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Das Internet – ein Segen für die
Marktforschung?

Dirk Engel, UM


 Key Note Speech für die 11. Tagung der Fachgruppe
„Methoden der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft“ in der
Deutschen Gesellschaft für Publizistik und
Kommunikationswissenschaft (DGPuK)


          Methoden der Onlineforschung

24. + 25. September 2009
Johannes Gutenberg-Universität Mainz
Die Tagung

http://www.ifp.uni-mainz.de/index.php?article_id=313&clang=0
3

Die Tagung
4




Das Internet – ein Segen für die
Marktforschung?




                         Dirk Engel
                         Head of Research
                         Universal McCann Knowledge
Wie war es früher?
                                       5




Quelle: ZA-Information November 2001
6

Damals, 1996
 Ende der 90er Jahre war das Internet in erster Linie
 kein neues Forschungs-Medium, sondern ein neuer
 Forschungs-Gegenstand
 Die offenen Fragen:
 – Wie viele Nutzer gibt es?
 – Wie sehen die Nutzer aus?
 – Wie gehen sie mit Werbung um?


 Erste Ansätze:
 –   Logfile-Analysen
 –   IVW: Visits und Page Impressions
 –   W3B
 –   Offline-Umfragen (Online-Monitor, ACTA)
7

Die Probleme der Anfangsjahre

 Software, Technik-Know-how, Erfahrung
 Repräsentativität
  – bezogen auf die Gesamtbevölkerung
     • Heute: 63% der Deutschen sind online
     • In vielen marketing-relevanten Zielgruppen 80%+
  – bezogen auf Online-Nutzer
     • Stichprobenziehung
         – Offline (Telefon)
         – Datenbanken: Email-Adressen
         – Onsite-Rekrutierung:
             » Selbstselektion (Banner)
             » Intercept-Verfahren (jeder n-te Visit)
 Geringe Akzeptanz bei etablierten Marktforschern
Online ist mittlerweile die beliebteste                                                8


     Methode weltweit
                                   Online                                             20%

                Online traffic/audience         1%

                              Telephone                                          18%

        Automated digital / electronic                                          17%

                            Face to Face                                 12%

                                   Postal                 5%

                     Other quantitative                        7%



                      Group discussions                             9%

                    In-depth interviews              3%

                       Other qualitative         2%

                                   Others                  6%

Quelle: ESOMAR World Research Report 2009   0         5             10     15     20        25
In Deutschland hat sich Online-                                                 9


    Marktforschung etabliert
            Kanada                                    35%

              Japan                                  33%    Gründe für gewachsene
                                                                  Akzeptan:
        Australien                                   32%
                                                              1. Kostenersparnis
     Deutschland                                 29%          2. Kostenersparnis
                                                              3. Kostenersparnis
      Niederlande                               28%
                                                                4. Schnelligkeit
                  UK                        25%

        Schweden                            24%

          Finnland                        22%

                USA                       21%

                       0      10     20         30     40

Quelle: ESOMAR World Research Report 2009
Ein neues Medium erfordert neue                    10


adäquate Methoden
  Reichweiten und Strukturen für Online-Angebote
  Analyse von Websites
   – Besucherstrukturen, Click-Streams
  Usability-Forschung
   – Optimierung von Websites
  Adserver-Analysen
   – Wer sieht welche Online-Werbemittel wo?
  Kampagnenbezogene Werbeerfolgs-Kontrollen
   – Verbindung von Adserver-Daten und Befragung
  Netzwerk-Analysen
  Social Media Monitoring
  Google Analytics
Das „Drei-Säulen-Modell“
   Die Module und ihre Funktion
        im 3-Säulen-Modell




                                    Telefonische
 Technische       Planungs-            Basis-
  Messung
                  Datensatz          befragung
    Grund-
gesamtheit: PCs                        Grund-
                                     gesamtheit:
                                    Gesamtbev. 14+




                    OnSite-
                   Befragung
                      Grund-
                    gesamtheit:
                   Internetnutzer
                         14+



