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Shopping today & tomorrow
Die Forschung des Handelswerbekongresses 2008 befasst sich mit dem sich wandelnden Einkaufsverhalten der Verbraucher und identifiziert die so genannten 'Future Shapers', eine Gruppe aktiver und informierter Konsumenten. Die Studie zeigt, dass das Internet als Informations- und Vertriebskanal an Bedeutung gewinnt und dass Verbraucher zunehmend verschiedene Einkaufsmöglichkeiten nutzen, wobei Discountmärkte als Hauptanlaufstelle hervorgehoben werden. Außerdem wird die Rolle von Tageszeitungen und anderen Medien als Informationsquelle für Angebote und Produkte analysiert.
Shopping today & tomorrow
- 1. Einkauf und Infosuche heute und morgen Ergebnisse aus aktueller Forschung Deutscher Handelswerbekongress 2008 Printgipfel: „Zukunft der Handelskommunikation“ Wiesbaden, 14. Februar 2008 © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 2. Dirk Engel dirk.engel@umww.com Head of Research Universal McCann Knowledge Tel.: + 49 - (0)69 – 79 404 - 110 Universal McCann GmbH, Speicherstraße 57-59, D 60327 Frankfurt http://www.universalmccann.de 2 © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de 2
- 3. Was Sie heutenicht erfahren, finden Sie hier… • Hofsäss, Michael / Engel, Dirk: • Praxishandbuch Mediaplanung; • Düsseldorf 2003, • Cornelsen Verlag, • 406 Seiten, • ISBN: 3464489760, • Preis: 36,00 € • Zu beziehen über Buchhandel • oder www.cornelsen-berufskompetenz.de 3 © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 4. Idealbild von gestern:Das brave Hausmütterchen 4 © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 5. Idealbild heute: DieDaily-Life-Managerin 5 © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 6. Nur eine Modeoder das Rollenbild der Zukunft? • Wie ändert sich das Einkaufensverhalten mittel- und langfristig? • Es gibt Menschen, die die Zukunft in besonderer Weise beeinflussen • Wenn wir wissen, was sie heute machen, können wir ahnen, wie die Zukunft aussehen wird. 6 © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 7. Das hierarchische Modell Ausprägung von Neugier und Fürsprache Einflussreiche Einflusslose Early Adopters Zauderer Neue Wenn wir verstehen, wie sich Verbraucher Future Shapers diese führenden Verbraucher (informiert, aktiv) von anderen unterscheiden, können wir zukünftige Chancen erkennen und aktiv nutzen. Future Makers Verbraucher von heute (Uninformiert, passiv) Verbraucher von gestern Alte Verbraucher von vorgestern Verbraucher 7 © FutureView TNS Infratest
- 8. Wer sind dieFutureShapers? Männer 48 % Erw. 14-64 J. 46 % FutureShapers 52 % Frauen 54 % • FutureShapers sind nicht 21 % unter 30J. 34 % mit Innovatoren 16 % gleichzusetzen. 30 - 39 J. 17 % 40 - 49 J. 19 % • Keine Jugendlichen oder 17 % Studenten! 44 % 50 J. oder älter • Keine Singles! 32 % 21 % • Sie finden sich in allen 1 Person im HH 21 % sozialen Gruppen und 2 Personen im HH 37 % Altersklassen. 37 % 42 % 3+ Pers. im HH 39 % 0 10 20 30 40 50 60 8 © 2008 Media in Mind™ / Universal McCann / FutureView TNS Infratest
- 9. Media in Mind™– Der Navigator durch die Medienlandschaft • Einmalige Studie, die Mediennutzung und Lebensstile erforscht. • Breite Datenbasis, repräsentativ für die deutsche Bevölkerung von 14 bis 64 Jahre • 1.600 Interviews • Verlässliche Erhebung des Tagesablaufs • Konsequente Intermedia-Perspektive, inklusive digitaler Medien und Kommunikationsträger • Umfassende Zielgruppeninformationen • Modelle der Werbewirkungsforschung werden zähl- und planbar gemacht 9 © 2008 Media in Mind™ / Universal McCann
