Das Dokument behandelt die Bedeutung von Social Media im B2B-Marketing, insbesondere im Kontext von Ärzten im Web 2.0. Es zeigt auf, wie Ärzte online interagieren, welche Informationsquellen sie nutzen und welche Strategien zur Einbindung dieses Publikums entwickelt werden können. Zudem werden die Chancen und Risiken von Social Media in der B2B-Kommunikation sowie die Optimierung des Verkaufsprozesses (Funnel Optimization) hervorgehoben.

1. B2B via Social Media: Ärzte im Web 2.0
Wo sie sich bewegen, was sie tun und wie man sie einbinden kann
Björn-Christian Haße, September 2011

2. Agenda
 Social Media im B2B-Marketing
– Einsatz
– Ziele und Chancen
– Relevanz im B2B-Marketing-Mix
– Web 2.0-Tools
– Funnel Optimization: Der Weg zum Lead
 Aber Ärzte?
 Drei Ansätze
– Mapping
– Content
– Engagement

3. B2B-Zielgruppen
 Entscheider und Entscheidungsvorbereiter
 B2B-Entscheider: täglich 2 Stunden im Web (ohne E-Mail)
 Mehr als 90% aller Kaufentscheider nutzen das Internet bei
der vorbereitenden Informationsbeschaffung
 85% haben einen späteren Lieferanten über das Internet
gefunden
 40% der B2B-Entscheider nutzen regelmäßig Internet-Foren
für berufliche Zwecke, 28% dieser beteiligen sich aktiv
 Informationsbeschaffung: Fachzeitschriften und Social Media
gleichauf
Quelle: virtual identity 2009, zitiert nach Pleil et al.: Mehr Wert schaffen – Social Media in der B2B-Komm.

4. Social Media-Marketing? Nichts Neues?
 Schon seit Jahren kommunizieren Firmen intern und extern
im Web mit ihren B2B-Zielgruppen.
 Dialog, der jedoch nicht auf Hype-Plattformen wie Facebook
stattfindet, sondern überwiegend in Foren, in Blogs, und in
Gruppen beispielsweise bei Xing oder LinkedIn stattfindet.
Nutzung von Social Media
in Marketing seit
46,2 B-2-B
1nem Jahr oder länger 52,6 B-2-C
Quelle: Social Media Examiner. Social Media Marketing Industry Report 2011

5. B2B in Social Media – gesetzt?
 37 Prozent der B2B-Käufer stellen Fragen zu Produkten auf
Social Media-Plattformen
 93 Prozent von ihnen starten ihren Kaufprozess mit einer
Suchanfrage bei Google
B-2-B B-2-C
81
75 74
67
55
49
Profile in Social Networks Twitter Blogs
Quelle: Ergebnisse für USA, http://www.business.com/info/business-social-media-benchmark-study

6. Ziele von B2B in Social Media
5%
9%
Brand Building / Brand
Management
Demand Generation
Custom Loyalty
54%
32%
Cross-/Up-Selling
Quelle: BtoB and the Association of National Advertisers (2009)

7. Zielerreichung von B2B-Marketing in Social Media
Improved Sales 43
Marketingkosten reduziert 49
NB Leads 51
NB Partnerschaften 56
SEO verbessert 62
Traffic erhöht 72
Eigendarstellung 88
Quelle: Social Media Examiner. Social Media Marketing Industry Report 2011

8. Chancen von Social Media in B2B-Kommunikation
 Reputation und Sichtbarkeit
 Vernetzen von B2B-Entscheidern
 Input für lernende Organisation
 Austausch von Fachwissen
 Empfehlungen
 Bessere Kommunikation [intern]
Risiken?
 Unkenntnis der Dialoge über mich
 Kommunikation ohne Handeln
Adaptiert nach: Pleil et al.: Mehr Wert schaffen – Social Media in der B2B-Komm.

