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Attention Management
Der Vortrag thematisiert, wie Menschen mit der zunehmenden Medienvielfalt umgehen und welche Konsequenzen dies für das Marketing hat. Es wird betont, dass die Aufmerksamkeit der Nutzer entscheidend für die Wahrnehmung von Werbung ist und dass das Verständnis der psychologischen Mechanismen hinter der Mediennutzung notwendig ist, um zukünftige Entwicklungen vorherzusagen. Die Präsentation basiert auf umfassenden Daten, die durch eine wöchentliche Tagebuchstudie erhoben wurden, und zeigt den sich verändernden Anteil der Mediennutzung, insbesondere den Übergang von Fernsehen zu Internet.
Attention Management
- 1. Attention Management Wie Menschenheute mit Medien umgehen und was daraus für die Marketing- Kommunikation folgt •Vortrag auf den 43. Kongress der Deutschen Marktforschung •Hamburg, 6. Juni 2008 •Dirk Engel / Michael Hofsäss •Universal McCann
- 2. Das mediale Umfeldverändert sich… Hohe Vielfältiges Reichweite Angebot Aktive Passive Mediennutzung / Mediennutzung Freizeitgestaltung 80er 90er 00er Geringes Geringe Angebot Reichweite 2
- 3. Wie gehen dieMenschen mit der Medienvielfalt um? •Sie nutzen die Möglichkeiten, aber auf ihre eigene Weise • Befriedigung sozialer und psychischer Bedürfnisse • Jedes Medium hat bestimmte Funktionen • Selektive Nutzung, selektive Aufmerksamkeit •Daraus ergeben sich bestimmte Mechanismen, die unabhängig vom jeweils aktuellen technischen und inhaltlichen Angebot sind •Wenn wir diese psychischen Mechanismen verstehen, können wir auch Vorhersagen für künftige Entwicklungen machen • Vom Mediamix zum „Share of Attention“ • Der neue Zwei-Stufen-Fluss der Kommunikation 3
- 4. Vom Mediamix zum„Share of Attention“ 4
- 5. Die Bedeutung derAufmerksamkeit “Viewer attention to what is on the screen has a direct bearing on commercial perception and communication. The real TV value issue is attention and not zapping or liking.” Aber wie können wir Aufmerksamkeit messen? Erwin Ephron 5
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- 7. Das Tagebuch • Standardisiertes Tagebuch über eine komplette Woche • Montag bis Sonntag • Messung in Halbstunden- Schritten • Ort, Umfeldsituation, Tätigkeit, Mediennutzung, Aufmerksamkeit, Stimmung • Insgesamt liegen 11.200 Datensätze für einzelne Tage vor • Sorgfältige Qualitätskontrolle bei der Datenerfassung garantiert verlässliche Daten 7 © 2008 Media in Mind™ / Universal McCann
- 8. Studiensteckbrief • Feldzeit: 11. bis 17. Juni 2007 • Stichprobe: Quotenstichprobe aus dem Access- Panel von TNS Infratest; Redressement entsprechend MA Fallzahl: 1.600 Interviews • Grundgesamtheit: Erwachsene 14 bis 64 Jahre • Erhebungsinstrument: Schriftlicher Fragebogen und standardisiertes Tagebuch für eine komplette Woche • Feldinstitut: TNS Infratest • Umfangreicher Fragebogen zu den Themen – Mediennutzung, Mobilität, Einkaufen, Psychografie, Freizeit • Integration verschiedener Typologien 8 © 2008 Media in Mind™ / Universal McCann
- 9. Informationen in Mediain Mind™ Tagebuch-Erhebung Stimmung Wochentage Tätigkeiten im Tagesablauf Fragebogen: Aufmerksamkeit bei Demografie Ort der Aktivitäten Mediennutzung Freizeit, Lifestyle Konsum Einstellungen Medienkonsum: TV, Radio, Umfeldsituation Tageszeitungen, Zeitschriften, (z.B. alleine, mit anderen Internet, Video/DVD, PC, Bücher zusammen) 9 © 2008 Media in Mind™ / Universal McCann