- 10. Themen in Mediain Mind™ Digital Lifestyle Attention Games & & Entertainment Engagement Cross Media Der Konsument Shopping Community & Kommunikations- Consumption Kanäle Moods & Mobility Motivation 10 © 2008 Media in Mind™ / Universal McCann
- 11. Tageszeitungs-Nutzung und Aufmerksamkeit Erwachsene 14-64 Jahre, durchschnittlicher Werktag (Mo-Fr) TZ mit hoher Aufmerksamkeit TZ mit mittlerer Aufmerksamkeit TZ mit niedriger Aufmerksamkeit 100% 80% 60% 40% 20% 0% 05:00 07:00 09:00 11:00 13:00 15:00 17:00 19:00 21:00 23:00 11 © 2008 Media in Mind™ / Universal McCann
- 12. Wie kauft derKonsumenten der Zukunft ein? © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 13. Besuch von Einkaufsstättenmindestens 1x im Monat 92 % Discount-Märkte 93 % 79 % Tankstellen 83 % 77 % Supermärkte/Verbrauchermärkte 80 % 73 % Drogeriemarkt 81 % 51 % Kaufhäuser/Warenhäuser 64 % 46 % Bau-und Heimwerkermärkte 51 % Einkaufszentrum mit vielen 42 % Erw. 14-64 J. Geschäften 47 % FutureShapers 33 % Tchibo-Shops 44 % 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 FutureShapers gehen häufiger einkaufen 13 © 2008 Media in Mind™ / Universal McCann / FutureView TNS Infratest
- 14. Besuch von Einkaufsstättenmindestens 1x im Monat 28 % Wochenmärkte/Markthallen 36 % 28 % Elektronik-techn. Kaufhaus 41 % 25 % Mode-Kaufhäuser 31 % 24 % Textil-Discounter 27 % 24 % Fachgeschäft 33 % 14 % SB-Großhandel 20 % Erw. 14-64 J. 13 % Parfümerie (Douglas) 18 % FutureShapers 12 % Reformhaus 20 % 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Affinität für Nischenmärkte ist vorhanden 14 © 2008 Media in Mind™ / Universal McCann / FutureView TNS Infratest
- 15. Wie viele Einkaufsstättenwerden regelmäßig besucht? (Besuch mindestens 2mal im Monat) 20% 18% Erw. 14-64 J. 16% FutureShapers 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 Das Repertoire an Einkaufsstätten wird größer 15 © 2008 Media in Mind™ / Universal McCann / FutureView TNS Infratest
- 16. Was wird imDiscount-Markt eingekauft? 94 % Lebensmittel 93 % 84 % Haushaltsprodukte 88 % 71 % Alkoholfreie Getränke 72 % 45 % Alkoholische Getränke 49 % 42 % Schönheits-/Körperpflege 36 % 24 % Kleidung/Mode 25 % Erw. 14-64 J. 21 % Heimwerkerbedarf 22 % FutureShapers 15 % Elektrische Haushaltsgeräte 20 % 9% Computer-Hard-+Software 11 % 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Discounter sind die universellen Gemischtwarenläden… 16 © 2008 Media in Mind™ / Universal McCann / FutureView TNS Infratest
- 17. Was wird imKaufhaus eingekauft? 56 % Kleidung/Mode 56 % 33 % Haushaltsprodukte 45 % 21 % Schönheits-/Körperpflege 21 % 11 % Lebensmittel 21 % 10 % Elektrische Haushaltsgeräte 11 % Erw. 14-64 J. 7% Unterhaltungselektronik 8% 6% FutureShapers Computer-Hard-+Software 5% 3% Heimwerkerbedarf 5% 2% Möbel 3% 1% Telekommunikation 3% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 …im Gegensatz zum klassischen Kaufhaus 17 © 2008 Media in Mind™ / Universal McCann / FutureView TNS Infratest
- 18. Was wird imDrogeriemarkt eingekauft? 78 % Schönheits-/Körperpflege 82 % 30 % Haushaltsprodukte 36 % 28 % Gesundheit 30 % 17 % Lebensmittel 26 % Erw. 14-64 J. 10 % Alkoholfreie Getränke 11 % FutureShapers 1% Kleidung/Mode 2% 1% Alkoholische Getränke 1% 1% Heimwerkerbedarf 0% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Drogeriemärkte behalten führende Position bei Kosmetik 18 © 2008 Media in Mind™ / Universal McCann / FutureView TNS Infratest
- 19. Was wird imFachgeschäft eingekauft? 32 % Kleidung/Mode 36 % 13 % Elektr. Haushaltsgeräte 18 % 12 % Computer 19 % 11 % Unterhaltungselektronik 18 % 11 % Heimwerkerbedarf 14 % Erw. 14-64 J. 11 % Lebensmittel 16 % 10 % FutureShapers Telekommunikation 9% 9% Alkoholische Getränke 15 % 7% Alkoholfreie Getränke 13 % 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Nischengeschäfte haben eine Chance 19 © 2008 Media in Mind™ / Universal McCann / FutureView TNS Infratest
