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Bewusstlose Verbraucher und
Elefanten im Dunkeln
Mythen und Missverständnisse der Werbewirkungsforschung
Dirk Engel
Frankfurt am Main, 28. November 2016
2. Screenforce Expertenforum 2016
http://werbewirkungs-report.de
1
http://werbewirkungs-report.de
2
Mythos 1
http://werbewirkungs-report.de
3
Zitate: Alles scheint unbewusst zu sein
„Heute weiß man, dass zwischen 75% und 90% aller Entscheidungen unbewusst
getroffen werden und Emotionen dabei eine große Rolle spielen.“
Carolin Riedl (2016): Werbewirkungsforschung: Neue Ansätze durch Neuromarketing
„70 bis 80 Prozent aller Entscheidungen werden unbewusst getroffen, manche
Wissenschaftler sprechen sogar von bis zu 95 Prozent.“
Peter A. Worel (2011): Türöffner zum Erfolg: wie Sie bei Gesprächspartnern und Kunden überzeugend auftreten
„Nach den Erkenntnissen der Hirnforschung werden über 95% aller „Entscheidungen“
unbewusst getroffen – nicht rational.“
Dr. Ralf Mayer de Groot (2014): Unbewusste Kaufentscheidungen zuverlässig vorhersagen und beeinflussen,
absatzwirtschaft 11
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4
Die Quelle: Gerald Zaltman
http://werbewirkungs-report.de
5
The 95-5 Split
„At least 95 percent of all
cognition occurs below
awareness in the shadows of
the mind, while, at most, only
5 percent occurs in higher-
order consciousness.
Quelle: Zaltman: How Customers Thing, 2003, S. 50
Das Modell: The Mind of the Market
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6
Unbewusste
Prozesse
Bewusste Prozesse
Quelle: Zaltman: How Customers Thing, 2003, S. 31
Konsumenten Marketers
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7
Unbewusste
Prozesse
Bewusste Prozesse
Quelle: Zaltman: How Customers Thing, 2003, S. 31
Konsumenten Marketers
Frage an das Publikum: Was ist mit Ihrem Unbewussten?
Vorsicht vor der Gleichsetzung von...
unbewusst = emotional
= irrational
= unterschwellig
= unwillentlich
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8
Die schwache Variante des „95-5-Split“:
„Wir haben herausgefunden, dass im menschlichen Gehirn
neuronale Prozesse und bewusst erlebte geistig-psychische
Zustände aufs Engste miteinander zusammenhängen und
unbewusste Prozesse bewussten in bestimmter Weise
vorausgehen.“
11 Neurowissenschaftler in dem „Manifest über Gegenwart und Zukunft
der Hirnforschung“
http://www.spektrum.de/thema/das-manifest/852357
http://werbewirkungs-report.de
9
Vielfalt an impliziten und expliziten Prozesse
Eher implizit
• Emotionale Reaktionen
• Intuitive Entscheidungen
• Sensorische Wahrnehmung
• Habituiertes Verhalten
(Autopilot)
• Priming
„vorbewusst“
• Stimmungen
• Routiniertes Kaufverhalten
• Impulsives Kaufverhalten
Eher explizit
• Kommunikation mit
anderen
• Rationale Entscheidungen
• Nachdenken
• Fokussierte
Aufmerksamkeit
• Geplante Handlungen
• Erinnerung an früheres
Verhalten
• Markenwissen
• Einstellungen
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10
Warum man das Bewusste nicht vernachlässigen sollte...
• Zusammenspiel zwischen bewussten und unbewussten Prozessen ist komplex
• Entscheider orientieren sich an „rationaler“ Norm
• Wichtige Heuristik: Ein guter Grund genügt!
• Bewusste Rechtfertigung des Kaufs vor sich selbst – und anderen
Werbung muss Argumente liefern, die verstanden und gelernt werden
http://werbewirkungs-report.de
11
http://werbewirkungs-report.de
12
Mythos 2
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13
Der Homo Oeconomicus
• Der Mensch entscheidet
rational, auf Basis von
vollständigen Informationen
und festen Präferenzen.
• Er trifft die Wahl, die seinen
Nutzen maximiert.
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14
Der Homo Oeconomicus hat viele Väter
• Der Begriff wird oft mit Adam Smith in
Beziehung gebracht.
