Der Vortrag von Dirk Engel auf der DGPuk-Tagung thematisiert die Entwicklung der Marktforschung im digitalen Zeitalter, wobei das Internet als neues Medium betrachtet wird, das sowohl Herausforderungen als auch Chancen bietet. Online-Forschung hat sich etabliert, bietet Kostenvorteile und ermöglicht schnellere Studien, während neue Methoden und Techniken erforderlich sind, um die Qualität der Daten zu verbessern. Trotz der Vorteile gibt es Bedenken bezüglich der repräsentativen Stichproben und der Qualität der Panels, was die Notwendigkeit unterstreicht, 'quick & relevant' statt 'quick & dirty' in der Forschung zu verfolgen.

1. Das Internet – ein Segen für die
Marktforschung?
Dirk Engel, UM
Key Note Speech für die 11. Tagung der Fachgruppe
„Methoden der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft“ in der
Deutschen Gesellschaft für Publizistik und
Kommunikationswissenschaft (DGPuK)
Methoden der Onlineforschung
24. + 25. September 2009
Johannes Gutenberg-Universität Mainz

2. Die Tagung
http://www.ifp.uni-mainz.de/index.php?article_id=313&clang=0

3. 3
Die Tagung

4. 4
Das Internet – ein Segen für die
Marktforschung?
Dirk Engel
Head of Research
Universal McCann Knowledge

5. Wie war es früher?
5
Quelle: ZA-Information November 2001

6. 6
Damals, 1996
Ende der 90er Jahre war das Internet in erster Linie
kein neues Forschungs-Medium, sondern ein neuer
Forschungs-Gegenstand
Die offenen Fragen:
– Wie viele Nutzer gibt es?
– Wie sehen die Nutzer aus?
– Wie gehen sie mit Werbung um?
Erste Ansätze:
– Logfile-Analysen
– IVW: Visits und Page Impressions
– W3B
– Offline-Umfragen (Online-Monitor, ACTA)

7. 7
Die Probleme der Anfangsjahre
Software, Technik-Know-how, Erfahrung
Repräsentativität
– bezogen auf die Gesamtbevölkerung
• Heute: 63% der Deutschen sind online
• In vielen marketing-relevanten Zielgruppen 80%+
– bezogen auf Online-Nutzer
• Stichprobenziehung
– Offline (Telefon)
– Datenbanken: Email-Adressen
– Onsite-Rekrutierung:
» Selbstselektion (Banner)
» Intercept-Verfahren (jeder n-te Visit)
Geringe Akzeptanz bei etablierten Marktforschern

8. Online ist mittlerweile die beliebteste 8
Methode weltweit
Online 20%
Online traffic/audience 1%
Telephone 18%
Automated digital / electronic 17%
Face to Face 12%
Postal 5%
Other quantitative 7%
Group discussions 9%
In-depth interviews 3%
Other qualitative 2%
Others 6%
Quelle: ESOMAR World Research Report 2009 0 5 10 15 20 25

9. In Deutschland hat sich Online- 9
Marktforschung etabliert
Kanada 35%
Japan 33% Gründe für gewachsene
Akzeptan:
Australien 32%
1. Kostenersparnis
Deutschland 29% 2. Kostenersparnis
3. Kostenersparnis
Niederlande 28%
4. Schnelligkeit
UK 25%
Schweden 24%
Finnland 22%
USA 21%
0 10 20 30 40
Quelle: ESOMAR World Research Report 2009

10. Ein neues Medium erfordert neue 10
adäquate Methoden
Reichweiten und Strukturen für Online-Angebote
Analyse von Websites
– Besucherstrukturen, Click-Streams
Usability-Forschung
– Optimierung von Websites
Adserver-Analysen
– Wer sieht welche Online-Werbemittel wo?
Kampagnenbezogene Werbeerfolgs-Kontrollen
– Verbindung von Adserver-Daten und Befragung
Netzwerk-Analysen
Social Media Monitoring
Google Analytics

11. Das „Drei-Säulen-Modell“
Die Module und ihre Funktion
im 3-Säulen-Modell
Telefonische
Technische Planungs- Basis-
Messung
Datensatz befragung
Grund-
gesamtheit: PCs Grund-
gesamtheit:
Gesamtbev. 14+
OnSite-
Befragung
Grund-
gesamtheit:
Internetnutzer
14+
11

