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Involvement:
   Alle Zeichen auf Empfang




Vortrag von Dirk Engel, UM Deutschland
Brunn/Gebirge, 18. Juni 2009
2




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Dirk Engel                            dirk.engel@umww.com
Head of Research
Universal McCann Knowledge
                                      Tel.:    + 49 - (0)69 – 79 404 - 110

Universal McCann GmbH, Speicherstraße 57-59, D 60327 Frankfurt

               http://www.universalmccann.de




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Agenda

 Involvement
 Das Phantom des Engagements
 Aufmerksamkeit
 Emotionen und Stimmungen
 Je mehr, desto besser?
 Ein Modell des emotionalen Rezeptionserlebens




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Gute Zeiten,…
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…, schlechte Zeiten
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Das Stimulus-Response-Modell




     S                                                      R
  Stimulus
                                                          Produktabsatz
 (Werbung)




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Involvement als wichtiges Konstrukt in                                    8


der Werbewirkungsforschung



     S                                                      R
  Stimulus                    Involvement                 Produktabsatz
 (Werbung)




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Allseits bekannt: Product Invovlement

 High involvement vs. low involvement
10

Medien- oder Programm-Invovlement
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Die Umfeld-Theorie der Mediaplaner

– Marke,
  Zielgruppen-
  Interessen und
  Werbeumfeld
  müssen passen
– Thematisch:
  Autowerbung in
  Auto-Zeitschriften
– Nutzungssituation
  : B2B-Werbung in                                          Umfeld-
  beruflich genutzten                                       Planung
  Fachzeitschriften
– Zielgruppen-
  Interessen:
  Lieblingsmarke in
  Lieblings-Sendung

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Die Kontaktqualität beeinflusst die                                       12


Werbewirkung
                                  Involvement
                                  Engagement

     S                            Mood
                                  Management                R
                                  Presence
  Stimulus                        Attention               Produktabsatz
 (Werbung)
                                  Flow
                                  Enjoyment
                                  Excitation
                                  Transfer
                                  Etc.



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Das Elaboration-Likelihood-Modell
                           Das Elaboration-Likelihood-Modell
                              Beeinflussende
                              Kommunikation


                                             Verfügbare
                                                                        Oberflächliche
  Involvement                 Motivation                               Verarbeitung der
                                              Kapazität     gering
                                                                          Argumente
                                   hoch

                                Elaboration der
                                  Argumente                          Periphere Merkmale
                                                                         Heuristiken
                                   Qualität der
                                   Argumente
                                   hoch            gering

                                Einstellungs-                Keine Einstellungs-
                                  änderung                       änderung
   Quelle: Felser, nach Petty & Cacioppo)




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Pilot und Autopilot

     Implizit              Vorbewusst                 Explizit

• Emotionale           • Stimmungen            • Kommunikation
  Reaktionen           • Routiniertes            mit anderen
• Intuitive              Kaufverhalten         • Rational e
  Entscheidungen       • Impulsives              Entscheidungen
• Sensorische            Kaufverhalten         • Nachdenken
  Wahrnehmung
                                               • Fokussierte
• Habituiertes
                                                 Aufmerksamkeit
  Verhalten
  (Autopilot)                                  • Geplante
                                                 Handlungen
                                               • Erinnerung an
                                                 früheres
                                                 Verhalten
                                               • Markenwissen
                                               • Einstellungen



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Das Phantom des Engagements




    S                                                      R
  Stimulus                  Engagement                   Produktabsatz
 (Werbung)




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 CONSUMER ENGAGEMENT
ARF REVEALS WORKING DEFINITION OF ENGAGEMENT

In Moving from Buzzword to
Industry Standard, It’s a Start
March 21, 2006




NEW YORK (AdAge.com) -- Following months of trying to develop a new metric of ad effectiveness, the Advertising
Research Foundation today unveiled a much awaited working definition of engagement with the hope of turning it
from a buzzword to a industry-wide measurement standard.
Here’s the definition as delivered by ARF Chief Research Officer Joe Plummer at the organization's annual
conference:


“Engagement is turning on a prospect to a brand
idea enhanced by the surrounding context.”

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Engagement: Der neue Star


 Vielzahl von Definitionen, ARF hat daraus eine destilliert:
 “Engagement is turning on a prospect to a brand idea
 enhanced by the surrounding context.”