• Tatsächlich war es John Kells Ingram, der
1888 erstmals vom “Economic Man”
sprach.
• Vilfredo Pareto, verwendete Ende des
19. Jahrhunderts die lateinische
Schreibweise.
Adam Smith (1723-1790)
Vilfredo Pareto
(1848 – 1923)
John Kells Ingram
(1823 – 1907)
Ist der Homo Oeconomicus ein Egoist?
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15
• Der Homo Oeconomicus ist keine
Beschreibung des Menschen, sondern ein
idealtypisches Modell.
• In den Wirtschaftswissenschaften werden
Modellierungen mit unterschiedlichen
Annahmen eingesetzt.
• Der rein egoistisch handelnde Akteur ist
nur ein Sonderfall und keine empirische
Beschreibung des „Wesen des Menschen“.
Abschied vom Homo Oeconomicus
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16
Der Homo Oeconomicus bringt immer noch neue Insights
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17
Gary S. Becker (1930 – 2014)
• In vielen Studien zeigt sich die Nutzen-Maximierung – wahrscheinlich gehört das zu unseren evolutionären
Ausstattung
• Der Nutzen ist nicht immer finanzieller Art und direkt erkennbar – es gibt auch sozialen Nutzen
• Analysen auf hoher Aggregations-Ebene zeigen viele Beispiele für Nutzenmaximierung
Edward O. Wilson (* 1929)
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18
Der Homo Oeconomicus sorgt für Bestseller
Warum ist das Modell des emotionalen, unbewussten, irrationalen
Konsumenten gerade heute wieder so beliebt?
• Die Realität scheint sich den idealen
Bedingungen des Homo Oeconomicus
anzunähern
– Mehr Informationen verfügbar
– Besseres Abwägen
– Automatisierte Nutzenmaximierung
– Skepsis gegenüber Marken
• Auf der anderen Seite feiert die Marketing-
Theorie den irrationalen Konsumenten
• Wunschdenken?
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19
Kein Entweder-Oder in der Marketing-Theorie
• Es gibt Kaufentscheidungen, bei denen kommen wir den Ideal des rationalen
Entscheiders sehr nahe.
• Und es gibt andere Entscheidungen, bei denen wir überhaupt nicht rational
vorgehen.
• Beides ist Realität. Wir müssen Modelle finden, die uns helfen, die Bedingungen für
beide Entscheidungswege zu erkennen.
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20
Mythos 3
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21
Zwei Klassiker: AIDA
Die Oper:
– Giuseppe Verdi
(1813 – 1901)
– Uraufführung 1871
Das Modell:
– Elias St. Elmo Lewis
(1872 - 1948)
– Entwickelt 1898
http://werbewirkungs-report.de
22
Kommunikationsmodelle von vorvorgestern?
„Wer wie die altvorderen Werber immer noch glaubt, Aufmerksamkeit stünde an erster
Stelle, wird vor allem laut trommeln und nach dem Gießkannenprinzip alles über alle
ausgießen. Heißt: Man macht alle nass, um am Ende zu schauen, wer sich darüber
freut.“
Anne M. Schüller: AIDA, Sales Funnel und Buying Cycle:
Kommunikationsmodelle von vorvorgestern (2016)
„Stufenmodelle sind trivial, ihre Aussagekraft wird noch heute überschätzt. Daran
änderten auch Modifikationen wie beispielsweise das so genannte DAGMAR-Modell ...
nichts.
Wolfgang J. Koschnick: Requiem für AIDA (2005)
http://werbewirkungs-report.de
23
Quellen: http://www.medialine.de/media/uploads/projekt/medialine/docs/publikationen/jb_2005/jb_2005_kb01_koschnick.pdf ; http://blog.anneschueller.de/aida-sales-funnel-
und-bying-cicle-kommunikationsmodelle-von-gestern/
Sind Modelle unnütz, nur weil sie alt oder unvollständig sind?
• Modelle beschreiben die Wirklichkeit nicht 1:1
• Sie reduzieren Komplexität und weisen auf relevante Aspekte hin
• Sie haben eine Kommunikations-Funktion
• Eine Vielfalt an Modellen fördert die Erkenntnis und erweitert
den Werkzeugkasten der Praktiker
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24
Kurt Lewin, Sozialpsychologe (1890 – 1947)
„Nichts ist so praktisch, wie eine gute Theorie!“
Zum Beispiel erinnert uns AIDA daran...