12. 12

13. Usability-Test mit Eye-Tracking
http://www.metrixlab.com
sheet 13

14. 14
Adserver
Datenbankbasierte Managementsysteme Motiv-Management und Reporting
zur Pflege und Verwaltung von durch Agentur !!!
Werbeflächen im Internet
Medium Publisher Adserver
 Kampagnen-

 werbemittel


Publisher-
Tags Verschiedene
Kampagnen
… der User … Medium stellt … nimmt … hält Kampagnen-
sieht WerbungWerbemittel dar Werbemittel werbemittel Upload
auf vor und liefert an
Publisher-Tags aus

15. Forschungs-Tool Adserver
15
23.200 35
22.973 30
23.000 22.887 29
22.806 25
22.800 22.761
21
19 18 19 22.615 20
22.600
22.390 15
22.400 11
10
22.200 5
22.000 0
Evendi.de Billiger.de Getprice.de Idealo.de Yopi.de Preistrend.de
Page Impressions Klicks
KW Kosten Impressions Klicks CTR % CPC CR % - Total CPA - Total CTR % Veränderung
22 11.569,43 1.067.340 703 0,07 16,46 € 12,94 127,14 0,00 ►
23 12.058,13 1.049.424 595 0,06 20,27 € 9,24 219,24 -0,16 ▼
24 3.726,23 514.987 436 0,08 8,55 € 1,38 621,04 0,33 ▲
25 4.374,33 524.297 487 0,09 8,98 € 2,26 397,67 0,09 ▲
26 2.836,31 189.374 388 0,20 7,31 € 2,32 315,15 0,55 ▲
27 7.130,24 656.973 839 0,13 8,50 € 8,46 100,43 -0,60 ▼
28 4.644,50 676.078 733 0,11 6,34 € 2,86 221,17 -0,18 ▼
29 4.742,40 273.042 417 0,15 11,37 € 0,96 1.185,60 0,29 ▲
30 1.343,77 272.228 259 0,10 5,19 € 1,93 268,75 -0,61 ▼
31 1,95 514 13 2,53 0,15 € 46,15 0,33 0,96 ▲
32 29.016,64 1.238.499 3263 0,26 8,89 € 0,86 1.036,31 -8,60 ▼
33 17.551,70 1.234.756 3685 0,30 4,76 € 0,38 1.253,69 0,12 ▲
34 7.695,38 843.408 3513 0,42 2,19 € 0,37 591,95 0,28 ▲
35 12,37 417.032 442 0,11 0,03 € 1,36 2,06 -2,93 ▼
Gesamtergebnis 106.703,37 8.957.952 15.773 0,18 6,76 € 2,16 313,83
▲ >5% verbessert
► unverändert
▼ >5% verschlechtert

16. Werbeerfolgs-Kontrolle 16
Pre-Survey
Post-Survey Nullmessung Kampagnenkontakt
Kampagnenwirkung Cookietracking
Online Panel-Mitglieder
mit Cookie
+
Research Ad Server Ad Server
Registrierung AIs & Clicks

17. 17
Social Media Monitoring
http://www.vico-research.com/de/social-media-monitoring.php

18. 18
Forschungs-Tool Google

19. 19
Forschungs-Tool Google
Quelle: http://www.google.org/flutrends/

20. Neue Möglichkeiten für die 20
Umfrageforschung
Einfachere Fragebogen-Konstruktion durch bessere
Software
– Routing, Filter, Layout, Quoten, Stimulus-
Material, Randomisierung(z.B. Vorteil für Conjoint-
Analysen), Auswertung offener Fragen
Neue Layout-Möglichkeiten
– Bilder, Sortieren & Rangfolgen, „Schieberegler“
Neue technische Messungen
– Mouse-Tracking, Realtime-Response, Reaktionszeit-
Messung, View-Time, Click-Stream, Cookys
Qualitative Onlineforschung

21. Software for Market Research and Enterprise Feedback Management © Copyright Confirmit. All rights reserved.

22. Techniken für bessere Datenqualität
• Tiefergehendes Konsumentenverständnis
• Unbewusstes Messen – keine Rationalisierung
Präferenz Test Focus Tracker
Visual Multiple Choice
TV Evaluation Slider Tachistoskop Cookie based Surveys
http://www.metrixlab.com
sheet 22

