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Involvement & TV - Alle Zeichen auf Empfang
Das Dokument behandelt die Konzepte von Involvement und Engagement in der Werbung, wobei unterschiedliche Arten von Aufmerksamkeit und deren Einfluss auf die Werbewirkung diskutiert werden. Es werden Modelle wie das Elaboration-Likelihood-Modell und die Theorie der Mediaplanning-Umfelder vorgestellt, um zu verdeutlichen, wie Stimmung und Emotionen das Konsumverhalten und die Werbewirkung beeinflussen. Außerdem wird die Relevanz eines positiven Stimmungskontexts bei der Rezeption von Werbung hervorgehoben.
Involvement & TV - Alle Zeichen auf Empfang
- 1. Involvement: Alle Zeichen auf Empfang Vortrag von Dirk Engel, UM Deutschland Brunn/Gebirge, 18. Juni 2009
- 2. 2 © 2009 UM– Universal McCann – www.universalmccann.de
- 3. 3 Dirk Engel dirk.engel@umww.com Head of Research Universal McCann Knowledge Tel.: + 49 - (0)69 – 79 404 - 110 Universal McCann GmbH, Speicherstraße 57-59, D 60327 Frankfurt http://www.universalmccann.de © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 4. 4 Agenda Involvement DasPhantom des Engagements Aufmerksamkeit Emotionen und Stimmungen Je mehr, desto besser? Ein Modell des emotionalen Rezeptionserlebens © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
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- 7. 7 Das Stimulus-Response-Modell S R Stimulus Produktabsatz (Werbung) © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 8. Involvement als wichtigesKonstrukt in 8 der Werbewirkungsforschung S R Stimulus Involvement Produktabsatz (Werbung) © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 9. 9 Allseits bekannt: ProductInvovlement High involvement vs. low involvement
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- 11. 11 Die Umfeld-Theorie derMediaplaner – Marke, Zielgruppen- Interessen und Werbeumfeld müssen passen – Thematisch: Autowerbung in Auto-Zeitschriften – Nutzungssituation : B2B-Werbung in Umfeld- beruflich genutzten Planung Fachzeitschriften – Zielgruppen- Interessen: Lieblingsmarke in Lieblings-Sendung © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 12. Die Kontaktqualität beeinflusstdie 12 Werbewirkung Involvement Engagement S Mood Management R Presence Stimulus Attention Produktabsatz (Werbung) Flow Enjoyment Excitation Transfer Etc. © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 13. 13 Das Elaboration-Likelihood-Modell Das Elaboration-Likelihood-Modell Beeinflussende Kommunikation Verfügbare Oberflächliche Involvement Motivation Verarbeitung der Kapazität gering Argumente hoch Elaboration der Argumente Periphere Merkmale Heuristiken Qualität der Argumente hoch gering Einstellungs- Keine Einstellungs- änderung änderung Quelle: Felser, nach Petty & Cacioppo) © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 14. 14 Pilot und Autopilot Implizit Vorbewusst Explizit • Emotionale • Stimmungen • Kommunikation Reaktionen • Routiniertes mit anderen • Intuitive Kaufverhalten • Rational e Entscheidungen • Impulsives Entscheidungen • Sensorische Kaufverhalten • Nachdenken Wahrnehmung • Fokussierte • Habituiertes Aufmerksamkeit Verhalten (Autopilot) • Geplante Handlungen • Erinnerung an früheres Verhalten • Markenwissen • Einstellungen © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 15. 15 Das Phantom desEngagements S R Stimulus Engagement Produktabsatz (Werbung) © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 16. 16 CONSUMER ENGAGEMENT ARFREVEALS WORKING DEFINITION OF ENGAGEMENT In Moving from Buzzword to Industry Standard, It’s a Start March 21, 2006 NEW YORK (AdAge.com) -- Following months of trying to develop a new metric of ad effectiveness, the Advertising Research Foundation today unveiled a much awaited working definition of engagement with the hope of turning it from a buzzword to a industry-wide measurement standard. Here’s the definition as delivered by ARF Chief Research Officer Joe Plummer at the organization's annual conference: “Engagement is turning on a prospect to a brand idea enhanced by the surrounding context.” © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 17. 17 Engagement: Der neueStar Vielzahl von Definitionen, ARF hat daraus eine destilliert: “Engagement is turning on a prospect to a brand idea enhanced by the surrounding context.” Trotzdem immer noch keine klare wissenschaftliche Definition oder theoretische Herleitung Ähnlichkeiten mit Involvement-Konzept Begriff wird bewusst vage gehalten, um eine Vielzahl von Möglichkeiten abzudecken. © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 18. 18 Aufmerksamkeit S R Stimulus Aufmerk- Produktabsatz (Werbung) samkeit © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 19. 