• ..., dass Aufmerksamkeit (im Sinne einer Orientierungs-Reaktion) eine
Grundvoraussetzung für Werbewirkung ist.
• ..., dass der Schritt zur nächsten Stufe nicht automatisch erfolgt.
• ..., dass Aufmerksamkeit kein Selbstzweck ist.
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25
Missverständnis 1
http://werbewirkungs-report.de
26
KPI = Indikator
http://werbewirkungs-report.de
27
Das Elefanten-Problem
http://werbewirkungs-report.de
28
http://werbewirkungs-report.de
29
Fünf Forscher untersuchen in einem dunklen Raum einen Elefanten
Pluralität der Indikatoren
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30
Blickkontakte
Markenbekanntheit
Werbeerinnerung
Umsatz
Abverkäufe
Marktanteile
Suchanfragen
Image
Sympathie
Weiterempfehlung
Leads
Social Media Posts
Net Promoter Score
Return on Invest
Kaufabsicht
Klickrate
Hautleitwiderstand Gehirn-Durchblutung
Reaktions-Zeiten
Store Traffic
Zwei Funktionen von Indikatoren
Erkenntnis-Funktion:
• Indikatoren für (nicht beobachtbare)
Konstrukte
• Verstehe ich die Wirklichkeit besser?
• Langfristige Mechanismen?
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31
Controlling-Funktion:
• Kennzahlen, um Maßnahmen zu
optimieren
• Gehen die Maßnahmen in die richtige
Richtung?
• Kurzfristige Wirkungen  Optimierung
Vorsicht mit KPI‘s
• KPI‘s sind nicht „The Real Thing“.
• Wer nur den Rosenstrauch pflegt, verliert den Wein aus dem Auge.
• Kennzahlen haben verschiedene Funktionen und Bedeutungen, abhängig vom
Kontext.
http://werbewirkungs-report.de
32
Missverständnis 2
http://werbewirkungs-report.de
33
7 Ebenen der Indikatoren
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34
Investition
Kontakt
Wahrnehmung
Psychische Wirkung
Verhaltens-Wirkung
Ökonomischer Werbe-Erfolg
Unternehmens-Erfolg
Was passiert in den Köpfen und in der Kasse?
http://werbewirkungs-report.de
35
Investition
Kontakt
Wahrnehmung
Psychische Wirkung
Verhaltens-Wirkung
Ökonomischer Werbe-Erfolg
Unternehmens-Erfolg
Sagen Klicks etwas darüber, was in Köpfen und Kassen passiert?
http://werbewirkungs-report.de
36
Investition
Kontakt
Wahrnehmung
Psychische Wirkung
Verhaltens-Wirkung
Ökonomischer Werbe-Erfolg
Unternehmens-Erfolg
Klicks
Klickrate (CTR)
Visits
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...etc.
?
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Wer nur die leicht zu messenden Indikatoren beobachtet...
http://werbewirkungs-report.de
37
...ist wie der Betrunkene, der
seinen Schlüssel im dunklen
Hinterhof verloren hat, aber auf
der Straße sucht, weil dort das
Licht besser ist.
Einige Forschungsaufgaben für die Zukunft
• Wie hängen verschiedene Wirkungs-Indikatoren zusammen?
– Ökonomische, psychische und (digitale) verhaltens-bezogene Indikatoren
– Implizit und explizit erhobene Indikatoren, d.h. bewusste und unbewusste
Prozesse
• Wie sehen langfristige Wirkungen aus?
• Wie lassen sich die unterschiedlichen Methoden validieren und ggf.
standardisieren?
http://werbewirkungs-report.de
38
Was braucht die Werbewirkungs-Forschung?
• Nicht nur messen, auch verstehen. Mehr als nur Controlling.
• Nichts ist so praktisch wie eine gute Theorie. Mehr Modelle.
• Daten  Wissen = Verantwortung der gesamten Branche.