23. Techniken für bessere Datenqualität
• Tiefergehendes Konsumentenverständnis
• Unbewusstes Messen – keine Rationalisierung
Idea Generation Exercises Concept Configurator TV Switch Analyzer
User Design
Website Evaluation Companion Magazine Reader Shelf Test
http://www.metrixlab.com
sheet 23

24. Techniken für bessere Datenqualität
• Tiefergehendes Konsumentenverständnis
• Unbewusstes Messen – keine Rationalisierung
Online Bulletin Board Online Chat Online Photo Diaries
3-D Imaging
Text Highlighter Online Mood Boards Image Magnifier
http://www.metrixlab.com
sheet 24

25. Beispiel: Qualitative Online-Forschung 25
Quelle: Dialego; www.dialego.de

26. 26
Mehr Freiheit und Demokratisierung
Jeder kann selbst zum Forscher werden!
– Sogar der Befragte selbst!
Einschaltung von Marktforschungs-Institut nicht
zwingend nötig
– Mitarbeiterbefragungen!
– Quick Votes & Polling
– Experten-Befragungen
Zielgruppen-Befragungen durch Access-Panels
– Neue Dienstleister (Toluna/Ciao, Research
Now, SSI, ODC)
Zeit- und Kostenersparnis, dadurch einfachere Adhoc-
Studien

27. http://de.toluna.com/popular
27
Panel-Teilnehmer stellen eigene Fragen

28. 28
Die Kehrseite der Medaille
Panel-Qualität
– Zu viele Anbieter, Panels werden überstrapaziert
– Panel-Overlap, „Profi-Befragte“, Abgreifer
Zu viele schlechte Umfragen
– Vermischung mit Direktmarketing
– Unprofessionelle Umfragen von Laien
– Handwerklich schlechte Umfragen auch bei Instituten
Zunehmende Bedenken wegen Datenschutz
– Sinkende Response-Quoten
– Gesetzliche (Über-)Regulierung
Dadurch: Sinkende Panel-
Teilnahmebereitschaft, Response, Drop-out
Nach wie vor Probleme mit Repräsentativität

29. Fragwürdige Selbstselektion 29
http://www.bezahlteumfragen.de

30. Beispiel:
Einladung zu Umfrage
in Access-Panel

31. Beispiel:
Umfrage in (deutschen)
Access-Panel

32. Wie funktioniert ein Access-Panel?
Quelle: Vortrag Martin Grupe, Toluna, Dmexco 2008

33. Wozu führt der Preiskampf der Anbieter?
Quelle: Vortrag Martin Grupe, Toluna, Dmexco 2008
• Gerningere Investition in
Rekrutierung
• Weniger neue Panelisten
• Mehr Einladungen an
bestehende Teilnehmer
• Überbeanspruchung
• Sinkende Response Raten
• Steigende Drop out Rate
• Sinkende Kapazität
• Sinkende Datenqualität
• Incentivejäger

34. Wie bleibt das Panel sauber?
Quelle: Vortrag Martin Grupe, Toluna, Dmexco 2008
 Plausibilitäts Check bei der
Registrierung
 Doubletten Check / digital
Fingerprint
 Blacklist: 3 strikes = out
 12 Monate inaktiv = delete
 Intrinsische Motivierung durch
Community

35. Niedrigere Einstiegsschwelle
Beispiel: Forschung von Werbeagenturen
Früher waren quantitative Methoden in der
Werbeforschung üblich…
…oft in Verbindung mit qualitativen Interviews (siehe
Beispiel „Verlaufsmethode“ nächste Seite)
Steigender Kostendruck verdrängte aufwendige
quantitative Studien zu Gunsten von „billigen“
qualitativen Verfahren
Online brachte Renaissance der quantitativen
Studien!!!