19 Aufmerksamkeit – ein„Buzz“-Thema © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 20. 20 Die Bedeutung derAufmerksamkeit “Viewer attention to what is on the screen has a direct bearing on commercial perception and communication. The real TV value issue is attention and not zapping or liking.” Aber wie können wir Aufmerksamkeit messen? Erwin Ephron © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 21. 21 Zwei Arten vonAufmerksamkeit © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 22. 22 Zwei Arten vonAufmerksamkeit Selektive Aufmerksamkeit •Blickregistrierung – Orientierungsreaktion – Ausgelöst durch Reiz •Attention-Tracking – Wahrnehmungssteuerung: Nur das •Physiologische wird wahrgenommen, was relevant ist Messungen Vigilanz Messung durch – Zustand der Wachheit – vom Koma Selbstauskunft bis zur höchster Konzentration – Abhängig von Tageszeit, Licht, (Fragebogen) möglich biologischen und sozialen Rhythmen – Hohe Vigilanz führt zur Reaktion auch bei schwachen Reizen © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 23. 23 Labor oder Alltag? © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 24. Aufmerksamkeit bei derTV-Nutzung Erwachsene 14 – 64 Jahre, n = 1.600; Durchschnittlicher Wochentag (Mo-So) ...niedriger Aufmerksamkeit ...mittlere Aufm. ...hoher Aufm. 100% 80% 60% 40% 20% 0% 07:00 09:00 11:00 13:00 15:00 17:00 19:00 21:00 23:00 01:00 © 2008 Media in Mind™ / Universal McCann © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 25. 25 Relevante Aspekte derAufmerksamkeit Aufmerksamkeit schwankt während Rezeption Konzentration führt zur Erschöpfung Aufmerksamkeit wird von äußeren Faktoren (Tageszeit, Schlaf, Alkohol, andere Personen) und von Medien-Dramaturgie beeinflusst Attentional Inertia – Wenn Aufmerksamkeit über längere Zeitraum fokussiert ist, steigt sie auf ein höheres Niveau und sinkt nicht so stark wieder ab © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 26. 26 Emotionen und Stimmungen S R Stimulus Emotionen Produktabsatz (Werbung) und Stimmungen © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 28. Zeitlicher Verlauf einertypischen 28 Stimmung und einer typischen Emotion Intensität Stimmung Emotion Zeit Quelle: Parkinson et al. 1996 © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 29. 29 Stimmung und Werbewirkung Tendenziell führt eine gute Stimmung zu… – Einer heuristischen Informationsverarbeitung und Entscheidungsfindung (Vertrauen auf eigene Wissensstrukturen) – Bessere Markenerinnerung – Positivere Bewertung – Es werden weniger kritische Gedanken produziert – Es werden stimmungskongruente Assoziationen aufgebaut und in ähnlichen Stimmungen besser erinnert – Aber neue (Detail-) Informationen werden schlechter gelernt (AIME = Amount of Invested Mental Effort = geringere Verarbeitungskapazität und - Motivation) © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 30. 30 Stimmung und Werbewirkung © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 31. 31 TV und Stimmung Die TV-Nutzung wird überwiegend von positiver Stimmung begleitet. Das Fernsehen ist ein „Freizeit-Begleiter“ und kein „Arbeits-Begleiter“ wie Radio oder TZ. Je später der Abend, desto müder werden die Fernsehzuschauer. Die Aufmerksamkeit ist aber in der Primetime am höchsten. Diese Situation erfordert also ein zielgruppenspezifisches „Mood Management“ – Informative, komplexe Werbebotschaften nicht zu spät – Stimmungs-kongruente Werbung am späteren Abend © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 32. Anteil Stimmungen ander Gesamttageszeit an einem durchschnittlichen Tag Montag bis Sonntag, Erwachsene 14 bis 49 Jahre angespannt gestresst ausgeglichen zufrieden entspannt fröhlich munter gelangweilt melancholisch müde 100% 80% 60% 40% 20% 0% 05:00 07:00 09:00 11:00 13:00 15:00 17:00 19:00 21:00 23:00 01:00 © 2009 Media in Mind™ / Universal McCann © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 33. Anteil der Stimmungenan der TV-Nutzung an einem durchschnittlichen Tag (in %) Montag bis Sonntag, Erwachsene 14 bis 49 Jahre TV mit Positiver Stimmung TV mit Negativer Stimmung 90% TV müde 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 05:00 07:00 09:00 11:00 13:00 15:00 17:00 19:00 21:00 23:00 01:00 © 2009 Media in Mind™ / Universal McCann © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 34. „Somatische Marker“ und 34 Einkaufsentscheidung Quelle: Peter Kenning © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 35. 35 Mood & Media Abhängige Variablen Unabhängige Variablen Tageszeit Werbewirkung Tätigkeit Stimmung Auswahl Medienwahl Medien- Aufmerksamkeit nutzung © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 36. 36 Je mehr Involvement,desto besser?
