt http://www.universalmccann.de 2 © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de 2
  • 3. Was Sie heute nicht erfahren, finden Sie hier… • Hofsäss, Michael / Engel, Dirk: • Praxishandbuch Mediaplanung; • Düsseldorf 2003, • Cornelsen Verlag, • 406 Seiten, • ISBN: 3464489760, • Preis: 36,00 € • Zu beziehen über Buchhandel • oder www.cornelsen-berufskompetenz.de 3 © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 4. Idealbild von gestern: Das brave Hausmütterchen 4 © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 5. Idealbild heute: Die Daily-Life-Managerin 5 © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 6. Nur eine Mode oder das Rollenbild der Zukunft? • Wie ändert sich das Einkaufensverhalten mittel- und langfristig? • Es gibt Menschen, die die Zukunft in besonderer Weise beeinflussen • Wenn wir wissen, was sie heute machen, können wir ahnen, wie die Zukunft aussehen wird. 6 © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 7. Das hierarchische Modell Ausprägung von Neugier und Fürsprache Einflussreiche Einflusslose Early Adopters Zauderer Neue Wenn wir verstehen, wie sich Verbraucher Future Shapers diese führenden Verbraucher (informiert, aktiv) von anderen unterscheiden, können wir zukünftige Chancen erkennen und aktiv nutzen. Future Makers Verbraucher von heute (Uninformiert, passiv) Verbraucher von gestern Alte Verbraucher von vorgestern Verbraucher 7 © FutureView TNS Infratest
  • 8. Wer sind die FutureShapers? Männer 48 % Erw. 14-64 J. 46 % FutureShapers 52 % Frauen 54 % • FutureShapers sind nicht 21 % unter 30J. 34 % mit Innovatoren 16 % gleichzusetzen. 30 - 39 J. 17 % 40 - 49 J. 19 % • Keine Jugendlichen oder 17 % Studenten! 44 % 50 J. oder älter • Keine Singles! 32 % 21 % • Sie finden sich in allen 1 Person im HH 21 % sozialen Gruppen und 2 Personen im HH 37 % Altersklassen. 37 % 42 % 3+ Pers. im HH 39 % 0 10 20 30 40 50 60 8 © 2008 Media in Mind™ / Universal McCann / FutureView TNS Infratest
  • 9. Media in Mind™– Der Navigator durch die Medienlandschaft • Einmalige Studie, die Mediennutzung und Lebensstile erforscht. • Breite Datenbasis, repräsentativ für die deutsche Bevölkerung von 14 bis 64 Jahre • 1.600 Interviews • Verlässliche Erhebung des Tagesablaufs • Konsequente Intermedia-Perspektive, inklusive digitaler Medien und Kommunikationsträger • Umfassende Zielgruppeninformationen • Modelle der Werbewirkungsforschung werden zähl- und planbar gemacht 9 © 2008 Media in Mind™ / Universal McCann
  • 10. Themen in Media in Mind™ Digital Lifestyle Attention Games & & Entertainment Engagement Cross Media Der Konsument Shopping Community & Kommunikations- Consumption Kanäle Moods & Mobility Motivation 10 © 2008 Media in Mind™ / Universal McCann
  • 11. Tageszeitungs-Nutzung und Aufmerksamkeit Erwachsene 14-64 Jahre, durchschnittlicher Werktag (Mo-Fr) TZ mit hoher Aufmerksamkeit TZ mit mittlerer Aufmerksamkeit TZ mit niedriger Aufmerksamkeit 100% 80% 60% 40% 20% 0% 05:00 07:00 09:00 11:00 13:00 15:00 17:00 19:00 21:00 23:00 11 © 2008 Media in Mind™ / Universal McCann
  • 12. Wie kauft der Konsumenten der Zukunft ein? © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 13. Besuch von Einkaufsstätten mindestens 1x im Monat 92 % Discount-Märkte 93 % 79 % Tankstellen 83 % 77 % Supermärkte/Verbrauchermärkte 80 % 73 % Drogeriemarkt 81 % 51 % Kaufhäuser/Warenhäuser 64 % 46 % Bau-und Heimwerkermärkte 51 % Einkaufszentrum mit vielen 42 % Erw. 14-64 J. Geschäften 47 % FutureShapers 33 % Tchibo-Shops 44 % 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 FutureShapers gehen häufiger einkaufen 13 © 2008 Media in Mind™ / Universal McCann / FutureView TNS Infratest