36. 36
Früher: Qual & Quant
„Verlaufsmethode“ nach H. Herzog
1. Sekundärforschung
2. Analyse von Tiefeninterviews und
projektiven Tests mit 3 – 400 Verbrauchern
Herta
3. Quantitative Befragung in der Herzog, (*1919)
Marktforscherin bei
Zielgruppe, n > 1.000 McCann-Erickson
4. Pretests, Konzepttests etc.
Quelle: Kropff: Motivforschung 1960

37. 37
Die Gefahr bei Adhoc-Studien
„Quick & Dirty“

38. 38
Flexible Adhoc-Studien
Liefern Input für konkrete Entscheidung
Schnell, einfach, kostengünstig, flexibel
Keine perfekte Studie, Kompromisse bei Konzeption
und methodischer Strenge
Aber: Liefert rechtzeitig entscheidungsrelevante
Informationen
Bringt die Stimme des Konsumenten zu Gehör

39. !
„Quick & Relevant“
39
anstatt „Quick & Dirty“
Mehr Erläuterungen dazu in slideshare-Präsentation
„QUICK & RELEVANT“

40. Einige Regeln für “Quick & Relevant”- 40
Research
– Denken Sie problembezogen, nicht projektbezogen
– Involvieren Sie die wirklichen Entscheider, nicht nur
Forscher
– Machen Sie es einfach, nicht komplex
– Kombinieren Sie die Vorteile von qualitativer und
quantitativer Methoden
– Sorgen Sie für Anknüpfungspunkte zu großen
repräsentativen Studien
– Behalten Sie immer die Kosten-Effizienz und den
Zeitplan im Auge
– Etablieren Sie eine flexible, aber vertrauensvolle
Zusammenarbeit mit den Marktforschungsinstituten

41. 41
Was bringt die Zukunft?
Altes Paradigma der Markt- und Mediaforschung:
Repräsentative Umfrage
Neues Paradigma: Technik
– Zunehmend technische Messungen, Daten aus
verschiedensten Quellen, Fusionierte
Datenbanken, automatische Analyseverfahren

42. 42
Adserver auch bei anderen Medien
Motiv-Management durch Agentur !!!
Medium Publisher Adserver
 Kampagnen-

 werbemittel


Publisher-
Tags Verschiedene
Kampagnen
… der User … Medium stellt … nimmt … hält Kampagnen-
sieht Werbung Werbemittel dar Werbemittel auf werbemittel Upload
vor und liefert an
Publisher-Tags aus

43. Interaktion durch Verbindung 43
Print, Handy und Web
Quick Code wird vom Handy gescannt und verbindet
direkt zu einer Website.
Wird in Japan schon auf fast jeder Anzeige genutzt!

44. RFID-Technik liefert neue Datenströme 44

45. Das Internet – ein Segen für die 45
Marktforschung?
Ja, denn das Internet…
– Ist Teil der gesellschaftlichen Wirklichkeit
– Ist ein spannender Untersuchungsgegenstand
– Erweitert das Methoden-Repertoire
– Vereinfacht den Forschungsprozesses
– Ermöglich dadurch mehr Studien
Viele methodischen und organisatorischen Probleme –
wie bei jeder Methode
Es kommt darauf an, was man damit macht
– „Quick & Relevant“ anstatt „Quick & Dirty“
Online-Forschung ist der Vorgeschmack für künftige
Marktforschung

46. 46
Was kann die Wissenschaft liefern?
Methodentests, Verbessertes Knowhow für Umfrage-
und Analysepraxis
Erforschung von neuen Indikatoren (Social Media-
Erwähnungen, Suchanfragen, Trackbacks etc.)
Neue Kommunikations- und Kaufentscheidungs-
Modelle zur Interpretation gemessener Daten
Tieferes Verständnis über Mediennutzung und Nutzer
Beispiele dafür liefern die Beiträge der 11. Tagung der
Fachgruppe „Methoden der Publizistik- und
Kommunikationswissenschaft“ in der DGPuK
http://www.ifp.uni-mainz.de/index.php?article_id=313&clang=0

47. 47
Dirk Engel dirk.engel@umww.com
Head of Research
Universal McCann Knowledge
Tel.: + 49 - (0)69 – 79 404 - 110
Universal McCann GmbH, Speicherstraße 57-59, D 60327 Frankfurt
http://www.universalmccann.de

48. 48
Ein Bericht über die 11. Tagung der Fachgruppe
„Methoden der Publizistik- und
Kommunikationswissenschaft“ in der DGPuK
demnächst auf….
www.dirkengel.org