9. Anteil an Gesamt B2B-Budget?
Andere
Marketing Strategy Brand Identity 5%
3% 3%
Marketing Research Messen
4% 18%
Social Media
5%
Print Ads E-Mail
8% 14%
PR
9%
Website
11%
Direct Mail
9% Online Ads
11%
Quelle: B2B Barometer March 2011, n=108

10. Anteil an Gesamt B2B-Budget?
Andere
Brand Identity 5%
Marketing Strategy 3%
3%
Marketing Research Messen
4% 18%
Social Media
5%
Print Ads E-Mail
8% 14%
PR
9%
Website
11%
Direct Mail
9% Online Ads
11%
Quelle: B2B Barometer March 2011, n=108

11. Traditionelles vs. Digital B2B-Marketing
Traditional Channels Digital Channels
47
45
43 43
42
41 41
39
Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez Jan
09 09 09 09 09 09 09 09 09 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 11
Quelle: B2B Barometer March 2011, n=108

12. Rising Star?
Direct Mail Messen Social Media
17
16 16
14
14
13
12 9
5
3
2 2
Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez Jan
09 09 09 09 09 09 09 09 09 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 11
Quelle: B2B Barometer March 2011, n=108

13. Web 2.0-Nutzung Marketing
Groupon 6
Geolocation 17
Foren 24
Social bookmarking / news sites 26
YouTube / Video 56
Blogs 68
LinkedIn 71
Twitter 84
Facebook 92
Quelle: Social Media Examiner. Social Media Marketing Industry Report 2011

14. Web 2.0-Nutzung: Tools im B2B-Einsatz
Wiki 10
Viral 21
Podcasts 23
Bookmarking 24
Communities 36
Foren 36
Flickr / YouTube 37
Video 43
Facebook 45
Twitter 54
Blogs 59
LinkedIn 74
Quelle: B2B Barometer March 2011, n=108

15. Web 2.0-Nutzung: Größter Impact in B2B
Wiki 0,5
Bookmarking 0,5
Flickr/Youtube 1
Podcasts 1
Viral 3
Facebook 3
Foren 4
Twitter 4
Video 9
Communities 10
Blogs 20
LinkedIn 32
Quelle: B2B Barometer March 2011, n=108

16. B2B – Funnel Optimization
Improve
Target Optimize Qualify Measure
Lead
Leads Content Leads Success
Nurturing
1 2 3 4 5

17. B2B – Funnel Optimization
Improve
Target Optimize Qualify Measure
Lead
Leads Content Leads Success
Nurturing
1 2 3 4 5
Messaging, Nicht jeder Lead
Mapping + Prüfen und
Positionierung, ist relevant! Wen Engaging
Ausrichtung ständig anpassen
Segmentierung wollen wir?

18. Aber Ärzte?

19. Ärzte im Web 2.0
Drei Punkte entlang Funnel Optimization:
 Ärzte: Wo sie sich bewegen, Target Leads
 was sie tun Optimize Content
 und wie man sie einbinden kann Improve Lead
Nurturing

20. Drei Thesen
1. Ärzte sind Menschen
2. Ärzte sind Suchende
3. Ärzte haben keine Zeit

21. Ärzte sind Menschen
 Wo unterhalten sich Ärzte über ihren Beruf, medizinische
Themen, Außendienstbesuche?
 Wo unterhalten Sie sich über Ihren Beruf, Ihre
beruflichen Themen und Vertreter?

22. Ärzte sind Menschen
 Sermo, Ozmosis und SocialMD, Doctors.net.uk,
DocCheck und Co. bieten reine Fachnetzwerke
 Nicht auslassen – aber bedenken: Ärzte sind Menschen.
 Pharma Customer Service Portale wie Merck Services,
Pfizer Pro und Novo Medlink stehen parat.