  • 14. Besuch von Einkaufsstätten mindestens 1x im Monat 28 % Wochenmärkte/Markthallen 36 % 28 % Elektronik-techn. Kaufhaus 41 % 25 % Mode-Kaufhäuser 31 % 24 % Textil-Discounter 27 % 24 % Fachgeschäft 33 % 14 % SB-Großhandel 20 % Erw. 14-64 J. 13 % Parfümerie (Douglas) 18 % FutureShapers 12 % Reformhaus 20 % 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Affinität für Nischenmärkte ist vorhanden 14 © 2008 Media in Mind™ / Universal McCann / FutureView TNS Infratest
  • 15. Wie viele Einkaufsstätten werden regelmäßig besucht? (Besuch mindestens 2mal im Monat) 20% 18% Erw. 14-64 J. 16% FutureShapers 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 Das Repertoire an Einkaufsstätten wird größer 15 © 2008 Media in Mind™ / Universal McCann / FutureView TNS Infratest
  • 16. Was wird im Discount-Markt eingekauft? 94 % Lebensmittel 93 % 84 % Haushaltsprodukte 88 % 71 % Alkoholfreie Getränke 72 % 45 % Alkoholische Getränke 49 % 42 % Schönheits-/Körperpflege 36 % 24 % Kleidung/Mode 25 % Erw. 14-64 J. 21 % Heimwerkerbedarf 22 % FutureShapers 15 % Elektrische Haushaltsgeräte 20 % 9% Computer-Hard-+Software 11 % 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Discounter sind die universellen Gemischtwarenläden… 16 © 2008 Media in Mind™ / Universal McCann / FutureView TNS Infratest
  • 17. Was wird im Kaufhaus eingekauft? 56 % Kleidung/Mode 56 % 33 % Haushaltsprodukte 45 % 21 % Schönheits-/Körperpflege 21 % 11 % Lebensmittel 21 % 10 % Elektrische Haushaltsgeräte 11 % Erw. 14-64 J. 7% Unterhaltungselektronik 8% 6% FutureShapers Computer-Hard-+Software 5% 3% Heimwerkerbedarf 5% 2% Möbel 3% 1% Telekommunikation 3% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 …im Gegensatz zum klassischen Kaufhaus 17 © 2008 Media in Mind™ / Universal McCann / FutureView TNS Infratest
  • 18. Was wird im Drogeriemarkt eingekauft? 78 % Schönheits-/Körperpflege 82 % 30 % Haushaltsprodukte 36 % 28 % Gesundheit 30 % 17 % Lebensmittel 26 % Erw. 14-64 J. 10 % Alkoholfreie Getränke 11 % FutureShapers 1% Kleidung/Mode 2% 1% Alkoholische Getränke 1% 1% Heimwerkerbedarf 0% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Drogeriemärkte behalten führende Position bei Kosmetik 18 © 2008 Media in Mind™ / Universal McCann / FutureView TNS Infratest
  • 19. Was wird im Fachgeschäft eingekauft? 32 % Kleidung/Mode 36 % 13 % Elektr. Haushaltsgeräte 18 % 12 % Computer 19 % 11 % Unterhaltungselektronik 18 % 11 % Heimwerkerbedarf 14 % Erw. 14-64 J. 11 % Lebensmittel 16 % 10 % FutureShapers Telekommunikation 9% 9% Alkoholische Getränke 15 % 7% Alkoholfreie Getränke 13 % 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Nischengeschäfte haben eine Chance 19 © 2008 Media in Mind™ / Universal McCann / FutureView TNS Infratest
  • 20. Was wird im Supermarkt eingekauft? 76 % Haushaltsprodukte 75 % 73 % Lebensmittel 73 % 52 % Alkoholfreie Getränke 52 % 41 % Alkoholische Getränke 46 % 31 % Schönheits-/Körperpflege 34 % Erw. 14-64 J. 13 % Kleidung/Mode 14 % FutureShapers 8% Elektrische Haushaltsgeräte 10 % 5% Heimwerkerbedarf 6% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Supermarkt fehlt Profilierung zwischen Nische und Discount 20 © 2008 Media in Mind™ / Universal McCann