                                                     11
12
Usability-Test mit Eye-Tracking




http://www.metrixlab.com
                                  sheet 13
14

  Adserver
Datenbankbasierte Managementsysteme          Motiv-Management und Reporting
zur Pflege und Verwaltung von                durch Agentur !!!
Werbeflächen im Internet

                                    Medium          Publisher Adserver
                                                             Kampagnen-
                                                    
                                                             werbemittel
                                                    
                                                    
                                    Publisher-
                                    Tags            Verschiedene
                                                    Kampagnen


… der User   … Medium stellt   … nimmt             … hält Kampagnen-
sieht WerbungWerbemittel dar   Werbemittel         werbemittel        Upload
                               auf                 vor und liefert an
                                                   Publisher-Tags aus
Forschungs-Tool Adserver
                                                                                                                                          15



    23.200                                                                                                 35
              22.973                                                                                       30
    23.000                                   22.887                                          29
                                                                                22.806                     25
    22.800                                                    22.761
                                               21
                   19                                           18               19          22.615        20
    22.600
                             22.390                                                                        15
    22.400                            11
                                                                                                           10
    22.200                                                                                                 5
    22.000                                                                                                 0
             Evendi.de      Billiger.de    Getprice.de    Idealo.de             Yopi.de   Preistrend.de

                                           Page Impressions            Klicks

      KW                  Kosten      Impressions     Klicks     CTR % CPC      CR % - Total              CPA - Total CTR % Veränderung
       22               11.569,43       1.067.340        703       0,07 16,46 €         12,94                 127,14             0,00 ►
       23               12.058,13       1.049.424        595       0,06 20,27 €          9,24                 219,24            -0,16 ▼
       24                3.726,23         514.987        436       0,08  8,55 €          1,38                 621,04             0,33 ▲
       25                4.374,33         524.297        487       0,09  8,98 €          2,26                 397,67             0,09 ▲
       26                2.836,31         189.374        388       0,20  7,31 €          2,32                 315,15             0,55 ▲
       27                7.130,24         656.973        839       0,13  8,50 €          8,46                 100,43            -0,60 ▼
       28                4.644,50         676.078        733       0,11  6,34 €          2,86                 221,17            -0,18 ▼
       29                4.742,40         273.042        417       0,15 11,37 €          0,96               1.185,60             0,29 ▲
       30                1.343,77         272.228        259       0,10  5,19 €          1,93                 268,75            -0,61 ▼
       31                    1,95             514         13       2,53  0,15 €         46,15                    0,33            0,96 ▲
       32               29.016,64       1.238.499       3263       0,26  8,89 €          0,86               1.036,31            -8,60 ▼
       33               17.551,70       1.234.756       3685       0,30  4,76 €          0,38               1.253,69             0,12 ▲
       34                7.695,38         843.408       3513       0,42  2,19 €          0,37                 591,95             0,28 ▲
       35                   12,37         417.032        442       0,11  0,03 €          1,36                    2,06           -2,93 ▼
Gesamtergebnis         106.703,37       8.957.952     15.773       0,18  6,76 €          2,16                 313,83
▲                  >5% verbessert
►                  unverändert
▼                  >5% verschlechtert
Werbeerfolgs-Kontrolle                                                               16

                                                    Pre-Survey
  Post-Survey                                       Nullmessung   Kampagnenkontakt
Kampagnenwirkung                                                    Cookietracking




                             Online Panel-Mitglieder
                                   mit Cookie




                                            +


                     Research Ad Server         Ad Server
                   Registrierung AIs & Clicks
17

Social Media Monitoring




http://www.vico-research.com/de/social-media-monitoring.php
18

Forschungs-Tool Google
19

Forschungs-Tool Google




 Quelle: http://www.google.org/flutrends/
Neue Möglichkeiten für die                                20


Umfrageforschung

 Einfachere Fragebogen-Konstruktion durch bessere
 Software
  – Routing, Filter, Layout, Quoten, Stimulus-
    Material, Randomisierung(z.B. Vorteil für Conjoint-
    Analysen), Auswertung offener Fragen
 Neue Layout-Möglichkeiten
  – Bilder, Sortieren & Rangfolgen, „Schieberegler“
 Neue technische Messungen
  – Mouse-Tracking, Realtime-Response, Reaktionszeit-
    Messung, View-Time, Click-Stream, Cookys
 Qualitative Onlineforschung
Software for Market Research and Enterprise Feedback Management   © Copyright Confirmit. All rights reserved.
Techniken für bessere Datenqualität