 Trotzdem immer noch keine klare wissenschaftliche
 Definition oder theoretische Herleitung
 Ähnlichkeiten mit Involvement-Konzept
 Begriff wird bewusst vage gehalten, um eine Vielzahl von
 Möglichkeiten abzudecken.




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Aufmerksamkeit




    S                                                      R
  Stimulus                  Aufmerk-                     Produktabsatz
 (Werbung)
                            samkeit



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Aufmerksamkeit – ein „Buzz“-Thema




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Die Bedeutung der Aufmerksamkeit

                                            “Viewer attention to what is on the
                                            screen has a direct bearing on
                                            commercial perception and
                                            communication. The real TV value
                                            issue is attention and not zapping or
                                            liking.”




                                               Aber wie können wir
                                                 Aufmerksamkeit
                                                    messen?
         Erwin Ephron


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Zwei Arten von Aufmerksamkeit




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Zwei Arten von Aufmerksamkeit

Selektive Aufmerksamkeit                                  •Blickregistrierung
– Orientierungsreaktion
– Ausgelöst durch Reiz                                    •Attention-Tracking
– Wahrnehmungssteuerung: Nur das                          •Physiologische
  wird wahrgenommen, was relevant
  ist                                                      Messungen


Vigilanz                                                   Messung durch
– Zustand der Wachheit – vom Koma                          Selbstauskunft
  bis zur höchster Konzentration
– Abhängig von Tageszeit, Licht,
                                                           (Fragebogen) möglich
  biologischen und sozialen Rhythmen
– Hohe Vigilanz führt zur Reaktion
  auch bei schwachen Reizen

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Labor oder Alltag?




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Aufmerksamkeit bei der TV-Nutzung
     Erwachsene 14 – 64 Jahre, n = 1.600; Durchschnittlicher Wochentag (Mo-So)


    ...niedriger Aufmerksamkeit                    ...mittlere Aufm.              ...hoher Aufm.
      100%


       80%


       60%


       40%


       20%


        0%
             07:00    09:00     11:00      13:00   15:00   17:00     19:00       21:00   23:00   01:00

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Relevante Aspekte der Aufmerksamkeit

 Aufmerksamkeit schwankt während Rezeption
 Konzentration führt zur Erschöpfung
 Aufmerksamkeit wird von äußeren Faktoren
 (Tageszeit, Schlaf, Alkohol, andere Personen) und von
 Medien-Dramaturgie beeinflusst

 Attentional Inertia
  – Wenn Aufmerksamkeit über längere Zeitraum
    fokussiert ist, steigt sie auf ein höheres Niveau und
    sinkt nicht so stark wieder ab




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Emotionen und Stimmungen




    S                                                      R
  Stimulus
                             Emotionen
                                                         Produktabsatz
 (Werbung)                   und
                             Stimmungen




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Zeitlicher Verlauf einer typischen                                      28

      Stimmung und einer typischen Emotion

                 Intensität




                                                                   Stimmung



                                             Emotion

                                                    Zeit
Quelle: Parkinson et al. 1996

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Stimmung und Werbewirkung
 Tendenziell führt eine gute Stimmung zu…
  – Einer heuristischen Informationsverarbeitung und
    Entscheidungsfindung (Vertrauen auf eigene
    Wissensstrukturen)
  – Bessere Markenerinnerung
  – Positivere Bewertung
  – Es werden weniger kritische Gedanken produziert
  – Es werden stimmungskongruente Assoziationen
    aufgebaut und in ähnlichen Stimmungen besser
    erinnert
  – Aber neue (Detail-) Informationen werden
    schlechter gelernt (AIME = Amount of Invested
    Mental Effort = geringere Verarbeitungskapazität und -
    Motivation)
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Stimmung und Werbewirkung




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TV und Stimmung

 Die TV-Nutzung wird überwiegend von positiver
 Stimmung begleitet. Das Fernsehen ist ein
 „Freizeit-Begleiter“ und kein „Arbeits-Begleiter“
 wie Radio oder TZ.
 Je später der Abend, desto müder werden die
 Fernsehzuschauer. Die Aufmerksamkeit ist aber in
 der Primetime am höchsten.
 Diese Situation erfordert also ein
 zielgruppenspezifisches „Mood Management“
 – Informative, komplexe Werbebotschaften nicht zu spät
 – Stimmungs-kongruente Werbung am späteren Abend