23. Ärzte sind Menschen
aller US-Mediziner nutzt mindestens ein Apple-Device Teilnehmer Ärzte-Golf-Turnier
(Manhattan-Research, Mai 2011) (Google, Sommer 2011)
(Vielleicht mit etwas besserem Durchschnittsgehalt und
-geschmack…)

24. Ärzte sind Menschen
 „Mehr als jeder zweite niedergelassene Arzt nutzt
bereits soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter & Co.“
(Online-Befragung, Ärztenachrichtendienst, 2011)
 Industrie-unabhängig existieren auf diversen Social
Networks Interessengruppen von/mit Medizinern.
– Testen Sie: facebook Ad planner
– einfache Xing-Suche
– Board-Tracker
– Tweetlevel-Suche

25. Ärzte sind Menschen
 Und vergessen Sie dabei nicht:

26. Target Leads: Mapping und Ausrichtung
 Aktives Zuhören: Wer
spricht? Und worüber?
 Neuralgische Punkte
identifizieren: Wo wird
kommuniziert?
 Meinungsbildner
identifizieren: Wer
beeinflusst wen?

27. Ärzte sind Suchende
Aktiv oder passiv genutzte
Informationsquellen?
Beispiele:
 „Wenn ich Symptome nicht
zuordnen kann, dann frage
ich…“?
 „Wenn ich ein Präparat für
X suche, dann frage ich…“?
Quelle: LA-Med 2011 - Informationsquellen

28. Ärzte sind Suchende
Rat-Suchende pro Monat
60% aller Website der Welt
europäischen
Ärzte nutzen es
Quelle: BBC, Juni 2011

29. Ärzte sind Suchende
Quelle: NEJM 2006, BMJ 2006

30. Ärzte sind Suchende

31. Optimize Content & Qualify Leads
 Suchergebnisse sind relevant. Wer nicht gefunden wird –
weil er
– nicht kommuniziert oder
– keine (SEO-)Relevanz besitzt,
 findet nicht statt.
Was bedeutet das für uns?
 Messaging
 Positionierung
 Segmentierung

32. Content: SEO- und inhaltlich relevant

33. Die neue „Medienlandschaft“
Digital Properties Advertising
Websites Owned Paid Banner
Media-
Media Media Koops
Endorsements
Your
Story
Digital Embassies Partnerships
Facebook Media Relations
Twitter Social Earned Influencer Networks
Slideshare
...
Media Media Branded Content
Niche Platforms

34. Die neue „Medienlandschaft“
Digital Properties Advertising
Websites Owned Paid Banner
Media-
Media Media Koops
Endorsements
Your
Story
Digital Embassies Partnerships
Facebook Media Relations
Twitter Social Earned Influencer Networks
Slideshare
...
Media Media Branded Content
Niche Platforms

35. Ärzte haben keine Zeit
„Wenn wir eine Reha-
Maßnahme für einen
„Ärzte, die Patienten Andere
2 Stunden gesetzlich versicherten
ungerechtfertigte 22% Patienten beantragen,
Bürokratie
Wartezeiten am Tag müssen wir das Formular
nach Muster 60 ausfüllen
zumuten, müssen 40%
und bei der Kasse
künftig mit 4 Stunden einreichen. Erst dann
Gehaltseinbußen 14% erhalten wir das
rechnen.“ Dokument nach Muster
3 Stunden 61 – den eigentlichen
24,1% Antrag.“
Quelle: CompuGROUP GesundheitsMONITOR

36. Ärzte haben keine Zeit
Und dazu unsere Aufgabe: Improve Lead Nurturing
 Was können wir Ärzten Gutes tun?
 Engaging: Was können wir beitragen?
Wie zusammen kommen?
 Wie können wir Kontakte ohne Zeitaufwand pflegen?

37. Improve Lead Nurturing: Schnelle Hilfe, aktiv/passiv

38. Improve Lead Nurturing: Außendienst online/social

39. Kontakt
Björn-Christian Haße
Director Health2Consumer
Edelman GmbH
Niddastraße 91
D-60329 Frankfurt/Main
Germany
E-Mail | bjoern.hasse@edelman.com
Twitter | twitter.com/bch
Facebook | facebook.com/bjoern.hasse
Xing | xing.com/profile/BjoernChristian_Hasse2
LinkedIn | de.linkedin.com/in/bjoernhasse
Web | edelman.de