- 37. 37 Presence Der Zustand,wenn man ganz in eine „virtuelle Welt“ eintaucht – z.B. Computer-Spiel („World of Warcraft“ etc.) – z.B. Roman („Herr der Ringe“ etc.) – z.B. Spielfilm („Titanic“ etc.) Veränderter Bewusstseinszustand, hohe Aktivierung, starkes emotionales Empfinden, hohes Enjoyment Keine einheitliche Begriffe: Presence, Non-Mediation, 2. Realität, Media Transportation Wird meist in Verbindung gebracht mit Computer-Spielen – 3-D-Grafik, Ego-Perspektive und Interaktion fördern Realitätsverlust Selektive Aufmerksamkeit ist auf das jeweilige Medium gerichtet, Umwelt wird ausgeblendet © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 38. 38 Presence –Dynamisches Forschungsgebiet – Wird von einigen Forschern mit hohem Involvement gleichgesetzt – Diskussion, ob das Phänomen nur mit Computer- Simulationen auftritt oder auch bei anderen Medien – Bisher keine Forschung über die Verarbeitung und Wirkung von Informationen oder Werbung, die in einem Presence-Zustand dargeboten werden (z.B. Ingame Advertising) Fazit: – Interessante Ergänzung zu Involvement-Konzept – beschreibt den höchsten Grad von Medieninvolvement – Aber bisher wenig Erkenntnisse zur Werbewirkung © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 39. 39 Erregungsübertragung = ExcitationTransfer Jede Emotion ist nur von kurzer Dauer, hinterlässt aber eine Rest-Erregung, die sich nur langsam abbaut Diese Erregung kann auf neue Reize und Situationen übertragen werden Dabei ist die körperliche Erregung unspezifisch und kann sich je nach Kontext in unterschiedlichen Emotionen ausdrücken Relevant für Umfeldeffekte: Eine körperliche Erregung (= Stimmung) kann vom Umfeld auf die Werbung übertragen werden Aber auch medienunabhängige Erregung kann auf Medienerleben übertragen werden! © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 40. Modell des emotionalen 40 Rezeptionserlebens Präferenzen TV-Nutzung Programm- = Werbe- Wahl Kontakt Situativer Kontext Tagesablauf Stimmung Gesellschaft von anderen © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 41. Modell des emotionalen 41 Rezeptionserlebens Emotionales Hoch Rezeptions- Präferenzen Erleben Extremes TV-Nutzung Programm- = Werbe- Wahl Kontakt Positives Emotionales Erleben Situativer Kontext Negatives Tagesablauf Stimmung Geringe Aktivierung Gesellschaft von anderen Niedrig
- 42. Modell des emotionalen 42 Rezeptionserlebens Emotionales Hoch Rezeptions- Präferenzen Erleben Geringe TV-Nutzung Wirkungschancen Programm- = Werbe- Wahl Hohe Kontakt Wirkungschancen Emotionales Erleben Situativer Kontext Geringe Wirkungschancen Tagesablauf Stimmung Gesellschaft von anderen Niedrig
- 43. Modell des emotionalen 43 Rezeptionserlebens Emotionales Hoch Rezeptions- Präferenzen Erleben Geringe TV-Nutzung Wirkungschancen Programm- = Werbe- Wahl Hohe Kauf Kontakt Wirkungs Emotionales Erleben -chancen Situativer Kontext Geringe Wirkungschancen Tagesablauf Stimmung Gesellschaft von anderen Niedrig
- 44. 44 Maximale Wirkungschancen EinProgramm wird… – mit mittlerer bis hoher Aufmerksamkeit – in einer positiven Stimmung gesehen. In diesem Fall ist… – die Reaktanz gegenüber Werbung gering – es werden positive „somatische Marker“ gesetzt – die Informationen werden heuristisch verarbeitet – und daher nicht kritisch „auf Herz und Nieren“ geprüft. © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 45. 45 Verweildauer und Werbewirkung Werbewirkung TV-Programm- Hoch Gering Verweildauer Extremes emotionales Rezeptionserleben; Positives emotionales Rezeption mit geringer Hoch Rezeptionserleben Aktivierung Frei flottierende Negatives emotionales Gering Aufmerksamkeit?? - Rezeptionserleben; © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 46. Was Sie heutenicht erfahren haben, finden Sie hier… Hofsäss, Michael / Engel, Dirk: Praxishandbuch Mediaplanung; Düsseldorf 2003, Cornelsen Verlag, 406 Seiten, ISBN: 3464489760, Preis: 36,00 € Zu beziehen über Buchhandel oder www.cornelsen-berufskompetenz.de © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 47. 47 Neugierig auf IhreMeinung… Dirk Engel dirk.engel@umww.com Head of Research Universal McCann Knowledge Tel.: + 49 - (0)69 – 79 404 - 110 Universal McCann GmbH, Speicherstraße 57-59, D 60327 Frankfurt http://www.universalmccann.de © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
- 48. 48 …und die Weiterführungdes Dialogs www.dirkengel.org