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Anteil Stimmungen an der Gesamttageszeit
   an einem durchschnittlichen Tag

   Montag bis Sonntag, Erwachsene 14 bis 49 Jahre
       angespannt gestresst                ausgeglichen zufrieden          entspannt
       fröhlich munter                     gelangweilt                     melancholisch
       müde
         100%


         80%


         60%


         40%


         20%


           0%
                05:00   07:00   09:00   11:00    13:00   15:00   17:00   19:00   21:00   23:00   01:00


© 2009 Media in Mind™ / Universal McCann
           © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
Anteil der Stimmungen an der TV-Nutzung
an einem durchschnittlichen Tag (in %)

Montag bis Sonntag, Erwachsene 14 bis 49 Jahre

                                           TV mit Positiver Stimmung
                                           TV mit Negativer Stimmung
   90%                                     TV müde
   80%
   70%
   60%
   50%
   40%
   30%
   20%
   10%
    0%
         05:00   07:00   09:00    11:00    13:00   15:00   17:00   19:00   21:00   23:00   01:00

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„Somatische Marker“ und                                     34


    Einkaufsentscheidung




Quelle: Peter Kenning
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Mood & Media

                                                          Abhängige Variablen
Unabhängige Variablen




Tageszeit                                                      Werbewirkung

Tätigkeit                          Stimmung                      Auswahl
                                                                Medienwahl
Medien-                                                       Aufmerksamkeit
nutzung




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Je mehr Involvement, desto besser?
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Presence
 Der Zustand, wenn man ganz in eine „virtuelle Welt“
 eintaucht
  – z.B. Computer-Spiel („World of Warcraft“ etc.)
  – z.B. Roman („Herr der Ringe“ etc.)
  – z.B. Spielfilm („Titanic“ etc.)
 Veränderter Bewusstseinszustand, hohe Aktivierung,
 starkes emotionales Empfinden, hohes Enjoyment
 Keine einheitliche Begriffe: Presence, Non-Mediation, 2.
 Realität, Media Transportation
 Wird meist in Verbindung gebracht mit Computer-Spielen
  – 3-D-Grafik, Ego-Perspektive und Interaktion fördern
    Realitätsverlust
 Selektive Aufmerksamkeit ist auf das jeweilige Medium
 gerichtet, Umwelt wird ausgeblendet


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Presence

  – Dynamisches Forschungsgebiet
  – Wird von einigen Forschern mit hohem Involvement
    gleichgesetzt
  – Diskussion, ob das Phänomen nur mit Computer-
    Simulationen auftritt oder auch bei anderen Medien
  – Bisher keine Forschung über die Verarbeitung und
    Wirkung von Informationen oder Werbung, die in einem
    Presence-Zustand dargeboten werden (z.B. Ingame
    Advertising)
 Fazit:
  – Interessante Ergänzung zu Involvement-Konzept
  – beschreibt den höchsten Grad von Medieninvolvement
  – Aber bisher wenig Erkenntnisse zur Werbewirkung

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Erregungsübertragung

 = Excitation Transfer
 Jede Emotion ist nur von kurzer Dauer, hinterlässt
 aber eine Rest-Erregung, die sich nur langsam abbaut
 Diese Erregung kann auf neue Reize und Situationen
 übertragen werden
 Dabei ist die körperliche Erregung unspezifisch und
 kann sich je nach Kontext in unterschiedlichen
 Emotionen ausdrücken
 Relevant für Umfeldeffekte: Eine körperliche Erregung
 (= Stimmung) kann vom Umfeld auf die Werbung
 übertragen werden
 Aber auch medienunabhängige Erregung kann auf
 Medienerleben übertragen werden!
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Modell des emotionalen                                        40


   Rezeptionserlebens

Präferenzen



                   TV-Nutzung
Programm-
                   = Werbe-
Wahl
                   Kontakt



Situativer
Kontext

Tagesablauf
Stimmung
Gesellschaft von
anderen

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Modell des emotionalen                                                           41


   Rezeptionserlebens
                                                        Emotionales
                                               Hoch     Rezeptions-
Präferenzen                                               Erleben

                                                                       Extremes
                   TV-Nutzung
Programm-
                   = Werbe-
Wahl
                   Kontakt
                                                                       Positives
                        Emotionales Erleben