Mehr Austausch und Weiterbildung.
http://werbewirkungs-report.de
39
Mein Beitrag dazu...
http://werbewirkungs-report.de
40
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Bewusstlose Verbraucher und Elefanten im Dunkeln

  • 1. Bewusstlose Verbraucher und Elefanten im Dunkeln Mythen und Missverständnisse der Werbewirkungsforschung Dirk Engel Frankfurt am Main, 28. November 2016 2. Screenforce Expertenforum 2016 http://werbewirkungs-report.de 1
  • 4. Zitate: Alles scheint unbewusst zu sein „Heute weiß man, dass zwischen 75% und 90% aller Entscheidungen unbewusst getroffen werden und Emotionen dabei eine große Rolle spielen.“ Carolin Riedl (2016): Werbewirkungsforschung: Neue Ansätze durch Neuromarketing „70 bis 80 Prozent aller Entscheidungen werden unbewusst getroffen, manche Wissenschaftler sprechen sogar von bis zu 95 Prozent.“ Peter A. Worel (2011): Türöffner zum Erfolg: wie Sie bei Gesprächspartnern und Kunden überzeugend auftreten „Nach den Erkenntnissen der Hirnforschung werden über 95% aller „Entscheidungen“ unbewusst getroffen – nicht rational.“ Dr. Ralf Mayer de Groot (2014): Unbewusste Kaufentscheidungen zuverlässig vorhersagen und beeinflussen, absatzwirtschaft 11 http://werbewirkungs-report.de 4
  • 5. Die Quelle: Gerald Zaltman http://werbewirkungs-report.de 5 The 95-5 Split „At least 95 percent of all cognition occurs below awareness in the shadows of the mind, while, at most, only 5 percent occurs in higher- order consciousness. Quelle: Zaltman: How Customers Thing, 2003, S. 50
  • 6. Das Modell: The Mind of the Market http://werbewirkungs-report.de 6 Unbewusste Prozesse Bewusste Prozesse Quelle: Zaltman: How Customers Thing, 2003, S. 31 Konsumenten Marketers
  • 7. http://werbewirkungs-report.de 7 Unbewusste Prozesse Bewusste Prozesse Quelle: Zaltman: How Customers Thing, 2003, S. 31 Konsumenten Marketers Frage an das Publikum: Was ist mit Ihrem Unbewussten?
  • 8. Vorsicht vor der Gleichsetzung von... unbewusst = emotional = irrational = unterschwellig = unwillentlich http://werbewirkungs-report.de 8
  • 9. Die schwache Variante des „95-5-Split“: „Wir haben herausgefunden, dass im menschlichen Gehirn neuronale Prozesse und bewusst erlebte geistig-psychische Zustände aufs Engste miteinander zusammenhängen und unbewusste Prozesse bewussten in bestimmter Weise vorausgehen.“ 11 Neurowissenschaftler in dem „Manifest über Gegenwart und Zukunft der Hirnforschung“ http://www.spektrum.de/thema/das-manifest/852357 http://werbewirkungs-report.de 9
  • 10. Vielfalt an impliziten und expliziten Prozesse Eher implizit • Emotionale Reaktionen • Intuitive Entscheidungen • Sensorische Wahrnehmung • Habituiertes Verhalten (Autopilot) • Priming „vorbewusst“ • Stimmungen • Routiniertes Kaufverhalten • Impulsives Kaufverhalten Eher explizit • Kommunikation mit anderen • Rationale Entscheidungen • Nachdenken • Fokussierte Aufmerksamkeit • Geplante Handlungen • Erinnerung an früheres Verhalten • Markenwissen • Einstellungen http://werbewirkungs-report.de 10
  • 11. Warum man das Bewusste nicht vernachlässigen sollte... • Zusammenspiel zwischen bewussten und unbewussten Prozessen ist komplex • Entscheider orientieren sich an „rationaler“ Norm • Wichtige Heuristik: Ein guter Grund genügt! • Bewusste Rechtfertigung des Kaufs vor sich selbst – und anderen Werbung muss Argumente liefern, die verstanden und gelernt werden http://werbewirkungs-report.de 11
  • 13. http://werbewirkungs-report.de 13 Der Homo Oeconomicus • Der Mensch entscheidet rational, auf Basis von vollständigen Informationen und festen Präferenzen. • Er trifft die Wahl, die seinen Nutzen maximiert.