• Tiefergehendes Konsumentenverständnis
• Unbewusstes Messen – keine Rationalisierung




                           Präferenz Test       Focus Tracker
  Visual Multiple Choice




   TV Evaluation Slider    Tachistoskop     Cookie based Surveys


 http://www.metrixlab.com
                                                                   sheet 22
Techniken für bessere Datenqualität

• Tiefergehendes Konsumentenverständnis
• Unbewusstes Messen – keine Rationalisierung




  Idea Generation Exercises     Concept Configurator   TV Switch Analyzer
                                    User Design




 Website Evaluation Companion    Magazine Reader           Shelf Test


 http://www.metrixlab.com
                                                                            sheet 23
Techniken für bessere Datenqualität

• Tiefergehendes Konsumentenverständnis
• Unbewusstes Messen – keine Rationalisierung




  Online Bulletin Board     Online Chat          Online Photo Diaries




                                               3-D Imaging


     Text Highlighter     Online Mood Boards             Image Magnifier

 http://www.metrixlab.com
                                                                        sheet 24
Beispiel: Qualitative Online-Forschung   25




 Quelle: Dialego; www.dialego.de
26

Mehr Freiheit und Demokratisierung

 Jeder kann selbst zum Forscher werden!
  – Sogar der Befragte selbst!

 Einschaltung von Marktforschungs-Institut nicht
 zwingend nötig
  – Mitarbeiterbefragungen!
  – Quick Votes & Polling
  – Experten-Befragungen
 Zielgruppen-Befragungen durch Access-Panels
  – Neue Dienstleister (Toluna/Ciao, Research
    Now, SSI, ODC)
 Zeit- und Kostenersparnis, dadurch einfachere Adhoc-
 Studien
http://de.toluna.com/popular
                                                           27




Panel-Teilnehmer stellen eigene Fragen
28

Die Kehrseite der Medaille
 Panel-Qualität
  – Zu viele Anbieter, Panels werden überstrapaziert
  – Panel-Overlap, „Profi-Befragte“, Abgreifer
 Zu viele schlechte Umfragen
  – Vermischung mit Direktmarketing
  – Unprofessionelle Umfragen von Laien
  – Handwerklich schlechte Umfragen auch bei Instituten
 Zunehmende Bedenken wegen Datenschutz
  – Sinkende Response-Quoten
  – Gesetzliche (Über-)Regulierung
 Dadurch: Sinkende Panel-
 Teilnahmebereitschaft, Response, Drop-out
 Nach wie vor Probleme mit Repräsentativität
Fragwürdige Selbstselektion      29


http://www.bezahlteumfragen.de
Beispiel:
Einladung zu Umfrage
   in Access-Panel
Beispiel:
Umfrage in (deutschen)
    Access-Panel
Wie funktioniert ein Access-Panel?
Quelle: Vortrag Martin Grupe, Toluna, Dmexco 2008
Wozu führt der Preiskampf der Anbieter?
Quelle: Vortrag Martin Grupe, Toluna, Dmexco 2008

                                           • Gerningere Investition in
                                             Rekrutierung
                                           • Weniger neue Panelisten
                                           • Mehr Einladungen an
                                             bestehende Teilnehmer
                                           • Überbeanspruchung
                                           • Sinkende Response Raten
                                           • Steigende Drop out Rate
                                           • Sinkende Kapazität
                                           • Sinkende Datenqualität
                                           • Incentivejäger
Wie bleibt das Panel sauber?
Quelle: Vortrag Martin Grupe, Toluna, Dmexco 2008


                                         Plausibilitäts Check bei der
                                          Registrierung
                                         Doubletten Check / digital
                                          Fingerprint
                                         Blacklist: 3 strikes = out
                                         12 Monate inaktiv = delete
                                         Intrinsische Motivierung durch
                                          Community
Niedrigere Einstiegsschwelle