- 10. Tägliches Zeitbudget fürMedien Erwachsene 14 – 64 Jahre, n = 1.600; Durchschnittlicher Wochentag (Mo-So) 350 319 min. 328 min. 304 min. 300 255 min. 250 200 150 100 50 0 Erw. 14-64 J. 14-29 J. 30-49 J. 50-64 J. 10 © 2008 Media in Mind™ / Universal McCann
- 11. Anteil der Medienam Zeitbudget Erwachsene 14 – 64 Jahre, n = 1.600; Durchschnittlicher Wochentag (Mo-So) TV Radio Internet Tageszeitung Zeitschriften Erw. 14-64 J. 42 % 33 % 15 % 8 % 2% 14-29 J. 44 % 27 % 23 % 5 % 2% 30-49 J. 40 % 35 % 16 % 7 % 1% 50-64 J. 45 % 33 % 9% 11 % 3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 11 © 2008 Media in Mind™ / Universal McCann
- 12. Aufmerksamkeit bei derTV-Nutzung Erwachsene 14 – 64 Jahre, n = 1.600; Durchschnittlicher Wochentag (Mo-So) ...niedriger Aufmerksamkeit ...mittlere Aufm. ...hoher Aufm. 100% 80% 60% 40% 20% 0% 07:00 09:00 11:00 13:00 15:00 17:00 19:00 21:00 23:00 01:00 12 © 2008 Media in Mind™ / Universal McCann
- 13. Aufmerksamkeit bei derInternet-Nutzung Erwachsene 14 – 64 Jahre, n = 1.600; Durchschnittlicher Wochentag (Mo-So) ...niedriger Aufmerksamkeit ...mittlere Aufm. ...hoher Aufm. 100% 80% 60% 40% 20% 0% 07:00 09:00 11:00 13:00 15:00 17:00 19:00 21:00 23:00 01:00 13 © 2008 Media in Mind™ / Universal McCann
- 14. Share of Attention– Internet löst TV ab Erwachsene 14 – 64 Jahre, n = 1.600; Durchschnittlicher Wochentag (Mo-So) TV Radio Internet Tageszeitung Zeitschriften Erw. 14-64 J. 43 % 9% 32 % 14 % 2% 14-29 J. 38 % 7% 44 % 8% 3% 30-49 J. 42 % 8% 34 % 13 % 2% 50-64 J. 46 % 12 % 19 % 20 % 3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 14 © 2008 Media in Mind™ / Universal McCann
- 15. Der neue Zwei-Stufen-Flussder Kommunikation 15
- 16. 2-Stufen-Fluss gestern undheute 30er – 50er MEDIA 16
- 17. 2-Stufen-Fluss gestern undheute 30er – 50er 60er – 80er MEDIA MEDIA 17
- 18. 2-Stufen-Fluss gestern undheute 30er – 50er 60er – 80er Heute MEDIA MEDIA M1 M2 M3 M4 18
- 19. Ratgeber für verschiedeneProduktbereiche Erwachsene 14 – 64 Jahre, n = 1.600; Durchschnittlicher Wochentag (Mo-So) Frauen 19% Gebe keine Ratschläge Männer 21% 46% Kochen, Lebensmittel 21% 37% Unterhaltung, Musik, Bücher 30% 34% Reise, Urlaub 32% 11% Computer-Hardware und -Software 38% 10% Finanzen 20% 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 19 © 2008 Media in Mind™ / Universal McCann
- 20. Bevorzugte Info-Medien beimThema Auto Erwachsene 14 – 64 Jahre, n = 1.600; Durchschnittlicher Wochentag (Mo-So) 60 "Klassische" Meinungsführer Ratgeber Auto 51% 50 47% 46% 42% 39% 40% 40 37% 31% 30 25% 20 1st 1st 19% 11% 10 7% 0 Zeitschriften Persönl. Internet Zeitung TV Radio Gespräche 20 © 2008 Media in Mind™ / Universal McCann
- 21. Attention Management inder Praxis • „Attention Management“ wird immer wichtiger • Die Menschen richten sich nicht nach Medien, deshalb müssen die Medien sich nach den ! Menschen richten. • Wir müssen das „Attention Management“ der Konsumenten verstehen, um es für unsere Kommunikationsplanung zu nutzen • Dies funktioniert nur durch innovative und qualitative Forschungsansätze, die den Mediennutzer in den Mittelpunkt stellen 21
- 22. dirk.engel@umww.com Dirk Engel Tel.: + 49 - (0)69 – 79 404 - 110 Head of Research Universal McCann Knowledge Universal McCann GmbH, Speicherstrasse 57-59, D 60327 Frankfurt http://www.universalmccann.de
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