  • 14. http://werbewirkungs-report.de 14 Der Homo Oeconomicus hat viele Väter • Der Begriff wird oft mit Adam Smith in Beziehung gebracht. • Tatsächlich war es John Kells Ingram, der 1888 erstmals vom “Economic Man” sprach. • Vilfredo Pareto, verwendete Ende des 19. Jahrhunderts die lateinische Schreibweise. Adam Smith (1723-1790) Vilfredo Pareto (1848 – 1923) John Kells Ingram (1823 – 1907)
  • 15. Ist der Homo Oeconomicus ein Egoist? http://werbewirkungs-report.de 15 • Der Homo Oeconomicus ist keine Beschreibung des Menschen, sondern ein idealtypisches Modell. • In den Wirtschaftswissenschaften werden Modellierungen mit unterschiedlichen Annahmen eingesetzt. • Der rein egoistisch handelnde Akteur ist nur ein Sonderfall und keine empirische Beschreibung des „Wesen des Menschen“.
  • 16. Abschied vom Homo Oeconomicus http://werbewirkungs-report.de 16
  • 17. Der Homo Oeconomicus bringt immer noch neue Insights http://werbewirkungs-report.de 17 Gary S. Becker (1930 – 2014) • In vielen Studien zeigt sich die Nutzen-Maximierung – wahrscheinlich gehört das zu unseren evolutionären Ausstattung • Der Nutzen ist nicht immer finanzieller Art und direkt erkennbar – es gibt auch sozialen Nutzen • Analysen auf hoher Aggregations-Ebene zeigen viele Beispiele für Nutzenmaximierung Edward O. Wilson (* 1929)
  • 19. Warum ist das Modell des emotionalen, unbewussten, irrationalen Konsumenten gerade heute wieder so beliebt? • Die Realität scheint sich den idealen Bedingungen des Homo Oeconomicus anzunähern – Mehr Informationen verfügbar – Besseres Abwägen – Automatisierte Nutzenmaximierung – Skepsis gegenüber Marken • Auf der anderen Seite feiert die Marketing- Theorie den irrationalen Konsumenten • Wunschdenken? http://werbewirkungs-report.de 19
  • 20. Kein Entweder-Oder in der Marketing-Theorie • Es gibt Kaufentscheidungen, bei denen kommen wir den Ideal des rationalen Entscheiders sehr nahe. • Und es gibt andere Entscheidungen, bei denen wir überhaupt nicht rational vorgehen. • Beides ist Realität. Wir müssen Modelle finden, die uns helfen, die Bedingungen für beide Entscheidungswege zu erkennen. http://werbewirkungs-report.de 20
  • 22. Zwei Klassiker: AIDA Die Oper: – Giuseppe Verdi (1813 – 1901) – Uraufführung 1871 Das Modell: – Elias St. Elmo Lewis (1872 - 1948) – Entwickelt 1898 http://werbewirkungs-report.de 22
  • 23. Kommunikationsmodelle von vorvorgestern? „Wer wie die altvorderen Werber immer noch glaubt, Aufmerksamkeit stünde an erster Stelle, wird vor allem laut trommeln und nach dem Gießkannenprinzip alles über alle ausgießen. Heißt: Man macht alle nass, um am Ende zu schauen, wer sich darüber freut.“ Anne M. Schüller: AIDA, Sales Funnel und Buying Cycle: Kommunikationsmodelle von vorvorgestern (2016) „Stufenmodelle sind trivial, ihre Aussagekraft wird noch heute überschätzt. Daran änderten auch Modifikationen wie beispielsweise das so genannte DAGMAR-Modell ... nichts. Wolfgang J. Koschnick: Requiem für AIDA (2005) http://werbewirkungs-report.de 23 Quellen: http://www.medialine.de/media/uploads/projekt/medialine/docs/publikationen/jb_2005/jb_2005_kb01_koschnick.pdf ; http://blog.anneschueller.de/aida-sales-funnel- und-bying-cicle-kommunikationsmodelle-von-gestern/