- 20. Was wird imSupermarkt eingekauft? 76 % Haushaltsprodukte 75 % 73 % Lebensmittel 73 % 52 % Alkoholfreie Getränke 52 % 41 % Alkoholische Getränke 46 % 31 % Schönheits-/Körperpflege 34 % Erw. 14-64 J. 13 % Kleidung/Mode 14 % FutureShapers 8% Elektrische Haushaltsgeräte 10 % 5% Heimwerkerbedarf 6% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Supermarkt fehlt Profilierung zwischen Nische und Discount 20 © 2008 Media in Mind™ / Universal McCann
- 21. Produkte, die überdas Internet gekauft wurden 44 % Bücher,CDs,Videos,DVDs 55 % 31 % Kleidung,Mode 44 % Haptik-Barriere schwindet… Artikel von 31 % Auktionswebsites 48 % Eintrittskarten für 27 % Veranstaltungen 35 % 25 % Reise-Reservierungen 32 % Erw. 14-64 J. 15 % Computer-Software 21 % FutureShapers 15 % Arzneimittel/Medikamente 22 % 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Internet wird als Vertriebskanal wichtiger… Internet-Vertrieb dringt weitere Handels-Domänen vor 21 © 2008 Media in Mind™ / Universal McCann / FutureView TNS Infratest
- 22. Produkte, die überdas Internet gekauft wurden 14 % Elektrische Geräte 19 % 13 % Artikel für Kinder 18 % 12 % Computer-Hardware 17 % 11 % Einrichtungsgegenstände 19 % Zustellung von 6% Erw. 14-64 J. Geschenken 10 % FutureShapers 4% Lebensmittel 8% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 …und dringt in weitere Handels-Domänen langsam vor 22 © 2008 Media in Mind™ / Universal McCann / FutureView TNS Infratest
- 23. Wo informiert sichder Konsument der Zukunft? © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 24. Anzeigen in derTageszeitung als bevorzugte Infoquelle für aktuelle Angebote 55 % Lebensmittel/Supermärkte 47 % 29 % Drogerie-Märkte 35 % Bau- und Heimwerker- 24 % Märkte 27 % 19 % Elektronik-Kaufhäuser 24 % Erw. 14-64 J. 19 % Kaufhäuser 21 % FutureShapers Mode/Kleidung- 18 % Kaufhäuser 19 % 0 10 20 30 40 50 60 Anzeigen in Tageszeitung = Aktualität 24 © 2008 Media in Mind™ / Universal McCann / FutureView TNS Infratest
- 25. Anzeigen und Beilagenin der Tageszeitung Nur FutureShapers 47 % Lebensmittel/Supermärkte 53 % Bau- und Heimwerker- 27 % Märkte 31 % Kaufhäuser 21 % Anzeigen 30 % Beilagen 35 % Drogerie-Märkte 33 % 24 % Elektronik-Kaufhäuser 30 % Mode/Kleidung- 19 % Kaufhäuser 30 % 0 10 20 30 40 50 60 Beilagen in Tageszeitung = Vielfalt 25 © 2008 Media in Mind™ / Universal McCann / FutureView TNS Infratest
- 26. Wie werden Beilagenin der Tageszeitung genutzt? „Und was machen Sie in der Regel mit solchen Prospekten? KREUZEN SIE BITTE ALLES ZUTREFFENDE AN.“ 30 % Erw. 14-64 J. Lese viele davon 35 % FutureShaper Nutze sie gezielt für 22 % s meinen Einkauf 23 % Lese nur die,die mich 43 % wirklich interessieren 44 % Hebe sie auf und lese 7% sie bei Bedarf 8% Schmeisse sie 15 % ungelesen weg 11 % 0 10 20 30 40 50 60 Ideal für selektive Nutzung: Scanning & Skiming 26 © 2008 Media in Mind™ / Universal McCann / FutureView TNS Infratest
- 27. Das Internet alsbevorzugte Infoquelle für aktuelle Angebote 20 % Elektronik-Kaufhäuser Ausnahme: Technik 28 % Mode/Kleidung- 13 % Kaufhäuser 19 % Bau- und Heimwerker- 11 % Märkte 17 % 8% Lebensmittel/Supermärkte 13 % 7% Kaufhäuser 11 % Erw. 14-64 J. Drogerie-Märkte 6% FutureShapers 11 % 0 10 20 30 40 50 60 Internet (noch) nicht das dominante Handelsmedium 27 © 2008 Media in Mind™ / Universal McCann / FutureView TNS Infratest