Situativer
Kontext                                                               Negatives

Tagesablauf
Stimmung
                                                                       Geringe
                                                                      Aktivierung
Gesellschaft von
anderen

                                              Niedrig
Modell des emotionalen                                                                42


   Rezeptionserlebens
                                                        Emotionales
                                               Hoch     Rezeptions-
Präferenzen                                               Erleben

                                                                      Geringe
                   TV-Nutzung                                         Wirkungschancen
Programm-
                   = Werbe-
Wahl                                                                  Hohe
                   Kontakt
                                                                      Wirkungschancen
                        Emotionales Erleben




Situativer
Kontext                                                                Geringe
                                                                       Wirkungschancen
Tagesablauf
Stimmung
Gesellschaft von
anderen

                                              Niedrig
Modell des emotionalen                                                                  43


   Rezeptionserlebens
                                                        Emotionales
                                               Hoch     Rezeptions-
Präferenzen                                               Erleben

                                                                      Geringe
                   TV-Nutzung                                         Wirkungschancen
Programm-
                   = Werbe-
Wahl                                                                  Hohe
                                                                                         Kauf
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                        Emotionales Erleben




                                                                      -chancen
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Kontext                                                                Geringe
                                                                       Wirkungschancen
Tagesablauf
Stimmung
Gesellschaft von
anderen

                                              Niedrig
44

Maximale Wirkungschancen

 Ein Programm wird…
 – mit mittlerer bis hoher Aufmerksamkeit
 – in einer positiven Stimmung gesehen.


 In diesem Fall ist…
 –   die Reaktanz gegenüber Werbung gering
 –   es werden positive „somatische Marker“ gesetzt
 –   die Informationen werden heuristisch verarbeitet
 –   und daher nicht kritisch „auf Herz und Nieren“ geprüft.




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45

Verweildauer und Werbewirkung


                      Werbewirkung
TV-Programm-                       Hoch                             Gering
Verweildauer
                                                          Extremes emotionales
                                                          Rezeptionserleben;
                      Positives emotionales               Rezeption mit geringer
            Hoch      Rezeptionserleben                   Aktivierung

                            Frei flottierende             Negatives emotionales
            Gering         Aufmerksamkeit??
                                       -                  Rezeptionserleben;




  © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
Was Sie heute nicht erfahren haben,
finden Sie hier…
    Hofsäss, Michael / Engel, Dirk:
     Praxishandbuch Mediaplanung;
    Düsseldorf 2003,
    Cornelsen Verlag,
    406 Seiten,
    ISBN: 3464489760,
    Preis: 36,00 €
    Zu beziehen über Buchhandel
      oder www.cornelsen-berufskompetenz.de



  © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
47

Neugierig auf Ihre Meinung…




  Dirk Engel                            dirk.engel@umww.com
  Head of Research
  Universal McCann Knowledge
                                        Tel.:    + 49 - (0)69 – 79 404 - 110

 Universal McCann GmbH, Speicherstraße 57-59, D 60327 Frankfurt

                 http://www.universalmccann.de




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…und die Weiterführung des Dialogs



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Involvement & TV - Alle Zeichen auf Empfang