  • 21. Produkte, die über das Internet gekauft wurden 44 % Bücher,CDs,Videos,DVDs 55 % 31 % Kleidung,Mode 44 % Haptik-Barriere schwindet… Artikel von 31 % Auktionswebsites 48 % Eintrittskarten für 27 % Veranstaltungen 35 % 25 % Reise-Reservierungen 32 % Erw. 14-64 J. 15 % Computer-Software 21 % FutureShapers 15 % Arzneimittel/Medikamente 22 % 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Internet wird als Vertriebskanal wichtiger… Internet-Vertrieb dringt weitere Handels-Domänen vor 21 © 2008 Media in Mind™ / Universal McCann / FutureView TNS Infratest
  • 22. Produkte, die über das Internet gekauft wurden 14 % Elektrische Geräte 19 % 13 % Artikel für Kinder 18 % 12 % Computer-Hardware 17 % 11 % Einrichtungsgegenstände 19 % Zustellung von 6% Erw. 14-64 J. Geschenken 10 % FutureShapers 4% Lebensmittel 8% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 …und dringt in weitere Handels-Domänen langsam vor 22 © 2008 Media in Mind™ / Universal McCann / FutureView TNS Infratest
  • 23. Wo informiert sich der Konsument der Zukunft? © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 24. Anzeigen in der Tageszeitung als bevorzugte Infoquelle für aktuelle Angebote 55 % Lebensmittel/Supermärkte 47 % 29 % Drogerie-Märkte 35 % Bau- und Heimwerker- 24 % Märkte 27 % 19 % Elektronik-Kaufhäuser 24 % Erw. 14-64 J. 19 % Kaufhäuser 21 % FutureShapers Mode/Kleidung- 18 % Kaufhäuser 19 % 0 10 20 30 40 50 60 Anzeigen in Tageszeitung = Aktualität 24 © 2008 Media in Mind™ / Universal McCann / FutureView TNS Infratest
  • 25. Anzeigen und Beilagen in der Tageszeitung Nur FutureShapers 47 % Lebensmittel/Supermärkte 53 % Bau- und Heimwerker- 27 % Märkte 31 % Kaufhäuser 21 % Anzeigen 30 % Beilagen 35 % Drogerie-Märkte 33 % 24 % Elektronik-Kaufhäuser 30 % Mode/Kleidung- 19 % Kaufhäuser 30 % 0 10 20 30 40 50 60 Beilagen in Tageszeitung = Vielfalt 25 © 2008 Media in Mind™ / Universal McCann / FutureView TNS Infratest
  • 26. Wie werden Beilagen in der Tageszeitung genutzt? „Und was machen Sie in der Regel mit solchen Prospekten? KREUZEN SIE BITTE ALLES ZUTREFFENDE AN.“ 30 % Erw. 14-64 J. Lese viele davon 35 % FutureShaper Nutze sie gezielt für 22 % s meinen Einkauf 23 % Lese nur die,die mich 43 % wirklich interessieren 44 % Hebe sie auf und lese 7% sie bei Bedarf 8% Schmeisse sie 15 % ungelesen weg 11 % 0 10 20 30 40 50 60 Ideal für selektive Nutzung: Scanning & Skiming 26 © 2008 Media in Mind™ / Universal McCann / FutureView TNS Infratest
  • 27. Das Internet als bevorzugte Infoquelle für aktuelle Angebote 20 % Elektronik-Kaufhäuser Ausnahme: Technik 28 % Mode/Kleidung- 13 % Kaufhäuser 19 % Bau- und Heimwerker- 11 % Märkte 17 % 8% Lebensmittel/Supermärkte 13 % 7% Kaufhäuser 11 % Erw. 14-64 J. Drogerie-Märkte 6% FutureShapers 11 % 0 10 20 30 40 50 60 Internet (noch) nicht das dominante Handelsmedium 27 © 2008 Media in Mind™ / Universal McCann / FutureView TNS Infratest
  • 28. Websites, die mind. 1x pro Woche besucht werden „Erst mal schau‘n Ebay 24 % was Ebay hat.“ 35 % 11 % amazon 18 % 9% Preisvergleich 17 % 7% Versandhandel,E-Commerce 15 % Erw. 14-64 J. 5% Social Networking Communities 8% FutureShapers 3% Verbraucher-Portale (z.B. Ciao) 5% 0 10 20 30 40 50 60 Internet wichtiges Referenzmedium! 28 © 2008 Media in Mind™ / Universal McCann / FutureView TNS Infratest