 Beispiel: Forschung von Werbeagenturen
 Früher waren quantitative Methoden in der
 Werbeforschung üblich…
 …oft in Verbindung mit qualitativen Interviews (siehe
 Beispiel „Verlaufsmethode“ nächste Seite)
 Steigender Kostendruck verdrängte aufwendige
 quantitative Studien zu Gunsten von „billigen“
 qualitativen Verfahren

 Online brachte Renaissance der quantitativen
 Studien!!!
36
Früher: Qual & Quant

„Verlaufsmethode“ nach H. Herzog
1. Sekundärforschung
2. Analyse von Tiefeninterviews und
   projektiven Tests mit 3 – 400 Verbrauchern
                                                                  Herta
3. Quantitative Befragung in der                             Herzog, (*1919)
                                                            Marktforscherin bei
   Zielgruppe,    n > 1.000                                  McCann-Erickson


4. Pretests, Konzepttests etc.
                      Quelle: Kropff: Motivforschung 1960
37

Die Gefahr bei Adhoc-Studien
       „Quick & Dirty“
38

Flexible Adhoc-Studien

 Liefern Input für konkrete Entscheidung
 Schnell, einfach, kostengünstig, flexibel
 Keine perfekte Studie, Kompromisse bei Konzeption
 und methodischer Strenge
 Aber: Liefert rechtzeitig entscheidungsrelevante
 Informationen
 Bringt die Stimme des Konsumenten zu Gehör
!
„Quick & Relevant“
                                                         39



anstatt „Quick & Dirty“




    Mehr Erläuterungen dazu in slideshare-Präsentation
                  „QUICK & RELEVANT“
Einige Regeln für “Quick & Relevant”-                       40


Research
  – Denken Sie problembezogen, nicht projektbezogen
  – Involvieren Sie die wirklichen Entscheider, nicht nur
    Forscher
  – Machen Sie es einfach, nicht komplex
  – Kombinieren Sie die Vorteile von qualitativer und
    quantitativer Methoden
  – Sorgen Sie für Anknüpfungspunkte zu großen
    repräsentativen Studien
  – Behalten Sie immer die Kosten-Effizienz und den
    Zeitplan im Auge
  – Etablieren Sie eine flexible, aber vertrauensvolle
    Zusammenarbeit mit den Marktforschungsinstituten
41

Was bringt die Zukunft?

 Altes Paradigma der Markt- und Mediaforschung:
 Repräsentative Umfrage

 Neues Paradigma: Technik
  – Zunehmend technische Messungen, Daten aus
    verschiedensten Quellen, Fusionierte
    Datenbanken, automatische Analyseverfahren
42

   Adserver auch bei anderen Medien
                                           Motiv-Management durch Agentur !!!


                                        Medium          Publisher Adserver
                                                                      Kampagnen-
                                                        
                                                                      werbemittel
                                                        
                                                        
                                        Publisher-
                                        Tags            Verschiedene
                                                        Kampagnen


… der User      … Medium stellt   … nimmt               … hält Kampagnen-
sieht Werbung   Werbemittel dar   Werbemittel auf       werbemittel             Upload
                                                        vor und liefert an
                                                        Publisher-Tags aus
Interaktion durch Verbindung                           43


Print, Handy und Web




 Quick Code wird vom Handy gescannt und verbindet
 direkt zu einer Website.
 Wird in Japan schon auf fast jeder Anzeige genutzt!
RFID-Technik liefert neue Datenströme   44
Das Internet – ein Segen für die                       45


Marktforschung?
 Ja, denn das Internet…

  –   Ist Teil der gesellschaftlichen Wirklichkeit
  –   Ist ein spannender Untersuchungsgegenstand
  –   Erweitert das Methoden-Repertoire
  –   Vereinfacht den Forschungsprozesses
  –   Ermöglich dadurch mehr Studien

 Viele methodischen und organisatorischen Probleme –
 wie bei jeder Methode
 Es kommt darauf an, was man damit macht
  – „Quick & Relevant“ anstatt „Quick & Dirty“
 Online-Forschung ist der Vorgeschmack für künftige
 Marktforschung
46

 Was kann die Wissenschaft liefern?