  • 1. Involvement: Alle Zeichen auf Empfang Vortrag von Dirk Engel, UM Deutschland Brunn/Gebirge, 18. Juni 2009
  • 2. 2 © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 3. 3 Dirk Engel dirk.engel@umww.com Head of Research Universal McCann Knowledge Tel.: + 49 - (0)69 – 79 404 - 110 Universal McCann GmbH, Speicherstraße 57-59, D 60327 Frankfurt http://www.universalmccann.de © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 4. 4 Agenda Involvement Das Phantom des Engagements Aufmerksamkeit Emotionen und Stimmungen Je mehr, desto besser? Ein Modell des emotionalen Rezeptionserlebens © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 7. 7 Das Stimulus-Response-Modell S R Stimulus Produktabsatz (Werbung) © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 8. Involvement als wichtiges Konstrukt in 8 der Werbewirkungsforschung S R Stimulus Involvement Produktabsatz (Werbung) © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 9. 9 Allseits bekannt: Product Invovlement High involvement vs. low involvement
  • 11. 11 Die Umfeld-Theorie der Mediaplaner – Marke, Zielgruppen- Interessen und Werbeumfeld müssen passen – Thematisch: Autowerbung in Auto-Zeitschriften – Nutzungssituation : B2B-Werbung in Umfeld- beruflich genutzten Planung Fachzeitschriften – Zielgruppen- Interessen: Lieblingsmarke in Lieblings-Sendung © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 12. Die Kontaktqualität beeinflusst die 12 Werbewirkung Involvement Engagement S Mood Management R Presence Stimulus Attention Produktabsatz (Werbung) Flow Enjoyment Excitation Transfer Etc. © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 13. 13 Das Elaboration-Likelihood-Modell Das Elaboration-Likelihood-Modell Beeinflussende Kommunikation Verfügbare Oberflächliche Involvement Motivation Verarbeitung der Kapazität gering Argumente hoch Elaboration der Argumente Periphere Merkmale Heuristiken Qualität der Argumente hoch gering Einstellungs- Keine Einstellungs- änderung änderung Quelle: Felser, nach Petty & Cacioppo) © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 14. 14 Pilot und Autopilot Implizit Vorbewusst Explizit • Emotionale • Stimmungen • Kommunikation Reaktionen • Routiniertes mit anderen • Intuitive Kaufverhalten • Rational e Entscheidungen • Impulsives Entscheidungen • Sensorische Kaufverhalten • Nachdenken Wahrnehmung • Fokussierte • Habituiertes Aufmerksamkeit Verhalten (Autopilot) • Geplante Handlungen • Erinnerung an früheres Verhalten • Markenwissen • Einstellungen © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 15. 15 Das Phantom des Engagements S R Stimulus Engagement Produktabsatz (Werbung) © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 16. 16 CONSUMER ENGAGEMENT ARF REVEALS WORKING DEFINITION OF ENGAGEMENT In Moving from Buzzword to Industry Standard, It’s a Start March 21, 2006 NEW YORK (AdAge.com) -- Following months of trying to develop a new metric of ad effectiveness, the Advertising Research Foundation today unveiled a much awaited working definition of engagement with the hope of turning it from a buzzword to a industry-wide measurement standard. Here’s the definition as delivered by ARF Chief Research Officer Joe Plummer at the organization's annual conference: “Engagement is turning on a prospect to a brand idea enhanced by the surrounding context.” © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 17. 17 Engagement: Der neue Star Vielzahl von Definitionen, ARF hat daraus eine destilliert: “Engagement is turning on a prospect to a brand idea enhanced by the surrounding context.” Trotzdem immer noch keine klare wissenschaftliche Definition oder theoretische Herleitung Ähnlichkeiten mit Involvement-Konzept Begriff wird bewusst vage gehalten, um eine Vielzahl von Möglichkeiten abzudecken. © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 18. 18 Aufmerksamkeit S R Stimulus Aufmerk- Produktabsatz (Werbung) samkeit © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 19. 19 Aufmerksamkeit – ein „Buzz“-Thema © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 20. 20 Die Bedeutung der Aufmerksamkeit “Viewer attention to what is on the screen has a direct bearing on commercial perception and communication. The real TV value issue is attention and not zapping or liking.” Aber wie können wir Aufmerksamkeit messen? Erwin Ephron © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 21. 