  • 29. Gebe anderen Ratschläge in Sachen… 33% Lebensmittel/Kochen 42% 24% Computer-Hardware und -Software 34% 23% Kleidung/Mode 34% 22% Heimwerkerbedarf/Wohnungseinrichtung 29% 20% Haushaltsprodukte 26% 19% Telekommunikation (z.B.Telefon,Handy) 31% 17% Unterhaltungselektronik 29% 15% Schönheits-/Körperpflege 25% Erw. 14-64 J. Gebe keine Ratschläge 20% FutureShapers 9% 0 10 20 30 40 50 60 Der aktive Konsument im Experten-Netzwerk 29 © 2008 Media in Mind™ / Universal McCann / FutureView TNS Infratest
  • 30. Meinungsänderung aufgrund von Medienberichten Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Ihre Meinung bezüglich einer von Ihnen genutzten Marke, Firma, Dienstleistung oder eines Produkts ändern, nachdem Sie positive Berichte und Nachrichten über sie in den Medien gelesen oder gehört haben? Und was ist, wenn Sie negative Berichte und Nachrichten in den Medien gelesen oder gehört haben? Erw. 14-64 J. Positive Berichterstattung FutureShapers 7% Meine Meinung ändert sich stark 8% 54 % Meine Meinung ändert sich ein wenig 60 % Solche Sachen lassen mich 38 % normalerweise unbeeindruckt 32 % © 2008 Media in Mind™ / Universal McCann Negative Berichterstattung 20 % Meine Meinung ändert sich stark 25 % 47 % Meine Meinung ändert sich ein wenig 46 % Solche Sachen lassen mich 34 % normalerweise unbeeindruckt 29 % 0 10 20 30 40 50 60 Nicht nur Werbung ist relevant 30 © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 31. In Zukunft sind mehr Managerqualitäten gefragt! • Der Konsument der Zukunft nutzt ein viel breiteres Spektrum an Einkaufsmöglichkeiten. Der Konkurrenzkampf im Handel wird größer. Die Fragmentierung auch. • Dabei sind Discounter und Nischenläden genauso relevant. Kaufhäuser und Supermärkte „are stucked in the middle“. • Das Internet gewinnt weiter an Bedeutung als Vertriebskanal – auch langsam in den Bereichen, in denen es bisher schwach ist. • Tageszeitung bleiben eine wichtige Infoquelle für Aktualität, Beilagen sind ideal für selektive Nutzung. • Das Internet wird auch für Handel bedeutsamer – aber weniger als aktuelle Infoquelle, sondern als Referenz- und Vergleichsmedium. • FutureShapers sind einflussreich und skeptisch – deshalb ist eine glaubwürdige Kommunikation über alle Kanäle notwendig. 31 © 2008 Media in Mind™ / Universal McCann / FutureView TNS Infratest
  • 32. Was bedeutet das für die Handelskommunikation? •Was können Verlage tun? • Auf die neuen Marktsituation vorbereitet sein anstatt der Vergangenheit hinterher trauern. • Neue Medien ernst nehmen – integriert denken. • Kernkompetenz stärken: Aktualität, Vielfalt, Relevanz •Was können Werbungtreibende tun? • Relevante und nützliche Botschaften kommunizieren. • Integriert denken. • Informationsbedürfnisse des Konsumenten ernst nehmen. 32 © 2008 Media in Mind™ / Universal McCann
  • 33. Denn auch hinter einer Lokalzeitung steckt meist ein kluger Kopf! © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 34. Neugierig auf Ihre Meinung… Dirk Engel dirk.engel@umww.com Head of Research Universal McCann Knowledge Tel.: + 49 - (0)69 – 79 404 - 110 Universal McCann GmbH, Speicherstraße 57-59, D 60327 Frankfurt http://www.universalmccann.de © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de 34
  • 35. …und die Weiterführung des Dialogs www.dirkengel.org 35