  Methodentests, Verbessertes Knowhow für Umfrage-
  und Analysepraxis
  Erforschung von neuen Indikatoren (Social Media-
  Erwähnungen, Suchanfragen, Trackbacks etc.)
  Neue Kommunikations- und Kaufentscheidungs-
  Modelle zur Interpretation gemessener Daten
  Tieferes Verständnis über Mediennutzung und Nutzer

      Beispiele dafür liefern die Beiträge der 11. Tagung der
           Fachgruppe „Methoden der Publizistik- und
          Kommunikationswissenschaft“ in der DGPuK

http://www.ifp.uni-mainz.de/index.php?article_id=313&clang=0
47




Dirk Engel                    dirk.engel@umww.com
Head of Research
Universal McCann Knowledge
                              Tel.:   + 49 - (0)69 – 79 404 - 110

Universal McCann GmbH, Speicherstraße 57-59, D 60327 Frankfurt

             http://www.universalmccann.de
48



Ein Bericht über die 11. Tagung der Fachgruppe
„Methoden der Publizistik- und
Kommunikationswissenschaft“ in der DGPuK
demnächst auf….


          www.dirkengel.org

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Das Internet - Ein Segen fuer die Marktforschung?

  • 1. Das Internet – ein Segen für die Marktforschung? Dirk Engel, UM Key Note Speech für die 11. Tagung der Fachgruppe „Methoden der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft“ in der Deutschen Gesellschaft für Publizistik und Kommunikationswissenschaft (DGPuK) Methoden der Onlineforschung 24. + 25. September 2009 Johannes Gutenberg-Universität Mainz
  • 4. 4 Das Internet – ein Segen für die Marktforschung? Dirk Engel Head of Research Universal McCann Knowledge
  • 5. Wie war es früher? 5 Quelle: ZA-Information November 2001
  • 6. 6 Damals, 1996 Ende der 90er Jahre war das Internet in erster Linie kein neues Forschungs-Medium, sondern ein neuer Forschungs-Gegenstand Die offenen Fragen: – Wie viele Nutzer gibt es? – Wie sehen die Nutzer aus? – Wie gehen sie mit Werbung um? Erste Ansätze: – Logfile-Analysen – IVW: Visits und Page Impressions – W3B – Offline-Umfragen (Online-Monitor, ACTA)
  • 7. 7 Die Probleme der Anfangsjahre Software, Technik-Know-how, Erfahrung Repräsentativität – bezogen auf die Gesamtbevölkerung • Heute: 63% der Deutschen sind online • In vielen marketing-relevanten Zielgruppen 80%+ – bezogen auf Online-Nutzer • Stichprobenziehung – Offline (Telefon) – Datenbanken: Email-Adressen – Onsite-Rekrutierung: » Selbstselektion (Banner) » Intercept-Verfahren (jeder n-te Visit) Geringe Akzeptanz bei etablierten Marktforschern
  • 8. Online ist mittlerweile die beliebteste 8 Methode weltweit Online 20% Online traffic/audience 1% Telephone 18% Automated digital / electronic 17% Face to Face 12% Postal 5% Other quantitative 7% Group discussions 9% In-depth interviews 3% Other qualitative 2% Others 6% Quelle: ESOMAR World Research Report 2009 0 5 10 15 20 25
  • 9. In Deutschland hat sich Online- 9 Marktforschung etabliert Kanada 35% Japan 33% Gründe für gewachsene Akzeptan: Australien 32% 1. Kostenersparnis Deutschland 29% 2. Kostenersparnis 3. Kostenersparnis Niederlande 28% 4. Schnelligkeit UK 25% Schweden 24% Finnland 22% USA 21% 0 10 20 30 40 Quelle: ESOMAR World Research Report 2009