  • 24. Sind Modelle unnütz, nur weil sie alt oder unvollständig sind? • Modelle beschreiben die Wirklichkeit nicht 1:1 • Sie reduzieren Komplexität und weisen auf relevante Aspekte hin • Sie haben eine Kommunikations-Funktion • Eine Vielfalt an Modellen fördert die Erkenntnis und erweitert den Werkzeugkasten der Praktiker http://werbewirkungs-report.de 24 Kurt Lewin, Sozialpsychologe (1890 – 1947) „Nichts ist so praktisch, wie eine gute Theorie!“
  • 25. Zum Beispiel erinnert uns AIDA daran... • ..., dass Aufmerksamkeit (im Sinne einer Orientierungs-Reaktion) eine Grundvoraussetzung für Werbewirkung ist. • ..., dass der Schritt zur nächsten Stufe nicht automatisch erfolgt. • ..., dass Aufmerksamkeit kein Selbstzweck ist. http://werbewirkungs-report.de 25
  • 29. http://werbewirkungs-report.de 29 Fünf Forscher untersuchen in einem dunklen Raum einen Elefanten
  • 30. Pluralität der Indikatoren http://werbewirkungs-report.de 30 Blickkontakte Markenbekanntheit Werbeerinnerung Umsatz Abverkäufe Marktanteile Suchanfragen Image Sympathie Weiterempfehlung Leads Social Media Posts Net Promoter Score Return on Invest Kaufabsicht Klickrate Hautleitwiderstand Gehirn-Durchblutung Reaktions-Zeiten Store Traffic
  • 31. Zwei Funktionen von Indikatoren Erkenntnis-Funktion: • Indikatoren für (nicht beobachtbare) Konstrukte • Verstehe ich die Wirklichkeit besser? • Langfristige Mechanismen? http://werbewirkungs-report.de 31 Controlling-Funktion: • Kennzahlen, um Maßnahmen zu optimieren • Gehen die Maßnahmen in die richtige Richtung? • Kurzfristige Wirkungen  Optimierung
  • 32. Vorsicht mit KPI‘s • KPI‘s sind nicht „The Real Thing“. • Wer nur den Rosenstrauch pflegt, verliert den Wein aus dem Auge. • Kennzahlen haben verschiedene Funktionen und Bedeutungen, abhängig vom Kontext. http://werbewirkungs-report.de 32
  • 34. 7 Ebenen der Indikatoren http://werbewirkungs-report.de 34 Investition Kontakt Wahrnehmung Psychische Wirkung Verhaltens-Wirkung Ökonomischer Werbe-Erfolg Unternehmens-Erfolg
  • 35. Was passiert in den Köpfen und in der Kasse? http://werbewirkungs-report.de 35 Investition Kontakt Wahrnehmung Psychische Wirkung Verhaltens-Wirkung Ökonomischer Werbe-Erfolg Unternehmens-Erfolg
  • 36. Sagen Klicks etwas darüber, was in Köpfen und Kassen passiert? http://werbewirkungs-report.de 36 Investition Kontakt Wahrnehmung Psychische Wirkung Verhaltens-Wirkung Ökonomischer Werbe-Erfolg Unternehmens-Erfolg Klicks Klickrate (CTR) Visits Leads Downloads Likes Shares ReTweets ...etc. ? (?)
  • 37. Wer nur die leicht zu messenden Indikatoren beobachtet... http://werbewirkungs-report.de 37 ...ist wie der Betrunkene, der seinen Schlüssel im dunklen Hinterhof verloren hat, aber auf der Straße sucht, weil dort das Licht besser ist.
  • 38. Einige Forschungsaufgaben für die Zukunft • Wie hängen verschiedene Wirkungs-Indikatoren zusammen? – Ökonomische, psychische und (digitale) verhaltens-bezogene Indikatoren – Implizit und explizit erhobene Indikatoren, d.h. bewusste und unbewusste Prozesse • Wie sehen langfristige Wirkungen aus? • Wie lassen sich die unterschiedlichen Methoden validieren und ggf. standardisieren? http://werbewirkungs-report.de 38
  • 39. Was braucht die Werbewirkungs-Forschung? • Nicht nur messen, auch verstehen. Mehr als nur Controlling. • Nichts ist so praktisch wie eine gute Theorie. Mehr Modelle. • Daten  Wissen = Verantwortung der gesamten Branche. Mehr Austausch und Weiterbildung. http://werbewirkungs-report.de 39