21 Zwei Arten von Aufmerksamkeit © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 22. 22 Zwei Arten von Aufmerksamkeit Selektive Aufmerksamkeit •Blickregistrierung – Orientierungsreaktion – Ausgelöst durch Reiz •Attention-Tracking – Wahrnehmungssteuerung: Nur das •Physiologische wird wahrgenommen, was relevant ist Messungen Vigilanz Messung durch – Zustand der Wachheit – vom Koma Selbstauskunft bis zur höchster Konzentration – Abhängig von Tageszeit, Licht, (Fragebogen) möglich biologischen und sozialen Rhythmen – Hohe Vigilanz führt zur Reaktion auch bei schwachen Reizen © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 23. 23 Labor oder Alltag? © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 24. Aufmerksamkeit bei der TV-Nutzung Erwachsene 14 – 64 Jahre, n = 1.600; Durchschnittlicher Wochentag (Mo-So) ...niedriger Aufmerksamkeit ...mittlere Aufm. ...hoher Aufm. 100% 80% 60% 40% 20% 0% 07:00 09:00 11:00 13:00 15:00 17:00 19:00 21:00 23:00 01:00 © 2008 Media in Mind™ / Universal McCann © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 25. 25 Relevante Aspekte der Aufmerksamkeit Aufmerksamkeit schwankt während Rezeption Konzentration führt zur Erschöpfung Aufmerksamkeit wird von äußeren Faktoren (Tageszeit, Schlaf, Alkohol, andere Personen) und von Medien-Dramaturgie beeinflusst Attentional Inertia – Wenn Aufmerksamkeit über längere Zeitraum fokussiert ist, steigt sie auf ein höheres Niveau und sinkt nicht so stark wieder ab © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 26. 26 Emotionen und Stimmungen S R Stimulus Emotionen Produktabsatz (Werbung) und Stimmungen © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 27.
  • 28. Zeitlicher Verlauf einer typischen 28 Stimmung und einer typischen Emotion Intensität Stimmung Emotion Zeit Quelle: Parkinson et al. 1996 © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 29. 29 Stimmung und Werbewirkung Tendenziell führt eine gute Stimmung zu… – Einer heuristischen Informationsverarbeitung und Entscheidungsfindung (Vertrauen auf eigene Wissensstrukturen) – Bessere Markenerinnerung – Positivere Bewertung – Es werden weniger kritische Gedanken produziert – Es werden stimmungskongruente Assoziationen aufgebaut und in ähnlichen Stimmungen besser erinnert – Aber neue (Detail-) Informationen werden schlechter gelernt (AIME = Amount of Invested Mental Effort = geringere Verarbeitungskapazität und - Motivation) © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 30. 30 Stimmung und Werbewirkung © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 31. 31 TV und Stimmung Die TV-Nutzung wird überwiegend von positiver Stimmung begleitet. Das Fernsehen ist ein „Freizeit-Begleiter“ und kein „Arbeits-Begleiter“ wie Radio oder TZ. Je später der Abend, desto müder werden die Fernsehzuschauer. Die Aufmerksamkeit ist aber in der Primetime am höchsten. Diese Situation erfordert also ein zielgruppenspezifisches „Mood Management“ – Informative, komplexe Werbebotschaften nicht zu spät – Stimmungs-kongruente Werbung am späteren Abend © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 32. Anteil Stimmungen an der Gesamttageszeit an einem durchschnittlichen Tag Montag bis Sonntag, Erwachsene 14 bis 49 Jahre angespannt gestresst ausgeglichen zufrieden entspannt fröhlich munter gelangweilt melancholisch müde 100% 80% 60% 40% 20% 0% 05:00 07:00 09:00 11:00 13:00 15:00 17:00 19:00 21:00 23:00 01:00 © 2009 Media in Mind™ / Universal McCann © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 33. Anteil der Stimmungen an der TV-Nutzung an einem durchschnittlichen Tag (in %) Montag bis Sonntag, Erwachsene 14 bis 49 Jahre TV mit Positiver Stimmung TV mit Negativer Stimmung 90% TV müde 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 05:00 07:00 09:00 11:00 13:00 15:00 17:00 19:00 21:00 23:00 01:00 © 2009 Media in Mind™ / Universal McCann © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 34. „Somatische Marker“ und 34 Einkaufsentscheidung Quelle: Peter Kenning © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 35. 35 Mood & Media Abhängige Variablen Unabhängige Variablen Tageszeit Werbewirkung Tätigkeit Stimmung Auswahl Medienwahl Medien- Aufmerksamkeit nutzung © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 36. 36 Je mehr Involvement, desto besser?