  • 10. Ein neues Medium erfordert neue 10 adäquate Methoden Reichweiten und Strukturen für Online-Angebote Analyse von Websites – Besucherstrukturen, Click-Streams Usability-Forschung – Optimierung von Websites Adserver-Analysen – Wer sieht welche Online-Werbemittel wo? Kampagnenbezogene Werbeerfolgs-Kontrollen – Verbindung von Adserver-Daten und Befragung Netzwerk-Analysen Social Media Monitoring Google Analytics
  • 11. Das „Drei-Säulen-Modell“ Die Module und ihre Funktion im 3-Säulen-Modell Telefonische Technische Planungs- Basis- Messung Datensatz befragung Grund- gesamtheit: PCs Grund- gesamtheit: Gesamtbev. 14+ OnSite- Befragung Grund- gesamtheit: Internetnutzer 14+ 11
  • 12. 12
  • 14. 14 Adserver Datenbankbasierte Managementsysteme Motiv-Management und Reporting zur Pflege und Verwaltung von durch Agentur !!! Werbeflächen im Internet Medium Publisher Adserver  Kampagnen-   werbemittel   Publisher- Tags Verschiedene Kampagnen … der User … Medium stellt … nimmt … hält Kampagnen- sieht WerbungWerbemittel dar Werbemittel werbemittel Upload auf vor und liefert an Publisher-Tags aus
  • 15. Forschungs-Tool Adserver 15 23.200 35 22.973 30 23.000 22.887 29 22.806 25 22.800 22.761 21 19 18 19 22.615 20 22.600 22.390 15 22.400 11 10 22.200 5 22.000 0 Evendi.de Billiger.de Getprice.de Idealo.de Yopi.de Preistrend.de Page Impressions Klicks KW Kosten Impressions Klicks CTR % CPC CR % - Total CPA - Total CTR % Veränderung 22 11.569,43 1.067.340 703 0,07 16,46 € 12,94 127,14 0,00 ► 23 12.058,13 1.049.424 595 0,06 20,27 € 9,24 219,24 -0,16 ▼ 24 3.726,23 514.987 436 0,08 8,55 € 1,38 621,04 0,33 ▲ 25 4.374,33 524.297 487 0,09 8,98 € 2,26 397,67 0,09 ▲ 26 2.836,31 189.374 388 0,20 7,31 € 2,32 315,15 0,55 ▲ 27 7.130,24 656.973 839 0,13 8,50 € 8,46 100,43 -0,60 ▼ 28 4.644,50 676.078 733 0,11 6,34 € 2,86 221,17 -0,18 ▼ 29 4.742,40 273.042 417 0,15 11,37 € 0,96 1.185,60 0,29 ▲ 30 1.343,77 272.228 259 0,10 5,19 € 1,93 268,75 -0,61 ▼ 31 1,95 514 13 2,53 0,15 € 46,15 0,33 0,96 ▲ 32 29.016,64 1.238.499 3263 0,26 8,89 € 0,86 1.036,31 -8,60 ▼ 33 17.551,70 1.234.756 3685 0,30 4,76 € 0,38 1.253,69 0,12 ▲ 34 7.695,38 843.408 3513 0,42 2,19 € 0,37 591,95 0,28 ▲ 35 12,37 417.032 442 0,11 0,03 € 1,36 2,06 -2,93 ▼ Gesamtergebnis 106.703,37 8.957.952 15.773 0,18 6,76 € 2,16 313,83 ▲ >5% verbessert ► unverändert ▼ >5% verschlechtert
  • 16. Werbeerfolgs-Kontrolle 16 Pre-Survey Post-Survey Nullmessung Kampagnenkontakt Kampagnenwirkung Cookietracking Online Panel-Mitglieder mit Cookie + Research Ad Server Ad Server Registrierung AIs & Clicks
  • 19. 19 Forschungs-Tool Google Quelle: http://www.google.org/flutrends/
  • 20. Neue Möglichkeiten für die 20 Umfrageforschung Einfachere Fragebogen-Konstruktion durch bessere Software – Routing, Filter, Layout, Quoten, Stimulus- Material, Randomisierung(z.B. Vorteil für Conjoint- Analysen), Auswertung offener Fragen Neue Layout-Möglichkeiten – Bilder, Sortieren & Rangfolgen, „Schieberegler“ Neue technische Messungen – Mouse-Tracking, Realtime-Response, Reaktionszeit- Messung, View-Time, Click-Stream, Cookys Qualitative Onlineforschung
  • 21. Software for Market Research and Enterprise Feedback Management © Copyright Confirmit. All rights reserved.
  • 22. Techniken für bessere Datenqualität • Tiefergehendes Konsumentenverständnis • Unbewusstes Messen – keine Rationalisierung Präferenz Test Focus Tracker Visual Multiple Choice TV Evaluation Slider Tachistoskop Cookie based Surveys http://www.metrixlab.com sheet 22