- 28. Websites, die mind.1x pro Woche besucht werden „Erst mal schau‘n Ebay 24 % was Ebay hat.“ 35 % 11 % amazon 18 % 9% Preisvergleich 17 % 7% Versandhandel,E-Commerce 15 % Erw. 14-64 J. 5% Social Networking Communities 8% FutureShapers 3% Verbraucher-Portale (z.B. Ciao) 5% 0 10 20 30 40 50 60 Internet wichtiges Referenzmedium! 28 © 2008 Media in Mind™ / Universal McCann / FutureView TNS Infratest
- 29. Gebe anderen Ratschlägein Sachen… 33% Lebensmittel/Kochen 42% 24% Computer-Hardware und -Software 34% 23% Kleidung/Mode 34% 22% Heimwerkerbedarf/Wohnungseinrichtung 29% 20% Haushaltsprodukte 26% 19% Telekommunikation (z.B.Telefon,Handy) 31% 17% Unterhaltungselektronik 29% 15% Schönheits-/Körperpflege 25% Erw. 14-64 J. Gebe keine Ratschläge 20% FutureShapers 9% 0 10 20 30 40 50 60 Der aktive Konsument im Experten-Netzwerk 29 © 2008 Media in Mind™ / Universal McCann / FutureView TNS Infratest
- 30. Meinungsänderung aufgrund vonMedienberichten Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Ihre Meinung bezüglich einer von Ihnen genutzten Marke, Firma, Dienstleistung oder eines Produkts ändern, nachdem Sie positive Berichte und Nachrichten über sie in den Medien gelesen oder gehört haben? Und was ist, wenn Sie negative Berichte und Nachrichten in den Medien gelesen oder gehört haben? Erw. 14-64 J. Positive Berichterstattung FutureShapers 7% Meine Meinung ändert sich stark 8% 54 % Meine Meinung ändert sich ein wenig 60 % Solche Sachen lassen mich 38 % normalerweise unbeeindruckt 32 % © 2008 Media in Mind™ / Universal McCann Negative Berichterstattung 20 % Meine Meinung ändert sich stark 25 % 47 % Meine Meinung ändert sich ein wenig 46 % Solche Sachen lassen mich 34 % normalerweise unbeeindruckt 29 % 0 10 20 30 40 50 60 Nicht nur Werbung ist relevant 30 © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 31. In Zukunft sindmehr Managerqualitäten gefragt! • Der Konsument der Zukunft nutzt ein viel breiteres Spektrum an Einkaufsmöglichkeiten. Der Konkurrenzkampf im Handel wird größer. Die Fragmentierung auch. • Dabei sind Discounter und Nischenläden genauso relevant. Kaufhäuser und Supermärkte „are stucked in the middle“. • Das Internet gewinnt weiter an Bedeutung als Vertriebskanal – auch langsam in den Bereichen, in denen es bisher schwach ist. • Tageszeitung bleiben eine wichtige Infoquelle für Aktualität, Beilagen sind ideal für selektive Nutzung. • Das Internet wird auch für Handel bedeutsamer – aber weniger als aktuelle Infoquelle, sondern als Referenz- und Vergleichsmedium. • FutureShapers sind einflussreich und skeptisch – deshalb ist eine glaubwürdige Kommunikation über alle Kanäle notwendig. 31 © 2008 Media in Mind™ / Universal McCann / FutureView TNS Infratest
- 32. Was bedeutet dasfür die Handelskommunikation? •Was können Verlage tun? • Auf die neuen Marktsituation vorbereitet sein anstatt der Vergangenheit hinterher trauern. • Neue Medien ernst nehmen – integriert denken. • Kernkompetenz stärken: Aktualität, Vielfalt, Relevanz •Was können Werbungtreibende tun? • Relevante und nützliche Botschaften kommunizieren. • Integriert denken. • Informationsbedürfnisse des Konsumenten ernst nehmen. 32 © 2008 Media in Mind™ / Universal McCann
- 33. Denn auch hintereiner Lokalzeitung steckt meist ein kluger Kopf! © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 34. Neugierig auf IhreMeinung… Dirk Engel dirk.engel@umww.com Head of Research Universal McCann Knowledge Tel.: + 49 - (0)69 – 79 404 - 110 Universal McCann GmbH, Speicherstraße 57-59, D 60327 Frankfurt http://www.universalmccann.de © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de 34
- 35. …und die Weiterführungdes Dialogs www.dirkengel.org 35