  • 37. 37 Presence Der Zustand, wenn man ganz in eine „virtuelle Welt“ eintaucht – z.B. Computer-Spiel („World of Warcraft“ etc.) – z.B. Roman („Herr der Ringe“ etc.) – z.B. Spielfilm („Titanic“ etc.) Veränderter Bewusstseinszustand, hohe Aktivierung, starkes emotionales Empfinden, hohes Enjoyment Keine einheitliche Begriffe: Presence, Non-Mediation, 2. Realität, Media Transportation Wird meist in Verbindung gebracht mit Computer-Spielen – 3-D-Grafik, Ego-Perspektive und Interaktion fördern Realitätsverlust Selektive Aufmerksamkeit ist auf das jeweilige Medium gerichtet, Umwelt wird ausgeblendet © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 38. 38 Presence – Dynamisches Forschungsgebiet – Wird von einigen Forschern mit hohem Involvement gleichgesetzt – Diskussion, ob das Phänomen nur mit Computer- Simulationen auftritt oder auch bei anderen Medien – Bisher keine Forschung über die Verarbeitung und Wirkung von Informationen oder Werbung, die in einem Presence-Zustand dargeboten werden (z.B. Ingame Advertising) Fazit: – Interessante Ergänzung zu Involvement-Konzept – beschreibt den höchsten Grad von Medieninvolvement – Aber bisher wenig Erkenntnisse zur Werbewirkung © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 39. 39 Erregungsübertragung = Excitation Transfer Jede Emotion ist nur von kurzer Dauer, hinterlässt aber eine Rest-Erregung, die sich nur langsam abbaut Diese Erregung kann auf neue Reize und Situationen übertragen werden Dabei ist die körperliche Erregung unspezifisch und kann sich je nach Kontext in unterschiedlichen Emotionen ausdrücken Relevant für Umfeldeffekte: Eine körperliche Erregung (= Stimmung) kann vom Umfeld auf die Werbung übertragen werden Aber auch medienunabhängige Erregung kann auf Medienerleben übertragen werden! © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 40. Modell des emotionalen 40 Rezeptionserlebens Präferenzen TV-Nutzung Programm- = Werbe- Wahl Kontakt Situativer Kontext Tagesablauf Stimmung Gesellschaft von anderen © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 41. Modell des emotionalen 41 Rezeptionserlebens Emotionales Hoch Rezeptions- Präferenzen Erleben Extremes TV-Nutzung Programm- = Werbe- Wahl Kontakt Positives Emotionales Erleben Situativer Kontext Negatives Tagesablauf Stimmung Geringe Aktivierung Gesellschaft von anderen Niedrig
  • 42. Modell des emotionalen 42 Rezeptionserlebens Emotionales Hoch Rezeptions- Präferenzen Erleben Geringe TV-Nutzung Wirkungschancen Programm- = Werbe- Wahl Hohe Kontakt Wirkungschancen Emotionales Erleben Situativer Kontext Geringe Wirkungschancen Tagesablauf Stimmung Gesellschaft von anderen Niedrig
  • 43. Modell des emotionalen 43 Rezeptionserlebens Emotionales Hoch Rezeptions- Präferenzen Erleben Geringe TV-Nutzung Wirkungschancen Programm- = Werbe- Wahl Hohe Kauf Kontakt Wirkungs Emotionales Erleben -chancen Situativer Kontext Geringe Wirkungschancen Tagesablauf Stimmung Gesellschaft von anderen Niedrig
  • 44. 44 Maximale Wirkungschancen Ein Programm wird… – mit mittlerer bis hoher Aufmerksamkeit – in einer positiven Stimmung gesehen. In diesem Fall ist… – die Reaktanz gegenüber Werbung gering – es werden positive „somatische Marker“ gesetzt – die Informationen werden heuristisch verarbeitet – und daher nicht kritisch „auf Herz und Nieren“ geprüft. © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 45. 45 Verweildauer und Werbewirkung Werbewirkung TV-Programm- Hoch Gering Verweildauer Extremes emotionales Rezeptionserleben; Positives emotionales Rezeption mit geringer Hoch Rezeptionserleben Aktivierung Frei flottierende Negatives emotionales Gering Aufmerksamkeit?? - Rezeptionserleben; © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 46. Was Sie heute nicht erfahren haben, finden Sie hier… Hofsäss, Michael / Engel, Dirk: Praxishandbuch Mediaplanung; Düsseldorf 2003, Cornelsen Verlag, 406 Seiten, ISBN: 3464489760, Preis: 36,00 € Zu beziehen über Buchhandel oder www.cornelsen-berufskompetenz.de © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 47. 47 Neugierig auf Ihre Meinung… Dirk Engel dirk.engel@umww.com Head of Research Universal McCann Knowledge Tel.: + 49 - (0)69 – 79 404 - 110 Universal McCann GmbH, Speicherstraße 57-59, D 60327 Frankfurt http://www.universalmccann.de © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  • 48. 48 …und die Weiterführung des Dialogs www.dirkengel.org