  • 23. Techniken für bessere Datenqualität • Tiefergehendes Konsumentenverständnis • Unbewusstes Messen – keine Rationalisierung Idea Generation Exercises Concept Configurator TV Switch Analyzer User Design Website Evaluation Companion Magazine Reader Shelf Test http://www.metrixlab.com sheet 23
  • 24. Techniken für bessere Datenqualität • Tiefergehendes Konsumentenverständnis • Unbewusstes Messen – keine Rationalisierung Online Bulletin Board Online Chat Online Photo Diaries 3-D Imaging Text Highlighter Online Mood Boards Image Magnifier http://www.metrixlab.com sheet 24
  • 25. Beispiel: Qualitative Online-Forschung 25 Quelle: Dialego; www.dialego.de
  • 26. 26 Mehr Freiheit und Demokratisierung Jeder kann selbst zum Forscher werden! – Sogar der Befragte selbst! Einschaltung von Marktforschungs-Institut nicht zwingend nötig – Mitarbeiterbefragungen! – Quick Votes & Polling – Experten-Befragungen Zielgruppen-Befragungen durch Access-Panels – Neue Dienstleister (Toluna/Ciao, Research Now, SSI, ODC) Zeit- und Kostenersparnis, dadurch einfachere Adhoc- Studien
  • 27. http://de.toluna.com/popular 27 Panel-Teilnehmer stellen eigene Fragen
  • 28. 28 Die Kehrseite der Medaille Panel-Qualität – Zu viele Anbieter, Panels werden überstrapaziert – Panel-Overlap, „Profi-Befragte“, Abgreifer Zu viele schlechte Umfragen – Vermischung mit Direktmarketing – Unprofessionelle Umfragen von Laien – Handwerklich schlechte Umfragen auch bei Instituten Zunehmende Bedenken wegen Datenschutz – Sinkende Response-Quoten – Gesetzliche (Über-)Regulierung Dadurch: Sinkende Panel- Teilnahmebereitschaft, Response, Drop-out Nach wie vor Probleme mit Repräsentativität
  • 29. Fragwürdige Selbstselektion 29 http://www.bezahlteumfragen.de
  • 32. Wie funktioniert ein Access-Panel? Quelle: Vortrag Martin Grupe, Toluna, Dmexco 2008
  • 33. Wozu führt der Preiskampf der Anbieter? Quelle: Vortrag Martin Grupe, Toluna, Dmexco 2008 • Gerningere Investition in Rekrutierung • Weniger neue Panelisten • Mehr Einladungen an bestehende Teilnehmer • Überbeanspruchung • Sinkende Response Raten • Steigende Drop out Rate • Sinkende Kapazität • Sinkende Datenqualität • Incentivejäger
  • 34. Wie bleibt das Panel sauber? Quelle: Vortrag Martin Grupe, Toluna, Dmexco 2008  Plausibilitäts Check bei der Registrierung  Doubletten Check / digital Fingerprint  Blacklist: 3 strikes = out  12 Monate inaktiv = delete  Intrinsische Motivierung durch Community
  • 35. Niedrigere Einstiegsschwelle Beispiel: Forschung von Werbeagenturen Früher waren quantitative Methoden in der Werbeforschung üblich… …oft in Verbindung mit qualitativen Interviews (siehe Beispiel „Verlaufsmethode“ nächste Seite) Steigender Kostendruck verdrängte aufwendige quantitative Studien zu Gunsten von „billigen“ qualitativen Verfahren Online brachte Renaissance der quantitativen Studien!!!
  • 36. 36 Früher: Qual & Quant „Verlaufsmethode“ nach H. Herzog 1. Sekundärforschung 2. Analyse von Tiefeninterviews und projektiven Tests mit 3 – 400 Verbrauchern Herta 3. Quantitative Befragung in der Herzog, (*1919) Marktforscherin bei Zielgruppe, n > 1.000 McCann-Erickson 4. Pretests, Konzepttests etc. Quelle: Kropff: Motivforschung 1960
  • 37. 37 Die Gefahr bei Adhoc-Studien „Quick & Dirty“
  • 38. 38 Flexible Adhoc-Studien Liefern Input für konkrete Entscheidung Schnell, einfach, kostengünstig, flexibel Keine perfekte Studie, Kompromisse bei Konzeption und methodischer Strenge Aber: Liefert rechtzeitig entscheidungsrelevante Informationen Bringt die Stimme des Konsumenten zu Gehör
  • 39. ! „Quick & Relevant“ 39 anstatt „Quick & Dirty“ Mehr Erläuterungen dazu in slideshare-Präsentation „QUICK & RELEVANT“
  • 40. Einige Regeln für “Quick & Relevant”- 40 Research – Denken Sie problembezogen, nicht projektbezogen – Involvieren Sie die wirklichen Entscheider, nicht nur Forscher – Machen Sie es einfach, nicht komplex – Kombinieren Sie die Vorteile von qualitativer und quantitativer Methoden – Sorgen Sie für Anknüpfungspunkte zu großen repräsentativen Studien – Behalten Sie immer die Kosten-Effizienz und den Zeitplan im Auge – Etablieren Sie eine flexible, aber vertrauensvolle Zusammenarbeit mit den Marktforschungsinstituten
  • 41. 41 Was bringt die Zukunft? Altes Paradigma der Markt- und Mediaforschung: Repräsentative Umfrage Neues Paradigma: Technik – Zunehmend technische Messungen, Daten aus verschiedensten Quellen, Fusionierte Datenbanken, automatische Analyseverfahren
  • 42. 42 Adserver auch bei anderen Medien Motiv-Management durch Agentur !!! Medium Publisher Adserver  Kampagnen-   werbemittel   Publisher- Tags Verschiedene Kampagnen … der User … Medium stellt … nimmt … hält Kampagnen- sieht Werbung Werbemittel dar Werbemittel auf werbemittel Upload vor und liefert an Publisher-Tags aus
  • 43. Interaktion durch Verbindung 43 Print, Handy und Web Quick Code wird vom Handy gescannt und verbindet direkt zu einer Website. Wird in Japan schon auf fast jeder Anzeige genutzt!
  • 44. RFID-Technik liefert neue Datenströme 44
  • 45. Das Internet – ein Segen für die 45 Marktforschung? Ja, denn das Internet… – Ist Teil der gesellschaftlichen Wirklichkeit – Ist ein spannender Untersuchungsgegenstand – Erweitert das Methoden-Repertoire – Vereinfacht den Forschungsprozesses – Ermöglich dadurch mehr Studien Viele methodischen und organisatorischen Probleme – wie bei jeder Methode Es kommt darauf an, was man damit macht – „Quick & Relevant“ anstatt „Quick & Dirty“ Online-Forschung ist der Vorgeschmack für künftige Marktforschung
  • 46. 46 Was kann die Wissenschaft liefern? Methodentests, Verbessertes Knowhow für Umfrage- und Analysepraxis Erforschung von neuen Indikatoren (Social Media- Erwähnungen, Suchanfragen, Trackbacks etc.) Neue Kommunikations- und Kaufentscheidungs- Modelle zur Interpretation gemessener Daten Tieferes Verständnis über Mediennutzung und Nutzer Beispiele dafür liefern die Beiträge der 11. Tagung der Fachgruppe „Methoden der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft“ in der DGPuK http://www.ifp.uni-mainz.de/index.php?article_id=313&clang=0
  • 47. 47 Dirk Engel dirk.engel@umww.com Head of Research Universal McCann Knowledge Tel.: + 49 - (0)69 – 79 404 - 110 Universal McCann GmbH, Speicherstraße 57-59, D 60327 Frankfurt http://www.universalmccann.de
  • 48. 48 Ein Bericht über die 11. Tagung der Fachgruppe „Methoden der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft“ in der DGPuK demnächst auf…. www.dirkengel.org